Стратегія маркетингу фірми

Маркетинг

Інститут Економіки та Підприємництва.

РЕФЕРАТ

по курсу «Стратегічний менеджмент»

Тема:

«Стратегія маркетингу фірми»

Виконав: Шейкина А.А.

Група: М51з

Перевірив: к.е.н. доцент

Чернов С.Е.

Москва

2003р.

План.

I. Вступ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .2

II.Основная Частина: ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3-21

1.Сегментірованіе ринку, вибір цільових ринків та позиціонування на ринку. ... ... ... ... ... ... ... ... 3-10

2.Маркетінговие стратегії в різних ринкових ситуаціях ... ... ... ... ... 11-21

III.Виводи ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .22

Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 23

I. Вступ.

Найважливішим завданням стратегічного управління є встановленняі підтримка динамічної взаємодії організації з навколишнім їїсередовищем, покликане забезпечити їй переваги в конкурентній боротьбі,що досягається за рахунок надання покупцю продукту фірми.
Тому маркетинг об'єктивно займає позицію однієї з провідних функційстратегічного управління. Для цілого ряду організацій в залежностівід того, які вони переслідують цілі, і які реалізують стратегіїмаркетинг є ключовою функцією, що забезпечує їх успішнефункціонування.

Маркетинг дедалі більше стає субстанцією бізнесу,пронизує всі сфери діяльності фірми. Говорячи мовою фізіології,маркетинг стає частиною мозку фірми і її душі, її почуттями і, нарешті,джерелом імпульсу, що приводить у рух організм фірми і наповнюєфірму життєвою енергією. Ось, як образно охарактеризував маркетинг Пітер
Дракер: «Це весь бізнес, представлений в тому вигляді, як він виглядає зточки зору кінцевого результату, тобто з точки зору клієнтів ». Такимчином, маркетинг відіграє особливу роль в стратегічному управлінні,істотно виходить за рамки функції продажу продукції та вивчення попиту.

Говорячи про більш конкретні питання включення маркетингу встратегічне управління фірмою, в першу чергу слід зазначити, тощо, так як маркетингова діяльність - це діяльність більш низькогорівня по відношенню до вищого фірмовому рівня, то стратегії фірми, саміщо виступають засобами для досягнення цілей фірми, по відношенню домаркетинговій службі виступають в ролі цілей. У зв'язку з цим можна сказати,що маркетинг виконує в стратегічному управлінні дві функції:

. це засіб збору й обробки інформації для розробки і визначення стратегії фірми.

. це засіб здійснення стратегій фірми.
Наприклад, якщо фірма здійснює стратегію розширення позиції на ринку,вона може її реалізовувати або за рахунок збільшення обсягу споживанняданого продукту покупцем, або за рахунок переманювання покупцівконкурентів, або шляхом поглинання конкурентів, або ж, нарешті, за рахунокзалучення нових покупців раніше не споживали їхню продукцію. Можливоі використання комбінацій цих коштів.

У реалізації даної стратегії фірми роль маркетингу, очевидновиключно велика. Розглянута стратегія буде виступати длямаркетингової служби у вигляді мети, а визначені у стратегії засоби їїреалізації є стратегіями маркетингу.

1.Сегментірованіе ринку, вибір цільових ринків та позиціонування на ринку.

Маркетингова стратегія - раціональне, логічна побудова,керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити своїмаркетингові завдання
При розробці стратегії маркетингу рішення приймаються за трьома основниминапрямками.

. Сегментування ринку. Фірма має поділяти цільові ринки на чіткі групи споживачів (сегменти), вивчати їх потреби, характеристики, процес прийняття рішень покупцями.

. Визначення цільових ринків. Слід провести аналіз привабливості різних сегментів ринку відповідно до одержуваної прибутком і можливостями зростання і вибрати ті з них, які представляють найбільший інтерес для фірми.

. Ринкове позиціонування. Визначившись з цільовими сегментами, компанія приступає до розробки відмінних переваг, покликаних допомогти їй зайняти гідне місце у свідомості споживачів. Для реалізації стратегії позиціонування розробляється програма маркетинг мікс.

Сегментування Визначення цільових Ринкове

ринку ринківпозиціонування

Ринок складається зі споживачів мають схожі потреби. Однаксукупність покупців ніколи не буває однорідною. Вони розрізняються засвоїм бажанням, суму грошей, яку готові заплатити за товар, необхідномуйого кількості, і джерел одержання інформації. Отже, фірмідоцільно поділити ринок на сегменти, а потім вибрати один абодекілька для освоєння. Ринковий сегмент - це група споживачів, що маютьособливі, суттєво важливі для розробки стратегії маркетингухарактеристики. На більшості ринків необхідність у розробціпропозицій стосовно до конкретних сегментах очевидна, оскільки однарізновид товару не здатна одночасно задовольнити запити всіхспоживачів.

Наприклад, заможні індивіди зупиняються в більш дорогих, впорівняно з представниками середнього класу, готелях. Конструкторськібюро оснащені більш потужними комп'ютерними системами, ніж офіси компаній.
Хворі, які страждають гострою астмою, потребують зовсім іншихліки, ніж люди, у яких хвороба протікає в м'якій формі.

Розглянемо на прикладі стратегії, розробленої сучасноїавіакомпанією, як правильне сегментування сприяє росту ізбільшення прибутку. Коли то авіаперевізники не поділяли ринок насегменти, проте незабаром стало очевидним, що пасажири розрізняються за своїмипотребам і очікуванням. Підприємці, які здійснюють ділові поїздки,цінують зручність, комфорт, і якість обслуговування. Пасажири, що відправляютьсяу відпустку, зацікавлені в невисокій вартості авіаквитків. У таблиці 1.1представлені різні варіанти ціноутворення та очікувані витратиавіакомпанії, яка обслуговує польоти за маршрутом Москва - Лондон

Таблиця 1.1. Сегментація пасажирів авіакомпанії.

| Клас | пас | Ціна, | Змінні | Дохід, | Змінні | Постійні | Прибуток, |
| | Жири | | витрати на | | витрати, | витрати, | $ |
| | | $ | Одного | $ | $ | $ | |
| | | | Пасажира | | | | |
| | | | $ | | | | |
| Недиференційована | | | | | | |
| стратегія | | | | | | |
| | 240 | 250 | 20 | 60000 | 4800 | 50000 | 5200 |
| Стратегія | | | | | | |
| диференціації | | | | | | |
| Туристичний | 144 | 250 | 20 | 36000 | 2880 | | |
| Бізнес-клас | 72 | 500 | 40 | 36000 | 2880 | | |
| Перший клас | 24 | 1000 | 100 | 24000 | 2400 | | |
| Разом | 240 | | | 96000 | 8160 | 50000 | 37840 |

Як показано в таблиці стратегія сегментації призвела дозбільшення доходів і прибутку авіакомпанії. Прибуток зокрема збільшиласяу сім разів і склав 37840 $. Крім того, диференційоване обслуговуванняефективно задовольняє запити клієнтів, так як конкретних группасажирів пропонуються саме ті блага, які вони оцінюють найбільшвисоко. Сьогодні стратегією сегментації користується більшість компаній.

Як навчитися розділяти ринок на сегменти з метою подальшоїрозробки стратегій стосовно кожної групи споживачів? Дожаль, сегментування є скоріше мистецтвом, ніж наукою. Основнапроблема полягає у виборі правильної змінної або зміннихсегментування. Звичайно як критерію використовуються потреби іособливості споживачів. Потреби покупців - основна мінливасегментування ринку. Фірма прагне виділити сегмент, що складається зспоживачів, що мають схожі потреби, тобто шукають подібні блага, атому однаково сприймають маркетингове пропозицію і стратегіюкомпанії. До другої групи змінних відносяться особливості споживачів:характеристики покупців, які маркетологи мають можливість описатиабо числі оцінити, наприклад, галузь, географічне розташування,національність, вік або дохід

Для того щоб визначити потреби споживачів, необхідно провестимаркетингові дослідження. На першому етапі вони зазвичай включаютьнеформальний опитування потенційних покупців і обговорення у групах з метоюз'ясування для респондентів благ, потреб, відмінностей в висловлюванихбажаннях. Наприклад, хто з них віддає пріоритетне значення невисокимцінами, а для кого головне - імідж і якість товару. На другому етапіскладається формальна анкета, що заповнюється великою групою респондентівдля кількісної оцінки відмінностей. Завдання останнього етапу - виявленнязв'язку між відмінностями в потребах і особливостями або характеристикамиспоживачів. Нижче наводяться найбільш часто використовувані зміннісегментування споживчих ринків:

Географічні

-Регіон країни

-Місто або сільська місцевість

Демографічні

-- Вік, стать, розмір сім'ї

-Рівень доходу, рід занять, освіта

-Релігія, раса, національність

Психографічний

-- Соціальний клас

-Образ життя

-Особливості особистості

Поведінкові

-Інтенсивність споживання товару: пасивні, помірні, і активні споживачі

-Ступінь лояльності торговій марці: відсутній, середня, висока

-Привід для здійснення покупки: буденна покупка, особлива подія
Після поділу ринку на групи споживачів підприємство вибирає один абокілька сегментів для освоєння. Для оцінки привабливості сегментавикористовуються наступні фактори:

. Розмір сегмента

. Можливості зростання сегмента

. Прибутковість сегмента

. Конкуренція на даному сегменті, справжня і потенційна

. Можливості самого підприємства.
При розробці стратегії сегментації менеджмент компанійкерується одним або декількома принципами вибору цільових ринків
(рис.1.1):

Малюнок 1.1.

недиференційований маркетинг

При недиференційованому маркетингу фірма нехтує реальними іпотенційними відмінностями в сегментах і розробляє товар і маркетинговупрограму, яка орієнтована на масовий ринок
(рис 1.1.). На перших етапах своєї діяльності подібну програмуреалізовували такі компанії, як Ford, Coca-Cola, British Airways.
Наприклад, Coca-Cola виробляла тільки один вид напою в пляшці одногорозміру за однією ціною, реалізуючи його на всіх ринках. Перевагою одного,влаштовують всіх споживачів пропозиції є значна економія,зумовлена зростанням масштабу виробництва, збуту, реклами, маркетингу.
Проте в сучасних умовах з'явилися два фактори, які обумовлюютьзниження ефективності стратегії недиференційованого маркетингу.

. По-перше, ступінь диференціації бажань, купівельної спроможності і характеристик, цінностей, джерел отримання інформації споживачами постійно зростає.

Наприклад, компанія Coca-Cola поставляє на ринок дев'ять різновидів прохолодних напоїв у пляшках шести розмірів, пропонуючи, таким чином, п'ятдесят чотири варіації товару.

. По-друге, навіть якщо споживачі, що складають один сегмент, мають однакові потреби, вони дуже індивідуально оцінюють пропозицію фірми, що, як було показано, створює можливості для розробки більш вигідною модифікації пропозиції та цінової дискримінації

Диференційований маркетинг < br>Компанії, що реалізують стратегію диференційованого маркетингу, прагнутьзанять, як можна більш значну частину ринку, однак для кожногосегмента вони розробляють особливі товари і програми маркетингу, виходять зспеціальними пропозиціями, вартість яких залежить від їх цінності. Так,авіакомпанії поділяють клієнтів на пасажирів різних класів,виробник віскі продає в Японії більш дорогі марки, ніж в Іспанії.

В кінцевому підсумку розподіл ринку на все більш і більш дрібнісегменти призводить до маркетингу один на один, коли компанії здійснюютьзбір та зберігання інформації по кожному конкретному споживачеві.
Оскільки диференційований маркетинг дозволяє досягти високого ступенязадоволення потреб окремих споживачів, компанія реалізує їмтовари, як правило, за високими цінами і в великих обсягах. Однак данастратегія також передбачає не менш високі витрати, пов'язані звиробничої, маркетингової, рекламно-пропагандистської таадміністративної діяльністю. Керівники компанії повинні знайти рівеньсегментування, що встановлює оптимальне співвідношення між зростаючимидоходами і витратами збільшуються.

Концентрація зусиль на одному сегменті.
Дотримується стратегії сфокусованого маркетингу компанія непрагне завоювати конкурентну перевагу на ринку в цілому, аспеціалізується на одному або декількох сегментах. Якщо компанія виходитьна невеликий сегмент ринку, то часто кажуть, що вона освоює нішу.
Зазвичай до даної стратегії змушені звертатися фірми, що не володіютьдостатніми ресурсами для конкуренції на ринку в цілому. Сфокусованиймаркетинг дозволяє фірмі досягти високої ефективності виробничої,збутової і маркетингової діяльності за допомогою цільових інвестицій.
Розуміння потреб конкретних покупців дозволяє йому повністюзахопити уподобаний «острівець». Крім того, концентрація зусиль наобмеженої частини ринку дозволяє виступити з найбільш привабливим дляпокупців і обслуговуючих їх дистрибуторів пропозицією. Добрерозроблена стратегія сфокусованого маркетингу дозволяє фірмі вийтина низький рівень витрат і високих цін. Однак у довгостроковій перспективідана стратегія пов'язана з небезпекою та обмеженнями

. По-перше, концентрація на одному сегменті пов'язана з високим ступенем ризику. Наприклад, залежність компанії

Jaguar від обсягу продажів на американському ринку лімузинів призвела до її банкрутства і поглинання Ford, після того як під час економічної кризи 1990-х рр.. розмір цільового сегменту різко зменшився.

. По-друге, якщо сегмент починає розширюватися і приносити більший прибуток, він привертає увагу великих конкурентів, що особливо небезпечно в умовах скорочення життєвого циклу товарів, коли фірми змушені робити значні капіталовкладення в розробку нової продукції. Великі корпорації дозволяють собі інвестиції, на які не здатні невеликі та середні компанії, і мають можливість для мінімізації витрат поширювати нові технології на інші сегменти ринку.

Припустимо, що фірма зупиняє свій вибір на стратегії концентрованого маркетингу. Тепер їй слід виявити найбільш привабливий для себе сегмент ринку. Розглянемо наступну ситуацію:

Процвітаючий виробник снігоприбиральної техніки хоче створити новинку. Керівництво фірми вивчає кілька можливостей і зупиняється на ідеї випуску снігохода. Керівництво вважає, що фірма в змозі освоїти випуск будь-якого з трьох типів снігохода: з бензиновим, дизельним або електричним двигуном. І, крім того, фірма може створити конструкцію снігохода для будь-якого з трьох ринків: споживчого, промислового та військового. Дев'ять варіантів товарно-ринкових сполучень представлені на ріс.2.2. Якщо припустити, що фірма спочатку захоче сконцентрувати зусилля на одному єдиному сегменті, керівництву доведеться вирішувати на якому саме.

Ріс.2.2.

Фірмі потрібно зібрати інформацію про всі дев'яти сегментах ринку. Це повинні бути відомості про обсяги продажів у грошовому вираженні, очікуваних темпах зростання збуту, прогнозованих розмірах прибутку, інтенсивності конкуренції, вимогам до маркетингових каналах і.т.д. Найбільш вигідний сегмент повинен володіти високим рівнем поточного збуту, високими темпами зростання, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією, і нескладними вимогами до маркетинговими каналами. Як правило, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, так що доведеться йти на компроміси.

Після того як фірма виявить об'єктивно привабливі сегменти, вона повинна поставити собі питання, який з них найбільш повно відповідає ее сильним діловим сторонам. Наприклад, вкрай привабливим може виявитися військовий ринок, але у фірми, зовсім немає досвіду роботи з ним. І, навпаки, у неї може бути великий досвід роботи зі споживчим ринком.

Так що фірмі слід вибирати сегмент, який не тільки привабливий сам по собі, але і такий, для успішної роботи в яких у неї є необхідні ділові передумови.

Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як залізти в цей сегмент. Якщо сегмент вже сформувався, значить в ньому є конкуренція. Більш того, конкуренти вже зайняли в рамках сегмента свої

«позиції». І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів.

Припустимо, фірма дізнається, що покупців цікавить в першу чергу два параметри снігоходів: розміри і швидкість. Потенційних клієнтів та дилерів можна опитати, як вони сприймають з точки зору цих параметрів снігоходи конкурентів. Результати опитування представлені на схемі позиціонування товару рис 2.3.

З урахуванням позицій, які займає конкурентами, на яке місце може претендувати фірма? У неї два можливих шляхи. Перший - позиціонувати себе поруч із одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Керівництво може піти на це, якщо відчуває, що фірма може побудувати снігохід, що перевершує машину конкурента, ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів, фірма має у своєму розпорядженні більшими, ніж у конкурента ресурсами та/або обрана позиція у найбільшій мірі відповідає особливостями ділових сильних сторін організації

Другий шлях - розробити снігохід, якого ще немає на ринку, наприклад велику швидкохідну модель. Фірма здобуде собі споживачів, що шукають снігоходи подібного типу, оскільки конкуренти їх не пропонують.

Однак перед тим як прийняти таке рішення, керівництво фірми має упевнитися в наявності технічних можливостей створення великого швидкохідного снігохода, економічних можливостей створення великого швидкохідного снігохода в рамках планованого рівня цін, достатнього числа покупців, що віддають перевагу великі швидкохідні снігоходи. Якщо всі відповіді виявляться позитивними, значить фірма відшукала «пролом» на ринку і повинна вжити заходів до її заповнення.

Прийнявши рішення про стратегію позиціонування, фірма може зайнятися детальною обробкою комплексу маркетингу (маркетинг - мікс). Якщо вирішено позиціонувати товар в сегменті як продукт високої вартості і високої якості, фірма повинна розробити товар, що перевершує за властивостями та якісними показниками продукцію конкурента, підібрати роздрібних торговців, що славляться своєю репутацією завдяки відмінному технічному обслуговуванню, створити рекламу, залучає увагу заможних покупців И.Т . д.

Рішення про свій конкурентному позиціонування в свою чергу дозволяє фірмі приступити до детального планування комплексу маркетингу

(розробці програми маркетинг-мікс).

2. Маркетингові стратегії в різних ринкових ситуаціях.

Вибір менеджерами компаній маркетингової стратегії визначається взаємодією трьох факторов.Во-перше, конкурентної позицією фірми.

Чи є вона лідером ринку, або тільки прагне зайняти лідируючі становище? По-друге, її стратегічним завданням. Прагне чи фірма домініривать на ринку або розраховує зайняти зручну прибуткову нішу? В

- третіх, ринкової ситуації. Знаходиться він на ранньому етапі зростання або в фазі повної зрілості? Далі ми розглянемо маркетингові стратегії для самих різних ситуацій.

1.Стратегія першопрохідника.

Піонерами ринку є компанії, які ініціюють його виникнення і розвиток за рахунок створення принципово нового товару (препарат «Tagamet» компанії SmitKlineBeecham), впровадження нової маркетингової концепції (як

Dell, яка створила нові канали збуту продукції - прийом замовлень на доставку комп'ютерів поштою) або розробки нових технологій , корінним чином знижують витрати або підвищує доступність товару.

Використовуючи шахову термінологію, можна сказати, що першопрохідники ринку отримують найважливіші перевагу прево ходу, яке при правильному використанні, можливо обернеться лідерством на ринку і високими прібилямі.К основних переваг відносяться наступні:

. Наочне відмітна преімущество.Обично будь-яке нововведення має наочні, переконливі переваги перед товаром або ідеєю яке воно покликане заменіть.Напрімер, електронний комутатор «PABX» фірми

Rolm за багатьма параметрами перевершував своїх електромеханічних предшественніков.Поетому компанії, які виходять на ринок по вже второваним шляхом, змушені надавати переконливі докази переваг своєї продукції перед товарами фірм-піонерів.

. Більш високі ціни. Як, правило сегмент ринкових новинок мало чутливий до питань ціни, що забезпечує піонерам високі доходи.Іх послідовникам доводиться встановлювати більш низькі ціни, для того щоб добитися відмінних переваг пперд товаром конкурентів в умовах зростаючої еластичності за ціною.

. Витрати переключенія.Покупателі звикли до товару першопрохідців, дуже негативно ставляться до пропонованих конкурентами ізмененіям.Іздержкі і ризик перемикання на інший товар є чинниками, що дозволяють піонерам порівняно легко утримувати своїх споживачів.

. Економія, обумовлена накопиченими знаннями і зростанням масштабів виробництва. Першопроходці домагаються значної економії помер набуття досвіду роботи, вдосконалення навичок та використання переваг нарощування масштабів виробництва, що дозволяє їм або проводити агресивну цінову політику, або здійснювати маркетингові інвестиції з метою збільшення частки ринку компанії.

Первісна стратегічне завдання першопрохідника -- швидке зростання, коли стратегічні зусилля спрямовуються на розширення ринку за допомогою стимулювання покупок споживачами, які раніше не користувалися цим товаром, але позитивно відноситься до новинок, здатним оцінити реальну користь товару і що володіють засобами для його придбання.

Конкурентна стратегія полягає в отриманні переваг перд фірмами послідовниками за рахунок максимально швидкого освоєння нових сегментів і створення нових каналів розподілу. Спочатку основна стратегія сосоредоточена на досягненні характеристик пропонованого товару, що перевищують параметри попередніх продуктів і технологій. Що стосується комплексу маркетингу, то асортимент товарів і обмежується одним чи кількома найменуваннями, оскільки початковий сегмент досить вузьке. Оскільки перші покупці звичайно мало чутливі до ціни, вона буде порівняно високою. Необхідно значні виділення коштів на просування і рекламу, для того щоб інформувати аудиторію про новий товар і підтримувати інтерес до нього. Через початковій обмеженості ринку використовується один-два канали розподілу.

У міру переходу ринку в стадію зростання маркетингова стратегія вимагає ізмененій.Стратегіческой завданням як і раніше є швидке зростання, але основні зусилля спрямовуються на розвиток нових сегментів, пошук нових способів застосування товару і розширення частки ринка.Маркетінг переорієнтується з покупців-іноваторов на широкі сегменти, що складають основу масового ринку. У компанії-першопрохідця, можливо з'являються серйозні конкуренти, стратегія якого необхідно ретельно аналізіровать.Основопологающая стратегія ускладнюється: компанія пропонує товари, модифіковані відповідно до вимог різних сегментів ринку. Змінюється і маркетинг-мікс.Компаніі-піонери розширюють асортимент продукції, що дозволяє їм виступати з привабливими для країн, що розвиваються ринкових сегментів пропозиціями.

Середні ціни, у міру того як фірма проникає на чутливі до питань цін сегменти масового ринку, починають сніжаться.Однако не слід забувати про необхідність постійної появи в асортименті інноваційних товарів, що хоча й буде дорожче, але пропонують покупцям нові возможності.Действія з розширення частки ринку передбачається значні витрати на просування і рекламу.Наконец, компанії варто розширити канали розповсюдження продукції щоб підвищити її доступність для цільових споживачів та поліпшити їх обслуговування

На етапі зрелог ринку компанія переходить від стратегії агресивного зростання до захисту завойованих позіцій.В останні час для опису варіантів оборонних дій компанії прагне зберегти лідируючі позиції, маркетологи використовують термінологію, запозичену з робіт військових стратегів. Воспльзуемся нею і ми.

Краща оборона-наступ (Атака на самого себе)

Прихильники даної оборонної стратегії керуються випробуваним військовим принципом, що стверджують, що найкращим захистом є наступленіе.В термінах маркетингу це означає, що лідер бере на себе ініціативу в завданні темпів впровадження інновацій: розробки нових товарів і перспективних зразків, використанні новітніх технологій, освоєння нових сегментів ринку та каналів розподілу продукції. Передбачається також розширення асортименту і випуск можливо збиткових, але не дозволяють новачкам захопити плацдарм на новому ринку товарів, зазвичай стратегічну оборону у формі настання вибирають лідери ринка.Такой політиці дотримувалася Nokia на ринку мобільних телефонов.Для реалізації даної стратегії лідер повинен володіти значними ресурсами і досвідом . Нерідко через надмірне самозаспокоєння, погоні за прибутком швидкої і відмова від масштабних інвесвтіцій лідер запізнюється з впровадженням маркетингових та технологічних інновацій.

Позиційна оборона

Компанія, що використовує цю суто оборонну стратегію, захищаючи завойовані позиції, прагне до зведення непереборних перепон на найбільш імовірних напрямках атакуючих ударов.Слабость такий статичної оборони нерідко ілюструється прикладом марності зведеної

Францією в марною спробі запобігти вторгнення Німеччини Лінні Мажино, яку німецькі війська обійшли через територію Бельгії.

У термінах маркетингу позиційна оборона має на увазі пошук засобів для захисту вироблених товарів і використовуються технологій.Однако вся справа в тому, що товари компанії були, є і будуть уразливі перед змінами технологій і потреб потребітелей.Поетому пасивна захист (рекламна компанія або цінова політика) не вбереже продукцію від обумовленого розвитком ринку неминучого старіння.

Захист флангів.

Захист флангів - ефективне доповнення до стратегії позиційної оборони.Для предотвращанія атак конкурентів на найбільш уразливі ділянки лінії фронту (флангу) лідер споруджує додаткові «сторожові зміцнення». Мовою маркетингу флангова оборона звичайно має на увазі випуск спеціальної конкурентної торгової маркі.Так якщо успіху основної торговельної марки загрожує пропонований за нижчою ціною товар іншої фірми, лідер парирує загрозу, випускаючи ще більш дешевий марочний товар, що позбавить продукціію конкурента цінової переваги і дозволить гарантувати відносний спокій на всій Лінні фронту.

попереджувальні оборонні дії

У той час, як стратегія флангової захисту передбачає використання відповідних ударів після атаки противника, агресивна оборонна стратегія спрямована на нанесення ударів по потенційному конкуренту до того, як він серйозно загрожує вашій компаніі.Напріме, когода стало відомо, що японські фірми планують постачання до Європи сталевих підшипників лідер галузі шведська SKF превентивно знизила ціни на атакується позиції свого асортименту на 40%. Дана стратегія дозволила компанії зберегти свою частку ринку, проте показники прибутку SKF значно знизилися.

Іноді лідер намагається уникнути витрат, сязанних з нанесення масованих ударів превінтівних, подаючи ринкові сигнали - погрожуючи різко знизити ціни на свою продукцію у разі появи на ринку нового конкурента.Тем самим він дає ясно зрозуміти, що буде захищати свої позиції за будь-ценой.Напрімер, коли група провідних європейських супермаркетів запропонувала випустити тонізуючий напій на основі коли під власною торговою маркою, компанія Coca-Cola заявила, що в цьому випадку вона на

20% відсотків знизить відпускні ціни, і агресори не наважилися вступити в конфлікт з таким гігантом.

Відображення атаки

Як правило, лідер завжди завдає удару по атакуючому конкуренту, причому найчастіше - в його найвразливіше место.Напрімер коли британська авіакомпанія Laker Airwas повлеа атаку на найбільш прибуткові маршрути

British Airways, що оборонялися компанія відмовилася від негайних відповідних дій, а дочекалася поки « зарвався »конкурент візьме великий кредит в американських долларах.Когда курс долара щодо інших валют виріс (відповідно збільшилися і основний борг і процентні платежі Laker), BA різко знизила власні ціни, а після банкрутства конкурента відновила їх до колишнього рівня. < p> Мобільний оборона

Мобільний оборона передбачає розширення або диверсифікацію ринкових зусиль фірми, спрямованих на зміцнення її стратегічних оборонних позицій позицій, передбачається визначення компанії свого бізнесу у відповідності з основними потребами покупателей.Напрімер, компанія < p> ICI, світовий лідер з виробництва фарб для внутрішньої обробки, преопределіла свій бізнес як «прикраса інтер'єру». При цьому щоб домогтися задоволення потреб покупців в оформлення приміщень, вона поставила за мету розвиток не тільки виробництво фарб, але і що змагаються з ними матеріалів. Суть цього маневру полягала у створенні перешкод для конкурентів, що використовують суміжні технології і намагаються завоювати частину клієнтів ICI.

Вимушене сокрашеніе

Іноді лідеру доводиться визнати, що він не має можливості захистити всі свої товари , і в цьому випадку він може прийняти рішення відмовитися від оборони окремих позицій (там, де його товари і послуги не володіють явними перевагами), сконцетріровав ресурси на підтримці залишилися ринков.Напрімер не так давно компанії General Electric і Heinz оголосили про те, що вони припиняють випуск товарів, які не зуміли зайняти лідируючі позиції, і направляють зусилля на ті торгові марки, які зберігають домінуюче становище на ринку.

Багато фірм справді «переборщили» з різноманітністю вмісту бізнес-портфелей.С іншого боку відмова від боротьби на окремих сегментах надає конкурентам сприятливу вохзможность для захоплення плацдарму, який в подальшому може бути використано для атаки на основні ринки компанії.

2.Претендент на лідерство.

Претендентами на лідерство називають компанії, які прагнуть перевершити провідного в даний момент виробника і зайняти його место.Среді них можуть бути і невеликі підприємницькі фірми і такі гіганти як

Vodafone і Pepsi.

Маркетингова стратегія лідера остаточно визначається при появі перших ознак агресивних дій його основного конкурента - в ранній або пізній стадії розвитку ринку

Напад на лідера має бути ретельно підготовлена. Як правило, провідна компанія, що володіє найбільшою часткою ринку, має менші витрати на одиницю продукції, домагається більш високих цін для оптових покупців, а отже, отримує велику чистий прібиль.К того ж лідер налаштовує ресурсами не тільки для самооборони, але й для проведення « каральних »акцій проти конкурента.

Атакувати домінуючу компанію простіше всього в початковій стадії розвитку ринку, коли компанія-першопрохідник ще не встигла вийти за межі своєї інноваційної ніші і не здатна протистояти рішучих дій конкурента. По-перше, вона відчуває брак ресурсів, абстрактних на проведення передували запуску новинки ІІР.Во-друге, у цей момент на зростаючому ринку досить місця для обох фірм.Претендент на лідерство отнюдщь не переманює покупців компанії-піонера, він просто залучає на свій бік тих, хто ще не є споживачем її товару.

До того ж претендент має перевагу перед першопрохідцем, який взяв на себе всі початкові ризики, отримує можливість скористатися його слабкістю і неминучими ошібкамі.К найбільш поширеним прорахунківпіонерів относятс наступні:

. Маркетингові помилки. Зазвичай першопрохідник не має можливості заздалегідь визначити найбільш привабливі цільові сегменти ринку, і претендент повинен скористатися його помилками в позиціонування.

. Товарні прорахунки. Нерідко початковий варіант товару-новинки має технічними недоліками. Основний конкурент може визначити ці вади і усунути їх у своїй продукції.

. Застосування застарілих технологій. Сучасний ринок відрізняється швидкими технологічними змінами.

Використовуючи більш сучасні технології, основний конкурент може звести нанівець усі переваги піонера і вийти в лідери.

. Обмеженість ресурсів. Зазвичай першопрохідцями виступають невеликі компанії з обмеженими фінансовими ресурсами і малим маркетинговим досвідом, не здатні реально змагатися з великими, досвідченими в конкурентній боротьбі послідовниками, що забезпечують потужне просування своєї продукції.

На ранній стадії розвитку ринку двома найбільш ефективними стратегіями претендента на лідерство є пошук нових сегментів ринку і пропозиція нових модифікацій товару.

Нові сегменти ринку

Ріст ринку відбувається головним чином за рахунок появи нових споживчих сегментів. Як правило, на ранній стадії розвитку ринку першопрохідникам вдається освоїти лише порівняно невелику його частину. Тому конкуренти концентрують зусилля на нових сегментах ринку та потенційних покупців, ще не стали споживачами товару-піонера, а не на залучення на свій бік клієнтів фірми-піонера.

Якщо вона орієнтується на вузькоспеціалізований інноваційний сегмент, при цьому відкривається стратегічне вікно для захоплення нових великих сегментів. Звичайно це вимагає розширення асортименту товарів, більш низьких цін і створення нових каналів розподілу.

У 1960-х рр.. на ринку 35мм фотоапаратів домінували - німецькі компанії Rollei і Leica. Фахівці японської компанії Canon з'ясували, що ці камери популярні лише у фотографів-професіоналів, а більшість любителів воліли дешеву і менш якісну техніку Kodak та інших постачальників. Стратегія Canon полягала в тому, щоб, не зачіпаючи сегмент професійної апаратури, зосередиться на простих дешевих фотоапаратах для фотолюбителів, і через два роки її обсяги продажу перевищили аналогічний показник

Rollei і Leica, разом узятих. Незабаром за рахунок безперервного вдосконалення технічних знань і використання маркетингових можливостей Canon захопила лідерство і в сегменті професійної техніки.

Компанія, що конкурує на швидко зростаючому ринку з фірмою-першопрохідцем, повинна відповісти на питання про те, хто є покупцем нового товару сьогодні, але і про те, хто може. У цьому випадку вона має прекрасні шанси стати піонером на що виникають ринкових сегментах.

Нові якості товару

Друга основна стратегія претендента на лідерство полягає в наданні його товарах нових якостей, що забезпечують перевагу над продукцією