ФІНАНСОВА АКАДЕМІЯ

при уряді Російської Федерації

КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ І ТЕХНОЛОГІЇ ВИРОБНИЦТВА

Курсова робота за темою:

"Роль маркетингу у підвищенні

ефективності підприємства "

Науковий керівник: доц. Селиванова А. В.

Виконавець:

Студент групи У2-2 Львов Н. Л.

Москва 1998

Зміст

Зміст 2

Вступ 3

Підприємство і його ефективність 4

Види і структура підприємств 4
Шляхи збільшення ефективності. 5

Маркетинг як інструмент підвищення ефективності підприємства 5

Маркетингові дослідження підприємства. 6
Дослідження споживачів +6
Дослідження конкурентів і фірмової структури ринку 6
Дослідження товарного ринку 7
Маркетингова політика підприємства 8
Товарна політика підприємства 8
Сутність товару в маркетингу 9
Створення нового товару 9
Концепція життєвого циклу товару 11
Цінова політика підприємства 12
Види цін 12
Зовнішні чинники процесу ціноутворення 12
Визначення вихідної ціни товару 13
Стратегія ціноутворення 13
Корекція ціни 14
збутова політика підприємства 15
Канали розподілу товарів 16
Методи збуту товарів 18
Оптовий метод збуту товару 18
Роздрібна торгівля 20
Маркетингове просування товару
23 Реклама 24
Стимулювання збуту 26
Виставки та ярмарки 26
Персональний продаж 27
Зв'язок з громадськістю 27

Приклади підвищення ефективності підприємств через застосування маркетингу 28

Маркетинг в компанії Staples 28
Маркетинг компанії "Тонар". 29
Приклади застосування маркетингу в Росії. 30

Висновок 31

Список літератури 33

Вступ

Перехід нашої країни на нову систему господарювання, звичайно ж,торкнувся і підприємства. Раніше керівники радянських підприємств навіть незамислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшенняприбутку, тому що підприємства не були власністю начальника абодиректора.
Тепер же політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушеневключати в апарат управління службу маркетингу. Фахівці в областімаркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Завданнями маркетологівє дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і іншихобластей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми іздійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просуваннятовару на ринку.
У цій роботі автор розгляне наступні питання: підприємствоі способи збільшення його ефективності, далі автор зверне увагу восновному на маркетинг як один з найбільш важливих і дієвихінструментів збільшення ефективності (теоретична частина) і покажевисоку роль маркетингу шляхом приведення й аналізу результатів застосуваннямаркетингу на підприємствах.
У роботі використані ідеї як західних спеціалістів-Філіп Котлер,
Джоел Еванс, Гельмут Шмалей тощо, - так і вітчизняних маркетологів -
Зав'ялов, Афанасьєв, Голубков, Хруцкий та ін
Мета роботи - показати теоретичне значення маркетингу в підвищенніефективності підприємства і довести його важливість на практиці, використовуючиприклади вітчизняних і іноземних фірм.

Підприємство і його ефективність

Нічні і структура підприємств

Розвинена ринкова економіка припускає різні форми підприємств. Українах з розвиненою ринковою економікою існують наступні формипідприємств:
Індивідуальне підприємство. При цьому власником підприємства єодна людина, їм же здійснюється керівництво, залучення інвестицій,несеться відповідальність і розподіляється прибуток.
Командитне товариство. Це таке суспільство, в якому власником фірмиє кілька осіб, причому один несе відповідальність закерівництво, регулювання, залучення інвестицій, решта ж відповідаютьризикують тільки своїми внесками до капіталу підприємства.
Акціонерне товариство. Для створення такого суспільства необхідно як мінімумп'ять акціонерів [1]. Керівництво акціонерним товариством здійснюється трьомаорганами: правлінням акціонерного товариства (воно несе відповідальність іздійснює керівництво поточними справами фірми), радою акціонерноготовариства (він спостерігає за діяльністю правління і доповідає про неїзагальним зборам акціонерів) і загальними зборами акціонерів (воно приймаєнайважливіші рішення в діяльності фірми, стверджує правління, рада іздійснює інші функції). Найбільш ефективна саме ця формапідприємства, так як порівняно легко сформувати капітал і залучитиінвестиції шляхом випуску та продажу акцій.
Державне підприємство. Керівництво і відповідальність на цьомупідприємстві повністю покладається на центральні або муніципальна влада.
Прибуток підприємства йде на поповнення бюджету регіону.
Існують також товариства, товариства з обмеженою відповідальністю,публічно-правові установи та інші форми підприємств.
Цивільним кодексом Росії допускається створення всіх перерахованих вищепідприємств

Шляхи збільшення ефективності.

Ефективність підприємства визначається способом виробництва і йогоефективністю. Існують різні напрямки підвищення ефективностівиробництва:
Науково-технічний прогрес. Природно, що при впровадженні новихтехнологій на підприємстві знизяться витрати на виробництво одиниці товару ічерез економію зросте прибуток і ефективність;
Ресурсозбереження та модернізація устаткування;
Залучення максимального обсягу інвестицій та їх економне і раціональневикористання;
Підвищення якості продукції і як наслідок збільшення обсягу продажів;
Ефективність управлінського фактора (досліджень, розробок і політикифірми).
З останнім чинником тісно стикається наука маркетинг, і, хоча всіфактори повинні знаходитися у взаємодії, автор розглядає самемаркетинг.

Маркетинг як інструмент підвищення ефективності підприємства

Отже, маркетинг. Розглянемо, чим же займається служба маркетингу напідприємстві і як ця діяльність впливає на підвищення ефективності фірми.
По-перше, маркетингові служби досліджують різні сторони ринку, зякими стикається підприємство в процесі функціонування, по-друге,розробляє і здійснює тактику поведінки фірми на ринку.

Маркетингові дослідження підприємства.

Дослідження споживачів

Підприємство в сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку ,коли воно не ігнорує запити споживачів. Для підвищення ефективностіпотрібно дослідження і задоволення максимальної кількості вимогпокупця. Маркетинг займається дослідженням поводження споживача,яке включає його потреби і вимоги.
Вивчення споживачів починається з вивчення їх потреб. Найбільшупоширеність одержала ієрархія потреб по А. Маслоу. З цієїсистемі потреби ростуть від фізіологічних (голод, холод, спрага), черезпотребу самозбереження (безпека, захист), соціальні потреби,потреби самоповаги (соціальний статус, визнання) до потреб усамоствердженні (самореалізація і саморозвиток).
Виявлення потреб - одна з ключових цілей маркетинговогодослідження. Коли маркетолог дізнається потребу споживача, він можеспрогнозувати його подальшу поведінку і можливість його покупки даноготовару.
Важливу роль у дослідженні споживачів грають мотиваційні факторикупівлі товару. До таких факторів зараховуються: мотив вигоди (бажаннялюдини розбагатіти), мотив зниження ризику (потреба в безпеці),мотив визнання (потреба в статусі, престиж), мотив зручності
(прагнення скрасити своє існування), мотив волі (потреба внезалежності) і, нарешті, мотив пізнання (потреба в розвитку).

Дослідження конкурентів і фірмової структури ринку

Першим етапом у дослідженні конкурентів повинна з'явитися оцінка ступеняконкуренції на обраному ринку (досконала, недосконала конкуренція абомонополія).
Далі варто переходити до самих конкурентів. Варто визначити: якучастину ринку контролює конкурент, наскільки швидко відбувається йогорозвиток, якість товару конкурента, його ціну, форму реклами і збуту,технічну підтримку.
При правильно проведеному дослідженні можливо відкрити недоліки іпереваги конкурента, дізнатися про його слабкі і сильні сторони, щозгодом безсумнівно позначиться на прибутку і розвитку фірми.
Вивчення фірмової структури ринку являє собою дослідженняпостачальників і посередників, без допомоги яких фірма практично не можеіснувати в сучасних умовах. Хто ж такі постачальники? Постачальник --це окрема особа або організація, що поставляє підприємству необхіднусировину, обладнання, інформацію.
Також дослідження фірмової структури ринку містить у собі вивченнятранспортних компаній, страхових організацій і ін Це допомагає фірмі відразувідчути себе впевненіше на хиткому грунті ще незасвоєного ринку.

Дослідження товарного ринку

Під дослідженням товарного ринку розуміється дослідження ринкуокремого товару або групи товарів, наприклад масло (окремий товар) іпродукти споживання (група товарів). Дослідження ринку ставить своїмицілями вивчення співвідношення попиту та пропозиції на товар, визначенняємності ринку, визначення частки конкурентів на ринку, сегментацію ринку,визначення кон'юнктури ринку.
Основна ціль вивчення кон'юнктури ринку - установити зв'язок міждіяльністю підприємства і ринком, як забезпечити рівновагу попиту тапропозиції. Кон'юнктурне дослідження містить у собі оцінку ринку впоточний період, прогноз зміни показників ринку, пропозиції ірекомендації по діяльності підприємства в процесі зміни обстановки наринку.
Під ємністю ринку розуміється обсяг продукції, який може "вмістити"ринок без істотних змін у своїй структурі. Маркетингова службадосліджує показники потенціалу ринку, обробляє і аналізує дані іна їхній основі прогнозує збільшення або зменшення потенціалу ринку, щоведе до збільшення або зменшення обсягу що випускається підприємствомпродукції.
Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збутутоварів. Сегментація відбувається по ряду ознак:
Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількістьнаселення).
Демографічний (враховуються статево-віковими критерії населення).
Соціально-економічний (враховується освіта, професії, доходинаселення).
Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).
Таким чином, вивчаючи різні аспекти, з якими доводитьсязіштовхуватися підприємству, маркетинг допомагає заощадити кошти на пробнівипуски товарів у заздалегідь неефективних зонах. Хоча підприємство витрачаєпевні суми на дослідження, вони потім себе повністю окуповують. Уцьому виявляється роль досліджень маркетингу для підвищення ефективності.

Маркетингова політика підприємства

Як відомо маркетингова політика підприємства містить у собі товарну,цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку.
Саме за такою схемою буде викладена політика підприємства: від виборутовару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу --просування товару, етапу на який нарощується прибуток підприємства відпродажу товару.

Товарна політика підприємства

На даному етапі маркетологи, використовуючи дослідження ринку, конкурентів іспоживачів, розробляють програму дій підприємства в областівиробництва товару (припускають, який товар буде користуватисямаксимальним попитом, відповідати потребам покупця, визначаютьйого якість в порівнянні з конкурентами), встановлюють правила длястворення нових товарів, прогнозують життєвий цикл товару. Отже, більшдокладно про товарну політику.

Сутність товару в маркетингу

В повсякденному розумінні під товаром прийнято розуміти річ, призначену дляспоживання, або кінцевого, або споживання заради виробництва іншоготовару. Маркетингова суть товару дещо відрізняється від загальноприйнятої,тому що те, що прийнято називати товаром в загальному значенні, в маркетингуназивається продуктом. Продукт - це складова частина товару, яка несе всобі основні якості, заради яких був куплений товар. Наприклад, зробившисахарин (сурогат цукру) не можна назвати його товаром без відповідноїпідтримки. Підтримкою продукту називається сукупність заходів потранспортування, пакування, зберігання і використання продукту. До групипідтримки продукту входять наступні заходи: все, що допомагає продуктузберегти свої споживчі якості до продажу (консервація, упакування,зберігання), заходи щодо правильного використання продукту (інструкції, спосібприготування), супутні товари (адаптери, акумулятори, шнури).
І нарешті, продукт перетворюється в товар при використанні на ньогоінструментів маркетингу, до яких відносяться дизайн, реклама, правильноналагоджений збут, міцний зв'язок із громадськістю.
Таким чином товар для маркетолога складається з продукту, його підтримки іінструментів маркетингу. На прикладі сахарину це можна показати у виглядіскладових частин: продукт - сахарин, замінник цукру, підтримка --упаковка, умови транспортування, зберігання, застосування, інструментимаркетингу - дизайн упаковки, рекламна кампанія.

Створення нового товару

Маркетинг цілком і повністю залежить від споживача, від його потребі запитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарнустратегію, створюючи нові товари. Перш за все слід визначити якийтовар може називатися новим:
Товар, який не має аналогів на ринку, що є практичнимвтіленням наукового прориву природно називається новим товаром. Такихтоварів на ринку дуже мало, прикладом могли служити апарати копіювання ісканування і бездротова стільниковий зв'язок.
Товар, який має якісну відмінність від свого попередника товару -аналога. Прикладом можуть служити дискети меншого розміру, більшоїмісткості та міцності (3,5 дюйма проти 5,25 дюйма).
Товар новий для певного ринку. Наприклад посудомийні машини булитоварами ринкової новизни в Росії на початку 90-х років.
Старий товар, уже колишній на ринку, але який знайшов собі нове застосування.
Звичайно, підприємець ризикує починаючи дослідження нового товару, такяк не знає чи окупляться його витрати. На такий випадок і існує службамаркетингу, що допомагає підприємцю знизити ризик до мінімуму,пропонуючи правила для створення нового товару і таким чином підвищуючиприбуток і ефективність підприємства.
По-перше, необхідна ідея нового товару. Джерелами ідей можуть бути яксамі споживачі, так і вчені. Взагалі-то маркетологові важливо на цьому етапістворення нового товару навчитися слухати, тому що ідеї можуть підказати інедоліки конкурентів. Іншим джерелом ідей служать науковці.
Багато фірм унаслідок цього співробітничають з університетами, інститутаминауковими лабораторіями. Також ідеї можуть підказувати співробітники системизбуту (оптові, роздрібні торговці) тому що вони знаходяться ближче доспоживачеві. Не слід залишати без уваги і опитування громадськоїдумки, статистичні дані, результати тестування в споживчихжурналах.
По-друге, потрібно відсіювання і вибір ідей. Ця стадія відбувається по двохкритеріями: вилучається усе, що не пов'язане з комерційною метою підприємства,вилучається все, що не відповідає виробничих потужностей підприємства.
По-третє, необхідно створити дослідний зразок нового товару, причому важливопам'ятати про те, що непомічені помилки на цьому етапі принесуть величезнізбитки згодом.
Наступним етапом буде випуск пробної партії товару на обмежений ринокі дослідження цього ринку.
По-п'яте, необхідно вибрати місце і час для масового випуску товару,доцільно було б пристосувати випуск до якої-небудь ярмарку, виставці,свята.
Отже, можна сформулювати основний закон нових товарів: у той час якодин новий товар знаходиться в збуті й активно купується, паралельно повиненвідбуватися процес розробки такого нового товару заради того, щобпідприємство не простоювало, і заради підвищення його прибутковості таефективності.

Концепція життєвого циклу товару

Зі створенням нового товару починається його жизне?? ний цикл, щохарактеризується наступними стадіями:
Дослідження і розробка. На цьому етапі відбувається зародження товару, йогоідеї. Збут товару поки ще нульовий, прибути негативна.
Впровадження. На цьому етапі товар починає своє просування до споживача,відбувається активна рекламна кампанія, але при росту збуту прибутокпродовжує рости в негативну сторону.
Етап зростання. Найсприятливіший етап для виробника. Підприємствоотримує значний прибуток, збут товару продовжує рости.
Етап зрілості. Товар випускається великими партіями, збут росте вже нетакими високими темпами, прибуток потроху знижується, тому що відчуваєтьсяконкуренція.
Етап спаду. Збут різко падає, підприємство перестає випускати товар,прибуток дуже низка.
Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху його життєвого циклу. Законнових товарів можна розглянути з погляду життєвого циклу як:підприємство буде мати максимальний прибуток і ефективність тільки тоді,коли життєві цикли різних товарів перекривають один одного.
Товарна політика на підприємстві вирішує задачі створення нового товару,пов'язана зі сферою виробництва. Розробки маркетингу в цій областідопомагаю підприємцю уникнути багатьох помилок, які підстерігають його в данійстадії господарської діяльності. Тому можна чітко сказати, щомаркетингова товарна політика допомагає підвищити ефективність фірми.

Цінова політика підприємства

До області цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібнихцін, всі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару,тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють натовар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковостіфірми.

Види цін

В залежності від реалізаційної ланцюжка можна виділити декілька видівцін. Оптові ціни підприємств - ціни, за якими підприємство продаєпродукцію оптовому покупцю. Ця ціна складається із собівартості продукціїі прибутку підприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни, за якими оптовийпосередник продає товар роздрібному продавцю. Ціна включає в себесобівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптовогопостачальника). Роздрібна ціна - ціна, за якою товар продається кінцевомуспоживачеві. Вона включає в себе також торговельну знижку (витрати роздрібноготорговця).

Зовнішні фактори процесу ціноутворення

До зовнішніх факторів процесу ціноутворення відносяться:
Споживачі. Це чинник завжди займає домінуюче положення всучасному маркетингу.
Ринкове середовище. Цей чинник характеризується ступенем конкуренції наринку. Тут важливо виділити чи є підприємство аутсайдером аболідером, чи належить до групи лідерів або аутсайдерів.
Учасники каналів руху товарів. На цьому етапі на ціну впливають якпостачальники, так і посередники. Причому важливо зазначити, що найбільшунебезпеку для виробника являє підвищення цін на енергоносії,тому цю галузь намагається контролювати державу.
Держава впливає на ціну шляхом непрямих податків напідприємництво, встановленням антимонопольних і демпінгових заборон.

Визначення вихідної ціни товару

Хоча ціна і змінюється на ринку, маркетологи дориночно виділяють чотириосновних методів визначення початкової ціни:
Витратний метод. Метод заснований на орієнтації ціни на витрати навиробництво. При цьому методі ціна складається із собівартість і якогосьто фіксованого відсотка прибутку. Цей метод більш враховує цільпідприємця, ніж покупця.
Агрегатний метод. Цей метод підраховує ціну, як суму цін на окреміелементи товару, а також як ціну загального (агрегатного) блоку й надбавки абознижки за відсутність або наявність окремих елементів.
Параметричний метод. Суть даного методу полягає в тому, що з оцінки іспіввідношення якісних параметрів товару визначається його ціна.
Ціноутворення на основі поточних цін. По цьому методі ціна на конкретнийтовар встановлюється в залежності від цін на аналогічні товари, вона можебути й більше, і менше.

Стратегія ціноутворення

Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством стратегії, по якійповинна змінюватися вихідна ціна товару з максимальним для нього успіхом, упроцесі завоювання ринку. Слід виділити різні стратегії взалежно від товару (нового або вже існуючого).
Стратегія "зняття вершків" (skim pricing) припускає спочатку продажтовару за дуже високою ціною для того прошарку суспільства, яка не піклується профінансовий крах, далі ціна поступово знижується до рівня середньогокласу, а потім і до рівня масового споживання.
Стратегія підвищення ціни дієва лише в тому випадку, коли попит напродукцію стабільно росте, конкуренція зведена до мінімуму, покупецьдізнається товар.
Також існують стратегії міцного впровадження (penetration pricing),ковзної ціни (slide-down pricing) і переважної ціни (preemptivepricing).

Корекція ціни

Ринок безсумнівно впливає на виробника і змушує його коректуватиціну різними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів длякорекції ціни, що допомагає підприємцю вибрати найбільш оптимальний ізменшити витрати.
Метод встановлення довгострокових і гнучких (flexible) [2] цін.
Виробник може встановити гнучку ціну на товар залежно відчасу або місця продажу. Також можна встановити стандартну ціну, але прицьому декілька змінити якість продукту.
Метод встановлення ціни по сегментах ринку. По цьому методу цінирозрізняються по сегментах ринку, в основному зі споживчого сегменту.
Психологічний метод встановлення ціни. При використанні цього методупідприємець (в основному роздрібний торговець) розраховує на психологіюпокупця. Самий найпростіший приклад - ціна телемагазинів (9790, щостановить майже 100).
Метод ступеневої диференціювання. Маркетологи виявляють такісходинки (проміжки) між цінами в межах яких споживчийпопит залишається незмінним.
Метод перерозподілу асортиментних витрат. У цьому методіучітивоется розмаїтість асортименту однакового продукту, що призводить донезначним витрат, але значному підвищенню ціни.
Метод перерозподілу номенклатурних витрат. У цьому випадкупідприємець заздалегідь установлює низьку ціну на основний товар, алеболл високу на супутні йому товари.
Метод франкування. Франкування - оплата за перевезення товару відпродавця покупцеві. Тут ціна складається із собівартості товару, реальнихтранспортних витрат і прибутку.
Метод знижок. Цей метод використовується для стимулювання збуту продукції.
Знижки можуть бути як від кількості що закуповується товару, так і запопередню оплату.
Отже, при визначенні ціни, при прогнозі її подальшої зміни, при їїкоригуванні підприємцю дуже важливо не тільки не пригадати, але йзавищити ціну, що може прямим чином відбитися на попиті і відношенні дофірмі покупців. Тому маркетологи аналізують усі зміни ірозробляють стратегії до встановлення і коригування цін, щосприяють підвищенню прибутковості та ефективності.

Збутова політика підприємства

Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиціпідприємства. У збутової політиці маркетологи торкаються питання виборунайбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що приефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.

Канали розподілу товарів

Одним з пунктів збутової політики підприємства є вибіроптимального каналу збуту. Канал збуту (розподілу) товару - цеорганізація або людина, що займається просуванням і обміном конкретноготовару (декількох груп товарів) на ринку.

Реалізація продукції в більшості випадків проводиться черезпосередників, кожен з яких формує відповідний каналрозподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно першза все для виробників. У цьому випадку їм доводиться мати справу зобмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крімтого, забезпечується широка доступність товару при русі йогобезпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротитикількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.

У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутовіорганізації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми імагазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників,можна виділити наступні:організація процесу товарообігу потребує наявності певних фінансовихресурсів;створення оптимальної системи товарообігу припускає наявністьвідповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару,методів торгівлі і розподілу;

Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяютьзабезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяютьпроблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника доспоживачеві. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать відтого, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми іметоди їх збуту, від широти асортименту і якості наданихпідприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.

Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудьіншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху відвиробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і якшлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасникиканалів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішномурішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як:проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту,налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товаріввідповідно до вимог покупців, транспортування і складуваннятоварів, питання фінансування, прийняття відповідальності зафункціонування каналу розподілу.

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі ізмішані.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участіпосередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються міжвиробниками і споживачами, що самі контролюють своюмаркетингову програму і у своєму розпорядженні обмежені цільовими ринками.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат н відповідно від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.

Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів руху товарів.
Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів з постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації та підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.

Таким чином видно, що від фірми потрібно значне уміння в проведенні своєї збутової політики. Слід також зауважити про те, коли важливо займатися розвитком власної торгової мережі. Це доцільно, якщо кількість товару досить велика, щоб виправдати прибутком витрати на організацію торгової мережі, якщо споживачі знаходяться достатньо близько від фірми і їх невелика кількість, тому що витрати на організацію мережі будуть невеликі, якщо товар вимагає висококваліфікованого сервісного обслуговування й ін

Методи збуту товарів

Аж ніяк не дарма вище було розглянуто поняття каналу збуту продукції. Зцим поняттям співвідносяться поняття протяжності і ширини каналу збуту.

Протяжність каналу збуту - це число учасників збутового процесу,тобто число посередників у всьому збутової ланцюжку. Розрізняють декількарівнів протяжності, найпростіші з яких наступні: виробник --роздрібні продавець - споживач і виробник-оптовий продавець --роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового методузбуту.

Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутовогопроцесу у визначене його стадії, наприклад кількість оптових продавцівтовару.

Оптовий метод збуту товару

Оптова торгівля охоплює по суті всю сукупність товарнихресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметамиспоживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповується великимипартіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метоюнаступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствамроздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не пов'язана зреалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяєвиготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальнимибезпосередніми контактами з споживачами. На товарному ринку оптоваторгівля являє собою активну частину сфери обертання.

Крім того, оптова торгівля є важливим важелем маневруванняматеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукціїна всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь уформуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптовуторгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являютьсяреальні можливості домогтися відповідності між попитом і пропозицією,забезпечити кожному споживачеві можливість купувати продукцію в межахсвоїх фінансових можливостей і відповідно до потреб.

У свою чергу, виробник сам підбирає споживача, а значить самповинен визначати асортимент і обсяги виробленої для ринку продукціївиходячи з кон'юнктури.

Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами,організаціями, при якій господарські зв'язки по поставках продукціїформуються сторонами самостійно. Вона впливає на систему економічнихзв'язків між регіонами, галузями, визначає шляху переміщення товарів україні, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці,досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціональногорозподілу торгової кон'юнктури оптова торгівля повинна володітиконкретними даними про справжній стан і перспективні зміниситуацій на регіональних і галузевих ринках. Основними завданнями оптовоїторгівлі є:

- маркетингове вивчення ринку, попиту та пропозиції на продукцію виробничо - технічного призначення і народного споживання;

- розміщення виробництва товарів у необхідних споживачу асортименті, кількості і з відповідною якістю;

- своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в широкому асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;

- організація зберігання товарних запасів;

- організація планомірного і ритмічного завезення і вивезення товарів;

- забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника в залежності від надійності господарських зв'язків, якості продукції, що поставляється;

- забезпечення стабільності партнерських відносин у господарських зв'язках, взаімоувязиваніе по всіх тимчасових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, поточним, оперативним);

- організація планомірного завезення товарів з регіонів виробництва в район споживання;

- широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємовідносин між постачальниками, посередниками. споживачами: зниження сукупних витрат, пов'язаних з просуванням товарів від виробників до споживачів.
З поняттям оптової торгівлі тісно пов'язані учасники останньої, такі як:брокер, комісіонер, ділер, торговий агент. Оптовий метод розповсюдженнятовару широко поширений у багатьох країнах світу, а по міжкраїннуторгівлі є, звичайно ж єдиним. З усього вищесказаного прооптової торгівлі можна зробити висновок про приналежність її до непрямогометоду збуту, методу, при якому виробники дЩоб досягнення споживачіввикористовують послуги різних посередників.

Роздрібна торгівля

У процесі руху товару від виробників до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля.
При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять з сфери обігу в сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажу, оскільки споживачі набувають потрібні йому товари в обмін на свої грошові доходи.
Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництва і обігу, тому що товар перетворюється в гроші.

Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, установам для колективного споживання або господарських потреб. Товари продаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі та громадського харчування. Разом з тим продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств-виробників, посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів, майстерень, ательє і т.д. Роздрібна торгівля здійснює ряд функцій:

- досліджує кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку;

- визначає попит та пропозиція на конкретні види товарів;

- здійснює пошук товарів , необхідних для роздрібної торгівлі;

- проводить відбір товарів, їх сортування при складанні необхідного асортименту;

- здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;

- проводить операції з приймання, зберігання, маркування товарів, встановлює на них ціни;

- надає постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні та інші послуги.

Роздрібна торгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів підрозділяється на стаціонарну, пересувну, посилочну.

Стаціонарна торгова мережа - найбільш поширена, включає в себе як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, кіоски, торговельні автомати. При цьому розрізняють магазини самообслуговування, а яких покупець має вільний доступ до товарів.
Різновидом стаціонарної торгівлі є також магазини типу «магазин-склад»; товари в них не викладаються на вітрини, полиці, що значно знижує витрати по їх навантаження, розвантаження , укладанню, тому продаж в них здійснюється за більш низькими цінами. Такі магазини працюють, як правило, на околицях великих міст.

Створюються магазини, що торгують товарами по каталогах. Подібна торгівля заснована на попередньому відборі товару. Каталоги можуть бути видані потенційним покупцям, що відвідав цей магазин, або розіслані їм поштою. Покупець, вивчивши каталоги, відібравши товар, направляє замовлення з вказівкою своїх реквізитів в магазин поштою (або по телефаксу, телефону).
Магазин приймає рішення про відвантаження товару покупцеві. При наявності в магазині демонстраційного залу покупець може зробити заочний замовлення за каталогом