ЗМІСТ:

Стор.

Вступ 3

Глава 1. Природа каналів розподілу 4

1.1. Функції каналу розподілу 5

1.2. Число рівнів каналу 6

1.3. Канали в сфері послуг 8

Глава 2. Види маркетингових систем 10

2.1. Поширення вертикальних маркетингових систем 10

2.2. Поширення горизонтальних маркетингових систем 13

2.3. Поширення багатоканальних маркетингових систем 13

Глава 3. Вирішення проблем, критерії вибору оптимальних каналів збуту 15

3.1. Рішення про структуру каналу 16

3.2. Виявлення основних варіантів каналів 16

3.3. Рішення про управління каналом, відбір учасників каналу 19

3.4. Мотивування учасників каналу 20

3.5. Оцінка діяльності учасників каналу 21

Висновок 22

Список використаної літератури 23

Введення

Більшість виробників пропонують свої товари ринку черезпосередників. Кожен з них прагне сформувати власний каналрозподілу.

Канал розподілу - сукупність фірм або окремих осіб, якіберуть на себе або допомагають передати комусь іншому право власностіна конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.

Актуальність дослідження теми:

В даний час, рішення про вибір каналу розподілу, про способиуправління ним є важливим і складним питанням для фірми. Підприємство,пропонуючи свою продукцію, визнає, що неможливо звернутися до всіхпокупцям відразу, тому що вони дуже численні, мають різноманітнісмаки і розрізняються за стилем покупки. До того ж, на деяких субринкахможуть бути вдало розташовані конкуренти. Тому, підприємство ізацікавлене у виявленні тих субринков, які виявляться для ньогонайбільш привабливими і сумісними з його цілями і ресурсами.
Посередники пропонують фірмі більше того, що вона звичайно може зробити впоодинці. Важливо також навчитися запобігати конфлікти, що виникають міжучасниками одного каналу (Наприклад, компанія «Кока-кола» і власникирозливальних заводів, розливають «Доктор Пеппер »).

Метою даної курсової роботи є розгляд проблем каналіврозподілу (конфліктів, конкуренції), мотивувати і оцінити діїучасників каналів і за результатами вивчення основних варіантів каналівнавчитися приймати рішення про управління каналами розподілу.

Завданнями курсової роботи є:

1. Визначити функції і структуру каналів розподілу.

2. Виявити основні варіанти каналу і види маркетингових систем.

3. Розглянути проблему мотивування учасників каналів розподілу.

4. Навчитися приймати рішення про управління каналами розподілу.

Глава 1. Природа каналів розподілу

Чому виробник готовий перекласти частину роботи по збуту напосередників? Адже це означає, що він певною мірою втрачає контроль надтим, як і кому продають товар. І тим не менше виробники вважають, щовикористання посередників приносить їм певні вигоди. Про ці вигодиі піде мова.

У багатьох виробників не вистачає фінансових ресурсів дляздійснення прямого маркетингу. «Дженерал моторс», наприклад, продаєсвої автомобілі за допомогою 18 тис. незалежних дилерів. Навіть такийкорпорації було б дуже важко знайти гроші, щоб викупити всі цідилерські підприємства.

Для того щоб домогтися за допомогою прямого маркетингу економічностісистеми масового розподілу, багатьом виробникам потрібно було б статипосередниками у продажу товарів інших виробників. Наприклад, фірма «У.
Ріглі »вважала б непрактичним відкриття по всій країні невеликих магазинчиківз продажу жувальної гумки, або продаж своєї гумки комівояжерамирознос, або продаж її по поштовим замовленням. Їй довелося б продаватижувальну гумку разом з безліччю інших дрібниць, що врешті-рештперетворило б її у власника або мережі аптек-закусочних, або мережіпродовольчих магазинів. Так що, на думку фірми, їй набагато легшепрацювати через велику мережу приватних дистриб'юторів.

Але навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власніканали розподілу, в багатьох випадках він заробить більше, якщо збільшитькапіталовкладення у свій основний бізнес. Якщо виробництво забезпечуєнорму прибутку у 20%, а заняття роздрібною торгівлею дає, за розрахунками,тільки 10%, фірма не захоче самостійно займатися роздрібною торгівлею.

Використання посередників пояснюється в основному їх неперевершеноюефективністю в забезпеченні широкої доступності товару і доведення його доцільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмахудіяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона звичайно можезробити поодинці.

На рис. 1 представлений один з основних джерел економії,забезпечується завдяки використанню посередників. У частині "А" показано,як три виробники намагаються досягти трьох клієнтів методами прямогомаркетингу. Цей варіант вимагає встановлення дев'яти окремих контактів. Участини «Б» показана робота також трьох виробників через одногодистриб'ютора, який встановлює контакти з усіма трьома клієнтами. Притакій системі потрібно встановити тільки шість контактів. Ось такпосередники допомагають скоротити обсяг роботи, яку необхідно виконати.

Рис. 1 Яким чином дистриб'ютор скорочує кількість необхідних прямих контактів

1.1. Функції каналу розподілу

Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються відвиробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розривив часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари й послуги від тих,хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряддуже важливих функцій.

1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної дляпланування та полегшення обміну.

2. Стимулювання збуту - створення та розповсюдження увещевательнихкомунікацій про товар.

3. Встановлення контактів - налагодження і підтримання зв'язку зпотенційними покупцями.

4. Пристосування товару - підгонка товару під вимоги покупців.
Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтажі упаковка.

5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін та інших умовдля подальшого здійснення акту передачі власності або володіння.

6. Організація товароруху - транспортування і складуваннятовару.

7. Фінансування-вишукування і використання коштів для покриттявитрат з функціонування каналу.

8. Прийняття ризику-прийняття на себе відповідальності за функціонуванняканалу.

Виконання перших п'яти функцій сприяє висновку угод, аінших трьох - завершення вже укладених угод.

Питання не в тому, чи потрібно ці функції виконувати - потрібно, іобов'язково, - а скоріше в тому, хто повинен їх виконувати. Всім цим функціямвластиві три загальні властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можутьбути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різнимичленами каналу. Якщо частину їх виконує виробник, його витративідповідно зростають, а, отже, ціни повинні бути вище. При передачі частинифункцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника нижчі.
Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покритисвої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконуватирізні функції, притаманні каналу, - це, по суті справи, питання провідносної результативності та ефективності. Якщо з'явиться можливістьбільш результативно виконувати функції, канал відповідно перебудуватися.

1.2. Число рівнів каналу

Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових їхрівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, якийвиконує ту чи іншу роботу з наближення товару й права власності нанього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і самвиробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якогоканалу. Довжина каналу ми з вами будемо позначати кількістю наявниху ньому проміжних рівнів. Кілька маркетингових каналів різноїпротяжності представлено на рис. 2.

Рис. 2 Приклади каналів розподілу різних рівнів

Канал нульового рівня (що називається також каналом прямого маркетингу)складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам.
Три основні способи прямого продажу-торгівля рознос, посилочну торгівля іторгівля через що належать виробнику магазини. Комівояжери фірми
«Мері Кей» продають домогосподаркам косметику методом торгівлі рознос. Фірма
«Франклін Мінт» продає предмети колекціонування методом посилковоїторгівлі, а фірма «Зінгер» продає свої швейні машини через власнімагазини.

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. Наспоживчих ринках такими посередниками зазвичай буває роздрібний торговець, ана ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент ззбуту чи брокер.

Дворівневий канал включає в себе двох посередників. Наспоживчих ринках такими посередниками зазвичай стає оптовий іроздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можутьбути промисловий дистриб'ютор і дилери.

Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, вм'ясопереробної промисловості між оптовими і роздрібними торгівцямизвичайно стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великихоптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібноїторгівлі які великі оптовики, як правило, не обслуговують.

Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаютьсярідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має каналрозподілу, тим менше можливостей контролювати його.

1.3. Канали в сфері послуг

Концепція каналів розподілу має на увазі розподіл не тількифізичних товарів. Виробники послуг та ідей також стикаються зпроблемою забезпечення доступності своїх пропозицій для цільових аудиторій.
Для цього вони створюють «системи розповсюдження знань», «системизабезпечення здоров'я »і т. п. Щоб охопити широко розкидану аудиторію,їм необхідно продумати як характер, так і розміщення своїхпредставництв.

Лікарні повинні бути розташовані географічно таким чином, щобвсі мешканці регіону мали можливість отримати повне медичнеобслуговування. Школи необхідно будувати поруч з місцями проживання дітей,яким треба вчитися. Пожежні команди повинні бути розосереджені такимчином, щоб пожежники могли швидко дістатися до вогнищ можливихпожеж. Виборчі дільниці повинні знаходитися в таких місцях, щоб доних можна було дістатися і проголосувати без зайвої витрати часу, сил ікоштів. У багатьох штатах існує проблема вибору місця для розміщенняфілій студентських містечок для проживання підростаючого поколіннявисокоосвічених людей. У містах потрібно будувати дитячі ігрові майданчикиі належним чином розміщувати їх. Багатьом перенаселеним країнам потрібно будуватицентри по плануванню сім'ї, які поширювали б серед населенняінформацію про способи обмеження народжуваності.

Підприємства послуг повинні створювати власні системи розподілу,відповідні особливостям їх товарів. Каналами розподілу користуютьсяі в процесі маркетингу «особистостей». До 1940 р. професійні комікимогли вступити в контакт з аудиторією за допомогою семи каналів: вар'єте,пристрій спеціальних уявлень, нічні клуби, радіо, кіно, карнавали,театри. У 50-х роках вар'єте зникло, зате з'явився новий потужний канал -телебачення. Політичні діячі також мають шукати рентабельні зфінансової точки зору канали розповсюдження своїх звернень середвиборців-засоби масової інформації, мітинги, бесіди за чашкою кави вобідня перерва.

Для каналів зазвичай характерно просування товару вперед. Але можнаговорити і про канали зворотного ходу. Зікмунд і Стентон пишуть: «Великийпроблемою екології стала рециркуляція твердих відходів. І хоча їх повторневикористання з технічної точки зору - справа цілком здійсненне,проблема виникає при організації руху матеріалів по каналурозподілу у зворотний бік, при організації маркетингу сміття поканалу «зворотного ходу». Існуючі нині канали «зворотного ходу»примітивні, а пов'язані з цим заняттям фінансові стимули є недостатніми.
Споживача треба мотивувати на зміну ролі, на перетворення ввиробника, в ініціатора, що дає поштовх процесу розподілу взворотному напрямку ».

Автори називають низку посередників, які можуть зіграти певнуроль в каналах «зворотного ходу». Це: 1) приймальні пункти виробника, 2)суспільні групи з проведення «Днів чистоти», 3) традиційніпосередники, такі, як посередники з торгівлі безалкогольними напоями, 4)фахівці зі збору сміття, 5) центри з вторинної переробки відходів, 6)сучасні «старістю», 7) брокери з торгівлі сміттям для переробки,
8) централізовані склади-підприємства з переробки відходів.

Глава 2. Види маркетингових систем

2.1. Поширення вертикальних маркетингових систем

Одним з найбільш значних подій останнього часу сталопоява вертикальних маркетингових систем, що кидають виклик традиційнимканалах розподілу. На рис. 3 дається порівняння двох структурних схемканалів.

Рис. 3 Порівняння традиційного каналу розподілу та вертикальної маркетингової системи

Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежноговиробника, одного або декількох оптових торговців і одного абодекількох роздрібних торговців. Кожен член каналу являє собоюокреме підприємство, що прагне забезпечити собі максимально можливіприбутку, навіть на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому. Ніодин з членів каналу не має повного або достатньо повного контролю наддіяльністю решти членів.

Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається звиробника, одного або декількох оптових торговців і одного абодекількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьомувипадку один з членів каналу або є власником інших, абонадає їм торгові привілеї, або володіє потужністю, що забезпечуєїх повне співробітництво. Домінуючою силою в рамках вертикальноїмаркетингової системи може бути або виробник, або оптовик, абороздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналута запобігання конфліктам між його окремими членами, ставлятьвласні цілі. ВМС економічні з точки зору своїх розмірів, маютьвеликий ринкову владу і виключають дублювання зусиль. ВМС сталипереважною формою розподілу в сфері споживчого маркетингу, деними охоплено вже 64% всього ринку.

Зараз розглянемо три основних типи ВМС, представлених на рис. 4.

Рис. 4 Типи вертикальних маркетингових систем

КОРПОРАТИВНІ ВМС. В рамках корпоративної ВМС послідовні етапивиробництва та розподілу знаходяться в одиничному володінні. Наприклад:

Фірма «Шервін-Вільямс» має у своєму володінні і керує роботоюбільше 2000 підприємств роздрібної торгівлі. За наявними відомостями, 50% всіхпродаються корпорацією «Сірс» товарів надходить в її магазини зпідприємств, частина акцій яких належить самій корпорації ...
Готельна фірма «Холідей іннс» поступово перетворюється на підприємствосамозабезпечення і вже обзавелася власною ковроткацком фабрикою,меблевої фабрикою і безліччю внутрішньофірмових закладів зперерозподілу товарів. Коротше кажучи, ці та інші організаціїявляють собою потужні вертикально інтегровані системи. Називати їх
«Роздрібними торгівцями», «виробниками» або «власниками мотелів» --значить надмірно спрощувати складний характер їхньої діяльності й ігноруватиреальності ринку.

ДОГОВІРНІ ВМС. Договірна ВМС складається з незалежних фірм, пов'язанихдоговірними відносинами і координують програми своєї діяльності дляспільного досягнення більшої економії та/або великих комерційнихрезультатів, ніж це можна було б зробити поодинці. Договірні ВМСнабули поширення в самий останній час і є одним ззначних феноменів в господарському житті. Договірні ВМС бувають трьохтипів.

Добровільні ланцюга роз?? ічних торговців під егідою оптовиків. Оптовикиорганізовують добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців у ланцюги,які повинні допомогти їм вистояти в конкурентній боротьбі з великимирозподільними мережами. Оптовик розробляє програму,що передбачає стандартизацію торгової практики незалежних роздрібнихторговців і забезпечення економічності закупівель, що дозволить всій групіефективно конкурувати з мережами. Прикладом подібного об'єднання можеслужити «Союз незалежних бакалійником».

Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці можуть взятиініціативу у свої руки та організувати нове самостійне господарськеоб'єднання, яке буде займатися і оптовими операціями, а можливо, івиробництвом. Учасники об'єднання будуть здійснювати свої основні закупівлічерез кооператив і спільно планувати рекламну діяльність. Отриманаприбуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно обсягуздійснених ними закупівель. Роздрібні торговці, які не є членамикооперативу, також можуть здійснювати закупівлі через нього, але не беруть участь урозподілі прибутків. Прикладом такого кооперативу може служити
«Асоціація бакалійником».

Організації власників привілеїв. Член каналу, іменований власникомпривілеї, може об'єднати в своїх руках ряд послідовних етапівпроцесу виробництва і розподілу. Практика видачі торгових привілеїв,що одержала в останні роки стрімке поширення, є однимз найцікавіших феноменів сфери роздрібної торгівлі. І хочаосновна ідея цього феномена відома давно, деякі формипрактичної діяльності на основі привілеїв з'явилися зовсім недавно.
Можна виділити три форми привілеїв.

Перша-система роздрібних утримувачів привілеїв під егідоювиробника, поширена, в автомобільній промисловості. Наприклад,фірма «Форд» видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобіляминезалежним дилерам, які погоджуються дотримуватися певнихумов збуту та організації обслуговування.

Друга-система оптовиків-власників привілеїв під егідоювиробника, поширена в сфері торгівлі безалкогольними напоями.
Наприклад, фірма «Кока-кола» видає ліцензії на право торгівлі на різнихринках власникам розливальних заводів (оптовикам), які закуповують у неїконцентрат напоїв, газують його, розливають по пляшках і продають місцевимроздрібним торговцям.

Третя-система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою фірми послуг.
У цьому випадку фірма послуг формує комплексну систему, метою якоїє доведення послуги до споживачів найбільш ефективним способом.
Приклади таких систем зустрічаються у сфері прокату автомобілів (фірми «Херц»і «Авіс»), в сфері підприємств громадського харчування швидкого обслуговування
(фірми «Макдональдс», «Бергер кіно), в мотельному бізнесі (фірми« Говард
Джонсон »,« Рамада інн »).

КЕРУЮЧА ВМС. Керована ВМС координує діяльність рядупослідовних етапів виробництва і розподілу не через загальнуприналежності одному власнику, а завдяки розмірам і потужності одного з їїучасників. Виробник провідного марочного товару в змозі домогтисяспівробітництва та потужної підтримки з боку проміжних продавців цьоготовару. Так, корпорації «Дженерал електрик», «Проктер енд Гембл», «Крафт» і
«Кемпбелл суп» в змозі досягти надзвичайно тісного співробітництва зпроміжними продавцями своїх товарів у справі організації експозицій,виділення торгових площ, проведення заходів стимулювання і формуванняполітики цін.

2.2. Поширення горизонтальних маркетингових систем

Іншим феноменом, властивим каналам розподілу, стала готовністьдвох або більше фірм об'єднувати зусилля в спільному освоєнні що відкриваютьсямаркетингових можливостей. У окремої фірми або не вистачає капіталу,технічних знань, виробничих потужностей або маркетингових ресурсівдля дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить уоб'єднання зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можутьспівпрацювати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити окремуспільну компанію. Наприклад, у фірми «Доктор Пеппер» не вистачало потужностейпо розливу свого безалкогольного напою, і вона вирішила залучити до роботина ліцензійній основі разливочні підприємства, які співпрацювали з фірмою
«Кока-кола».

2.3. Поширення багатоканальних маркетингових систем

Для охоплення одних і тих же або різних ринків фірми все частіше вдаються довикористання багатоканальних маркетингових систем. Наприклад, чиказькафірма «Джон Сміт», що займається роздрібною торгівлею меблями, продає весьасортимент меблів через власні меблеві магазини, а також через своєвідділення «Хоуммейкер», що має мережу складів-магазинів здемонстраційними залами. Покупці можуть придбати більшість меблевихвиробів як через один, так і через другу канали, причому покупка черездругий канал, як правило, обійдеться їм дешевше. Ще один приклад. Фірма
«Дж. К. Пенні »володіє мережею універсальних магазинів, мережею магазинівактивного збуту і мережею спеціалізованих магазинів.

У багатьох фірмах багатоканальні маркетингові системи використовуються дляобслуговування різних замовників. Наприклад, корпорація «Дженерал електрик»продає великі електропобутові прилади як за посередництвом незалежнихдилерів (універмаги, магазини знижених цін і підприємства роздрібноїторгівлі, що торгують за каталогами), так і безпосередньо великим підрядникам,що займаються житловим будівництвом. Незалежні дилери, звичайно, хотілиб припинення прямих торгових зв'язків «Дженерал електрик» з будівельниками.
Однак у виправдання своїх дій «Дженерал електрик» посилається на те, щозбут будівельникам і роздрібним торговцям вимагає зовсім різнихмаркетингових, підходів.

Глава 3. Вирішення проблем, критерії вибору оптимальних каналів збуту

Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами можутьспостерігатися і різний ступінь співпраці, і конфлікти, і конкуренція.

Співпраця зазвичай зустрічається між членами, що входять до складуодного каналу. Виробники, оптовики та роздрібні торговці допомагають одиндругу, і їхнє співробітництво зазвичай приносить все більше прибутків, ніж коженз них міг би заробити окремо. Завдяки співпраці вониотримують можливість гостріше відчути, краще обслужити і повнішезадовольнити цільовий ринок.

Проте в рамках каналу нерідко виникають і конфлікти. Іноді цебуває конфлікт між фірмами, що знаходяться на одному і тому ж рівні.
Скажімо, багато дилерів «Форда» в Чикаго скаржаться, що деякі їх колеги вцьому ж місті проводять агресивну цінову політику та рекламу, збільшуючисвій збут. Ряд власників привілеїв фірми «Піца інн» незадоволені, щодеякі їх колеги не дотримуються рецептуру і погано обслуговуютьвідвідувачів, завдаючи тим самим збитку образу фірми в цілому. У подібнихвипадках лідеру каналу необхідно розробити чіткі установки, дотриманняяких можна було б забезпечити в примусовому порядку, і прийнятиоперативні заходи для швидкого вирішення конфлікту.

У конфлікт можуть вступити і представники різних рівнів одного і тогож каналу. Наприклад, кілька років тому виник конфлікт між «Дженералмоторс »та її дилерами, коли корпорація намагалася в примусовому порядкудомогтися виконання своїх установок в області технічного обслуговування,ціноутворення та реклами. А у фірми «Кока-кола» виник конфлікт звласниками розливальних заводів, що погодилися розливати напій «Доктор
Пеппер ».

Конкуренція виникає між фірмами та системами, що намагаютьсяобслуговувати одні й ті самі цільові ринки. Наприклад, універмаги, магазинизнижених цін і підприємства роздрібної торгівлі, що торгують за каталогами, --конкуренти в боротьбі за гроші покупців електропобутових приладів. УВнаслідок такої конкуренції споживач повинен отримати більш широкийтоварний вибір, діапазон цін і послуг. Спостерігається конкуренція і міжрізними комплексними системами, що обслуговують конкретний ринок. Наприклад,споживачі можуть придбати продукти харчування через традиційні каналирозподілу, корпоративні мережі, добровільні ланцюги роздрібних торговцівпід егідою постачальників, кооперативи роздрібних торговців і системипідприємств громадського харчування - власників торгових привілеїв.

3.1. Рішення про структуру каналу

Зараз зупинимося на деяких проблемах, що постають передвиробниками при прийнятті рішень про структуру каналу. При формуванніканалу розподілу доводиться постійно пов'язувати бажане з доступним.
Фірма-новачок зазвичай буває організацією місцевого чи регіональногомасштабу, яка торгує на обмеженому ринку. У зв'язку з обмеженістюфінансових ресурсів вона, як правило, користується послугами вже існуючихпосередників. А на будь-якому місцевому ринку кількість посередників швидше за всеневелика: кілька торгових агентів виробників, кілька оптовиків,кілька укорінених роздрібних торговців, кілька автотранспортнихкомпаній і кілька складських підприємств. Вибір найкращих каналів навряд чивиявиться справою складним. Складність буде, ймовірно, полягатиме в тому, щобпереконати одного або кількох наявних на ринку посередників зайнятисяроботою з новим товаром.

Якщо фірмі-новачку пощастить, їй вдасться поширити своюдіяльність і на інші ринки. При цьому їй знову-таки доведеться працюватичерез уже існуючих посередників, що може означати використанняканалів розподілу різних типів у різних районах. На дрібних ринках фірмаможе організувати збут безпосередньо роздрібним торговцям, на ринкахбільші - дію через оптовиків. У сільській місцевості вона можепрацювати з торговцями товарами змішаного асортименту, в міських районах -з торговцями товарами обмеженого асортименту. В одному регіоні країнивона може надавати посередникам виняткові привілеї, оскількивсі торговці працюють тут саме на цих умовах, в іншому - продаватисвій товар через будь-які торговельні підприємства, які погодяться зайнятисяім. Таким чином, система каналів розподілу складається під впливоммісцевих можливостей і умов.

3.2. Виявлення основних варіантів каналів

Припустимо, компанія-виробник визначила і свій цільовий ринок, ісвоє позиціонування на ньому. Тепер їй доведеться виявити основні варіантиканалів з точки зору типу і числа наявних у них посередників.

ТИПИ ПОСЕРЕДНИКІВ. Фірмі необхідно виявити типи існуючихпосередників, які могли б забезпечити функціонування її каналу.
Наведемо приклад.

Виробник випробувального обладнання створив сигнальне звуковепристосування для виявлення ненадійних механічних з'єднань в будь-якихмеханізмах з рухомими частинами. Керівництво фірми вважає, що товарзнайде собі ринок у всіх галузях промисловості, що використовують абовипускають електричні двигуни, двигуни внутрішнього згоряння абопарові двигуни. А це-авіабудування, автомобілебудування, залізнична,консервна, будівельна і нафтова промисловість. Чисельність торговогоперсоналу фірми невелика, і виникає питання, як найбільш ефективнимспособом охопити всі ці настільки різні галузі. За результатами обговореннякерівництво зупинився на трьох варіантах каналів розподілу.

1. Збільшення числа штатних торгових спеціалістів фірми. Це може виражатися або в призначенні торгових представників по збутових зонах і поставленні кожному з них в обов'язок підтримання контактів з усіма потенційними покупцями в своїй зоні, або в створенні окремого штату продавців для обслуговування кожної окремої галузі промисловості.

2. Залучення сторонніх організацій як представництв виробника в різних регіонах або галузях промисловості з продажу нового випробувального обладнання.

3. Підбір дистриб'юторів в різних районах та/або галузях промисловості, згодних закуповувати новинку і торгувати нею, і надання їм виключного права на розподіл товару, а також забезпечення дистриб'юторам відповідної норми прибутку, навчання їхніх фахівців поводження з товаром та надання підтримки при проведенні заходів щодо стимулювання збуту .

Одночасно фірмам слід вишукувати і більш прогресивнімаркетингові канали. Новаторський підхід застосувала, наприклад, фірма «Коннорган компані », коли вирішила продавати свої органи через універмаги імагазини знижених цін, що привернуло до них набагато більше уваги, ніжпри звичайній торгівлі через невеликі музичні магазини. Сміливий кроквчинив і «Клуб книги місяця», вирішивши скористатися новим каналом іпродавати книги за поштовими замовленнями. Незабаром його приклад наслідували йінші продавці: клуби «Платівка місяця», «Плід місяця» і десятки інших.

Іноді фірмі доводиться формувати зовсім не той канал, який вонавіддає перевагу, оскільки працювати з каналом бажаної структури або занадтоскладно, або дуже дорого. І в ряді випадків таке рішення про формуваннянового каналу виявляється виключно вдалим. Наприклад, спочатку фірма
«Ю. С. тайм компані »намагалася продавати свої недорогі години« Таймекс »череззвичайні ювелірні магазини. Але більшість торговців ювелірними виробамивідмовлялися мати з ними справу. Тоді фірма зайнялася пошуками іншихканалів і зуміла впровадити свої годинники в магазини активного збуту. Рішеннявиявилося мудрим, бо ця форма торгівлі як раз почала посиленорозвиватися.

ЧИСЛО ПОСЕРЕДНИКІВ. Фірмі належить вирішити, яке число посередниківбуде використано на кожному рівні каналу. Існує три підходи довирішення цієї проблеми.

Інтенсивний розподіл. Виробники товарів повсякденного попитуі звичайних сировинних товарів, як правило, прагнуть налагодити їх інтенсивнерозподіл, тобто забезпечити наявність запасів своїх товарів в можливобільшій кількості торгових підприємств. Для цих товарів обов'язково зручністьмісця придбання. Сигарети, наприклад, продають більш ніж у мільйоніторгових точок - тільки так можна домогтися максимально широкогоподання марки і зручності для покупців.

Розподіл на правах винятковості. Деякі виробникинавмисно обмежують кількість посередників, які торгують їх товаром. Граничнаформа такого обмеження відома як розподіл на правахвинятковості, коли обмеженому числу дилерів надаютьвиключні права на розподіл товарів фірми в рамках їх збутовихтериторій. При цьому часто ставиться умова виключного дилерства,коли виробник вимагає, щоб дилери, які продають його товари, неторгували товарами конкурентів. Розподіл на правах винятковостізустрічається в практиці торгівлі новими автомобілями, деякими великимиелектропобутовими приладами, окремими марками жіночого одягу. Надаючивиключні права на розподіл свого товару, виробник сподіваєтьсяна організацію більш агресивного і витонченого збуту, а також наможливість більш повного контролю за діями посередника в областіполітики цін, стимулювання, кредитних операцій і надання різного родупослуг. Розподіл на правах винятковості зазвичай сприяєпіднесенню образу товару і дозволяє робити на нього більш високінацінки.

Селективне розподіл. Метод селективного розподілуявляє собою щось середнє між методами інтенсивного розподілуі розподілу на правах винятковості. У цьому випадку числозалучаються посередників більше одного, але менше загального числа готовихзайнятися продажем товару. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля по безлічіторговельних точок, серед яких багато і явно другорядних. Вона можевстановити добрі ділові стосунки зі спеціально відібраними посередникамиі чекати від них зусиль щодо збуту на рівні вище середнього. Селективнерозподіл дає виробникові можливість домагатися необхідного охопленняринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами з його боку, чимпри організації інтенсивного розподілу.

3.3. Рішення про управління каналом, відбір учасників каналу

За результатами вивчення основних варіантів каналу фірма берерішення про його найбільш ефективної структурі. Тепер постає завданняуправлен?? я вибраним каналом. Управління каналом вимагає відбору тамотивування індивідуальних посередників, а також подальшої оцінки їхдіяльності.

Виробники відрізняються один від одного своїми здібностями залучатидо роботи кваліфікованих посередників. У деяких не виникає жоднихпроблем. Наприклад, фірма «Форд» без жодних зусиль зуміла залучити дляторгівлі своєї нещасливої моделлю «Едзелю» 1200 нових дилерів. У рядівипадків необхідне число кандидатів вдається залучити, обіцяючи їмнадання прав виключного або селективного розподілу.

І навпаки, іноді виробникам доводиться докладати максимум зусильдля того, щоб залучити до роботи кваліфікованих посередників. Колифірма «Полароїд» тільки починала свою діяльність, їй не вдалосяорганізувати продаж своїх камер у магазинах фототоварів і довелосяторгувати ними через магазини активного збуту. Невеликим фірмам -виробникам продуктів харчування також буває, як правило, важко добитисявпровадження своїх товарів в бакалійному-гастрономічні магазини.

3.4. Мотивування учасників каналу

Посередників потрібно постійно мотивувати на виконання своїхобов'язків найкращим чином. Більшість виробників бачать основнупроблему в тому, як добитися співпраці з боку посередника. Дляцього вони вдаються до політики батога і пряника. В якості позитивнихфакторів мотивації ведуть мову про більш високі знижки роздробі, угодах напільгових умовах, преміях, заліках за спільну рекламу та експонуваннятовару, про проведення конкурсів продавців. Час від часу вони використовують інегативні фактори мотивації, такі, як погрози скоротити знижки роздробі,уповільнити темпи поставок або взагалі розірвати відносини. Слабкість подібногопідходу полягає в тому, що виробник не вивчає по-справжньомупотреби, проблеми, сильні і слабкі сторони своїх дистриб'юторів.

Більш досвідчені компанії прагнуть домогтися встановлення зі своїмидистриб'юторами відносин довготривалого партнерства. Виробник чітковизначає, чого саме він хоче від дистриб'юторів і на що вони можутьрозраховувати з його боку. Він прагне до згоди з ними щодороздрібних політичних установок і може пов'язати розміри винагороди зтим, наскільки точно дотримуються дистриб'ютори цих установок.

Найбільш прогресивний метод діяльності - плануваннярозподілу. Маккаммон визначає його як процес створення на плановійоснові професійно керованої вертикальної маркетингової системи,яка враховує потреби як виробника, так і дистриб'юторів. У рамкахслужби маркетингу виробник засновує особливий відділ, який називаєтьсявідділом з планування роботи з дистриб'юторами і займається виявленнямпотреб дистриб'юторів, а також розробкою програм стимулювання сфериторгівлі, покликаних допомогти кожному дистриб'ютору найбільш повновикористовувати свої можливості. Спільно з дистриб'юторами відділ намічаєкомерційні цілі, який необхідний