П Л А Н
| | ВСТУП | 2 |
| Глава I. | Поведінкових характеристик | 5 |
| | ПОКУПЦІВ туристських послуг | |
| | 1.1. | Фактори, що впливають на | 5 |
| | | Споживачів туристських послуг | |
| | 1.2. | Мотиви поведінки споживачів | 15 |
| | 1.3. | Купівельна поведінка споживачів | 29 |
| | 1.4. | Поведінка споживачів на ринку індустрії | 64 |
| | | Гостинності і туризму | |
| Глава II. | СПОЖИВЧЕ ВИМІР | 74 |
| | ЯКОСТІ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ | |
| | 2.1. | Визначення споживчих цінностей | 74 |
| | | І задоволення споживачів | |
| | 2.2. | Маркетинг відносин зі споживачами | 85 |
| | 2.3. | П'ятиступінчаста модель | 99 |
| | | Якості обслуговування | |
| | ВИСНОВОК | 115 |
| | ДОДАТКИ | 120 |
| | БІБЛІОГРАФІЯ | 129 |
ВСТУП.
Дослідження споживачів, виявлення основних мотивів придбаннятуристських послуг і аналіз поведінки споживачів озброюєкерівників і спеціалістів фірми потужний арсенал, без якогонеможлива успішна діяльність на сучасному ринку, а саме - знаннямсвого клієнта. «Знати свого клієнта» - основний принцип маркетингу.
Правильне розуміння споживачів надає туристської фірмуможливості:
. прогнозувати їх потреби;
. виявляти послуги, що користуються найбільшим попитом;
. покращувати взаємини з потенційними споживачами;
. здобувати довіру споживачів за рахунок розуміння їх запитів;
. розуміти, чим керується споживач, приймаючи рішення про придбання туристських послуг;
. з'ясовувати джерела інформації, що використовуються при ухваленні рішення про покупку;
. встановлювати, хто і яким чином впливає на вироблення та прийняття рішення про придбання туристичного продукту;
. виробляти відповідну стратегію маркетингу і конкретні елементи найбільш ефективного комплексу маркетингу;
. створювати систему зворотного зв'язку зі споживачами туристичних послуг;
. налагоджувати ефективну роботу з клієнтами.
Формування правильного розуміння споживачів в маркетингу виходить знаступних принципів:
. споживач незалежний;
. поведінка споживачів осягається за допомогою досліджень;
. поведінка споживачів соціально законно.
Незалежність споживача виявляється в тому, що його поведінкаорієнтується на певну мету. Туристські послуги можуть їм прийматисяабо відхилятися в тій мірі, в якій вони відповідають його запитам. Фірмидосягають успіху, якщо надають споживачеві свободу вибору і реальнувигоду. Розуміння цього і постійне пристосування туристського пропозиціїдо запитів споживача забезпечує ефективність практичної реалізаціїконцепції маркетингу.
Поведінка споживачів може бути вивчене за допомогою маркетинговихдосліджень. Це здійснюється шляхом моделювання купівельногоповедінки, дослідження мотивів та факторів, що характеризують потребиклієнтів і способи їх задоволення.
Поведінка споживачів піддається впливу. Маркетинг може надаватидосить сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Цедосягається за умови, що пропонований туристський продукт справдіє засобом задоволення потреб клієнта. При цьому мова неповинна йти про будь-яке маніпулювання поведінкою споживачів.
Поведінка споживачів соціально законно у зв'язку з чим, що їхсуверенітет у умовах ринкової економіки грунтується на ряді прав.
Дотримання їх є важливим завданням не лише суспільства в цілому, але йокремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів служитьгарантією задоволення їхніх потреб. Обман, введення в оману,низький рівень якості послуг, відсутність відповіді на законні скарги іпретензії та інші аналогічні дії являють не що інше, якпопрання законних прав та інтересів клієнтів.
У процесі маркетингових досліджень туристське підприємство повинноотримати відповіді на такі принципові питання:
Хто в даний момент є клієнтом підприємства і хто може стати нимв перспективі?
. Які потреби та побажання клієнтів?
. Які фактори впливають на потреби клієнтів?
. Які мотиви призводять споживачів до придбання туристських послуг?
. Які незадоволені потреби існують у клієнтів (в які послуги вони потребують), які можуть стати важливим джерелом ідей розвитку і вдосконалення діяльності фірми?
. Як здійснюється процес прийняття рішення про придбання туристських послуг або зверненні в ту чи іншу туристичну фірму?
Методичних прийомом пошуку відповідей на вищевказані питання ємоделювання поведінки споживачів. У загальному вигляді модель купівельногоповедінки представлена на малюнку «Модель поведінки споживача» (див.
Додаток № 1).
Як видно з Додатку № 1, споживачі певним чином реагуютьна зовнішні спонукальні стимули, що включають фактори середовища та факторикомплексу маркетингу. Причому туристське підприємство може надаватибезпосередній вплив тільки на фактори маркетингу. Впливати ж наклієнта через спонукальні фактори воно може лише опосередковано. Наприйняття рішення про придбання туристських послуг також впливаєособисті характеристики клієнта та його мотиви.
Таким чином, роль маркетингу зводиться до вивчення:
. Факторів, що впливають на клієнта;
. Мотивів поведінки клієнта;
. Процесу прийняття рішення про придбання туристських послуг.
Глава I.
поведінкові характеристики
СПОЖИВАЧІВ туристських послуг.
1.1. Фактори, що впливають на споживачів.
Усе різноманіття факторів, що впливають на споживачів туристичних послуг,можна розбити на дві групи: зовнішні спонукальні фактори; особистісні фактори.
Зовнішні спонукальні фактори (див. Додаток 1) включають:
. фактори маркетингу;
. фактори середовища.
Туристське підприємство надає безпосередній вплив наклієнта через фактори маркетингу. До них відносяться:
. туристський продукт;
. ціна;
. збут;
. комунікації;
. персонал;
. процес споживання послуг;
. оточення.
Завдання полягає в максимально ефективному використанні цих факторівдля досягнення цілей туристичного підприємства. Всі зазначені елементикомплексу маркетингу будуть детально розглянуті у відповідних розділах.
Фактори середовища не піддаються безпосереднього контролю з бокутуристського підприємства. Однак вони надають досить істотний впливна поведінку клієнтів. Тому їх слід постійно враховувати не тількиприймаючи будь-яке серйозне маркетингове рішення, а й у повсякденномудіяльності.
Серед факторів середовища виділяються такі, як:
. економічні;
. політичні;
. культурні;
. соціальні.
Економічні та політичні чинники більшою мірою впливаютьна всі інші фактори (соціальні, культурні), ніж на поведінкуконкретної людини. Але разом з тим не можна ігнорувати тог факт, щозагальне положення з розвитком продуктивних сил і виробничихвідносин у суспільстві впливає на поведінку споживача на ринку.
Серед найбільш істотних економічних чинників виділяють такі, як:динаміка інфляційних процесів, стан ринку товарів і послуг,складаються валютні курси, процентні ставки і т.д. Наприклад, інфляціянадає прямий вплив на поведінку покупців. Це виражається вте, що вони постійно порівнює і оцінюють свої дії з точки зорураціонального використання їх грошових коштів. Причому ступінь такогопорівняння знаходиться в прямій залежності від темпів і характеруінфляційних процесів. Отже, знання підприємством механізмувпливу економічних факторів на купівельну поведінку дозволяє йому нетільки прогнозувати ймовірні дії клієнтів, але і використовувати цевплив у своїх інтересах.
Серед факторів політичного характеру, мабуть, найбільший вплив наспоживачів туристичних послуг надає проведена в останні рокиполітика «відкритих дверей», що сприяє збільшенню числа поїздок нашихгромадян за кордон. Істотно впливають на поведінку клієнтів також закони інормативні акти, прийняті державою.
Фактори культурного порядку роблять на клієнтуру самебезпосередній вплив. Це багато в чому викликано тим, що всі клієнтиживуть і діють в суспільстві, яке вносить певні поправки до їхповедінку. Культурне середовище, в якій ми існуємо, значно впливає наосновні цінності, що складаються в суспільстві, такі, як відношення до ризику,особиста свобода, гонитва за успіхом, індивідуалізм та ін
Процеси, що відбуваються у сфері культури, - найбільш глибока причинабажань і поведінки людини. Людська поведінка в більшій міріпридбане, тобто виховане культурою. Дитина росте в суспільстві, віннабуває основні цінності, бажання й поведінкові навички в сім'ї,школі та інших громадських інститутах. Кожному з нас викладаютьсуспільні цінності з раннього дитинства. І ми схильні скоріше прийняти ціцінності і норми, ніж піддатися ризику бути відкинутим суспільством абопокараним ім.
Оскільки культура визначає цінності суспільства, а культурні нормивпливають на життя людей та їх поведінку, цілком зрозуміло, що це має важливезначення і для маркетингу. Необхідно враховувати найменші зрушення в розвиткукультури, пропонуючи нові туристські послуги. Так, наприклад, що спостерігається вбільшості країн тенденція в людей приділяти все більше уваги занятьспортом і відпочинку відкриває гарні перспективи для розвитку туристськоїсфери.
Необхідно також враховувати, що будь-яка культура складається з більш дрібнихскладових, або субкультур, які поділяються за географічним,кліматичними, етнічними ознаками. Важливим чинником для маркетингує належність клієнтів до певних релігійних субкультур.
Поведінка споживачів завжди перебуває під впливом соціальнихфакторів, основні з яких:
. соціальний стан;
. референтні групи;
. сім'я;
. соціальні ролі і статуси.
Соціальний стан людини - його приналежність до того чи іншогосоціального класу. Соціальні класи - відносно постійні іоднорідні підрозділи усередині суспільства, в яких індивідууми володіютьоднаковими інтересами, цінностями, поведінкою і ведуть однаковий образжиття. На відміну від культурних цінностей, для зміни яких потрібніроки, якщо не десятиліття, класові цінності можуть змінюватися швидше.
Природно, що для маркетингу мало що дає традиційний поділвсього суспільства на два класи: робітників і селян, і прошарок --інтелігенцію. Такий підхід не відображає всього різноманіття соціальногостановища людей у суспільстві. Соціальний клас відрізняє ряд ознак:заняття, дохід, освіта, роль у громадській організації праці,ставлення до засобів виробництва, добробут та ін Зрозуміло, що такевикористання терміну «клас» для нас поки незвично. Однак практичнобезперечно, що в Росії існують і все більш відокремлюються один від одногоокремі соціальні класи споживачів. Проведення спеціальнихмаркетингових досліджень дозволить виявити диференціацію населення засоціальним станом, що дозволить краще оцінити вплив цього
4'актора на поведінку споживачів туристичних послуг.
Особливо сильний вплив на поведінку людини роблять численніреферентні групи.
Референтна група - це будь-яка сукупність людей, що впливає на позицію,займану людиною, і його поведінка.
Таких груп, формальних і неформальних, налічується великебезліч. Деякі, що називаються первинними, невеликі й однорідні, щобвсі їх члени спілкувалися один з одним (наприклад, сім'я, індивідуальний колоспілкування, товариші по службі).
Більш великими і менш однорідними є вторинні групи. Вони більшеформальні. Так, наприклад, люди об'єднуються в суспільно-політичніорганізації, спілки, релігійні рухи. Менш великими, але впливають наповедінка споживачів, є різні об'єднання людей - клуби алеінтересам, спортивні клуби, організації але місцем проживання та ін
Членам референтних груп властиве прагнення до уніфікації свогоспособу життя, в тому числі і в придбанні туристичних послуг. Зрозуміло, умолоді це прагнення виражене більш яскраво, ніж у людей з певнимжиттєвим досвідом. Вона схильна швидко реагувати на «думку лідера» у своїйнеформальній групі, як, втім, і швидко «скидати» його з п'єдесталу.
Однак це не означає, що люди більш старшого віку не знаходяться підвпливом свого оточення. Проведені дослідження свідчать продостатньо тісного кореляційного зв'язку між приналежністю покупця добудь-якій групі і його поведінкою на ринку.
Найважливішою референтної групою є сім'я. Можна виділити дватипу сімей: орієнтири і направляючу.
У першому людина набуває орієнтацію щодо релігії, політики,економіки, а також у відношенні особистих амбіцій, власної гідності талюбові. Навіть якщо покупець недовго взаємодіє з батьками, останніроблять значний вплив на неусвідомлене поведінку. У сім'ях, дебатьки продовжують жити зі своїми дорослими дітьми, їх вплив може бутивирішальним.
У сім'ї напрямного типу подружжя і їх діти піддаються більш прямомувпливу в їх купівельному поведінці.
Сім'я є найбільш важливою споживацько-нокупательскойорганізацією суспільства. Вона вимагає ретельного вивчення. У першу чергу --роль і відносний вплив чоловіка, дружини і дітей, який чиниться напридбання туристських послуг. Встановлено наступні чотири типи сімей:
. з автономією, де кожен член сім'ї приймає рівну кількість самостійних рішень;
. з чоловіком на чолі, де більшу частину рішень приймає чоловік;
. з дружиною на чолі, де домінує і визначає можливі дії дружина;
. колегіальні, де більшість рішень приймається спільно.
Інтерес представляє також визначення ролі у прийнятті рішень кожногочлена сім'ї. Це згодом допомагає у розробці характеристиктуристичного продукту, здійсненні рекламної діяльності та заходів зстимулювання збуту.
Дослідження французьких фахівців показали, що близько 70%подружніх пар разом приймають рішення про спосіб проведення відпусток (у
11% сімей рішення приймають жінки і в 18% - чоловіки). Виявлено також,що в більшості випадків чоловіки обирають транспортний засіб. Вибірмаршруту поїздки теж здебільшого їх функція (у 67% сімей рішення провиборі маршруту приймає тільки чоловік, у 28% - чоловік і дружина спільно, в
5% - тільки жінка). Що стосується місця проживання, то тут думки чоловікай жінки однаково важливі, хоча часто і прийнято вважати, що дружина граєв цьому плані більш важливу роль. Але, як показали дослідження, тільки в 11
% Сімей рішення про місце відпочинку приймається виключно жінками, а в 20
% - Виключно чоловіками.
Людина належить до багатьох референтним групам. Його позиція в кожнійз них може бути визначена роллю і статусом.
Роль полягає в діяльності особистості, очікуваної і виконуваної вщодо оточуючих людей.
Статус супроводжує кожну роль людини і визначає ступінь йогоповаги з боку суспільства.
Наприклад, чоловік сорока років може бути і сином, і батьком, складатися вклуб за інтересами, бути членом будь-якої партії і директором комерційноїфірми. Переплітаючись разом, частки цих ролей в кінцевому підсумку обумовлюютьпевний статус людини в суспільстві, що, природно, позначається найого потреби. Підтримуючи свій певний статус, він будепред'являти на ринку інші вимоги, ніж, скажімо, споживач, який
«Грає» інші ролі.
Таким чином, під впливом соціальних факторів придбання туристськихпослуг часто відбувається не тому, що потреба в них реально існує,а тому, що вони підтверджують соціальний статус людини.
Після того, як ми з'ясували характер впливу на поведінку споживачівтуристських послуг основних зовнішніх спонукальних чинників, перейдемо дорозгляду порядку впливу на клієнта особистісних факторів.
Знання особистісних факторів має виняткове значення для туристськоїдіяльність. Це пов'язано з тим, що вони впливають на:
. вид послуг, що пропонуються;
. вибір місць їх придбання;
. можливий раз?? ер ціни, яку споживач готовий сплатити за надані послуги;
. способи, за допомогою яких можна вплинути на клієнта і схилити його на свій бік.
Серед найбільш значущих особистісних факторів звичайно виділяють наступні: o вік і етап життєвого циклу; o рід діяльності; o освіта; o економічне становище; o тип особистості та зарозумілість; o спосіб життя.
Протягом свого життя одна й та сама людина змінює свої смаки,бажання, цінності і загальна поведінка. Природно, що ці змінивідображаються на купівельному поведінці. Оскільки людину оточує сім'я,доцільно весь його життєвий цикл розділити на етапи, з урахуваннямзмін у родинному колі. Виділяють 8 таких етапів (див. Додаток 2).
Люди з плином життя змінюють купуються товари. Віком і етапомжиттєвого циклу також обумовлені потреби людини у відпочинку ірозваги. На цій основі фірми часто визначають сегменти ринку, наякі орієнтуються, і намічають відповідні програми маркетингу.
Рід діяльності, природно, також є чинником, що впливає напопит клієнтів та їх поведінку на ринку. Воно буде відрізнятися у робітника іінженера, економіста і філолога, і т.д. Тому фахівцям з маркетингунеобхідно ретельно дослідити взаємозв'язок між професіональну-мигрупами людей та їх інтересами на придбання тих чи інших туристськихпродуктів. Фірма також може орієнтувати свої послуги у розрахунку наконкретні професійні групи.
Освіта тісно пов'язане з професією, але в той же час це нетотожні поняття. Маючи в принципі однакову освіту, люди можутьмати різні професії. Можна також підвищувати рівень освіти, не змінюючипрофесію. Як би там не було, виявлено, що в міру зміни в рівніосвіти як окремої особистості, так і в соціальних групах, регіонахслід чекати переорієнтації попиту на ринку.
Економічний стан (рівень доходу, стабільність, наявністьзаощаджень) людини в значній мірі визначає його споживання і,отже, поведінка на ринку. Споживач, що володіє великимиматеріальними засобами, має більше можливостей вибирати пропонованітовари. У випадку з придбанням багатьох видів туристських послугекономічне становище визначає суму, яку окремий споживачможе виділити для цієї мети.
Необхідно також враховувати, що розмір доходів впливає на споживання ііншими способами. Наприклад, зовсім не обов'язково, що при збільшеннідоходів відповідно збільшується споживання по всіх товарних групах.
Зменшується відносна частка коштів, що використовуються на продукти харчування, втой час як зростають витрати на те, що можна позначити загальним поняттям
«Відпочинок і вільний час». На розподіл доходу значний впливнадає кількість членів родини. За умови, що їхній дохід однаковий,споживання кожної людини в маленькій сім'ї може бути різним. У великихсім'ях відносно велика частина доходу використовується на купівлю товарівпершої необхідності.
Таким чином, фахівці з маркетингу повинні приділяти багато увагипрогнозування тенденцій у зміні рівня доходів, заощаджень, податків.
Особливо це актуально для нинішньої ситуації. При цьому необхіднодосить гнучке ціноутворення, зміна структури та зміступропонованих туристичних продуктів.
В аналізі купівельної поведінки може стати в нагоді знаннявідмінних властивостей особистості - тип особистості. Адже кожна людина маєтільки йому притаманним характером, тобто певними психологічнимиякостями, які він виявляє в навколишній обстановці. Так, людикласифікуються за типами характеру на холериків, сангвініки, флегматиківі меланхоліки. Є дослідження, що пропонують інші види: домінантний,автономний, оборонний, пристосовується, різноманітний,самовпевнений, громадський. Як би там не було, в маркетингу доцільнокласифікувати типи особистості, а потім виявити кореляцію між ними інадаваними перевагами тих чи інших туристських послуг. Далі впрактичної діяльності вже можна буде врахувати характери людей припідготовку та проведення комплексу рекламно-комунікаційних заходів.
зарозумілість (самопредставленіе) - риса характеру людини.
Дійсне самопредставленіе (як він себе бачить) відрізняється відідеального (яким би хотів себе бачити). Якесь з цих зарозумілість (абовсе відразу) людина спробує реалізувати на ринку. Ось тут-то туристськафірма і повинна попередити його бажання, допомогти йому, а заодно і собі.
Завдяки досить важливу роль даної риси характеру для поведінки на ринку,вона має важливе і недвозначне значення для маркетингу. Частиноюсукупності споживчих властивостей туристичного продукту є йогоздатність приносити психологічне задоволення, надавати допомогу встворення певного іміджу. Фахівці з маркетингу повинні домагатисявідповідності іміджу продукту самооцінці покупців на даному ринку.
Перевага одного туристського продукту іншій часто базується на тому,наскільки точно той або інший з них відповідає реальної та ідеальноїсамооцінці споживача.
Помічено, що люди одною і того ж соціального класу, рівня культури,професійної приналежності ведуть, тим не менше, різний спосіб життя.
Останній являє собою по суті справи стиль життя особистості, якийвиражається в її активності, інтересах, думках, вчинках і захоплення.
Спосіб життя - це щось більше, ніж соціальний клас чи індивідуальність.
Якщо ми знаємо, до якого соціального класу належить особистість, ми можемоговорити про багатьох рисах її поведінки, але не можемо представити її якцілісну індивідуальність. Якщо ми знаємо щось про індивідуальність, миотримуємо уявлення про деякі риси психіки людини, але майже нічогоне можемо сказати про його активність, думках і інтересах. Спосіб життя малюєвсебічний «портрет» людини в її взаємодії з навколишнім середовищем.
Техніка вимірювання способу життя відома як психографіка.
У деяких дослідженнях будується піраміда стилів життя. У самому низуїї знаходяться люди з невеликими доходами, які почувають себе невпевнено.
Потім слідують три групи досить впевнених у собі людей. Це -
«Зразкові громадяни», «молоді вовки» та «переможці». Наступну групускладають інтроверти, зокрема егоцентричним люди, творчіпрацівники. На вершині піраміди знаходяться «мудрі», які поєднують в собі,з одного боку, силу і рішучість для досягнення поставлених цілей, аз іншого - чутливість, властиву інтровертами.
Готуючи ту чи іншу маркетингову програму, необхідно знайтивзаємозв'язку між пропонованими туристичними продуктами та групамиспоживачів, для яких характерний той чи інший спосіб життя. Зазвичайдані дослідження супроводжуються збором величезної кількості інформаціїпро захоплення, інтереси, думки людей, демографічної ситуації. Потімця інформація піддається обробці з метою пошуку специфічних груп уданій місцевості, регіоні, республіці. Зокрема, такий аналіз дозволяєфірмі побудувати рекламні звернення, орієнтуючись на групи зспецифічним способом життя. Крім того, можна більш чітко визначитирозмір різних сегментів ринку і тим самим оптимізувати своїмаркетингові зусилля.
Таким чином, вивчення характеру і механізму впливу різноманітнихфакторів на поведінку споживачів туристичних послуг дає можливістьвизначити ймовірну реакцію клієнтів на ті чи інші пропозиціїтуристського підприємства.
1.2. Мотиви поведінки споживачів.
Поведінка споживачів неможливо зрозуміти, не з'ясувавши джерела,спонукальні сили, мотиви цього явища. Активність особистості досягаєвищої ефективності, коли оптимально організована і цілеспрямована, щозабезпечується принципом домінанти, ієрархією мотивів. Будучисистемоутворюючим якістю, що визначає психічний склад людини,спрямованість детермінує його стиль, характер, особливості поведінки.
Мотиви (фр. motif) - це спонукання, мрії, бажання або міркування,які ініціюють деяку послідовність дій, що представляютьсобою поведінку.
Відмітною ознакою мотивів є їх цілеспрямованість. А длятого, щоб дія була цілеспрямованою, людина повинна усвідомлювати, у чомувін саме потребує, чого йому не вистачає.
Поведінка людини визначається безліччю мотивів. УНині інтерес до їх вивчення зріс, мотиви поведінки сталиототожнюватися з потребами людей.
Потреба - це потреба в чому-небудь, об'єктивно необхідному дляпідтримки життєдіяльності і розвитку організму, людської особистості,соціальної групи або суспільства в цілому. На ринку потреби проявляються ввигляді платоспроможного попиту.
Як тільки стають відомими потреби сегментів і тіпереваги, які вони хочуть отримати, так відразу ж з'являєтьсяможливість пояснити їхню поведінку в сьогоденні і майбутньому. Наприклад, припозиціонуванні оновленого туристського продукту спеціаліст з маркетингуповинен ставити перед собою ряд питань, найбільш важливими з якихє наступні:
. Які характеристики продукту повинні бути змінені?
. Які необхідні нові рекламні та збутові заходи?
. Які переваги даного продукту слід відображати в рекламі і в якій, послідовності?
Людина прагне задовольнити найрізноманітніші потреби.
Окремі з них стають настільки актуальними, що мотивують
(спонукають) людини шукати шляхи і способи їх задоволення.
Отже, мотив - це інтенсивне тиск потреби на особу.
Задоволення потреби знімає у особи напруга, але потімвиникають нові потреби - і так без кінця. Спрощено цей процес можебути представлений у вигляді п'яти наступних одна за одною стадій (див.
Додаток 3). Природно, що такий розгляд носить доситьумовний характер, тому що в реальному житті немає настільки чіткого розмежуваннястадій і немає відособлених процесів мотивації. Однак для з'ясування логікипроцесу мотивації такий підхід видається цілком прийнятним ікорисним.
Перша стадія - виникнення потреби. Вона проявляється у вигляді того,що людина в певний час починає відчувати, що йому чогось невистачає. Потреба починає "вимагати" від людини, щоб він знайшовможливість і зробив якісь кроки для її задоволення.
Раз потреба виникла і створить проблеми для людини, то вінпочинає пошук шляхів її задоволення. Виникає необхідність щосьзробити, вжити.
На третій стадії відбувається визначення напрямків дії. Людинафіксує, що і якими засобами він повинен зробити, щоб задовольнитипотреба.
На стадії здійснення дій людина витрачає зусилля для того,щоб реально здійснити дії, які в кінцевому рахунку повиннізадовольнити потребу.
Остання стадія - задоволення потреби. У залежності від ступенязняття напруги, що викликається потребою, а також від того, викликаєзадоволення потреби ослаблення або посилення мотивації, відбуваєтьсявиникнення нової потреби або людина продовжує шукати можливостіі здійснювати дії по задоволенню колишньої потреби.
Знання логіки процесу мотивації недостатньо, щоб керувати ним. Справав тому, що конкретне поведінку людини на ринку визначають різноманітні,різноспрямовані і не збігаються в часі мотиви. Навіть при дефіцитітоварів ми рідко діємо під впливом тільки одного спонукальниймотиву. Наші дії завжди є підсумком кількох мотивів, кожний зяких діє на інші. Як у часовому механізмі, де однеколіщатко, стикаючись з іншим, приводить в дію весь механізм годинника.
Так, в туристських дослідженнях, наприклад, зусилля можуть бути спрямовані навизначення тієї цінності, яку несе в собі покупка подорожі абопевного туру для відпочинку. Людина ж (турист), у свою чергу, можеорієнтуватися і на об'єктивну цінність, і на різного родусимволічні переваги, пов'язані з придбанням того чи іншоготуристського продукту. Звідси випливають і складності для туристськогопідприємства - необхідно не тільки передбачити головні спонукальні мотивиринкових дій споживача, а й визначити вагомість кожного змотивів. Це надзвичайно важливо для того, щоб за допомогою маркетинговихзаходів викликати бажання у клієнта зробити ту чи іншу покупку. Дляцього необхідно знати наступні моменти:
. як сприймається туристське пропозицію;
. які потреби воно задовольняє;
. які чинники стимулюють або, навпаки, гальмують розвиток попиту;
. яке поведінка клієнтів з точки зору купівлі тих чи інших послуг;
. які судження висловлюються клієнтами щодо досягнень сфери туризму.
Отже, проблема мотивів поведінки споживачів повиннадосліджуватися дуже ретельно, тим більше, що такого родудослідження дозволяють виявити туристські продукти, найбільш адекватновідповідають вимогам ринку. У той же час необхідно враховувати, щопроцес мотивації дуже складний і неоднозначний. Існує достатньовелика кількість теорій мотивації. Розглянемо найбільш значущі з них.
Теорія мотивації З. Фрейда заснована на визнанні дії певнихпсихологічних сил, які формують поведінку людини і не завжди їмусвідомлюваних. Це можна уявити як свого роду відповідні реакціїлюдини на різні стимули внутрішнього і зовнішнього характеру. Данатеорія важлива для маркетингу, тому що розглядає споживача яклюдину, сповнену суперечливими бажаннями, які повинні бутизадоволені прийнятними з точки зору суспільства способами.
Теорія мотивації А. Маслоу виходить з того, що поведінка людинибазується на необхідності задоволення потреб різного рівня. Вонавиходить з певної ієрархії потреб - від «нижчих» матеріальних до
«Вищих» духовних, від більш нагальних до менш нагальних (див.
Додаток 4).
В першу чергу людина намагатиметься задовольнити найбільш важливудля себе в даний момент часу потреба. Коли вона будезадоволена, її мотивуюче дія припиняється, і людинавипробовує мотив до задоволення наступної але значимості потреби.
Корисність цієї теорії для маркетингу полягає в можливості зрозуміти,якою мірою споживач готовий платити гроші за задоволенняпотреб.
Наприклад, навіть при самому поганому достатку гроші на хліб і молокозавжди знайдуться, а от на подорож під час відпустки фінансових коштів,на жаль, буде досить не завжди і не у всіх.
Звідси випливає, що зазвичай наступна, висока потребазадовольняється лише тоді, коли задоволені попередні. Це означає,що товар, що забезпечує самовираження, буде придбаний лише тоді, коливже є товари, орієнтовані на елементарні потреби. Однакнеобхідно враховувати конкретні обставини. Нерідко складаєтьсяситуація, коли нагальна потреба людини входить в протиріччя зпрестижністю, модою. У даному випадку не виключено, що гору візьмутьпрестижність і мода, а не більш важливе благо.
На основі мотивації А. Маслоу здійснюються численні програмипропозиції туристичних продуктів, що демонструють статус, престиж,повагу, визнання, що сприяють самореалізації і самовираженняособистості. Крім того, застосування даної теорії дозволяє не тількивстановити мотивацію туристського попиту, а й посилити дію тих чи іншихспонукальних мотивів. Так, практично всі туристи відчувають занепокоєнняз приводу своєї безпеки (загроза тероризму, кримінальні злочини,здоров'я). У зв'язку з цим туристська фірма повинна врахувати цюстурбованість, пообіцявши туристам особисту безпеку, хороші умовистрахування та медичного обслуговування. Рівень соціальних потребможе бути використаний для посилення мотивів подорожі в групах поаматорським або професійним інтересам, де надаєтьсяможливість реалізувати такі прагнення, як прихильність, духовнаблизькість, співпереживання. Гарантії уважного, дружнього ставлення дотуристу з боку пе?? Сона готелів та місцевого населення орієнтовані назадоволення потреб у повазі. Якщо ж звернутися до рівняпотреб у самоствердженні, то він може бути використаний для посиленнямотивації за альтернативними видами туризму і маршрутами, що містить у собібудь-які труднощі, перешкоди або навіть елементи ризику (наприклад, сплавпо гірських річках, туризм на виживання, гірський туризм, спелеологія та ін.)
Теорія мотивації Д. Шварца виділяє раціональні та емоційнімотиви. Відповідно до такої класифікації виділимо основні раціональнімотиви, що спонукають клієнта до придбання туристських послуг.
Прибуток або економія. Виражається перш за все в економії грошей, часуі зусиль для досягнення певного рівня зручності і комфорту.
Зниження ризику. Потреба відчувати себе впевнено і надійно, матигарантії збереження стабільності.
Зручність. Бажання полегшити, спростити свої дії. Одним звторинних мотивів при виборі туристичної фірми є вигідність їїмісця розташування (географічне зручність).
Якість. При придбанні туристського продукту в багатьох випадкахвизначальним фактором є очікуване його якість. А оскільки про ньогоспоживач часто судить за ціною, то занадто низькі ціни нерідко надаютьнегативний вплив на очікування, пов'язані з тими чи іншими туристичнимипослугами.
Гарантоване обслуговування. Цей мотив можна розглядатистосовно до рівня обслуговування клієнтів, так як вони вважають за кращеатмосферу передбачуваності у відносинах з виробниками та продавцямипослуг.
У вмінні створити таку обстановку криється колосальний успіхкомпанії «Макдональдс». Гарантований рівень обслуговування відвідувачів,швидкість, чистота, єдиний фірмовий стиль, стале якість страв - всеце приваблює клієнтів, які знають, на що вони тут можуть розраховувати.
Репутація. Це один з важливих мотивів при виборі туристичної фірми іоцінці доцільності придбання тих чи інших послуг у конкретної фірми.
Репутація підприємства є одним з головних критеріїв при вирішенні,чи заслуговують пропоновані їм послуги довіри клієнтів.
До придбання туристських послуг споживачів спонукають не тількираціональні мотиви. До іншої не менш важливої групи відносятьсяемоційні мотиви.
«Своє Я». Кожна людина бажає особистого визнання. Люди хочуть, щоб їхцінували, поважали, і завжди прагнуть відчути свою значимість. Таксвоїх клієнтів? Це багато в чому себе виправдовує і приносить відчутнірезультати.
Визнання. Пошук дій, пов'язаних з формуванням свого статусу,підвищення престижу, іміджу. Одні знаходять задоволення цієї потреби,купуючи певні туристські продукти, для інших же більш важливий сампроцес обслуговування. Тому для успішної роботи з клієнтом туристськоїфірмі слід ненав'язливо підкреслити в рекламі або при особистому контактіхарактеристики пропонованих послуг, відп
