Санкт-Петербурзький Державний Технічний Університет

Курсовий проект по курсу "Маркетинг" на тему:

"Сучасні концепції маркетингової діяльності"

Виконав: студент III курсу

Група: 3115/2

Прийняла: Коньковская А.Р.

Санкт-Петербург

2000

Зміст

Введення

Глава I. Теоретичні аспекти маркетингу.
1. Сутність і принципи маркетингу.
2. Цілі і функції маркетингу.
3. Роль маркетингу в діяльності промислового підприємства.

Глава II. Еволюція концепцій маркетингу.
1. Концепції вдосконалення товару і виробництва.
2. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.
3. Концепція чистого маркетингу.
4. Соціально-етичний маркетинг.
5. Концепції міжнародного маркетингу.

Глава III. Аналіз маркетингової діяльності ВАТ "Аерофлот - Російські
Міжнародні Авіалінії ".

Висновок.

Список літератури.

Введення

У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. < br>Продаючи машину, шукаючи роботу, збираючи кошти на благодійніпотреби чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати,що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує,які його запити. Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашій роліспоживачів, і в нашій ролі громадян. Знання маркетингу дозволяє нам вестисебе більш розумно як споживачів, будь те покупка зубної пастиабо нового автомобіля.

Якщо ж мова йде про виробничу діяльність то тут маркетингвиступає системою організації всієї діяльності фірми по розробці,виробництва і збуту товарів на основі комплексного вивчення ринку іреальних запитів покупців з метою отримання високого прибутку. Іншимисловами сучасна система маркетингу ставить виробництво товарів узалежність від запитів споживачів.

Пропонований матеріал містить розгляд найбільш загальних проблеммаркетингу, а також основних концепцій маркетингу. Існує кількаосновних концепцій, керуючись якими компанії ведуть маркетинговудіяльність: концепції удосконалення товару і виробництва, концепціяінтенсифікації комерційних зусиль, концепція чистого маркетингу, соціально -етичний маркетинг, а також концепції міжнародного маркетингу.

Глава I. Теоретичні аспекти маркетингу.

1. Сутність і принципи маркетингу.

МАРКЕТИНГ (від англійського market - ринок) - комплексна системаорганізації виробництва і збуту продукції, орієнтована назадоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку наоснові дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішньої і зовнішньоїсередовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки наринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладенізаходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивченню покупців,конкурентів і конкуренції, щодо забезпечення цінової політики, формуваннюпопиту, стимулювання збуту і рекламі, оптимізації каналів руху товаріві організації збуту, організації технічного сервісу і розширенняасортименту представляються сервісних послуг. Маркетинг як породженняринкової економіки є в певному сенсі філософією виробництва,повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт дозбуту та сервісу) підпорядкованої умов і вимог ринку, що знаходиться впостійному динамічному розвитку під впливом широкого спектруекономічних, політичних, науково-технічних і соціальних факторів.
Підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засібдля досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретномуринку та його сегментах, з найвищою економічною ефективністю. Однак цестає реальним тоді, коли виробник має можливістьсистематично коректувати свої науково-технічні, виробничі тазбутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури,маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами,щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних ітактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. Прицих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового іоперативного планування виробничо-комерційної діяльностіпідприємства, складання експортних програм виробництва, організаціїнауково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо -збутової роботи колективу підприємства, а керування маркетингом --найважливішим елементом системи управління підприємством.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:
1. надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
2. створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
3. необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

У чому полягають основні принципи маркетингу?

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципівмаркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок,покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідеялюдських потреб, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингугранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, щобезумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю "неузгоджену"попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

Націленість на досягнення кінцевого практичного результатувиробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару наринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння йоговизначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченоїпідприємством.
Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль навирішальних напрямках маркетингової діяльності.
Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результатмаркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнознихдосліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринковоїновизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.
3. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності (див. рис. 1) полягають у тому, щопроводяться:
1. аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови.

Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
2. аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
3. вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.
4. планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/або агентських мереж;
5. забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів

( "паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
6. забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п.
7. задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисти навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
8. керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

2. Цілі і функції маркетингу.

Маркетинг зачіпає безліч людей такими різноманітними способами,що неминуче породжує суперечності. Деякі активно недолюблюютьдіяльність з сучасного маркетингу, звинувачуючи його в руйнуваннінавколишнього середовища, бомбардуванні публіки дурною рекламою, створенні непотрібнихпотреб, зараженні молоді почуттям жадібності і цілому ряді іншихгріхів. Інші люто захищають маркетинг.

Ймовірне і вже те, що відбувається регулювання маркетингу у всесвітньомумасштабі наводить на саме істотне питання: яка ж справжня метасистеми маркетингу? Пропонується чотири альтернативних варіанти відповіді:
Досягнення максимально можливого високого споживання; досягненнямаксимальної споживчої задоволеності; подання максимальноширокого вибору; максимальне підвищення якості життя.

Досягнення максимально можливого високого споживання

Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу --полегшувати і стимулювати максимально високе споживання, яке в своючергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості табагатства. Ця точка зору знаходить відображення в типових заголовках:
"Оптики вводять моду на окуляри, щоб стимулювати попит", "Сталеливарнапромисловість намічає стратегію росту продажів "," Автомобілебудівникинамагаються накрутити збут ". [1, с. 56].

За всім цим криється твердження, що, чим більше люди купують іспоживають, тим щасливіше вони стають. "Чим більше - тим краще" - такзвучить цей бойовий клич. Однак деякі сумніваються в тому, що збільшенамаса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Їхнє кредо: "Чимменше - тим більше "і" небагато - це здорово ".

Досягнення максимальної споживчої задоволеності

Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу - досягненнямаксимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливогорівня споживання .. Споживання великої кількості жувальної гумкиабо володіння більш великим гардеробом щось значить тільки в тому випадку,якщо веде в остаточному підсумку до більш повної споживчоїзадоволеності.

На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти.
Отже, дати оцінку системі маркетингу на основі показниківзадоволеності, яку вона приносить громадськості, важко.

Надання максимально широкого вибору

Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу --забезпечити максимально можливу розмаїтість товарів і надатиспоживачеві максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачевіможливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку.
Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя,а отже, і отримати найбільше задоволення.

На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагаєвитрат. По-перше, товари і послуги стануть дорожчими, оскільки великарізноманітність викличе зростання витрат з їх виробництва та підтриманнязапасів. Підвищені ціни спричинять зниження реальних доходівспоживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення різноманітностітоварів зажадає від споживача більше часу і зусиль на знайомство зрізними товарами та їх оцінку. По-третє, збільшення числа товарів зовсімне означає для споживача розширення можливості реального вибору. В СШАіснує безліч марок пива і більшість з них має однаковий смак.
Коли в рамках товарної категорії налічується безліч марочних товарівз незначними відмінностями один від одного, ситуація ця називається марочнимдостатком і споживачеві надається уявний вибір. І нарешті, саміспоживачі не завжди вітають велика різноманітність товарів. Деякі,зустрічаючи в певних товарних категоріях надлишок товару, зазнаютьпочуття розгубленості і занепокоєння.

Максимальне підвищення якості життя

Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу повинна полягатиполіпшення "якості життя". Це поняття складається з:

1) якості, кількості, асортименту, доступності та вартості товарів

2) якості фізичного середовища

3) якості культурного середовища. Прибічники цього погляду схильні оцінювати систему маркетингу не тільки за ступенем що надається нею безпосередньої споживчої задоволеності, але і по впливу, яке діяльність у сфері маркетингу робить на якість фізичного і культурного середовища. Більшість погоджується з тим, що для системи маркетингу підвищення якості життя - мета благородна, але визнає, що якість це виміряти не легко, а тлумачення його деколи суперечать один одному.

Основними функціями маркетингу є: аналіз навколишнього середовищаринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги)
, планування збуту, планування просування товарів, планування ціни,забезпечення соціальної відповідальності і керування маркетингом. Незважаючина те, що багато операцій вимагають виконання однотипних функцій, таких,як аналіз споживачів, просування продукції та встановлення ціни, вониможуть виконуватися різними способами.

Суб'єкти маркетингу включають виробників та організації обслуговування,оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу тарізних споживачів. Як показано на малюнку 2, у кожного з них свояроль. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетинговихфункцій може делегуватися і розподілятися різними способами, зовсімними в більшості випадків нехтувати не можна, вони повинні обов'язково кимосьвиконуватися.

З багатьох причин один суб'єкт звичайно не бере на себе виконання всіхмаркетингових функцій: багато виробників не мають у своєму розпорядженні достатні фінансові ресурсидля прямого маркетингу (навіть фірма "Дженерал моторс", одна з найбільшихкорпорацій у світі не може собі дозволити виконувати всі маркетинговіфункції.); прямий маркетинг часто вимагає від виробників випускувідповідної продукції або продажу відповідних товарів інших фірм; організація може не могти або не хотіти виконувати певні функціїі шукає для цього спеціалістів з маркетингу (так багато компаній вдаютьсядо послуг спе5ціалізірованних рекламних агентів; використовуютьдослідні організації для розробки запитальників, збору та аналізуданих.); багато організації занадто малі для ефективного виконаннявизначених функцій; для багатьох товарів і послуг вже існують відпрацьовані методиреалізації, і обійти їх важко; багато споживачів з метою економії коштів можуть робити покупки ввеликих кількостях, самостійно забирати товар, користуватисясамообслуговуванням і т. д.
3. Роль маркетингу в діяльності промислового підприємства

У ринковій економіці, за логікою економічних законів, підприємствомає забезпечити собі певний рівень доходів. Таким чином, вономоже існувати тільки в тому випадку, якщо весь час розвивається, йде вногу з прогресом. Виходячи з цього, воно має забезпечувати акумулюваннязасобів, що дозволяють утримувати себе, здійснювати оновлення таудосконалення свого виробничого апарату, і відповідновести розширене відтворення. Таке акумулювання підприємство можезабезпечити тільки при успішній реалізації свого продукту на ринку.
Сучасний ринок, тим часом, досить мінливий. Пасивний підхід до йогорозгляду означав би, що своє положення підприємство вручало б у?? еринку пускало б все "на самоплив", чого допускати не можна. Щоб свідомовпливати на хід продажу свого продукту на ринку, а тим самим і назабезпечення доходу, що дозволив би "оновлювати кров", необхідно зайняти завідношенню до ринку активну позицію. Маркетинг і є, насправді,уособлення такої активної позиції.

Прибуток підприємства являє собою різницю між його загальним доходом
(брутто-доходом) і загальними витратами господарювання.

БД = Оа * Са + Ов * Св + Ос * Сс + ... Оn * Сn, де

БД - брутто-дохід;

Оа, Ов, Ос, ..., Оn - обсяг продукції;

Са, Св, ..., Сn - ціни, за якими вона реалізована.

Уявімо , що у виробничому асортименті фабрики "N" поряд зіншими продуктами присутній і жіноче взуття (продукт В, наприклад). Зурахуванням наявного виробничого устаткування, а також структури ідинаміки витрат фабрика "N" могла б забезпечити бажаний рівень доходів
(прибутку), якщо б було виконано умову, що реалізація цього продуктуповинна мати обсяг 300 000 пар на рік, а ціна реалізації однієї пари повиннабути не менше 100 руб., тобто Ов - 300 000 пар на рік, Св - 100 руб. заодиницю.

Щоб ця умова була виконана, необхідно, щоб від загального числапотенційних споживачів жіночого взуття на конкретному ринковому сегменті,наприклад, в 3 млн. чоловік, 10% будуть бажати і зможуть придбати на рік хочаб одну пару взуття фабрики "N" за ціною 100 руб., і що вони це зроблять.
Згідно з цим, боротьба за реалізацію бажаного рівня використання ринку
(10% потенціональних споживачів) в ефективний, тобто так вплинути наринковий сегмент, щоб 10% споживачів купили по одній парі взуття на рік ізаплатили за неї 100руб. Цього фабрика може домогтися, випускаючи такімоделі взуття, які не менш 10% потенціональних споживачів віддадуть перевагупродуктам конкурентних фірм. Крім цього, фабриці "N" необхіднореалізувати адекватний збут своєї взуття та забезпечити в необхідному обсязімережу пунктів продажу, де б споживачі могли купити взуття без будь-якихскладностей, і, крім усього, шляхом відповідної реклами інформуватипотенціональних покупців про особливості запропонованої нею взуття, і неменше 10% від їхньої кількості переконати, що в їхніх інтересах носити саме це взуттяза ціною 100 руб. і т. д. [7, с. 37].

У цьому прикладі деякі деталі досить сильно спрощені. Існують іінші можливі варіанти політики, які можуть забезпечити бажанийрівень прибутку. Однак і наведений спрощений приклад доситьпереконливо демонструє наступне: Керуючи окремими внутрішнімифакторами продажу, будь-яке підприємство може і повинне добиватися такихзначень О і С, які принесуть йому бажані величини брутто-доходу іприбутку. Однак, така робота має сенс тільки в тому випадку, якщо длядосягнення бажаних результатів є об'єктивні ринкові умови.
Іншими словами, якщо підприємство правильно вибрало ринок, який будепредметом його виробничої орієнтації.

Не слід забувати той факт, що величина коефіцієнта використанняринку, обраного тим чи іншим підприємством, являє собою результатпраці всіх функціональних служб підприємства, оскільки, є прямазв'язок між цією працею, властивостями продукту і його ціною - основнимивнутрішніми чинниками продажів. Сюди можна включити роботу виробничогосектора, взаємодія служб зв'язку з суміжниками, фінансової служби,служби персоналу і т. д.

Кожне підприємство володіє певними ресурсами - фінансовими,виробничими, кадровими і т.д. Ці ресурси воно має мобілізуватиі направити на те, щоб використовувати існуючий ринковий потенціалнайбільш рентабельним чином, що забезпечує акумуляцію коштів, що робитьможливим існування підприємства і його розвитку. При цьому воно повинновести відбір і орієнтуватися на такі ринки, які мають добрийпотенціалом для реалізації необхідного обсягу продажів і одержаннянеобхідного прибутку.

Підприємствам, що застосовують концепцію маркетингу, слід виходити знаступного:

1) Заходи, які підприємство приймає ради найкращого використанняіснуючого ринкового потенціалу, повинні бути двоякого характеру. З одногобоку, підприємство має запропонувати споживачам продукти,задовольняють їх потребам і бажанням і за ціною, яку вони хочуть іможуть за ці продукти заплатити. З іншого боку, воно повинно робитипродумані акції впливу на споживача, щоб вони купували їхпродукти. Друге поза маркетингу розглядалася як головна і, практично,єдине завдання, що стоїть перед тільки службою продажу. З розвиткомконцепції маркетингу стало видно, що політика продажу і робота службпродажу можуть бути успішними, а споживачі можуть бути "спіймані на гачок"толь коли продукти відповідають їхнім потребам, а ціни на нихприйнятні, а це вже завдання абсолютно всіх служб підприємства.

2) Фінансовий ефект повинен бути основним критерієм прийняттягосподарських рішень. Обсяг продажів, забезпечений правильною орієнтацією назадоволення потреб споживача, і всі інші заходи понайбільшого використання ринкового потенціалу - не самоціль. Не важливий іобсяг виробництва, як такої. Важливий фінансовий ефект. Кінцева метамаркетингу полягає у здійсненні задовільного фінансового ефекту,що робить можливим акумуляцію коштів, що дає можливість підприємству житиі розвиватися. Звідси збільшення обсягу виробництва та обсягу продажу маєсенс остільки, оскільки проглядається задовільний фінансовийрезультат господарювання.

Глава II. Еволюція концепцій маркетингу.

1.Концепція удосконалення товару і виробництва.

Концепція удосконалення виробництва заснована на твердженні про те,що споживач віддасть перевагу тим товарам, що достатньопоширені і доступні за ціною. Отже, управління повинне бутинаправлено на вдосконалення виробництва та підвищення ефективностірозподілу. Ця концепція - одна з найстаріших, взятих на озброєнняпродавцями.

Концепція вдосконалення виробництва актуальна в двох випадках.
Перший - коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництвоповинне шукати засоби збільшення обсягів виробництва. Другий випадок --коли собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивностідопомагає її знизити. Генрі Форд, наприклад, прагнув довести виробництвомоделі "T" до досконалості - щоб вартість автомобіля знизилася і вінстав доступний максимальному числу споживачів. Форд жартував, що він можезапропонувати клієнтам автомобіль будь-якого кольору, за умови, що він будечорним.

Розглянемо як приклад Texas Instruments (TI). Протягом багатьохроків ця компанія дотримувалась принципу вдосконалення виробництва ізнижувала собівартість, прагнучи зменшити ціни на свою продукцію. Такаполітика дозволила компанії завоювати більшу частку ринку наручнихкалькуляторів. Але концепція удосконалення виробництва таїть у собінебезпеку: на якомусь етапі яка сповідує її компанія може вирішити, що длянеї внутрішні виробничі процеси важливіше всього іншого, в тому числіважливіше задоволення споживача. Коли TI спробувала використати цейсамий підхід при випуску цифрових годин, він не спрацював. Хоча годинник TI булидосить дешеві, вони не припали до смаку споживачам. Прагнучи зробитигодинник як можна дешевше, TI упустила з уваги дещо не менш важливе - асаме, доступний за ціною товар повинен бути ще й привабливим.

Інший важливий підхід, що часто використовують продавці, - це концепціяудосконалення товару. Її суть у тому, що споживач віддастьперевагу товару, що представляє вищий рівень якості,максимальну продуктивність і нові можливості.

Отже, кампанія повинна всю енергію направляти на безперервнеудосконалення своєї продукції. Є виробники, впевнені в тому,що, якщо їм вдасться створити ідеальну мишоловку, весь світ буде стояти вчерги за їх товаром. Але практика показує, що вони жорстоко помиляються.
Можливо, покупців дійсно цікавлять прогресивні методизнищення гризунів, але хто сказав, що їм потрібна неодмінно мишоловка?
Може бути, клієнти віддають перевагу хімічні препарати або інші засоби.
Мало того - навіть найкраща мишоловка не буде продаватися, якщо їїдизайн, упаковка і ціна не здадуться покупцям привабливими, якщо цімишоловки не будуть поширюватися по самим ефективним каналам; якщо доним не привернути увагу тих людей, яким може знадобитися мишоловка;якщо не переконати покупця, що дана мишоловка - кращий товар такоготипу. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновлення технологій,тому що менеджери переконані, що саме технологічна перевагалежить в основі успіху в бізнесі.

На жаль, концепція поліпшення товару обертається з часом
"Маркетингової короткозорістю". Наприклад, залізничні компанії свогочасу постраждали від омани, що споживачеві потрібні поїзда, а незасіб пересування, і не помітили зростаючої конкуренції з бокулітаків, автобусів, вантажних і легкових автомобілів. Виробництво великихі кращих поїздів не призведе до задоволення споживчого попиту наперевезення, але розвиток нового виду перевезень та розширення пропозиціїдопоможу цього домогтися.

2. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.

Багато компаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. Уїї основі лежить уявлення про те, що споживачі не будуть купуватитовар, вироблений даною компанією, якщо не вжити спеціальних заходів зпросування товару на ринок і широкомасштабного продажу. Найчастіше цяконцепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту
- Тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується (наприклад,енциклопедія або страховка). У цій ситуації продає сторона повинна точновизначити коло потенційних покупців і роз'яснити їм перевагисвого продукту.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль практикується також унекомерційній сфері. Політична партія, наприклад, енергійно "продає"виборцям свого кандидата як професіонала, який краще за іншихвпорається з існуючими проблемами. Кандидат працює у своємувиборчому окрузі від зорі до зорі - потискує руки, цілує дітей,зустрічається з представниками організацій, які фінансують виборчукампанію, і вимовляє переконливі промови. Величезні гроші витрачаються нателе, радіо і поштову рекламу і передвиборні плакати. Недолікикандидатів приховувати від публіки, тому що метою тут, як і в будь-якійпродажу, є проведення операції, а подальше задоволення чинезадоволення громадськості політиків не турбує.

Багато компаній вдаються до концепції інтенсифікації комерційних зусильв періоди перевиробництва. Їх мета - продати те, що у них є, а невиробляти те, що потрібно на ринку. Природно, маркетинг, заснованийна стратегії агресивного продажу, зв'язаний з великим ризиком. Він націленийвинятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих і вигіднихвідносин з клієнтами. Він припускає, що покупці, які погодилисяна купівлю товару, будуть задоволені ним. А якщо ні, то з часом забудутьпочуття розчарування і знову куплять товар цієї фірми. Такі припущеннящодо покупців, зрозуміло, не виправдовуються. Більшістьдосліджень показують, що покупець не стане знову купувати товар,яким він залишився незадоволений. Що ще гірше, задоволений покупецьрозповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїмзнайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьма.

3.Концепція чистого маркетингу.

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілейзалежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більшефективного порівняно з компаніями-конкурентами задоволенняспоживачів. Як не дивно, але цей підхід тільки нещодавно ставвикористовуватися у підприємницькій практиці.

Концепцію маркетингу часто плутають з концепцією інтенсифікаціїкомерційних зусиль. На рис.1 схематично показані обидві концепції. Концепціяінтенсифікації продажу підставляє собою підхід зсередини назовні. Вонавідштовхується від інтересів виробництва, орієнтується на вже наявнітовари і вимагає агресивних методів продажу в поєднанні з активнимпросуванням товару на ринок з метою укладання вигідних угод.

Рис.3 Порівняння концепцій інтенсифікації комерційних зусиль та концепціїмаркетингу
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| Концепція інтенсифікації комерційних зусиль |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| Концепція маркетингу |
| |
| |
| |
| |

Діяльність компанії при цьому зводиться до завоювання споживача - доукладення одноразових, сьогохвилинних угод; при цьому продавець нецікавиться, хто і чому купує його товар. Концепція маркетингу,навпаки, використовує підхід зовні всередину. Вона відштовхується від чіткоговизначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координуєвсі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволенняспоживача, і отримує прибуток зі створення довгострокових відносин зспоживачем. Більшість українських підприємств і дозволяє компаніям виробляти те, щопотрібно споживачеві, поєднуючи задоволення клієнтів з отриманнямприбутку.

Багато процвітаючі і широко відомі компанії працюють на основіконцепції маркетингу. Незмінно слідують їй, наприклад, Procter & Gamble,
Marriott, Nordstrom, McDonald's (Урізання 2)

| Урізання 2 |
| Як застосовується концепція маркетингового підходу |
| у корпорації McDonald's |
| Корпорація McDonald's, мережа підприємств громадського харчування, де |
| основною стравою є гамбургер, - справжній професіонал в області |
| маркетингу. Маючи 18 тисяч філій в 90 країнах, де в цілому, за рік |
| роботи здійснюється продажів на суму 23 мільярди доларів, кожні три |
| години в будь-якому куточку земної кулі корпорація McDonald's |
| відкриває новий ресторан. Причини такого становища криються в |
| чіткої орієнтації на маркетинг: у McDonald's знають, як обслуговувати |
| відвідувачів і як реагувати на зміну споживчих запитів. |
| До появи McDonald's американці могли скуштувати гамбургер в |
| ресторані або в їдальні. Але частенько споживачі стикалися з |
| поганою якістю їжі, з нерозторопністю і грубістю обслуговуючого |
| персоналу, з убогим інтер'єром і навіть з незадовільними |
| санітарними умовами, а також з шумом. У 1955 році Рей Крок (Ray |
| Kroc), 52-річний торговець апаратами для приготування молочних |
| коктейлів, зацікавився мережею із семи невеликих ресторанів, |
| власниками яких були Річард і Моріс Мак-Дональд. Корк припала |
| до душі їх ідея швидкого обслуговування, і він придбав всю мережу за 2,7 |
| мільйона доларів. Потім він вирішив розширити мережу за рахунок продажу права |
| на використання торгової марки McDonald's іншим підприємствам, та |
| завдяки цьому кількість ресторанів швидко збільшилося. Змінювалися |
| часи, змінювалися і заклади McDonald's. У них з'явилися зали з |
| сидячими місцями, покращився інтер'єр, в меню з'явилися страви для |
| сніданку, розширився асортимент, відкрилися нові заклади в |
| жвавих місцях. |
| Філософія маркетингу Крока виражається в гаслі корпорації McDonald's, |
| який звучить як Q.S.C. & V. - Quality, service, cleanliness and |
| value (якість, сервіс, чистота і значення). Відвідувачі заходять в |
| бездоганно чисте приміщення, їх зустрічає привітний обслуговуючий |
| персонал, вони швидко отримують смачну їжу, яку з'їдають тут же або |
| в симпатичною упаковці забирають із собою. У приміщеннях McDonald's немає |
| музичних автоматів і таксофонів, тому там не "тусуються" |
| підлітки. Відсутні також автомати з продажу сигарет і газетні |
| стійки. McDonald's - ресторани сімейного типу, і вони особливо подобаються |
| дітям. |
| У McDonald's рівень обслуговування клієнтів межує з мистецтвом; |
| цьому мистецтву ретельно навчають службовців і власників ліцензій |
| корпорації. Усі власники таких ліцензій проходять курси підготовки в |
| "Гамбургеровом університеті" в Елк Гроув Віллідж, штат Іллінойс. За |
| закінчення навчання випускники отримують ступінь по основному предмету |
| "Гамбургерологія" і додаткового - "смажений хрустка картопля". |
| Керівництво McDonald's постійно стежить за якістю продукціі і |
| обслуговування за допомогою регулярних опитувань відвідувачів і не шкодує сил |
| на вдосконалення способів приготування гамбургерів - це робиться |
| для спрощення роботи, зниження цін, прискорення обслуговування і |
| максимального задоволення відвідувачів. |

| Крім цих зусиль, кожен ресторан McDonald's приймає участь |
| у різних громадських заходах. |
| У 2700 ресторанах компанії, що знаходяться за межами США, |
| керівництво McDonald's прагне пристосувати своє меню і стиль |
| обслуговування до місцевих смаків і звичаїв. Наприклад, в Індії вся |
| продукція виготовляється з урахуванням місцевих особливостей. Вони |
| використовують тільки баранину, курку, рибу та овочі, а не яловичину |
| або свинину. Біг-Мак там називають Махараджа Мак! У Японії, |
| наприклад, в стандартне меню McDonald's включені кукурудзяний суп і |
| фішбургери, у Римі - макарони, у Парижі - вино і фортепіанна |
| музика в "живому" виконанні. Однак на цьому новому ринку компанії |
| довелося долати жахливі перешкоди, щоб витримати |
| свої високі стандарти обслуговування клієнтів. Постачальників, |
| службовців і навіть відвідувачів треба було привчити до стилю ведення |
| справ McDonald's, перевіреного часом. Для навчання російських |
| землеробів вирощуванню спеціальних сортів картоплі, з |
| якого готуватися фірмовий смажена картопля McDonald's, були |
| запрошені канадські техніки - експерти зі спеціальними сортами |
| стійких до захворювань насіння; крім того, компанія побудувала |
| власний завод з пастеризації молока, щоб постійно мати |
| цей продукт у достатній кількості. Російські менеджери пройшли |
| навчання в "гамбургеровом" університеті; крім того, кожен з |
| 630 нових службовців протягом 16 - 20 годин осягав такі |
| премудрості, як приготування пиріжків з м'ясом і бутербродів |
| Filet-O-Fish; особливу увагу було приділено культурі обслуговування. |
| Навчати довелося навіть відвідувачів, оскільки більшість |
| москвичів ніколи не бачило ресторанів швидкого обслуговування. |
| Поки відвідувачі стояли в черзі, їм показували відеосюжети про |
| те, як робити замовлення, розплачуватися і як правильно їсти |
| Біг-Мак. Вірний своїм традиціям, McDonald's негайно включився |
| в суспільне життя нового для себе міста. У день відкриття |
| закладу був організований безкоштовний прийом для 700 сиріт, а всі |
| виручені цього дня гроші були передані до Московського філія |
| Дитячого фонду. Природно, московський ресторан McDonald's з |
| самого початку був приречений на успіх. У перший же день його відвідало |
| більше 50 тисяч чоловік. |
| Не зупиняючись на московському успіху, McDonald's продовжує |
| вишукувати все нові можливості для зростання, прямуючи в самі |
| різні куточки світу. Нещодавно в Пекіні був відкритий найбільший |
| ресторан компанії. Він займає площу в 28 тисяч квадратних |
| футів, має 29 кас і 700 сидячих місць. У цьому гігантському |
| пекінському ресторані компанія McDonald's припускає обслуговувати |
| щодня понад 10 тисяч відвідувачів. |
| Саме орієнтація на п