Зміст

Вступ 3

2. Збут - один з елементів комплексу маркетингу 4

2.1. Цілі, завдання та основні елементи політики розподілу 4
2.1. Організація збуту 8
2.3. Контролінг в системі збуту 14

3. Особливості збуту продукції енергетики 22

3.1. Особливості енергетики та її продукції 22
3.2. Особливості збуту в енергетиці. Енергозбуткова діяльність 24
3.3. Проблеми енергозбутової діяльності 28

Дебіторська заборгованість. 29

Тарифи 29

Облік енергії. 31

Тенденції енергозбутової діяльності. Висновки 31

Завдання в сфері енергозбутової діяльності. 32
3.4. Тарифна політика. 35

Існуюче поділ споживачів за групами: 37

4. Висновок 39

Список використаної літератури 43

1. Введення

Поряд з товаром, просуванням і ціною канали розподілу продукції
(маркетингові канали) - один з основних елементів маркетинг-мікскомпанії. Зумовлено це тим, що для більшості ринків відстань міжвиробниками і кінцевими користувачами таке, що ефективнеузгодження попиту і пропозиції вимагає наявності збутової мережі (тобтомаркетингових посередників). Необхідність їх існування обумовлена тим,що виробник не здатен прийняти на себе всі обов'язки та функції,що випливають з вимог обміну на ринку у відповідності з очікуваннямипотенційних і реальних споживачів.

огляду на те, що звернення до маркетингових посередникам найчастіше означаєдля фірми втрату контролю над певними елементами процесукомерціалізації і при цьому прибуток і витрати на маркетингові каналискладають до 50-ти відсотків ціни, яку платить споживач за продукціюкомпанії, то стає зрозумілим, що ефективне управління розподіломпродукції є вирішальним фактором прибутковості та конкурентоспроможностіфірми в цілому.

Маркетинг в електроенергетиці істотно відрізняється від маркетингу вінших галузях народного господарства, що пов'язано з технологічними таекономічними особливостями електроенергетики.

У проблемі збуту енергії сконцентрувалися в даний часпевні інтереси держави, суспільства, енергетики в цілому і окремихїї підприємств. Перехід від державної енергетики планової до ринкової,як і слід було очікувати, йде болісно. В "відразу галузь змінилаформу власності, з державної перейшла до акціонерної. На колективакціонерні підприємств (АП) покладена відповідальність за економічнусамостійність підприємстві та акціонерних об'єднань (АТ) в енергетиці.
Революційний шлях переходу до нових умов недостатньо підкріплениймеханізмом господарського функціонування, організаційними рішеннями,методичними розробками.

Загалом у енергозбутової діяльності можна виділити наступніосновні проблеми:
V переважання негрошових розрахунків
V відносини компаній електроенергетики з споживачами далекі від прийнятих в міру стандартів
V неплатежі споживачів енергії

У зв'язку з цим в курсовій роботі будуть розглянуті наступні питання:
V збут в системі маркетингу, організація збуту і збут-контролінг;
V особливості продукції енергетики та особливості збуту в енергетиці;
V проблеми енергозбутової діяльності, такі як встановлення тарифів, висока дебіторська заборгованість, низький рівень обліку потреблямой енергії;
V тенденції і завдання енергозбутової діяльності;
V формування тарифів.

2. Збут - один з елементів комплексу маркетингу

2.1. Цілі, завдання та основні елементи політики розподілу

Територіальна і тимчасова роз'єднаність вимагає значнихдодаткових витрат на доставку до споживача товарів і надання послугклієнтам.

Сукупність стадій, дій і методів з визначення, вибору тазалученню споживачів, виявлення раціональних шляхів і засобів поставкитоварів відповідно до умов договору, обгрунтування способів і видівскладування цих товарів являє собою процес розподілу. Зрозподілом пов'язані всі рішення, які можуть мати місце приорганізації потоків, які супроводжують рух товару від виробника докінцевого споживача та користувача.

Політика розподілу являє собою курс дій підприємства порозробці та реалізації комплексу маркетингу - розподільного міксу,що входять до нього заходів щодо доведення продукту до кінцевого споживача
(рис. 1). Вона націлена на ефективну взаємодію всіх суб'єктівмаркетингової системи із забезпечення переміщення підготовленого дляпродажу конкретного товару певної кількості і якості, вконкретний час і встановлене місце.

В економічному відношенні досягнення цієї мети забезпечує фірміотримання запланованого прибутку та задоволення потребпокупців.

В якості критеріїв прийняття рішень при здійсненні заходіврозподільної політики можуть застосовуватися: величина товарообігу; часткаринку; витрати зі збуту; ступінь розгалуженості мережі розподілу, щохарактеризується рівнем зберігання продукту в процесі його розподілувід виробника до кінцевого споживача; імідж каналів збуту, тобтоорганізацій, що забезпечують розподіл і збут товарів; рівенькооперації суб'єктів у системі розподілу, що забезпечує зниженняконфліктності та комерційного ризику; гнучкість та живучість розподільноїмережі.

Промислова мережа може включати наступних суб'єктів:розподільні органи фірми-виробника; збутових посередників;збутових партнерів. Як збутових посередників, як правило, виступаютьоптові та роздрібні підприємства, що володіють економічною та юридичноюсамостійністю. Ці підприємства розробляють самостійну,незалежну від фірми-виробника розподільчу політику та заходина її проведення. Тоді як органи фірми-виробника, наприклад відділи зпродажу та реалізації товару, не мають такої самостійності.

1. Розподільчий комплекс маркетингу

Для характеристики договірних та комунікативних зв'язків суб'єктіврозподільної мережі використовуються такі поняття, як канал збуту та шляхзбуту.

Канал збуту - це сукупність організацій або окремих осіб, якіберуть на себе або допомагають передати іншому суб'єкту правовласності на конкретні товар або послугу на їх шляху від виробника доспоживачеві.

Використання каналів збуту виробником грунтується на наступнихпередумови:

1) необхідність і можливість економії фінансових коштів прирозподіл продукції;

2) розвиток виробництва за рахунок зекономлених коштів;

3) організація продажу товару більш ефективним способом;

4) збільшення обсягів реалізації та більш доступна продаж товару націльових ринках.

Носії комерційних комунікацій, у якості яких виступаютьорганізації або особи, що складають канал, здійснюють наступні основніфункції в системі розподілу товару:
V маркетингові дослідження і збір інформації для стратегічного та тактичного планування збуту продукції та послуг;
V стимулювання збуту;
V взаємодію з потенційними покупцями;
V вивчення вимог покупців з метою адаптації товару до мінливих потреб;
V організація зв'язку та вивчення потенційних споживачів продукції;
V планування та організація системи руху товару (транспорт, складування, контроль);
V фінансування руху потоків товарів по обраному шляху розподілу;
V компенсація можливих ризиків, пов'язаних з функціонуванням каналу поставки товару.

Оскільки перераховані функції можуть бути покладені і виконані якфірмою-виробником, так і посередницько-збутової організацією, вибірносія комерційно-збутових комунікацій являє собою питання провідносної ефективності каналу розподілу. Ефективністьвизначається ставленням ймовірного ефекту від використання того чи іншогоканалу збуту до витрат на створення та експлуатацію цього каналу.

Шлях збуту - це спосіб, за допомогою якого товари переміщуються відвиробника до споживача. Від обраного каналу залежать швидкість, час,ефективність руху і якість поставки товару від виробника докінцевому споживачу.

Вибір шляху розподілу являє собою також техніко-економічнуі соціально-екологічну задачу.

Завдання системи розподілу товарів і послуг можуть бути стратегічнимиі тактичними.

Стратегічні завдання пов'язані в основному з організаційно-комерційноїфункцією розподілу, з формуванням та організацією каналів збуту. До нихвідносяться наступні задачі: прогнозування та планування перспективнихпотенційних каналів та шляхів збуту; обгрунтування та вибір прямого абонепрямого типу збуту товарів, тобто без або з включенням проміжнихланок (суб'єктів) на шляху товару від виробника до споживача (прямапоставка самою фірмою-виробником; оптової або роздрібної організацією).

Стратегічні завдання також мають місце при організації фізичногопереміщення товару до споживача. До них відносяться завдання маркетинг -логістики, які пов'язані з вибором оптимальних каналів та шляхів збуту,розміщення складів (їх функції, кількість і ємність), а також зрозробкою маркетингових заходів з ефективного супроводутоварних потоків від виробника до споживача.

Тактичні завдання розподілу стосуються: роботи з уже існуючимиклієнтами; реалізації програм із залучення нових покупців; пошуку івідбору комерційних пропозицій на поставку товару або наданняпослуг; організації стимулювання оплати замовлень; встановлення шляхівпроходження комівояжерів, їх чисельності, мотивації і контролю; перевіркидіяльності зовнішньої служби фірми-виробника, зокрема, наявності ідостатності торгових запасів, необхідності презентації товару,заходів щодо підтримки збуту; встановлення структури і величини як загальнихвитрат, так і витрат за кожною складовою витрат, пов'язаних зфізичним розподілом товару, а також порівняння цих витрат з рівнемсервісу поставки; аналізу та розвитку комп'ютерного забезпечення в системірозподілу для оперативного відстеження попиту і пропозиції, а такожрозвитку самообслуговування, системи обліку та контролю за обсягами продажів іцінами реалізованих товарів для прийняття оперативних маркетинговихзаходів.

Прийняття рішень у системі розподілу товарів - досить складний ущодо структуризації та формалізації процес. Як вихідніхарактеристик функціонування системи розподілу можуть бутивикористані дані, що відносяться до поведінки продукту, споживачів,конкурентів, підприємства - виробника товару, а також про правову таекологічної середовищах, в яких знаходиться розподільна система або їїелементи (табл. 1).
1. Дані, що характеризують систему розподілу
| Чинники системи | Характеристика даних |
| розподілу | |
| Продукт | Здатність до складування |
| | Транспортабельність |
| | Рівень безперервності, частота потреби в |
| | Продукт |
| | Відгук про споживання продукту |
| Споживачі | Кількість споживачів або їх груп |
| | Розподіленість по території |
| | Звичаї та культура покупок |
| | Відношення до методів продажу товару |
| | Щільність споживання товару в точках оптової та |
| | Роздрібної торгівлі. |

Основними функціями системи розподілу, крім наведених вище,можуть бути: накопичення, сортування та розміщення товарів; забезпеченнязбереження і захисту товару, що знаходиться на зберіганні або в процесіпередачі прав на володіння ним; підтримання контактів, ведення переговорів ікомерційних угод між покупцями і продавцями; передача праввласності на товар від продавця до покупця; концентрація ірозосередження товарів.

У функціональному відношенні діяльність у системі розподілупідрозділяється на роботу, пов'язану з формуванням і розвитком каналівзбуту (комерціалізація), і на операції з фізичного розподілутовару, тобто організацію маркетинг-логістики; можлива також інтеграціяцих функцій.

На практиці застосовуються різні методи збуту в розподільноїполітиці. Основними методами збуту є: а) торговельні системи, що включають централізований і децентралізованийзбут; б) власний або зовнішня форми організації продажу (форма збуту); в) прямий і непрямий збут через торгові посередницькі підприємства
(шляхи збуту).

2.1. Організація збуту

Комерційне розуміння маркетингу як методу та інструменту збуту,що означає лише пошук і відбір покупця (замовника) продукції, якупідприємство зробило або в змозі виробляти, не відповідаєрозвиненому рівню ринкових відносин. Орієнтація виробництва тільки на збуттоварів є причиною постійної неузгодженості між попитом іпропозицією, а також кризи надвиробництва, оскільки зовнішній вигляд івиробничі характеристики товару слабко або зовсім не пов'язані зфактичними потребами ринку.

Концепція маркетингу взаємодії грунтується на принципах активногозалучення в процес виробництва, розподілу, реалізації та споживаннятовару всіх учасників маркетингової системи. Такий підхід до бізнес -комунікацій міняє мету і спрямованість організації підприємництва,орієнтуючи менеджмент і всіх учасників виробництва і збуту продукції напотреби покупців і кінцевих споживачів товару. Це означає, щонеобхідно проводити такі товари і в такому обсязі, які потрібні ринку,збут яких визначений з великою ймовірністю завдяки попереднімимаркетингових досліджень потреби ринку, широкого вивчення іпрогнозування динаміки ринку і навколишнього середовища.

Прийняття концепції маркетингу змінює методи, за допомогою яких фірмадосягає намічених цілей виробництва і збуту продукції. Однак концепціямаркетингу ні в якому разі не призводить до зменшення значення функцій збуту.

Статус і роль збутового апарату фірми значно підвищуються, тому щобільше уваги приділяється потребам ринку; за рахунок інтеграції функціймаркетингу здійснюється більш глибока і ефективна ув'язка збуту здослідженнями ринку, плануванням асортименту продукції, інструментаріємкомунікативного міксу, (наприклад, реклами); змінюється характер роботи ззбуту продукції, на перший план висуваються потреби та задоволеністьпокупців, а не виробника товару; виробник стає активнимучасником збуту продукції завдяки широкому взаємодії з працівникамиторговельних організацій, включається до перепідготовку персоналу відділу збуту.

З іншого боку, працівники відділу збуту завдяки тіснійвзаємодії з іншими підрозділами маркетингової служби мають доступдо більш широкої репрезентативної інформації про своїх клієнтів, що підвищуєефективність комерційних комунікацій в бізнес-мережі.

Підвищення ролі збуту в діяльності підприємства викликає необхідністьдеякої реорганізації збутового апарату і реструктуризації в системіорганізації і управління його діяльністю. Інтеграція служби збуту вслужби маркетингу може супроводжуватися передачею цієї службі окремихфункцій: (реклама, вивчення ринку, аналіз цін, розробка нових товарів,кредитна політика), так як відповідальність за ці питання передаєтьсяіншим підрозділам служби маркетингу. У зв'язку з цим функції керівниківвідділу збуту кілька обмежуються в оперативному відношенні. Їхдіяльність зосереджується в рамках свого відділу, вони займаютьсяадмініструванням, формуванням та контролем планів реалізації товарів,наданням послуг клієнтам, укладанням договорів на постачання товарів,роботою з персоналом з навчання та оплати праці торгового персоналу.

Організація збуту передбачає об'єднання всіх співробітників,виконують взаємопов'язаний комплекс робіт у процесі забезпеченняпереміщення товару від виробника до кінцевого споживача. Вона вимагаєтакож визначення функцій та встановлення службових взаємин міжпрацівниками всередині збутової мережі і за її межами, координації та контролюдіяльності в системі збуту. Крім того, організація збуту охоплюєдіяльність з формування, відбору спеціалістів, які залучаються до роботи вслужбі збуту, оцінки якості та результатів роботи підлеглих, а такожзаходи щодо матеріальноому і морального стимулювання персоналу.

Організація збуту тісно пов'язане з плануванням, упорядкуванням всіхробіт в часі і в просторі і з розподілом їх між співробітникамивідділу збуту.

Основними елементами планування збуту є: підготовка прогнозівзагальногосподарської та ринкової кон'юнктури; прогнозне орієнтування обсягівзбуту фірми; розробка фінансового кошторису збуту; встановлення норм збуту;селекція каналів розподілу товарів; організація торгових комунікацій
(включаючи вибір місця розташування торгових підприємств); планування іздійснення комерційної звітності; аналіз ходу і динаміки продажів;планування та оцінка діяльності персоналу служби збуту; складання іздійснення плану координації діяльності служби збуту, зв'язків з іншимипідрозділами фірми; розробка плану консультацій та роботи з замовникамиі т. д.

Загальногосподарські і ринкова кон'юнктура характеризує створилосястановище в господарській і ринкової середовищах, напрямок і ступіньзміни стійкості їх сукупних елементів у порівнянні з минулимдинамікою. Прогноз кон'юнктури включає такі етапи, як аналіз станугалузі економіки, з якою фірма співпрацює зі збуту продукції; прогнозвірогідного обсягу збуту галузі в цілому; прогноз ємності ринку; аналізпитомої ємності (частки) ринку всіх фірм в загальному обсязі збуту.

До найбільш часто використовуваних показників економічної кон'юнктуриналежать показники цін, обсягів попиту, пропозиції, обсягів продажів іт.д.

Прогноз загальногосподарської та ринкової кон'юнктури відіграє важливу роль увнутрішньофірмового планування збуту продукції. За часового інтервалупрогнози кон'юнктури можуть бути короткостроковими (3-12 міс.), середньостроковими
(1-5 років) і довгостроковими (5-20 років).

Прогнозне орієнтування обсягів збуту (продаж) продукції фірмиздійснюється з урахуванням прогнозу місткості ринку та завдання щодо реалізаціїпродукції фірми на цьому ринку. Прогноз збуту необхідний для проведенняторгових операцій фірми в короткостроковому періоді; встановлення фінансовоїкошторису збуту і розподілу обсягу продажу з торговельним підприємствам;управління запасами і розробки виробничих завдань суміжнихпідрозділом; складання бюджету фірми і планування прибутку;планування розвитку виробничих потужностей та потреб у ресурсах.

Фінансовий кошторис збуту продукції фірми являє собою документ, вякому фіксуються обсяги продажу, торгових витрат і прибутку відреалізації. На основі індивідуальних кошторисів для кожного товару або групитоварів складається зведена кошторис збуту продукції.

Фінансовий кошторис базується на оцінках обсягу продажів на майбутнійрік, в ній деталізуються обсяги за географічним районам, категоріямпокупців, розподільчих каналах, місяцях. Завдяки грамотноскладеної фінансової кошторисі фірма домагається виконання поточної торговельноїполітики та одержання запланованої норми прибутку від продажів.

Структура фінансового кошторису збуту включає наступні статті: оборот відреалізації; загальні витрати виробництва; витрати обігу; валовийприбуток; витрати на рекламу, взаємодія та стимулювання збуту; загальні
(адміністративні та накладні витрати) чистий прибуток. При плануванніфінансових кошторисів зі збуту нових товарів показники обороту прогнозуються пореалізації і витрат, що дозволяє визначити момент беззбитковоїреалізації продукції та період відшкодування збитків.

Встановлення норм збуту для торгових посередників полягає врозподіл загального обсягу збуту продукції у вигляді завдань, яківизначаються з урахуванням потенціалу організації торгівлі, категорії замовників
(виду каналу розподілу, ступеня конкуренції в районі розташуванняспоживачів та ринкової кон'юнктури).

Норми збуту повинні бути реальними. За встановлення всіх норм продажу йза їх виконання несуть відповідальність керівники відділу збуту.

Селекція каналу збуту є стратегічним рішенням фірми. По -перше, вирішується питання про вибір прямого чи непрямого шляхи збутупродукції. Потім формуються різні альтернативні варіанти того чиіншого шляху збуту, здійснюються техніко-економічне порівняння варіантіві вибір одного з них. При виборі приймаються до уваги розмір ідоступність ринку, періодичність здійснення покупок, вартістьтранспортування і зберігання запасів, політика конкурентів у сферітоварораспределенія. У разі рівнозначності варіантів вибирають той,що враховує швидкість реалізації (для швидкопсувних товарів) івитрати фірми-виробника (для промислових товарів і споживчихтоварів тривалого користування), можливості інформаційних технологій,засоби реклами.

Організація торгових комунікацій включає організацію відносин зіснуючими і перспективними замовниками, як великими, так і малими, алезростаючими; розробку і проведення заходів щодо стимулювання торговихпосередників (знижки з цін, навчання торгового персоналу, реклама на місцяхрозпродажу товарів, конкурси дилерів і т. д.); проведення паблік рилейшнз;заходи щодо впровадження мультимедіа-технологій і т. д.

Важливим організаційним заходом є вибір місця розташуванняторговельного підприємства. Основним критерієм при оцінці ефективностімісця розташування торговельного підприємства або центру є рівенькупівельної спроможності району, який буде обслуговувати торгова фірма.
При оцінці кращого варіанту також враховуються: витрати натранспорт з доставки товару від виробника; характер товару
(продовольчий, непродовольчий, виробничо-технічногопризначення); привабливість асортименту; наявність і розвиненістьконкуренції; частота покупок; якість транспортної інфраструктури,що забезпечує зручність і невеликі витрати, пов'язані з відвідуваннямторговельного підприємства споживачами, що знаходяться поряд або далеко;привабливість місць покупок; рекламна доступність

Координація діяльності служби збуту, зв'язків з внутрішнімипідрозділами фірми і зовнішніми суб'єктами навколишнього середовища проводиться зметою підтримки ефективної поведінки системи збуту та забезпеченняпостачання необхідної споживачеві продукції в потрібний час, в потрібнийрайон, у відповідному кількості і встановленої якості.

Основним засобом і інструментом координації є організаційнаформа, структура служби збуту, яка відображає розмір фірми, тип іасортимент товарів, кількість і місце розташування покупців, каналирозподілу, методи торгівлі, права і відповідальність від вищого донижчестоящому рівня. Залежно від поєднання цих факторів фірми можутьвикористовувати такі форми організації служби збуту: функціональну,регіональну, товарну, галузеву, комбіновану.

Функціональна організація служби збуту використовується малими та середнімифірмами, що мають однорідну номенклатуру товарів. Комерційний директоркоординує торгові операції на національному та зовнішньому ринках, рекламу істимулювання збуту. Керуючий зі збуту на національному ринку організовуєроботу збуту за допомогою трьох керуючих зі збуту, здійснює контроль заскладуванням, транспортуванням і доставкою товару через завідувачавідділом розподілу.

Недоліком цієї форми організації є те, що можуть знадобитисязначні кошти на її адаптацію в разі розширення номенклатурипродукції і появи можливості реалізації товару на різних ринках.

Регіональна організація збуту застосовується компаніями, яківипускають обмежену кількість однорідних товарів і використовуютьрозгалужену розподільну мережу з великою кількістю торгових точок.

Кожен підрозділ у такій організаційній структурі очолюєрегіональний комерційний директор, підпорядкований - маркетинг-директоруфірми. Така організація дозволяє агентам зі збуту тісно співпрацювати зспоживачами в межах території, що обслуговується і працювати з мінімальнимивитратами часу і коштів на роз'їзди, так як вони проживають натериторії цього регіону.

Регіональна організаційна структура ефективна, коли мають місцерозосередження торгових операцій, висока концентрація підприємств умежах кожного окремого району і відмінності в смаках і перевагахпокупців, що проживають в різних географічних районах. Перевагоютакої організації збуту є те, що такі суміжні відділи, якрекламний, маркетингових досліджень, планування асортименту продукції,централізована, тобто входять до складу головного управління фірмою іобслуговують всі регіональні групи збуту продукції.

Товарна організація збуту формується, коли планується реалізаціятоварів широкого асортименту та різної номенклатури. Вся відповідальністьза планування та розробку стратегій для реалізації певногопродукту або групи продуктів покладається на керуючого продуктом
(групою продуктів). Керуючий збутом організовує розробку стратегіїзбуту, прогнозу та кошторису збуту, політики цін і упаковки, заходів зреклами та стимулювання збуту. Торгові уповноважені керуютьспеціалістами зі збуту конкретного товару або групи товарів і несутьвідповідальність за формування замовлень і реалізацію товару А (Б, В і т.д.). Фахівці зі збуту конкретного товару євисококваліфікованими працівниками, компетентними в областіхарактеристик, призначення і використання товару А, що мають досвід роботи зпокупцями.

Гідність товарної організації збуту - можливість комплексноїкоординації збуту з певного продукту або товарної групи. Такаорганізація збуту доцільна в першу чергу для дуже великих фірм,які мають великий товарообіг по кожній групі товарів і кожному видутовару. Проте з розширенням номенклатури товарів значно зростаютьвитрати на утримання персоналу, тому що зростає чисельність співробітників.

Галузева організація збуту застосовується для постачання однорідноїпродукції фірмам-споживачам різного профілю (машинобудування,енергетика, хімія, текстильна промисловість і т. д.).

Комерційному директору підкоряються керуючі збутом продукції закожній галузі промисловості. Кількість спеціалізованих відділів
(груп) збуту визначається числом обслуговуються галузей промисловості. Уяк уповноважені зі збуту залучаються торгові працівники, які маютьінженерну або інженерно-економічну підготовку по конкретній галузіпромисловості.

Така організація служби збуту найбільш прийнятна для реалізаціїтоварів виробничо-технічного призначення і сировинних продуктів.

Комбінована організація збуту найчастіше використовуєтьсяорганізаціями, екстенсивно розширюють підприємницьку й торговельнудіяльність.

Комбінована структура збуту, як правило, більш гнучка і маєвисоку готовність до нових вимог розширення номенклатури виробленоїпродукції, появи нових ринків, нових вимог покупців.

На практиці застосовуються різні комбінації структур організаціїзбуту, наприклад, функціонально-продуктова, продуктово-ринкова,регіонально-функціональна та ін Від того, яка буде прийнята івикористана організаційна структура збуту, багато в чому залежать результатидіяльності не тільки збутової служби, а й організації в цілому.

Розвиток ринкових відносин, прогрес інформатизаціїпідприємництва викликають необхідність та створюють можливістьформування орієнтованих на зближення виробника і споживачаорганізаційних структур збуту. Взаємодія і взаємозалежністьвиробника і споживача на конкретному ринку є головними факторамипобудови адаптивних організаційних структур збуту. Це обумовлюєтьсяумовами конкурентної боротьби, які складаються на ринку, а такожщо виникає перед збутовими організаціями необхідністю ефективнопристосовуватися до постійно мінливих вимог зовнішнього середовища.

Збутові організаційні структури, як органічний елемент системиорганізації управління підприємництвом в цілому і маркетингом уЗокрема повинні бути орієнтовані на зростання числа комерційних угод іпотенціалу наявних можливостей. Такі структури мають бути динамічні,оновлюючись на короткостроковій, епізодичною і поетапної засадах, матиневелика кількість ієрархічних рівнів і носить мережевий характер.

2.3. Контролінг в системі збуту

Збут - невід'ємний елемент процесу маркетингу, так як єзавершальній, найбільш відповідальною стадією забезпечення споживачанеобхідним для нього товаром. Він спрямований на формування та підтримкуефективної системи переміщення продукту від виробника до кінцевогоспоживача з мінімальними витратами. Система збуту функціонує підвпливом значної кількості факторів зовнішнього середовища, які надаютьнегативний вплив на економічні показники цієї системи. Томує об'єктивна необхідність організації безперервного контролю зафункціонуванням всіх елементів системи збуту з метою виявлення тапрофілактики можливих відхилень в економічній поведінці збутовихорганізацій та досягнення ними поставлених цілей.

Як теорії, методології та інструменту дослідження і створеннястійкості планових характеристик збутових операцій використовуєтьсяконтролінг.

Контролінг-збут є складовою частиною маркетинг-контролінгу. Уцентрі його уваги знаходяться шляху виявлення слабких сторін в збутовоїдіяльності та можливостей її профілактичної оптимізації. Контролінг -збут можна розглядати як систематичне критико-аналітичне,планове тестування (перевірку) та оцінку стану основоположнихпоказників, характеристик і цілей політики збуту. За допомогою контролінгу -збуту забезпечується можливість виявлення, обліку зворотних зв'язків впроцесі збуту та проведення відповідних заходів розподільногокомплексу маркетингу.

Мета контролінгу-збуту полягає у підвищенні економічної ефективностізбутової діяльності і самої організації збуту. Досягнення цієї метизабезпечується гнучким, оперативним попередженням недоліків у збутовоїдіяльності, їх виявленням та усуненням за допомогою комплексуефективних заходів.

Цілі контролінгу-збуту повинні бути пов'язані і скоординовані з іншимисферами контролінгу, такими, як фінансовий контролінг, контролінг -витрат і результатів, інвестиційний контролінг, контролінг виробництваі т. д. (рис. 2).

Основними функціями контролінгу-збуту є: планування,забезпечення інформацією, контроль (спостереження), регулювання (управління).

Функція планування охоплює формулювання цілей збутовоїдіяльності або їх коректування, а також формування необхіднихпланових показників збуту продукції.

2. Види контролінг-збуту

Функція забезпечення інформацією включає координацію потреби вінформації з її пропозицією, а також обробку і підготовку оперативнихданих. Для цього використовуються внутрішня інформація підприємства, джерелаінформації про ринок, фактори навколишнього середовища. Структурування інформаціїздійснюється в рамках вимог бухгалтерського обліку, виробничогообліку та встановлених показників, а також індексів звітності. Отриманаінформація використовується при формуванні системи звітності, яканеобхідна менеджменту для прийняття рішень.

Функція контролю охоплює спостереження й аналіз кількісних іякісних характеристик збутової діяльності та встановлення причинвідхилень цих характеристик від планових.

Функція регулювання в системі контролінгу-збуту включає роботу поформування стратегій взаємодії з клієнтами, політики стимулюванняпопиту, а також розроблення заходів щодо оптимізації витрат і результатівзбутової діяльності.

Виконання функцій контролінгу-збуту сприяє вирішенню головнихзадач оптимізації збуту, так як контролінг-збут виступає як:
V системоутворюючий елемент - створює і розвиває інтегровану систему управління витратами і результатом;
V регулюючий елемент - здійснює адаптацію можливих відхилень у збутової діяльності від плану і цільових установок за допомогою організації стратегічної і оперативної діяльності як керівництвом, так і всім колективом співробітників відділу збуту;
V інтегрована система - забезпечує узгодження і взаємодія системи збуту з усіма функціональними підрозділами фірми.

Дієвість і ефективність контролінгу-збуту забезпечуєтьсядотриманням таких основних принципів:
V повноти визначення та зниження ризиків, що мають місце в збутової діяльності;
V захисту і підтримки менеджменту без внесення кардинальних змін в структуру збуту;
V мобільності, тобто можливості переміщення або перестановки персоналу залежно від характеру розв'язуваних проблем збуту і здібностей працівників;
V високої вимогливості до професійної грамотності персоналу в галузі контролінгу та суміжних сферах діяльності (виробництво, бухоблік, маркетинг, логістика та ін.)

Для здійснення функцій контролінг-збуту необхідна оперативна істратегічна інформація. Джерела інформації для контролінгу-збутубільш численні, ніж для інших систем контролінгу фірми, так якодночасно використовується інформація про внутрішнє середовище підприємства ізовнішня.

Процес інформаційного забезпечення контролінг-збуту включаєнаступні стадії: реєстрація (збір) даних; зберігання даних, підготовка тапопередня обробка даних; редагування та забезпечення якостіданих; формування інформаційної бази (верифікація даних, ущільнення,концентрація, розподіл за критеріями, відбір).

Структура контролінг-збуту повинна відображати прийняту на фірмі концепціюзбуту. Ефективна концепція збуту передбачає спрямування всіх ресурсівсфери збуту на встановлення довгострокових зв'язків з покупцями (клієнтами),забезпечення їх попиту і отримання запланованого прибутку. Така концепціязбуту повинна бути орієнтована на вирішення стратегічно важливих питань,наприклад, таких, як:

Чи слід збільшити активність збутової діяльності та на яких етапахв першу чергу?

Яким повинен бути рівень якості пропонованих товарів і послуг?

Який стратегії взаємодії з покупцем треба дотримуватися?

На яких сегментах ринку можлива поява нових покупців?

Які переваги має (повинна мати) фірма в порівнянні зконкурентами?

Як активізувати особисті зв'язки з постійними клієнтами?

Охоплює чи стратегічна концепція збуту всі підприємства абозалишається в рамках відділу (управління) збуту?

Структура контролінгу-збут включає стратегічний та оперативнийконтролінг-збут. У структурі контролінг-збуту виділяються дві області йогофункціонування: підготовка продажів і проведення їх.

Стратегічний контролінг-збут забезпечує постійну ступінь віддачі,ефективність діяльності підприємства. Оперативний контролінг-збуторієнтований у першу чергу на управління прибутком за допомогою контролю іаналізу таких чинників, як прибуток, обсяг збуту і товарообігу; структуравитрат; структура рин