Маркетинг і його функції.

Поняття маркетингу

Маркетинг - це спеціальний процес, спрямований на задоволенняпотреб і бажань людей та підприємств шляхом забезпечення вільногоконкурентного обміну товарами і послугами, що представляють цінність дляпокупця.

Маркетинг здійснюється в трьох глобальних напрямах:

. вихід на ринок;
. розширення ринку;
. забезпечення безпеки ринку;

Найбільше значення для маркетингу мають чотири групи питань:

1. Інформація.
2. Використання інструментів маркетингу.
3. Організація маркетингової діяльності.
4. Контроль у галузі маркетингу.

В умовах ринкової економіки метою маркетингу є організаціявільного і конкурентного обміну для забезпечення ефективного відповідностіпропозиції і попиту на товари і послуги.

Маркетинг можна розглядати в чотирьох різних аспектах, об'єднанихтим, що в системі вони представляють маркетинг як всю господарськудіяльність, спрямовану на виробництво продукції користується попитом.

Аспекти розгляду маркетингу:

. система внутрішньофірмового управління;

. концепція ринкового управління;

. специфічна функція управління фірмою;

. навчальна теоретична дисципліна

Функціями маркетингу як системи внутрішньофірмового управління єнаступні дії:

1. Розробка економічної політики фірми.

Для розробки політики фірми виконуються ринкові дослідження тароблять висновки про запити споживачів, про їхні вимоги до якості,техніко-економічних параметрів, новизни, дизайну продукції і т.п.

Структурними елементами політики є науково-технічна,асортиментна, технологічна, збутова, цінова, ресурсна, що об'єднуютьсяпоняттям «економічна політика».

2. Визначення оптимальної структури виробництва.
Виконуються економічні розрахунки витрат виробництва, оцінюється забезпеченість виробництва матеріальними, фінансовими та трудовими ресурсами, прогнозується рівень прибутку.

3. Обгрунтування максимально вигідних каналів збуту, системи руху товарів, організації післяпродажного технічного обслуговування і систем стимулювання збуту.

Новий підхід до системи внутрішньофірмового управління знайшов своє вираження у теоретичному обгрунтуванні маркетингу як інструменту регулювання ринкових відносин.

Сучасна теоретична концепція маркетингу - це певний спосіб мислення. Конструкторсько - виробничі рішення приймаються з позиції найбільш повного задоволення ринкового попиту. Щоб отримати запланований рівень рентабельності та масу прибутку, виробник товарів цілеспрямовано ставить завдання науково-технічних розробок, орієнтовно розраховує витрати виробництва, рівень цін і прибуток.
Виробник визначає ефективну технологію виробництва, схему внутрішньофірмового і межфирменное кооперування.

Така сучасна концепція маркетингу, яка відрізняється від раніше приймати концепцію, коли під маркетингом розумілася діяльність спрямована на всебічне вивчення ринку на вже вироблену продукцію та організацію збуту.

З початку 60-х років настав час «Маркетингового управління»
-перспективного планування і довгострокового прогнозування, що спирається на дослідження ринку, товарів н покупців, на використання комплексних методів формування попиту та стимулювання збуту.

Головний сенс і зміст маркетингу як специфічної функції управління полягає у сприянні визначенні цілей та стратегії розвитку фірми. Ядром маркетингової діяльності є розробка маркетингових програм, планів, що виступають вихідним моментом планування. Сучасний маркетинг являє собою комплекс заходів з дослідження всіх питань, пов'язаних з процесом реалізації продукції (послуг), а саме:

1. Вивчення споживача.
2. Дослідження мотивації поведінки.
3. Аналіз ринку.
4. Дослідження продукту (вироби або виду послуг).
5. Аналіз форм і каналів збуту.
6. Оцінка тенденцій і прогнозування обсягу продажів.
7. Вивчення конкурентів, форм та рівня конкурентності.
8. Дослідження рекламної діяльності.
9. Визначення характерних способів просування товарів на ринок.
10. Вивчення «ніші» ринку. '

Функції маркетингу:

Аналітична функція

1. Вивчення ринку як такого.

Це перший крок до пізнання ринку як напруги. Слід провестианалітичну роботу з метою вибору з безлічі потенційних ринківтаких, які можуть бути найбільш цікавими та пріоритетними дляпідприємства та його товарів, на яких з найменшими зусиллями та витратамиможна досягти комерційного успіху. Для цього роблять ранжування, тобтовибудовування ринків у міру убування інтересів підприємства до цих ринків узалежно від умови реалізації на них товарів і послуг. Ранжуванняпроводиться за наступними критеріями:

1. Місткість ринку
2. Інвестиційна політика
3. Імпортне регулювання
4. Географічне положення
5. Стабільність правового режиму тощо

2. Вивчення споживачів.

На будь-якому ринку діє як правило безліч споживачів різноговиду продукції. Необхідно з великого числа потенційних покупціввибрати таку групу, яка легше і швидше, в порівнянні з іншимигрупами, стане покупцем пропонованої продукції. Це називаєтьсясегментацією ринку. Вона проводиться за наступними критеріями:

Для товарів виробничого призначення

. величиною фірм-покупців

. обсягом закупівель

. специфіку основного виробництва

. ділової репутації керівників фірм-покупців і т.п.

Для товарів індивідуального споживання:

. місцем жителя покупця

. віком і статтю

. рівнем доходів

. реакції на нові товари тощо

3. Вивчення фірмової структури ринку

Проводиться для з'ясування які учасники ринкових відносин і якдіють на підприємстві цікавить ринку. Зазвичай проводиться за трьомагрупам фірм:

1. Фірми-контрагенти
2. Фірми-конкуренти
3. Фірми-посередники
4. Вивчення товарної структури ринку

Щоб з'ясувати як задовольняється потреба в продукції, подібної до тієїяку передбачає постачати підприємство на обраному ринку, необхідновивчити товарну структуру ринку, технічний рівень і якістьобертаються на ринку товарів, систему руху товару та сервісуконкурентів, що діють стандарти норми і т.д.

5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства

Це вивчення організаційної структури підприємства з точки зору їїконкурентоспроможності на цільових ринках, оцінку НДДКР і їх відповідностірівнем НДДКР у конкурентів, аналіз інтелектуального потенціалу успівробітників, аналіз творчих можливостей колективу і т.д.

Виробнича (творча) функція маркетингу

1. Організація виробництва нових товарів.

Послідовне і комплексне виконання керівництвом підприємствааналітичної функції створює нормальні умови для прийняття рішень пророзробці та постановці на виробництво таких товарів які будуть прийнятіринком. Отримані в результаті тестування і пробної експлуатації данідозволяють до початку серійного виробництва товарів внести до ньогонеобхідні поліпшення і пристосувати до конкретних потреб ринку.

2. Організація матеріально-технічного постачання

Ідеальним є положення, коли підприємство взагалі не маєрозвинутого складського господарства і заготівельного виробництва й існуєсистема постачання, звана «точно в строк», коли постачальник і замовникузгодять добові і навіть погодинні графіки постачання комплектуючих виробіві матеріалів.

3. Управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

У маркетингу під якістю розуміється також і технічний рівеньпродукції. Якість і технічний рівень - найбільш істотні елементи,що визначають конкурентоспроможність продукції.

Організація системи руху товару

Повинна створювати такі умови, щоб товар був там, де він потрібний, у тойчас коли він потрібен, в тих кількостях, в яких він затребуваний, і тогоякості,. на яке розраховував споживач.

2. Проведення цілеспрямованої товарної політики

Товарна політика передбачає цілеспрямовані дії адміністраціїпідприємства, побудовані на принципах, що забезпечують ефективнеформування номенклатури та асортименту товарів і заплановані обсягипродажів.

3. Організація сервісу.

Це забезпечення комплексу послуг, пов'язаних зі збутом і експлуатацієюпродукції. Високоякісний сервіс викликає розширення попиту на товар,сприяє комерційному успіху підприємства.

4. Проведення цілеспрямованої цінової політики.

Підприємство встановлює на свої вироби такі ціни і так змінює їх узалежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягненнязапланованих короткострокових і довгострокових цілей і вирішення оперативнихзавдань, пов'язаних з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвогоциклу, діяльністю конкурентів і т.д.

Функція управління і контролю.

1. Планування

Проводиться з метою встановлення максимально можливої планомірності іпропорційності у діяльності підприємства, з метою зменшення ступеняневизначеності та ризику в господарській діяльності та забезпеченняконцентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямках розвитку.

2. Інформаційне забезпечення маркетингу

Для розробки стратегічних ліній поведінки украй важливо вчасноотримувати та аналізувати інформацію, що стосується зовнішнього і внутрішнього середовищапідприємства. У процесі зовнішні дані діляться не керовані, статтюкеровані і повністю некеровані. Внутрішні дані аналізуються адля управління складними виробничими системами в умовах ринку.

3. Комунікаційне забезпечення управління маркетингом.

Ця підфункції забезпечує підприємству активний вплив на зовнішню івнутрішнє середовище. Для її виконання необхідно створення спеціальнихструктурних підрозділів, в обов'язки яких входить підтримкаконтактів з громадськістю, ринком, пресою, покупцями і т.д.

4. Контроль за допомогою ситуаційного аналізу.
Контроль - завершальна стадія циклу управління маркетингом,завершальна ланка процесу прийняття і реалізації рішення. Він дозволяє нетільки виявляти, але і попереджати різні відхилення, помилки інедоліки, знаходити нові резерви та можливості розвитку, пристосування домінливих умов зовнішнього і внутрішнього середовища.

Стратегічний і операційний маркетинг.

Маркетинг це соціальний процес, спрямований на задоволенняпотреб і бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільногоконкурентного обміну товарами і послугами, що представляють цінність дляпокупця.

Маркетингова політика фірми заснована на двох взаємодоповнюючихпідходах - стратегічному та операційному. Стратегічний маркетинг - цесистематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключовихгруп

Стратегічний маркетинг

Операційний маркетинг

(процес аналізу)

(активний процес)

Рис. 1. Дві особи маркетингу.

споживачів, а також розробка концепцій ефективних товарів або послуг,дозволяють компанії обслужить бать вибрані групи покупців краще, ніжконкуренти, і тим самим забезпечують виробнику стійкеконкурентне пре майно.

Операційний маркетинг - це організація збуту, продажів і політикикомунікації для інформування потенційних покупців і демонстраціївідмінних якостей товару при зниженні витрат на пошук покупців.
Операційний маркетинг це активний процес з короткостроковим горизонтомпланування, спрямований на вже існуючі ринки. Це класичнийкомерційний процес отримання заданого обсягу продажів шляхомвикористання тактичних засобів, що відносяться до товару, збуту, ціною ікомунікації.

Основна мета операційного маркетингу генерація доходів від продажу,тобто цільової обіг. Мета досягнення певного обсягу продажівтрансформується у виробничу програму для відділу операцій і впрограму зберігання та фізичного збуту для відділу продажів. Таким чином,операційний маркетинг є визначальним елементом, якийбезпосередньо впливає на добавлену вартість. Активністьопераційного маркетингу - вирішальний фактор в діяльності фірми, особливона тих ринках, де конкуренція загострена. Будь-який товар, що володіє навітьчудовою якістю, повинна мати ціну, прийнятну для ринку, бутидоступним в збутової мережі, пристосованої до звичок цільовихспоживачів, і мати комунікаційну підтримку, що сприяєпросування товару і що підкреслює його відмінні якості.

Операційний маркетинг - найбільш драматичний і найбільш видимийаспект маркетингу, головним чином з огляду на важливу роль, яку відіграєдіяльність з реклами та просування товарів. Однак очевидно, що безсолідної стратегічної бази абсолютно рентабельного операційногомаркетингу не буває. Яким потужним не був би план операційного маркетингу,він не може створити попит там, де відсутня потреба, і не можезберегти напрямок діяльності, приречене на зникнення.
Отже, для забезпечення рентабельності операційний маркетинг повинен базуватися на стратегічному мисленні, яке в свою чергу спираєтьсяна потреби ринку і його очікувану еволюцію.

Стратегічний маркетинг - це перш за все аналіз потребфізичних осіб і організацій. З точки зору маркетингу покупець нестільки має потребу в товарі, скільки бажає вирішення проблеми, яке можезабезпечити товар. Рішення може бути знайдені з по потужністю різнихтехнологій, які самі по собі безперервно змінюються. Роль стратегічногомаркетингу - простежувати еволюцію заданого ринку і виявляти різнііснуючі або потенційні ринки чи їх сегменти на основі аналізупотреб, які потребують задоволенні.

Виявлені товарні ринки представляють собою економічніможливості, привабливість яких слід оцінити. Привабливістьтоварного ринку кількісно вимірюється поняттям потенціалу ринку, адинамічно характеризується тривалістю свого існування, абожиттєвим циклом. Для конкретної фірми привабливість товарного ринкузалежить від її конкурентоспроможності, іншими словами, від її здатностізадовольняти потреби покупців краще, ніж суперники.
Конкурентоспроможність буде існувати до тих пір, поки фірма утримуєконкурентну перевагу або завдяки особливим якостям, що відрізняє їївід суперників, або в силу більш високої продуктивності,що забезпечує їй перевагу по витратах.

Роль стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб зорієнтувати фірмуна привабливі економічні можливості, тобто можливості,адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, що забезпечують потенціал для зростаннята рентабельності.

Процес стратегічного маркетингу має середньо та довгостроковийгоризонти; за дачею його є уточнення місії фірми, визначення цілей,розробка стратегії розвитку і забезпечення збалансованої структуритоварного портфеля ці дві функції взаємно додаткові в тому сенсі, щоструктура стратегічного плану повинна бути тісно пов'язана з операційниммаркетингом. Операційний маркетинг робить акцент на таких змінних, якціна, система збуту, реклама і просування товару, у той час якстратегічний маркетинг спрямований на вибір товарних ринків, на якихфірма володіє конкурентною перевагою, і на прогноз загального попиту накожному з цільових ринків. Виходячи з цього прогнозу, операційниймаркетинг, встановлює цілі із завоювання частки ринку, а такожмаркетинговий бюджет, необхідний для їх досягнення. Деякі фірмиобмежують стратегічне мислення управлінським апаратом, що оточуютьуправляючого директора і розміщеним в штаб-квартирі, далеко відоперативної роботи. Але, щоб бути ефективною, стратегія повиннагрунтуватися на глибокому знанні ринку, а здійснення її вимагаєвідповідних планів проникнення на ринок, а також політики збуту,ціноутворення та реклами. Без цього навіть найкращий план має трохишансів на успіх. Обрана організація маркетингу повинна тому зарахунокмеж функціональної координації забезпечити участь у процесістратегічного маркетингу всіх рівнів фірми.

3. Стратегічний маркетинг.

Функції, механізм.

Аналіз потреб. Сегментація ринку

Поглиблене дослідження ринку припускає необхідність йогорозгляду як диференційованої структури в залежності від групспоживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсівизначає поняття ринкової сегментації. Одним з перших стратегічнихрішень, що приймаються фірмою, має стати визначення ринку, на якому вонахоче вести конку рентну боротьбу. Ринкова сегментація є,з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів,на які направлена маркетингова діяльність підприємств. З іншогобоку, це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішеньна ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу.

Цей вибір свого базового ринку передбачає розбивку ринку начастини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами та поведінковимиабо мотиваційними характеристиками і створюють для фірми сприятливімаркетингові можливості. Фірма може вважати за краще звернутися до всьогоринку або сфокусуватися на одному або декількох специфічних сегментах умежах свого базового ринку. Таке розбиття базового ринку звичайновиконується у два етапи, які відповідають двом різним рівням разподілу ринку.

Завдання першого етапу, званого макросегментаціей, полягає відентифікації "ринків товару», тоді як на другому етапі, званомумікросегментацію, ставиться за мету виявити всередині кожного ранішеідентифікованого ринку "сегменти» споживачів.

Аналіз макросегментаціі

Реалізацію стратегії сегментації ринку варто почати з визначеннямісії фірми, яка описує її роль і головну функцію в перспективі,орієнтованої на споживача. Слід поста вити три фундаментальніпитання:
1. Яким бізнесом ми займаємося?
2. Яким бізнесом нам слід займатися?
3. Яким бізнесом нам не слід займатися?

Для фірми з ринковою орієнтацією важливо визначити свій бізнес втермінах родової потреби, а не в термінах товару. Доцільно зробитице на початку процесу стратегічного аналізу. В ідеалі визначення бізнесуповинно бути сформульовано в термінах, досить конкретних, щоб датипрактичні вказівки, і в той же час досить широких, щобстимулювати творчий підхід, наприклад у відношенні можливостейрозширення виробленого асортименту або диверсифікації у суміжні товарніобласті.

Базовий ринок може бути визначений за трьома вимірами:
1. Які потреби, функції або комбінації функцій, які треба задовольнити? ( «Що ?»).< br>2. Які різні групи споживачів, яких потрібно задовольнити? ( «Кого?").
3. Які існуючі технології, здатні виконати ці функції? ( «Як?

»).

Опції або комбінації функцій.

Йдеться про потреби, яким повинні задовольнити товар абопослуга. Прикладами функцій служать: внутрішнє оздоблення жител;міжнародні вантажні перевезення; водонепроникність даху; захист відкорозії; чищення зубів; медична діагностика і Т.Л.

Групи споживачів.

Найбільш часто використовуваними критеріями виділення різних группотенційних споживачів є: сім'я або організація, соціально -економічний клас, географічна зона, характер активності, розмір абофінансові можливості фірми, технологічний рівень, виробник абоспоживач кінцевого продукту, центр закупівлі і т.д.

На рівні макросегментаціі враховуються тільки загальні характеристики,особливо якщо мова йде про ринки промислових товарів

Технології.

Тут розглядаються різні технології типу «ноу-хау»,забезпечують виконання різних функцій. Наприклад: фарба або шпалеридля функції внутрішнього оздоблення житла, до роги, повітря, рейки або моредля міжнародних перевезень товарів, бітумні або пластмасові плівки дляфункції непроникності дахів і т. д.

. Далі використовуючи описаний підхід, ми можемо провести розмежуванняміж трьома структурами: «ринком товару» ( «товарним ринком»), «ринком
»І« галуззю промисловості ».

Ринок товару знаходиться на перетині групи споживачів і наборуфункцій, що базуються на конкретній технології. Ринок охоплюєсукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї гриписпоживачів.

Галузь промисловості визначається технологією, незалежно відпов'язаних з нею функцій або груп споживачів. Поняття галузіпромисловості є, певне, найбільш традиційним. У той же час вонопредставляється найменш задовольни тельно, оскільки орієнтоване напропозицію, а не на ринковий попит. При цьому очевидно, що воно можеохоплювати досить різнорідні функції та групи споживачів, ніяк непов'язані між собою.

Поняття ринку дуже близько концепції базової потреби і такимчином підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієїфункції. Технологічна інновація може драматично змінити існуючімежі ринку. Таке визначення базового ринку, отже, полегшуєспостереження за технологіями замінниками. Головна трудність пов'язана тут зтим, що підлягають контролю технології можуть бути дуже різноманітними ів той же час досить віддаленими один від одного. Поняття ринку товару маєнайбільшу маркетингову орієнтацію. Воно відповідає поняттюстратегічної бізнес одиниці і дуже близька відповідає реальностей попиту іпропозиції.

З цього визначення ринку автоматично випливають чотири ключовихелемента стратегічних зусиль фірми: покупці, потреби якихпотрібно задовольнити; набір вигод, які шукають ці покупці;конкуренти, яких потрібно перевершити; ресурси, які потрібно придбати іосвоїти. Такий розподіл базового ринку на ринки товару буде служитиосновою рішень щодо вибору ринків та відповідної організаційноїструктури.

Після визначення змінних сегментації наступне завдання полягає ввизначенні їх осмислених комбінацій з метою отримання сітки сегментації.
Щоб отримати практичну сітку сегментації, потрібно дотримуватисянаступних правил:
. Аналітикові слід почати з максимально повний список змінних сегментації, щоб не пропустити значущих критеріїв.
. Потім слід зберегти тільки змінні, котрі справді мають стратегічне значення.
. Потрібно згрупувати змінні, що мають сильну взаємну кореляцію.
. Неможливі комбінації змінних повинні бути виключені.
. Певні сегменти можуть бути об'єднані, якщо відмінності між ними незначні або їх розміри дуже малі.
. Сітка сегментації повинна включати не тільки існуючі, але також і потенційні сегменти.

Аналіз мікросегментацію.

Завданням мікросегментацію є проведення більш детальногоаналізу різноманіття потреб усередині ринків товару, ідентифікованихна стадії макросегментаціонного аналізу.

За визначенням, споживачі, що відповідають певному ринкутовару, зацікавлені в одній і тій же базової функції, наприклад ввимірі часу, якщо мова йде про години. Проте вони можуть матиспецифічні очікування або переваги відносно шуканої функції абододаткових послуг, які її супроводжують.

Проведення мікросегментаціонного аналізу складається з чотирьохосновних етапів.
. Аналіз сегментації: розбити ринки товару на сегменти, однорідні з точки зору бажаних переваг товару і відмінні від інших сегментів.
. Вибір цільових сегментів: вибрати один або декілька цільових сегментів, виходячи із завдань фірми і її специфічних можливостей.
. Вибір позиціонування: вибрати певну позицію у кожному цільовому сегменті відносно очікувань потенційних споживачів і з урахуванням позицій, зайнятих конкурентами.
. Цільова маркетингова програма: розробити програму маркетингу, адаптовану до характеристик цільових сегментів.

Для ринків споживчих товарів перший етап, розбивка ринківтовару на однорідні сегменти, може виконуватися різними способами:
. на основі соціально-демографічних характеристик споживачів

(соціально-демографічна, або описова, сегментація);
. на основі вигод, які шукають в товарі потенційні споживачі

(сегментація по вигодам);
. на основі стилю життя, описаного в термінах активності, інтересів і думок (соціально-культурна сегментація);
. на основі характеристик поведінки при купівлі (поведінкова сегментація).

Соціально-демографічна, або описова, сегментація

Вона базується на такій гіпотезі: саме відмінності соціально -демографічних профілів визначають відмінності в шуканих достоїнства і вуподобаннях покупців. До цього методу звертаються найчастіше, восновному через легкості вимірювання соціально-демографічнихзмінних. В усіх промислово розвинених країнах економічна ісоціальна інформація безпосередньо доступна з офіційних джерел,таких як інститути статистики, органи соціального страхування і т. д.

У центрі уваги знаходиться опис людей, що утворюють сегмент, а не аналіз чинників, що пояснюють його появу. Ось чому ця сегментаціяназивається також описової.

Сегментація по вигодам

Сегментація по вигодам фокусується на відмінностях в системі цінностейлюдей. Необхідно виявити цінність, або вигоду, яку шукає в товаріпокупець, тобто його мотиваційний фактор. Завдання при цьому полягає в тому,щоб пояснити і, отже, передбачити відмінності в перевагах і вповедінці.

Реалізація сегментації по вигодам передбачає знання системицінностей споживачів по відношенню до даного товару. Коженсегмент визначається повним набором бажаних властивостей. Саме він відрізняєданий сегмент від інших, а не просто присутність або відсутність будь-токонкретного властивості, оскільки одне і те ж властивість може залучатибагато сегментів. Те, що відрізняє один сегмент від іншого, цевідносна важливість, яку вони надають властивостям, або атрибутів, вситуації, коли їм необхідно зробити вибір. Отже, можливості длясегментації виникають з компромісів між можливими вигодами і цінами,які готові заплатити за них споживачі.

Головна складність цього підходу, особливо для ринку споживчихтоварів, полягає у відборі атрибутів для аналізу. Є ще однатрудність сегментації по вигодам: чим краще ми розуміємо перевагиспоживачів, тим більше ми втрачаємо знання їх соціально -демографічного профілю.

Поведінкові сегментація
Третє можливе підстава для сегментації ринку - це поведінка прикупівлі. У цьому випадку можна скористатися наступними критеріями.
. Статус користувача. Можна провести розмежування між потенційними користувачами, не користувачами, вперше стали користувачами, регулярними і нерегулярними користувачами. Для всіх цих категорій можуть бути розроблені різні стратегії комунікації.
. Рівень користування товаром. Часто 20 або 30% клієнтів забезпечують 80 або 70% продажу. Фірма може адаптувати свій товар до потреб малих, середніх і великих користувачів. Великі, або ключові, користувачі заслуговують створення для них спеціальних умов.
. Рівень лояльності. Споживачі повторно закуповуваних товарів можуть бути розділені на безумовно лояльних, помірно лояльних і нелояльних. Можуть бути вжиті дії по просуванню товарів і за комунікації з метою підтримати лояльність, напри заходів шляхом створення сприятливих умов для ексклюзивності. Забезпечити лояльність клієнтів - це завдання маркетингу взаємин.
. Чутливість до чинників маркетингу. Певні групи споживачів особливо чутливі до таких маркетинговим змінним, як ціна або спеціальна пропозиція. Щоб товар відповідав їх очікуванням, можуть бути прийняті спеціальні заходи, на приклад випущені спрощені «не марочні» товари.

Соціально-культурна сегментація, або сегментація за стилем життя.

Соціально-культурна сегментація, як і сегментація за вигод,виходить з ідеї про те, що особи, які сильно розрізняються у соціально -демографічних термінах, можуть демонструвати дуже схожу за ведення, інавпаки. Завдання полягає в створенні більш людяного способупокупців, який не вичерпується тільки їх соціально демографічнихпрофілем, але несе також інформацію про їх системі цінностей, активності,інтересах і думках.

Сегментація за стилем життя, що також називається психографічний,намагається йти ще далі, в область мотивацій і індивідуальності в аспектіспоживання. Таким чином, стиль життя використовується як індикаторіндивідуальності. стиль життя це глобальний продукт системи цінностейособистості, її стосунків і активності, а також її манери споживання.

Аналіз привабливості ринку.

Результатом сегментаційного аналізу є сітка сегментації,що відображає різні сегменти або товарні ринки, які входять до складубазового ринку. Мета наступного етапу стратегічного маркетингу полягає водержанні оцінки привабливості економічних можливостей для бізнесу вкожному із сегментів для того, щоб уточнити рішення щодо вибору цільовогосегмента.

Об'єктом такого аналізу є вимірювання і прогнозування обсягупродажів, життєвого циклу і потенціалу прибутку для кожного сегмента аботоварного ринку. Ці прогнози і результати вимірювань потенціалу ринкуключова інформація для приймаються керівництвом фірми рішень про розміриінвестицій і виробничих потужностей.

Аналіз попиту.

Попит на ринку - це загальний обсяг продажів стосовно до ринку товару
(або до галузі, або до ринку) в даному місці і в даний період длясукупності марок або конкуруючих фірм.

Попит на продукцію фірми (попитом на марку) називають частину попитуна ринку, що відповідає частці ринку, що утримується фірмою або маркою набазовому ринку товару.

Потенціал ринку відповідає верхній межі попиту в певнийперіод часу. Максимальний рівень первинного попиту відповідаєпоняттю поточного потенціалу ринку. На рівень первинного (глобального)попиту впливають не тільки маркетингове тиск діючих на ринку фірм,а й соціально-економічні фактори середовища. Фірма практично безсилаперед невизначеністю середовища; все, що вона може зробити, це спробуватипередбачати майбутнє, створивши надійну систему стеження за ключовимифакторами, до яких первинний попит особливо чутливий. Мета при цьомуполягає у створенні захисту від невизначеності за рахунок випереджальних дійі здатності до швидкої перебудови.

Розрив між мінімальним рівнем первинного попиту і його максимальнимрівнем характеризує масштаб ринкових можливостей. Абсолютний потенціалринку слід розуміти як межа, до якої прагне попит на ринку.
Корисність цього поняття в тому, що воно дозволяє оцінити порядок величиниекономічної можливості, що відкриває даний ринок. При розрахункуабсолютного потенціалу ринку робляться три припущення.
. Кожен потенційний користувач товару є реальним користувачем.
. Кожен користувач використовує товар при кожній можливості його застосування.
. При кожному застосуванні товар використовується в оптимальному обсязі.

Еволюція попиту може породжуватися двома групами факторів:неконтрольованими, або зовнішніми, і контрольованими, або внутрішніми,факторами фірми.

Контрольовані фактори - це по суті інструменти операційногомаркетингу, що фірма може використати для впливу на попит. Їхможна об'єднати в чотири широкі категорії, які позначають як «Чотири
Р (Пі) »за початковими буквами англійських слів Рrоduct (товар), Рlасе (місце,в даному контексті збут), Рrice (ціна) і Рromotion (просування, тобтостимулювання збуту). Саме вони є засобами маркетинговоготиску, тобто детермінантами попиту на продукцію фірми.

Слід зазначити, що вказаний спосіб визначення активнихзмінних маркетингу орієнтований швидше на фірму і лише в малому ступеніна покупця. Якщо ж дивитися під кутом зору покупця, то «Чотири Р»відповідають:
1. товару, або «рішення» проблеми покупця, тобто набору створюваних благ;

2. ціною, сукупності витрат, які несе покупець,щоб скористатися благами обраного рішення;
3. місця, або поданням товарів з найбільшою зручністю для покупця;

4. просування, або комунікації, що інформує про переваги пропонованого товару.

Що ж до неконтрольованих факторів, то вони являють собоюобмеження, з якими стикається фірма на ринку. Вони можуть бутизгруповані у п'ять широких категорій:

Обмеження з боку покупців: фірма повинна розуміти іпередбачати їх потреби і реагувати на них за допомогою адаптованої підних і привабливою для них програми.
1. Обмеження з боку конкурентів: фірма не є єдиною на ринку і має визначити свою конкурентну перевагу, що вона здатна захистити.
2. Обмеження з боку збутових мереж: збутові мережі це незалежні посередники (оптовики, дистриб'ютори, роздрібні торговці), які мають свої цілі, але тим не менш є необхідними партнерами фірми.
3. Обмеження з боку самої компанії: фірма повинна прийняти план дій, сумісний з її ресурсами, сильними і слабкими сторонами.
4. Ситуаційні обмеження: сукупність факторів зовнішнього середовища, економічних, екологічних, кліматичних тощо, які впливають на рівень попиту.

Життєвий цикл товару.

Потенціал ринку визначає масштаб економічної можливості,яку надає ринок товару. Ця перша, за своєю суттюкількісна, міра привабливості повинна бути доповнена динамічноїоцінкою, що характеризує її тривалість, тобто еволюцію потенційногопопиту в часі.

Звичайно, щоб описати цю еволюцію, вдаються до моделі життєвогоциклу товару (ЖЦТ), запозиченої з біології та представляє собою Я -образну логістичну криву. У цьому циклі розрізняють чотири основні фази:фазу введення товару на ринок, експоненційну фазу (ріст-турбулентність),стаціонарну фазу (зрілість-насичення) і фазу занепаду (завершення абозагнивання).

Рис 2. Життєвий цикл товару.

Мета фази впровадження - створити ринок для нового товару. Темп зростанняпродажів звичайно відносно невеликий, їх обсяг незначний, торгівля нерідко є збитковою, маркетингові витрати невеликі, конкуренція як правилообмежена. Однак, якщо попит на дану групу товару стійкий, амодифікація її незначна, то фаза введення може практичновідсутнім. Товар або взагалі не реалізується, або він з перших продажіввідразу заміщає товар з високим попитом (продукти біотехнології, відеодискита інші принципово нові види продукції).

Фаза росту - визнання товару покупцями й швидке збільшенняпопиту на нього. Обсяг продажів зростає, а за ним і прибутковість. Причому, зростанняйде швидше середніх показників по даній галузі (спорідненої групітоварів).

Фаза зрілості - підвищення ступеню насиченості ринку, зниженнятемпів зростання продажів. Новий товар переходить в розряд традиційних. При цьомудосягає максимуму продажів, істотно знижуються темпи зростання прибутку вцілому по галузі. Товар купується масовим споживачем