Реклама в маркетинговій діяльності підприємства

Введення. Що таке реклама?
1. Правове регулювання рекламної діяльності.
2. Маркетингова діяльність підприємства. Реклама.
3. Особливості сучасного рекламного процесу
4. Роль реклами в маркетинговій діяльності підприємства.
5. Висновок.
6. Від теорії до практики.
7. Список використаної літератури.

| 2

14 < p> 21

27 | |

«Реклама - це і свічка запалення, і мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів.

І як такі її завдання

полягає в інформуванні ...

Але це завдання - не просто інформувати.

Функція реклами - продавати.

Продавати товари. Продавати ідеї.

Продавати спосіб життя. "

Альфред Дж. Сімен.

Введення. Що таке реклама.

Що таке реклама? Інформація споживачів про товари і послуги? УЯкоюсь мірою - так, але не тільки це.

Реклама - яскраве явище сучасності: всеохоплююче, Всюдисущий,професійне.

В. В. Маяковський у статті "Агітація і реклама" писав: "Жодна, навітьнайвірніше, справа не рушить без реклами ... Зазвичай думають, що требарекламувати тільки гидоту - гарна річ і так піде. Це саме неправильнедумку. Реклама - це ім'я речі ... Реклама повинна нагадувати нескінченно прокожній, навіть чудовою, речі ... »

Реклама - термін походить від латинського слова« reklamare »-" голоснокричати чи сповіщати ". У Древній Греції та Римі оголошення голосновигукували чи зачитувалися на площах і в інших місцях скупченнянароду.

«Реклама - яка розповсюджується в будь-якій формі, за допомогою будь-яких коштівінформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починаннях
(рекламна інформація), яка призначена для певного кола осіб іпокликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних,юридичній особі, товарам, ідеям і починанням і сприяти реалізаціїтоварів, ідей і починань. »(Закон РФ від 18.07.95 р.« Про рекламу »)

Широке визначення реклами, відображаючи її сутність як різноманітногосуспільного явища сучасності, не виключає її підрозділи наокремі види (галузі), що обмежують рекламно-інформаційнудіяльність певними сферами суспільно-економічного життя людей.
Класифікація видів рекламної діяльності наведена в Таблиці 1.

Таблиця 1.

Види рекламної діяльності

Законодавство України про рекламу складається із Закону України «Прорекламу »та прийнятих відповідно до нього інших федеральних законів.
Відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення ірозповсюдження реклами, можуть регулюватися також указами Президента РФ,нормативними правовими актами федеральних органів виконавчої влади,що видаються відповідно до цього закону.

Федеральний закон встановлює загальні та спеціальні вимоги дорекламі. Зокрема стаття 5 містить загальні вимоги до реклами:

V реклама повинна бути распознаваема без спеціальних знань або без застосування технічних засобів;
V реклама на території РФ поширюється російською мовою і, на розсуд рекламодавців, додатково державними мовами республік і рідними мовами народів Російської Федерації;
V не допускається реклама товарів, реклама самого рекламодавця, якщо здійснювана ним діяльність вимагає ліцензії, але вона не отримана, а також реклама товарів, заборонених до виробництва і реалізації;
V реклама товарів, що підлягають обов'язковій сертифікації, повинна супроводжуватися позначкою «підлягає обов'язковій сертифікації»;
V використання у рекламі об'єктів виключних прав допускається в порядку, передбаченому законодавством Російської Федерації;
V реклама не повинна спонукати громадян до насильства, агресії, порушувати паніку, а також спонукати до небезпечних дій, здатним завдати шкоди здоров'ю фізичних осіб або загрожують їхній безпеці.

Як учасники рекламного процесу виступають рекламодавець,виробників реклами та рекламораспространітель.

Закон «Про рекламу» визначає відповідальність кожного учасникарекламного процесу за неналежну рекламу.

Рекламодавець - несе відповідальність за порушення законодавства прорекламу в частині змісту інформації, що подається для створення реклами.
При цьому необхідно довести, що порушення законодавства сталося нез вини виробників реклами або рекламораспространітеля.

Відповідальність виробників реклами виникає, якщо їм допущенопорушення рекламного законодавства в частині оформлення, виробництва тапідготовки реклами.

Розповсюджувач реклами несе відповідальність за порушеннязаконодавства про рекламу в частині, що стосується часу, місця і засобіврозміщення реклами.

Учасники рекламного процесу, як юридичні особи,так і громадяни, несуть відповідальність за порушення законодавства прорекламі відповідно за законодавством Російської Федерації.
Особи, права та інтереси яких порушені в результаті неналежної реклами,має право звернутися в установленому порядку до суду, арбітражного суду з позовами,в тому числі і з позовами про відшкодування збитків, включаючи упущену вигоду, провідшкодування шкоди, заподіяної здоров'ю та майну, компенсації моральногошкоди, публічне спростування неналежної реклами (Контрреклама). Позивачізвільняються від сплати державного мита.

Маркетинг можна визначити як провідну область господарськогоуправління, у функції якого входить організація і керівництво всієюсукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням споживчоїпотреби в ефективний попит на товар або послугу, а також з доведеннямцього товару чи послуги до кінцевого або проміжного результату, щобзабезпечити при цьому необхідний рівень рентабельності або досягненняінших цілей.

Таким чином, маркетинг - це система керування виробництвомта реалізацією товарів і послуг, орієнтована на споживача, пов'язана звиявленням, передбаченням та задоволенням попиту споживачів приоптимальною, з точки зору виробника, величину витрат і прибутку. Цевид ефективної підприємницької діяльності в умовах ринку, цілі,якій досягаються за рахунок орієнтації виробництва на інтереси конкретногоспоживача при підвищенні конкурентоспроможності товару або послуги.

Управління попитом лежить в основі управління маркетингом.
Управління маркетингом включає аналіз, планування, втілення його вжиття і контроль за проведенням заходів, розрахованих на задоволенняабо зміна рівня попиту, встановлення, зміцнення і підтримкувигідних обмінів для досягнення певних цілей, таких, як одержаннямаксимально можливого прибутку, зростання обсягу послуг і поліпшення їх якості таін

На основі аналізу даних маркетингових досліджень та обробкиінформації про маркетингову середовищі, отриманої з різноманітних джерел
(спеціальних газет і журналів, різних кон'юнктурних оглядів про процеси, щощо протікають в демографічній, економічній, науково-технічної,політичної, культурної та природних сферах), приймаються рішення проформуванні ринку: сегментації ринку, тобто розчленування його на груписпоживачів, про обсяги їх попиту на традиційні послуги і розробки тавпровадження нових видів послуг, про встановлення цін, про конкурентів,постачальників та ін

Найважливішим основним поняттям маркетингу є такі,як «товар», «послуга», «життєвий цикл товару або послуги», «сегментуванняринку ».

Справжній маркетинг орієнтований як на товар або послугу, так іна споживача. Це два основні компоненти, що забезпечують підприємствузростання доходів і зменшення ризику банкрутства. Успіх на ринку забезпечений, якщовдається утримати споживачів і неухильно розширювати їх коло.

Споживач - це той, з ким не варто сперечатися, а тим більшенадавати поганий товар або неякісну послугу.

Маркетингові дослідження - систематичний збір, відображення тааналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Це функція,яка через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами,конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу.

Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень з усіхаспектах маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності істосуються всіх елементів комплексу маркетингу і його зовнішнього середовища на ті їїкомпонентів, які впливають на маркетинг певного продуктуна конкретному ринку.

Дослідження реклами - один з важливих напрямків маркетинговихдосліджень. Воно має на меті виявити, як, коли і за допомогою якихзасобів краще стимулювати збут товарів, підвищити авторитеттоваровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи.

Дослідження реклами:

> мотиваційні дослідження;
> дослідження реклами до її масового тиражування;
> дослідження комунікаційних каналів; < br>> вивчення ефективності реклами
> вивчення реклами конкурентів.

Як об'єкти дослідження виступають: поводження постачальників,посередників, покупців; ефективність реклами; відношення споживчоїгромадськості; контакти з покупцями.

Результати досліджень дозволяють виробити політику «паблікрілейшнз »(взаємини з публікою); створити сприятливе ставлення допідприємству, його товарах (сформулювати «імідж»); визначити методиформування попиту населення, впливу на постачальників і посередників;підвищити ефективність комунікаційних зв'язків, у тому числі реклами.

Дослідження реклами припускає апробацію засобів реклами
(попереднє випробування), зіставлення фактичних і очікуванихрезультатів від реклами, а також оцінку тривалості впливуреклами на споживачів. Дослідження реклами дозволяють приймати рішенняпо активізації рекламних кампаній, вести пошук нових засобів впливу наспоживача, підвищення його інтересу до продукції підприємства.
Маркетинг вивчає організацію процесу збуту товарів, просування новихтоварів до споживача, виробляє стратегію реклами цих виробів. Уоснові маркетингових методів стимулювання продажу (збуту) лежитьдіяльність підприємства з розповсюдження відомостей про переваги своготовару та переконання цільових споживачів купувати його. Головний засіб дляреалізації цих завдань маркетингу - реклама як форма комунікації.

У маркетингу розглядається форма комунікації, яка намагаєтьсяперевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову запитів і потребспоживача.

Рекламоведеніе (мистецтво реклами) має тісні зв'язки з маркетингом,виступаючи як форма стимулювання і формування потреб і потребрізних сегментів ринку.

Найбільш розповсюдженою сферою рекламної діяльності є торговареклама.

Предметом рекламного впливу - товари, торгові підприємства,послуги, що надаються цими підприємствами.

По своїй сутності торгова реклама - це цілеспрямованепоширення інформації про споживчі властивості товарів і різнихсупроводжуючих продаж товарів видах послуг, спрямована на створення нимпопулярності, залучення до них уваги споживачів з метою створенняпопиту на товари і послуги і збільшення їх реалізації.

Рекламні повідомлення відрізняються від звичайних інформаційних тим, що вонивиконують функцію увещевательного впливу на людину з метою спонукатийого придбати ті чи інші товари (послуги). Тому здатність рекламивпливати на людину і створювати попит на товари дозволяєвикористовувати її для виховання розумних потреб, естетичних смаків ізапитів населення.

Реклама складає частину ринкового маркетингу, завданням якого єу забезпеченні безперебійного збуту виробленої продукції.

Реклама повинна точно правдиво інформувати споживача про якість,властивості, асортимент, правила користування (експлуатації), споживання іінших відомостях про товари і послуги. Ця функція реклами створюєпередумови для більш ефективного виробництва товарів і кращогозадоволення потреб населення.
Зі світового досвіду відома сила і роль реклами. Перш за все, вона несе всобі інформацію, звичайно представлену у стислій, художньо вираженійформі, емоційно забарвлений і доводять до свідомості й увагипотенційних покупців найбільш важливі факти і відомості про товари іпослуги. Слід зазначити, що реклама - завжди інформація, а інформація --не завжди реклама.

Реклама, з одного боку, доводить до споживачів відомості,необхідні для купівлі та використання товарів. З іншого, поєднуючи своюінформаційність з переконливість і навіюванням, робить на людинуемоційно-психічний вплив. З цього можна зробити висновок, що сама пособі реклама - одночасно і робота, і мистецтво.

Щоб надати на поведінку споживача певний вплив,необхідно, перш за все, привернути його увагу. Залучення уваги --перша ланка в ланцюзі механізму психологічного впливу реклами. Весьмеханізм психологічного впливу реклами на споживача її можнапредставити у вигляді схеми:

Особливості сучасного рекламного процесу

Для розуміння сутності рекламного процесу необхідно проаналізуватийого базову технологію і розділити її на окремі елементи, що дозволяютьзгодом розглянути взаємодію учасників цього процесу нарізних стадіях і рівнях.

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок і виглядає таким чином:

Рекламодавець - це юридична або фізична особа, що єзамовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.

Основними функціями рекламодавця є:
1. визначення товарів, у тому числі експортних, нужденних у рекламі;
2. визначення спільно з рекламним агентством ступеня й особливостей рекламування цих товарів;
3. формування разом з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;
4. опрацювання спільно з рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;
5. підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів і т.д.;
6. допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;
7. надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;
8. технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;
9. оплата рахунків виконавця.

Рекламне агентство, крім вищевказаних робіт, що виконуються спільноз рекламодавцями, здійснює по їх замовленнями творчі і виконавськіфункції, пов'язані з створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригіналиреклами, проводить комплексні рекламні кампанії та окремі рекламнізаходи, взаємодіє з продуктивними базами, з іншимирекламними і видавничими фірмами, у тому числі закордонними, здійснюєзв'язок із засобами поширення реклами, розміщає в них замовлення напублікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень,виставляє рахунки рекламодавцю й оплачує рахунки засобів розповсюдженняреклами. Полносервісное рекламне агентство, як правило, має в своєму розпорядженнішироким колом висококваліфікованих позаштатних творчих працівників івиконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності маєкомерційних агентів за кордоном.

Засіб розповсюдження реклами - це канал інформації, по якомурекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засібпоширення реклами звичайно надано організацією-власником.

Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення з метоюспонукати його вчинити певну дію, у якому зацікавленийрекламодавець.

До останнього часу активними учасниками рекламного процесубули тільки перші три ланки, а споживачу відводилася пасивна рольелемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Теперспоживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастішейого ініціатором. З власної волі він запитує від рекламногоагентства, засоби поширення реклами або рекламодавця - потрібну йомуінформацію. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає вяк генератор зворотного зв'язку.

До час здійснення рекламного процесу в нього включаються й іншіучасники: організації, що регулюють рекламну діяльність надержавному (урядові заклади) і суспільному (асоціації таінші подібні організації) рівнях; виробничі, творчі ідослідні організації, що ведуть свою діяльність в області реклами.

Для того, щоб рекламний процес був досить високо ефективним,йому повинні передувати відповідні маркетингові дослідження,стратегічне планування і вироблення тактичних рішень, що диктуютьсязбутовими цілями рекламодавця і конкретною обстановкою на ринку.

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею новоїролі внаслідок залучення до процесу управління виробничо-збутовоїдіяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тому,що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системимаркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективністьрекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новимвимогам світового ринку.

Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, що відбулися в 70-хроках, призвели до того, що маркетинг став чинником конкурентної боротьби, неменш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадженнятехнічних нововведень або зниження собівартості продукції. Рекламавиявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.

Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні видимаркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери їїактивності, за винятком технічних операцій, пов'язаних безпосередньоз виробництвом, транспортуванням, продажем товарів і т.д.

До основних видів маркетингової діяльності, зокрема, відносяться:

10. дослідження (споживача, товару, ринку);
11. науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетинговою діяльністю;
12. планування;
13. цінова політика;
14. упаковка;
15. рекламна діяльність;
16. збутова діяльність (робота з штатом товаропроізводящей мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях і т.д.);
17. вироблення системи розподілу товару по збутових точках;
18. міжнародні операції;
19. післяпродажне обслуговування.

Доцільно відзначити, що ціна й упаковка також мають елементи,активно впливають на ринок, проте, ціна стає надбаннямспоживачів тільки в результаті їхнього інформування, зокрема, шляхомреклами, а упаковка сама несе на собі елементи реклами.

Останнім часом конкурентна боротьба ще більше посилилася і у всьомусвіті підвищилася маркетингова активність, особливо у фірм, орієнтованихна експорт. Все більші матеріальні кошти та інтелектуальний потенціалвкладаються в розвиток маркетингової і, як наслідок, рекламноїдіяльності.

Не можна не помітити, що навіть з урахуванням постійного розвитку активності ібільшої гнучкості маркетингу, він все-таки являє собою доситьзамкнуту систему. У ній, проте, відбувається обмін інформацією як звнутрішньої, так і з зовнішнього сферою діяльності виробника.

Реклама є каналом поширення інформації на ринку, а такожпередумовою зворотного зв'язку з ним, От чому, з урахуванням того, що рекламаявляє собою невід'ємну частину системи маркетингу, виникаєнеобхідність розглянути її функції, механізм взаємодії з іншимиелементами системи, визначити місце реклами в їх ієрархії, а значить знайтишляхи оптимального управління рекламною діяльністю.

Реклама відрізняється величезною різноманітністю форм. Однак її головне,традиційне призначення - забезпечення збуту товарів і прибуткурекламодавця.

Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купуватитовари і прискорюючи процес "купівлі-продажу", а звідсиоборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію.
Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію.

У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потокомінформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчоївартості.

Разом з тим очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, рекламапереступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе щефункцію комунікаційну. За допомогою застосовуються в процесі вивченнярекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесуреалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем.
Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати ізакріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у випадкунеобхідності швидко коректувати процес збутової і рекламноїдіяльності. Таким чином реалізуються контролююча і коригуючафункції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певнікатегорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функціюуправління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакоюсучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовоючастиною системи маркетингу.

Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-якийстан споживчого попиту може бути змінено маркетинговимидіями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такоїміри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостямфірми або її збутової політиці.

Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно допринципами конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює
(стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваємаркетинг), що знижує відновлює (ремаркетінг), що коливаєтьсястабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданомурівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг),ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

У більшості випадків завдання, пов'язані зі збільшенням попиту іуправлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремогойого сегмента або сукупності сегментів. Сегментація в цьому випадкувиступає як ефективний засіб "омолодження" продукції, яка вступає у фазузниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу на ринку.

Очевидний перехід від маркетингу до таргетингу (target - мета) - відоперативного реагування на сигнали ринку до активного впровадження на ринокпрограм з реалізації за допомогою реклами поставлених цілей.

Розглянемо, як працює механізм взаємодії маркетингової системиуправління діяльністю фірми і її рекламною діяльністю, як складовоїчастиною зазначеної системи.

Процес в цілому легко уявити у вигляді замкнутої фігури, яку можна вважати першим, основним кільцем системи - каркасом, навколо якого будується вся діяльність фірми, у тому числі рекламна.

Контролю і коригування в цій системі відводиться особлива керуючароль. З їхньою допомогою виявляють і виправляють допущені помилки, даютьможливість вчасно зреагувати на непередбачені або раптововиникли обставини. Саме в такій системі реклама виступаєкоригувальним інструментом і забезпечує можливість виконанняконтролюючих функцій.

Завдяки рекламі або використовується сприятлива обстановка в цихвідносинах, або вона змінюється в напрямках, вигідних рекламодавця івідповідають його промислово-збутової або експортній політиці. Цедосягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якогореклама, будучи єдино активною по відношенню до ринку складовоїмаркетингу, набуває унікальну можливість вийти за рамкивнутрішньофірмової діяльності. Всі інші маркетингові заходивиробника по суті справи не виходять за межі його власних структур.

Виходить, ринок реагує на дії виробника, а в разіміжнародній діяльності - експортера, головним чином завдяки рекламі,і ця реакція - необхідна умова можливості контролю результатів такихдій. Очевидно, що в даному випадку реклама виконує функції не тількирегулятора, а й індикатора ходу збутової і експортної діяльностірекламодавця.

Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника,генерує обнадійливі або насторожують відомості, зокрема,інформацію з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів, оптовихі роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник отримуєпотрібні йому дані від спеціалізованих організацій, що працюють зінформацією, - асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїмклієнтам готові дослідження, а також рекомендації, які містять відомості профактори, прямо чи опосередковано впливають на збут. Таким чином,виробник отримує інформацію про контрольованих фактори, на які вінможе вплинути, і про зовнішні, неконтрольованих, що виникають в результатівпливу середовища, в якому організовується маркетингова і як її складовачастина рекламна діяльність. Ці неконтрольовані фактори єнаслідком існуючих в тій або іншій країні політичних, економічних,правових умов, державних і суспільних інститутів, рівня іспецифіки культури, національних особливостей населення і т.д. іобов'язково враховуються при розробці рекламних компаній.

Зрештою, інформація про ринок і його реакції на діївиробника акумулюється в його маркетинговій службі або в працюючій зним спеціалізованій маркетинговій організації. На основі цієї інформаціїрозробляються нові і коректуються старі рекламні кампанії, а такожзразки рекламної продукції по певних товарах.

Друге кільце маркетингу - значно більш складна фігура, яказдійснює інформаційні зв'язки з усіма рівнями її збутової мережі, і зспеціалізованими організаціями, які в ході рекламної кампаніївивчають реакцію споживачів, конкурентів і інформують про неї. У другомукільці найбільш повно виявляє себе контролююча система "зворотногозв'язку ", що дозволяє своєчасно вносити потрібні корективи в стратегічніі тактичні дії виробника.

Постійний потік додаткової інформації з усіх рівнів збуту і відорганізацій, з якими налагоджено співробітництво, про реакцію ринку нарекламні дії дає виробнику можливість відповідним чиноморієнтувати виробництво і здійснювати в запланованих обсягах збуттоварів, контролюючи хід рекламних кампаній і вносячи в них необхіднікорективи, тобто ефективно управляти не тільки рекламною, але імаркетинговою діяльністю. Природно, такий механізм ефективнопрацює в тому випадку, якщо потік інформації з різних точок ринку і йогооточення стимульований і організаційно забезпечений.

Служба маркетингу і відділ реклами як її ядро координують рекламнудіяльність на різних ділянках збутової мережі з урахуванням взаємовідносин,складаються між виробником і, його комерційними агентами,товаропроізводящей мережею споживачами.

Існує ще й третє кільце - рух рекламної інформації як бивсередину споживчого ринку й одержання шляхом стимулювання нею "зворотногозв'язку "даних про його частину, в якій реалізований товар має попит.

Виявлення цієї частини (сегмента) споживчого ринку, що представляєсобою сукупність споживачів, що мають подібні соціально-демографічніхарактеристики, називається сегментацією.

В и в о д

"Зворотний зв'язок" усіх трьох кілець сприяє постійному рухустимульованої рекламної інформації, що сигналізує про стан,зміни і тенденції ринку. Щоб в умовах постійно змінюєтьсякон'юнктури, коли навіть невеличкі помилки призводять до великих втрат,виробнику необхідно ще і правильно використовувати отримануінформацію. Тому виникає необхідність в об'єктивній,систематизованої і достатньо повної інформації, що досягається приумови розвиненості рекламно-маркетингових і дослідницьких служб,доступності повноти й об'єктивності одержуваних даних - фактичних істатистичних.

Від теорії до практики

Я працюю на фірмі, що займається розповсюдженням медичноїпродукції на території всієї Росії. Ми є офіційнимидистриб'юторами двох німецьких марок виробів медичного призначення,таких як «HELM» - одноразові полімерні вироби медичногопризначення (системи для переливання крові та розчинів, шприци, катетери,гемакони, шовний матеріал і т.д.), що випускаються фірмою «Helm Pharmaceutical
GmbH », яка є частиною величезного хімічного концерну« Helm АG »
(Гамбург, Німеччина) і «RETINA» - медичні рентгенівські плівки (длязагальної рентгенології, флюорографії, стоматології, мамографії, спеціальногопризначення і т.д.), що випускаються заводом «Fotochemishe Werke GmbH» (Берлін,
Німеччина), який є підрозділом медичного напряму фірми
«KODAK А/О» (США).

Продукція даних марок відома на російському ринку медичнихтоварів як гарантія якості і надійності, що обумовлює популярністьданої продукції в сфері медичного обслуговування.

Так, наприклад, рентгенівські плівки ретина - провідна позиція намедичному ринку Росії серед аналогічної продукції. Частка ринку становитьприблизно 60-70% від загального обсягу споживання даного виду продукції.

Зрозуміло, що в рекламі своїх марок дана продукції не потребує.
Ретина, Кодак, Хелм - слова, які відомі у своїй галузі кожному мало -трохи обізнаній людині.

Наші постачальники постійно постачають нас різної рекламної тасувенірною продукцією (плакати, проспекти, календарі, папки, ручки,запальнички, блокноти, брелоки, чашки, калькулятори, органайзери, пакети,килимки для "миші" та ін.) Все це необхідно для підтримки іміджу фірми,нагадування про фірму, а також як приємний і потрібний подарунок для своїхклієнтів. У даному випадку рекламна продукція спрямована на інформування,вірніше сказати на нагадування про фірму, марку, продукцію.

Зовсім інша роль відводиться нам - дистриб'юторам. Ми лише одні, нехайз небагатьох таких же дистриб'юторів, але все-таки не єдині.

Якщо взяти продукцію ретина, то в Москві приблизно п'ять-шістьофіційних дистриб'юторів «FWG». Але, природно, з'являється купа нікомуне відомих фірмочок, що займаються даною продукцією, але не єдистриб'юторами, при всьому при цьому дають демпінгові ціни. Виникаєпитання - звідки? Відповідь дуже проста - швидше за все прикриття когось зофіційних дистриб'юторів, які намагаються зламати ринок. Справа в тому, що доофіційним дистриб'юторам існує жорстка вимога від заводу -виробника: давати певні мінімальні ціни. Продавати можна забудь-яким, але на папері (в будь-якому вигляді, чи то прайс або реклама у виданнях)повинна стояти чітко визначена цифра навпроти кожної позиції. Набагатопростіше вести нечесну конкуренцію - встановити демпінгові ціни. Результатж - загальна метушня як клієнтів, так і інших представитьялин заводу.
Прибутки ж немає не в тих, ні в інших. Я вважаю, що конкуренція призводить дояк поліпшення якості обслуговування, так і якості товарів. Але конкуренціяповинна бути чесною, підкорятися загальним законам ринку, приносити прибуток якпродавцям, і покупцям. І одне з знарядь чесної конкуренціїце, звичайно ж, реклама.

У нашому випадку постійна реклама, з одного боку нагадує про нашуфірму, з іншого - підкреслює надійність і стабільність, адже якщоспоживач бачить рекламу фірми в одному і тому ж виданні протягомдекількох років для нього це може заздалегідь служити запорукою довіри до нас, а,отже, і запорукою успіху спільного взаємовигідного співробітництва.

У нас близько чотирьохсот постійних клієнтів тільки по регіонах Росії,не рахуючи Москви, М.О. та країн СНД. Тому для нас реклама - особа, іміджфірми. Ми постійно даємо свою рекламу в таких друкованих виданнях як
«Медична газета», інформаційному бюлетені «Мобиле-Здоров'я», видання
Євро-Адреса «Здоров'я Москва». Також ми є постійними експонентамитаких великих міжнародних виставок, що проходять в Експоцентрі на Красній
Пресні, як «Медтехніка» (щороку в кінці травня) і «Охорона здоров'я» (вгрудні кожного року).

Вперше після невеликої перерви ми брали участь на виставці в травні
1999 року. Стенд становив всього шість квадратних метрів. Було дуже багатовідвідувачів. Виставка виявилася дуже успішною, ми придбали безліч непросто постійних клієнтів, а клієнтів-друзів.

Зараз ми дуже відома у своїй області фірма. Нам просто необхіднопостійно підтримувати зв'язок зі своїми, часом такими далекими споживачами
(адже ми працюємо, що називається від Владивостока, Хабаровська, Анадиря до
Калінінграда), а це можливо часом тільки через наявність реклами ввиданнях, постійної участі у виставках, куди збираються з усіх частинсвітла, а також відвідування регіональних виставок.

На останній виставці в грудні 2000 року на нашомувосемнадцатіметровом стенді панувало загальне пожвавлення. Приємно було бачитинаших «старих» клієнтів, з якими ми знайомі особисто або лише по телефону,які безперервно підходили й підходили до нашого стенду вшанувати своєувагу або особисто познайомитися. Були і нові клієнти, і нові угоди, інові друзі. Було й таке, що люди підходили і казали, що хочуть внадалі з нами співпрацювати, тому що вже кілька років стежать за нашоюфірмою і бачать, що фірма успішно росте і розвивається, що вони впевнені внас і в нашій благонадійності. Багато хто просто підходили, цікавилися,дивилися, брали прайси і візитки.

Зараз багато споживачів, в основному московських приватнихпідприємців і невеликих фірм приходять з нашими візитками івиставковими прайсами, беруть потроху, але постійно, що теж важливо.

Іноді ситуація на ринку (життя є життя, а не казка) складаєтьсяне в нашу користь (наприклад, як вже сказано вище деякі фірми починаютьвести демпінгову політику). Низьку ціну в рекламі дати ми не можемо,тому прихід