Стратегічний маркетинг

Тема 1: Стратегії сегментування ринку.
1. Рівні та переваги сегментації.
2. Основи сегментації споживачів і ділових ринків.
3. Критерії ефективного сегментування.
4. Динаміка цільових стратегій.

=== 1 ===
Сегментація - це МА діяльність компанії, спрямована на найбільшточний вибір цільового сегмента.
У результаті виявляються цільові ринки їх рівнів:
1) Сегменти
2) Ніші
3) Регіони
4) Індивіди

МА сегмента.
Сегмент - це велика ідентифікована з яких-небудь ознаками групапокупців всередині ринку.
Компанії прагнуть вибрати кілька сегментів, концентруючи на них своєувагу.
МА сегменту займає проміжне положення між масовим ііндивідуальним МА. МА сегмента на відміну від індивідуального МА НЕприпускає задоволення потреб конкретного споживача, хоча іє більш спеціалізованим, ніж масовий МА. Компанії, що йоговикористовують, мають можливість зробити більше засновані пропозиціїтоварів і послуг, за прийнятною ціною, полегшуючи собі вибір каналіврозподілу і засобів комунікації.

МА ніші.
Ніша - це більш вузька група покупців, потреби якихзадовольняються конкурентами в недостатній мірі.
Щоб виділити нішу досить розділити сегменти на більш дрібніскладові і визначити групу покупців, яких об'єднує бажанняотримати особливе поєднання благ.
Оскільки ринкові сегменти досить великі, їх легко ідентифікують іконкуруючі компанії. Інтенсивність конкуренції на нішах мінімальна.
Привабливу нішу можна описати:
1) Покупці мають певний набір потреб;
2) Покупці готові заплатити високу ціну тієї компанії, яка краще за інших задовольнить їх споживачів.
3) Фірма, яка діє в ніші повинна мати високу кваліфікацію;
4) Внаслідок вузької спеціалізації фірма отримує економію коштів;
5) Ймовірність того, що компанії-конкуренти звернуть увагу на ту нішу, невелика.
6) Ніша, що має достатній розмір і перспективи зростання приносить непоганий прибуток.

МА регіону.
Цільовий МА спрямований на задоволення потреб групи покупців,певного регіону, набуває рис регіонального МА.

Індивідуальний МА.
Кожен покупець - це сегмент. Сьогодні, завдяки сучасним засобамзв'язку відбувається масова орієнтація на індивідуальних покупців,використання можливостей масового виробництва для виготовлення товарівдля індивіда.
Самостійний МА - покупець бере на себе відповідальність завибір товару або марки.
Переваги сегментації:

- ефективність задоволення потреб;

- висока прибуток; розділяючи ринок на сегменти, компанія отримує можливість підвищити середні ціни і значно збільшити прибуток;

- можливість для зростання; сегментації веде до збільшення обсягу продажів, а => прибуток зростає.

- Постійні споживачі;

- Цілеспрямовані комунікації;

- Стимулювання нововведень

- Частка ринку.

=== 2 ===
Щоб визначити потреби споживачів і провести сегментування,необхідно провести МАІ.
Сегментування здійснюється наступним чином:
1) Неформальний опитування потенційних покупців і обговорення у групах з метою з'ясування цінних відмінностей в купівельних уподобаннях, у відносинах покупців до благ, в їх потребах.
2) Розробляється формальна анкета для кількісної оцінки відмінностей.

При визначенні найбільш значущих змінних сегментації ринку використовують методи статистики.
3) Складається загальна характеристика виділеного сегмента, в якій вказується його профіль, особливості поведінки, демографічні, психографічним характеристики. Кожному сегменту привласнюють ім'я.

=== 3 ===
Ринкові сегменти повинні відповідати наступним вимогам:
1. Дійсність: виділений сегмент повинен складати відмінну від інших групу споживачів, що характеризується однотипної реакцією на програму МА.
2. Вимірюваність: фірма повинна мати можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегменту.
3. Розмір (прибутковість) сегменти: повинен бути достатньо великим для забезпечення прибутку та покриття витрат.
4. Доступність.
5. Активність: програма МА, розроблена для залучення уваги споживачів і їх обслуговування повинна сприйматися ними активно.

=== 4 ===
Після поділу ринку на групи споживачів, п/п вибирає один абокілька сегментів для освоєння.
Для оцінки сегментів і вирішення питань стратегії охоплення ринкувикористовуються фактори:

- Ступінь привабливості сегмента

- Цілі і ресурси компанії
Виходячи з цих факторів приймається рішення про охоплення ринку.
1. Концентрація зусиль на одному ринку (стратегія контрольного МА).
Переваги: скорочення витрат, що сприяє скороченнювиробництва, дозволяє підвищити витрати на рекламу та заходи щодопросування товару. Зайнявши лідируюче положення на ринку, компанія скорочуєтерміни окупності на ринку.
Недоліки: підвищений ступінь ризику: невдалий вибір сегмента може невиправдати надії; привабливий сегмент може залучити конкурентів,які можуть виявитися сильніше нас.
2. Виборча спеціалізація.
Компанія вибирає кілька привабливих сегментів. Це даєможливість розподілити ризики по декількох напрямках. Сегменти яксхожі, так і різні.
3. Товарна спеціалізація.
Фірма концентрує зусилля на випуску одного товару, який пропонуєдекількох сегментах ринку. При такому підході вірогідний ризик витісненняфірми з ринку у випадку більш досконалих товарів-конкурентів.
4. Ринкова спецілізація.
Фірма спеціалізується на задоволенні потреб вибраної груписпоживачів. Вона займає сильні позиції на обраному ринку і стаєканалом, через який надходять всі товари, що можуть знадобитися даномусегменту.
Ризик даної стратегії: бюджет споживачів може бути скорочений і вонивідмовляться від послуг постачальника.
5. Повний охоплення ринку.
Таку стратегію в змозі реалізувати тільки великої компанії. Можливі
2 стратегії: диференційований і недиференційований МА.
Недиференційований МА - це коли компанія, нехтує відмінностями всегментах, і виходить на ринок з єдиною пропозицією.
Вона зосереджує зусилля на загальних потребах покупців, а не навідмінностях. Розробляє товар і МА програму, привабливі для всіхпокупців, використовує масовий збут і рекламу.
Переваги: низькі витрати уряду, низькі витрати по зберіганню таперевезення, за МАІ і на рекламу.
Використання даної стратегії відразу декількома конкурентами призводить доінтенсифікації конкуренції і незадоволеності покупців.
Диференційований МА - передбачає освоєння компанією декількохсегментів ринку, для кожного з яких, розробляється окремапрограма.
Переваги: дозволяє досягти великих обсягів продажу.
Але при цьому зростають витрати ведення бізнесу. Збільшення витрат призводить дотому, що фірмі складно прогнозувати ефективність виробництва і томунеобхідно проявляти обережність при поділі ринку на дрібні сегменти.

Тема 2: Диференціювання та прогнозування ринкової пропозиції.
1. Створення відмінних переваг.
2. Напрямки диференціювання.
3. Стратегії позиціювання.
4. Способи позиціювання.
5. Помилки позиціювання.

=== 1 ===
Основне завдання керівництва фірми на ринках конкуруючих продавців --створення стійких відмінних переваг, що допомагають завоюватисимпатії покупців.
Сталий відмітна перевагу (УОП) - це відмінність у вигіднубік торговельної пропозиції однієї компанії, від пропозиції фірм -конкурентів, завдяки якому споживачі цільових ринків роблять вибір найого користь.
Переваги досягаються завдяки створенню товарів за характеристикамиабо рівня відповідного обслуговування, що перевершують продукціюконкурентів або пропонуються за більш низькими цінами.
Коли вдається створити УОП фірма завойовує велику частку ринку, отримуєвисокий прибуток і має можливість атаки конкурентів.
УОП задовольняє наступним критеріям:
1. Представляє вигоди для споживачів. Покупці розглядають відмінності як пропонують їм істотну вигоди або блага.
2. Унікальність вигод. Представляється вигода чи блага неможливо отримати у інших постачальників.
3. Стійкість вигод. Перевага має бути не відтворено конкурентами. Необхідно встановити бар'єри на вході: перешкоду у придбанні необхідних знань і досвіду; досягнення економії, обумовлене зростанням в масштабі виробництва; у вигляді патентів.
4. Прибутковість для фірми. Компанія пропонує товар або послугу, структура ціни, витрати і обсяг виробництва, які дозволяють отримувати прибуток.
Пошук відмінних переваг починається з виявлення тих благ і вигод,які найбільш високо оцінюються споживачем. Цінність для покупців
- Це корисність і повне задоволення, які вони отримають привикористанні товару, а також мінімальна ціна та операційні витрати впротягом усього терміну служби товару.
Компанія постачальник має вивчити фактори, що складають функціюпропонованої корисності, цінову еластичність, а також оцінку споживачівосновних операційних витрат.
Шляхи збільшення цінностей для споживачів:
1) Збільшення корисності товару.
2) Зменшення ціни товару.
3) Скорочення інших витрат володіння.
Корисність - поєднання раціональних економічних факторів і суб'єктивноїоцінки іміджу товару.
На ринках товарів промислового призначення при оцінці корисностіпереважають економічні фактори. Закупівлями займаються професіонали і привиборі постачальників вони віддають перевагу тим, з них, хто пропонуєвелику економічну вигоду. На споживчих ринках головну роль граєімідж товару, який передається маркою товару.
На ринках послуг корисність залежить від професіоналізму та участіторгового персоналу продавця.
Високі витрати володіння зазвичай визначаються конструкцією товару і такимчином розглядається як складові його корисності.
Високі витрати володіння - низька корисність, низькі ж витрати --висока привабливість.
Для споживача цінність = корисність - ціна. Крім пропозиції високоїцінності для споживача відмітні переваги повинні бути вигідні ідля самої фірми.
Таким чином існує три способи створення вагомого відмітноїпереваги:
1) Збільшення корисності без відповідного зростання витрат.
2) Зниження витрат при збереженні рівня корисності.
3) Заняття нового положення на ринку та вихід на інші рівні корисності і ціни. === 2 ===
Фактори детермінують корисність пропозиції підрозділяють на:характеристики товару, послуг, персоналу та іміджу.

Інструменти диференціації товару.
Матеріальні товари перш за все, розрізняються по конструкції,що забезпечують їх ефективність експлуатації.
Параметри необхідні для досягнення відмітної переваги:
1. Експлуатаційні показники
2. Додаткові можливості
3. Ефективність використання продукту
Компанія повинна визначити стратегію зміни зберігання використанняпродукту на тривалому відрізку часу. Можливо 3 варіанти:
> Коли виробник постійно покращує продукцію, що приносить збільшення прибутку і розширення частки ринку.
> Підтримання на заданому рівні якості продукції.
> Пониження з часом якості продукції
4. Надійність
5. Відповідність
6. Довговічність
7. Операційні витрати (експлуатація, ремонт)
8. Ремонтопридатність
9. Стилістичне рішення товару
10. Дизайн

Інструменти диференціації послуг.
Коли диференціація фізичного продукту утруднене, ключем до успіху вконкурентній боротьбі стає кількість і якість створюваних послуг.
Основні напрямки сервісного диференціювання:
1. Фінанси та кредит (гранти, позики, умови обслуговування).
2. Зручність замовлення (простота і ефективність).
3. Доставка.
4. Установка.
5. Навчання та консультування.
6. Післяпродажне обслуговування.
7. Гарантія.
8. Оперативна підтримка.

Інструменти диференціації персоналу.
1. Професіоналізм (підбір і навчання кадрів).
2. Ввічливість.
3. Чесність і порядність
4. Надійність (сумлінність обслуговування).
5. Впевненість (персонал без додаткових інструкцій керівника приймає рішення).
6. Оперативність.
7. Ініціативність.
8. Комунікабельність.

Інструменти диференціації іміджу.
Сформований імідж товару викликає у споживача відчуття упевненості вньому, у соціально-психологічної корисності марки або в її економічнійефективності.
Соціально-психологічна впевненість споживачів формується в тихвипадках, коли купуючи товар певної марки споживач затверджуєтьсяу своїй соціальному середовищі.
Економічний аспект впевненості досягається коли марка або ім'я фірмистворює імідж надійності, якості або цінності.
В якості основних підходів створення цінності шляхом поліпшення необхіднорозглядати:
1. Реальність - товар повинен володіти набором властивостей, диференціюватися.
2. Реклама і ЗМІ допомагають сформувати, прояснити і посилити імідж, яку прагне представити фірма.
До засобів що сприяє зміцненню іміджу відносять логотип, колір,особисті запевнення, виставки, друковані та аудіовізуальні засоби, PR, іспеціальні засоби (спонсорство та ін.)
Інструменти диференціації витрат.
Сьогодні фірмам необхідний як низький рівень витрат, так ідиференціація, націлена на підвищення корисності. Невисокі витратидозволяють фірмі створити відмітні переваги, або шляхом зниженняціни для споживача, або за допомогою інвестицій в товар, послугу, персоналчи іміджу.
На першому етапі проводиться аналіз структури витрат виробництваконкретного товару або витрат підрозділу фірми.
Багато фірм враховують витрати за видами діяльності, по підрозділах,по товарах або по споживачах.
Величина витрат у порівнянні з конкурентами визначається наступнимифакторами:

- Економія від масштабу

- Досвід

- Ефективне використання потужності

- Зв'язку, рівень витрат одного виду товару: іноді визначається значенням інших. Приклад: фірма має більш якісні і дорогі матеріали в порівнянні з конкурентами, однак ці витрати можуть компенсуватися низькими витратами виробництва та обслуговування.

Високі витрати в одній області не завжди означають низьку ефективність.

- Взаємовідносини: коли витрати розподіляються між декількома товарами або підрозділами, їх сума може бути зменшена.

- Інтеграція: вертикальна інтеграція, коли фірма бере на себе виконання функцій зазвичай здійснюються сторонніми підрядниками можливо призведе до зниження витрат.

- Своєчасність: якщо фірма виходить на ринок перше, вона зазвичай перевищує переваги по витратах, звичайно на 1 етапі створення іміджу марки не потрібно особливих затрат, а раніше освоєння ринку, згодом забезпечує низькі витрати.

- Місце розташування: територіальна роз'єднаність відділень (-) позначається на трудових, адміністративних витратах і витратах пов'язаних із закупівлями.

- Зовнішні чинники: ставки оподаткування, нормативи передбачені організаціями, федеральне і регіональне регулювання впливає на відносну перевагу п/п по витратах.

- Стратегія МА.
Другий етап.
Аналіз ланцюжка створення цінності - це один з найбільш дієвихінструментів аналіз механізму корисності і вартісного диференціювання,а також зв'язки між ними.
Цей аналіз показує внесок кожного виду діяльності у вирішенні основнихзавдань фірми. Ланцюжок створення цінності для споживача включає два видидіяльності:
1. Основні види (закупівля, перетворення на товар, розподіл, МА, і обслуговування).
2. Допоміжний види, спрямовані на підтримку основної діяльності

(забезпечення своєчасної закупівлі, розробка технології і процесу, підбір, створення і управління персоналом, планування і фінанси).
Всі елементи ланцюжка створення цінності можуть служити джереломвідмітної переваги.
Керівнику фірми необхідно періодично проводити порівняльний аналізвсього ланцюжка створення цінності і порівнювати її з ланцюжкаами конкурентів. Запідсумками аналізу визначається можливість визначення витрат за допомогоювідмови від видів діяльності не брали участь у створенні цінності.
Необхідно виявити на які етапи створення цінності припадає найбільшачастка сумарних витрат. Зменшення витрат на основних етапах створенняцінності, означає створення високого конкурентної переваги незалежновід того, направлено воно на зниження ціни або зміцнення іміджу.
Аналіз ланцюжка створення цінності підказує напрямки реорганізаціїдіяльності фірми, що дозволяє збільшувати ступінь задоволенняспоживачів без додаткових витрат.

=== 3 ===
Позиціонування - це дії по розробці пропозиції компанії якщоїї іміджі направлено на те, щоб зайняти відособлене сприятливеположення у свідомості цільової групи споживачів.
Остаточний результат позиціювання товару - створенняорієнтованого на ринок пропозиції про цінність продукту, простого ічіткого затвердження чому споживачам цільового сегмента варто купуватицей товар.
Для того, щоб провести сфокусоване позиціонування, фірма повиннавизначити скільки і яких відмінностей, переваг, характеристик використовуватипри просуванні товару на цільовий ринок.
1-й підхід:
Необхідно виділити одну особливість товару.
2-й підхід:
Позиціонування за подвійним перевазі. ефективно в тих випадках,коли на лідерство за обраним перевазі претендують два і більшеконкурента.
підхід 3-й:

Позиціонування за трьома переваг.
Процедура вибору позиціонування.
Правильний вибір позиції вимагає дотримання деяких умов,необхідно:
1. Мати хороше розуміння позиції реально займаної маркою у свідомості покупця.
2. Знати позиціонування конкурентів.
+3. Вибрати власну позицію і ідентифікувати необхідні і найпереконливіші елементи в її обгрунтування.
4. Оцінити потенційну рентабельність вибирається позиції.
5. Переконатися в тому, що марка має достатній потенціал, щоб зайняти потрібну позицію у свідомості покупця.
6. Оцінити вразливість позиціонування, чи достатньо у фірми ресурсів, щоб зайняти і захистити обрану позицію.
7. Переконатися в узгодженості обраного позиціонування з іншими МА факторами.
Конкуруючі компанії можуть використовувати наступні можливі стратегії:
I. Стратегія посилення свого поточного становища.
II. Стратегія вільної визначення позиції, яку визнало б достатня кількість покупців.
III. Стратегія депозіціонірованія або репозиціонування конкурентів.
IV. Стратегія «Ексклюзивного Клубу». Використовується коли фірма в не стані зайняти лідируючу позицію з якогось важливого показника.
Позиціонування вимагає від компанії опрацювання кожного відчутногоаспекту продукту, ціни, місця і просування, для тих, хто має підтриматиобрану стратегію позиціювання.
Для того, щоб вибрати позицію для товару, необхідно проводити опитуванняспоживачів. У ході опитувань припускають оцінити товари конкуренти повизначеними параметрами. Порівнюють найбільш схожі й самі не схожітовари, розташовують на карті сприйняття. (в методичці).
Чим більше схожі товари, тим ближче вони один до одного на карті. Використовуючиінформацію отриману за допомогою карти фірма може отримати уявлення простратегіях позиціонування конкурентів.

=== 4 ===
Позиціонування по атрибуту
Позиціонування переважно
Позиціонування з використання
Позиціонування по споживачу
Позиціонування по конкуренту
Позиціонування по категорії товару
Позиціонування за співвідношенням ціна-якість

=== 5 ===
Помилки позиціонування:
1. Недопозіціонірованіе. Покупці мають туманне уявлення про торгову марку, у них немає ні яких пов'язаних з нею асоціацій. Марка розглядається як один з багатьох.
2. Понад позиціонування. Покупці можуть матиме занадто вузькі уявлення про марку.
3. Розпливчасте позиціонування. У споживачів може скластися не чіткий образ марки тому що, фірма робить занадто багато заяв про властивості її продукту або занадто часто змінюється позиціювання марки.
4. Сумнівна позиціонування. Іноді споживачі насилу вірять у заяву про високі якості продукту у світлі його реальних характеристик, ціни або репутації споживачеві.
Як тільки фірма розробить стратегію позиціонування вона повиннаефективно довести її до споживача. Доведення до споживача цієїінформації може здійснюватися шляхом використання:
А) комунікативних засобів
Б) ціни
В) упаковки і розподілу
Г) репутації виробника

Тема 3: Рушійні сили ринку та конкурентні стратегії .
1. Конкуренція та ринкова структура
2. Визначення основи конкурентної переваги
3. Виявлення можливості для переваг у конкуренції
4. Розробка стратегій для отримання конкурентних переваг
5. Передбачуваної реакції конкурентів

==== 1 ==== Конкуренція - це змагальність, суперництво, напружена боротьбаюридичних або фізичних осіб за покупця, за своє виживання в умовахдії жорсткого закону конкуренції, як об'єктивного закону «вимивання»не якісних товарів і послуг в рамках антимонопольного законодавстваі дотримання законів про захист прав споживачів.
Поняття конкурентна боротьба включає в себе способи поведінки окремихфірм на ринку, а конкурентний ринок - це параметри інфраструктури ринку ітовару, що виявляє вплив на умова реалізації товарів і їх ціни.
До цих умов відносяться:
1. Кількість конкуруючих фірм
2. Прогресивність технологій
3. Умови поставок та обслуговування
4. Реклама
5. Гарантія якості і безпеку використання товару
Для ринкових відносин характерно 4 ринкової структури:
1) Ситуація (Чистий конкуренція)
2) Структура (Олігополія)
3) Монопольна конкуренція
4) Монополія Інтенсивність і конкретна форма конкурентної боротьби між прямимисуперниками на ринку варіює в залежності від конкретної ситуації. Вонаописує ступінь взаємозалежності конкурентів виникають на конкретномуринку в результаті їхніх дій.

Особливості конкурентних структур.

I. Чиста конкуренція.
Характеристика:
1. Велике число продавців і покупців
2. Недиференційовані повністю взаємозамінні товари
3. Повна відсутність ринкової сили, яка оцінюється здатністю фірми змусити ринок прийняти ціну вищу ніж у конкурентів.
Ситуації такого типу зустрічаються на промислових ринках уніфікованих інедиференційованих товарів (сировина, метал).
У короткостроковій перспективі для фірми важливо відслідковувати обсягвиробництва у конкурентів, що дозволить передбачати динаміку цін.
У довгостроковій перспективі інтерес фірми очевидно повинен бути в тому,щоб позбутися від анонімності чистої конкуренції, диференціюючи своїтовари і тим самим зменшуючи ступінь їх заменяемость.

Олігополія

Це ситуація, коли число конкурентів мало або декілька фірм домінуютьна ринку створюючи сильну взаємозалежність.
На подібних ринках з високою концентрацією кожна фірма добре знайома здіючими силами і маневри відчуваються. Результат стратегічного маневрусильно залежить від того, чи буде на нього реагувати конкуренти. Облік уявному вигляді конкурентної поведінки становить суттєвий аспектрозробки стратегії.
Конкурентна поведінка - це позиція, яку в процесі прийняття рішеннязаймає фірма по відношенню до своїх конкурентів. Реально займані позиції можна згрупувати за 5 типами поведінки:
1. Незалежна поведінка - конкуренти не враховують поведінку фірм.
2. Кооперативний - це прагнення до порозуміння більше ніж до конфронтації.
+3. Адаптивна поведінка - засноване на явному облік дії конкурентів.
4. Випереджаючий поведінка - передбачає передбачення реакції поведінки на будь-яку дію фірми.
5. Агресивна поведінка - коли виграш для одного є програш для іншого.
Для аналізу реакції конкурентів використовується методика:
Реагуючи на дії пріоритетного конкурента, фірма повинна аналізуватисформовані ситуації і прогнозувати стратегії.
Вона передбачає проводити аналіз по трьом факторам:
А) Зниження ціни
Б) Посилення реклами
В) Підвищення якості
З позиції не тактичного, а стратегічного МА, варто додатиінші чинники, що визначають конкурентоспроможність фірми (товару):якість сервісу; витрати в сфері споживання товару. В умовахолігополістичного ринку необхідна система стеження за конкурентами,яка формується після відповіді на наступні питання:
1. Які основні цілі конкурентів
2. Яка поточна стратегія для досягнення цих цілей
3. Якими засобами мають у своєму розпорядженні конкуренти, щоб реалізувати свою стратегію
4. Які їх ймовірні майбутні стратегії
Сильна взаємозалежність конкурентів на ринку мало приваблива для,оскільки вона обмежує свободу дій фірми. Аби уникнути її фірмаможе спробувати або диференціюватися від конкурентів або шукати новіринки товарів.

Монополістична конкуренція

Конкуренти численні і їх сили врівноважені, однак їхні товаридиференційовані, тобто з точки зору покупця вони володіютьвідмінними якостями. Таким чином монополістичні конкуренціївідбувається із стратегій диференціювання.
Ситуація монополістичної конкуренції пропонує диференційованийтовар, фірма отримує зовнішнє конкурентна перевага. Придбанняринкової сили захищає фірму і дозволяє отримувати прибуток вище середньоринкової.

Монополія

На ринку домінує єдиний виробник, якому протистоїтьбезліч покупців.
1. Монополія новаторів виникає на етапі впровадження товару на ринок узароджуються секторах, що характеризуються технологічними новаціями.
2. Державна монополія. Логіка державної монополії неприбуток, а суспільні блага, але тут відсутній механізм ринковогоконтролю.

==== 2 ==== Конкуренція - це дин з головних джерел МА можливостей. Щобскористатися такою можливістю слід домогтися конкурентногопереваги, запропонувати велику цінність споживача, тобто в основіконкурентної переваги лежить стійке відмітна перевагу.
Виявлення можливості для конкурентної переваги та визначеннястратегії його отримання складається з:
I. Виявлення основи конкурентної переваги.
II. Виявлення наявних або складаються можливостей для отримання конкурентної переваги.
III. Розробка конкурентних стратегій з метою скористатися можливостями виявленими на II етапі.
IV. Передбачення у відповідь реакції конкурентів.
Портер розробив теорію переваг конкуренції. В основі конкурентнихпереваг лежить два джерела:

- Маркетинг і витрати
Перевага в МА - це перевага в товарі.
Перевага у витратах - це переваги завдяки більш низькимвиробничим і МА витрат.
Де треба домагатися переваги?
Домагатися переваги треба на ринку або на її частині.

| | Стратегічне |
| | Перевагу |
| З | | переважно | переважно |
| т | | суспільством | суспільством |
| р | | у | у |
| а | | товар | витратиш |
| т | | | ках |
| є | | | |
| г | | | |
| і | | | |
| ч | | | |
| є | | | |
| з | | | |
| к | | | |
| і | | | |
| є | | | |
| ц | | | |
| є | | | |
| л | | | |
| і | | | |
| | Вес | Діффер | Лідерса |
| | Ь | енціац | тво у |
| | Рин | ия | витрат |
| | Ок | (МА) | ах |
| | Сьог | КОНЦЕНТРАЦІЯ |
| | Мен | |
| | Т | |

1-й шлях
МА перевагу на ринку в цілому означає, що деякі властивості товаруабо послуги даної фірми краще, ніж у конкурентів.
Для створення МА переваги необхідно використовувати диференціювання.
Використання цієї стратегії переслідує одну мету - домогтися більшоїприхильності споживачів, що може захистити фірму від конкурентів. Цейтип конкурентних переваг дозволяє фірмі утримувати ціни на рівніщо забезпечує отримання прибутку.

2-й шлях
Перевага у витратах на ринку в цілому, означає здатністьвиробляти і продавати товари або найменшими, ніж у конкурентіввитратами. Така перевага дозволяє фірмі, або поділитися зспоживачем економією по засобам встановлення більш низьких цін, абовикористовувати зрослий дохід для розширення МА. У будь-якому випадку конкурентніпозиції фірми зміцнюються. Дана перевага досягається шляхомвикористання методів диференціювання по витратах. Програма зниженнявитрат повинна передбачати забезпечення якості, в іншому випадкуфірма не зможе зберегти конкурентну перевагу.
3-й шлях
Знайти захищену ринкову нішу.
Однак невідомо, як фірма зуміє зберегти свою нішу, перш ніж нанеї зазіхнуть великі фірми. Парадокс полягає в тому, що чим краще фірмаобслуговує конкретну ринкову нішу, і чим ця ніша прибутковіше, тим вищеймовірність того, що їй зацікавляться великі компанії. У результатіфірма балансує на досить тонкою гранню, між збереженням захищеноїніші та залучення конкурентів. Фірма домінує в ніші завдяки, абоперевазі товару, або переваги у витратах.
Перевага в товарі слід домагатися якщо фірма може задовольнитипотреби ринку, така перевага можливо, коли товар з'являєтьсявперше, конкурентів на ринку немає або мало.
Перевага у витратах можна домагатися на давно функціонуютьринках, де продажі стабільні або зберігаються. У цих умовах на ринкупропонується мало нових товарів, тому найбільш ефективний спосібзабезпечити собі перевагу на ринку в цілому - це зниження витрат івикористання додаткових доходів, або для зниження ціни, або длязменшення рекламних витрат.
Стратегія ринкової ніші підходить для невеликої фірми, яка намагаєтьсяспівіснувати з гігантами. Це стратегія може бути використана більшвеликими компаніями, які прагнуть завоювати плацдарм в галузі, вяк основу для подальшого зростання.
Незалежно від того, домагаються чи фірма переваги в товарі абовитратах, на ринку в цілому або на її ніші, результатом як правилоє більш високий прибуток. Але фірма не може домагатися перевагивикориставши лише один шлях і ігнорувати іншого. Перевага у витратахбуде не міцним при ігноруванні якості товару і навпаки, перевагав товарі марно якщо він стає недоступно дорогим.

==== 3 ==== хоча фірми можуть вибирати різні способи досягнення переваг надконкурентами, використання цих способів не завжди можливо. І вони незавжди відповідають ресурсів компанії. Фірмі слід оцінити ринок івибрати можливості отримання переваг у конкуренції.
Слід оцінити 3 фактора для виявлення можливості конкурентногопереваги:
1. Ступінь привабливості ринку.
2. Сильні та слабкі сторони конкурентів на ринку.
3. Здатність фірми скористатися перевагою над конкурентами.

Рис. Виявлення можливості для отримання конкурентної переваги.

Сильна

Слабка

Висока

Низька

Висока Низька

Аналіз перерахованих факторів дозволяє виявити вікно конкурентнихможливостей фірми, отже можливість визначається в контекстіконкуренції.

I. Ступінь привабливості ринку.
Привабливість ринку оцінюється у відповідності з моделлю Портера,шляхом аналізу 5 сил конкуренції:
1. Внутрішньогалузева конкуренція.
2. Нові конкуренти.
3. Конкуренти з боку замінників.
4. Вплив постачальників.
5. Вплив споживачів.
Перешкоди на шляху доступу на ринок, тобто це чинники, що обмежуютьвихід компанії на ринок. Вони (+) якщо фірма вже існує на ринку, тому щообмежують вхід на ринок і (-) для нових конкурентів.
Перешкоди:
1. Наявність конкурентів мають перевагу в товарі або витратах.
2. Капіталовкладення.
3. Необхідність економити від масштабів виробництва.
4. Патентний захист.
5. Необхідність наявності відповідної розподільної мережі.
За наявності на ринку гострої конкуренції, переваги перед конкурентамизменшується. Конкуренція, як правило, особливо зростає, коли продажв галузі стабільні або скорочуються, конкуренти борються за зменшується
«Пиріг», доходи скорочуються. Фірми не можуть собі дозволити розроблятитовар на основі новацій в технології. Більшість модифікацій товару вжепродубльовані конкурентом, і товар вважається усталеним.
Конкуренція обос?? ряется також, коли знижуються можливості для зменшеннявитрат. На зрілих ринках можливості для скорочення витрат обмежені, тому щовони вже були вичавлені провідними компаніями в результаті зниження прибутку.
Конкуренція з боку товарів замінників.
Вплив покупців. Іноді фірми мають справу з покупцями, якізаймають сильні позиції, які змушують знижувати ціни вимагаючи більшевисокої якості. Такі дії великих покупців підсилюютьсуперництво між їх постачальниками і ведуть до зниження прибутку, роблячи ринокменш привабливим.
Сильні позиції великого постачальника здатні знизити привабливістьринку для фірми. Він може скористатися своєю потужністю, щоб підвищити ціниабо диктувати інші умови продажу товару, які ускладнять покупцевіотримання прибутку.

Сильні та слабкі сторони конкурентів

Необхідно створювати систему стеження за конкурентами, для того, щобможна було отримати конкурентну перевагу в боротьбі з ними напривабливих ринках.

Можливості фірми.

Здібності фірми скористатися можливостями МА і слабкими сторонамиконкурентів. Визначаються сильні та слабкі сторони фірми. Інструментом дляоцінки можливості фірми є МА аудит або МА ревізія.

Лідери

Стратегія розширення використовується для збільшення попиту на номенклатуру
(т) шляхом:
1) Демонстрації достоїнств категорій товару, мета залучити нових споживачів або спонукати фактичних споживачів, збільшити обсяг покуп