Реклама
ВСТУП.
Що таке реклама? Інформація споживачів про товари і послуги? Уякоюсь мірою так, але не тільки це. Поняття реклами значно ширше, більшглибоке по змісту й умінню робити рекламу. Рекламу можна розглядатияк один із видів передачі інформації в торгівлі і як один з чотирьохелементів ринкових операцій або компонентів маркетингу: товар, ціна, збут,реклама.
У цій своїй ролі реклама, звичайно, повинна інформувати (про наявністьтовару, його ціну, габаритах і т. д.), але перш за все реклама повиннаспонукати до покупки, тому що в цьому полягає її основна функція, її головнепризначення.
Мета курсової роботи - отримати теоретичні та практичні знання промеханізмі рекламно-інформаційної діяльності.
Завдання курсової роботи:
1. Ознайомлення з сутністю і метою реклами;
2. Вивчення специфіки побудови рекламної кампанії;
3. Розгляд стратегії рекламування;
4. Ознайомлення з різними видами рекламних засобів та критеріїв їх вибору;
5. Порівняння способів визначення ефективності реклами;
6. Розробка та етапи планування реклами.
Курсова робота згруповано у три розділи.
Перший розділ складається з трьох підрозділів, в яких дається сутність,цілі, завдання і функції реклами, стратегія рекламування, види реклам іпланування реклами. У другому підрозділі дається характеристика рекламнихкоштів; елементи, що входять в різні засоби реклами; вимоги довибору засобів розповсюдження реклами.
У другому розділі курсової роботи розглядаються способи визначенняефективності реклами. Розрізняють способи визначення економічноїефективності рекламних заходів та психологічна ефективність.
У третьому розділі розписана практична робота з теми курсовоїлітература: Підручник Ф.Г. Панкратова, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин//,журнальна стаття Матанцева А. Н.//, підручник Ф. Котлера//, длядодатки використані: Практична психологія для менеджерів, журнали
«Маркетинг», «Консультант директора» і т. д.
РОЗДІЛ I. РЕКЛАМА ЯК ОСНОВНИЙ ЗАСІБ
ПОШИРЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ.
§ 1. Поняття, сутність і задачі реклами.
Реклама спільно із засобами стимулювання збуту і торгівлі,елементами пропаганди є потужним маркетинговим засобом неціновоїконкуренції. Якщо комерційні зусилля підприємства направлені навдосконалення товару і його пристосування до особливостей попиту, тореклама виконує зворотну задачу - адаптує споживчий попит до вжевиробленого товару. Добре це чи погано з соціальної та економічноїточок зору?
Багато економістів вважають, що реклама надає інформацію,яка допомагає зробити розумний вибір. Вона підтримує засоби масовоїінформації за рахунок часткового їх фінансування, сприяє розширеннювиробництва і посилення конкуренції в результаті ослаблення монопольноївлади окремих компаній. І, нарешті, реклама стимулює витратиспоживачів і, таким чином, створює сприятливі умови для високогорівня зайнятості.
Однак є і противники такої точки зору. Критики рекламистверджують, що її основна мета не інформувати, а переконувати і вводити воману. Витрати на рекламу є непродуктивними, оскільки занулюють аналогічні рекламні дії фірм конкурентів. Є такожвчені, які не хочуть визнавати рекламу важливим фактором, що позитивнощо впливає на рівні виробництва і зайнятості.
Зіставлення наведених, часто протилежних, точок зорупідтверджує неоднозначність підходів до оцінки реклами. Однак, не дивлячисьна «теоретичну незакінченість» окремих положень науки про рекламу, їїпрактичні результати значні, про що свідчить досвід роботивітчизняних і зарубіжних фірм.
Мабуть, більш виправданим необхідно вважати підхід до реклами як доінструменту ринкової комунікації, який може бути більш-меншефективним у залежності від ринкової кон'юнктури, особливостей товару,умов виробництва і реалізації, характеристик покупців та іншихфакторів.
Реклама є «прародителькою», а тепер - найважливішою складовою
МАРКЕТИНГУ.
Назвемо п'ять основних видів реклами: a) початкова - виведення на ринок нових товарів і послуг, оповіщення про діяльність нової фірми; b) конкурентна - виділення товару (послуг) або фірм із загальної маси для розширення збуту ; c) схоронну - нагадування, підтримка попиту на раніше рекламувати товар; d) паблікрілейшнз - престижна і непряма реклама фірми (її товарів чи послуг), прямо не оплачувана даною фірмою; e) внутріфірмова - практично на будь-якому підприємстві в тій або іншій формі присутня внутріфірмова реклама, що створює у співробітників почуття переваги над конкурентами, гордості й ототожнення себе з фірмою.
Крім того, розрізняють рекламу на внутрішньому ринку і експортну (зурахуванням специфіки країн, куди ведеться або передбачається експорт).
Реклама дозволяє охопити широкі маси потенційних покупців імає низькими питомими витратами. Однак вона є одностороннімкомунікаційним каналом, не носить персонального характеру і не маєтакий спонукальної силою як збутовики. Крім того, часто вона вимагаєвеликих одноразових витрат.
Заняття рекламою - одне з найбільш захоплюючих. І найкращий спосібборотися з поганою рекламою - гарна реклама. Рекламному справі більше староків. Треба робити рекламу грамотно і професійно, тобто вчитися невикликати негативних реакцій у споживача, так вміщувати зображення, щобвоно краще засвоїти й запам'яталося, щоб піднімало настрій глядача і т.п.
У рекламування чого-небудь зазвичай залучені:
1) рекламодавець;
2) виконавець реклами;
3) кошти реклами (ЗМІ тощо);
4) споживач.
Цілі реклами - їх не слід плутати з цілями маркетингу, які вонидопомагають втілити в життя, - наступні:
- довести до відома потенційних покупців, що такий-то товар, така-то марка існує; що вони мають такі-то характеристики, що їх можна знайти в такому-то місці, за такою-то ціною і т. д.;
- змусити думати про придбання цього товару чи торгової марки, наводячи аргументи на користь такого придбання (раціональна реклама);
-- примусити бажати цей товар/торгову марку, спонукавши мріяти про нього, подумки представляючи його (асоціативна реклама).
Іншими словами потрібно завоювати потенційного покупця, надати йогопристрастям і установкам сприятливе для вас напрям, що іприведе його до потрібного вам поведінки - до покупки.
Цілі реклами повинні бути встановлені точно і по можливості вираженікількісно, так, щоб ступінь з досягнення піддавалася б якщо неточному виміру, то хоча б оцінки. Ось кілька прикладів:
- створити імідж нового товару;
- поліпшити імідж давно існуючого товару;
- підвищити з 25 до 50% популярність марки в аудиторії молодих жінок від 20 до 25 років;
- примусити користуватися товаром, купувати його в періоди падіння попиту (морозиво взимку);
- зацікавити покупців, що належать до ще не охоплені сегменту ринку;
- виключити те, що заважає торгівлі внаслідок упередження і т. д.
Термін також повинен бути вказаний, навіть якщо він і великий - або рік чикілька років відводиться на поліпшення іміджу товару або марки і назміцнення прихильності покупців.
Досягнення поставлених цілей здійснюється в ході реалізації трьохнайбільш важливих завдань реклами:
- інформування покупців про підприємство-виробника, його історії, репутації, особливості виробленої продукції, ціни про місце і час можливої покупки, гарантійне і післягарантійне обслуговування, формування на цій основі необхідних знань про товар і його виробника;
- переконання осіб, які приймають рішення про закупівлю товарів, переваги пропонованого товару, в необхідності зробити покупку не відкладаючи, у правильному виборі марки товару і фірми-виробника, тобто активізація у споживачів сильних емоційних стимулів до покупки;
- нагадування покупцям про необхідність придбати товар, його окремих характеристиках, тенденції зміни ціни. Підтримування позитивних емоцій в осіб, що купили товар, і створення на цій основі умов для збереження обізнаності про товар, напрямки діяльності фірми-виробника.
Стратегія рекламування.
Залежно від переслідуваних цілей рекламу підрозділяють на двагрупи:
- реклама конкретних виробів (мета - збільшення обсягу реалізації);
- реклама підприємства та його діяльності (мета - підвищення соціальної значущості діяльності підприємства, створення добре запам'ятовується образу надійного та сумлінного партнера).
Реклама виробів.
На практиці звичайно використовуються дві стратегії рекламування виробів:
. формування первинного попиту на виріб або групу виробів
(загальна реклама), ця стратегія використовується на початкових стадіях просування групи виробів на ринку і призначена, головним чином, для формування загального уявлення про товар та оцінки характеристик початкового попиту. При цьому ступінь
«упізнавання» товару на цій стадії часто є більш важливим фактором для майбутньої реалізації, ніж його комерційні характеристики;
. формування стабільного попиту на конкретний вид виробу
(вибіркова реклама). З моменту насичення ринку рекламованим товаром використовується дана стратегія, тобто для підтримки або прискорення темпів реалізації. На відміну від першого, вона диференційовано підходить до рекламування окремих, найбільш привабливих характеристик виробу. Головне завдання вибіркової реклами - довести до споживача конкретну інформацію про назву товару, його призначення і переваги, місце можливої покупки.
Загальна реклама.
Якщо на початкових стадіях реалізації створюється сприятливакомерційна ситуація, кращим вважається рекламуватигрупу товарів, а не окрему марку. У перші дні, коли споживач поганознайомий з продукцією, загальна реклама може проводитися по телебаченню. Прицьому акценти робляться на основні можливості та сфері застосування товару, ане його конкурентоспроможності.
Рис 1. Стадії процесу реалізації товару і реклама.
Загальна реклама може бути використана не тільки на початкових стадіяхреалізації. То в тому випадку, коли підприємство має в своєму розпорядженні великою часткою ринкупо рекламованих товарах і впевнене в тому, що результатами продовженнянеконцентрірованной реклами не зможуть скористатися конкуренти, загальнареклама більше економічна і результативна.
Вибіркова реклама.
З третьої фази процесу реалізації продукції звичайно починаєтьсявибіркове рекламування конкретних товарів. Головна мета реклами - прямоабо побічно показати конкурентні переваги передбачуваного товару і зарахунок цього збільшити (підтримати) існуючий обсяг продажів. Її проведеннямає сенс:
1) при наявності тенденції збільшення попиту на стадії проведення спільної реклами;
2) якщо товари рекламувалися в ході проведення спільної реклами під однією назвою;
3) за наявності особливих якостей у продукції, які неможливо оцінити непідготовленому покупцеві;
4) для створення потужних емоційних стимулів при покупці товару.
Вибіркова реклама, як правило, більш результативна, ніж загальна, алеразом з тим вона більш «дорога» і тому може проводитися тільки принаявності відповідних фінансових ресурсів.
Залежно від терміну, необхідного для досягненняпоставлених цілей, вибіркова реклама може бути:
- миттєвої дії (безпосередня реклама);
- відкладеного дії (непряма реклама).
Реклама миттєвої дії спрямована на отримання безпосередньогорезультату (покупки товару) протягом нетривалого періоду часу
(день, тиждень). Рекламування продукції в підрозділах роздрібноїторгівлі, пряма поштова реклама відносяться до даного виду. Вона необмежується описом загального призначення та способів застосування товару. Урекламі міститься вся необхідна інформація для прийняття рішення прокупівлі.
Реклама відкладеного дії розрахована на підготовку покупця добагаторазової купівлі товару. Вона, на відміну від реклами миттєвогодії, проводиться не на час масових покупок, розпродажів, базарів і т.п., а здійснюється періодично з метою інформування покупців продостоїнства товарів свого підприємства. Результат її дії розрахований навелику перспективу.
Реклама діяльності підприємства.
Цей вид реклами спрямований на створення сприятливого образу (аборуйнування сформованого негативного стереотипу до покупця), коли вінчитає, чує або бачить назву підприємства. Таку рекламу часто називаютьimage - реклама чи рекламою орієнтованої на образ. Вона маєдовгостроковий характер і має на увазі постійне фінансування.
На практиці image - реклама та реклама продукції часто поєднуються.
Приклад такого поєднання:
1) на конкретну модель холодильника «Sharp» розміщена реклама «Будьте впевнені у покупці, так як це Sharp»;
2) «Mitsubishi - GTO» наш кращий автомобіль »- реклама нового автомобіля фірми Mitsubishi;
3)« Продукція Sony - це більше, ніж сувенір »- реклама телевізійної та відеотехніки фірми Sony./3, 37-40 /.
Отже, елементарним умовою нормального існування вринковому просторі для кожної фірми є формування свого іміджуу свідомості масового споживача і конкурентів. Це має на увазірозробку певного фірмового стилю організації, який робить їїпізнаваною і надає їй власний вигляд. Таким чином, фірмовий стиль --це своєрідна мова, за допомогою якого фірма позначає свої товари,цінники, рекламні ролики, афіші, а також все те, має відношення до неї.
Задача фірмового стилю полягає в тому, щоб люди дізнавалися рекламу,чітко відрізняючи її від аналогічних рекламних засобів інших фірм-конкурентів.
Фірма повинна мати свою марку, ім'я, символіку, малюнок, призначенідля ідентифікації послуг однієї фірми і диференціації від послуг їїконкурентів. Отже, фірмам необхідно користуватися розробленимфірмовим стилем, що володіє захисної та пропагандистської функціями,які допомагають конкурувати з іншими фірмами і успішно здійснюватирекламну та комунікативну політику своєї діяльності.
§ 2. Засоби впливу та критерії їх вибору.
Рекламне засіб являє собою матеріальний засіб, щослужить для розповсюдження рекламного повідомлення і сприяє досягненнюнеобхідного рекламного ефекту.
Всі рекламні кошти являють собою певну сукупність.
При цьому слід відрізняти рекламні засоби від носіїв (медіумів)рекламного повідомлення.
Рекламні засоби можуть бути одночасно носієм рекламногоповідомлення, але носій реклами не є рекламним засобом (наприклад,журнали є носіями реклами, а оголошення - це коштиреклами, флакон з-під одеколону - це носій рекламної етикетки і т.д.).
Отже, рекламний засіб містить як рекламні, так і нерекламні елементи. До рекламних елементів відноситься зміст і формарекламного повідомлення; до не рекламним - матеріал і технічний носійрекламних елементів (засіб поширення, наприклад, радіо,телебачення).
За допомогою рекламних засобів рекламодавець прагнути надати ту чиінший вплив на потенційних споживачів об'єкта рекламування таспонукати їх тим самим до вчинення певної дії або вчинку.
Рекламна інформація може доводитися до адресатів за допомогою різнихзасобів масової інформації: телебачення, радіо, друку та ін При цьомувикористовуються різноманітні засоби реклами, які відрізняються один відодного своїми складовими елементами, особливостями застосування ірозповсюдження, масивністю та ефективністю впливу і т. д.
Рекламні засоби містять рекламні повідомлення. Основними елементами,визначальними рекламне повідомлення, є текст і зображення. Крімтого, до елементів рекламного засобу відносять колір, світло, звук, шрифт,малюнок, графічні елементи, які надають рекламному повідомленнямемоційне забарвлення.
В одному рекламному засобі можуть прісутствовать всі зазначеніелементи, а в іншому - тільки частина їх.
Текст є невід'ємною частиною більшості рекламних засобів. Вінє головним елементом, що розкриває основний зміст рекламногоповідомлення.
Важлива вимога - максимум інформації, мінімум слів.
Ефективність реклами багато в чому залежить від того, наскільки ясне,чітке уявлення отримає читач про зовнішній вигляд та змістрекламованого товару.
Рекламний текст повинен бути:
1. Конкретним і цілеспрямованим. Покупець повинен зрозуміти і запам'ятати рекламу;
2. Доказовим, логічно побудованим і зрозумілим. Зміст повинен зацікавити, привернути увагу покупця до товару. Текст містить заголовок, роз'яснення та ув'язнення. Заголовок повинен привертати увагу до тексту, повідомляти мінімум інформації, допомогти зрозуміти користь рекламованого товару. Роз'яснення включає деталі, які грають роль докази і переконання. Цілі заключній частині - закріпити головну думку, розвіяти сумніви, переконати покупця купити товар;
3. Коротким, лаконічною;
4. Оригінальним, неповторним, цікавим, цікавим, дотепним;
5. Текст повинен бути грамотно виконаним.
Форми рекламних текстів можуть являти собою монологрекламованого товару чи діалог співрозмовників.
Зображення сприяє посиленню впливу тексту, а іноді взагалізамінює його.
Важливе місце у змісті рекламних засобів належить кольору. Вінробить істотний вплив на почуття людей, їх настрій, підвищуєефективність сприйняття.
Світ. Світло необхідний для сприйняття самих засобів реклами і товарів.
Мовні звуки підсилюють смисловий зміст реклами, а музичнізвуки і шуми підвищують емоційне сприйняття рекламного засобу.
Не останню роль у реалізації рекламної ідеї виконує шрифт. Два-тришрифту не рекомендується, тому що це ускладнює швидке його сприйняття ізнижує рекламну цінність.
Вибір рекламних засобів.
Жоден суб'єкт реклами не може дозволити використовувати одночасновсі рекламні засоби і поширювати їх у необмеженій масштабі.
Успіх рекламного повідомлення залежить від того, де і коли воноопубліковано. Перш ніж обрати той чи інший вид реклами, необхідновизначити мету рекламного заходу. Цілі можуть бути самими різними,залежать вони від подання самого рекламодавця.
Практика показує, що в одному рекламному заході, як правило,цілі перетинаються. У зв'язку з цим всі цілі реклами можна об'єднати в 3групи.
До першої групи входять цілі, які формують імідж фірми. У цьомувипадку можуть використовуватися рекламні ролики в кіно і на телебаченні,рекламні щити, реклама в періодичній пресі, на транспорті і т. д.
У другу групу можна включити цілі, які відносяться до стимулюючоїрекламі. В якості рекламних засобів використовуються теле-і радіореклама,виставки, реклама в періодичних виданнях, пряма поштова розсилка і т.д.
Третю групу складають цілі, які дозволяють за допомогою рекламнихкоштів забезпечити стабільність як в реалізації товарів, так і відносноспоживачів до фірми. Використовуються виставки, пряма постова розсилкапостійним партнерам, прихована реклама у вигляді статей про товари ідіяльності фірми та ін
Правильний вибір рекламних засобів полягає в тому, щоб відібратисаме ті, які дозволяють вирішити дану рекламну мету найбільшефективно.
Щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних послань,проводиться спеціальна робота, що аналізує канали масової інформації знаступними критеріями:
. охоплення (тобто до якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх умовах);
. доступність (іншими словами, чи зможе підприємство скористатися даними каналами в будь-який потрібний момент, а якщо ні, то наскільки виниклі обмеження знизять ефективність реклами);
. вартість (загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного рекламного послання, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контракту з урахуванням тиражу (числа слухачів, глядачів ));
. керованість (тобто чи отримає підприємство можливість передавати по цьому каналу повідомлення саме тієї цільової групи впливу, яка необхідна);
. авторитетність (наскільки даний канал користується повагою з боку потенційних і діючих покупців);
. сервісні (тобто чи треба надавати рекламне послання в абсолютно готовому вигляді для друкування (передачі), чи можна розраховувати на те, що професіонали виконають підготовку тексту, фотографування і т. д.).
1. Газети - ідеальний засіб рекламування для фірми, яка хоче мати широке коло клієнтів. Газети дозволяють передати клієнтам конкретну інформацію, таку як ціна, знижки, характеристика продаваного продукту і т. д.
Переваги реклами в газетах: гнучкість, своєчасність, хороший охоплення місцевого ринку; широке визнання і прийняття; висока достовірність; помістити оголошення простіше і дешевше, ніж в інших ЗМІ, зробивши одного разуоригінальний макет, ви зможете користуватися їм багаторазово.
Недоліки газетної реклами: короткочасність існування; низька якість сприйняття; незначна аудиторія «вторинних" читачів; сучасний читач швидко переглядає статті і лише мигцем --рекламу.
2. Радіо може використовувати будь-яка фірма з досить широким колом споживачів. Радіо викликає миттєву реакцію на рекламоване пропозицію.
Переваги радіореклами: дає добрі результати навіть для відносно невеликого бізнесу; дозволяє впливати на певний тип аудиторії; низька вартість; доносить рекламу до людей активних, що переміщаються, що дозволяєпрацівникам роздрібної торгівлі буквально витягувати клієнтів з машин; легко внести зміни як до тексту реклами, так і в план її звучання вефірі; радіоаудиторії звичайно трохи молодше, ніж типові читачі газет, ітому більш охоче купує нові товари та послуги.
Недоліки радіореклами: деякі радіослухачі перемикають приймачі з однієї станції наіншу щохвилини і особливо не люблять блоки реклами та оголошень; якщо рекламний ринок великий, то ефірний час може бути дуже дорогим.
3. Телебачення - ідеальний рекламний інструмент підприємств, яким потрібно «показати товар обличчям». Телевізійна реклама найбільш ефективний засіб рекламування, оскільки вона передає зорові образи - найбільш наочні і переконливі з усіх можливих.
Переваги телебачення: єдине серед всіх ЗМІ дозволяє рекламодавцю наділити своюінформацію у форму, що містить візуальні образи, слова і музику, може показати глядачеві, як він буде почувати себе, купившипропонований товар або послугу; люди зазвичай дивляться телевізор у години відпочинку (особливо ввечері); широта охоплення;
Недоліки телебачення: висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; скороминущість рекламного контакту; менша вибірковість аудиторії; розвиток кабельного телебачення ускладнює вибір телекомпанії; помилки обходяться дуже дорого.
4. Поштовій рекламою називають розсилку по пошті брошур, листів каталогів, листівок і т. д., які повинні схилити клієнта до негайної купівлі товару (послуги). Поштова реклама - знаряддя підприємців, які хотіли б донести свої пропозиції до певного кола споживачів. Це хороший вихід для тих, чий товар (послуги) неможливо описати за 30 секунд (типова тривалість радіо-і телеролика).
Позитивні якості поштової реклами: як дозволяє донести інформацію до клієнтів на іншій півкулі, такі обмежитися вашим містом, дає можливість вибрати адресатів; можна оцінити результативність за кількістю клієнтів, що звернулися, не дивлячись на вартість виробництва та розсилання рекламних матеріалів запоштою, кількість замовлень виправдовує витрати;
«термінові» повідомлення збільшують обороти; купони, розіслані поштою, набагато ефективніше купонів, поміщенихв пресі.
Недоліки поштової реклами: якщо ви не вивчили досконало свій цільовий ринок, великий відсотокрозісланих брошур пропаде дарма.
5. Найбільш відомі журнали звернені до широкого кола читачів, проте велика частина журналів адресована дуже строго певних груп читачів. Такі видання - прекрасний рекламний засіб для фірм, цільові ринки яких чітко окреслені.
Переваги: доносить інформацію до певних категорій населення, відібраних задемографічними, професійними або іншими ознаками; весь тираж розходиться на вашому цільовому ринку; дозволяє впливати на почуття за допомогою кольору, цікавихілюстрацій і тексту;
Недоліки: кожен номер журналу дуже довго готується; ціни шалено великі; ваша реклама буде конкурувати з багатьма іншими оголошеннями.
6. Реклама в місцях продажу (РМП) - це рекламні матеріали, за допомогою яких ви залучаєте увагу клієнтів до своїх товарах.
РМП - це найчастіше короткі гасла, що відображають відмінні риси ваших продуктів (послуг).
Переваги: добре помітна і результативна, притягує погляд клієнта в пунктіпродажу; відносно недорого.
Недоліки: результативність може бути ослаблена, якщо в тому ж місці (наприклад,у вітрині магазину), вміщено багато конкуруючих матеріалів РМА.
7. Зовнішня реклама. Її використовують торговельні фірми, клієнти яких зосереджуються на відносно невеликому просторі.
Переваги: дуже помітна і завдяки своїм розмірам робить сильний впливна споживачів; впливає на споживачів постійно, 24 години на добу, протягомдовгого часу; просто і дуже ефективно передає вашу інформацію, дає уявленняпро позицію фірми.
Недоліки: висока вартість; вкладені кошти повертаються не раніше, ніж через кілька місяців,а то й років.
8. Реклама на засобах транспорту включає в себе три види: внутрішні рекламні наклейки, зовнішні плакати на бортах транспорту і щити на зупинках і платформах.
Позитивні якості: добре помітна; доступна на протязі 16 або 18 годин на добу; для різних груп споживачів.
Недоліки: постійно русі; у людей кілька секунд, щоб засвоїтиінформацію; схильна до дії атмосферних факторів.
9. Інші рекламні засоби: реклама в комп'ютерних та видеоверсия, що передаються по модему, на диску або на компакт-диску (передплатники електронним шляхом сортують інформацію у пошуках потрібної інформації, ігноруючи непотрібні), електронний телефонний довідник, комп'ютерні мережі, реклама на одязі, вкладки до книги , телефонна реклама, телефакс, реклама на відеокасетах, на автовідповідачі, голограми, через супутниковий зв'язок.
§ 3. Розробка та етапи планування реклами.
Першим кроком у процесі розробки рекламної програми єпостановка завдань реклами. Завдання ці можуть витікати з раніше ухваленихрішень про вибір цільового ринку, маркетингового позиціонування і комплексімаркетингу. Стратегія маркетингового позиціонування і підхід доформування комплексу маркетингу визначають, що саме повинназробити реклама в рамках комплексної програми маркетингу.
Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в областікомунікацій і збуту. Їх можна класифікувати в залежності від того,чи призначена реклама інформувати, перестерігати або нагадувати.
Визначивши завдання своєї реклами, фірма може приступати до розробкирекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає впідняття попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей,скільки абсолютно необхідно для досягнення намічених показників збуту.
Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет керівництво повиннерозробити спільний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. Упроцесі її створення можна виділити три етапи: формування ідеї звернення,оцінка і вибір варіантів звертання, виконання звернення.
Формування ідеї звернення.
Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламоюзавдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідейвиникають в результаті бесід із споживачами, дилерами, експертами таконкурентами.
Оцінка і вибір варіантів обігу.
Реклама необхідно провести оцінку можливих звернень. Тведтзапропонував оцінювати звернення на основі їх бажаності, винятковостіі правдоподібності. Звернення повинно, перш за все, повідомити його одержувачущось бажане або цікаве про товар. Крім того, вона повинна повідомитийому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам вданій товарній категорії. І, нарешті, звернення повинно бути правдоподібнимабо доказовим.
Виконання звернення.
Ступінь впливу обігу залежить не тільки від того, що сказано,але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення,коли мова йде про такі дуже схожих товарах, як миючі засоби,сигарети, каву і пиво. Реклама потрібно подати своє звернення такимчином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії.
Наступне завдання рекламодавця - вибрати засоби поширення длярозміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається здекількох етапів: 1) прийняття рішень про широту охоплення, частоту появи тасилі впливу реклами; 2) відбір основних видів засобів розповсюдженняінформації; 3) вибір конкретних носіїв реклами і показник вартостіреклами в розрахунку на 1000 осіб; 4) прийняття рішень про графіквикористання засобів реклами.
Прийняття рішень про широту охоплення, частоту появи та силу впливу реклами.
При виборі засобів поширення інформації рекламодавець повиненприйняти рішення про бажаною широті охоплення, частоту появи та силудії, які необхідно забезпечить для вирішення поставлених передрекламою завдань.
Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації.
Спеціаліст по засобах реклами, що планує їх використання, повинендобре знати, які показники охоплення, частотності і сили впливузабезпечує кожне з цих коштів. За показниками обсягу розміщується вних реклами кошти ці розташовуються в наступному порядку: газети,телебачення, «директ мейл», радіо, журнали, зовнішня реклама. Кожномувластиві свої специфічні і свої обмеження. Спеціаліст по засобахреклами, що планує їх використання, проводить відбір на основі низкихарактеристик, найважливішими з яких є:
1. Прихильність цільової аудиторії до певних засобів масової інформації. Наприклад, радіо і телебачення найбільш ефективні для охоплення аудиторії підлітків.
2. Специфіка товару. Жіночі плаття найкраще представляти в кольорових журналах, а фотоапарати «Полароїд» - по телебаченню. У різних засобів інформації різні потенційні можливості демонстрації товару та його візуалізація, різний ступінь ясності різдва, достовірності та використання кольору.
3. Специфіка звернення. Звернення, що несе звістку про велику розпродажу, яка відбудеться завтра, вимагає використовувати радіо чи газету.
Звернення, що містить великий обсяг технічної інформації, може вимагати використання спеціалізованих журналів або поштових відправлень.
4 . Вартість. Найдорожчим є телебачення, а реклама у газетах коштує дешево.
Маючи в своєму розпорядженні характеристиками засобів інформації, спеціаліст,що планує їх використання, має ухвалити рішення про розподілбюджетних асигнувань за їх основними видами.
Вибір конкретних носіїв реклами.
Потім спеціаліст по засобах реклами приступає до вибору найбільшрентабельних з них. Наприклад, якщо оголошення має з'явитися в журналах,фахівець вивчає дані про їх тиражі і розцінки на оголошення різнихрозмірів з печаткою в різних варіантах кольорів і в різних місцяхрозташування, а також дані про періодичність журналів. Потім він виробляєоцінку журналів за такими показниками, як вірогідність, престижність,наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якістьполіграфічного відтворення, редакційна політика, тривалістьстроків замовлення і психологічний вплив на читачів. Зробивши такуоцінку, фахівець приймає рішення, які конкретні журнали забезпечатьнеобхідні йому показники охоплення, частотності і впливу в рамкахвиділених асигнувань.
Прийняття рішень про графік использованія засобів реклами.
Реклама належить скласти часовий графік розміщення рекламипротягом року з урахуванням факторів сезонності та очікуваних кон'юнктурнихзмін. Припустимо, збут того чи іншого товару досягає свого піку вгрудні і спадає у березні. Продавець може давати інтенсивну рекламу згрудня по березень включно, може розміщувати її в травні - червні, намагаючисьдобитися зростання збуту в цю пору року, а може рекламувати товар зоднаковою інтенсивністю протягом усього року.
Необхідно проводити постійну оцінку проведеної реклами. Длявимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідникикористуються кількома різними методами.
Виміри комунікативної ефективності. Виміри комунікативноїефективності говорять про те, наскільки ефективну комунікацію забезпечуєоголошення. Цей метод, що отримав назву випробування текстів, можнавикористовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації аботрансляції.
До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитуванняспоживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і виділяєтьсяЧи звернення з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавецьможе зробити виміри пріпомінаемості реклами споживачами чи їївпізнаваності як баченій раніше.
Заміри торгової ефективності. Кокой обсяг продажів породжуєтьсяоголошенням, підвищити рівень поінформованості про товар на 20%, аперевагу до марки - на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміриторгової ефективності. Справа ця не легка, оскільки на збут надаютьвплив і інші чинники, зокрема властивості самого товару.
Реклама вимагає великих грошей, які легко розтринькати даремно, якщофірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньопродумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і виборузасобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламноїдіяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя рекламапривертає до себе і пильна увага громадськості. Постійнопідсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід доздійснення рекламної діяльності.
Розділ II. СПОСОБИ ВИЗНАЧЕННЯ
ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМИ.
§ 1. Економічна ефективність рекламних заходів.
Реклама бажано налагодити облік ефективності рекламування.
Це дозволить отримати інформацію про доцільність реклами ірезультативності її окремих засобів, визначити умови оптимальноговпливу реклами на потенційних покупців.
Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами,рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим.
Однак і приблизні підрахунки виправдовують себе.
Значення ефективності реклами можуть бути знайдені різнимиспособами. Ці способи можна класифікувати таким чином:
- прямі;
- непрямі.
Прямі способи грунтуються на безпосередньому підрахунку результатівпродажів, отриманих під влі
