Московський інститут сталі і сплавів. кафедра політичної економії

Курсова робота з дисципліни

"Політична економія"

Група МЕ-91-1

Студент Анікушин С. З .

Викладач Москвін Д. Д.

Тема: Система ціноутворення й політика цін у системі маркетингу.

Москва, 1993 р.

ПЛАН

1. Введення
2. Ціноутворення на різних типах ринків
3. Постановка завдань ціноутворення
4. Визначення попиту
5. Оцінка витрат
6 Аналіз цін і товарів конкурентів
7. Вибір методу ціноутворення
8. Встановлення остаточної ціни
9. Підходи до проблеми ціноутворення
10. Ініціативне зміна цін
11. Реакція фірми на зміну цін конкурентами.

1. Введення

Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціями постаєзадача призначення ціни на свої товари і послуги. В умовах ринкуціноутворення є досить складним процесом, піддається впливубагатьох факторів і, звичайно, базується не тільки на рекомендаціяхмаркетингу. Але вибір загального напрямку в ціноутворенні, підходів довизначення цін на нові і вже випускаються вироби та послуги для збільшенняобсягів реалізації, товарообороту, підвищення виробництва та зміцненняринкових позицій підприємства є функцією маркетингу. Ціни та ціноваполітика - одна з головних складових маркетингової діяльності, рольякої все більше зростає [?]. Ціни знаходяться в тісній залежності зіншими змінними маркетингу і діяльності фірми. Від цін багато в чомузалежать досягнуті комерційні результати, а вірна або помилкова ціноваполітика надає довгострокове (позитивне або негативне)воздейсьвіе на всю діяльність фірми. Суть цілеспрямованої ціновоїполітики в маркетингу полягає в тому, щоб встановлювати на товарифірми такі ціни і так варіювати ними в залежності від положення на ринку,щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибуткуі вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання. При визначенні загальноїцінової політики окремі рішення (взаємозв'язок цін на товари в рамкахасортименту, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношеннясвоїх цін і цін конкурентів, метод формування цін на нові товари)погоджуються в інтегровану систему.
Встановлення єдиної ціни для всіх покупців - ідея порівняно нова.
Історично склалося, що ціни встановлювали продавці і покупці в ходіпереговорів один з одним. Продавці звичайно запитували ціну вище тієї, щосподівалися одержати, а покупці - нижче тієї, що розраховували заплатити.
Поторгувавши, вони зрештою сходилися на взаємо прийнятній ціні.
Єдині ціни отримали розповсюдження тільки в кінці XIX ст. звиникненням крупних підприємств роздрібної торгівлі, якірекламували "сувору політику єдиних цін", тому що пропонували великурізноманітність товарів і тримали велику кількість найманих працівників [?].< br>Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибірпокупця. Це положення дотепер справедливо в бідних країнах середнезаможних груп населення стосовно до продуктів типу товарів широкогоспоживання. Однак в останні десятиліття на купівельному виборівідносно сильніше стали позначатися цінові фактори, такі, якстимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг дляклієнтів.
Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. У дрібних фірмах ціничасто встановлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемамиціноутворення звичайно займаються керуючі відділень і керуючі потоварним асортиментом. Але і тут вище керівництво визначає загальніустановки і мети політики цін і нерідко затверджує ціни, запропонованікерівниками нижчих ешелонів. У галузях діяльності, де факториціноутворення грають вирішальну роль (аерокосмічна промисловість,залізниці, нафтові компанії), фірми часто засновують у себе відділицін, які або самі розробляють ціни, або допомагають робити це іншимпідрозділам. Серед тих, чий вплив також позначається на політику цін,керують службою збуту, завідувачі виробництвом, що керують службоюфінансів, бухгалтери.

2. Ціноутворення на різних типах ринків.

Перед розглядом методик ціноутворення розглянемо чотири типи ринків,кожен з яких ставить свої проблеми в області ціноутворення і відяких залежить цінова політика продавця.

Чистий конкуренція.

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупцівякого-небудь схожого товарного продукту. Ні один окремий покупець абопродавець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цінтовару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскількипокупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товарупо цій ринковій ціні. Не будуть продавці запитувати і ціну нижче ринкової,оскільки можуть продати все, що потрібно, за існуючою ринковою ціною.
Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегіїмаркетингу, тому що до тих пір, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції,роль маркетингових досліджень, діяльності по розробці товару,політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходівмінімальна.

Монополістична конкуренція.

Ринок монополітіческой конкуренції складається з безлічі покупців іпродавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкомудіапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавцівзапропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можутьвідрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням.
Розходження можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупцібачать різницю в пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щобвиділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різніпропозиції для різних споживчих сегментів і широко користуютьсяпрактикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистогопродажу. У зв'язку з наявністю великого числа конкурентів стратегії їхньогомаркетингу роблять на кожну окрему фірму менше впливу, ніж уумовах олігополістичного ринку.

Олігополістична конкуренція.

Олігополістічесеій ринок складається з невеликого числа продавців, дужечутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій одинодного. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути інесхожими (автомобілі, комп'ютери). Невелика кількість продавцівпояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок.
Кожен продавець чуйно реагує на стратегію і дії конкурентів. Якщоякась сталеливарна компанія знизить свої ціни на 10%, покупці швидкопереключаться на цього постачальника. Іншим виробникам стали доведетьсяреагувати або теж зниженням цін, або пропозицією більшого числа абообсягу послуг. Олігополіст ніколи не відчуває впевненості, що можедомогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. Зіншого боку, якщо олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть ненаслідувати його приклад. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніхцінами, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.

Чиста монополія.

При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бутидержавна організація, приватна регульована монополія або приватнанерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворенняскладається по-різному. Державна монополія може за допомогою політикицін переслідувати досягнення самих різних цілей. Вона може установити цінунижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців,які не в змозі купувати його за повну вартість. Ціна може бутискладена з розрахунком на покриття витрат одержання гарних прибутків. Аможе бути і так, що ціна призначається дуже високої для всілякогоскорочення споживання. У випадку регульованої монополії державадозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують отримання
"справедливої норми прибутку", яка дасть можливість організаціїпідтримувати виробництво, а при необхідності розширювати його. І навпаки, увипадку нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну,яку тільки витримає ринок. І тим не менше з ряду причин фірми не завждизапитують максимально можливу ціну. Тут може грати роль боязньвведення державного легулірованія, небажання залучати конкурентівчи прагнення швидше проникнути - завдяки невисоким цінам - на всюглибину ринку.

За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції, фірмамнеобхідно мати упорядковану методику установлення вихідної ціни на своїтовари. На малюнку 1 [?] Представлена методика розрахунку цін, що складається зшести етапів, які будуть розглянуті нижче.

3. Постановка завдань ціноутворення

Насамперед фірмі треба буде розв'язати, яких саме цілей вона прагнедосягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринковепозиціонування ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексумаркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегіяціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннямивідносно позиціонування на ринку. У той же час фірма можепереслідувати й інші цілі. Чим ясніше уявлення про них, тим легшевстановлювати ціну. Прикладами таких часто зустрічаються в практиці цілейможуть бути: забезпечення виживання, максималізація поточного прибутку,завоювання лідерства за показниками частки ринку або за показниками якостітовару.
Забезпечення виживаності стає основною метою фірми в тих випадках,коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція аборізко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємств ізбут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії надоброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання важливіше прибутку.
До тих пір, поки знижені ціни покривають витрати, що потрапили в скрутнестан фірми можуть ще якийсь час продовжувати комерційнудіяльність.
Багато фірм прагнуть максимізувати поточну прибуток. Вони виробляютьоцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибираютьтаку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточної прибутку іготівки і максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадкахпоточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.
Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками частки ринку з міркування,що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде матинайнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючисьлідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливезниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретногозбільшення частки ринку.
Фірма може поставити собі за мету домогтися, щоб її товар був самимвисокоякісним з усіх пропонованих на ринку. Звичайно це вимагаєвстановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягненнявисокої якості і проведення дорогих НДДКР.

4. Визначення попиту

Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначиться на рівні попиту натовар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнемпопиту представлена кривої попиту (див. рис. 2 [?]). Крива показує, якакількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізкачасу. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в зворотнопропорційній залежності. Так що, піднявши ціну з Ц1 до Ц2 фірма продаєменшу кількість товару. Імовірно, споживачі з обмеженим бюджетом,зіткнувшись з вибором альтернативних товарів, стануть купувати менше тих,ціни яких виявляються для них занадто високими. Більшість кривихпопиту прагне вниз по прямій чи вигнутій лінії, як на малюнку 2а.
Однак у випадках із престижними товарами крива попиту іноді маєпозитивний нахил типу представленого на малюнку 2б. Споживачіпорахували більш високу ціну показником більш високої якості абобільшої бажаності товару. Однак при занадто високій ціні (Ц3) рівеньпопиту виявляється нижче, ніж при ціні Ц2.

Методи оцінки кривих попиту

Більшість фірм так чи інакше прагнуть проводити заміри зміни попиту.
Відмінності в підходах до вимірів диктуються типом ринку. В умовах чистоїмонополії крива попиту свідчить про те, що попит на товар обгрунтованийціною, що фірма за нього запитує. Однак з появою одного абобільше конкурентів крива попиту буде мінятися в залежності від того,чи залишаються ціни конкурентів постійними чи міняються. У даному випадку мибудемо вважати, що вони залишаються незмінними (про те, що буває, коли ціниконкурентів змінюються, мова піде нижче). Для виміру попиту необхіднопровести його оцінку при різних цінах. При цьому треба пам'ятати, що на попитіможуть позначитися, крім ціни, і інші фактори, наприклад збільшенняреклами, і стає неможливо визначити, яка частина збільшення попитупояснюється зниженням ціни, а яка - збільшенням реклами. Під впливомнецінових факторів відбувається зрушення кривої попиту, а не зміна її форми.
Якщо початковий рівень попиту представлений кривої С1 (малюнок 3 [?]), при ньомуза ціною Ц продається К1 штук товару, і раптово покращився станекономіки чи продавець подвоїв рекламу, то підвищитися у зв'язку з цимрівень попиту відбивається у виді зрушення вгору кривої попиту з положення С1в положення С2. Не змінюючи ціни, продавець став тепер продавати К2 штуктовару.

5. Оцінка витрат

Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма можезапросити за свій товар, а мінімальна ціна визначається витратами фірми.
Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністюпокривала всі витрати по його виробництву, розподілу і збуту, включаючинорму прибутку.
Витрати фірми бувають двох видів - постійні і змінні. Постійнівитрати (називані також "накладні витрати") - це витрати, якізалишаються незмінними. Так, фірма повинна щомісяця платити за орендуприміщення, теплопостачання, виплачувати відсотки, платню службовцям і т.д.
Постійні витрати присутні завжди, незалежно від рівня виробництва.
Змінні витрати міняються в прямій залежності від рівня виробництва. Урозрахунку на одиницю продукції ці витрати звичайно залишаються незмінними. Аперемінними їх називають тому, що їх загальна сума змінюється в залежностівід числа зроблених одиниць товару.
Валові витрати являють собою суму постійних і змінних витратпри кожному конкретному рівні виробництва. Керівництво прагне стягувати затовар таку ціну, що як мінімум покривала б усі валові витративиробництва.

6. Аналіз цін і товарів конкурентів.

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна --витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціниконкурентів та їх ринкові реакції. Фірмі необхідно знати ціни і якістьтоварів своїх конкурентів. Цього можна домогтися декількома способами.
Фірма може доручити своїм представникам зробити порівняльні покупки,щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Вона може роздобутипрейскуранти конкурентів, закупити їх обладнання і розібрати його. Вонаможе також попросити покупців висловитися з приводу того, як вонисприймають ціни і якість товарів конкурентів.
Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма може скористатися вяк відправну точку для потреб власного ціноутворення. Якщо їїтовар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена будепризначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. В іншому випадкувона може втратити збут. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможезапросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніжконкурент, фірма може тоді, коли її товар вище по якості. По суті,фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції щодопропозиції конкурентів.

7. Вибір методу ціноутворення

Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірмаготова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь упроміжку між надто низькою, що не забезпечує прибутку, і занадтовисокою, яка перешкоджає формуванню попиту. Мінімальний?? про можлива ціна, яквже було зазначено вище, визначається собівартістю продукції, максимальна
- Наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарівконкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого фірмі іслід дотримуватися при призначенні ціни.
Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, уякій враховується як мінімум одне з цих трьох міркувань. Фірмасподівається, що обраний метод дозволить правильно розрахувати конкретнуціну. Далі розглянемо наступні методи ціноутворення: "середні витратиплюс прибуток "; аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;встановлення ціни, виходячи з цінності, що відчувається товару; встановлення ціни,виходячи з цінності, що відчувається товару; встановлення ціни на основі рівняпоточних цін; встановлення ціни на основі закритих торгів.

Розрахунок ціни за методом "середні витрати плюс прибуток"

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеноїнацінки на собівартість товару. Цей спосіб широко використовується як вринкових, так і в неринкових секторах економіки. Стандартними націнкамикористуватися як правило нелогічно, для встановлення оптимальної цінинеобхідно враховувати особливості поточного попиту і конкуренції.
І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної з рядупричин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит.
Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблемуціноутворення. Йому не приходиться занадто часто коректувати цінизалежно від попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутвореннякористуються всі фірми галузі, їхні ціни швидше за все будуть схожими. Томуцінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважає методикурозрахунку "середні витрати плюс прибуток" більш справедливої по відношенню і допокупцям, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються зарахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливунорму прибутку на вкладений капітал.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку

Це ще один метод ціноутворення на основі витрат. Фірма прагневстановити ціну, що забезпечить їй бажаний обсяг прибутку.
Така методика ціноутворення грунтується на графіку беззбитковості. Наньому представлені загальні витрати й очікувані загальні надходження при різнихрівнях обсягу продажів. Гіпотетичний графік показаний на малюнку 4 [?]:

Незалежно від обсягу збуту постійні витрати дорівнюють $ 6 млн. Валовівитрати ростуть одночасно з ростом збуту. Крива валових надходженьпочинається на початку координат і зростає в міру збільшення числапроданих одиниць товару. У даному прикладі ціна товарної одиниці дорівнює $ 15 (і 800 тис. шт. коштують $ 12 млн.). При такій ціні для забезпеченнябеззбитковості, тобто для покриття валових витрат надходженнями, фірмаповинна продати як мінімум 600 тис. товарних одиниць. Якщо вона прагне доотримання валового прибутку в розмірі $ 2 млн., їй потрібно продати як мінімум
800 тис. товарних одиниць за ціною $ 15 за штуку. Якщо фірма готова стягувати засвій товар більш високу ціну, то для одержання цільового прибутку їй необов'язково продавати так багато одиниць товару. Однак при цій більшевисокою ціною ринок, можливо, не поглине навіть меншу кількість товару.
Багато чого залежить від еластичності попиту за цінами, чого графік беззбитковостіне відображає. Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розглядурізних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний дляподолання рівня беззбитковості й отримання цільового прибутку та отриманняцільового прибутку, а також аналізу імовірності досягнення всього цього прикожної можливої ціни товару.

Встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.

Все більше число фірм при розрахунку ціни починають виходити з відчуваєтьсяцінності своїх товарів. Основним фактором ціноутворення вони вважають невитрати продавця, а сприйняття товару покупцями. Для формування всвідомості споживачів представлення про цінність товару в комплексахмаркетингу використовуються нецінові способи впливу. Ціна в цьому випадкупокликана відповідати відчувається ціннісної значимості товару. Цеспостерігається, наприклад, в тому, що багато ідентичні товари в різних місцяхкоштують по-різному (наприклад, в залежності від рівня сервісу). Фірмінеобхідно виявити, які ціннісні уявлення є у свідомостіспоживачів про товари конкурентів і як багато вони готові заплатити закожну вигоду, прісовокупленную до пропозиції. Якщо продавець запроситьбільше визнаної покупцем ціннісної значимості товару, збут фірмивиявиться нижчою, ніж міг би бути. Багато компаній завищують ціни своїхтоварів, і ті погано йдуть на ринку. Інші фірми, навпаки, призначають насвої товари занадто низькі ціни. Тоді ці товари прекрасно йдуть на ринку,але приносять фірмі менше надходжень, чим могли б при ціні, підвищеної дорівня їхньої ціннісної значимості в представленні покупців.

Встановлення ціни на основі рівня поточних цін

Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхуєтьсявід цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власнихвитрат попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вище або нижчерівня цін своїх конкурентів. У олігополімтіческіх сферах діяльності всефірми звичайно запитують ту саму ціну. Більш дрібні фірми "випливають залідером ", змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не в залежностівід коливання попиту на свої товари власних витрат. Деякіфірми можуть стягувати невелику преміальну націнку надаватиневелику знижку, зберігаючи цю різницю в ціні постійної.
Такий метод ціноутворення досить популярний. У випадках, колиеластичність попиту з працею піддається виміру, фірмам здається, що рівеньпоточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, заставаотримання справедливої норми прибутку [?]. І крім того, вони відчувають, щодотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати нормальну рівновагув рамках галузі.

Встановлення ціни на основі закритих торгів

Конкурентне ціноутворення застосовується й у випадках боротьби фірм за підрядив ході торгів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни фірмавідштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не відвзаємин між цією ціною і показниками власних чи витратпопиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього потрібно запросити цінунижче, ніж в інших. Однак ціна ця не може бути нижче собівартості, інакшефірма нанесе сама собі фінансова втрата.

8. Встановлення остаточної ціни

Ціль усіх попередніх методик - звузити діапазон цін, у рамках якого ібуде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призначеннямостаточної ціни фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань.

Психологія ценовоспріятія

Продавець повинен не тільки економічні, але і психологічні фактори ціни.
Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Багатьомфірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на своїтовари і ці товари будуть вважатися престижними. Метод встановлення ціни зурахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним наприклад додухів або дорогих автомобілів, які можуть коштувати в 10 разів дешевше, алелюди платять за них у 10 разів дорожче, оскільки вважають, що така цінаприпускає щось особливе.
Існує ще неписаний закон, якого дотримуються майже всіпродавці: ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом. Наприкладзамість ціни $ 200 встановлюють ціну $ 199, і тоді для багатьох споживачівцей товар буде коштувати $ 100 з гаком, а не $ 200 із зайвим.

Політика цін фірми

Передбачувану ціну варто перевірити на відповідність установкампрактикується політики цін. Багато фірм виробили установки щодосвого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни іприйняття відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів.

Вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності

Крім усього іншого, керівництво повинне враховувати реакцію напередбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Якпоставляться до цієї ціни дистриб'ютори і дилери? Чи охоче буде торговийперсонал фірми продавати товар за даною ціною чи продавці будутьскаржитися, що вона надто висока? Як відреагують на неї конкуренти?
Дізнавшись про встановлену фірмою ціною, що не піднімуть свої ціни постачальники? Чи невтрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі поцією ціною? В останньому випадку необхідно знати закони, що стосуютьсявстановлення цін, і бути впевненим у "обороноздатності" своєї політикиціноутворення.

9. Підходи до проблеми ціноутворення

Фірма не просто призначає ту чи іншу ціну, вона створює цілу системуціноутворення, що охоплює різні товари і вироби в рамках товарногоасортименту і враховує відмінності у витратах з організації збуту врізних географічних регіонах, відмінності в рівнях попиту, розподілпокупок за часом та інші фактори. Крім того, фірма діє в умовахпостійно мінливого конкурентного оточення і іноді сама виступаєініціатором зміни цін, а іноді відповідає на цінові ініціативиконкурентів.
Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коригує її з урахуваннямрізних факторів, що діють в навколишньому середовищі.

Встановлення цін на новий товар

Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить відетапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги пред'являєетап висування на ринок. Можна провести відмінність між установленням цінина справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар,імітує вже існуючі.

Встановлення ціни на справжню новинку.
Фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленніціни на неї може вибрати або стратегію "зняття вершків", або стратегіюміцного впровадження на ринок.
Стратегія зняття вершків. Багато фірм, які створили захищені патентомновинки, що базуються на великих винаходи або результативеликомасштабних і тому дорогих НДДКР, коли витрати освоєннянового ринку (реклами та інших засобів просування виробів до споживачів)виявляються для конкурентів занадто високими, коли необхідні длявиробництва нового продукту сировина, матеріали та комплектуючі виробиє в обмеженій кількості або коли занадто важким виявляєтьсязбут нових продуктів (у випадку якщо склади торгових посередниківпереповнені, господарська кон'юнктура млява, і підприємства оптової іроздрібної торгівлі неохоче укладають нові угоди на придбаннятоварів), спочатку встановлюють на них найвищі ціни, які тількиможливо запросити, щоб "зняти вершки" з ринку. При цьому новий товарсприймають лише деякі сегменти ринку. Після того, як початкова хвилязбуту сповільнюється, фірма знижує ціну, щоб залучити наступний ешелонклієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, фірмазнімає максимально можливі фінансові "вершки" з самих різних сегментівринку. При цьому бажано максимізувати короткострокову прибуток до тихпір, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби.
Використання методу "зняття вершків" з ринку має сенс при наступнихумовах: 1) спостерігається високий рівень поточного попиту з бокудосить великого числа покупців; 2) витрати дрібносерійноговиробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигодикомпанії; 3) висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів;
4) висока ціна підтримує образ високої якості товару.
Стратегія міцного впровадження на ринок. Інші фірми, навпаки,встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну в надії назалучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку.
Прикладом такої стратегії може служити покупка великого заводу,устоновленіе на товар мінімально можливої ціни, завоювання великої часткиринку, скорочення витрат виробництва і в міру їх скорочення продовженняпоступового зниження ціни. З чисто фінансової точки зору положенняпідприємства, що сповідує цей підхід, може характеризуватися якзбільшенням маси прибутку і доходу на вкладений капітал, так і значнимпадінням рентабельності. Тому при використанні навмисно низьких цінкерівництво підприємства має якомога точніше розрахувати можливінаслідки, але в будь-якому випадку ступінь ризику дуже велика, тому що конкурентиможуть швидко прореагувати на зменшення цін і істотно знизити ціни насвої вироби. При аналізі ринку та складанні прогнозу збуту підприємству,впроваджуємо на ринок нову продукцію за ціною, нижчою за середню, потрібно такожвраховувати, що розмір зниження цін на його вироби повинен бути вельмиістотним (на 30-50%). І це навіть при значно більш високому рівніякості продукції, при наявності на конкретному ринку безлічі споживачів,готових заплатити більш високу ціну за вироби покращеної якості абобільш високого технічного рівня. При цьому не важливо, чи йдеться провихід підприємства на новий для себе, але взагалі-то давно сформувавсяринок збуту або про просування на досить відомому ринку нового виробу.
І в тому і в іншому випадку політика керівництва повинна бути приблизнооднакова - за рахунок помітно більш низьких цін потрапити на ринок, привчитиспоживача до марки своєї фірми або дати йому можливість зрозумітипереваги вашої продукції і, отже, забезпечити собі достатнючастку ринку й обсяг продажів. Тільки коли продукція визнана на ринку іпочалася її реклама серед споживачів за принципом "з уст в уста", фірмаможе переглядати як свої виробничі програми, так і ціни навироби у бік їх збільшення.
Встановленню низької ціни сприяють наступні умови [?]: 1) ринокдуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню; 2) ззростанням обсягів виробництва його витрати, а також і витрати порозподілу товару скорочуються; 3) низька ціна неприваблива дляіснуючих і потенційних конкурентів.

Встановлення ціни на новий товар-імітатор.
У сучасних умовах встановлення цін на вироби і послуги, які вжеє на ринку, не може здійснюватися у відриві від постійногоудосконалювання технічних параметрів продукції та підвищення її якості.
Всі ці зміни повинні проводитися з урахуванням вимог маркетингу, ввідповідно до запитів та уподобань конкретних груп споживачів.
Очевидно, що якісне вдосконалення вже наявних на ринку виробіву відриві від потреб і бажань конкретних споживачів річ безглузда. Убудь-якому разі підвищення якості супроводжується збільшенням витратвиробництва, а отже, і зростанням цін продукцію. Для успіху у конкурентномуборотьбі керівництву підприємства належить виробити стратегію, спрямовануна постійне зниження цін на традиційні для даного сегменту ринкувироби і послуги. Тому в умовах сучасного ринку підприємство повиннеодночасно вирішувати два на перший погляд взаємовиключні завдання: по -перше, забезпечувати постійне зростання якості і підвищення споживчихвластивостей що вже є на ринку виробів і, по-друге, постійно знижувати цінина них. Тільки в рамках маркетингу досягнення цих цілей неможливо. Дляцього потрібний радикальний перегляд систем управління та організаціївиробництва. Але і без маркетингу вирішити обидві ці завдання не можна. При цьомуособливого значення набуває правильне опреднленіе загального підходу доціноутворення на конкретні види продукції для даного сегменту ринку. Відтого, який з підходів вибрало керівництво підприємства, залежить не тількийого конкурентоспроможність на ринку, але і можливість забезпеченнярентабельності виробництва при зниженні рівня цін, а значить, ідовгострокова стабільність фінансового становища підприємства.
Фірма, яка планує розробити новий товар-імітатор, стикається зпроблемою його позиціювання. Вона повинна прийняти рішення пропозиціювання новинки по показникам якості та ціни. На малюнку 5 [?]представлено дев'ять варіантів стратегії можливого якісно-ціновогопозиціонування.

Якщо існуючий лідер ринку займає положення № 1, тобто випускає товарз преміальною націнкою і продає його по максимальале можливою високою ціною,фірма-новачок, можливо, віддасть перевагу одну з інших стратегій. Вона можестворити високоякісний товар і призначити на нього середню ціну (позиція
№ 2), може створити товар середнього рівня якості і стягувати за нього середнюціну (позиція № 5) і т. д. Фірма-новачок має вивчити розміри і темпиросту ринку для кожної з дев'яти позицій діаграми і конкретних конкурентівв рамках кожної з них.

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарноїноменклатури. У цьому випадку фірма прагне розробити систему цін,яка забезпечувала б одержання максимального прибутку по номенклатурі вцілому. Розрахунок цін ускладнюється тим, що різні товари взаємозалежні один зодним з точки зору попиту і витрат і зіштовхуються з різним ступенемконкурентного протидії. Розглянемо чотири ситуації.

Встановлення ціни в рамках товарного асортименту.
Фірма зазвичай створює не окремий товар, а цілий товарний асортимент.
Тоді необхідно встановити ступеневу поділ цін на різні товари.
При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно враховуватирозходження в собівартості різних товарів, різницю в оцінках їх властивостейпокупцями, а також ціни конкурентів. Завдання продавця - виявити відчуваютьсяспоживачем якісні відмінності товарів, що виправдовують різницю в цінах.
Встановлення цін на доповнюють товари. Багато фірм поряд з основнимтоваром пропонують і ряд доповнюють або допоміжних виробів. Складністьполягає у визначенні того, що слід включити у вихідну ціну вяк стандартного комплекту, а що запропонувати як доповнюють вироби.
Якщо укомплектувати товар великою кількістю доповнюють виробів, цінаможе зрости до межі, коли покупці відмовляться від придбання. Уразі ж продажу "голих" товарів (тобто без доповнюючих виробів)покупці можуть відмовитися від їх придбання через необхідність доплатиза що цікавлять їх доповнюють вироби.
Встановлення цін на обов'язкові речі. У ряді галузейпромисловості виробляють так звані обов'язкові речі,які підлягають використанню разом з основним товаром. Виробникиосновних товарів часто призначають на основні товари низькі ціни, а наобов'язкові програми встановлюють висікіе націнки, в результаті чого їмвдається забезпечити високий прибуток за рахунок продажу обов'язкових додатків.
Іншим виробникам, не пропонують власних обов'язкових додатків,припадає на отримання такого ж валового доходу встановлювати на свійтовар більш високу ціну.
Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Деякі виробництвачасто пов'язані з виробництву побічних продуктів (в тому числі, наприклад, іметалургійне). Якщо ці побічні продукти не мають ціннісноїзначущості, а позбавлення від них обходиться недешево, все це позначиться нарівні ціни основного товару. Виробник прагне знайти ринок для цихп