Останнім часом можна часто зустріти в газетах, журналах та в іншихдрукованих виданнях абревіатуру ФОССТИС. Але не всім зрозуміло що це таке. Аце і є скорочена форма сталого словосполучення "Формування
Попиту та стимулювання збуту ", що позначає певну сукупністьзаходів маркетингу або його службу. Операції формування попиту складаютьсяв ознайомленні потенційного покупця з новим що вводиться на ринок товаромта створення у клієнтів "образу товару". Вони включають рекламу нового товару,його споживчих якостей, різні докази переваг та відгуки,відомості про гарантії, а також будь-які інші заходи з використаннямзасобів масових комунікацій, що сприяють перетворенню потенційнихпокупців у фактичних.

Операції стимулювання збуту полягають у намірі покупця, вжеякий ознайомився з товаром, до повторних покупок, придбання великихпартій, регулярним зв'язкам з продавцем або з поширенням товару середнових шарів покупців. Ці операції зазвичай обіцяють явну комерційнувигоду від повторних або великих закупівель. Розповсюджувачам товаругарантуються винагороди, що залежать від інтенсивності продажів ізалучення нових покупців. У цілому в комплекс заходів ФОССТИСвходять реклама, просування товару і забезпечення зв'язку з громадськістю.
Типовими операціями є рекламні матеріали та оголошення в засобахмасової інформації (преса, радіо, телебачення), технічні статті успеціалізованих журналах, пряма поштова розсилка по обраних адресами,спеціалізовані виставки, ярмарки, прямі ділові переговори, прийоми,поширення сувенірів, каталогів, проспектів, плакатів, діяльністькомівояжерів, але про все це ми будемо говорити пізніше.

Публічний продаж, паблісіті, купони, премії, знижки, компенсації такожє складовими системи ФОССТИС.

Публічний продаж передбачає пряме спілкування торгового представникакомпанії зі споживачем з метою спонукати останнього до купівлі продукціїкомпанії. Це дієвий елемент комплексу просування товарів, тому щокомпанія врятована від необхідності заздалегідь формулювати повідомлення дляспоживача. Торговий представника в процесі спілкування може оцінитипотреби споживача, відповідно сформулювати звернення до нього,оцінити його реакцію і змінити свою стратегію. Навіть якщо продаж товару невідбулася, під час безпосереднього контакту покупець щонайменшедізнається про існування товару і згодом може його купити.

Роль особистого продажу в комплексі просування різноманітна. Пряміконтакти продавця і покупця істотні в маркетингу продукціївиробничого призначення, послуг та багатьох споживчих товарів,наприклад одягу, побутових приладів, автомобілів та електроніки. У такихвипадках особистий продаж - це нерідко найбільш важливий елемент комплексупросування. Реклама і стимулювання продажів відіграють допоміжну роль,підвищуючи ефективність безпосереднього спілкування сторін. Наприклад, постачальникорганізації, побачивши рекламу товару, дізнається про його достоїнства і стаєсприйнятливішим до слів торгового представника.

Особистий продаж - це потужний і дієвий засіб комунікації, але цеі дорогий метод. Середня вартість візиту торгового представникаскладає 300 дол, тоді як для інформування однієї організації -покупця через публікацію в діловому журналі потрібно близько 25 центів.
Однак особистий контакт дозволяє надати більший вплив на організації -покупці, ніж реклама в журналі, тому більш високі витрати зазвичайвиправдані.

Пабліситі - це безкоштовне повідомлення про компанію, її товар або послугу взасобах масової інформації. Більшість компаній прагне доповнитиплатну рекламу, постачаючи радіо, газети і журнали прес-релізами, ателебачення - фільмами для показу у випусках новин, організовуючивиступи посадових осіб перед громадськістю або субсидуючи відомиху країні осіб.

Прикладом може служити спонсорування автомобільною компанією "Cadillac"виступи яхтсмена Dennis Conneri змаганнях на Кубок Америки.
Компанія сподівалася, що її назва буде асоціюватися ззагальнонаціональним інтересом, який викликало участь Conner в боротьбі заспортивний трофей.

Пабліситі - це елемент більш загальної діяльності компаній в областізв'язків з громадськістю. Зв'язки з громадськістю - це організованадіяльність з метою представити компанію та її продукцію у вигідному світлішляхом впливу на відповідні групи людей - акціонерів,споживачів, урядовців і керівників інших фірм.
Наприклад, компанія може лобіювати на користь вигідного для неїзаконодавства або ініціювати контакти з активістами руху на захистспоживачів. Деякі підкреслюють доходи акціонерів і заходи, вигідні дляакціонерів.

"McDonald's" підтримує дитячі лікарні шляхом будівництвабезкоштовних будинків "Ronald McDonald" для відвідувачів. Її спроби повідомити процієї діяльності за допомогою прес-релізів і звітів у засобах масовоїінформації є елементом паблісіті в її кампанії зі зв'язків згромадськістю.

Значна частка коштів, призначених для стимулюванняспоживачів, припадає на купони - 76% витрат. Купони - цесертифікати, гарант тірующіе при їх пред'явленні знижку з встановленоюціни. Їх використовують з метою спонукати нових покупців придбати товар, авже наявних покупців - робити повторні і більш часті покупки.
Подібно до інших засобів стимулювання продажів видача купонів викликаєшвидше короткочасний інтерес до іншої марки, не зберігаючи його протягомтривалого часу. Більшість споживачів, перемкнутися на іншумарку товару завдяки видачі купонів, повертаються до колишньої марки, яктільки видача купонів припиняється. Такі компанії, як "Procter & Gamble",
"Coca-Cola", "Quaker" і "Gillette", широко використовують купони при продажахкосметичних товарів, заморожених продуктів, готових сніданків,напівфабрикатів страв і господарських товарів.

Купони - це найбільш ефективний засіб спонукання споживачівспробувати товар або переключитися на іншу марку В результаті опитування,проведеного Американською асоціацією маркетингового стимулювання, буловстановлено, що понад 10% респондентів вперше купили товар або придбалиіншу марку завдяки купоном. Інші методи стимулювання - компенсації,премії та лотереї - виявилися набагато менш дієвими з точки зорузалучення споживачів.

Остання новинка - електронні купони, які видаються автоматичнов момент отримання покупцем чека в магазинах.

Цінові знижки - це короткочасні знижки, пропонованівиробниками з метою спонукати покупців купити товар. Це ефективнийспосіб протидії купона! або знижок з ціни, що пропонуютьсяконкурентом. Деякі компанії вдаються »знижкам настільки часто, щоспоживачі вважають їх елементом встановленої ціни. Коли знижкиприпиняються, споживачі розглядають це як підвищення цін, хочутькупувати товар. Тому використання цінових стимулів може зменшитиприхильність марці і кількість повторних покупок.

Премії - це подарунки, які пропонуються безкоштовно або за зниженими цінами вяк стимул для купівлі рекламованої марки товару. Використанняпремій найбільш ефективно, коли вони пов'язані з товаром.

Компанія "Kodak" успішно застосувала цю форму стимулювання в ходірекламної кампанії 1991 р., пропонуючи "Kolorkins" - три забавні іграшковізвірятка, які покупці фотоплівки "Kodak" могли отримати для своїхдітей, направивши компанії підтвердження покупки. Будучи стимулом для покупкипродукції "Kodak", ці іграшки нагадували покупцям фотоплівки і про їївисокій якості, так як найменування ляльок - Перемотка, Затвор і Фокус --повинні були викликати асоціації з "Kodak" і процесом фотографування.

Компенсації - це короткострокові цінові стимули, що дозволяютьспоживачеві повернути частину раніше сплаченої за товар суми. Їх стали широкозастосовувати автомобільні компанії в середині 70-х рр.., коли зросли цінина бензин. Компанія "Chrysler", якій загрожувало банкрутство,скористалася цим методом, що допомогло їй отримати 12% автомобільногоринку. Інші галузі скористалися досвідом автомобілебудівників, часомдосить винахідливо. З огляду на те, що споживачі неохоче купувалидорогі снігоочисники, якими не можна було користуватися регулярно,оскільки в деяких районах не завжди встановлювався сніговий покрив,фірма "Того" здійснила захід "Сніжне страхування", у рамкахякого гарантувалася компенсація 50-100% вартості снігоочисників, їїу буде випадати набагато рідше, ніж це зазвичай трапляється в даному районі.

Безкоштовні зразки - це нові товари, пропоновані спонукатиспоживачів купити їх. Однак, роздача безкоштовних зразків не досягаємети, бо вони потрапляють до тих, хто не застосовує товар, або і без тогокористується ним. Деякі компанії намагаються уникати такогомарнотратства, направляючи безкоштовні зразки тим споживачам яківиявили достатній інтерес, замовивши їх у фірми. Просування на місціпродажу - це покажчики, виставки в торгових залах у вигляді реклами у віконнихвітринах і покажчиків. Такі магазинні оголошення надають більшевплив на місці. Оскільки більшість споживачів приймають рішення пропридбання в магазині, покажчики на місці продажу вважаються одним знайбільш ефективних засобів, що є у компаній.

І так, Перейдемо безпосередньо до реклами.

Сутність і типи реклами

Слово Реклама походить від французького слова "reclame" . Сама реклама,
(перепрошую, якщо повторююсь) служить для того, щоб оповіститирізними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послугиі їх споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції та ідей.
Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд зпаблісіті і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товарпокупцеві. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретнумарку або назва товару (послуги), коли він робить свій вибір. На початкуспоживач вирішує, з чого вибирати, а вже потім - який марці віддатиперевагу, на основі свого уявлення про неї, стереотипу абосформованого образа конкретної марки товару (послуги).

Цей набір представлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється улюдини наявністю одного з трьох типів мотивації - раціональної,емоційної і моральної або їх комбінацією. Вплив на реакціюспоживача забезпечується за допомогою реклами.

Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:

По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо, наскількизалучається увагу читачів заголовком, телеглядачів-відеорядом.
Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів,на які вона розрахована.

По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Якіпочуття народжуються у них при впливі на них реклами, наскільки вдалийрекламний аргумент і чи правильно він поданий.

По-третє, яка сила впливу. Побіжить чи, припустимо, глядач післяперегляду реклами купувати цей товар чи залишиться сидіти в кріслі,незважаючи на те, що реклама сподобалася йому і є необхідність упридбання даного товару.

По-четверте - це інформативність. Ясно викладено рекламний аргумент?
Наскільки ємко показана корисність рекламованого об'єкта.

І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитисярекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагулюдей.

Процес розробки реклами містить у собі, як правило, два етапи. Упочатку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення,розробляється центральний тезу (рекламний аргумент), що інформує пронайважливіших властивості і відмінностях товару, і форма йоговикладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламногоматеріалу: розробляється текст та стиль, підбираються відповідні слова,кольорове оформлення і дизайнерське рішення. Слід також враховувати що,як правило, реклама буває більш ефективною, коли на товар зростаєпопит, ніж при його падінні.

Сфера діяльності реклами набагато ширше складання оголошень. Якскладова частина маркетингу-системи вона включає в себе:
. вивчення споживачів, товару або послуги, які потрібно рекламувати;
. стратегічне планування в сенсі постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;
. прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень;
. складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, і їх виробництво.

У той же час, реклама являє собою багатофункціональнийпідприємство. Важливо усвідомити, що реклама - діяльністьбагатофункціональна. Роздрібні торговці рекламують продавані ними товариабо послуги за звичайними цінами або за цінами "нижче роздрібних". Повідомляючи провідкриття, закриття, річниця або нових співробітників, роблять акцент націнах або престиж, на знижки або першосортних товари, на новинки абомодної старовини. А то й просто концерни випускають автомобілі вітаютьнас зі святом або просять їздити обережніше. Виробники дають рекламу,щоб спонукати нас купувати їх товари чи послуги у роздрібних торговців. Абодіють безпосередньо, торгуючи на основі поштових замовлень або за допомогоюкомівояжерів. Ділові підприємства адресують свою рекламу діловимпідприємствам з метою продажу хімікатів, обладнання, послуг ЕОМ чиуряду, пропонуючи потужності для виробництва танків і т.д.
Уряд рекламує продаж облігацій, ідею раціональноговикористання енергоресурсів, ідею служби в збройних силах. Місцевіоргани влади дають рекламу, щоб підштовхнути розвиток туризму (абообмежити його), привернути до себе промислові підприємства, популяризуватиідею масових транзитних перевезень через свою територію або вселитиземлякам почуття гордості. Некомерційні організації закликають в рекламіактивно підтримувати того чи іншого політичного кандидата або виступатипроти нього, охороняти дику природу або просто рід людський.

Розрізняють такі види реклами:

Реклама марки товару;

Реклама товару;

Реклама компанії;

Спільна реклама.

Реклама марки має на меті підтримувати обізнаність споживачів промарці і підвищувати її частку на ринку. Компанії прагнуть підвищити частку своїхмарок на ринку головним чином шляхом залучення покупців конкуруючихмарок. Така реклама прагне стимулювати виборчий попит, тобтопопит на конкретну марку.

В одному з оголошень "Pepsi" відомий виконавець репу Hammerперериває сипле спів, зробивши ковток "Сосьо" і потім починає вільно співати.
Це була явна спроба стимулювати виборчий попит на "Pepsi" шляхомзалучення споживачів "Coke". Реклама марки покликана також утриматинаявних покупців. Реклама "Pepsi" була розроблена для зміцненняпозицій компанії серед споживачів безалкогольних напоїв.

Реклама товару розрахована на залучення нових споживачів шляхомстимулювання первинного попиту, тобто попиту на категорію товару в цілому.
Така реклама спрямована і збільшення розміру "галузевого пирога", тодіяк реклама марки має на меті перерозподілити "пиріг" на користь маркиданого рекламодавця. , Компанії часом кооперуються з метою рекламипродукції галузі в цілому. Така реклама звичайно має на метіпротидіяти скорочення продажів галузі шляхом стимулюванняпервинного попиту. Замість витрачання коштів на конкуренцію звиробниками тієї ж галузі в умовах зменшення спільного "пирога"компанії вносять гроші на спільну рекламу з метою запобігтиподальше його зменшення.

Асоціація молочної промисловості КаліФорне виступила спонсоромкампанії, спрямованої на залучення молодих споживачів безалкогольнихнапоїв. Реклама мала на меті переконати підлітків, що споживання молока нетільки модно, але й забезпечує хорошу фізичну форму. У рекламномуоголошення фігурував модно одягнений тінейджер, що тримає пакет молока івиконують мудровані фігуру в повітрі.

Реклама компанії. У цей час компанії рекламують своєнайменування та випускаються марки активніше, ніж будь-коли. Існують трирізновиди реклами компанії: патронажна, іміджева і проблемна.
Корпоративна патронажна реклама пропонує покупцям співпрацювати зфірмою. Рекламне оголошення "Mitsubishi" демонструє продукцію,вироблену компанією. Воно дає уявлення про різноманітність продукції татехнологічному Лідер-стве компанії у всесвітньому масштабі і тим самимзакликає купувати показані в рекламі товари.

Корпоративна іміджева реклама призначена створити образ компанії.
"Bell & Howell" провела опитування, в ході якого було встановлено, щобільшість споживачів асоціюють компанію з фотокамерами, хоча вонапродала відділення, яке випускає їх, ще в 1979 р. Фірма зробиларекламну кампанію з метою інформування споживачів про те, що вонає конгломератом. Реклама містила мінімум тексту і конкретнихтоварів. Вона повинна була створити відповідний імідж, тобто підкреслити,що компанія пропонує різноманітну продукцію.

Корпоративна проблемна реклама характеризує позицію компаніїщодо суспільно значущих проблем. Незабаром після того, якоднокорпусні танкер "Еххоп Udez" сів на мілину біля берегів Аляски, компанія
"DuPont" сплатила рекламу, яка підтримує будівництво двокорпуснийтанкерів, підкресливши тим самим свою прихильність захисту навколишньогосередовища ... ... ...

Спільна реклама - це реклама марки товару, при якійвиробники компенсують роздрібним торговцям витрати на рекламу їх марок,дозволяючи торговцям включати до оголошення найменування магазину. Спільнареклама, на яку витрачають щорічно 11 млрд. дол, служить длявиробників засобом спонукати торговців ними в наявності товари фірми. Уцьому сенсі вона являє собою елемент стратег проштовхування на відмінувід стратегії витягування в рекламі марки або товару У спільній рекламіактивно беруть участь такі компанії, як IBM, "Levi Strausf" General
Electric "," Bristol-Myers "і" Ford ".

Спільна реклама вигідна і торговцям. Більшість виробниківоплачують 50-75% витрат на спільну рекламу окремих товарів.
Завдяки цьому роздрібні фірми можуть розміщувати рекламу в газетах, на радіоі навіть на телебаченні. Спад в економіці на початку 90-х рр.. поставивторговців у ще більшу залежність такої підтримки.

Стратегічне управління в рекламній діяльності.

Компанії розробляють плани реклами з метою інформувати споживачівпро достоїнства товару і спонукати їх до покупки. Процес плануванняпредставлений на рис. 1. Рекламодавець (джерело повідомлення) визначаєцільовий ринок для проведення рекламної кампанії, цілі реклами длявпливу на цільовий ринок і розробляє рекламний бюджет. Потімрекламне агентство формулює стратегію реклами, тобто кодує рядповідомлень про достоїнства товару, і вибирає засоби реклами для передачіповідомлення цільовій групі споживачів. Далі рекламодавець оцінюєефективність рекламної кампанії з урахуванням того, як споживачі витлумачили
(декодувати) повідомлення і відреагували на нього.

Розглянемо етапи процесу планування реклами, наведеного на рис.1:

Рис.1.

Виявлення цільового ринку

Перший етап планування реклами - виявлення цільової групи дляпроведення рекламної кампанії. Треба мати на увазі, що більшість компанійперейшло від масового маркетингу до сегментації ринку, що передбачає більшточне визначення цільового ринкового сегменту. Наприклад, до 1980 р.більша частина реклами автомобілів була адресована чоловічої аудиторії. Однакзгодом автомобільні компанії, усвідомивши, що кількість жінок, що впливають нарішення про купівлю автомобіля і приймають це рішення, зростає, сталибезпосередньо адресувати оголошення певними сегментами жінок -покупниць: прагнуть заощаджувати кошти, які акцентують увагу нафункціональних характеристиках автомобіля або віддають перевагу розкіш.

Визначення цільового ринку впливає на позиціонування товару іщо використовуються в рекламі теми. Приклад зв'язку між цільовим ринком і стратегієюреклами - адресовані жінкам друковані оголошення "Nike", які, надумку більшості споживачів, є чесними і об'єктивними. 'Одне зтаких оголошень із зображенням Marilyn Monroe починається з твердження:
"Жінку часто оцінюють за її параметрами, які вона не можеконтролювати ", а закінчується твердженням" Статистика бреше ".
Єдина згадка про "Nike" - непримітний логотип у верхньому правому

Покутті рекламного оголошення, проте складається сильневраження, що компанія "Nike" набагато уважніше відноситься до запитівжінок, ніж її конкуренти.

Аналогічним чином ВАТ «Клинское», прагнучи викликати інтерес до своєїпродукції у студентів, вдався до реклами, яка демонструє студентів,висловлюють свою вдячність фірмі. Подібно до "Nike" успіх «Клинское»визначався правильно обраним зверненням до цільової аудиторії.

Визначення цілей реклами

Після виявлення цільового сегмента ринку рекламодавцю належитьсформулювати завдання реклами,

Метою реклами можуть бути охоплення певної частки цільової групи абоповторні впливу на середнього споживача з цільової групи. Компанія
"Admiral", запропонувавши ринку холодильник "A la Mode" з морозильним апаратомдля виготовлення морозива та десертів, поставила перед собою завданняохопити рекламою не менш 80Х цільової групи - заможних споживачіву віці 24-54 років. Крім того, до завдань "Admiral", можливо, входило впротягом року ознайомити з новим холодильником приблизно 2/3 споживачівцільової групи та забезпечити перевагу цього товару з боку не менш
20% покупців цієї групи.

Зрештою завдання полягає у впливі на поведінкупокупців. Тому цілі реклами часто формулюють у термінах продажів,наприклад забезпечити продажу "A la Mode" протягом першого року на суму 20млн. дол Поведінкові мети можна також сформулювати більш конкретно ввигляді збільшення числа нових користувачів, випадків використання товарунаявними користувачами або ступеня відданості марці.

Розробка рекламної кошторису

Рекламна кошторис - це частина загального кошторису просування товарів. Ми небудемо вдаватися в подробиці методів складання кошторису.

Найбільш поширений метод на основі цілей завдання. Компанія "Sara
Lee "скористалася ним для визначення рекламної кошторису для групи виробів
"Le Sandwiche". Компанія встановила мету у вигляді частки ринку цього товарногоасортименту, потім частку цільового сегмента, яку належить охопитирекламою, і частоту повторної реклами, необхідну для забезпечення часткиринку. Потім була розрахована рекламна кошторис, необхідна для такого
"охоплення" і "частоти".

Метод, до якого вдалася "Sara Lee", можна представити в такийчином;

1. Мета ------> 2. Завдання ------> 3. Кошторис

Частка на ринку Охоплення рекламою

Рекламна кошторис, збуту та її частота,забезпечує необхідні для досягненнямети необхідний охоплення

рекламою і

її частоту

Формулювання стратегії реклами

Центральним елементом процесу планування реклами, єрозробка стратегій реклами. Після визначення цільової групи, завдань ікошторису керівництво отримує можливість розглянути питання про те, якспонукати споживачів зробити покупку. Перш за все, рекламодавціформулюють загальну стратегію кампанії. Потім складаються конкретнірекламні оголошення, покликані інформувати споживачів івпливати на них. Визначення стратегії компанії

Метою стратегії реклами можуть бути збереження позиції марки шляхомподальшого продовження рекламної кампанії або зміна іміджу марки ірозширення кола її покупців. Лідер ринку типу компанії "Marlboro"прагне зберегти позиції на ринку і використовує рекламу з метоюнагадування про себе та збереження наявних покупців. Проте рекламабільшості марок не може не змінюватися протягом 30 років. Необхідноадаптуватися до мінливих умов ринку, оновлюючи імідж, а цеприпускає відповідне коригування стратегій реклами.

Стратегії збереження позиції марки або зміни її іміджу можнареалізувати шляхом 1) інформування споживачів про переваги іхарактеристики товару, 2) використання символів і образів з метоюспонукати споживачів до покупок. Ін-; формаційні кампанії частовживаються для відома споживачів про по-| явище нових товарів абоінших застосуваннях існуючих товарів. Фірма "Wrigley" 1 запропонувала новезастосування жувальної гумки "Spearmint" як альтернативу сигарет умістах, де заборонено куріння на виробництві. Інформаційні кампаніїнабувають особливої важливості при рекламі продукції виробничогопризначення, тому що покупці часто засновують свої рішення наспецифікаціях. товару.

Інформаційна кампанія переважають також в маркетингу побутовоїелектроніки, побутових приладів та інших предметів тривалого користування,Бо в цьому випадку, фірми можуть домогтися переваг перед конкурентамизавдяки характеристикам товару. Реклама відеокамери "Sony", що міститьфотографію кошеняти, що упустив вазу з квітами, покликана інформувати проособливості виробу. Фотографія розрахована на те, щоб привернути увагуспоживачів і спонукати їх прочитати текст. Рекламні кампанії можуть такожбазуватися переважно на символах і образах, а не на інформаці.
Стратегії реклами класифікуються з урахуванням названих двох чинників --збереження позицій або зміна іміджу та інформаційний або подібнийпідхід. Названі ознаки класифікації не мають чітких меж.
Більшість інформаційних рекламних оголошень містить елементи і того, ііншого.

Існують чотири основних види стратегій. Інформаційно -орієнтована стратегія збереження позицій марки або компаніїпризначена для зміцнення позиціонування шляхом передачі інформації проних. До такої стратегії вдається "Mersedes Benz". Протягом 20 роківкомпанія передає одне і те ж інформаційне повідомлення. Рекламнеагентство компанії "Mersedes" з самого початку усвідомило, що не зумієохарактеризувати достоїнства автомобіля "Mersedes", не вдаючись доспільному тексту. Така стратегія передбачає використання друкованоїреклами, насиченої технічними подробицями.

Образно-орієнтована стратегія збереження позицій марки або компаніїзміцнює позиціювання за допомогою використання образів. До такоїстратегії вдається "Merril Lynch", у рекламі якої постійно фігуруєбуйвіл - символ компанії, покликаний вселити довіру як до самої компанії,так і до американської економіки в цілому.

Інформаційно-орієнтована стратегія змін покликана оживитипродажу марки за допомогою інформування про нові особливості товару.
Наприклад, "Seven-Up" відмовилася від рекламування своєї основної марки як
"не коли", вважаючи за краще рекламувати її як напій, який не містить кофеїну,тобто обравши інформаційний підхід під девізом "Ніколи не було і небуде ".

Образно-орієнтована стратегія змін має на меті пожвавити продажімарки за допомогою символів. Три провідні компанії з виробництва джинсів -
"Levi Strauss", "Lee" і "Wrangler" - орієнтуються на дорослих жінок,прагнучи змінити їхнє уявлення про джинсах як одязі тільки длямужчін22.

Підготовка рекламного повідомлення

Після визначення напрямку кампанії в цілому рекламодавцям належитьпідготувати конкретні повідомлення, покликані інформувати про достоїнстватовару і спонукати споживача до покупки. Підготовка рекламного повідомленнябезпосередньо залежить від того, на чому заснована рекламна кампанія - наінформації або образі. При підготовці повідомлення рекламодавець повинен вирішитикілька питань, наприклад:

• До чого має кликати повідомлення - до почуттів або до розуму?

• Чи слід апелювати до почуття страху, щоб спонукати споживачакупити марку товару?

• Чи потрібно використовувати гумор?

• Чи слід використовувати послуги відомих осіб для інформування продостоїнства товару?

• Чи слід вдатися до порівняльний рекламі для боротьби зконкурентами?

Ще один вид повідомлення - це підсвідома реклама, тобто повідомлення,передані настільки швидко, що споживачі їх не помічають, однакщо залишаються в їх свідомості.

Емоційний вплив на відміну від раціонального

Важливе питання, який повинен вирішити рекламодавець, - чи повинноповідомлення впливати на емоції споживачів чи просто передаватиінформацію. За твердженням менеджера одного з рекламних агентств,рекламодавці одностайно переконані в тому, що в 80-і рр.. "емоції граютьбільш важливу роль в рекламі, яка менше орієнтована на особливостітовару і яка стала небагатослівною ".

Чим викликана тенденція до емоційного впливу? По-перше, багато хтотовари стали більш стандартизованими. Якщо, рекламуючи автомобіль, не можнастверджувати, що він має унікальні особливості, то залишається тільки волатидо почуттів. По-друге, рекламодавці стали усвідомлювати, що багато хто з їхтоварів не здатні залучити споживача. Емоційна реклама покликанавиправити цей недолік. У розпал війни в Перській затоці відділення
"Chevrolet" випустило рекламне оголошення "Б'ється серце Америки" ззображенням прапора Америки, на тлі якого зображення автомобілів булимайже непомітними. Тим не менше "Chevrolet" вдалося залучити глядачів,які відчували гордість за американських солдатів, виючих в Перськійзаліве24. По-третє, у багатьох товарних категоріях конкуренція загострилася.
За наявності широкого вибору важко віддати перевагу якомусьпевного товару, а волати до почуттів - найкращий спосіб виділитися знатовпу.

Апелювання до почуття страху

Велика частина реклами інформує споживачів про вигоди, пов'язаних звикористанням товару. Апелюючи до почуття страху, підкреслюють проблеми,виникнення яких можливе при використанні товару (наприклад, сигарет)або відмову від нього (наприклад, від ременів безпеки).

Недоліком оголошень, що апелюють до почуття страху, є й те,що вони можуть здатися надмірно настирливими. Перші оголошення про шкодукуріння, де фігурували хворі на рак в останній стадії, булинеефективні, тому що викликали настільки сильний страх, що багатокурці вважали за краще просто їх ігнорувати.

Однак такого роду оголошення часто виявляються дієвими, колипідказують споживачеві, як уникнути виникнення проблеми. "Kellogg"вдало апелювала до почуття страху, рекламуючи "All-Bran" якготового сніданку з високим вмістом клітковини, що сприяєзапобігання раку товстої кишки.

Використання гумору

Гумор може виявитися таким, що запам'ятовується і переконливим засобом продажівтовару. Він успішно привертає увагу і здатний вселити позитивнеставлення до рекламодавця, бо люди люблять сміятися. Англійці, якішироко використовують в оголошеннях вважають, що він сприяють запам'ятовуванню ірозуміння цілей.

Підсвідома реклама - це оголошення, який промайнув на екранінастільки швидко, що сприймаються лише на підсвідомому рівні. У 1957р. два повідомлення - "Їжте поп-корн" і "Пийте кока-колу" - були показані вкінотеатрах Нью-Джерсі зі швидкістю 1/3000 секунди з інтервалом кожні п'ятьсекунд. Продажі повітряної кукурудзи в кінотеатрах зросли на 58%, а напою
- На 18% у порівнянні з тим періодом, коли підсвідома рекламабула відсутня. Проте негайно виникли серйозні етичні проблеми, такяк на споживачів впливали без їх відома і згоди. В одній зпублікацій у журналі "New Yorker" говорилося, що "було здійсненопроникнення зі зломом "в свідомість людей.

В даний час рекламодавці уникають використовувати підсвідомурекламу, але, на думку деяких осіб, критично налаштованих по відношенню дорекламу, що використовуються методи реклами нагадують підсвідомі.

Вибір засобів реклами

Після визначення стратегії рекламування марки необхідно вибратизасіб передачі повідомлення. Вибрати засіб реклами нелегко, т?? до якіснують різноманітні варіанти. Рекламодавці можуть використовуватителебачення, радіо, журнали, газети, рекламні щити або пошту, кожнарізновид має майже безмежну кількість варіантів.

Телебачення

Основою для більшості загальнонаціональних рекламних кампаній єтелебачення - засіб передачі повідомлення в звуці, фарбах і рух,здатне пов'язати символи з товарами, показати застосування товарів і реакціюспоживачів. На телебачення (загальнонаціональні мережі, кабельне та місцеве) у
1990 припадало понад 20% всіх рекламних витрат. Понад 97% сімеймають телевізори. У кожній сім'ї телевізор дивляться в середньому по шість годинна день, головним чином основні три телевізійні мережі. Хоча роль цихтелемереж зменшується, їх як і раніше вважають найбільш ефективнимзасобом рекламування товарів для масового ринку.

Загальнонаціональної телерекламі властиві потенційні недоліки. Вона незабезпечує вибірковість по відношенню до цільових ринків. Томурекламодавці звертаються до місцевих телестанції, щоб охопитипевні географічні ринки, і до кабельного телебачення і журналам --для охоплення певних демографічних груп. Турбує рекламодавцівтакож скорочення кількості телеглядачів. Передачі основних каналів вечорамирегулярно дивляться менш 65% глядачів - інші перемикаються начисленні кабельні мережі. Число глядачів скорочується і в деннийчас.

Радіо

Радіо - ще одна важлива мовної засіб реклами. Враховуючи, що вкожній родині є в середньому більше п'яти радіоприймачів, ними оснащені 95%автомобілів і 61% офісів, радіо забезпечує постійний охоплення населення.
Споживач слухає радіо щодня в середньому протягом більше трьох годин.

Радіо має гнучкість, охоплюючи різні аудиторії. Один знайбільших користувачів цього засобу реклами в США - компанія "Burger
King "- витрачає на нього 25 млн. дол із загального рекламного бюджету в 150млн. дол Такі компанії, як "Volkswagen" і "Pepsi", також прийшли довисновку, що радіо ідеальним чином дозволяє заповнити місцеві аборегіональні прогалини у загальнонаціональній рекламі. При проведеннітелевізійної рекламної кампанії 1989 р. "Pepsi" запросила взяти участь уній Michael Jackson, а для радіореклами в Остіні - техаський джаз-оркестр
"Asleep at the Wheel". До того ж радіо більш економічно. Вартістьрадіореклами зростала більш повільними темпами, ніж вартість іншихголовних засобів реклами. Темп приросту вартості радіореклами вдвічі нижчецього показника стосовно загальнонаціональним телемережам.

Газети

Газети - найважливіший засіб реклами, на яке припадає понад 25%рекламних витрат. У газетах представлена роздрібна реклама. Щоднярекламуються розпродажі, спеціальні ціни, пропозиції купонів і самірізноманітні товари. Більшу частину витрат можна було швидше віднести достимулювання продажу, не рекламі, з огляду на їхній короткостроковий характер.

Більшість рекламодавців загальнонаціональних марок у меншій мірівдаються до газетної р.