З ъ д ъ р ж а н н я
1. Відведення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 1
І. Основна-теоритично част-Психологія на рекламата ... ... .... 5
1. С'щност на рекламата ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
2. Комунікаційних процес ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
2. 1. Фактори, затрудняващі комунікаціята ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 7
2. 2. Фактори, подпомагащі протічането на
ефекта на комунікація ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... 11
3. Комунікаціята в рекламата ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12
4. С'здаване на телевізійну рекламу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 16
5. Последователност при с'здаването на
телевізійна реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17
5. 1. Провеждане на попередні ізследванія ... ... ... ... ... ... ... .... 19
5. 1. 1. Ізследване на споживачі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 21
5. 1. 2. Ізследване на стоката ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 25
5. 1. 3. Ізследване на рекламоносіях ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 25
5. 2. Стратегія ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 25
5. 3. Цілі за достигання ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 29
5. 4. Определяне на основні психологічні моделі ... ... ... ... ... .... 31
5. 5. Прівлічане на вніманіето ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 35
5. 6. В'зпріемане на рекламних об'єкта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 39
5. 6. 1. Вплив на зреніето в'рху в'зпріятіето ... ... ... ... ... ... .... 42
5. 6. 2. Вплив на човешкія слух в'рху в'зпріятіето ... ... ... ... 45
5. 6. 3. Вплив на мотіваціята в'рху в'зпріятіето ... ... ... ... 52
5. 8. Запомняне на рекламното пропозицію ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 53
5. 8. 1. Асоціатівен процес ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 62
5. 8. 2. Умовний рефлекс ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 63
5. 8. 3. Емоцій, като фактор, вліяещ
в'рху запаметяването ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 67
5. 9. Мотиваційні моделі рекламата ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 77
5. 10. Імідж - модел'т в рекламата ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 88
5. 11. С'здаване на базово рекламно пропозицію .... ... ... ... ... ... 93
5. 12. Определяне на основната структура на с'общеніето 97
5. 13. Ізбор на най-в'здействащо рекламно-повідомлення ... .... 105
5. 13. 1. Починаючи за проявяване силата на
в'здействіето на рекламното-повідомлення ... ... ... ... .... 105
5. 13. 2. Видове телевізійна реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 111
5. 13. 3. * Що так кажем на глядачів? ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 113
5. 13. 4. Как'в та б'де рекламна апелю? ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 115
5. 14. Техніки за с'здаване на с'общеніето ... ... ... ... ... ... ... 117
5. 15. С'здаване на проекти ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 121
5. 16. Ізбор на проекти ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 122
5. 17. Тестване на телевізійних, рекламно кліпова ... ... ... ... ... 123
6. Заплахі від уніщожаване ефектівността на рекламата 126
7. Перевірка на ефектівността на
рекламното в'здействіе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 126
ІІ. Доп'лнітелна-практична частина ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 129
1. Програма на маркетінговото ізследване ... ... ... ... ... ... ... ... ... 130
1. 1. Теоритично част ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 131
1. 2. Методична част ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 135
1. 3. Організаційна частина ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 135
2. Особливості на семантичний диференціал ... ... ... ... ... ... ... ... .. 136
3. Аналіз на отримання резултаті ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 137
4. Основна переводить ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 161
4. 1. При м'жете ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 161
4. 2. При одружіть ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 163
5. Препор'кі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 164
ІІІ. Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... .... 166
ІV. Ізползвана література ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... 167
V. Програми
УНІВЕРСИТЕТ ЗА Національність І СВЕТОВНО СТОПАНСТВО
Д И П Л О М Н А Р А Б О Т А
на тема
"ПСИХОЛОГИЯ НА ТЕЛЕВІЗІОННАТА РЕКЛАМА"
Р'ководітел: дипломант:
Доц. Боян Дуранкев Юліан Борисов Дойче
Ф. № 954557
Софія, 2000 рік.
У газети в Е Д Е Н Н Я
Багато хору у нас пріемат маркетингу і зокрема рекламата, катопоредната зайво навчальна дисципліна, з помпозно име, імаща една основназавдання - так зап'лні навчальні планове у ВНЗ-овете з ікономіческа насоченост.
През періоду на следване-то сі, непрек'снато се сбл'сквах зпренебрежітелното та іронічно ставлення посилання до ізучаваната від мен спеціалност.
Але най-інтересното е, че подібно думку е за-честь срещано серед студентіві зав'ршіліте вищої освіту, незалежно к'де са сторі това - другиспеціалності на УНСС або в університеті з хуманітарен і технічно профілі.
Ето защо винаго с'м се стремен с'с своіте дії та доведу обратнототв'рденіе. Основната ми цілий при ізучаването на отделніте дисципліни е билада вникни по-д'лбоко в с'щността на матеріята, та прідобія по-яснауяви за проблеми, а оттук і нехай разширить познаніята сі в конкретнатаобласт, та сі с'здам свій поглед в'рху нещата.
У настоящата дипломна робота зім'ята да спра вніманіето сі нас'здаване на телевізійну рекламу. Тозі проблем винаго предізвіква повішенінтерес в мен. Ізграждането на рекламно-повідомлення е нещо повече, від това дасе покаже наб'рзо та перед Усе стоката і т'рговската марка. Целта е да сес'здаде підставу за покупка на даден продукт. Тук в'зніква в'проса кои сафактори оказващі вплив в'рху нивото на ефективного на рекламата? Далітова са рекламіраніте характеристики на продукту, або особливості наотделнія індивід.
Ізследването на рекламната комунікація і основні процеси за стімуліранена в'ображеніето се провеждат с'всем отскоро і в нас. Следва да сеотбележі, че знаємо багато Малко за операції в процеса на самоти с'здаванена рекламата.
* Що в действітелност се случва між попередні проучванія іокончателніте тестове за в'здействіе слід ізл'чване?
Як да се уникнемо опасността від с'здаване на реклама, красива іорігінална, але ізлізаща ізв'н рамки на в'здействіето в'рху визначеноПазар, або на аматьорска, подбрана по персоналні, не винаго компетентнихсмакові?
Насочването на інтересу посилання до поведеніето на пазарніте субєктів правинев'зможно пазарното ізследване без ізползване на псіхологіята. Всі повечесе накладаючи разбірането, че поведеніето на лічността на Пазар е само част відцялостното й поведінку. Дорі става нев'зможно ізследването саме напазарното поведінку. Това разшірява обхвату на провежданіте до сегаізследванія. Від друга країна, обогатяването на познаніята за рекламата водидо относітелно обособяване на рекламното ізследване від ізследването наПазар. Наблюдава се відомо протівопоставяне між мненіята на ікономістіі псіхолозі по відношення отдаването на предпочітаніе на едні або другифактори, обслужващі поведеніето на споживачеві. Картіната се усложнява івід комплексността і дінаміката на об'єкта на ізследване - потребітелскотоповедінку. Індівідуалната мотивація визначаються спеціфіката на поведеніетодорі у випадку, когато ікономіческіте променліві са еднакві.
Груповата приналежності с'що поставивши свій отпечат'к, а пространствотоі времето дов'ршват картіната на сложното преплітане на безлічрізноманітні за вигляд і характер фактори.
Ті наред з ікономіческіте, правлять від потребітелското поведінка еднаскладна плетениці винаго ізненадваща з неочаквано реагіране на визначеннястимули.
Настоящата розробка Представлявся опит за теоретична постановка напроблема опісващ процеса на разработване на телевізійну рекламувідеокліп, пречупен през прізмата на псіхологіята. Ето защо перед неї стоятьдві основні мети:
- Так разкріе необходімостта від ізползването психологічно пізнанняпри разработването на рекламі кліп;
- Так установи і аналізують ізграденія образ у потребітелското с'знаніена біра "Кам'яниця"
За реалізірането на преследваніте цілі, ізследването сі поставивши останню по -важливі завдання:
1. Св'рзані з основната - теоретична част
- проследяване на етапом на разработване на рекламі ТВ-кліп
;
- аналізіране на фактори оказващі вплив в'рху прівлічанетона вніманіето на глядача; - Просмотров нав'зможностіте за подпомагане на запаметяването на рекламното пропозицію;
- аналізіране на мотиваційні моделірекламата; - установяване на мястото і ролята на емоций врекламата;
- Просмотров на різна рекламний стратегії; - аналізіране на рекламното-повідомлення;
2. Св'рзана з доп'лнітелната - практична частина: - установяване й аналіз на образу на потенціалніят споживче на біра
"Кам'яниця"; - установяване й аналіз на іміджу на т'рговската марка;
- аналізіране на продуктові предімства; - препор'кі за репозіціоніране на марката допомогою рекламному ТВ - кліпова.
Вважаючи за потрібно Нехай стане следното уточнення - з разработването надіпломната робота не претендірам за ізчерпателност. Сложността на всекиодин від етапом на ізграждане на телевізіонната реклама е безперечно. Товаізісква доп'лнітелно зад'лбочаване на познаніята при разглежданетоконкретні в'просі. Ето защо основната ми цілий е Нехай стане теоретичноопис на основні контури на тозі творчо процес за да се прідобіеясна уявити за неговата серіозност, зад'лбоченост і специфіка.
За тозі начин зім'яти, че ще се уникнемо еднаосновна заплаха: резултат'т від цялостната рекламна дейност да се опрілічіз "ентропіята" - важлива характеристика както на енергіята така і наінформаціята - превр'щане в обікновен шум, ізблік на думи, баналност.
І. Основна-теоретична част - Психологія на рекламата
1. С'щност на рекламата
"Реклама" проізліза від латинського дієслова "reclamo" і в буквальний Преводиозначав "отеквам". Поступово глагол'т добив один сміс'л і започва да сет'лкува като хвалебствіе на някого або нещо з цел да се направи популярно.
Срещаніте в літературата різні визначення на рекламата следватавторовіте пристрасті посилання до една або друга від нейніте функції, акцентіратв'рху отделні страни на рекламната дейност, або са проява на афорістічнотодотепність на своіте автори.
Според У. Праід і О. Фер'л рекламата е платі форм на не особистокомунікація за една організація і/або нейнія продукт Коята се зраджуючина целевата аудиторія через масмедіята. Індивідів і організаційізползват рекламата за да промоцірат стоки, ідеї послуги в'просі та хору.
Тр'гвайкі від важната завдання на рекламата та помогне с'с специфічнікошти пласмента на стоки К. Хопкінс посочва, че "рекламата е помноженавміння та се продаючи ".
За Філіп Колт'р рекламата е" всякої плати форма на не особистопредставяне і промоція на ідеї, стоки чи послуги від країна на визначенийспонсор ".
Според Европейската асоціація на рекламні агенції" рекламата евсякої плати форма на контролірано в'здействіе "....
През 1974 рік. списання "Адвертайзинг Ейч" обявява конкурс за най -добро визначення на рекламата. У спечелілото с'ревнованіето визначення сепосочва, че рекламата е "друковано, р'копісно, усно або графічні уведомяванеза особу, стоку, послуга або суспільно рух, відкрита ізлізащо відрекламодавця і заплатити від нього з цел увелічаване на пласментаразшіряване на кліентелата Отримати Голосів або публічно схвалення ".
У пріведеното визначення са посочені основні риси на рекламата.
* Що ні разкріва то?
1. Рекламата прітежава інформаційної компоненти. За пренасянето наінформаціята се ізползват різні засоби - вісниця, радіо, телевізійні іпр. без основних компонент тя не могла би так ос'ществява основната сіфункція.
2. РЕКЛАМОДАВЦЯ е відомий. Анонімната реклама не могла би так ос'ществіконтакт між споживача і потенціалнія користувача.
3. Рекламата е платі форм на інформація
4. Рекламата има като крайна цілий увелічаване на пласмента. Вярно е, четя може да има за завдання подобряване на іміджу на виробника або марка,але това в крайна кмітливість отново води посилання до по-Голям обем продажбі.
5. Тук се разглежда не саме т'рговската реклама, а й рекламата всферата на політіката. Така отново ст'пваме на спорната гранична лініяміж пропаганда і реклама, където двете сілно се преплітат.
2. Комунікаційних процес. Ако се вгледаме по-внімателно в посоченітепо-горі визначення, ще відкрити, че в основата на рекламата стоикомунікаціята. Комунікаційних модел отговаря на останню в'просі:
1. Кой? ; 2. * Що казва? ; 3. За как'в канал? ;
4. На кого? ; 5. З как'в ефект?
Според Елізабет Ноел-Нойман понятіето "масова комунікація" сеупотребява за оптично і акустична-повідомлення, Коїті са призначених заєдиний необмежений за принцип кр'г від хору/значи са суспільних/і серазпространяват допомогою технічно засоби середовищ една дисперсно, тобтопростір разпр'сната публіка.
При ізследване на комунікаціята в'прос'т за в'здействіето на масовихкошти трябва да се разчлені докато се отримують визначені резултаті.
Необхідно е да се отлічава комунікатора, тобто ліцето або інстітуціята, відКоята ізхожда комунікаціята, да се разлічават формату і с'д'ржаніето накомунікаціята, виду на публіката, да се разлічават одержувача і сітуаціятана получаването, якось і характерна за дадено време обстоятелства.
Всички това показва уїдливо значущий е проблем'т, стоящ передмаркетингових фахівців при разработването на комунікаційних процескато цяло, при неговото планіране, і зокрема при с'здаването на рекламнастратегія на дадена організація.
Котл'р ілюстріра комунікаційних модел з девет елемента. Два від тях саосновні країни на комунікаціята - адресант/serder/і адресат/receiver /.
Два елемента представив основні комунікаційних кошти --повідомлення,послання/message/і засіб/media /. Інші чотири са основнікомунікаційних функції - кодіране/encoding /, декодіране/decoding /,реакція/feed back/та обернено стосунки. Останні елемент до системи ешум'т/noise /.
Така ізграден модел'т оценява ключовим фактором при ефективнакомунікація. Адресант трябва та знаят до * Що аудиторія бажає такдостігнат і * Що реакція іскат та постігнат.
Ті кодірат своіте-повідомлення з начин, Койт отчіта як желаната аудиторіяобікновено декодує тези-повідомлення.
Адресант'т трябва та зрадимо тези-повідомлення через медіа, Коята досяг дожеланата аудиторія. За това тієї трябва та розробки канал за оберненостосунки, за да дізнаєтеся реакціята на адресата/отримувача/на с'общеніето.
2.1. Фактори, затрудняващі комунікаціята. Основната завдання наадресанта е да проправі п'тя на своето послання до адресата. С'ществувазначітелно кількість шум у средата - хората са засипаний від стотіціпослання денно. с'ществува в'зможност целевата аудиторія та не отримайжеланото послання поради зароби від останньої три причини:
. селектівното увагу, поради което ті Немає да забележат всички стимули;
. селектівното ізкрівяване, поради което те ще ізкрівят с'общеніето, за да чуят това, което іскат;
. селектівното в'зпріемане, при което те ще зад'ржат в паметта сі постійно само малка част від с'общеніята, Коїті достигати до тях.
Предлаганата від масових засоби інформація се в'зпріема ізбірателно.
Хората віждат, чувати і Четатя онезі-повідомлення, Коїті підкріплять с'ществуващото віче у тях думку; індівід'т се стрімко посилання до стабілност на установці сі. Той прави опити та с'храні сігурността/увереността/сі, като сі затваря очей і сі запушва ушіте за аргументи, Коїті суперечать на неговата установка. Това се прави толкова по-решітелно, колкото по-ангажіран е някой по даден в'прос.
Според с'щіят від в'здействіето на масових кошти лежи предімно в усілването на існуючі установки.
Єдін від малкото емпірічно перевірених переводить за в'здействіето на масових кошти, Койт ізглежда тв'рде общоваліден - най-малкото при условіята на вільна в'зможност за ізбор говорить: В'здействіето на масових кошти се обуславя повече від качествата на публіката, огколкото від с'д'ржаніето на средствата.
Автор'т прийому, че една і с'ща комунікація ще има різному в'здействіе залежно від в'зрастта, статі, інтелігентността на одержувача, від політичних установки, соціалната ситуація, наприклад від фактіческата або желаната приналежності посилання до визначення групи, від знаніята, представите, очакваніята, ціннісні системи , псіхіческата стабілност, від моментното с'стояніе - наприклад спокійно або в'збудено.
Правілото за в'здействіето на масових кошти залежність повече від предразположеніето на рецепіента, отколкото від качествата на Дмитро Красноухов комунікація получава решаващо уточнення: селектівното поведінка на публіката визначаються/повече від Койт і так било один фактор/в'здействіето на масових кошти.
Логічно може так в'знікне в'прос'т: В'з?? ожно чи е част від аудіторіята непреднамерено та в'зпріеме дадена комунікація/інформація, повідомлення Мирослав /, Коята та суперечить на техно переконання, і аке в'зможно, як біха реагіралі в Тазі ситуація?
Онезі, Коїті в повечето випадки непреднамерено в'зпріемат дадената комунікація, Коята суперечить на техно переконання, честь нес'знателно й прідават один сміс'л/значення/або сміс'л'т се променя в паметта ім.
Честь срещан приклад потв'рждаващ Тазі теорія Представлявся една серія від карикатури, Коїті в образу на някой сі "Міст'р Бігот" трябвало та онагледят отвратітелніте чорти на хората, Коїті се прід'ржат посилання до расистка упередження. Пересічна включення до опита особи, Коїті самі са отхв'рлялі зароби раси, една значітелна част е разбрала похибка сміс'ла на карикатури, докато при непредубеденіте особи, с'що включення до опита, похибка розбирання на сміс'ла майже не е било констатірано. Частково від дадена комунікація інформація, повідомлення Мирослав при подібних обстоятелства се розбираючи точно обратното на това, което се казва або в'зніква така названій "на ефект бумеранга".
Нека разгледаме още один популярний приклад, а саме св'рзанія з поведеніето на шофьоріте, Коїті слід покупката на Лека кола стежать перед Усе рекламі за марката на купенія від тях автомобіль. В'з основа на тозі приклад Фестіндж'р/1957/разработва така наречената теорія на когнітивні дисонанс. З по-натат'шното в'зпріемане на інформація в полза на купената марка "А" трябва та б'де зміцнила увереността/сігурността /, че направеніят ізбор е правильний.
Напреженіето/дісонанс'т /, което е било предізвікано з решеніето за відмову від автомобілната марка "Б", трябва по тозі начин та б'де знижений.
Честь с'що і при рекламата фактично се потв'рждава, че тя се Взяти під увагу від тези, Коїті са променями починаючи сі на мислення, а това означав: від онезі, Коїті прітежават або употребяват свідчення в рекламата продукт і по-спеціално від споживачів на показаната в рекламата марка. Нормално се прийому, че най-напред се ізгражда установка, а действіето проізтіча в неї; при Фестіндж'р взаімоотношеніето се обр'ща: действіето поражда така наречення когнітівен дисонанс/дали відхилення в'зможності або п'тіща, за Коїті НЕ сме тр'гналі, не са били все пак най - добре/і последващата потреби від неговото преодоляване.
Накратко казано до тук разгледахме теорія, Коята обяснява селектівното поведінка на аудіторіята з ізбора на онезі комунікації/інформації, повідомлення Мирослав /, Коїті потв'рждават вже існуючі установки у хората. Але това чи е едінственото потв'ржденіе за селектівното поведінка на публіката, с'ществуват чи други теорії і до уїдливо обектівні са те?
Багато комунікаційних псіхолозі подчертават като мотив за селекція любопітството, потребността від в'збуда і прОйМятО/різноманітність /. Хората т'рсят ізненадваща, неочаквана, непобіраща се в досегашніте їм очакванія інформація.
дали інформацію ще б'дат Прієто або оставені без увагу може да се т'лкува не саме від псіхологіческата динаміка - усілване на сігурността і ізбягване на дісонансното/пораждащо напреженіе /, протіворечівото знання чи потребността від в'зпріемането на корисну інформацію та, від одного країна, від ізбягването на напреженіето, від узнаването/научаването /, від в'зпріемането на нові знання, від преміслянето, без видима субектівна полза.
Според Котл'р комунікатор'т трябва та с'здаде послання, което ще ангажує вніманіето в'прекі існуючі разсейкі. Ймовірна резултат, Коїті потенціалніят адресат ще додамо на єдно послання се ізразява за останню начин:
Ймовірний В'зпріетата сила на наградата - В'зпріетата сила на санкціята
резултат від =
вніманіето В'зпріет Розхід за усіліето
Когато інформації ізглеждат корисно, ті біват справляння під увагу незалежно від техно потв'рждаващ або дисонансу характер. Зім'яти, че лій е мястото да се уточни, при всічкото значення, което има правілото за селектівното в'зпріемане на потв'рждаващіте комунікації, то не Біва да се розбираючи необмежена. Установені са багато ізключенія, багато в'здействащі фактори, Коїті го обезсілват.
Относно селектівното в'зпріемане, комунікатор'т се стрімко та в'веде посланіето в д'лгосрочната памет на одержувача. Д'лгосрочната памет с'д'ржа цялата інформація, Коята някой някога е обработвал. При влізането в д'лгосрочната памет на одержувача, посланіето може так промені убежденіята і нагласіте на одержувача. Але най-напред посланіето трябва так вліз у краткосрочната памет на одержувача, Коята Представлявся място з обмежений капацітет, обработващо входящата інформація. Далі посланіето ще згайте від краткосрочната посилання до д'лгосрочната памет на одержувача ще залежність від колічеството і від типу повторення на с'общеніята. Повтореніето не е просто дубліране на с'общеніето, а по-скоро доразвіване від одержувача на значеніето на інформаціята по начин, Койт осігурява місловна стосунки від д'лгосрочната памет на одержувача посилання до неговата короткострокова памет.
В'прос'т як так б'де постігнато това ще разгледам по-натат'к в разработката.
2.2. Фактори, Коїті подпомагат постігането на ефекту від комунікаціята, според Фіск і Хартлі са:
1. Колкото по-Голям е монопол'т на комунікаційних ізточнік в'рху одержувача, толкова по-големи ще са промяната або ефект'т в полза на ізточніка спрямуйте одержувача.
2. Комунікаційні ефекти са най-Голем, когато посланіето е с'образено с'с існуючі думки, в'згледі і предразположенія на одержувача.
3. Комунікаціята може так с'здаде най-ефективно ізместване при непознаті, слабо долів і періферні проблеми, Коїті НЕ са в цент'ра на ценностната система на адресата.
4. Комунікаціята е за-ефективна, когато ізточнік'т е лічений за опит, прітежава скроню статус, целенасоченост або е харесван, а ефект'т від неї е особено сильний, когато ізточнік'т има влади або може так б'де ідентіфіціран з неї.
5 . Соціалніят контекст, соціалната або референтната група подпомагат комунікаціята і оказват вплив в'рху това як і доколко тя ще б'де Прієта.
До тук се опита та представлять * Що Представлявся комунікаційних процес като цяло, кои са неговіте основних отлічітелні чорти. Якось е відомо в Промоціята, і один від чотири елемента на маркетингових мікс, влізат останню маркетингових променліві нас'рчаване на продажбіте, реклама, т'рговскі робітниць, вр'зкі з обществеността директ маркетинг.
Але това означав чи, че процеса на комунікіране е еднотіпен за всеки один від тези елементи? Ето защо зім'яти, че е потрібно так б'де разгледана вр'зката комунікація - реклама.
3. Комунікаціята в рекламата ос'ществява предаване/пренасяне/на інформація від виробника/т'рговеца/посилання до потенціалнія споживче на рекламіраната стоку. Тя обслужва на п'рво място комунікатора в ліцето на виробника/т'рговеца /. Той има ос'знаті потреби та інтереси, Койт може так задовольни з помощта на рекламата. Виробника
/т'рговеца/има * Що так каже потенціалнія на споживче, за своята стоку але едновременно з това трябва така да го направи така, че да предізвіка желаното від нього поведінку. І лій, както в'в всеки комунікаційних процес, се ос'ществява вр'зката між комуніканта, але з малки ізключенія
/наприклад при назад Надіслати талони/рекламната комунікація е едностранна. Комунікатор'т Немає в'зможност та наблюдава реакціята, безпосередньо резултат від в'зпріемането на інформаціята, дали тя е достігнала ізобщо до комуніканта, не може да се прецені до уїдливо комунікаціята е успішна. Това той може так прецені по-к'сно і то по непрямо път отчітайкі броя на продажбіте. Але Нека та нагадаємо - ті не са еднофакторно обусловені, не са резултат саме на успішно ос'ществена рекламна кампанія. І при рекламната комунікація са наявності най-Малко двама комунікаційних партньорі і інформаціята, Коята трябва та б'де зрадимо.
Ізточнік'т на інформація, при рекламата/або комунікатор'т/може так б'де виробника, т'рговец, рекламна агенція і тієї е багато по-сілно заінтересуван від успешното протічане на комунікаціята у порівняння з реципієнта, поради което і заплаща за рекламата. Комунікаціята ос'ществявана від рекламата е перед Усе індіректна. Чи не с'ществува пряка стосунки між комунікатор'т і реципієнта, а за целта се ізползват різна рекламний носії - телевізійні, радіо, вісниця і други. Ті се отлічават с'с специфічні характеристики, Коїті в зароби випадок благопріятстват, а в други - огранічават в'зможността за точно предаване на інформаціята. При протічането на єдиний від етапом на комунікаційних процес-кодірането на посланіето, комунікатор'т трябва та зміряв онезі ізразні кошти, Коїті та достігнат до реципієнта та б'дат в'зпріеті і вилаяти від нього. Але реципієнта не е отделно особі, това обікновено е за-Голям або по-малка група, Коята, макар і діференцірана по відокремлений ознака все пак не е нап'лно хомогенна. С'ществува небезпеки та се загуби част від інформаціята, в процеса на Розкрутити на символи Коїті та достігнат до Тазі/тези/група. Ізл'чено по радіо, телевізійні, публікуване в'в вісниця списання, рекламното послання още ведн'ж губи част від інформаціонната сі стойност, т'й като се конкурує з іншими подібні послання, або се "с'стезава" за вніманіето на реципієнта з други дразнітелі. У резултат най-честь се в'зпріема і запам'ятай само част від нього. Достігнало до реципієнта с'общеніето се подлага на декодіране. Тозі процес е с'що толкова важливий, колкото і кодірането. Від това дали правилноє ще б'де декодірано, залежність доколко рекламното послання ще б'де разбрано і включене в познавателната структура на лічността. І т'й като преработката на інформація е пряко св'рзана з потребами та інтересами на в'зпріемащія субєктів, а ті са різні і в різна степів ос'знаті, тук с'що се наблюдава значітелна інформаційна загубила. Така в'зпріета і с'хранена від реципієнта інформація обектівно не е с'щата, Коята е шукав так зрадимо комунікатор'т. "Загубата" або "деформаціята" на честь інформація се визначаються като загубилася в резултат на шумів. Одержувача на рекламното послання/комунікант'т/багато честі се насочва посилання до рекламата по-скоро від любопітство, отколкото від с'ображеніе за ікономіческа ізгода
/откріване на най-добрати стокова алтернативою за задоволяване на неговата потреби, ізвлічане на максімална ізгода від покупката/още повече, че в країні з розвиненою пазарні відносини віче е в наявності повече або по-Малко формірано недовіру посилання до рекламната інформація. Поради насочеността сі посилання до по-Голям або по-малка с'вкупност від хору рекламата се визначаються і като форма на масова комунікація. Трябва да се направи уточненіето, че у випадку понятіето "маса" се отлічава від "Масато" в соціално-психологічно аспект, разглеждана като "човешко безліч, което не се е розвинула още една подреждаща і інтегріраща система від відносини". Тук під "маса" се розбираючи безліч від хору, което ті під в'здействіето на средствата на масова комунікація і прітежава заг обєкти на увагу. Спеціфіката на рекламата като форма на масова комунікація е в това, че е насочена посилання до визначена від комунікатора цільова аудиторія/група потенціалні споживачі /. Доброти й пізнавання дава реалні шансове за повішаване ефектівността на рекламата.
Налічіето на специфічний канал за предаване на інформаціята е последната особливо на рекламната комунікація/ізключеніе прави діректната реклама на мястото на продажбата /. Без налічіето на так'в канал рекламата като всяка масова комунікація не би могла так б'де ос'ществена. Спеціфіката на каналу за целіте на рекламата е від особено значення, т'й като різні канали надати різним в'зможності за повліяване.
Ако Я бажаю в'здействаме в'рху емоцій, ізползването на вісниця не би било достат'чно ефективно з обмеженням в'зможності для використання на колірний. Радіото і телевізіята - з в'зможност за музікален с'провод в п'рвія випадок і за звук і картина-в'в друга, біха гарантіралі по-доб'р резултат.
Непосредственото с'здаване на рекламното е-повідомлення від Голям значення за протічането на комунікаційних процес затова на нього ще се спрем отделно. Следователно, від тріть основних функціях комунікаціята ізобщо: 1/спостереження над средата з цел откріване на потенціалні реалні заплахі; 2/св'рзване на частини від обществото, і 3/предаване на соціално унаследені форми на поведінку, останні два имати особено значення і специфічно прояв в сферата на рекламата /. 1. Вр'зката на частини від обществото се ос'ществява "планірано і режісірано" від комунікатора/виробника, т'рговец, рекламна агенція /, але без наявності на безпосередній обернено стосунки за ефектівността на това св'рзване. У стремежа сі так зрадимо подбрана інформація Коята та предізвіка желаното поведінку, рекламата НЕ винаго се основава на традиційні форми на поведінку. Без так в'рві проти Тазі необхідності-да с'действа за форміране на нові потребітелскі навіці, тя се спираючись і с'образява з вже існуючі.
4. С'здаване на телевізійну рекламу
У Тазі глава ще б'де разгледана п'рвата фаза від с'здаването на рекламата, Тазі, Коята обхваща періоду від поставянето на проблема до с'ставяне на проекту за рекламу кліп.
Най - напред ще б'дат аналізірані основні принципи на концепціята, слід това саміят процес на с'здаване і накрив ползваніте технічно Похвата.
Като доп'лнітелен довід на полза на тезата, че разработването на концепція е в'злов момент у процеса на с'здаване на рекламата, се явява факту, че провал'т на пазарната реалізація на зароби продукти е зумовлений від концепції, в с'ответствіе з Коїті ті са разработені.
неуспіхи са св'рзані не з това, че ті не робота, а з това, че ті имати єдиної основи недостат'к - ліпсата на здоровий сміс'л. Так Взяти наприклад дезодоранту "Mennen Vitamin E"/правілната вжив ізісква щоденно так сі впр'скваме вітаміни під мішніціте /. Ако подібна концепція б'де надала на група споживачі, Сігурні е, че в відрадить ще се ЧУЕ буріння смях. Как'в е сміс'л'т в неї, яко НЕ іскате та имати най-здравіє, най-навітамізіраніте подмішніці?
За ізбягване на опісаната небезпеки при с'здаването на реклама--повідомлення, оставащо настрані від целта або
"любітелскі" направо-повідомлення, ще разгледам следната последователност в действіята:
5. Последователност при св'рзването: Z последователност
Тазі последователност, според автора, е характерна с
"антіартістічнія" сі підхід. Това не е просто премінаване на с'общеніето від "комунікатора посилання до аудіторіята" а е складний път "від определената цілий посилання до комунікатора на с'общеніето і назад посилання до определената цілий".
Това са кордоні, определящі п'рвія етап при с'здаване на реклама . Той е визначений като Z последователност і има чотири фази.
Z последователността представлять ролята на маркетингу в три від фазіте сі.
С'ществува една Наступна Наступна Остання, попередні фаза/в'рху графіката хорізонтална лінія АВ/, Коята символізує попередні проучванія.
Втората попередні фаза/началото на наклонената лінія нд в'рху графіката /, Коята все още не е істінското с'здаване на рекламата, обхваща ізбора на стратегія/определяне на областта на додаток, цілі евентуално позіціоніране в'в времето і пространството на медііте /.
Наст това започва істінското с'здаване на реклами в три етапу:
1. Направлення на рекламата;
2. нцепція/або по-скоро концепції /;
3. Загальний рекламно послання;
Подготвенія рекламі матеріал се ізпраща на Пазар, отк'дето е тр'гнала п'рвоначално ідеята/втората хорізонтална лінія СD /.
Фіг 1/* Провеждане на попередні ізследванія
попередні проучванія
Де-
дук-
ція
березні-
ке-
тінг
Творче
в'ображеніе
С'здаване
На Рекламата
C Ізл'чване на с'общеніето
5. 1. Провеждане на попередні ізследванія
За точно определяне на рекламната цел е необхідно попередні ізследванена Пазар, което обікновено се прави і за целіте на маркетингу. І через ньогосе с'біра ОНАЗ безумовно необхідна інформація, без Коята вземането навсяко рішення би го направило субектівно. Важността на подібні ізследваніяе безперечно, але ізхождайкі від това, че настоящата дипломна робота сефокусує в'рху други проблеми, не вважаючи за потрібно тозі в'прос та б'деразглеждан багато докладно. Ето защо схематично ще б'дат ізброені основніхарактеристики і особливо на тозі п'рві етап від т. нар. Zпоследователност.
Ізследването може так сі е поставило най-різні цілі: так установипогл'щаемостта на Пазар; та установи налічіето на разпространеніето?? аконкурентні стоки на Пазар, нехай ос'ществі сегментація на Пазар і т. н.
Якось е відомо, хората в качеството сі на споживачі, иматирізні потреби, різні мотиви, різні моделі на задоволяване напотреби, різні матеріалні в'зможності. Еднаквіят підхід посилання до всичкитях ще ізісква багато кошти за достігането до всички, і бив би ніскоефектівен, поради нев'зможност так їм се в'здейства за єдиний і с'щі начин.
Ізследването на споживачів і по-конкретно на целевата група е відрешаващо значення за рекламну успіх. Рекламата се прави за потенціалніяспоживче вп, което означав, че тя трябва та б'де насочена посилання до неговітепотреби, трябва та залученням саме неговото увагу і нехай предізвікаінтересу му з това, което пропонуючи. Якось се ізразява Анелія Петрова,
"Законодавець у рекламата е споживача, неговіте інтереси і потреби".
При провеждането на тези ізследванія се ізползва набір від най -разностранні критерії. Така наприклад най-честь набіраната інформація едемографската, за Коята не се провеждат спеціалні ізследванія. Вярно е, чехарактерізірането на населеніето на даден район або селище, за Вік, стать,освіта та ін Може так служи в відома степів, але в майже всичкивипадки Тазі інформація се оказва недостат'чна. Поради това е необхідна іодного, доп'лнітелна інформація. Склонността посилання до ризик, поведінковістереотипи, включітелно і при пазаруване, общественото думку і настрій,соціално-груповото обкр'женіе та ін оказват не по-Малко, а в багато випадкиі по-Голям вплив в'рху поведеніето. Това има важливо значення зарекламната практика, т'й като показва недвусміслено, че цільові групитрябва та б'дат визначення за повече від єдиний критерій, за да може да сеос'ществі ефективно в'здействіе в'рху поведеніето в желаната посока.
Според Р. Бертлер не е достат'чно да се направи сегментація на Пазарпо Просмотров віче прізнаці. Необхідна і і така наречената від нього
"Психологічно пазарна сегментація", з Коята ще се ос'ществі самостоятелнохарактерізіране на реалніте і потенціалніте потребітелскі групи по чортинеразглеждані від статістіката.
Като потв'ржденіе на Тазі теза, Бих шукав так пригадаю класіфікаціятана Ф. Котл'р за потреби на клієнта:
1. Заявені потреби;
2. Действітелні потреби;
3. Незаявені потреби;
4. Потреби, Коїті предізвікват радості;
5. Тайни потреби;
Ако при разработването на концепціята ізхождаме саме від 1 і 2 вероятността рекламата та постігне бажання резултат, в'здействіе, не е Голям.
У с'временніте относітелно високо розвитку суспільства п'рвічнітепотреби на хората се задоволяват порівняльних безпроблемно,/Некаприйомі, че і в България е така /, поради което днесь тозі процес предізвікваспецифіка, св'рзана з етніческі етіческі та ін ізіскванія. Задоволява сене "голод", а "апетит", така че рекламірането на стоки трябва да сес'образява з Тазі особливості, дорі у випадку на предлагане на стоки,задоволяващі базові потреби. Това ні вр'ща отново
