ПЛАН

1. Введення. Етапи розвитку концепцій маркетингу.
2. Сегментування ринку.
3 Загальний підхід до сегментації ринку.
4 Сегментування споживчих ринків.

. змінні сегментації
6 Сегментування ринку товарів промислового призначення
7. Вибір цільових сегментів.
8 Варіанти охоплення ринку.
9 Виявлення привабливих сегментів ринку.
10. Позиціонування товару на ринку.
11. Список літератури.

Сегментування ринку.

Концепції маркетингу.

Товари певної фірми не можуть подобається всім покупцям.
Покупці відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Деякимфірмам найкраще зосередитися на обслуговуванні певних частин, абосегментів, ринку. Доцільно виявити найбільш привабливі сегментиринку, які фірма в змозі ефективно обслужити. Розвиток концепціймаркетингу пройшло три етапи.

Масовий маркетинг. При масовому маркетингу фірма займається масовимвиробництвом, розподілом і стимулюванням збуту одного і того жтовару для всіх покупців відразу. Свого часу фірма «Кока-кола» випускалаодин напій для всього ринку, сподіваючись, що він припаде до смаку всім.
Можливе перевага масового маркетингу - максимальне зниженнявитрат виробництва, цін і максимально великий потенційний ринок.

Товарно-диференційований маркетинг. У цьому випадку продавецьвиготовляє два або декілька товарів з різними властивостями, в раз-Гномоформленні, різної якості, у різній розфасовці. Фірма; «Кока-кола»випускає декілька безалкогольних напоїв в різній упаковці, різноїємності. Ці товари створюють розмаїтість для покупців. Більшістьросійських підприємств і організацій, на жаль, як і раніше будує своюстратегію на такій основі.

Цільовий маркетинг. У 70-80-х роках набула поширення концепціяцільового маркетингу. Відповідно до цієї концепції перед-. прийняттяпроводить розмежування між сегментами ринку вибирає з них один абокілька сегментів. Товари та комплекси маркетингу розробляються вокремо для кожного відібраного сегмента.

У всьому світі підприємства та організації переходять від методів масовогоі товарно-диференційованого маркетингу до техніки цільового маркетингу. Длякожного цільового ринку підприємство може розробити потрібний цьому ринкутовар. Для забезпечення більш повного і ефективного охоплення ринку можнаваріювати ціни, канали розподілу, рекламні зусилля. Замість розпиленнязусилля слід концентрувати їх на покупців, найбільш зацікавленихв товар або послугу фірми. Цільовий маркетинг вимагає проведення трьохосновних заході:

1) сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групипокупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари абокомплексу маркетингу. Використовують різні способи сегментування ринку;

2) вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного абодекількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами;

3) позиціонування товару на ринку - забезпечення конкурентногоположення товару на ринку і розробка комплексу маркетингу.

Сегментування ринку

Ринки складаються з покупців, що розрізняються по самих різнихпараметрами. Різними можуть бути потреби, ресурси, географічнеположення, купівельні відносини і звички. Будь-яку з цих зміннихможна використовувати для сегментування ринку.

Загальний підхід до сегментації ринку. Уявімо собі ринок шестипокупців. Оскільки їх індивідуальні потреби та потреби унікальні,значить, кожен покупець потенційно являє собою окремий сегментринку. В ідеалі продавець мав би розробити шість маркетинговихпрограм. Наприклад, у виробників ядерних реакторів для атомнихелектростанцій зовсім небагато покупців, і фірми відносяться до кожного зних як до окремого ринку. Це гранична ступінь сегментування ринку.

Багато виробників не бачать сенсу в пристосуванні своїх товарівдля задоволення потреб кожного конкретного покупця. Замість цьогопродавець виявляє групи покупців, що відрізняються один від одного своїмивимог до товару і маркетинговими реакціями. Наприклад, продавець можевиявити, що потреби змінюються в залежності від рівня доходівпокупців. Покупці, що відносяться до однієї групи за рівнем доходів,можуть бути відокремлені від інших. При сегментації за рівнем доходів зшести покупців можна, наприклад, отримати три сегменти.

З іншого боку, продавець може помітити значну різницю міжмолодими покупцями і покупцями старшого віку. Уявімо собі,що сегментування за ознакою віку дає два сегменти по трипокупця в кожному. Нарешті, на ставленні покупця до товару можепозначитися як рівень доходів, так і вік одночасно. Припустимо, що вцьому випадку ринок розділиться на п'ять сегментів. Сегментування ринку наоснові більшого числа параметрів дозволяє більш точно оцінити потребикожного окремого сегмента.

Сегментування споживчих ринків. Єдиного методу сегментуванняринку немає. Підприємству необхідно випробувати варіанти сегментування наоснові різних параметрів (одного або декількох відразу) і спробувативідшукати найбільш ефективний підхід.
|

Сегментування за географічним принципом. Ринок можна розбити нарізні географічні одиниці: держави, райони, міста, території імікрорайони. Фірма може прийняти рішення діяти в одному або декількохгеографічних районах або в усіх районах, але з урахуванням різниці в потребахі перевагах, що визначаються місцевими умовами. Деякі американськікомпанії; розбивають великі міста на дрібні території. В одних районах:вони пропонують марки сигарет з низьким вмістом смол, оскільки жителіцих районів - люди більш освічені, вони піклуються про своє здоров'я. Уінших, де проживають «сині комірці», - рекламують міцні йдиароматизовані сигарети.

Сегментування за демографічним принципом. Можлива розбивка ринкуна групи на основі демографічних змінних, таких, як стать, вік,розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять,освіта, релігійні переконання і національність. Демографічнізмінні - найпопулярніші чинники, що служать основою для виділення групспоживачів. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, щопотреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару частотісно пов'язані з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому,що демографічні характеристики легше більшості інших типівзмінних піддаються вимірами.

Які демографічні змінні використовуються для сегментації?

/. Вік і етап життєвого циклу сім'ї. Потреби і можливостіпокупців змінюються з віком. Навіть 6-місячна дитина вже відрізняється засвого споживчого потенціалу, скажімо, від 3-місячного. Усвідомивши це,фірми іграшок розробляють різні іграшки для послідовноговикористання їх дітьми протягом кожного з місяців першого року життя. Чи незавжди виявляється вірною установка на певний вік і етапжиттєвого циклу сім'ї. Наприклад, фірма «Форд моторі» використовувалавікові характеристики покупців, коли створювала цільовий ринок длясвоєї моделі «Мустанг». Автомобіль був розрахований на молодих людей, яківіддають перевагу недорогу спортивну машину. Але незабаром з'ясувалося, що
«Мустанг» купують представники всіх вікових груп. Цільовим ринком
«Мустанга» виявилися всі, хто молодий душею.

2. Пол. Сегментування за ознакою статі вже давно проводитьсястосовно до одягу, аксесуарів для догляду за волоссям, косметиці іжурналів. Час від часу можливість сегментування за ознакою статівиявляють і на інших ринках. Більшість марок сигарет без різницівикористовуються як чоловіками, так і жінками. Однак на ринку стали все частішез'являтися «жіночі» сигарети з відповідним ароматом, у відповіднійупаковці, реклама яких робить акцент на образі жіночності товару.

Потенціал сегментування за ознакою статі існує і вавтомобілебудуванні. З ростом числа жінок, які мають власні машини,деякі автомобільні компанії нарощують випуск суто «жіночих»автомобілів.

3. Рівень доходів. Старим прийомом розподілу ринку стосовно до такихтоварах і послугах, як автомобілі, одяг, косметика, освіта таподорожі, є сегментування за ознакою рівня доходів. Інодіможливості такого сегментування усвідомлюються і в інших галузяхдіяльності, наприклад при виготовленні спиртних напоїв.

У той же час за рівнем доходів не завжди можна визначитиспоживачів того чи іншого товару. У США тривалий час вважали, що робітникикупують автомобілі «Шевроле», а керуючі - «Кадилак». Але на практицібагато керуючі здобували собі «Шевроле», а деякі робітники -
«Кадилак».

4. Сегментування за кількома демографічними параметрами.
Більшість фірм проводить сегментування ринку, поєднуючи різнідемографічні змінні. Наприклад, багатофакторне сегментування можнавести за ознаками віку, статі та рівнядоходів.

Сегментування за психографічним принципом. При психографічнимсегментації покупців поділяють на групи в залежності відприналежності до суспільного класу, способу життя-або характеристикособистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бутиабсолютно різні психографічним профілі.

/. Громадський клас. Належність до суспільного класу сильнопозначається на перевагах людини відносно автомобілів, одягу,побутового начиння, на проведенні дозвілля, його читацьких звичках, виборіроздрібних торгових точок. Багато фірм проектують свої товари і послуги врозрахунку на представників конкретного суспільного класу, передбачаючивластивості і характеристики, які імпонують саме цього класу. Дожаль, дослідження формування класової структури російськогосуспільства в перехідний період нечисленні.

2. Спосіб життя. Чи впливає на зацікавленість у тих чи інших товарах іспосіб життя споживачів. Продавці все частіше вдаються до сегментаціїринків за цією ознакою. Наприклад, планується створити джинси длянаступних груп чоловіків: любителі задоволень, «традиційні» домосиди,непосиди з робітників, «ділові лідери» або процвітаючі «традиціоналісти».
Кожній групі потрібні джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані здопомогою різних рекламних текстів, через різні торговельні підприємства. Якщофірма не оголосить, представникам якого способу життя призначений товар, їїджинси можуть не викликати інтересу.

3. Тип особистості. Характеристики особистості також використовуються продавцямияк основу для сегментування ринку. Виробники додають до своїхтоварах такі характеристики, які відповідають особистих характеристикспоживачів. Наприклад, відмічено, що типи особистості американських власниківмашин з відкидним верхом і жорстким дахом різні. Перші більш активні,імпульсивні та пильні.

Відомі методики успішного сегментування ринку на основі рисхарактеру стосовно до таких товарів і послуг, як жіноча косметика,сигарети, страхування і спиртні напої.

Сегментування по, поведінковим принципом. При сегментації ринкуна основі поведінкових особливостей можна розділити покупців на групив залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару іреакції на цей товар. Поведінкові змінні вважають найбільш придатноюосновою для формування сегментів ринку.

1. Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти взалежно від приводу виникнення ідеї покупки або використання товару.
Наприклад, приводом для повітряної подорожі може послужитипідприємницька діяльність, відпустку або сімейні проблеми.
Авіакомпанія може спеціалізуватися на обслуговуванні людей, у якихпереважає одна з цих приводів.

Сегментування на цій основі може допомогти фірмі підняти ступіньвикористання товару. Наприклад, апельсиновий сік п'ють на сніданок. Фірма -виробник може спробувати дати його рекламу як напою, що підходить дообіду. Деякі свята можна своєчасно пропагувати з метоюзбільшити збут цукерок і квітів.

2 Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментації
-класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають.
Виявлено, що в США приблизно 23% покупців набували години по самихнизькими цінами, 46% керувалися при покупці факторами довговічності іякості товару, а 31% купували годинник як символічний нагадуванняпро якусь важливу подію. У ті роки найбільш відомі годинникові компаніїмайже повністю переключили свою увагу на третій сегмент, випускаючидорогий годинник, що підкреслюють престиж, і продаючи їх через ювелірнімагазини. Невелика фірма вирішила зосередитися на двох перших сегментах,створила і почала продавати годинник марки «Таймекс». Завдяки прийнятійстратегії сегментації фірма перетворилася в найбільшу годинну компаніюсвіту.

Для сегментування на цій основі необхідно виявити вигоди,які люди чекають від товарів конкретного класу, визначитирізновиди споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, іосновні марки, яким у тій чи іншій мірі властиві ці вигоди. Фірма можетакож зайнятися пошуками якоїсь нової вигоди і випустити на ринок товар,який забезпечує цю вигоду.

3. Статус користувача. Багато ринків можна розбити на наступнісегменти: особи, які не користуються товаром, колишні користувачі, потенційнікористувачі, користувачі-новачки і регулярні користувачі. Великіфірми, які прагнуть дістати собі велику частку ринку, особливозацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а більшедрібні компанії прагнуть завоювати регулярних користувачів. Потенційніі регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.

4. Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групахслабких, помірних і активних споживачів товару. Активні користувачі,як правило, складають невелику частину ринку, однак на їхню частку припадаєвеликий відсоток загального обсягу споживання товару. На прикладі споживанняпива в США можна бачити, що 68% опитаних його не п'ють. Решта 32%складають дві групи по 16% у кожній: слабкі споживачі (12% загальногообсягу споживання пива) і активні (88%). Більшість пивоварних фірморієнтується на активних споживачів.

У активних споживачів товару загальні демографічні тапсихографічним характеристики, а також загальні прихильності до засобівреклами. Відомо, що серед активних споживачів пива більше робітників, ніжсеред слабких споживачів, і що їхній вік - від 25 до 50 років, а не до 25 іпонад 50 років, як це спостерігається серед слабких споживачів. Вони зазвичайдивляться телевізор-більше трьох з половиною годин на день, а не менше двохгодин, як слабкі споживачі, і при цьому віддають перевагу спортивніпрограми.

Некомерційні організації часто стикаються в своїй роботі зпроблемою «активного споживача», коли намагаються поліпшити суспільство абоборються з порушеннями встановленого порядку. Цим організаціям частодоводиться вирішувати, чи варто зосереджувати зусилля на невеликій кількостінайменш сприйнятливих закоренілих порушників або на численної групибільш сприйнятливих дрібних порушників.

5. Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати іза ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бутиприхильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів.
За ступенем прихильності покупців можна розділити на чотири групи:безумовні прихильники, толерантні і непостійні прихильники,
«Мандрівники».
Беззаперечні прихильники - це споживачі, які завжди купують товароднієї і тієї ж марки.
Терпимі прихильники - це споживачі, які прихильні до двох-трьохтоварним маркам.
Непостійні прихильники - це споживачі, що переносять свої уподобання зоднієї товарної марки на іншу. Схема їх купівельної поведінкипоказує, що споживачі поступово зміщують свої уподобання з одногомарки на іншу.
«Мандрівники»-це споживачі, не виявляють прихильності ні до одному змарочних товарів. Що не має прихильності споживач або купує,будь-яку марку з доступних в даний момент, або хоче придбати щосьвідмінне від існуючого асортименту.

Будь-який ринок представлений різним поєднанням покупців цих чотирьохтипів. Ринок фірмової прихильності - це ринок, на якому великийвідсоток покупців демонструє беззастережну прихильність до однієї із,наявних на ньому марок товару.

Фірма може багато чого дізнатися, провівши аналіз розподілу прихильностіна своєму ринку. Необхідно вивчити характеристики беззаперечнихприхильників власного марочного товару. Фірма «Колгейт» встановила, щоїї безумовні прихильники в США - це, в основному, представникисереднього класу з великими сім'ями і підвищеною стурбованістю власнимздоров'ям.

Характер купівельної поведінки, який пояснюється, здавалося б,прихильністю до марки, насправді може бути наслідком звички абобайдужості, відповіддю на низьку ціну або відсутність у продажу товарів іншихмарок. Поняття «прихильність» не завжди тлумачиться однозначно.

6. Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який даниймомент часу люди перебувають на різних рівнях готовності до здійсненнякупівлі товару. Одні взагалі не інформовані про товар, інші - обізнані,третя - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яте --бажають його, шості - мають намір купити. Співвідношення споживачіврізних груп потрібно враховувати в маркетинговій програмі.

Припустимо, мета певній організації охорони здоров'я - спонукати жінокщорічно проходити обстеження, яке дозволяє виявити захворюванняраком. Ймовірно, що спочатку багато жінок можуть просто не знати проіснування необхідних методик, тому маркетингові зусилля сліднаправити на досягнення за допомогою реклами високого рівня обізнаності.
Рекламне звернення повинно бути простим і зрозумілим. У разі успіху вповторної рекламі потрібно піднести вигоди методик і загострити увагу нате, якими небезпеками для здоров'я може обернутися ухилення відобстеження. При цьому заздалегідь повинна бути підготовлена матеріальна база,здатна впоратися з напливом жінок, у яких реклама, можливо,створила відповідну мотивацію У цілому ж маркетингову програмуслід будувати так, щоб вона відображала перерозподіл в чисельномускладі груп осіб які мають різну ступінь готовності доздійснення покупки.

7. Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може відноситися до товарузахоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже. Досвідченіагітатори політичних партії, що роблять передвиборчі квартирні обходи,керуються ставленням виборця, вирішуючи, скільки часу слідзатратити на роботу з ним. Вони дякують виборців, захопленосприймають партію, і нагадують їм про необхідність обов'язковопроголосувати, не витрачають часу на спроби змінити ставлення з бокунегативно або вороже налаштованих виборців, зате прагнуть зміцнитиу своїй думці позитивно налаштованих і схилити на свій бікбайдужих.

Чим ясніше виявлений зв'язок відносин до товару зі зміннимидемографічного порядку, тим ефективніше робота організації за охопленнямнайбільш перспективних потенційних клієнтів.

Сегментування ринку товарів промислового призначення. В якостіоснови для сегментації ринків товарів промислового призначення можнавикористовувати більшу частину тих самих змінних, що і при сегментаціїспоживчих ринків. Покупців товарів промислового призначення можнасегментувати за географічним принципом і по ряду поведінковихзмінних, наприклад на основі шуканих ними вигод, статусу користувача,інтенсивності споживання, ступеня прихильності, готовності до сприйняттятовару і ставлення до нього.

Найчастіше сегментування ринку товарів промислового призначенняпроводять з різновидів кінцевих споживачів товару. Різні кінцевіспоживачі часто шукають в товарі та різні вигоди. А значить, по відношенню доних можна застосовувати різні комплекси маркетингу.

Ще однією змінною, яку можна використовувати для сегментаціїринку товарів промислового призначення, є вагомість замовника.
Багато фірми засновують у себе роздільні системи з обслуговування великих ідрібних клієнтів.

Таких клієнтів, як корпорації «Дженерал моторс», ІБМ, обслуговуютьокремі підрозділи фірм. Замовників подрібніше обслуговує торговийперсонал фірм безпосередньо в збутових районах. Продавці працюють втісному контакті з дилерами, які торгують товарами фірми.

вибору цільового сегмента ринку

Маркетингове сегментування розкриває можливості різнихсегментів ринку, на якому належить виступати продавцю. Після цього фірмінеобхідно вирішити, скільки сегментів слід охопити і як визначитинайвигідніші для неї сегменти.

Три варіанти охоплення ринку. Фірма може скористатися трьомастратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг,диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

недиференційований маркетинг. Можливо, фірма вирішиться знехтувативідмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з одним і тим жепропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на те, чимвідрізняються один від одного потреби клієнтів а на тому, що в цих потребах спільне.
Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадутьсяпривабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається наметоди масового розподілу й масової реклами. Фірма прагне надатитовару образ переваги у свідомості людей. Як прикладнедиференційованого маркетингу можна навести дії фірми «Херші»,яка кілька років тому запропонувала одну марку шоколаду в розрахунку навсіх.

недиференційований маркетинг економічний Витрати з виробництва,поширенню і рекламі товару невеликі. Фірми, що вдаються донедиференційованому маркетингу, зазвичай створюють товар, розрахований нанайбільші ринки.

Диференційований маркетинг. У цьому випадку фірма вирішує виступитина більшості або навіть на всіх сегментах і розробляє для кожного зних окрема пропозиція. Так нагадаємо корпорація «Дженерал моторс»прагне випускати автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-якихосіб ». Пропонуючи відповідні товари для кожного сегмента, вона сподіваєтьсядобитися зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожен із сегментівринку. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції на кількохсегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму зцієї товарної категорією, сподівається на ріст повторних покупок.

Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третіймаркетингову можливість, особливо привабливу для організацій зобмеженими ресурсами. Ці фірми концентрує зусилля на одному абодекількох сегментах ринку.

Можна навести декілька прикладів такого концентрованогомаркетингу. Фірма «Фольксваген» в певний період зосереджувала своїзусилля на ринку малолітражних автомобілів фірма «Хьюлетт - Паккард» - наринку дорогих калькуляторів На обслуговується сегменті фірма краще за іншихзнає потреби покупців і-користується певною репутацією. У результатіспеціалізації в галузі виробництва, розподілу і стимулювання збутуфірма досягає економії ресурсів.

Концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику.
Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій, наприклад споживачіможуть перестати купувати товар пропонованого типу. У результаті фірмазазнає великих збитків.

Вибір стратегії охоплення ринку. При виборі стратегії охоплення ринкунеобхідно враховувати наступні фактори:

1) ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональноївиявляється стратегія концентрованого маркетингу;

2) ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованогомаркетингу підходить для однакових товарів, таких, як пшениця абосталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією,таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегіїдиференційованого або концентрованого маркетингу;

3) етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новимтоваром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьомунайбільш ефективні стратегії недиференційованого або концентрованогомаркетингу;

4) ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки,вони закуповують одне і те ж кількість товару в одні й ті самі відрізки часуі однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречновикористовувати стратегію недиференційованого маркетингу;

:

5) маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаютьсясегментування ринку, застосування стратегії недиференційованогомаркетингу може виявитися згубним. Якщо конкуренти застосовуютьнедиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди відвикористання концентрованого або диференційованого маркетингу.

Виявлення найбільш привабливих сегментів ринку. Припустимо, фірмазупиняє свій вибір на методиці концентрованого маркетингу. Теперслід виявити найбільш привабливий для себе сегмент ринку. Розглянемотаку ситуацію.

Виробник снігоприбиральної техніки хоче створити новинку.
Керівництво фірми вивчає кілька можливостей і вирішує організувативипуск снігохода. Фірма в змозі освоїти випуск будь-якого з трьох типівснігоходів: з бензиновим, дизельним або електричним двигуном. Фірмаможе створити конструкцію снігохода для будь-якого з трьох ринків:споживчого, промислового та військового. Це дев'ять варіантів товарно -ринкових сполучень. Оскільки фірма хоче сконцентрувати зусилля на одному -єдиному сегменті, керівництву доведеться вирішувати, на якому саме.

Фірмі потрібно зібрати інформацію про всі дев'яти сегментах ринку.
Це повинні бути відомості про обсяги продажів у грошовому вираженні, очікуванихтемпах зростання збуту, прогнозованих розмірах прибутку, інтенсивностіконкуренції, вимоги до каналів маркетингу. Найбільш вигідний сегментповинен володіти високим рівнем збуту, високими темпами зростання, високоїнормою прибутку, слабкою конкуренцією і нескладними вимогами до каналумаркетингу. Як правило, жоден із сегментів не відповідає бажаною міроюусім цим характеристикам, так що доведеться йти на компроміси.

Фірма, виявивши сегменти, повинна оцінити, який з них найбільш повновідповідає її сильним діловим сторонам. Наприклад, вкрай привабливимможе здатися військовий ринок, але у фірми, можливо, немає досвіду роботи зним. У неї може бути великий досвід роботи зі споживчим ринком. Слідвибирати сегмент, який привабливий не тільки сам по собі, але дляроботи в яких у фірми є необхідні ділові передумови

ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ НА РИНКУ

Перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмінеобхідно визначити позиції конкурентів.

Припустимо, фірма дізнається, що покупців цільового сегментуцікавлять в першу чергу два параметри снігоходів: розміри і швидкість.
Потенційних клієнтів та дилерів можна опитати, як сприймають вони зточки зору цих параметрів снігоходи конкурентів. Можливо, конкурента Авважають виробником маленьких швидкохідних снігоходів, конкурента Б --виробником снігоходів середніх розмірів і середніх швидкіснихпоказників, конкурента В - виробником тихохідних снігоходів малих ісередніх розмірів, конкурента Г-виробником великих тихохіднихснігоходів.

З урахуванням позицій, які займає конкурентами, на яке місце можепретендувати фірма? У неї два можливих шляхи Перший-випустити товар,схожий з товаром одного з конкурентів і почати боротьбу за частку ринку.
Можна піти на це за умов:

1) фірма в змозі побудувати снігохід, що перевершує машину конкурента,

2) 2) ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів,

3) фірма має в своєму розпорядженні більшими, ніж у конкурента ресурсами,

4) обрана позиція найбільшою мірою відповідає особливостям організації.

Другий, найбільш привабливий шлях - розробити снігохід якого ще немаєна ринку, - велику швидкохідну модель. Фірма завоює всіх споживачів,яким потрібен снігохід подібного типу Перед тим як прийняти рішення,керівництво фірми має упевнитися в наявності технічних іекономічних можливостей створення великого швидкохідного снігохода врамках планованих цін. Потрібно також і достатнє число покупців,що віддають перевагу великі швидкохідні снігоходи. Якщо всі відповіді виявлятьсяпозитивними, значить, фірма відшукала свою «нішу» на ринку і має їїзаповнити.

Припустимо, що, на думку керівництва, прибуток виявиться вище, а ризикменше, якщо фірма візьметься за випуск маленьких швидкохідних машин,конкуруючих з виробами виробника А. У цьому випадку необхідно будевивчити снігохід конкурента А і знайти спосіб виділити свою модель в очахпотенційних покупців. Конкурентне позиціонування можна забезпечитиспираючись на властивості товару, його оформлення, якість, ціну та іншіхарактеристики.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Басовский Л.Є. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1999.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. М.: Дело, 1995.
3. Дайн А. Та ін Маркетинг. М.: Економіка, 1993.
4. Хайем А. Маркетинг для «чайників». Київ: Диалектика, 1998.