Российская Міжнародна Академія Туризму

Курсова робота з дисципліни

Маркетинг

На тему:

Реклама, просування товару.

Студентки 3 курсу

Вольнової Юлії

р. Східної

2000

Зміст: < p>
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3

1. Психологія сприйняття реклами ... ... ... ... ... ... ... 4 o Психологічний механізм купівлі ... ... ... ... ... ... ... 5 o Стадії рішення про покупку ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6 o Ризики при покупках ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 7

2. Піраміда завдань реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7

3. Унікальна торгова пропозиція ... ... ... ... ... ... .. 8

4. Реклама та її складові частини ... ... ... ... ... ... ... ... .. 9

5. Реклама як процес з чотирьох складових ... .. 10 o Рекламодавці ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 10 o Рекламні агенства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 10 o Засоби реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 11 o Споживачі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11

6. Тематико-фінансовий план з реклами ... ... ... ... ... 12

7. Вибір засобів реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .12 o Особливості преси та друкованої реклами ... ... ... .. 12 o Для газет і журналів ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 13 o Особливості радіо ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14 o Особливості телебачення ... ... ... ... ... ... ... ... ... .15 o Особливості зовнішньої реклами ... ... ... ... ... ... ... 15

2 Розподіл коштів інформації в часі ... 16

3 Оцінка ефективності реклами ... ... ... ... ... ... ... 17

Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 20

Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 22

Введення.

Велика частина російських власників і керуючих малих підприємствсхильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони вдаються до нихв крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивнихрезультатів. Такий "кавалерійський" підхід важко назвати рекламою всучасному розумінні слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" увигляді збільшення збуту продукції або послуг. Тим не менше, невдалий досвід зтакий псевдорекламой може стати причиною зневаги і невіри вможливості Небажання витрачати кошти та зусилля на рекламу, ймовірно,криється і в нерозумінні ролі та місця реклами в ринковій діяльності, що іне дивно. До недавнього часу ринок в Росії був відсутній. Яквідомо, ознакою ринку є можливість вибору, а він і зараз є унас при покупці далеко не кожного товару. Тим часом, покупка на ринку - цезавжди вибір і, щоб покупці зробили його на вашу користь, їм слідрозповісти про переваги Вашого товару, переконати у вигоді його купівлі тачас від часу нагадувати про це. Ось чому рекламу слід плануватияк безперервний процес. Реклама, як правило, супроводжує все життятовару на ринку, а нерідко й передує його появі.

Сучасна реклама - невід'ємна частина ринкової діяльності абомаркетингу (від англ. "market" - ринок). Однак важко розраховувати науспіх, якщо реклама гарна, але товар не витримує конкуренції, маєнеприйнятну ціну, слабка система розподілу, штат продавців абообслуговуючого персоналу малий, люди не відповідають вимогам бізнесу поякостей, кваліфікації, і управління фірмою не цікавитьсязадоволеності споживачів товаром і їх ставленням до фірми післяпокупки.

Рекламні стратегії та програми розробляються для вирішеннямаркетингових завдань, і діяльність, що сприяє збуту в цілому, будуєтьсяз урахуванням основних маркетингових орієнтацій фірми.

Сучасні поняття та терміни маркетингу, поступово входять допобут, на жаль, не завжди можуть бути усвідомлені російськимифахівцями. Маркетинг - це, по суті, спосіб життя та спосіб мисленняпідприємців.

Реклама (від латинського слова reklamo) - комерційна, тобтообслуговує ринок, пропаганда властивостей продукції і послуг, корисних іважливих для споживача. Реклама є одна з несучих елементів концепціїмаркетингу.

Маркетинг (від англ. "market" - ринок) у загальному розумінні тлумачиться якринкова діяльність, пов'язана з виробництвом товарів, які можутьбути успішно продані на ринку. Визначаючи маркетинг як організацію іуправління процесом виявлення, прийняття до уваги і задоволенняпотреб і бажань споживача з метою отримання прибутку для себе,
Британський інститут маркетингу вказує на випробуваний для цього шлях:задоволення потреб і бажань покупців або клієнтів, ставши наякий, фірма може досягти і власні цілі.

Сучасні маркетологи розглядають покупку як обмін, від якогоспоживач отримує вигоду у вигляді вирішення своїх проблем або задоволенняпотреб і бажань, а фірма - прибуток у вигляді грошей, чи інформаціїінших важливих для неї ресурсів. Всерйоз розраховувати, що такий обмінвідбудеться, можна лише за умови, що фірма знає, у чому полягаютьпроблеми його покупців, які їхні бажання, і враховує їх привиробництві або закупівлю товарів. Очевидно, що ефективна ринковастратегія передбачає постійне підстроювання ресурсів, здібностей іможливостей фірми під вимоги ринку в особі споживачів.

Психологія сприйняття реклами.

Реклама досягне мети лише в тому випадку, якщо при її створенні будутьвраховуватися особливості людської психіки. Загальноприйнятою моделлюсприйняття реклами прийнято вважати AIDMA model, що припускає наступнуланцюжок "Увага-Інтерес-Бажання-Мотив-Дія".

Перш за все, реклама повинна привернути увагу потенційного
Споживача, яке може бути як довільним, так і мимовільним.
Далі реклама повинна збудити інтерес споживача, впливаючи на йогоінтелект або емоції. Якщо реклама своєю емоційною стороною зумієпривернути увагу, то потім вона повинна зацікавити його своїмзмістом, викликати ту чи іншу реакцію, стимулювати певнийемоційний стан.

Вплив реклами залежить і від міститься в ній оцінкирекламованої продукції, і від аргументації на її користь. Якщо такої оцінки іаргументації Споживач не виявляє, то і вплив реклами значнослабшає. Аргументи, можна поділити на об'єктивні, логічнорозкривають суть рекламованої продукції, її відмінніособливості, і на що викликають певні емоції та асоціації.

Щоб Ваша реклама досягла мети, вона повинна на якийсь часзапам'ятатися Споживачу. Це цілком і повністю буде залежати від цінностій інформативності її. Зазвичай рекламну інформацію підрозділяють на три види.

До першого відносять інформацію, яку Споживач хоче отримати ібільше того, навіть шукає її. Вона легко сприймається і швидко запам'ятовується.

Другий вид - випадкова в даний момент для людини інформація. Вонаабо не запам'ятовується взагалі, або з великими труднощами.

Третій вид - непотрібна взагалі людині інформація. На таку рекламу
Споживач не звертає уваги, а в окремих випадках вона може ідратувати його, наприклад, коли нею переривається показ, що цікавить йогопередачі і т. д.

Отже, як тільки людина усвідомлює, що рекламована продукціяабо послуга - це саме те, що йому потрібно, він приймає рішення, за якимі слід дію. Сама ступінь читабельності тексту, як відзначаютьдослідники, залежить, принаймні, від трьох моментів:

по-перше, від чіткість і чіткості друкованого тексту, який повинен відповідати сумі вимог до зовнішнього оформлення реклами (шрифти, знаки пунктуації, ілюстрації і т.д .);

по-друге, від ступеня інтересу, що виникає у читача у процесі читання;

по-третє, від ступеня розуміння і переконливості тексту.

Яким би не був рекламний текст, довгим або коротким, він повиненнайбільш повно відображати всі переваги вашої продукції. Треба врахувати, що
Споживачі навряд чи стануть читати серію оголошень на одну й ту жпродукцію в надії прочитати в них щось ще не визначена у інших.
Тому завжди треба виходити з того, що Ваше рекламне оголошенняконкурує одночасно з іншими подібними і у Вас є тільки один шанспродати його Споживачу - зараз або ніколи.

Психологічний механізм купівлі.

До покупки різних товарів підходять з різних позицій. На купівлювідносно недорогих товарів повсякденного попиту, як правило, не бажаютьвитрачати багато часу і зусиль, а дорожчі і менш часто купуютьсятовари тривалого користування та спеціального призначення нерідко передпокупкою довго порівнюють і вибирають.

Таким чином, простір вибору покупця пов'язано, головним чином,до рішення наступних питань:

Що купити?

Скільки заплатити?

Де купити?

Як купити? < p> Коли купити?

Незважаючи на те, що люди з різними доходами, освітою, цінностями,світоглядом і способом життя по-різному приймають рішення про покупку, всевони, тим не менше, переважно орієнтуються на ціну та якість.

На відміну від імпульсної покупки, раціональне рішення про покупкупочинається зі стадії виявлення проблеми. Усвідомлюється потреба чи бажання ввигляді психологічного напруження, яке заважає жити колишнім життям.
Починається розгляд шляхів задоволення і людина приходить донеобхідності дій. Як правило, дії другій стадії - це пошукінформації з доступних джерел в допомогу майбутнього рішення про покупку.
По мірі збору інформації починається порівняння і оцінка за різнимикритеріям доступних варіантів покупки. Такими критеріями звичайно єрізновиди товару, марки продукції, види послуг, ціна, місце, час,умови покупки. Факт покупки означає, що вибір відбувся.

Стадії рішення про покупку

Реклама - хороший засіб "до першої покупки". Саме тому, ввипадку товару з неперевершеною якістю купівлю розглядають як кращурекламу. На цьому заснована одна з технік сприяння збуту - самплінг --пропозиція безкоштовно випробувати товар. Такий підхід особливо широковикористовується при продажу косметики, парфумів, продуктів харчування, цигарок,напоїв.

Програш при купівлі або отриманні послуги пов'язаний з ризиком купити товарпоганої якості (наприклад, він не буде працювати належним чином), втратитигроші, завдати шкоди своєму здоров'ю та здоров'ю близьких, упуститипохитнути гідність і самоповагу, зробивши покупку абоскориставшись послугою в місці, несумісному з поданням провласний імідж та соціальний статус (наприклад, покупка в магазинізнижених у ціні товарів), викликати несхвалення друзів, колег, партнерів (рівно покласу), нарешті, даремно витратити час та зусилля, так і не зробившикупівлі або не отримавши послуги.

Ризики при покупках

При ухваленні рішення про покупку людьми рухають різні мотиви абоопредмечена потреби. Мотив - це спонукальна причина для програмизусиль і досягнення конкретної мети.

Розрізняють особисті і соціальні мотиви покупок. Знання мотивівспоживачів озброює при розробці стратегій сприяння збуту іпідготовці рекламних повідомлень.

Мотиви покупок

Удача на ринку багато в чому визначається зустріччю товару з потрібнимподанням про нього у покупця.

Як відомо товари не продаються, а купуються. Люди роблять покупки,коли у них, окрім грошей, є знання про вигоди від придбання товару іпереконання, що його необхідно купити. Шлях до дій покупців можебути представлений у вигляді піраміди завдань реклами.

Піраміда завдань реклами

При появі нового товару, передбачувані споживачі, частіше нічого незнають про нього. Отже, перше завдання - закласти фундамент піраміди іпроінформувати необізнаних покупців про появу нового товару.
Другий ступінь піраміди - розширення діапазону інформування та досягненняситуації, коли певний відсоток групи, що становить за чисельністюоснову піраміди, буде знати не тільки про існування товару, але йуявляти собі його призначення і властивості. Наступний щабель - вирішитизавдання переконання майбутніх покупців, передавши їм достатню інформацію пройого цінності, користь і вигоду від придбання. Передостання ступінь --заходи, що сприяють переміщенню максимальної кількості переконанихв необхідності купити в число бажаючих його купити. Різниця міжпереконанням і бажанням полягає в більшій мотивуючої силі бажання --джерела енергії для дій. Нарешті, певний відсоток бажаючих матитовар досягне вершини піраміди - рівня дій - і купить рекламованупродукцію чи скористається рекламованої послугою.

Як правило, перша покупка - проба. Після того, як деякий відсотокпокупців придбав товар, може бути введена нова маркетингова мета --стимулювати повторні покупки. У міру того, як кількість повторних покупокросте, наша модель зазнає змін, і на вершині піраміди рекламивибудовується інша піраміда, що представляє зростаюче число людей,здійснюють повторні покупки. перевернута піраміда будується на основі задоволеності покупцівтоваром при першій покупці і передачу цього почуття іншим. Чим вищеступінь задоволеності покупців і чим більше число людей дізнається проце, тим швидше розшириться і розростеться піраміда.

Створення умов ефективного збуту і є метою діяльності зсприяння збуту.

Унікальне Торговельне Пропозиція (УТП).

Р. Рівс, відомий автор популярних рекламних девізів (слоганів), наоснові вивчення тисяч рекламних оголошень прийшов до наступного висновку:
"Споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення тільки щось одне:або один сильний аргумент, або одну сильну думку ".

Отже, кожне рекламне оголошення має зробити Споживачуякесь унікальна торгова пропозиція. Воно повинно говорити кожномуокремому читачеві: "Купи саме цю продукцію і отримаєш саме цюспецифічну вигоду ".

Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати,або просто не висуває. Воно має бути унікальним. Його унікальністьповинна бути пов'язана або з унікальністю продукцію, або з твердженням,якого ще не робили в даній сфері реклами. Пропозиція повинна бутинастільки сильним, щоб привести в рух мільйони, тобто залучити доспоживання вашої продукції нових споживачів.

Не викликає жодного сумніву, що дуже багато видів продукції, наперший погляд, абсолютні ідентичні. Однак навіть наймасовіші з них,деколи тільки здаються однаковими. Варто тільки фахівцям провестидослідження та випробування, як на поверхню спливає дивно великакількість корінних відмінностей або між самими видами продукції, або міжспособами їх вживання, про які раніше могли навіть і не підозрювати.
Коли трапляється щось подібне, УТП часто набуває приголомшливуздатність стимулювати збут.

Не слід при цьому забувати про дуже важливому законі реклами: Рекламастимулює збут гарної продукції і прискорює провал поганий.

Рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічні відмінність, яку
Споживач не в змозі вловити, прискорює провал продукції.

Реклама та її складові частини.

Важливо усвідомити, що реклама - діяльність багатофункціональна. Вонаслужить багатьом господарям для досягнення багатьох цілей. Наприклад, роздрібніторговці рекламують продавані ними товари чи послуги за звичайними цінами абоза цінами "нижче роздрібних". Повідомляючи про відкриття, закриття, річницю абонових співробітників. Роблять акцент на цінах або престиж, на знижки абопершосортних товари, на новинки або модною старовини. А то й простовітають нас зі святом або просять їздити обережніше. Виробникидають рекламу, щоб спонукати нас купувати їх товари чи послуги у роздрібнихторговців. Або діють напряму, торгуючи на основі поштових замовлень або здопомогою комівояжерів. Ділові підприємства адресують свою рекламу діловимпідприємствам з метою продажу хімікатів, обладнання, послуг ЕОМ чиуряду, пропонуючи потужності для виробництва танків і т.д.
Уряд рекламує продаж облігацій, ідею раціональноговикористання енергоресурсів, ідею служби в збройних силах. Місцевіоргани влади дають рекламу, щоб підштовхнути розвиток туризму (абообмежити його), привернути до себе промислові підприємства, популяризуватиідею масових транзитних перевезень через свою територію або вселитиземлякам почуття гордості. Некомерційні організації закликають в рекламіактивно підтримувати того чи іншого політичного кандидата або виступатипроти нього, охороняти дику природу або просто рід людський.

Реклама як процес з чотирьох складових

Уявімо собі це в такий спосіб: рекламодавці, які інодівикористовують рекламні агентства, які розсилають їх звернення череззасоби реклами (зазвичай Средства масової інформації), щоб з нимиознайомилися потенційні споживачі цих звернень - як мінімум, ачасто і самих рекламованих товарів або послуг. Розглянемо ціскладові.

Рекламодавці

Рекламодавці - вельми багатоманітним "компанія". Це виробники,роздрібні торговці, оптові торговці, фірми послуг, дистриб'ютори,профспілки, приватні особи і багато, багато інших. Рекламодавці оплачуютьрахунку, а сьогодні цих рахунків щорічно набирається більше ніж на 65 млрд.дол Співвідношення між основними типами рекламодавців виглядає такимтак:

Загальнонаціональні. Вони становлять більшу частину. Як правило, цевиробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося вуніверсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д. Серед найбільшінтенсивно рекламованих товарів - продукти харчування, туалетніприналежності, автомобілі, ліки та лікарські засоби, послугиспоживчого характеру, пиво, вино, тютюн і приналежності длякуріння, легкі закуски та безалкогольні напої.

На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводитьсямайже 70% загальних витрат на рекламу в країні.

Місцеві рекламодавці - головним чином роздрібні торговці.
Прагнучи грати роль агентів по закупівлі своєї округи, роздрібні торговцівитрачають на рекламу великі кошти, аби повідомити населенню, що вони длянього закупили, і обгрунтувати, чому потрібно робити покупки саме у них.

Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато більшезагальнонаціональної підходить до поняття "ринкова інформація". Завдякисвоїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про місця продажу товарів вокрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах.

Рекламні агентства

Висловлюючись офіційною мовою, рекламні агентства - це
"незалежні підприємства", що складаються з творчих працівників ікомерсантів, що розробляють, готують і розміщають рекламу взасобах реклами для замовників, прагнучи знайти покупців для своїхтоварів або послуг.

Як правило, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самихрізних фахівців, серед яких копірайтерів, художники, продюсерителебачення і радіо, фахівці з рекламних засобів, дослідники іт.д.

У рамки наведеного вище визначення укладаються понад 5,5 тис.американських агентств, що обслуговують компанії, які займаютьсязагальнонаціональної, міжнаціональної та місцевої рекламою.

В основному до послуг рекламних агентств вдаються загальнонаціональнірекламодавці, оскільки багато роздрібних торговців або готують своюрекламу самі, або використовують можливості, надані місцевимигазетами, радіо або телевізійними станціями.

засоби реклами

Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор,слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вонирозглядають засоби масової інформації як носії,доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному
(не рекламного) матеріалу, який пропонує радіо - і телестанції,газети або журнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 - 70%, априбутки телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень зарекламу, рекламодавців і їх агентство всіляко хвалять іпідгодовують, не жаліючи на це величезних затрат часу і зусиль.

Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайноприваблюють потрібну аудиторію своїм не рекламним змістом, арекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії.
Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певноїаудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламнезвернення. Важливу роль сполучної ланки між рекламодавцями іпотенційними покупцями відіграє, зокрема пряма поштова реклама,плакати, щити, рекламні планшети в громадському транспорті і рекламнеоформлення торгових приміщень. Реклама - це перш за все формамасового вмовляння, і вступити в контакт з аудиторією їй допомагаютьзасоби масової інформації.

споживачі

Ми як споживачі реклами, ми, ймовірно, усвідомлюємо, що по рядуважливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобівкомунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тількизнов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але ібагато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно,відповідає задуму рекламодавця. По-друге, ми сприймаємо рекламув гостроконкурентному оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати,інші - економити, одні - курити, інші - кинути курити. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносноконкретної марки товару або конкретного магазина. І нарешті, рекламасприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури.
Багато чого, про що розповідають рекламні оголошення ми сприймаємо "якналежне ", хоча в багатьох інших видах комунікації це здалося бнам дивним дивацтвом.

Тематико-фінансовий план з реклами

Тематико-фінансовий план складається службою маркетингу або напевний часовий період (як правило, на рік), або на проведенняконкретного заходу. Основна мета його - чітко розписати виділенукерівником підприємства кошторис витрат на рекламу по часових періодів,використовуваних засобів реклами і безпосереднім Виконавцям. У теоріїреклами існує кілька методик розрахунку оптимальної кошторису витрат нарекламу, але на практиці вона традиційно визначається вольовим рішеннямкерівника.

Складання тематико-фінансового плану слід починати відразу післязатвердження концепції реклами, визначивши:

які рекламні засоби дозволяють апелювати до

Споживачам цільового сегмента?

які рекламні засоби найбільш популярні у споживачів цільового сегмента?

які рекламні засоби найбільш економічні?

Потім вибираються Виконавці та узгоджуються з ними терміни та умовивиконання робіт, призначаються координатори з числа співробітників служби,безпосередньо відповідають за виконання робіт. У зв'язку з тим, що всіпередбачити неможливо, в плані окремим рядком виділяється стаття
"Непередбачені витрати", яка зазвичай становить до 10% від загального кошторисувитрат. Після цього план остаточно сверстивается і передається наузгодження в фінансовий відділ для обліку при фінансовому плануванні іпотім на затвердження керівником. Після чого він передається в бухгалтерію,для контролю за правильністю використання виділених коштів. Якщо жвиникає потреба у проведенні позапланових широкомасштабних рекламнихакцій, на них аналогічним чином, також складається тематико-фінансовийплан. За підсумками виконання плану служба маркетингу робить Звіт провиконання плану та аналіз ефективності здійснених рекламних акцій іпредставляє його на затвердження керівництва.

Вибір засобів реклами

Особливості преси та друкованої реклами

Краще, щоб рекламна програма включала логічноскомбіновані засоби поширення рекламних повідомлень, з метоюповного охоплення цільової групи. (Підходьте до цього творчо! Пробуйте,вийти за рамки звичайного). Якщо Ви маєте намір використовувати традиційнізасоби масової інформації, зверніть увагу на ніжепріводімиеособливості кожного з них.

Для газет і журналів

можливість гнучко використовувати варіації в розмірах, дизайні, місця розміщення на смузі і часу появи в пресі

газети користуються авторитетом, проте Ваше оголошення може бути надруковане на поганому місці і залишиться без уваги

газети мають коротке життя і читаються "через рядок"

люди мають звичку уважно читати рекламу в газеті, лише коли вони вже готові купити що-небудь

в газеті рекламні оголошення конкурують за увагу; важливим чинником залучення уваги є місце на смузі

(більше уваги привертає правий верхній кут смуги) і характер графічного оформлення

пишіть легко читаються тексти, використовуючи прості слова, короткі фрази і наскільки ретельно вибраних фактів; уникайте клішірованних слів і виразів і "дотепних" текстів, що нехтують деталями, які потрібні Вашим споживачам

шукайте яскраві дивують слова і фрази: вони "чіпляють" читача і ведуть за собою до Вашого товару

розвивайте одну тему: не забувайте що трапилося з мисливцем, який погнався відразу за двома зайцями

заголовок повинен привертати увагу, викликати інтерес, давати споживачеві нову інформацію, може бути дивувати, наприклад: "Доходи з відходів"; згадайте в заголовку про вигоду або будь-якої новини; новинами можуть бути: купон, знижки, нові особливості товару, новий годинник роботи фірми; використовуйте дієслова в наказовому способі, які спонукають до дії; ретельно вибирайте слова заголовків; перевірені багаторічним досвідом світової реклами ефективні слова заголовків:

"Ви", "новий", "як", "Ваше", "хто", "гроші", "зараз", "люди",

"бажаю, хочу" і "чому", не слід боятися довгих заголовків, якщо вони інформативні, оригінальні і представляють Ваш товар з незвичайною сторони

фотографія "працює" краще, якщо представляє предмет реклами в дії або підкреслює привабливість його зовнішнього вигляду

дослідження показують, що "багато" - не завжди "добре" в рекламі: заповнена сторінка не привертає уваги вдвічі більше, ніж півсторінки; гарний дизайн рекламного повідомлення - важливіше, ніж його величина: четвертьстранічное оголошення може домінувати на газетній шпальті, тобто залучати більше уваги; іншими словами серії малоформатних, але професійно виконаних повідомлень, що публікуються регулярно, з більшою ймовірністю досягнуто заплановану ціль, ніж одноразове повідомлення великого формату; існують також дані, що читачі схильні прирівнювати розміри оголошень до розмірів бізнесу рекламодавців

Особливості радіо

як правило охоплює лише частину цільової аудиторії

можливість внесення оперативних змін у розклад і текст

радіоповідомлення мають коротке життя і частіше слугують лише фоном для багатьох слухачів, але гарна радіореклама може "розворушити" уяву і послужити причиною його запам'ятовування

радиосообщение має з перших слів привернути увагу і викликати інтерес слухачів, щоб вони не відвернулися і не перейшли на іншу програму

для створення сюжету і забезпечення впізнаваності необхідний час: дорожчий 60-секундний радіо ролик має більше шансів для запам'ятовування, ніж 30-секундні, які частіше мають нульовий ефект

всі 60 секунд говорите про те, що є важливим у Ваш товар (або про головне переваги Вашої фірми)

радиосообщение повинно бути прозоро ясним за змістом: торгову пропозицію слід формулювати так, щоб не зрозуміти його було неможливо

інтонації диктора, музика , шуми, і інші звукові ефекти слід змусити працювати на уяву і асоціативний пам'ять слухачів і зробити їх впізнаваними

для запам'ятовування предмета реклами зробіть логічною можливість його повторення три-п'ять разів

мова радіо лаконічний : не прийняті складносурядні і складнопідрядні підлеглі пропозиції з вступними словами та причетними оборотами, причастя замінюються дієсловами, уникають штампів та техніцизму, зрозумілих лише фахівцям; природний ритм мови порушує велику кількість шиплячих і свистячих звуків, випадкові співзвуччя, римуються склади або слова, повторення однокорінних слів; фразу будують в активній формі, оскільки вона більш динамічна, легше сприймається на слух, ніж пасивна; важливо не перевищувати 11-слів у реченні, тому що це знижує ефективність сприйняття; багато чого сприймається через "ключові слова", якими в першу чергу є іменники, а потім - дієслова

можливу кількість слів у радіо ролику: 10 секунд - 20-25 слів; 20 секунд - 40-45 слів; 30 секунд - 60-70 слів; 60 секунд - < p> 125-140 слів.

прочитайте текст Вашого радіоповідомлення друзям і оцініть їх емоції і розуміння

Особливості телебачення

надає можливості для демонстрації товару: комбінація з картинки , звуку і руху доносить до адресата інформацію найефективнішим способом

можливості відеозапису дозволяють виробляти відносно недорогі відеофільми

розмістивши рекламу у відносно недороге телевізійний час, Ви можете адресувати її конкретних груп цільової аудиторії

усвідомлюючи в чому полягає Ваше ключове торгова пропозиція, доцільно залучити відео групу вже до планування відеофільму: фахівці допоможуть Вам думати "візуально" та познайомлять із спеціальними можливостями відеозйомки

телеглядачі запам'ятовують те, що бачать (через очі люди отримують до 90% інформації), а не те, що чують, тому краще, якщо вони побачать у Вашій рекламі що-небудь нове і цікаве.

привернути увагу і порушити інтерес глядачів слід вперше ж п'ять секунд, тому що існує небезпека, що вони взагалі не стануть дивитися Вашу рекламу

Особливості зовнішньої реклами

найбільш поширеною формою зовнішньої реклами є плакати

зовнішня реклама -- істотне нагадування про Вашу фірму або товар

як правило, у Вас є не більше 10 секунд, щоб передати повідомлення, тому воно має миттєво "схоплюватися" і запам'ятовуватися

якщо Ви розміщуєте свою рекламу біля світлофора, проїжджаючи люди зможуть прочитати і усвідомити Ваше повідомлення, яке слід обмежити 5-10 словами і використовувати від 1 до 3 яскравих кольорів

висота без праці помітних з відстані 30-50 м букв становить не менше 75 мм , а якщо Ви хочете, щоб прочитали оголошення з відстані 120-150 м, то висота літер повинна бути не менше 350 мм

виділіть ключові слова та знаки - кольором, розміром елементів оформлення, стрілками, знаком оклику

оцініть сприйняття Вашої реклами в дощ, похмуру погоду, не затуляє вона будинками, спорудами, деревами

Розподіл засобів інформації в часі.

Вибираючи типи засобів інформації, рекламодавцям доводиться вирішуватизавдання побудови макро-і мікрографіков.

Проблема побудови макрографіков викликана необхідністю розміщенняреклами в залежності від сезонних коливань і тенденцій циклу діловоїактивності. Припустимо, що 70% продажу вироби припадає на період червень --вересень. При розміщенні реклами у фірми є три шляхи:

> проведення «сезонної» рекламної компанії

> «поза сезоном»

> незалежно від сезону.

Вибір оптимального часу розміщення реклами співпадає з системоюочікуваних сезонних продажів. Але у випадку відстроченої реклами та/або звичнихпокупок недоцільно покладатися на метод розрахунку її ефективності якзбільшення обсягу продажів. У таких ситуаціях необхідно розміщувати рекламутак, щоб залишався час на реалізацію замовлення. Рекламні витрати повиннідосягти максимуму перед піком продажів. Чим більше часу необхідно нареалізацію замовлення, тим довше відстрочка. Крім того, чим більш стійкийрівень рекламних витрат, тим вище обсяг звичних покупок.

Завдання мікропланірованія полягає в необхідності розподілу коштівна рекламу протягом короткого періоду з метою досягнення її максимальноговпливу.

Припустимо, якась фірма вирішила у вересні провести 30 комерційнихрадіозвернень. На малюнку представлено декілька можливих схем.

Ефективність схеми визначається цілями обігу та характером вироби,цільових споживачів, каналів розповсюдження та інших особливостей збуту.

При виборі часу слід враховувати три фактори:

> показник появи на ринку нових споживачів - чим вищий цей показник, тим частіше повинна з'являтися реклама

> частота покупок - скільки разів протягом певного періоду середньостатистичний споживач купує виріб; чим вище показник частоти покупок. Тим інтенсивніше повинна бути реклама

> забиваемость товару - наскільки швидко покупець забуває торгову марку; чим вище рівень забиваемості, тим частіше повинна виходити реклама.

Вибір політики подачі реклами:

V безперервна - використовується у випадку розширення ринку, для товарів повсякденного попиту. Для залучення певних категорій споживачів

V концентрована - реклама виробів, термін реалізації яких обмежений одним сезоном або датою

V пульсуючий - вбирає в себе особливості безперервної та періодичної реклами

х

Х - Місячи??

У - Число звернень за місяць

Оцінка ефективності реклами

Але перш ніж приступати безпосередньо до медіапланування, інакшекажучи, до вибору ЗМІ, визначення розміру, часу, місця і частотирозміщення в ньому, необхідно вибрати критерії оцінки ефективностірекламної кампанії.

Більшість російських підприємств найчастіше оцінюють ефективністьрекламної кампанії по тому, як продається продукція, іноземні - шляхомпроведення опитувань, які визначають, хто, як часто і яку рекламу бачив.
Далі вони намагаються встановити, скільки людина може пригадати її, назваторгової марки продукції, які асоціації виникають у зв'язку з цієюпродукцією в цільової аудиторії, хто придбав продукцію під впливомреклами, а хто робив це неодноразово.

Деякі рекомендації щодо того, яку ж статистику і в якійситуації використовувати, які дані з якими поєднувати і т.п.:

прикинути скільки представників цільової групи може бути

"засвічена" конкретним носієм інформації.

Визначити , скільки разів представники цільової групи можуть бути

"засвічені" носіями інформації.

Визначити соціально-демографічні, поведінкові або психологічні характеристики аудиторії різних носіїв інформації і зіставити їх з аналогічними характеристиками цільової групи .

Визначити чи використовують вашу продукцію ті, хто складає аудиторію носія інформації.

Визначити соціально-демографічні та психологічні характеристики тих, хто складає аудиторію конкретного носія інформації і при цьому купує (використовує) вашу продукцію, іноді, рідко або часто.

Визначити, в яких стосунках аудиторія знаходиться з носієм інформації (як отримують доступ до нього, де дивляться, слухають, читають тощо). < p> Тільки після уточнення цих питань можна безпосередньо приступити домедіапланування:

розподілити бюджет з географічних ринків, цільовим групам у ньому, за часом піка попиту (для кожного географічного регіону це розподіл може бути різним);

визначити кількість споживачів, які повинні купити продукцію під впливом реклами або скільки Споживачів повинно бути

"засвічена" рекламою;

визначити питому вартість спілкування з аудиторією через той чи інший носій інформації.

Отже, працюючи над медіапланом, потрібно в залежності відрезультату, якого необхідно досягти (що в більшості випадківоднозначно визначає спосіб вимірювання ефективності), прораховувати в умі,яка очікувана "засвітка", запам'ятають чи "засвічені" те, що в ційрекламі міститься, і, скільки з них запам'ятають, підуть і куплять.

А щоб вміти прораховувати будь-який з вищевказаних параметрів "в умі",потрібно знати, на якому етапі процесу прийняття рішення про покупку вашоїпродукції стає для Споживача актуальною і важливою ваша реклама та вяких "стосунках" ці Споживачі складаються з різними ЗМІ і носіямиінформації.

Ефективність реклами виражається в изуч