Теоретичні аспекти маркетингу

1. Поняття і сутність маркетингу

Фірма може будувати своє управління виходячи з різних концепцій --фінансової, прораховуючи найбільш оптимальні сфери витрат та інвестицій;конкурентною, витісняючи будь-якими способами конкурента з ринку; товарної,поліпшуючи якісні показники своєї продукції, та ін Однак у цейчас найбільший ефект в управлінні дає маркетингова концепція,орієнтована на з'ясування і задоволення запитів споживачівпевного цільового ринку.
Маркетинг (від англ, market - ринок) - це ринкова концепція управліннявиробничо-збутової і науково-технічною діяльністю фірм іпідприємств, спрямована на вивчення підприємницького середовища, ринку,конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них вироблених товарів іпослуг. Цілі маркетингу - формування та стимулювання попиту, забезпеченняобгрунтованості прийнятих управлінських рішень та планів роботи фірми
(підприємства), а також розширення обсягів продажу, ринкової частки і прибутків.
Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється, --основне гасло маркетингового підходу в управлінні науково-технічноїдіяльністю, виробництвом і збутом для будь-якої фірми.
Іншими словами, перш ніж виробляти, фірма повинна провести ретельневивчення потреб конкретних споживачів, відповідно до отриманихданими доопрацювати та удосконалити товар і лише потім виходити з цимтоваром на ринок. А не навпаки - зробити товар, а потім випробовуватисерйозні труднощі щодо його продажу. Маркетологи вважають: «Черв'якповинен бути до смаку рибі, а не вудильник ».
Маркетинг - це не нав'язування і проштовхування виробленого наневідомий ринок товару, а науково розроблена концепція аналізу та облікувимог покупців, вимог конкретного сегменту ринку і розробкавідповідно до виявлених вимог нового товару. Це системаорганізації продажів, включаючи заходи щодо стимулювання і рекламу. Це такожсистема збутової мережі каналів руху товару (посередники, філії та ін)
Маркетинг - це вміння встати по той бік прилавка і подивитися набізнес покупця. Це здатність знайти і утримати споживача,задовольнити його краще і швидше, ніж це робить конкурент. Якщо в областіфінансової діяльності фірмами до прийняття маркетингового підходу більшеуваги зверталося на собівартість, ніж на ціну, то маркетингорієнтує виробників на ціну, яку готовий заплатити покупець.
Відповідно і бюджет фірми повинен будуватися відповідно до вимог уобласті збуту. Якщо раніше підприємство виконувало науково-досліднірозробки, що стосуються перш за все виробництва, то система маркетингуголовну увагу приділяє аналізу ситуації на ринку. Якщо плануванняасортименту продукції насамперед орієнтується тільки на поліпшення їїякості, то система маркетингу враховує головним чином вимогипокупця.

Оскільки товари і послуги, призначені для продажу, повиннізадовольняти потреби покупців, основним принципом маркетингує орієнтація на споживчий попит. Поширена думка, що
«Маркетингова стратегія припускає першочергову орієнтацію не на свійпродукт як такий, а на реальні потреби клієнтури », і наводиться взв'язку з цим наступний принцип виробництва, заснованого на загальновідомоюконцепції маркетингу: «Виробляти і продавати товари, які безумовнобудуть куплені, а не прагнути нав'язувати людям те, що вдалосяпровести ».
З іншого боку, якщо споживачам запропонувати відповісти на запитання, якінові види товарів і послуг або нову якість існуючих товарів і послугвони хотіли б отримати, більшість не зможе чітко сформулювати відповідь,що особливо стосується нової, раніше не зустрічалася продукції або новогоякості товарів і послуг. У зв'язку з цим підприємства, що припускаютьвийти на ринок з новими видами або новою якістю товарів і послуг, длязабезпечення їх продажу повинні тим або іншим чином довести до потенційнихспоживачів відповідну інформацію. Отже, іншим принципоммаркетингу є активний вплив на споживчий попит, або, інакшекажучи, формування споживчого попиту.
Звернемо увагу на такі важливі принципи: Ретельний облік у прийняттігосподарських рішень потреб клієнтів, стану і динамікипопиту і ринкової кон'юнктури, що передбачає добре знання ринкової ситуації щодо існуючої та прогнозної величинипопиту, діяльності на ринку конкурентів, поведінки на ринкуспоживачів і їхні відносини до продуктів даної організації і їїконкурентів. При цьому споживачі часто недостатньо добре знають, щосаме вони хочуть, тому одне з головних завдань маркетингу - це зрозуміти,що бажають споживачі.
Створення умов для максимального пристосування виробництва довимогам ринку, до структури попиту виходячи не з миттєвого прибутку, аз довгострокової перспективи. Сучасна концепція маркетингу в тому,щоб уся діяльність підприємства грунтувалася на знанні споживчогопопиту і її поведінки в перспективі. При реалізації концепції маркетингуцентр прийняття господарських: рішень зміщений від виробничих ланокпідприємства до ланкам, хто відчуває пульс ринку.

Інформування потенційних споживачів і вплив на них за допомогоювсіх доступних засобів, насамперед реклами з метою схилити їх придбатисаме даний товар. Розробка і виробництво ефективних нових продуктівє першою з головних завдань більшості організацій, але не меншеважливою проблемою є їх успішне просування на ринок.
Маркетингові дослідження ринку товарів і послуг у загальному випадку включають:
- Визначення значень показників, що характеризують попит на товари іпослуги, вироблені підприємством, на вибраний момент часу (наприклад,на кінець року);
- Порівняння отриманих значень показників попиту з значеннями,певними раніше для попереднього моменту часу (наприклад, напочаток року), та визначення темпів їх зростання або зниження;
- Визначення частки підприємства на ринку вироблених їм товарів і послуг зпорівняно з конкурентами і її зміни за обранийінтервал часу (наприклад, за рік), тобто сегментацію ринку;
- Порівняння цін на продукцію, вироблену підприємством, з цінами нааналогічну продукцію конкурентів і визначення зміни цін за обранийінтервал часу, тобто цінову політику;
- Вивчення думок споживачів про діяльність підприємства,як і ціни вироблених їм товарів і послуг, про використовувані способиїх доставки, про можливі нові види (новій якості) товарів і послуг,які вони хотіли б отримати або які пропонує підприємство, іприйнятному рівні цін на них, про діяльність і продукцію конкурентів іін;
- Вивчення впливу різних факторів на попит на товари і послуги,вироблені підприємством, і прогнозування майбутнього попиту;
- Вивчення методів і прийомів діяльності конкурентів по просуванню своїхтоварів і послуг.
Таким чином, визначимо більш конкретно цілі маркетингу:
1. Максимізація споживання, максимізує виробництво, рівеньзайнятості, а отже, і добробут суспільства.

2. Максимізація ступеня задоволення споживачів. Тут більш важливимє не збільшення споживання, а досягнення росту ступенязадоволеності споживачів.
3. Слідуючи максимізації вибору споживачів, необхідно забезпечити такерізноманітність товарів, щоб споживачі могли мати можливість знайти:товари, в точності що задовольняють їхні потреби.
4. Максимізація якості життя. Відповідно до цієї мети, маркетинг повинензабезпечити не тільки кількість, якість, різноманітність і доступністьтоварів за прийнятними цінами, а також якість культурної іфізичного середовища проживання людей.
На основі результатів подібних маркетингових досліджень співробітникислужби маркетингу виробляють рекомендації з визначення цілей ізавдань підприємства з продажу вироблених їм товарів і послуг, з поліпшенняїх якості та доцільності розробки нових видів товарів і послуг увідповідностей з побажаннями споживачів, з цінової політики, завдосконалення способів доставки та розвитку мережі збуту, а такожпропозиції щодо програми дій (плану маркетингу), спрямовані напросування товарів і послуг з урахуванням конкретної ринкової ситуації.
Після затвердження керівництвом плану маркетингу здійснюютьсявідповідні заходи, пов'язані з просуванням товарів і послуг підприємствана ринку в умовах конкуренції. Такі заходи здійснюються за основниминапрямками:
- Доведення до споживачів за допомогою реклами інформації про товари тапослуги, що виробляються підприємством, і їх переваги в порівнянні звиробленими конкурентами;
- Особисте спілкування зі споживачами, в процесі якого можуть вирішуватися нетільки питання, пов'язані з дослідженням ринку, але і просуванням товарівта послуг (аж до безпосередньої їх продажу на місці конкретномуспоживачеві);
- Створення привабливого образу (іміджу) підприємства в очахгромадськості шляхом спонсорської, благодійної діяльності,допомоги науці, культурі, проведення різних конкурсів, лотерей і ін
Слід при цьому зазначити, що основними факторами, що впливають напросування товарів і послуг на ринку в умовах конкуренції і зростання обсягуїх продажу, є якість товарів і послуг, їх ціна і можливістьпропозиції нових товарів і послуг у порівнянні з конкурентами. Такимчином, у цілому за своїм змістом діяльність фахівцівмаркетингової служби підприємства включає два основних напрямки:
- Діяльність, пов'язану з аналізом ринку товарів і послуг, виробленихпідприємством (маркетингові дослідження);
. діяльність, пов'язану з просуванням (забезпеченням продажу) товарів та послуг підприємства на ринку в умовах конкуренції.

2. Процес маркетингових досліджень

Аналітична функція маркетингу (маркетингові дослідження) - цефункція, що зв'язує споживачів, конкурентів і громадськість змаркетологами за допомогою інформації, яка використовується длярозпізнавання і визначення можливостей та проблем; вироблення, оптимізаціїі оцінки маркетингових дій, визначення ефективності комплексумаркетингу і поліпшення розуміння маркетингу як процесу. Маркетинговідослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетинговоїдіяльності, вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіхелементів комплексу маркетингу, зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства.
Маркетингові дослідження однозначно необхідні для успішної роботибудь-якої фірми. Відповіді на запитання на кшталт: хто користується послугами нашої фірми?
Чому? Навіщо? Що ними рухає? не тільки цікаві, але й дуже важливі,тому що, знаючи відповіді на ці питання сьогодні, можна плануватидіяльність фірми, виправляти недоліки, відточувати якість послуг, аотже, залучати більше число клієнтів.
маркетинговими дослідженнями займаються в основному великі фірми,які можуть дозволити собі утримувати спеціальний відділ. У такому відділіпрацюють від одного до декількох десятків співробітників. Серед співробітниківвідділу - розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи,психологи, фахівці з моделювання. Дрібні фірми можуть звертатися зпроханням спланувати чи провести таке дослідження в спеціальнуорганізацію або кооперуватися для їх проведення.

Процес маркетингових досліджень включає декілька стадій:
1. Визначення проблеми та мети дослідження.
2. Визначення об'єктів дослідження.
3. Розробка плану дослідження.
4. Збір інформації.
5. Аналіз інформації.
6. Представлення результатів.
7. Аналіз використання досліджень.

1. Визначення проблеми і цілей дослідження.

Отже, для успішного проведення маркетингового дослідження необхідно,перш за все, виявити проблеми, що стоять перед фірмою, і сформулювати цілідослідження. Не можна починати будь-які дослідження до тих пір, поки невизначена суть (природа) проблеми.
Стадія розпізнавання і визначення проблеми є першим кроком упроцесі знаходження рішення. Невиконання завдань зі збуту, зростаюче числонеоплачених рахунків і низький оборот - усе це сигнали або симптоми більшесерйозних проблем. Дослідники повинні розпізнати і визначити проблеми,ховаються за цими симптомами. Неправильне визначення проблеми можепризвести до неправильного вирішення.
Цілі маркетингових досліджень випливають з сформульованих проблем.
Цілі повинні бути ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними,повинна існувати можливість їх виміру та оцінки рівня їх досягнення.

2. Визначення об'єктів дослідження.

Коли визначена проблема, можна сформулювати завдання дослідження. Якправило, дослідження містить вирішення однієї з чотирьох задач: розробити,описати, перевірити гіпотези і передбачити.
Дослідження з метою розробки проводять, коли необхідно отриматибільше інформації з даної проблеми, більш чітко сформулювати гіпотезиабо коли необхідні нові гіпотези. Дослідження з метою опису проблемпроводяться, коли потрібно описати такі об'єкти, як ринок або його частина
(сегмент), визначаючи їх характеристики на основі статистичних даних.
Якщо завдання маркетингових досліджень - перевірка гіпотези взаємозв'язкуміж незалежними і залежними змінними, фірми проводять дослідження зметою виявлення причин, що викликали виникнення проблеми. Наприклад,дослідження, проведене з метою опису проблеми, може виявити, щофірма знизила ціни на свою продукцію і одночасно з цим на ринку зріспопит на неї, але вона не може визначити, чи було зниження ціни причиноюзростання обсягів продажів. Обсяг продажів міг вирости внаслідок інших факторів --збільшення купівельної спроможності споживачів або зниженнямаркетингових зусиль конкурентів. Дослідження з метою визначення причин,що викликали виникнення проблеми, покликані показати, що зниження ціни
(незалежна перемінна) є причиною зростання обсягів продажів (залежнамінлива) або що зниження ціни не є причиною зростання обсягівпродажів.

3. Розробка плану дослідження.

Створення проекту дослідження є, можливо, найважливішою стадієюпроцесу маркетингових досліджень. Проект дослідження - це загальний планпроведення маркетингових досліджень; він визначає потреби врізних даних і процедуру збору, обробки та аналізу цих даних. Збоку дослідника розробка плану вимагає великих здібностей. Цястадія включає не просто вибір певних методів проведеннямаркетингових досліджень, а розробку в рамках маркетинговихдосліджень специфічних завдань.
На цьому етапі також визначається потреба в інформації, тип необхідноїінформації, джерела і методи її одержання.

4. Збір інформації.

Зазвичай дослідження починається зі збору вторинних даних. Вони служатьвідправною точкою дослідження. Вони дешевше і більш доступні.

В залежності від напрямку і характеру досліджень інформація можечерпати з різних джерел. Дослідження можуть поділятися навнутріфірмові дослідження та дослідження зовнішнього середовища. Джереламиінформації для внутрішньофірмових досліджень є, перш за все,різні звітні документи, що характеризують діяльність фірми. Вонискладаються в основному працівниками фірми. Інформація при дослідженняхзовнішнього середовища звичайно береться з трьох основних джерел:
• власні джерела - інформація, отримана в ході дослідженьзовнішнього середовища, проведених фірмою;
• замовлена інформація - інформація, яку для замовника надаютьспеціалізовані фірми;
• незалежні джерела - звіти, огляди, підбірки і т.д., що публікуютьсярізними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами ітовариствами.
Існує декілька способів збору первинних даних. Вони адекватні цілямі завдань роботи для конкретного замовника.
Є.П. Голубков у своїй статті «Загальна характеристика методів збору даних»,опублікованій в журналі «Маркетинг в Росії і за кордоном», розрізняєякісні та кількісні методи маркетингових досліджень. Доякісним він відносить спостереження, фокус-групи, глибінние інтерв'ю,аналізи протоколів, проекційні і фізіологічні вимірювання. Докількісних - різного виду опитування. Розглянемо три методимаркетингових досліджень - спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження-один із способів збору первинних даних, коли дослідникведе безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.
Інший спосіб збору даних-експеримент. Експеримент підходить длявиявлення причинно-наслідкових зв'язків.
Спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, тоді якопитування, один з найбільш трудомістких способів збору первинної інформації,найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Опитування проводятьсязвичайно для виявлення переваг клієнтів про якість або асортиментіпослуг, що надаються. Це дозволяє фірмі визначитися у виборімаркетингових впливів.
опитувань, спостережень і експериментами можуть займатися агенти зі збутуабо інші співробітники фірми, що поєднують їх проведення зі своєю основноюроботою або займаються цим в спеціально виділений час.
Для проведення опитування фірма може запросити тимчасових працівників. Найчастішевсього запрошуються старшокласники або студенти, оскільки виконання цієїроботи не вимагає особливої кваліфікації.
Іноді фірма запрошує для цієї мети спеціалістів, однак такезалучення має бути добре продумано і обгрунтовано, тому що витрати навикористання фахівця повинні окупитися.
Існують також різні знаряддя дослідження.
При зборі первинних даних можна використовувати анкети чи механічніпристрою.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первиннихданих. У широкому сенсі, анкета - це ряд питань, на якіопитуваний повинен дати відповіді. Анкета вимагає ретельної розробки,випробування й усунення помилок до початку її використання. При розробціанкети особливу увагу потрібно звернути на форму питань, їхпослідовність і формулювання. Небажано включення питань, наякі не захочуть відповідати або які не вимагають відповіді. Дослідникимаркетингу виділяють два типи питань: закриті та відкриті. Закрите питаннявключає в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний простовибирає один з них. На відкрите запитання треба відповідати своїми словами.
Відкриті питання дають більше інформації, тому що опитуваний не пов'язанийпевною відповіддю, і вони особливо корисні на пошуковому етапідослідження. Відповіді на закриті питання легше інтерпретувати і зводити втаблиці.
Формулювання питань має бути простою, недвозначною, не впливаєна відповідь. Перші питання повинні по можливості зацікавитиопитуваного. Важкі або особисті питання краще поставити в кінець.
Існують також різні способи зв'язку з аудиторією: інтерв'ю зтелефону, анкети, що розсилаються поштою, особисті інтерв'ю, груповіінтерв'ю. Вибір способу зв'язку з аудиторією залежить від цілей, завданьдослідження. Всі ці способи по-своєму гарні.

5. Аналіз зібраної інформації.

Наступним етапом маркетингового дослідження є витяг зотриманої інформації найбільш важливих даних результатів.
Починається з перетворення вихідних даних (введення в комп'ютер,перевірка на наявність помилок, кодування, представлення в матричній формі).
Це дозволяє перевести масу необроблених даних в осмисленуінформацію. Далі проводиться статистичний аналіз (розраховуються середнівеличини, частоти, коефіцієнти регресії і кореляції, здійснюєтьсяаналіз трендів і т.д.).

6. Представлення отриманих результатів.

Дослідник повинен прагнути до того, щоб надаються їмрезультати маркетингового дослідження були чіткими і з найменшим числомневизначеностей. Ці результати дадуть керуючим по маркетингуможливість приймати більш зважені рішення.
Отримані в результаті проведеного дослідження висновки оформляються увигляді заключного звіту і представляються керівництву фірми. Не всімменеджерам для прийняття рішень потрібні всі отримані результати. Менеджерівможуть не посвячувати в тонкості проведеного дослідження, але довірятиотриманими результатами вони повинні. Крім написання звіту можна зробитиУ даному випадку є можливість відповісти навиниклі питання.

7. Аналіз використання дослідження.

Очевидно, що важливо не тільки маркетингове дослідження, а й йогорезультати. Отже, необхідно зіставити завдання проведеногомаркетингового дослідження та його результати. Чи використовувалися результатимаркетингового дослідження? У повному обсязі? Фактично, на даномуетапі можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти у проведеннідослідження, що може бути корисно в подальшому при проведенні іншихмаркетингових досліджень.