Ринок засобів виробництва

Лекція 2 на тему: «Ринок засобів виробництва"

Питання:

1. Характерні особливості ринку засобів виробництва.
2. Сегментація ринку і її основні критерії.
3. Комплексне дослідження ринку засобів виробництва.
4. Зовнішня Середа ринку засобів виробництва.
5. Інфраструктура ринку засобів виробництва.

1. Характерні особливості ринку засобів виробництва.

Основною умовою функціонування ринку є:реалізація різноманітних форм власності (приватної, кооперативної,акціонерної, державної і т.д.);створення ринкової інфраструктури;створення правової бази.

Ринок забезпечує:раціональний розподіл ресурсів шляхами споживання їх на виробництвонеобхідних суспільству товарів;можливість функціонування в умовах обмеженої інформації;гнучкість, адаптивність до мінливих умов;свободу вибору постачальників і споживачів;ефективне використання науково-технічного прогресу.

Ринок засобів виробництва має свої специфічні особливості:на тим менше покупців;ці нечисленні покупці - великі;ці покупці сконцентровані географічно;попит на товари промислового призначення визначається попитом на товариширокого споживання;покупці товарів промислового призначення - професіонали.

Призначення ринку засобів виробництва є складним процесом черезвідсутність необхідної інформації. Однак створення конкурентоспроможноїпродукції вимагає якісного і дешевого сировини і матеріалів і,відповідно, вибору оптимальних постачальників.

Вітчизняна практика показує, що для більшості підприємствоптимальними постачальниками матеріалів є закордонні виробники.
Так, наприклад, об'єднання «Узкабель» більшу частину ресурсів отримує з
Росії.

2. Сегментація ринку і її основні критерії.

Досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різнітовари. Для того, щоб задовольнити ці різні потреби,організації-виробники та організації-продавці прагнуть виявити груписпоживачів, які швидше за все позитивно відреагують на пропонованіпродукти і орієнтують свою маркетингову діяльність перш за все на цігрупи споживачів.

Тут доречно згадати відомий закон Парето (закон 80:20),заснований на статистичних дослідженнях і згідно з яким 20%споживачів купують 80% товарів певної марки, представляючиузагальнену групу цільових споживачів, в силу певних причин (яких?треба з'ясувати) орієнтованих на даний товар інші 80% споживачівнабувають 20% товару даної марки і не мають чіткого вибору; вони швидшевсього скоюють випадкові покупки. Як правило, виробники прагнутьорієнтувати свої продукти та маркетингову діяльність на ці
20% споживачів ( "стрілянина по цілях»), а не на весь ринок у цілому
( «Стрілянина по площах»). Така стратегія ринкової діяльності виявляєтьсябільш ефективною.

Сегментація ринку полягає в поділі ринку на чіткі групипокупців (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти,і, до яких необхідно застосовувати різні маркетингові зусилля.

Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризуєтьсяоднотипної реакцією на пропоновані продукти і на набір маркетинговихстимулів.

Сегментація дозволяє:

1. краще розуміти не тільки потреби споживачів, але й того, що вони з себе представляють (їх особистісні характеристики, характер поведінки на ринку засобів виробництва і т.д.)

1. забезпечити кращим розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках;

1. представити можливість концентрувати обмежені ресурси на найбільш вигідних напрямки їхнього використання;

1. при розробці планів маркетингової діяльності врахувати особливості окремих ринкових сегментів, в результаті чого досягається висока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів;

Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріївсегментації. При цьому треба проводити відмінність між критеріями сегментаціїринків споживчих товарів, продукції виробничо-технічногопризначення, послуг та ін

Так, при сегментації ринку споживчих товарів використовуються такікритерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні,психографічним, поведінкові та ін

Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічніодиниці: країни, регіони, області, міста і т.д.

При сегментації ринку виробничо-технічного призначення в першучергу використовуються наступні критерії: географічне місце розташування; типорганізації, що придбає товар; розмір закупівель; напрямки використанняпридбаних товарів (рис. 1).

Сегментація може здійснюватися на основі тільки одного критерію, атакож на послідовному застосуванні декількох критеріїв. Важливо, щоб уостанньому випадку сегменти не виявилися надто дріб'язковими, не вигідними длякомерційного освоєння. На рис 1. наводиться фрагмент результатівпослідовної триступінчатої сегментації ринку споживачів алюмінію.

Вибір правильного критерію сегментації в істотній мірі впливає накінцеві результати комерційної діяльності. Наприклад, розробляючиринкову стратегію і тактику реалізації моделі автомобіля «Мустанг»компанія «Форд моторз» (США) в якості базового критерію сегментаціївибрала вік покупців. Модель призначалася для молоді, яка бажаєпридбати недорогий, спортивний автомобіль. Однак, випустивши машину наринок, керівництво фірми на своє здивування виявило, що моделькористується попитом у покупців різного віку. Напрошується висновок, що вЯк базова сегментної групи слід було вибрати не молодь, а
«Психологічно молодих» людей. Цей приклад свідчить про необхідністьвраховувати при сегментації психологічні фактори.

Сегменти, отримані в результаті успішної сегментації, повинні бути:

1. визначеними, тобто мати чіткий набір потреб і реагувати схожим чином, на пропонований продукт;

1. достатньою суттєвими за розміром, щоб виправдати додаткові витрати на «припасування» маркетингових стратегій під вимоги даного сегменту;

1. доступними для ефективної маркетингової діяльності;

1. кількісно вимірювані;

1. використовуються протягом тривалого періоду часу.

Процес сегментації повинен мати ітеративний характер, тобто якщовиділені сегменти не задовольняють вимогам однотипності реакціїспоживачів або іншим вимогам, що пред'являються до ринкових сегментах, тослід продовжити процес сегментації, використовуючи інші критерії.

3. Комплексне дослідження ринку засобів виробництва.

Наступним кроком після виявлення ринкових сегментів євизначення ступеня їх привабливості та вибір цільових ринків імаркетингових стратегій по відношенню до них.

Здійснюється оцінка привабливості кожного ринкового сегменту івибір одного або декількох сегментів для освоєння. При оцінці ступеняпривабливості різних ринкових сегментів, що задовольняють вимогам доїх успішної сегментації, враховуються 3 головні чинники:

1. розмір сегменту і швидкість його зміни (зростання, зменшення);

1. структурна привабливість сегмента;

1. цілі і ресурси організації, яка освоювала сегмент.

Структурна привабливість ринкового сегменту визначається рівнемконкуренції, можливістю заміни продукту на принципово новий продуктзадовольняє ті ж потреби (наприклад, у багатьох випадках пластмасає замінником металів), з іншої позиції покупців і з іншої позиціїпостачальників комплектуючих і ресурсів по відношенню до розглянутоїорганізації, конкурентоспроможністю розглянутих продуктів на цихсегментах.

Навіть якщо ринковий сегмент характеризується низькими розмірами ішвидкістю росту і володіє достатньою структурної привабливістю,необхідно приймати до уваги цілі і ресурси організації.

Можливо розбіжність цілей довгострокового розвитку організації зпоточними цілями її діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можливабрак ресурсів для забезпечення переваг у конкурентній боротьбі.

Далі організація повинна вирішувати, які з проаналізіруемих ринковихсегментів вона повинна вибрати в якості цільових ринків.

Тут існують такі варіанти:

1. сконцентрувати всі зусилля, спрямовані на реалізацію одного продукту на одному ринковому сегменті.

1. Запропонувати один продукт всім ринковими сегментами (продуктова спеціалізація).

1. Запропонувати всі продукти одному ринку (ринкова спеціалізація).

1. Для деяких обраних ринкових сегментів запропонувати різні продукти (селективна спеціалізація).

1. Не враховувати результати сегментації і постачати на ринок все що випускаються продукти. Така стратегія, перш за все, використовується у випадку, якщо не вдалося виявити ринкові сегменти з різними профілями реакції споживачів, і/або сегменти, розглянуті окремо і не представляють інтересу для комерційного освоєння.

Зазвичай такої політики дотримуються великі фірми. Наприклад: Соса-Соla, прагне постачати свої напої на всі ринкові сегменти неалкогольних напоїв.

На обраних цільових ринках можуть використовуватися такі типистратегій.

недиференційований маркетинг - стратегія діяльності на ринку, приякої організація ігнорує відмінності між різними ринковими сегментамиі виходить на весь ринок з одним продуктом. При цьому організація швидшесфокусує свою увагу на тому, що є загальним в потребахспоживачів, а також на те, чим вони відрізняються один від одного,використовуються масові системи руху товару і масові рекламні компанії.
Це дозволяє здійснити економію витрат. Прикладом є маркетингкомпанії «Соса-Соla» на початковому етапі її розвитку, коли всімспоживачам пропонувався лише один напій у пляшках одного розміру.

Диференційований маркетинг - стратегія діяльності на ринку, приякій організація вирішує діяти на декількох сегментах зспеціально для них розробленими товарами. Пропонуючи різноманітніпродукти і комплекс маркетингу, організація розраховує досягтибільшого обсягу продажів і завоювати більш сильну позицію на кожному ринковомусегменті, ніж конкуренти.

Так, наприклад, «Дженерал мотор» проголосила: «Ми виробляємоавтомобілі для кожного гаманця, кожної цілі та особистості ». Хочадиференційовних маркетинг зазвичай забезпечує більш високий обсягреалізації в порівнянні з недіфференціруемим, витрати на його реалізаціює більш високими.

Концентрований маркетинг - стратегія діяльності на ринку, приякої організація має велику ринкову частку на одному або декількохсубринках (ринкових нішах) на противагу зосередженню зусиль на невеликійчастці великого ринку. Привабливий для організацій з обмеженимиресурсами, для малого бізнесу. При цьому потрібні глибокі знання вузькихринкових сегментів і висока реалізація продукту організації на цихсегментах. При оцінці і виборі ринкових сегментів у випадку, колипередбачається освоювати кілька сегментів, необхідно постаратисязменшити сумарні витрати за рахунок можливого збільшення обсягу випускупродукції, поєднання операцій зі зберігання і транспортування продукції,проведення скоординованих рекламних кампаній і т.д.

4. Зовнішня Середа ринку засобів виробництва.

Особливу роль у розвитку ринку засобів виробництва грає зовнішняСереда, оскільки визначальна роль факторів зовнішнього середовища, різних заспрямованості і тривалості впливу, що постійно змінюється. Дужеяскраво така складна взаємозв'язок тривалих тенденцій, середньостроковихколивань і короткострокових змін видно при вивченні кон'юнктури впершещо з'являються на ринку нових товарів.

Механізм взаємодії зовнішнього середовища з ринком засобів виробництвазабезпечує його функціонування. До зовнішніх факторів відносять:економічні;політичні;географічні;науково-технічні;соціальні.

Облік зовнішнього середовища при комплексному дослідженні ринку дозволяєоптимізувати управлінські рішення, особливо в галузі матеріальногозабезпечення.

5. Інфраструктура ринку засобів виробництва.

Ефективне функціонування ринку засобів виробництва значноюмірою залежить від інфраструктури.

Ринкова інфраструктура - це система інститутів і посередницькихструктур, що зв'язує виробника продукції (послуг) і споживача уєдиному ринковому просторі, що знімає протиріччя між масштабамивиробництва і споживання і дозволяє всім її учасникам забезпечитидосягнення поставлених цілей.

Слід відзначити, що поряд з цим поняттям використовуються ще рядтермінів: виробнича інфраструктура, соціальна інфраструктура,інституційна інфраструктура та інфраструктура оптового ринку.

Найважливішою ланкою інфраструктурного комплексу є інфраструктураоптового ринку, яка являє собою комплекс ринкових елементів,що забезпечують ефективне функціонування ринку. До неї належать біржі,комерційні банки, аудиторські фірми, інвестиційні компанії і т.д.

На рис. 2 представлений інфраструктурний комплекс ринку засобіввиробництва.

Як показує зарубіжний досвід функціонування ринку засобіввиробництва в значній мірі залежить від розвиненого інфраструктурногокомплексу.

Кейс-стаді № 4 до теми «Ефективність комерційно-посередницької організації»

Ефективність комерційно-посередницької діяльності підприємстваможна оцінити за узагальнюючим показником торгово-посередницькоїдіяльності, що включає відношення суми обсягу реалізації і вартостіпослуг до сукупних витрат на їх реалізацію за такою формулою:

Т + тус

Екд =,

? Зде Екд - ефективність комерційно-посередницької діяльності;

Т - виконаний обсяг реалізації, сум;

Тус - загальний обсяг наданих послуг, сум;

? З -- сукупні витрати обігу, в тому числі поточні одноразові, сум.

Загальна ефективність функціонування комерційно-посередницькихорганізацій в системі ринкової економіки багато в чому залежить від ступеня їїадаптації до швидкоплинні ринкової кон'юнктури і характеризується в ціломуповною реалізацією що проходять через організацію товарів, робіт і послуг,швидкістю обороту товарних ресурсів, у тому числі купуються і продаютьсяна зовнішньому ринку, нормою і масою одержуваної від цієї діяльності прибутку.

При аналізі діяльності комерційно-посередницьких організаційважливого значення набуває правильне визначення їхнього рейтингу.

Рейтинг надає собою інтегрований показникхарактеризує місце окремих структур в загальній їх сукупності. Привизначенні рейтингу комерційно-посередницьких організацій істотнезначення має вибір таких показників, які могли б характеризуватипотенційні можливості їх діяльності, відображати різні її аспекти вметою зіставлення аналізованих організацій між собою:обсяг діяльності; витрати (витрати обігу) прибутковість діяльності тарентабельність;фінансовий стан, ділова активність;поведінка на ринку, імідж організації (і якість обслуговування);гамма послуг, що надається споживачам.

Для остаточного визначення рейтингу по кожній групі показниківвизначаються групові рейтинги діяльності комерційно-посередницькихорганізацій, як сума місць при їх ранжуванні по конкретних значень.
Підсумковий рейтинг.

Підсумковий рейтинг за кожної зіставляється організації, включеної ваналізовану сукупність, визначається як сума групових рейтингів.
Однак при остаточної оцінки рейтингу отримані показники можуть бутискориговані з урахуванням неформальної оцінки майбутніх перспектив іможливості досліджуваних комерційно-посередницьких організацій.

Особливу значимість в оцінці рейтингу набуває при обгрунтуванніконкурентоспроможності організація на ринку.

Основною метою кейс-стаді є визначення ефективностікомерційно-посередницьких діяльності підприємств. На підставі данихтаблиць 4 і 5 необхідно визначити:

1. Ефективність комерційно-посередницької діяльності (Екд).

2. Визначить?? рейтинги комерційно-посередницьких підприємств та їх конкурентоспроможність.

3. Виявити резерви вдосконалення діяльності підприємств.

4. Визначити конкурентоспроможну організацію.

5. Підготувати звіт для презентації кейс-стаді та її оцінки викладачам.

На ринку засобів виробництва функціонують 4 комерційно -посередницькі фірми. Вихідні дані для проведення розрахунків та аналізунаведені в таблиці 4 і 5.

Примітка: Передбачається, комерційно-посередницької організацією
№ 1 впровадити додаткові послуги (маркетингові, лізингові), оновитиосновні фонди, підвищити професіоналізм працівників. За експертними данимице дозволить комерційно-посередницької організації збільшити обсягдіяльності на 40%, а прибутковість за рахунок зниження витрат збільшити на 20%.

Табл. 4.

Ефективність комерційно-посередницьких організацій.
| № | Найменування показників | Умовно | Комерційно-посередницькі |
| | | Ті | організації |
| | | Позначення | |
| | | Чення | |
| | | | 1 | 2 | 3 | 4 |
| | Виконаний обсяг | Т | 125620 | 99750 | 156430 | 260344 |
| | Реалізації, тис. сум | | | | | |
| | Загальний обсяг наданих | Тус | | | | |
| | Послуг, тис. сум | | | | | |
| 2.1 | Інформаційні | | 3106 | 8834 | 4495 | 6357 |
| 2.2 | Транспортні | | 2386 | 4156 | 3789 | 9384 |
| 2.3 | Виробничі | | 1786 | 2342 | 8393 | 7356 |
| 2.4 | Комерційні | | 1301 | 2741 | 3186 | 4124 |
| 3 | Сукупні витрати | | | | | |
| | Звернення | | | | | |
| 3.1 | Поточні, тис. сум | | 4356 | 18194 | 13674 | 15866 |
| 3.2 | Одноразові, тис. сум | | 1356 | 2084 | 3156 | 9189 |
| | Ефективність | Екп | | | | |
| | Комерційно-посередницько | | | | | |
| | Й діяльності | | | | | |

Табл. 5.

РЕЙТИНГ показників комерційно-посередницьких організацій за 1999 рік.
| № | Найменування показників | Рейтинг комерційно-посредіческіх |
| | | Організацій |
| | | 1 | 2 | 3 | 4 |
| | Обсяг діяльності | 10 | 11 | 14 | 16 |
| | Витрати (витрати) | 8 | 7 | 9 | 10 |
| | Прибутковість діяльності | 7 | 8 | 13 | 14 |
| | Рентабельність | 4 | 5 | 7 | 8 |
| | Фінансовий стан | 3 | 4 | 6 | 7 |
| | Ділова активність | 5 | 6 | 8 | 7 |
| | Поведінка на ринку | 6 | 3 | 4 | 2 |
| 7.2 | Організація торгівлі | 5 | 6 | 8 | 9 |
| 7.3 | Якість обслуговування | 4 | 5 | 6 | 7 |
| 8. | Сервісне обслуговування | 6 | 5 | 4 | 4 |
| | Всього балів | | | | |

Рис. 1. Триступенева сегментація ринку алюмінію