Реклама і ефективне просування товару

ЗМІСТ

| Вступ | 5 |
| Глава I. Реклама в системі ефективного просування товару | 8 |
| 1. Загальна характеристика реклами і її призначення | 8 |
| 1.1. Класифікація реклами | 8 |
| 1.2. Основні види реклами | 10 |
| 1.3. Мета реклами | 13 |
| 1.4. Функції реклами | 16 |
| 2. Цілі маркетингу, рекламних комунікацій і просування товарів | 19 |
| 2.1. Рекламні комунікації та стимулювання збуту товарів | 19 |
| 2.2. Цілі комунікації та позиціонування | 21 |
| 2.3. Інтегровані стратегії комунікації | 24 |
| 2.4. Стратегія використання засобів реклами | 27 |
| 3. Організація рекламної діяльності | 31 |
| 3.1. Ефективність рекламної діяльності; принципи забезпечення та | 31 |
| способи оцінки | |
| 3.2. Правове регулювання рекламної діяльності | 36 |
| Глава II. Рекламна діяльність в «Торговому Домі« Вестер »| 41 |
| 1. Загальна характеристика підприємства | 41 |
| 2. Структура «Торгового Дому Вестер» | 43 |
| 3. Рекламна політика підприємства | 45 |
| 4. Основні напрямки розвитку | 50 |
| Глава III. Пропозиції щодо розширення рекламної діяльності в | 52 |
| «Торговий Будинку« Вестер »| |
| 1. Поняття інтернет-реклами | 52 |
| 2. Основні види інтернет-реклами та можливості їх використання | 53 |
| 3. Інтернет-реклама «Вестера» та шляхи підвищення її ефективності | 62 |
| Висновок | 66 |
| Список використаної літератури | 69 |
| Програма | 72 |

«Реклама - двигун торгівлі» - ця фраза знайома, напевно, кожному. Алеякщо вдуматися, то реклама в більш широкому сенсі є і двигуномпрогресу. Адже більшість про нові товари, де застосовані нові технологіїі рішення, дізнаються саме із реклами. Відповідно нові товари швидшеотримують попит, а отже, передові технології і виробництво розвиваєтьсянабагато більш високими темпами.

Реклама за твердженням рекламного агентства «Маккой Еріксонінкорпорейтед »,-що займається розробкою загальнонаціональних кампаній дляфірми «Кока-кола», реклама-це "добре переказана правда».

Докладної філософії дотримується і керівництво компанії «Кока -кола »:« Реклама «КОКИ» повинна являти собою доставляє задоволеннявидовище, свіже для очей і приємне на слух. Вона повинна відображати якістьпродукту своїми формою і змістом, щоб ви сказали: «Шкода, що мене тамнемає. Я хотів би пити «КОКУ» разом з усіма цими людьми ».

Сьогодні у всіх нас є обгрунтовані погляди на те, що такереклама, і ми також схильні не без підстави мати власну думку іупередження з цього приводу. Існують численні та різноманітнівизначення цілей. Вона може бути визначена як процес комунікації,як процес організації збуту, як економічний і соціальний процеси,забезпечує зв'язок з громадськістю або як інформаційний процес іпроцес переконання в залежності від точки зору.

Дуже точно охарактеризував положення рекламної справи в Росії А.
Веригін, що написав колись: «У нас реклама скомпрометована більше, ніжде-небудь, і не тому, що російська публіка піддалася наваліексплуататорів та хижаків на її канали сильніше, ніж за кордоном, а тому,що моральне, психологічний вплив самого суспільства, йогонегативне, негативне ставлення до будь-нескромно, зухвалому,спокусливій вигук значно сильніше в Росії, ніж будь-дене було. Американець, який на кожному паркані зустрічає повторення однієї і тієї жреклами, скаже, що це відмінний гешефт і що рекламіст - молодець. Російськаж, навіть європейського складу, скаже, що це - свинство. Росія маєвласну культуру, яка могутньо йде, вперед. Реклама, якадіяла б у злагоді зі своєрідними законами цієї культури, справилаб їй величезну послугу. Русская реклама потрібна нам, як хліб ...».[ 1]

А. Веригін мав рацію - російська, (точніше россійская) рекламастає з кожним днем все більш необхідною вітчизняним виробникамтоварів і послуг, що, до речі, підтверджує статистика; протягом 90-х роківсередньорічні витрати на рекламу в Росії збільшилися майже в 20 разів,досягши до 2000 року значного показника в майже 2 млрд. доларів. [2]
Проте, навіть перебуваючи під враженням такого великого зростання «валовихпоказників »вітчизняної реклами, не слід забувати, що кожномуучаснику рекламного процесу - включаючи сюди, до речі, і аудиторію - потрібнавсе ж таки «своя» реклама.

У сучасний період розвитку українського суспільства успішне вирішенняполітичних, економічних і соціальних завдань все більше залежить віддії такого суб'єктивного чинника як соціальна активність особистості.
Важливу роль у формуванні активності грають засоби масової інформації.
Про зростаючу роль преси, радіо і телебачення, а також, ще не повноюмірою освоєного засоби ЗМІ, як всесвітня мережа Internet, у громадськомужитті країни свідчать їхній бурхливий ріст, поширеність ідоступність масової інформації. Друковане й усне слово, банерні системиобміну рекламною інформацією, телевізійне зображення здатні внайкоротші терміни досягти найбільш віддалених районів, проникнути в будь-якусоціальне середовище.

Широкі можливості засобів масової інформації викликають необхідністьвивчати механізми їх функціонування і розвитку, ефективність впливу нааудиторію. Кожному рекламодавцеві необхідно знати найбільш докладноособливості (плюси і мінуси) кожного з каналів поширення інформаціїпро їхню компанію, послуги, діяльність і т.д. - Рекламної інформації.

Умови ринкової економіки викликали форсований розвиток реклами яксоціального інституту й області професійної діяльності сотень тисячлюдей в нашій країні. З дилетантської торгової пропозиції рекламаперетворюється у витончений механізм впливу на споживача.

При достатній кількості перекладної і вітчизняної літератури зрекламі відчувається гострий дефіцит ефективних ідей і нових рішень у всіхгалузях рекламної діяльності. Посібники і посібники частіше розглядаютьрекламу взагалі, а не окремі її види. Все більшу популярність ітеоретичну обгрунтованість у нашій країні завойовує зовнішня реклама:щити, тумби, електронні табло і т.д.

Робота виконана на 72 сторінках і складається з трьох глав, додатки ісписку використаної літератури.

У першому розділі представлений теоретичний матеріал, що характеризуєроль реклами в системі ефективного просування товару, дана загальнахарактеристика реклами і її призначення (класифікація реклами, основнітипи реклами, цілі та функції реклами, засоби поширення рекламноїінформації), розгорнуто позначені цілі маркетингу, рекламних комунікаційі просування товарів (поняття і роль рекламних комунікацій істимулювання збуту товарів, цілі комунікації та позиціонування, поняттяінтегрованих стратегій комунікації, стратегія використання коштівреклами), описана основа організація рекламної діяльності (позначенаефективність рекламної діяльності, принципи її забезпечення та способиоцінки, пояснено правове регулювання рекламної діяльності).

У другому розділі описана організація рекламної діяльності на прикладі
«Торгового Дому« Вестер ». Наведена характеристика підприємства, йогоструктура, оцінка і приклади рекламних акцій та рекламних засобів просуваннятоварів і підвищення іміджу компанії, шляхи та напрямки розвиткупідприємства.

У третьому розділі наведені обгрунтовані пропозиції щодо розширення іполіпшенню рекламних заходів щодо просування товарів для зазначеногопідприємства, шляхом використання інтернет-реклами, описані основні видиінтернет-реклами та можливості її використання для даного підприємства.

Список літератури складається з 59 джерел.

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМИ ТА ЇЇ ПРИЗНАЧЕННЯ

1.1. Класифікація реклами

Оскільки реклама являє собою досить складну продукцію,призначену для різних груп споживачів, і служить дляреалізації широкого діапазону функцій, то і класифікувати її вельминепросто.

Можна розділити рекламу на вісім основних категорій. Відмінності,притаманні кожній з категорій, дозволяють, у свою чергу, сформувати на їхоснові наступну схему класифікації (Додаток 1).

По складу цільової аудиторії - сильно-, середньо-таслабосегментірованная.

Сегментація - це поділ споживчої аудиторії на сегменти захарактерним соціальним, професійним та іншими ознаками. Підкреслимо прицьому, що ступінь сегментації багато в чому зумовлюється призначеннямрекламованого продукту. Чим специфічні товар або послуга, тим вже сегментаудиторії, серед якої вони можуть бути прорекламирована. Необхіднобрати до уваги і ціновий чинник.

Сьогодні більшу частину поширюваної реклами складають середньо-тасільносегментірованная реклама. Таким чином, вона набуває все більшоїконкретику і адресність, що, у свою чергу, підвищує її ефективність.

За цільовим впливу - комерційна (товарно-сервісна) інекомерційна (політична і соціальна).

Комерційна реклама, як випливає з назви, служить для створення,підтримання і нарощування попиту на певні найменування продукції,створення найкращих умов для їх реалізації споживачам.

Некомерційна реклама служить зовсім іншим цілям. Така реклама, доНаприклад, може поширюватися для залучення уваги і створення на ційоснові позитивного образу підприємця, підприємства, групи підприємстві навіть цілої галузі (так звана корпоративна реклама). Іншимитиповими прикладами некомерційної реклами служать політична реклама,реклама благодійної діяльності, що проводиться громадськими,релігійними організаціями і т.п.

По широті розповсюдження - глобальна, загальнонаціональна,регіональна, місцева.

З незапам'ятних часів реклама розповсюджується за географічнимпринципом, захоплюючи в свій простір то гігантські території, тозовсім крихітні ділянки земної поверхні. У той же час таке явище,як глобальна реклама, виникло і увійшло в наш лексикон зовсім недавно --якихось 2-3 роки тому. Причина відома - це стрімкий розвитокпроцесу глобалізації економіки в цілому. Нині до послуг рекламодавців --інтерактивні відеосюжети, трансміровое радіо і супутникове телебачення,
Інтернет, інші новітні засоби комунікації.

Три інші згадувані тут різновиди реклами майже не зазнализмін - в тому сенсі, що, як і раніше, призначені для «рекламноїобробки »населення в межах окремо взятої держави, області,штату, міста, селища, нарешті, мікрорайону або кварталу. Правда,здійснюється ця експансія на більш скромному організаційно-технічномурівні.

За способу (засобу) передачі - друкована, електронна, зовнішня
(зовнішня).

Класична форма реклами - друкована - протягом століть зберігаласвої позиції недоторканними. Втім, часи міняються. Разом з ними нанаших очах змінюється та друкована реклама, давно представлена не лишегазетами і журналами. Першим електронним засобом реклами більше 100 роківтому стало радіо. Потім до цієї обойми увійшли телебачення і комп'ютернірекламні технології.

Що стосується засобів зовнішньої (зовнішній) реклами, то вони залишаються вмайже первородний стані - нічого кращого за минулі сторіччялюдством винайдено так і не було.

За способом виконання - текстова, візуальна, текстово-візуальна.

Текст в рекламі, як відомо, первинний. Без нього реклама невідбудеться. У більшості випадків реклама буває все ж текстово-візуальної.

У свою чергу, текстова реклама поділяється на просту і складну,а візуальна - на статичну і динамічну рекламу. Проста текстовареклама - звичайне оголошення ( «Продам», «Куплю» тощо). Складна текстовареклама включає в себе набір обов'язкових компонентів - заголовок,підзаголовок, основний текстовий модуль, слоган і т.п. Прикладом статичноїреклами може послужити відповідне фотозображення або малюнок.
Відеокліп або комп'ютерна анімація - найбільш наочні прикладидинамічної реклами.

За методом впливу - пряма і непряма.

Пряма реклама, або реклама прямої дії - це реклама, що ставитьнас перед фактом, оце продукт, купуйте. Ціна така-то, телефон такий -то. Реклама побічної дії - явище іншого роду. Вона не ріже очірізнокольоровими ілюстраціями, не сповіщає про «фантастично вигідномупропозиції ». Вона діє майже на підсвідомому рівні. І ми, непомічаючи того, піддаємося, вбираючи рекламну інформацію поступово.

Крім того, реклама може бути безособової і персоніфікованої. Уостанньому випадку, її уособлюють собою або відомі особистості (кумири),або знавці рекламованого предмета (експерти), або самі споживачі - тоє саме ті, до кого звернена реклама. Переконує це далеко не всіх, але,тим не менше - знаменитості у рекламі часто миготять.

Нарешті, реклама може бути платною і безкоштовною. Безкоштовна реклама --рідкість у вітчизняній практиці. Майже завжди це вже згадувана намигромадська або соціальна реклама, не переслідує комерційних цілей.

1.2. Основні види реклами

У більшості відомих джерел виділяється до восьми типів реклами
(рис. 1.1):

. реклама торгової марки;

. торгово-роздрібна реклама;

. політична реклама;

. адресно-довідкова реклама;

. реклама зі зворотним зв'язком (директ-маркетинг);

. корпоративна реклама;

. бізнес-реклама;

. суспільна реклама.

Реклама торгової марки (інша назва - національна споживчареклама) - переважаючий тип візуальної і візуально-текстової реклами.
Така реклама призначена, перш за все, для досягнення більш високоїступеня пізнавання споживачем конкретних торгових марок (марокобслуговування). Це визначає надзвичайну широту її розповсюдження.
Попутно дана реклама також покликана сприяти максимальноїпозітівізаціі образу рекламодавця шляхом надання аудиторіївідповідної інформації про торгової (сервісної) марки, яка його, таксказати, уособлює.

Рис. 1.1. Типи реклами.

Торгово-роздрібна реклама - приклад реклами іншого роду, що носитьпереважно локальний характер. Реклама подібного типузосереджується на конкретному об'єкті виробництва або реалізаціїпродукції: це може бути якесь сервісне підприємство або торговакрапка. Головне завдання торгово-роздрібної реклами - стимулювання притокупотенційних покупців за допомогою їх інформування про місце і основнихумови надання тих чи інших товарів чи послуг.

Політична реклама - один з найпомітніших та найвпливовішихтипів реклами. Завдання політичної реклами полягає в наміріаудиторії - голосувати за певне рішення (як, наприклад, нареферендумах і плебісциту) або за певного кандидата (як навиборах). За своєю суттю політична реклама більшою мірою схожа зрекламою торгової марки - з тією лише різницею, що замість привабливогоіміджу останньої за допомогою такої реклами формується позитивний образполітика чи, скажімо, що виноситься на референдум законопроекту.

Інформаційно-довідкова реклама - різновид торгово-роздрібної мережі.
Основна відмінність адресно-довідкової реклами - надання мінімальнонеобхідної інформації про пропонованих рекламодавцем товари та послуги,найчастіше зводяться лише до вказівкою групи товарів (виду послуг), адресу тателефону їх виробника (реалізатора). Завдання такої реклами полягає внадання максимальної кількості комерційної інформації відразудекільком, часом перекриваються, групам споживачів. Розповсюджуєтьсявона найчастіше у вигляді спеціалізованих, як правило, щорічних друкованихвидань (довідників типу «Сині сторінки», «Золоті сторінки», «Жовтісторінки Калінінграда -2002 »і т.п.).

Реклама зі зворотним зв'язком - ще один різновид торгово-роздрібноїреклами, той її тип, який передбачає обмін інформацією з потенційнимспоживачем. Найбільш відомою формою подібної реклами є директ -маркетинг, тобто прямий маркетинг або, точніше (якщо мати на увазі першвсього розповсюдження рекламної інформації), пряму поштову розсилкуостанньої за конкретним адресатам, що представляє собою найбільший інтересдля рекламодавців і рекламораспространітелей як ймовірнихпокупців (наприклад, у формі каталогів).

Корпоративна реклама (інша названя - інституціональна) - такожсвого роду різновид, та не одного з вже описаних типів реклами, а,скоріше, представляючи специфічну форму зв'язків з громадськістю. Такареклама майже ніколи не містить рекламної інформації (у загальноприйнятомурозумінні цього слова) і служить для підготовки і подальшого відмінюваннячастини громадської думки (певного сегмента покупців) до точкизору рекламодавця.

Бізнес-реклама, або, точніше (в російськомовному варіанті),професійно-орієнтована реклама - та її частина, якапризначена для розповсюдження серед груп населення, сформованих засвоєї належності до того чи іншого роду занять. Причому це зовсім необов'язково лише ті, хто має безпосереднє відношення до виробництва іреалізації рекламованих товарів і послуг (як то оптові і роздрібніторговці, дистриб'ютори тощо) - зміст подібної реклами представляєвеликий інтерес і для висококваліфікованих фахівців - наприклад,програмістів, працівників автосервісу, вищої освіти, юристів,організаторів бізнесу тощо, оскільки розповідає цим людям про речі,цікавлять їх саме з професійної точки зору.

Розповсюджується професійно-орієнтована рекламапереважно через спеціалізовані видання (як правило, журнали ібюлетені). При цьому вона частіше за все не має прямого характеру іподається у вигляді прес-релізів, аналітичних, оглядових матеріалів ітощо

Громадська, або соціальна реклама, на відміну від бізнес-реклами,зорієнтована на аудиторії, об'єднані переважно за своїмсоціальним статусом - наприклад, матері-одиначки, бездітні сімейні пари іт.д.

Отже, на ділі ми зустрічаємося з дуже різними видами реклами, кожен зяких є вирішення цілком конкретних завдань.

1.3. Мета реклами

Федеральний закон «Про рекламу» визначає як мету реклами, по -перше, формування або підтримка інтересу рекламної аудиторії дофізичним (юридичним) особам, товарам, ідеям і починанням і, по-друге,сприяння їх реалізації. Частіше за інших реклама все-таки переслідує метиекономічного характеру. Однак існують і інші (мал. 1.2).

Рис. 1.2. Основні цілі реклами.

Реклама продукції (тобто товарів і послуг), як відомо, неявляє собою якесь самостійне, абсолютно незалежне від всіх івся явище - вона є дуже важливим інструментом маркетингу.
Отже, як невід'ємна складова специфічної діловоїактивності, реклама в кінцевому рахунку спрямована на забезпечення повноцінногообміну продукцією - конкретними найменуваннями товарів і послуг - міжтими, хто наповнює ними ринок (тобто виробниками та реалізаторами), ітими, хто зазначену продукцію споживає.

Реклама торгової марки (марки обслуговування) спрямована на досягненнякілька іншої мети, оскільки в цьому випадку змінюється сам об'єкт програмирекламних зусиль. І замість конкретного найменування продукції ми маємо справутільки з її певною маркою. У цій ситуації реклама націлена напривернення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців самедо рекламованої марки - з тим, щоб сформувати до неї переважневідношення і, зрештою, переконати споживачів вибрати при покупцітовар або послугу, що реалізуються саме під рекламованої маркою.

Таким чином, мета реклами марки продукції лише частково збігається зметою реклами конкретного найменування товару або послуги. У середньостроковійперспективі досягнення зазначеної мети може призвести до позитивних змінв реалізації тих видів продукції, які присутні на ринку підрекламованої маркою.

Реклама імені товаро-і услугопроізводітеля (тобто рекламапідприємства або організації, що виробляє продукцію) має на меті, почому подібну з метою реклами марки продукції. Правда, в цьому випадкурекламні зусилля зосереджуються на назві (найменування) рекламованоїкомпанії, фірми і т.п. Отже, така реклама самого початку націлена напривернення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців вже недо продукції, а до тих, хто її виробляє, для того, щоб сформуватипереважне відношення до виробника і, зрештою, створити всвідомості споживачів позитивний образ об'єкта рекламних зусиль.

У довгостроковій перспективі досягнення зазначеної мети також можепривести до позитивних змін у реалізації тих видів продукції, які всвідомості споживачів співвідносяться з найменуванням рекламованої фірми -виробника.

Реклама імені реалізатора товарів і послуг переслідує практично ту жмету, що і реклама виробника продукції, відрізняючись від останньої лишетим, що в якості об'єкта програми рекламних зусиль у даному випадкувиступає найменування (назва) організації торгівлі або підприємства,безпосередньо реалізує на ринку ту чи іншу продукцію, - супермаркет,автомайстерня і т.д.

У довгостроковій перспективі досягнення зазначеної мети повинно привести допозитивним змінам в продажу тих видів товарів або послуг, які всвідомості споживачів співвідносяться з найменуванням рекламованої фірми -реалізатора.

Перелічені різновиди реклами переслідують в кінцевому рахунку метикомерційного характеру. Однак існує, як відомо, і некомерційнареклама.

Реклама діяльності політичних партій і політиків має цілкомконкретну кінцеву мету - сприяти реалізації того чи іншогополітичного рішення або дії. Акцент рекламних зусиль, таким чином,зміщений з економічної сфери діяльності на виключно політичну.

Однак проміжні цілі політичної реклами багато в чому повторюють ті,що зазвичай вирішує реклама комерційна. Це - залучення уваги істворення інтересу до об'єкту реклами, формування позитивного образуполітичної партії чи політика, подальший вибір на їхню користь (на користьвони підтримують і політичного рішення, курсу, документа і т.д.) намайбутньому голосуванні чи іншому волевиявленні (в ході референдуму,плеоісціта і т.п.).

Реклама громадських організацій та дій соціально-громадянськоїспрямованості також має свої специфічні некомерційні цілі. Їїкінцева мета - реалізація рішень і дій, що носять підкресленонеполітичний (і некомерційний) характер. У центрі рекламних зусиль уцьому випадку може виявитися діяльність громадської організації,громадянського активіста, релігійного лідера, просвітницька,правозахисна або благодійна діяльність. Кінцева мета такоїреклами досягається через залучення уваги аудиторії до об'єкта реклами,створення інтересу до здійснюваної ним діяльності або його імені,формування позитивного іміджу та кращий вибір.

Таким чином, незважаючи на певну схожість механізму впливуна свідомість споживачів, цілі реклами можуть, зрештою, також (і, часом, досить суттєво) відрізнятися один від одного.

1.4. Функції реклами

Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізаціювідповідних функцій. Зазвичай виділяють чотири найважливіші функції реклами:економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну. Розглянемомеханізм кожної з основних функцій реклами.

Економічна функція. Сутність економічної функції реклами якважливого інструменту маркетингу зводиться, перш за все, до стимулюваннязбуту та нарощування обсягів прибутку від реалізації певної продукції запевну одиницю часу.

Реклама інформує, формує потребу в товар або послугу,спонукає людину на їх придбання. І чим більше людей відгукнулося нарекламу, тим, у кінцевому рахунку, краще для економіки та економічногодобробуту суспільства - оскільки зростання обсягу виробництва тісно пов'язаний зтакими важливими макроекономічними показниками, як розмір валовогонаціонального продукту, зайнятість працездатного населення та об'ємщо надійшли до державної скарбниці податків.

Соціальна функція. Свою економічну функцію приблизно з однаковимуспіхом реклама виконує і в індустріально розвинених державах, і втаких, де економічне процвітання - скоріше, віддалена перспектива.
Однак цього не можна сказати про реалізацію ще однієї дуже важливої --соціальної функції реклами.

Є підстави стверджувати, що сучасне постіндустріальне суспільствобагато в чому сформувалося саме під впливом реклами. Як сказав одинз класиків світової реклами, американець П. Мартіно у своїй книзі
«Мотивація в рекламі»: "Продаж товарів - вторинна завдання реклами. Але їїнайперше завдання - залучення людей до нашої американській системі цінностей.
Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиноюсуспільства, якому пропонується все найкраще, допомогти їм перейнятисянатхненням і працювати з найвищою продуктивністю ».

Таким чином, у зазначеній функції реклами можна виокремити в якостіскладових три «ідеологічних» підфункції:

. прилучення до національних цінностей;

. пропаганда способу та рівня життя «вище середнього»;

. виховання культури споживання.

Не можна заперечувати вагомості та значущості впливу, який надаєрекламна інформація (у всій своїй великій кількості і різноманітті) наформування масової суспільної свідомості і свідомість кожногоіндивідуума, їй прислухувався. Звернена до споживачів, крім власнерекламування тієї чи іншої продукції, реклама:

. сприяє формуванню і впровадженню у свідомість людей ідейних цінностей даного суспільства і, в кінцевому рахунку, робить певний вплив на характер суспільних відносин;

. волає до споживчих інстинктів людей, спонукаючи їх до підвищення рівня свого;

. грає на патріотичних почуттях споживачів, закликаючи їх купувати в першу чергу вітчизняну продукцію. Остання з деяких пір все більшою мірою відноситься і до реклами в Росії, все наполегливіше запрошує нас «підтримати вітчизняного виробника»;

. певним чином сприяє підвищенню культури споживання - адже порівнюючи різні товари та послуги, споживач у будь-якому випадку прагне отримати справді краще. Роблячи вибір багато разів, він, зрештою, як би «навчається» робити його все більш безпомилково.

Іншими словами, прояви соціальної функції реклами вельмирізноманітні.

Маркетингова функція. Було б помилкою ототожнювати маркетинговуфункцію реклами з функцією економічної, хоча вони в чомусь і співзвучні одинодному. Однак більшість авторитетних фахівців з частини рекламивважають за краще говорити про маркетингову функції реклами як цілкомсамостійною.

Як відомо, реклама - важлива складова маркетингу, або, щеточніше, складова промоушн-механізму, або механізму просування продукту
(іншими складовими якого є: стимулювання збуту, паблік -рілейшнз і персональні продажі). Реклама цілком підпорядкована завданняммаркетингу, що переслідує як кінцевих повне задоволенняпотреб покупця в товари та послуги.

Проміжної завданням на цьому шляху є згадане просуванняпродукції. Однак це завдання не буде успішно вирішена без реклами.

Комунікаційна функція. Реклама також являє собою і одну зспецифічних форм комунікації. У силу зазначеної обставини вонапокликана виконувати і відповідну - комунікаційну - функцію, зв'язуючивоєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживчуаудиторію. Безсумнівно, що у разі незадовільної реалізації даноїфункції залишаться незадоволеними й інтереси перерахованих сторін --іншими словами, рекламодавець та споживач майже напевно не зустрінутьсяодин з одним.

2. ЦІЛІ МАРКЕТИНГУ, РЕКЛАМНИХ КОМУНІКАЦІЙ І ПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ

2.1. Рекламні комунікації та стимулювання збуту товарів

У практичному маркетингу рекламні комунікації та стимулюваннязбуту товарів розглядаються як два тісно взаємопов'язаних і разом з тимспеціальних кошти повідомлення потенційним і вже наявним покупцям протовари і послуги, а також як способи переконати їх зробити покупку.
Взаємозв'язок реклами та просування товарів виявляється в тому, що обидва цізасоби грунтуються на процесі комунікації. Вони часто використовуютьсяспільно, особливо коли кампанія по просуванню заснована наінтегрованих маркетингових комунікаціях. У той же час для кожної зцих сфер характерні специфічні методи, які дають різні результати.
Схематично ці методи представлені у додатку 2.

Терміни «просування товарів» і «стимулювання збуту» інодівиступають як синоніми, що обумовлено близькістю цих понять в англійськомумові: promotion (просування товарів) і sales рromоtion (стимулюваннязбуту - іноді його переводять як «просування продажів»). Слід враховувати,що просування товарів - поняття більш широке і включає в себе поряд зіншими (маркетинг взаємодії з партнерами по бізнесу, логістичніланцюжки і т.п.) і методи стимулювання збуту.

Схожість і відмінності між рекламними комунікаціями та стимулюваннямзбуту можна розглядати як з концептуальної, так і з практичної точокзору.

Концептуальний підхід

Про фундаментальному концептуальному відмінності між рекламнимикомунікаціями та стимулюванням збуту говорить саме латинське походженняцих двох термінів (див. табл. 1.1).

Таблиця 1.1.
Латинське походження термінів «рекламні комунікації» і «стимулювання збуту»

. Рекламні комунікації часто визначають як непряму форму переконання, що базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її завдання - створити у споживачів сприятливе враження про продукт і «зосередити їх думки» на здійсненні покупки.

. Стимулювання зазвичай розглядається як пряме засіб переконання, основою, якого нерідко служать зовнішні стимули, а не властиві продукту вигоди.

Заходи щодо стимулювання збуту покликані викликати в людині негайнебажання зробити покупку; завдяки цим заходам товари «просуваються»швидше. Можна сказати, що просування - це каталізатор прискорення продажівна всьому шляху проходження товару від виробника до споживача (включаючитранспортні, оптові та роздрібні ланки), а метою системи просуванняє найбільш ефективне доведення товару до споживача з урахуваннямінтересів усіх задіяних у цій системі ланок.

Головне концептуальне схожість реклами і просування полягає вте, що обидва ці кошти являють собою форму маркетинговоїкомунікації. Вони можуть включатися для досягнення тих самих цілей.
Для створення обізнаності серед споживачів, створення або зміни їхставлення до торгової марки, спонукання зробити покупку можутьвикористовуватися не тільки рекламні комунікації, а й заходи постимулювання збуту. І реклама, і стимулювання збуту володіютьпотенціалом як для утворення марочного капіталу у формі залученнязначною і лояльної клієнтури, так і для тимчасового залученняпокупців. Можливість використання одного і того ж звернення дорекламних комунікаціях та програми зі стимулювання збуту обумовлюєіснування ІМК - інтегрованих маркетингових комунікацій.

Практичний підхід

На практиці менеджери ставляться до реклами і стимулювання збуту як дорозділами методів, з яких можна вибрати один або декілька для кожноїконкретної кампанії з просування товару. Які методи будуть превалювати
- Залежить від цілей кампанії. Цілі, у свою чергу, визначаються тим, відкого виходить (наприклад, від роздрібного продавця) і на кого спрямованареклама (на інші фірми чи на споживачів). Приклади набору використовуванихметодів наведено у додатку 3.

Різні методи реклами і стимулювання збуту можуть бути пов'язаніодин з одним за допомогою загального набору цілей комунікації, тобто завданьале охопленням зостався?? вих аудиторій і впливу на їхню поведінку. Завдання менеджераполягає у виборі одного або кількох методів, оптимальних дляконкретної рекламної кампанії. Крім того, незважаючи на все розмаїттяцих методів, менеджер повинен спробувати узагальнити рекламні звернення, якщоу проведеній кампанії використовується більше одного методу реклами тастимулювання.

2.2. Цілі комунікації та позиціонування

Завдяки рекламних оголошень, рекламних акціях і стимулюваннязбуту створюється марочний капітал на ринку і здійснюється процескомунікації. У зв'язку з певною торговою маркою у майбутнього покупцявстановлюються відносно міцні уявні асоціації, які називаютьефектами комунікації (іншими словами, це результати впливу реклами).
Всього їх п'ять, і для того щоб споживач зробив покупку, всі вони маютьвпливати на нього в повну силу. Плануючи рекламну кампанію абостратегію стимулювання, менеджер на основі ефектів комунікаціївизначає її цілі.

Цілі комунікації. Щоб рекламні засоби спонукали покупців допевних дій, вони повинні викликати ефекти комунікації. Для цьогоменеджер повинен визначити, які саме ефекти, тобто асоціації,пов'язані з маркою, повинні виникнути у споживачів і яку позицію в їхочах має зайняти марка, щоб люди почали діяти. Для цього івстановлюються цілі комунікації, які визначаються для кожної рекламноїкампанії окремо. Як правило, цілі комунікації обираються знаступного набору: потреба в категорії, поінформованість про марку,ставлення до марки, намір купити марку і сприяння покупці.

Ефекти комунікації - це відносно міцні уявні асоціаціїмайбутнього покупця, пов'язані з цією торговою маркою. З їхньою допомогоюстворюється позиція марки на ринку, а споживач схиляється до думки прокупівлі. Частково чи повністю вони можуть бути наслідком будь-якої формимаркетингової комунікації - рекламних оголошень, рекламних акцій, заходів щодостимулювання збуту і презентацій. Можна виділити п'ять ефектівкомунікації.

1. Потреба в товарній категорії.

2. Поінформованість про торгову марку.

3. Ставлення до торгової марки.

4. Намір купити продукт певної торгової марки.

5. Сприяння купівлі.

Прийняті в літературі визначення ефектів комунікації наведені втаблиці 1.2.

Перш ніж прийняти рішення про покупку, всі потенційні покупцітримають «в голові» перераховані ефекти комунікації. Крім покупцівефекти комунікації впливають і на інших учасників процесу прийняттярішення; однак останні зосереджені не на покупку, а, скоріше, виступаютьв ролі порадників, дають рекомендації щодо вибору і використанняторговельної марки.

Розглядаючи один за одним п'ять ефектів комунікації, ми звернемоувагу на ті їх елементи, які менеджери, які планують рекламнукампанію, можуть використовувати для формулювання цілей комунікації. Однакважливо зрозуміти, яким же чином ефекти комуністичного