С О Д Е Р Ж А Н И Е.
Введення. с. 2
Глава 1. Сутність маркетингу. Його елементи. с. 3-13
Глава 2. Основні принципи маркетингу. с. 13 -
20
Глава 3. Особливості розвитку маркетингу в РФ. с. 21-27
Висновок. с. 27-28
Список використаної літератури. с.
29
ВСТУП.
Маркетинг зачіпає інтереси кожного з нас у будь-який день нашоїжиття. Ми прокидаємося, коли Радіогодинники «Касіо» включаються на пісні Майкла
Джексона. У ванні ми чистимо зуби пастою «Колгейт», бреемся бритвою
«Жиллетт», освіжає рот антисептиком «Лістерін», обприскуємо волосся лаком
«Ревлон» і користуємося множиною інших туалетних приналежностей іпристосувань, зроблених у різних частинах світу. Ми одягаємо джинси
«Кальвін Клейн» і черевики «Басс». На кухні ми випиваємо склянку апельсиновогосоку «Мініт-мейд», насипаємо в тарілку хрусткий рис «Келлог» і заливаємо йогомолоком «Борденс». Через деякий час ми випиваємо чашечку кави «Максвелл -хаус »з двома чайними ложками цукрового піску« Доміно », одночасно жуючипаром булочка «Сара Лі». Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії,кава, імпортований із Бразилії, газету виготовлену з канадськоїдеревини, а новини доходять до нас аж з далекої Австралії.
Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому змінімальними зусиллями з нашої сторони. Вона забезпечила нам рівень життя, проякому наші попередники могли тільки мріяти.
В умовах ринкових відносин і особливо в перехідний до ринкуперіод маркетинг є однією з найважливіших економічних дисциплін. Відтого, наскільки правильно побудована система маркетингу, залежить ефективнефункціонування всього народного господарства.
На даний момент існує маса всілякої літера-туриз маркетингу, у західних країнах накопичений величезний багаторічний досвід пофункціонуванню системи маркетингу. Але у зв'язку з тим, що маркетинг в
Росії функціонує в специфічних умовах, сьогодні дуже маломонографій вітчизняних авторів по маркетингу, в яких можна було бзнайти грамотні, глибоко продумані, прораховані пропозиції щодостворення саме російської маркетингової системи, що відповідає нашимросійським реаліям.
У даній роботі зроблена спроба виділити основні принципумаркетингу, розглянути основні закономірності існування маркетингу, атакож розглянути особливості функціонування маркетингу в Російській
Федерації.
Розділ 1.
СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ. ЙОГО ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ.
Що ж стоїть за поняттям «Маркетинг»? Більшість помилковоототожнює маркетинг зі збутом і стимулюванням.
І не дивно! Адже американців постійно дошкуляють телевізійнірекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами,візити комівояжерів. Хтось намагається щось продати. Здається, що намнікуди не дітися від смерті, податків і комерції.
Тому багато хто дивуються, дізнавшись, що найбільш важливим елементоммаркетингу є зовсім не збут. Збут - всього лише верхівкамаркетингового айсберга. Збут - всього лише одна з багатьох його функцій,причому найчастіше не сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацювавнад такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб,розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни,налагодження системи їхнього розподілу й ефективного стимулювання, такітовари напевно підуть легко.
Кожний знає про так звані особливо ходові товари, за яких споживачіполюють юрбами. Коли фірма «Істман КодакНе створила фотоапарати типу
«Інстаматик», фірма «Атарі» - перші відеоігри, а фірма «Мазда» --спортивний автомобіль "РХ-7», вони були завалені замовленнями, тому щозапропонували саме ті товари, які були в той час потрібні. товарнінаслідувачі, а вироби, що чітко відрізняються від вже існуючих,що пропонують споживачам.
Один з провідних теоретиків з проблем управління », Петер Друкер,говорить про це так: «Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними.
Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будутьточно підходити останньому і продавати себе самі ».
Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню утрачаютьсвоє значення. Мова скоріше йде про те, що вони стають частиною більшмасштабного "комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобів,які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб домогтисямаксимального впливу на ринок.
Ось визначення маркетингу Філіпа Котлера:
Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої назадоволення нестатків і потреб за допомогою обміну.
Для пояснення цього визначення розглянемо наступні поняття: нестатки,потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок.
Потреби
Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідеялюдських потреб. Ми визначаємо нестаток у такий спосіб:
Нужда [1] - почуття відчувається людиною, чого-небудь.
Потреби людей різноманітні і складні. Отут і основні фізіологічніпотреби в їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовнійблизькості, впливові і прихильності; і особисті нестатки в знаннях ісамовираженні. Ці потреби не створюються зусиллями Медісон-авеню, а євихідними складовими природи людини.
Якщо нужда не задоволена, людина відчуває себе знедолених інещасним. І чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим глибше вінпереживає. Незадоволений людина зробить одне з двох: або займетьсяпошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробуєзаглушити її.
Потреби
Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людськихпотреб.
Потреба [2] - нестаток, що прийняв специфічну формувідповідно до культурного рівня й особистості індивіда.
Зголоднілі жителю острова Бали потрібні плоди манго,молоденький порося і квасоля. Зголоднілі жителю Сполучених Штатів
- Булочка з рубаною біфштексом, обсмажена в олії картопляна стружка істакан кока-коли. Потреби виражаються в об'єктах, здатних, задовольнити потребу тим, у спосіб, який властивий культурному укладуданого суспільства.
В міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби йогочленів. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, що будятьїхню цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі своєї сторонипочинають цілеспрямовані дії для стимулювання бажаннямати товари. Вони намагаються сформувати зв'язок між тим, що вонивипускають, і потребами людей. Товар пропагують як засібзадоволення однієї чи ряду специфічних потреб. Діяч маркетингу нестворює нестаток, він вже існує.
Продавці часто плутають потреби з нестатками. Виробник буровихкоронок може вважати, що споживачу потрібна свердловина. При появііншого товару, що зможе пробурити свердловину краще і дешевше, уклієнта з'явиться нова потреба (у товарі-новинці), хоча нестаток ізалишиться колишнім (свердловина).
Запити
Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхзадоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари,які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансовихможливостей.
Запит [3] - це потреба, підкріплена купівельноюздатністю.
Неважко перерахувати запити конкретного суспільства в конкретний моментчасу. Наприкінці 70-х років 200 млн. американців купили 67 млрд.яіц, 250млн. курчат, 5 млн. сушарок для волосся, оплатили 133 млрд. пасажиро-миль навнутрішніх авіалініях і понад 20 млн. лекцій викладачів англійськоїмови та літератури в коледжах. Ці та інші споживчі товари іпослуги породили в свою чергу більш ніж на 150 млн. т. Сталі, 4 млрд. т.бавовни і безліч інших товарів промислового призначення. І це лишедекілька запитів економіки, що оцінюється в 1,5 трлн.долл.
Суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік,виходячи із сукупності запитів попереднього. Саме так і плануютьвиробництво в країнах з централізовано планованої економікою. Однакзапити - показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, якінині в ході, і вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Зміна вибору можевиявитися і результатом зміни цін чи рівня доходів. К. Ланкастервідзначає, що товари - це, по суті справи, набори властивостей, і людизупиняють вибір на тих продуктах, що забезпечують їм одержаннянабору вигод за свої гроші. Так, автомобіль «Фольксваген» втілює в собіелементарний засіб транспорту, невисоку покупну ціну, паливнуекономічність і європейський хід, а «Кадилак» - високий комфорт, розкіш іпрестиж. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечуєйому найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічнихпотреб і ресурсів.
Товари
Людські нестатки, потреби і запити наводять на думку проіснування товарів для їхнього задоволення. Товар ми визначаємо в такийтак:
Товар [4] - все, що може задовольнити чи потребу нестаток іпропонується ринку з метою залучення уваги, придбання,використання або споживання.
Припустимо, жінка відчуває потребу виглядати красивою. Всітовари, здатні задовольнити цей нестаток, ми називаємо товарнимасортиментом вибору. Цей асортимент містить у собі косметику, новийодяг, курортну засмагу, послуги косметолога, пластичну операцію і т.д.
Не всі ці товари бажані в однаковому ступені. Найімовірніше, упершу чергу будуть купуватися товари і послуги, більш доступні ідешеві, такі, як косметичні засоби, одяг чи нова стрижка.
Малюнок 1 .*
Три ступеня задоволення потреби.
Товар Потреба < p> Товар В
Товар
Потреба Потреба
А Х Б
X Х
Потреба Потреба
потреба не задоволена задоволена задоволена частково повністю
Можна зобразити конкретний товар і конкретну людськупотреба у вигляді кіл, а здатність товару задовольнити цюпотреба у вигляді ступеня їх поєднання. На рис.1 показано, що товар А незадовольняє потребу Х, товар Б задовольняє її частково, а товар В
- Повністю. У цьому випадку товар В буде називатися «ідеальним товаром».
Малюнок 2 .*
Порівняння сортів морозива за показниками жирності та солодощі.
ж Сорт В і р н Ідеал про
Сорт Б з Сорт А т ь
С л а д о с т т
Чим повніше товар відповідає бажанням споживача, тим більшогоуспіху досягне виробник. Припустимо, виробник морозивазапитує свого споживача, який саме ступеня жирності та солодощіморозиво тому подобатися. Припустимо також, що відповідь представлений нарис.2 крапкою з позначкою «Ідеал». Після цього споживача просятьспробувати три конкуруючих сорти морозива і дати визначення ступеняїх жирності, солодощі. Відповідні місця кожного сорту такожпредставлені точками на рис.2. Сорт Б в більшій мірі, їм інші, поєднуєв собі ідеальні рівні бажаних властивостей. Якщо виробник запропонуєморозиво, яке стоїть до споживчого ідеалу ближче, ніж сорт Б, новинкамає піти на ринку краще цього сорту при порівнянності їх цін, ступенядоступності та інших умов.
Мораль полягає в тому, що виробники повинні відшукуватиспоживачів, яким вони хочуть продавати, з'ясовувати їхні потреби, а потімстворювати товар, якомога повніше задовольняє ці потреби.
Поняття товар не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можнаназвати все, що здатне зробити послугу, тобто задовольнити потребу. Крімвиробів та послуг, це можуть бути особи, місця, організації, видидіяльності та ідеї. Споживач вирішує, яку саме розважальнупередачу подивитися по телебаченню, куди поїхати на відпочинок, якиморганізаціям надати допомогу, які ідеї підтримати. І якщо використаннятерміна «товар» часом здається неприродним, його можна замінитиіншими - «задовільний потреби», «засіб відшкодування» або
«Пропозиція». Всі ці слова мають певне ціннісне значення длярізних осіб.
Обмін
Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнитисвої потреби і запити за допомогою обміну.
Обмін [5] - акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта зпропозицією чого небудь натомість.
Обмін - один з чотирьох способів, за допомогою яких окремі особиможуть отримувати бажаний об'єкт. Приміром, зголоднілий людина можероздобути їжу наступними способами: забезпечити себе їжею сам за допомогоюполювання, рибного лову або збору плодів (самозабезпечення), у кого-то вкрастиїжу (відлучення), випросити її (жебракування) і, нарешті запропонувати занадання йому їжі яке-небудь засіб відшкодування, скажімо гроші,інший товар або будь-яку послугу (обмін).
З цих чотирьох способів задоволення потреб найбільшимиперевагами має обмін. При ньому людям не доводиться робити замах направа інших, не доводиться залежати від чиєїсь благодійності. Чи недоводиться їм і проводити самостійно будь-який предмет першимнеобхідності незалежно від того, чи вміють вони це робити чи ні. Можназосередитися на створенні речей, виробництво яких вони добре освоїли,а потім поміняти їх на потрібні предмети, зроблені іншими. У результатісукупне виробництво товарів у суспільстві зростає.
Обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Дляздійснення добровільного обміну необхідно дотримання п'яти умов:
1. Сторін повинно бути як мінімум два.
2. Кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні чимось, що могло б представити цінність для іншої сторони.
3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийняття або відхилення пропозиції іншої сторони.
5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.
Ці п'ять умов створюють всього лише потенційну можливість обміну.
А от чи відбудеться він залежить від угоди між сторонами про його умови.
Якщо угода досягнута, можна зробити висновок, що в результаті обмінувсі його учасники одержують вигоду (або принаймні не несуть шкоди),бо кожен з них був вільний відхилити, або прийняти пропозицію.
Угода
Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, тоосновною одиницею виміру у сфері маркетингу є угода.
Угода [6] - комерційний обмін цінностями між двома сторонами.
Для цього потрібно, щоб сторона А передала стороні Б об'єкт Ікс іотримала від неї об'єкт Ігрек, Скажімо, Джон дає Сміту 400 дол І отримуєтелевізор. Ця класична грошова угода, хоча присутність грошей вяк комерційно обмінюваних цінностей зовсім необов'язково. Прибартерної операції в обмін на телевізор Джон дасть Сміту холодильник. Замістьтоварів в ході бартерної угоди можуть обмінюватися послуги, наприклад, колиюрис Джон складає заповіт лікаря Сміту в обмін на медичнеобстеження.
Угода передбачає наявність кількох умов: 1) щонайменшедвох ціннісно значущих об'єктів, 2) узгоджених умов їїздійснення, 3) узгодженого часу вчинення, і 4) узгодженогомісця проведення. Як правило, умови угоди підтримуються й охороняютьсязаконодавством.
Операцію слід відрізняти від простої передачі. При передачі сторона Адає стороні Б об'єкт Ікс, нічого не отримуючи при цьому натомість. Передачістосуються подарунків, субсидій, благодійних акцій, а також єоднією з форм обміну. Адже що передає подарунок розраховує на ту чи іншувигоду, таку, як добру прихильність до себе, позбавлення від почуття провиниабо бажання поставити іншу сторону в стан зобов'язаною.
Професійні збирачі пожертв у різного роду фонди гострообмацують мотиви «взаємності», що лежать в основі поведінки жертводавців, іпрагнуть забезпечити вигоди, які ті для себе шукають. Якщо про жертводавцямпросто забувають або не виявляють їм вдячності, то фонд незабаромпозбудеться їх підтримки. В результаті професійні діячі ринку вОстаннім часом стали розширено тлумачити концепцію маркетингу, включаючив її сферу не тільки дослідження поведінки під час операцій, але і вивченняповедінки в процесі передач.
При здійсненні передачі діяч ринку прагне викликати у відповідьреакцію на ті чи інші пропозиції. Ця реакція не рівнозначна «купівлі»або «комерційному обміну». політичними?? ий кандидат бажає отримати голосивиборців, церква хоче добитися зростання чисельності прихожан, групагромадських дій - того, що називається «сприйняттям ідеї». Маркетингскладається з дій, що вживаються з метою добитися у будь-якiй формiбажаної відповідної реакції цільової аудиторії щодо будь-якихоб'єкта, послуги або ідеї.
Ринок
Поняття «операція» - безпосередньо підводить нас до поняття «ринок».
Ринок [7] - сукупність існуючих і потенційних покупцівтовару.
Щоб розібратися в природі ринку, уявимо собі примітивнеекономічне співтовариство з чотирьох чоловік: рибалки, мисливця, гончаря іфермера. На рис.3 представлені три різних способи задоволення цимилюдьми своїх потреб. Перший спосіб - самозабезпечення, коли кожний з нихможе самостійно добути для себе все необхідне. Так, рибалка, проводячибільшу частину часу за ловом риби, в інший час і полює, ігончарить, і займається сільським господарством, щоб забезпечити себе всім, щойому треба. При цьому ефективність його занять рибним ловом знижується таксамо, як і ефективність занять своєю основною справою в інших.
Малюнок 3 .* Становлення централізованого обміну
Другий спосіб - децентралізований обмін, коли кожний розглядаєтрьох інших у якості своїх потенційних «покупців», що складають йогоринок. Рибалка може відвідувати мисливця, гончаря і фермера (кожногоокремо), щоб обміняти свою рибу на їхні товари. Третій спосіб --централізований обмін, при якому на сцені з'являється нове обличчя,іменоване купцем і знаходиться десь у центрі між ними, у місці підумовною назвою «ринкова площа». Кожний з чотирьох везе свої конкретнітовари купцеві і там обмінює їх на усе, що йому необхідно. Таким чином,для придбання товарів, пропонованих іншими, рибалка має справу з одним
"Ринком", а не з трьома окремими особами. Поява купця різко знижуєзагальне число угод, необхідних для здійснення обміну в якихосьзаданих обсягах. Іншими словами, купець і центральний ринок підвищуютьторгово-операційну ефективність економіки.
У міру збільшення числа осіб і угод росте і число купців і ринків.
У розвиненому суспільстві - ринок це не обов'язково якесь фізичне місце,де зустрічаються і здійснюють угоди покупці і продавці. За наявностісучасних засобів зв'язку і транспорту купець може ввечері дати рекламутовару по телебаченню, зібрати сотні замовлень по телефону і вже наступногодень розіслати товари поштою, не вступаючи у фізичний контакт зпокупцями.
Може сформуватися ринок на якийсь товар, послугу чи інший об'єкт,що має ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей,бажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату чи товари.
Для полегшення функціонування ринку праці довкола нього виникають імножаться різні установи типу контор і консультаційних фірм попрацевлаштування. Грошовий ринок - ще один важливий ринок, що задовольняєлюдські нестатки, що дає можливість займати, позичати, збирати гроші ігарантувати їхню схоронність. Формується і ринок пожертвователів,покликаний задовольняти фінансові нестатки некомерційних організацій, щобвони могли продовжувати свою діяльність.
Маркетинг
Поняття «ринок» призводить до завершального поняттю циклу - «маркетингу».
Маркетинг - це людська діяльність, так чи інакше має відношеннядо ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, цільяких - задоволення людських потреб і потреб. Таким чином,ми повертаємося до нашого визначення маркетингу як виду людськоїдіяльності, спрямованої на задоволення потреб і потребза допомогою обміну.
Процес обміну вимагає роботи. Тому, хто хоче продавати, необхідношукати покупців, виявляти їх нестатки, проектувати відповіднітовари, просувати їх на ринок, складувати, перевозити, домовлятися проціни і т.д. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, якрозробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організаціярозподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.
Хоча звичайно вважається, що маркетинг - доля продавців, займаються їм іпокупці. Домогосподарки здійснюють власний «маркетинг», колизаймаються пошуками потрібних їм товарів за цінами, що вони готовізаплатити. У пошуках дефіцитного товару постачальнику фірми приходитьсявишукувати продавців і пропонувати їм привабливі умови угоди. Ринокпродавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і денайбільш активними "діячами ринку» доводиться бути покупцям. Ринокпокупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці іде найбільш активними "діячами ринку» доводиться бути продавцям.
На початку 50-х років пропозиція товарів сталася обганяти ріст попиту наних, і маркетинг стали асоціювати з продавцями, що намагаються відшукатипокупців.
Розділ 2.
ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ МАРКЕТИНГУ.
З самої сутності маркетингу випливають і основні принципимаркетингу. Однак у радянській літературі з маркетингу під
"принципами маркетингу" розуміються достатньо різні речі.
Розглянемо позиції різних авторів, порівняємо їх і спробуємопоказати своє розуміння даного питання.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. вважають, що "основні принципимаркетингу "включають:
1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової експортної діяльності. Ефективна реалізація товару на зовнішньому ринку в намічених кількостях по суті означає оволодіння певною часткою зовнішнього ринку відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством-експортером.
2. Спрямованість підприємства на миттєвий, а не на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову зовнішньоекономічну діяльність.
3. Застосування в єдності і взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
Методи маркетингової діяльності (см.ріс.4) полягають у тому, щопроводиться:n Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, до якої входять ринки, джерела постачання і багато іншого. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або створюють перешкоди цьому. У результаті аналізу формується банк даних для прийняття обгрунтованих маркетингових рішень.n Аналіз споживачів, як актуальних (діючих, які купують продукцію підприємства), так і потенційних (яких ще потрібно переконати стати актуальними). Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, географічних і інших характеристик людей, що мають право приймати рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання як нашого, так і конкуруючого товарів.n Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів іілі модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають заданої прибутку товари, знімаються з виробництва та експорту.n Планування товароруху і збуту, включаючи створення, якщо це необхідно, відповідних збутових мереж із складами і магазинами, а так агентських мереж.n Забезпечення формування попиту та стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів
( «паблік рилейшнз») і різного роду економічних стимулів, спрямованих на покупців, агентів із самого початку.n Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що експортуються, визначенні «технології» використання цін, термінів кредиту, знижок і т.д.n Задоволення технічних і соціальних норм країни, що імпортує товари підприємства, що означає обов'язок забезпечити належні рівні безпеки використання товару і захисту окрцжающей середовища; відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчих властивостей товару.n Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.
У маркетинговому процесі беруть участь: виробник товару; відділмаркетингу, який безпосередньо виступає на ринку У рамкахіснуючих у нас структур підприємств такий відділ доведеться створювати);посередник (агент, дилер, оптовик), що забезпечує реалізацію товарупідприємства на ринку (у відомих випадках можливий прямий контакт "відділмаркетингу - кінцевий споживач »); колективний споживач (організація -покупець товару виробничого призначення); роздрібний торговець Ввипадку товарів індивідуального споживання); кінцевий споживач У разітоварів індивідуального споживання - особа чи сім'я; у випадку товаріввиробничого споживання - персонал, що безпосередньо використовуєтовар, куплений колективним споживачем).
Експортний маркетинг вимагає активності, наступальність,підприємливості, без чого не можна розраховувати на ефективну діяльністьна сучасному міжнародному ринку, де найгостріша конкуренція --природний фактор комерційної роботи.
На наш погляд, представленість "основних принципів маркетингу" в даномусписку - явно неповна: тут багато чого не вистачає.
Ноздревой Р. Б., Цигічко Л. І. відзначають, що "для маркетингухарактерні наступні основні положення, або принципи:
1) глибокий і всебічний науково-практичне дослідженняринку й економічної кон'юнктури, а також виробничо-збутовихможливостей підприємства;
2) сегментація ринку;
3) гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги активного іпотенційного попиту;
4) інновація;
5) планування [Н о з д р е в а Р. Б., Ц и г і ч к о Л. И. < br>Маркетинг: Як перемагати на ринку. - М.: ФиС, 1991. - С. 8-9].
Тут представленість "основних принципів маркетингу" виглядає,досить обгрунтована, але, знову ж таки, список не досить повний і, защонайменше, не зовсім точний, бо не цілком ясні критерії виділення тихчи інших принципів.
У книзі: "Все про маркетинг: Збірник матеріалів для керівниківпідприємств, економічних і комерційних служб ... "дається оригіналвизначення, що таке "принципи маркетингу" взагалі - це "основні рисимаркетингу як системи управління торгово-виробничоїдіяльністю "; визначається, що таке принципи маркетингу - вони
"відображають сутність маркетингу, випливають з його сучасної концепції іприпускають ефективне досягнення цілей маркетингової діяльності ";нарешті, перераховуються і самі "основні принципи маркетингу", до якихавтори відносять:
1) виробництво продукції, засноване на точному знанні потребпокупців, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства;
2) найбільш повне задоволення потреб покупця,забезпечення його засобами або комплексом засобів для вирішенняконкретних проблем (альтернативний принцип - виробництво товарів і послугз наступним пошуком збуту);
3) ефективна реалізація продукції та послуг на певнихринках у запланованих обсягах і в намічені терміни;
4) забезпечення довгострокової результативності (прибутковості)виробничо-комерційної діяльності підприємства, що припускаєпостійний заділ науково-технічних ідей і розробок для виробництватоварів ринкової новизни;
5) єдність стратегії і тактики виробника з метою актив -ної адаптації до мінливих вимог покупців при одночасномувпливі на формування і стимулювання потреб [Див: Все промаркетинг: Збірник матеріалів для керівників підприємств,економічних і комерційних служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. - С. 4].
Отже, якщо проаналізувати всі вище представлені визначення
"основних принципів маркетингу" у різних авторів, то, як бачимо, ці
"принципи маркетингу" не є чимось досить єдиним і сталим,і якщо говорити про сукупність принципів маркетингу в цілому, то вони вцілому несуть суперечливі сенс, набувають, якщо брати "системнийконтекст "- в кожного автора суперечливий характер.
Проте, якщо виходити із запропонованого" системного кон -тексту "принципів маркетингу, то неважко помітити є щось спільнеу поданих визначеннях сукупності "основних принципівмаркетингу ", а саме:
- необхідність знання покупців і їх потреб;
- необхідність знання ринкової ситуації в певному сек-лихо (сегменті) ринку;
- прагнення задовольнити потреби, потреби і запити покупців;
- наявність гнучкості виробництва, заснованого на точному знанні цільового сегмента "свого" ринку;
- необхідність проведення інновацій (наприклад, створення но - воготовару);
- необхідність планування за різними тимчасовим горизонтальних і по-там: побудова маркетингових програм у довго-, середньо-, коротко-часових аспектах, планування їх "ув'язки";
- необхідність проведення в життя прийнятих маркетингових ре-шеній (в основному, короткострокових завдань з досягнення бажаних-екпортувати рівнів збуту на різних ринках);
- просування товарів і послуг;
- здійснення різних форм інформації, переконання або на-поминання про свої товари, послуги, підприємстві, торговельну марку тощо
"Набирається" достатня кількість "принципів маркетингу", які требаякось ідентифікувати і осмислити.
Розглянемо ще один варіант "основних принципів маркетингу", якийбув верифіковано на основі досвіду читання лекцій з маркетингу тавідповідного спілкування зі студентами на економічних факультетах в
Московської комерційної академії (Омський філія), в Омськомудержавному університеті та в Омському державному технічномууніверситеті.
"Основні принципи маркетингу":
1) marketing reseаrch - дослідження ринку (всебічне і глибоке); крім того, також використовується контекст дослідженняекономічної кон'юнктури та виробничо-збутових можливостейпідприємства;
2) segmentation - сегментація ринку;
3) adaptation - гнучке реагування на вимоги активного іпотенційного попиту;
4) innovation - інновація, створення нового товару;
5) planning - планування, побудова різних маркетинговихпрограм, довго-, середньо-та коротко-термінове планування маркетинговоїдіяльності фірми;
6) promotion - (дослівний переклад: "просування за підтримки"): а)просування товарів і послуг, а також: б) будь-яка форма повідомлень,використовується підприємством для інформації, переконання або нагадування просвої товари, послуги, підприємстві, торговельну марку тощо;
7) governing of market - "глобальне" управління маркетингом,обумовлює "основний хід подій" в діяльності фірми;
8) management of market - управління маркетингом, що розумієтьсяяк рішення, в основному, короткострокових завдань з досягнення бажаних рівнівзбуту на різних ринках (типу того: що продавати, кому продавати,чому слід це продавати, де і яким чином продавати, коли все цепродавати і як управляти всім цим рухом товарів і послуг).
Дані принципи були виділені за критерієм: спочатку проведення конкретнихемпіричних досліджень споживачів, а потім запуск і самоговиробництва на основі маркетингу. Крім того, при виділенні принципівмаркетингу використовувався критерій аналізу логіки ринкової діяльностібагатьох західних фірм.
Але можуть виникнути, наприклад, такі питання:
1. Достатня чи кількість принципів маркетингу виділено?
2. Що робити з тими принципами маркетингу, яких у запропонованомусписку немає, але можна припустити, що вони повинні бути?
Відповідь на 1-й поставлене питання ( "чи достатня кількістьпринципів маркетингу виділено? ") зводиться до того, що ми прагнулизапропонувати мінімально необхідну кількість принципів, які використовуються вмаркетингової діяльності в розвинутих капіталістичних країнах. Відповідь на
2-й поставлене запитання ( "що робити з тими принципами маркетингу,яких у запропонованому списку немає, але можна припустити, що вони повиннібути? ") зводиться до того, що практично будь-який" новий принцип "маркетингуможе бути або "інтегрований" в даний список, або "приплюсувавши" донаявним.
Н?? приклад: чи входить реклама в принцип маркетингу? За цим по -воду відповідь може бути наступним: реклама - входить в принципи
"promotion" - "governing of market" і "management of market".
Це - елемент так званої "комунікаційної політики", яка,до речі, у світовому маркетингу має дещо інший статус, ніж "принцип"маркетингу.
Інший приклад: чи входить до принцип маркетингу "цінова полі -тика "? До речі, її ще називають" pricing policy ". Цінова полі -тика, чи повинна бути вона "принципом" маркетингу, - це дос -таточно складне питання, я її не включаю в "окремий принцип".
Оскільки цінова політика - це "більше", ніж принцип, посколь -ку вона є "наскрізним елементом" будь-якого принципу маркетингу.
Фірма, для якої маркетинг необхідний, повинна становити маркетинговіпрограми постійно, а не від випадку до випадку.
У маркетингу використовується принцип ковзного планування,передбачає поточну послідовну коректування показників. ДоНаприклад, якщо програма складена на 5 років, то поправки повиннівноситься щорічно, а для російських умов навіть частіше, оскількиполітична та економічна нестабільність знаходять своє відображення на будь-якомуринку і досягнення певних кількісних показників (обсяг прибутку,обсяг ринку і т. д.) прямо залежать від постійні зміни ставок, рішення про покупку, виплат заробітної плати в різних регіонах,соціальних програм уряду, указів з приводу заборони деякихвидів реклами і т. п. Тому, необхідне включення в плани деякихфінансових і ресурсних "подушок" - резервних фондів на випадокнепередбачених обставин.
При розробці маркетингових програм, як і планів внутрішньофірмовогорозвитку, використовується також принцип багатоваріантності, тобтовідповідні служби вважають за краще готувати не один, а кілька варіантівмаркетингової програми та плану (зазвичай 3 варіанти - мінімальний абонайгірший, оптимальний, найбільш ймовірний і максимальний або найкращий).
Малюнок 4 *. Схема маркетингової діяльності підприємства
Розділ 3.
ОСОБЛИВОСТІ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ В РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ.
покупок він пропускає деякі етапи абоперетворень в Росії. І одне з найбільш яскравих досягнень - це перехіддо відкритого для зовнішнього світу суспільству. Інтернаціоналізація економічної тасуспільного життя відбувається в нашій країні різко і нерівномірно, воістинустрибкоподібно, в особливих, нерідко хворобливих формах, вражаючи як новіможливості, так проблеми і загрози. Необхідність швидкого пристосування донових реальностей викликає у багатьох, хто зовсім не готовий до цього, то, щоназивають "культурним шоком".
Однак, як показує досвід багатьох країн, перетворення закордонного,міжнародного, будь то товар, інформація чи партнер по бізнесу, у щосьбуденне для повсякденного буття насправді має воістинуреволюційний характер. Залучення до міжнародного співтовариства веде нетільки веде до кардинальних змін у виробництві та споживанні, але йрішуче мен
