ТЕОРІЯ МАРКЕТИНГУ
Москва 1997
Маркетинг, виникнувши в США на рубежі XIX і XX століть як один із напрямківекономічних досліджень і управлінської практики, приймає з плиномчасу все більше і більше значення. Маркетинг в даний час виходитьза рамки одного з розділів бізнесу, стаючи бізнесом сам по собі. Більшетого, маркетинг часом престаєт бути лише набором інструментів,забезпечує фірмі успіх на ринку, він перетворюється на соціальну систему,покликану зіставити сукупні запити покупців того, що пропонуютьвиробники. З маркетингом зустрічаються в повсякденному житті як простілюди, так і професійні діячі ринку, для яких маркетинг єоднією з базових дисциплін. Таким чином, практично всімнеобхідно володіти основними знаннями в даній області. Адже всі ми рідшеабо частіше стаємо ринковими агентами, купуючи або продаючи певнітовари. При цьому нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньомудіє, як він функціонує, які його запити. Професійнимдіячам ринку необхідно мати знання про те, як описувати ринок ірозбивати його на сегменти, як оцінити потреби, запити і перевагиспоживачів, як розробити і випробувати товар з потрібними для даного ринкувластивостями, як за допомогою ціни довести до споживача ідею цінностітовару, як вибирати посередників, щоб товар поширювався найбільшефективним способом, як рекламувати і просувати товар, щоб вінпостійно користувався високим попитом. Основні теорії, що дають відповіді наці питання викладені в книгах Філіпа Котлера "Основи маркетингу" і Е.
Діхтля і Х. Хершген "Практичний маркетинг". У даних книгах викладеніосновні, загальновизнані поняття та терміни, основні етапи процесууправління маркетингом. Порівняно новий підхід до маркетингу викладений укнизі Роса Джея "низьковитратних маркетинг". В основі цього підходу лежитьпрагнення мінімізувати витрати при проведенні маркетингових заходів,і в книзі поряд з виклад основ маркетингу дається ряд практичнихрад з мінімізації витрат. Оглядом, спробам аналізу та зв'язку між собоюосновних ідей перерахованих вище книг і присвячена ця робота.
Перш ніж переходити до опису безпосередньо процесу управліннямаркетингом, що є основним в теорії маркетингу, необхідно відповістина запитання, що ж таке маркетинг, які поняття та ідеї лежать в його основі, які його цілі і завдання, які існують концепції маркетингу. Отже,спробуємо відповісти на ці питання.
Що ж стоїть за поняттям "маркетинг"? Більшість помилково ототожнюютьмаркетинг зі збутом і стимулюванням. Однак збут - це всього лише одна збагатьох функцій маркетингу, причому найчастіше не сама істотна. Справжнямета маркетингу, як вважає Петер Друкер - це зробити зусилля по збутунепотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар абопослуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі. Такимчином, можна уявити наступне визначення маркетингу: "маркетинг --вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб іпотреб за допомогою обміну ". На додаток до цього, маркетинг можнарозуміти, по-перше, як принцип управління підприємством, якийполягає в напрямку всіх стосуються ринку рішень на задоволенняпотреб покупців, по-друге, його можна розуміти як засіб отриманняпереваг в порівнянні з конкурентами, і, по-третє, маркетинг можнарозуміти як систематичний метод пошуку рішень. Останні тривизначення маркетингу як би пояснюють і доповнюють перших, на яке ми ібудемо спиратися надалі. Останнім часом з'явився новий підхід допоняття маркетингу (зокрема, його пропагує у своїй книзі Рос
Джей), що заснований на положенні про те, що маркетинг не є один зрозділів бізнесу, а є бізнесом сам по собі. "Маркетинг, - пише
Джей, - це двигун, який приводить в рух всю іншудіяльність. Він є каталізатором успіху чи невдачі. "Данівизначення ні в якому разі не суперечать один одному, тому ми небудемо робити вибору на користь якого-небудь з них.
Вихідною ідей, що лежить в основі маркетингу, є ідея людськихпотреб. Нужда - почуття відчувається людиною, чого-небудь. Другийвихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.
Потреба у свою чергу визначається як нестаток, що прийняв специфічнуформу відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Длямаркетингу характерно систематичне вивчення людських потреб іпошук шляхів їх найкращого задоволення.
Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхзадоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари,які доставляють їй найбільше задоволення в рамках його фінансовихможливостей. Як наслідок цього твердження виникає поняття запиту.
Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.
Людські нестатки, потреби і запити наводять на думку про існуваннятоварів для їх задоволення. Товар - все, що може задовольнитичи потребу нестаток і пропонується ринку з метою залучення уваги,придбання, використання або споживання. Чим повніше відповідає товарбажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Такимчином, виробники повинні відшукувати споживачів, яким вони хочутьпродавати, з'ясовувати їхні потреби, а потім створювати товар, як можнаповніше задовольняє ці потреби. Причому поняття "товар" необмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, щоздатне надати послугу, тобто задовольнити потребу.
Споживачі задовольняють свої потреби і запити за допомогою обміну, тобтоотримання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість.
Обмін, таким чином, являє собою основне поняття маркетингу якнаукової дисципліни. Для здійснення обміну необхідно дотримання п'ятиумов:
1. Сторін повинно бути як мінімум два.
2. Кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні чимось, що могло б представити цінність для іншої сторони.
3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийнятті та відхилення пропозиції іншої сторони.
5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.
Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, тоосновною одиницею виміру у сфері маркетингу є угода. Угода --комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Угода такожпередбачає наявність кількох умов:
1. щонайменше двох ціннісно значущих об'єктів;
2. узгоджених умов її здійснення;
3. узгодженого часу вчинення;
4. узгодженого місця проведення.
Як правило, умови угоди підтримуються й охороняються законодавством.
Поняття "угода" безпосередньо підводить нас до поняття "ринок", якевизначається наступним чином: ринок - сукупність існуючих іпотенційних покупців товару. Дане поняття приводить нас дозавершального поняттю циклу - "маркетингу". Маркетинг - це людськадіяльність, так чи інакше має відношення до ринку. Маркетинг - церобота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яких - задоволеннялюдських потреб і потреб.
Оскільки виробництвом і пропозицією товару на ринок займаютьсяконкретні організації, в них повинна існувати система управліннямаркетингом. Управління маркетингом - це аналіз, планування, втіленняв життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих навстановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовимипокупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, якотримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п. Завданняуправління маркетингом полягає у впливі на рівень, час іхарактер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненніщо стоять перед нею цілей. Інакше кажучи, керування маркетингом - цеуправління попитом.
Очевидно, що маркетингова діяльність організації має здійснюватисяв рамках якоїсь єдиної концепції маркетингу. Ф. Котлер виділяє п'ятьосновних концепцій управління маркетингом: концепція удосконаленнявиробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікаціїкомерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичногомаркетингу.
Один із самих старих підходів, яким керуються продавці, - цеконцепція удосконалення виробництва. Дана концепція стверджує, щоспоживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширеніі доступні за ціною, а отже, керівництво має зосередити своїзусилля на вдосконаленні виробництва та підвищення ефективності системирозподілу.
Іншим основоположним підходом є концепція удосконаленнятовару. Вона у свою чергу стверджує, що споживачі будуть прихильні дотоварах, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивостіі характеристики, а отже, організація повинна зосередити своюенергію на вдосконаленні товару.
Концепції інтенсифікації комерційних зусиль дотримуються багатовиробники товарів. Основним постулатом даної концепції єтвердження про те, що споживачі не будуть купувати товари організації вдостатніх кількостях, якщо вона не докладе значних зусиль у сферізбуту та стимулювання.
Порівняно новим підходом до підприємницької діяльності єконцепція маркетингу, яка стверджує, що запорукою досягнення цілейорганізації є визначення потреб і потреб цільових ринків ізабезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більшепродуктивними, ніж у конкурентів, способами. Концепція маркетингу - цеорієнтація на потреби і потреби клієнтів, підкріплена комплекснимизусиллями маркетингу, націленими на створення споживчоїзадоволеності як основи для досягнення цілей організації.
Соціально-етичний маркетинг - явище самого останнього часу. Цяконцепція стверджує, що завданням організації є встановлення потреб,потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаноїзадоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж уконкурентів способами з одночасним збереженням або зміцненнямблагополуччя споживача і суспільства в цілому.
Цілком логічно виникає питання: яка ж справжня мета маркетингу?
Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу - полегшуватиі стимулювати максимально високе споживання, яке в свою чергустворює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості табагатства.
Відповідно до іншої точки зору, мета системи маркетингу - досягненнямаксимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливогорівня споживання.
Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу --забезпечити максимально можливу розмаїтість товарів і надатиспоживачеві максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачевіможливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смакам.
Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя,а отже, і отримати найбільше задоволення.
Ще одна точка зору на ціль системи маркетингу - це положення про те, щосистема маркетингу повинна прагнути максимально поліпшити якість життя.
Це поняття складається з: якості, кількості, асортименту,доступності та вартості товарів; якості фізичного середовища; якостікультурного середовища. Прибічники цього погляду схильні оцінювати системумаркетингу не тільки за ступенем що надається нею споживчоїзадоволеності, але і по впливу, яке діяльність у сферімаркетингу робить на якість фізичного і культурного середовища.
Поняття процесу управління маркетингом є основною в теоріїмаркетингу. Далі будуть розглянуті основні кроки, що вживаютьсяорганізацією в процесі управління маркетингом. За основу в даному випадкувзята, як згадувалося вище, книга Ф. Котлера "Основи маркетингу",оскільки в ній найбільш повно описані всі складові цього процесу.
Також, деякі доповнення та нові підходи взяті з книги Діхтля і
Хершген "Практичний маркетинг".
Процес управління маркетингом
1. Аналіз ринкових можливостей.
Першим етапом процесу управління маркетингом є аналіз ринковихможливостей. Це логічно, оскільки перш, ніж виходити на ринок з новимтоваром, встановлювати ціну на нього, рекламувати і стимулювати збут,фірмі необхідно оцінити свої можливості на цьому ринку і прийняти рішеннящодо доцільності виходу на ринок. Для здійснення аналізуринкових можливостей фірмі необхідно: 1) здійснити збір маркетинговоїінформації, 2) розробити систему маркетингових досліджень, 3) оцінитивплив маркетингового середовища, 4) оцінити становище на ринках індивідуальнихспоживачів і 5) становище на ринках підприємств. Розглянемо по черзівсі ці 5 етапів.
Система маркетингової інформації - постійно діюча системавзаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначена длязбору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної,своєчасної і точної інформації для використання її розпорядникамисфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення вжиття і контролю за виконанням маркетингових заходів. Інформаціюзбирають і аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, які всукупності своїй і складають систему маркетингової інформації.
Першою з цих допоміжних систем є система внутрішньогозвітності, що відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсягиматеріальних запасів, рух грошової готівки, дані про дебіторську ікредиторської заборгованості. Зібрана інформація повинна полегшуватикеруючим прийняття основних рішень.
Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечуєкерівників інформацією про самі останні події.
Ще одна допоміжна система - система маркетингових досліджень,функцією якої є систематичне визначення кола даних,необхідних у зв'язку зі стоїть перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхзбір, аналіз та звіт про результати. Серед найбільш типових завдань, що вирішуютьсяв ході маркетингового дослідження можна перерахувати наступні: вивченняхарактеристик ринку, виміри потенційних можливостей ринку, аналізрозподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденційділової активності, вивчення товарів конкурентів, вивчення реакції на товарі його потенціалу, вивчення політики цін.
Система аналізу маркетингової інформації - набір методів аналізумаркетингових даних і проблем маркетингу. Основу даної системи складаютьстатистичний банк і банк моделей. Статистичний банк - сукупністьметодик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільш повнорозкрити взаємозалежність у рамках добірки даних і встановити ступінь їхстатистичної можливості. Банк моделей - набір математичних моделей,що сприяють прийняттю більш оптимальних маркетингових рішень.
Процес розробки маркетингового дослідження складається з п'яти етапів.
На першому етапі слід чітко визначити проблему й узгодити цілідослідження. Цілі можуть бути пошуковими, тобто передбачати збірякихось попередніх даних, що проливають світло на проблему. Вони можутьбути так само описовими, тобто передбачати опис певнихявищ. Бувають і експериментальний, тобто що передбачають перевіркугіпотези про якийсь причинно-наслідкового зв'язку.
На другому етапі необхідно визначити вид консультацій зта шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збиративторинні або первинні дані. Вторинні дані - інформація яка вжедесь існує, будучи зібраної раніше для інших цілей. Первиннідані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.
Існують три способи збору первинних даних: спостереження, ек?? перімент,опитування. При спостереженні дослідник веде безпосереднє спостереження залюдьми й обстановкою. Експериментальні дослідження вимагають відборупорівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різноїобстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступенязначимості спостережуваних відмінностей. При належному контролі цей метод даєнайбільш переконливі дані. Опитування найбільш зручний при проведенніописових досліджень. Знаряддями збору первинних даних можуть служитианкета та різного роду механічні пристрої. При зборі первинних данихдуже важливо визначити склад і обсяг вибірки (сегменту населення,покликаний уособлювати собою населення в цілому). Також необхідно вирішитипитання про те як вступити в контакт з членами вибірки: по телефону, попоштою або за допомогою особистого контакту.
Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило,це найдорожчий і самий що загрожує помилками етап дослідження.
Наступний етап маркетингового дослідження - витяг із сукупностіотриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів, якіобробляються за допомогою сучасних статистичних методик та моделейприйняття рішень, що застосовуються в системі аналізу маркетингової інформації.
Останній етап маркетингового дослідження - надання отриманихрезультатів. На цьому етапі дуже важливо представити основні результати,потрібні керівництву фірми для прийняття головних, нагальних маркетинговихрішень.
При аналізі ринкових можливостей необхідно врахувати вплив маркетинговоїсередовища фірми, тобто сукупності активних суб'єктів і сил, що діють замежами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингувстановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішногоспівробітництва. Маркетингове середовище складається з мікросередовища імакросередовища.
Мікросередовище представлені силами, що мають безпосереднє відношення до самоїфірму і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками,маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактнимиаудиторіями.
Постачальники - це ділові фірми і окремі особи, які забезпечують компанію іїї конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництваконкретних товарів і послуг. Події в середовищі постачальників можуть серйозновплинути на маркетингову діяльність фірми. Необхідно стежити за цінамина предмети постачання, а також за наявністю тих чи інших матеріалів упостачальника.
Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні,збуті й поширенні її товарів серед клієнтури. До них відносятьсяторгові посередники, фірми - фахівці з організації руху товару,агентства з надання маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи.
Фірмі необхідно також ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона можевиступати на п'яти типах кліентурних ринків:
1. Споживчий ринок - окремі особи домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання.
2. Ринок виробників - організація, що купує товари і послуги для використання їх у процесі виробництва.
3. Ринок проміжних продавців - організації, що купують товари і послуги для наступного перепродажу їх з прибутком для себе.
4. Ринок державних установ - державні організації, що купують товари і послуги або для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує.
5. Міжнародний ринок - покупці за рубежами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.
Серед факторів мікросередовища на діяльність фірми впливає безлічрізноманітних конкурентів. Кращим способом виявлення всіх конкурентів фірмиє проведення дослідження того, яким чином люди приймають рішенняпро покупку товару. При проведенні даного дослідження з'ясуватися, щоіснують: бажання-конкуренти, тобто бажання, які споживач,можливо, захоче задовольнити; товарно-родові конкуренти, тобто іншіосновні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання; товарно -видові конкуренти, тобто інші різновиди того ж товару, здатнихзадовольнити бажання покупця, і нарешті, марки-конкуренти, тобторізні марки одного і того самого товару, здатні задовольнити йогобажання.
До складу маркетингової мікросередовища входять також і різні контактніаудиторії фірми. Контактна аудиторія - будь-яка група, яка проявляєреальний або потенційний інтерес до організації або впливає наїї здатність досягати поставлених цілей. Будь-яка фірма діє воточенні контактних аудиторій семи типів:
1. фінансові кола;
2. контактні аудиторії засобів інформації;
3. контактні аудиторії державних установ;
4. цивільні групи дій;
5. місцеві контактні аудиторії;
6. широка публіка;
7. внутрішні контактні аудиторії.
Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, яківпливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного,економічного, природного, технічного, політичного і культурногохарактеру. Фактори макросередовища не піддаються контролю з боку фірми, воналише повинна за ними уважно стежити і відповідним чиномреагувати на їх зміни.
Демографія - наука, що вивчає населення з точки зору його чисельності,щільності і т.д. Демографічна середу представляє для фірми великийінтерес, оскільки ринки складаються з людей. Серед чинників демографічноїсередовища, що впливають на поведінку фірми, можна виділити: світовий демографічнийвибух, зниження народжуваності, старіння населення, зміни в сім'ї, міграціянаселення, підвищення освітнього рівня і зростання числа службовців.
Крім самих людей, для ринків важлива ще й їхня купівельна спроможність.
Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів,цін, заощаджень і доступності кредиту. На купівельної спроможностіпозначаються економічні спади, високий рівень безробіття, зростаючавартість отримання кредитів. Таким чином, фактори економічного середовищатакож роблять сильний вплив на діяльність фірми.
Зміни в навколишньому середовищі позначаються і на товари, які фірмивиробляють і пропонують ринку.
Як фактори науково-технічного середовища, за змінами яких повиненстежити діяч ринку, слід виділити наступні: прискорення науково -технічного прогресу, поява безмежних можливостей, зростанняасигнувань на НДДКР, підвищення уваги до впровадження невеликихудосконалень у вже існуючі товари, посилення державногоконтролю за доброякісності і безпекою товарів.
На маркетингових рішеннях сильно позначаються події, що відбуваються вполітичному середовищі. Це середовище складається з правових уложень,державних установ і впливових груп громадськості, яківпливають на різних організацій та окремих осіб і обмежуютьсвободу їхніх дій у рамках суспільства.
На прийняття маркетингових рішень можуть позначатися такі особливостікультурного укладу: стійка прихильність до основних традиційнихкультурних цінностей, субкультури в рамках єдиної культури, тимчасовізміни вторинних культурних цінностей.
При аналізі ринкових можливостей фірма повинна стежити за динамікою наспоживчому ринку і ринку підприємств.
На споживчому ринку окремі особи і домогосподарства купують абонабувають іншим способом товари і послуги для особистого споживання.
Оскільки споживачі різко відрізняються один від одного віком, рівнемдоходів та освіти, а так само смаками, діячі ринку вважали за доцільневідокремити різні групи споживачів і створювати товари та послуги,спеціально розраховані на задоволення потреб цих груп. На вирішенняспоживача про покупку великий вплив роблять фактори культурного,соціального, особистого і психологічного порядку. Дані фактори непіддаються контролю з боку діячів ринку, але їх обов'язково слідвзяти до уваги при прийнятті маркетингових рішень. Розглянемопо черзі вплив кожного з цих факторів на поведінку споживача.
Найбільший та глибокий вплив на поведінку споживача роблять чинникикультурного рівня, оскільки культура - основна першопричина,визначає потреби і поведінку людини. У рамках єдиної культуриможна виділити такі більш дрібні підрозділи, як: субкультури ісуспільні класи, які надають своїм членам можливість більшконкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. Субкультури ісуспільні класи безпосередньо впливають на поведінкуспоживача.
Поведінка споживача визначається також факторами соціального порядку,такими, як рефрентние групи, сім'я, соціальні ролі та статуси.
Особливо сильний вплив на поведінку людини роблять численнірефрентние групи, тобто групи, що роблять пряме (при особистому контакті)або непрямий вплив на відносини або поведінку людини. Рефрентниегрупи чинять на людей вплив принаймні трьома шляхами. По-перше,індивід стикається з новими для нього проявами поведінки та образамижиття. По-друге, група впливає на відносини індивіда та йогоуявлення про самого себе. І по-третє, група підштовхує індивіда доконформності, що може вплинути на вибір ним конкретних товарів і марок.
Сильний вплив на поведінку покупця можуть надавати члени його сім'ї
(батьки, чоловік і діти). Діячеві ринку необхідно з'ясувати, чиє самедумка виявляється вагоміші, коли мова йде про покупку конкретного товаруабо конкретної послуги.
Індивід є членом безлічі соціальних груп. Його положення в кожнійз них можна охарактеризувати з точки зору ролі і статусу. Рольявляє собою набір дій, яких очікують від індивіда навколишнійого обличчя. Кожній ролі властивий певний статус, що відображає ступіньпозитивної оцінки її з боку суспільства.
На вирішенні покупця позначаються і його зовнішні характеристики, особливотакі, як вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічнестановище, тип особистості та уявлення про самого себе.
На купівельному виборі індивіда позначаються також чотири основних факторипсихологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання івідносини.
Мотив - нужда, яка стала настільки нагальною, що змушує людину шукатишляхи та способи її задоволення. Задоволення потреби знижує відчуваємоіндивідуумом внутрішню напруженість. Серед теорій людської мотиваціїнайбільш популярними є теорія Зигмунда Фрейда і теорія Авраама
Маслоу.
Мотивований людина готова до дій. Характер його дій залежить відтого, як він чи вона сприймає ситуацію. Сприйняття, таким чином,можна визначити як процес, за допомогою якого індивід відбирає,організовує та інтерпретує інформацію, що надходить для створення значущоюкартини навколишнього світу.
Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда підвпливом накопиченого їм досвіду.
За допомогою дій і засвоєння людина набуває переконання і відносини.
А вони в свою чергу впливають на його купівельну поведінку. Переконання --уявна характеристика індивідом чого-небудь. Виробників, природно,дуже цікавлять переконання людей щодо конкретних товарів і послуг,тому що з цих переконань складаються образи товарів і марок і напідставі цих переконань люди роблять дії. Ставлення - сформованана підставі наявних знань стійка сприятлива або несприятливаоцінка індивідом якого-небудь об'єкта або ідеї, які відчувають до них почуття іспрямованість можливих дій. Відносини викликають у людей готовністьлюбити або не любити об'єкт, відчувати наближення чи віддалення від нього.
Тепер слід розглянути етапи, що покупець переборює на шляху доухвалення рішення про покупку і її здійснення.
Процес купівлі починається з того, що покупець усвідомлює проблему абонужду. Нужда може бути збуджена як внутрішніми так і зовнішнімиподразниками. На даному етапі діячеві ринку необхідно виявитиобставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми.
Наступний етап процесу купівлі - пошук додаткової інформації про товар.
У пошуках інформації покупець може звернутися до наступних джерел:особисті джерела, комерційні джерела, загальнодоступні джерела,джерела емпіричного досвіду. Споживач використовує інформацію для того,щоб скласти для себе комплект марок, з якого виробляєтьсяостаточний вибір (комплект вибору). Діяч ринку, таким чином, маєрозробити такий комплекс маркетингу, який вводив би його марку вкомплект вибору споживача.
Наступний крок на шляху до покупки - оцінка альтернативних варіантів. На вибірконкретного товару впливають: властивості товару (перш за все - характернівластивості, тобто ті, які в першу чергу приходять на думку споживача,коли його просять подумати про якості товару); переконання про марки; образмарки, що складається з набору переконань про конкретний марочному товар;функція корисності, яку споживач приписує кожній властивостітовару.
Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. Успоживача формується намір зробити покупку, причому найбільшпріоритетним об'єкта. На рішення про покупку можуть вплинути два фактори:фактор ставлення інших людей, а також непередбачені фактори обстановки.
Під дією цих факторів покупець може змінити намір вдатися допокупку.
Купивши товар, потре6ітель буде або задоволений, або незадоволений ім. Унього з'явитися ряд реакцій на покупку, які становлять інтерес длядіяча ринку. Задоволення чи незадоволення товаром відіб'ється наподальшому поведінку споживача. У разі задоволення він, ймовірно,купить товар і при наступній оказії, а також поділиться сприятливимивідгуками про товар з іншими людьми. Незадоволений споживач реагуєінакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцюабо спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки.
Розуміння потреб споживача і процесу покупки є основою успішногомаркетингу. З'ясувавши, яким чином споживачі долають етапи усвідомленняпроблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і ухвалення рішення про покупку,а також їх реакції на покупку, діяч ринку може зібрати чимало відомостейпро те, як краще задовольнити потреби своїх споживачів. Розібравшись зрізними учасниками процесу купівлі та зрозумівши, що робить основнийвплив на їх купівельну поведінку, діяч ринку може розробитиефективну програму маркетингу на підтримку свого привабливогопропозиції, зверненого до цільового ринку.
На відміну від споживчого ринку, ринок підприємств має рядособливостей:
1. Організації купують товари та послуги з метою отримання прибутку, скорочення витрат, задоволення потреб своєї внутрішньої клієнтури, виконання будь-яких суспільних чи правових зобов'язань.
2. У процесі прийняття рішення про закупівлі для потреб організації формально приймає участь більше осіб, ніж при споживчих закупівлі.
Як правило, учасники прийняття рішення підходять до рішення про закупівлю з різними критеріями.
3. Агенти з закупівлі повинні слідувати офіційним установкам, лімітам та іншим вимогам своїх організацій.
4. Ще однією особливістю ринку підприємств є практика запрашіванія оферт, пропозицій, складання договорів купівлі-продажу і т.п.
Ринок підприємств можна розділити на три різновиди: ринок товарівпромислового призначення, ринок проміжних продавців і ринокдержавних установ.
Ринок товарів промислового призначення - сукупність осіб і організацій,закуповують товари та послуги, які використовуються при виробництві іншихтоварів і послуг, що продаються, що здаються в оренду або що поставляються іншимспоживачам. Ринок товарів промислового призначення має певніхарактеристиками, які різко відрізняють його від ринку товарів широкогоспоживання:
1) на ньому менше покупців;
1) ці нечисленніті покупці більше;
1) ці покупці сконцентровані географічно;
1) попит на товари промислового призначення визначається попитом на товари широкого споживання;
1) попит на товари промислового призначення нееластичний;
1) попит на товари промислового призначення різко змінюється;
1) покупці товарів промислового призначення професіонали
(професійно підготовлені агенти, які всю свою робочу життя вчаться, як здійснювати закупівлі найбільш вигідним чином).
Існує три стандартних види ситуацій здійснення закупівель: повторназакупівля без змін, повторна закупівля зі змінами (покупець хочепри видачі повторного замовлення внести до нього зміни, що стосуютьсятехнічних характеристик товару. цін та інших умов поставки), закупівлядля вирішення нових завдань.
Основним елементом стратегії промислового маркетингу є комплекснапродаж. Вона має дві форми. Перша - коли постачальник продає групувзаємозв'язаних товарів. Друга - коли постачальник продає системувиробництва, управління запасами, систему розподілу та інші службидля задоволення потреби покупця у забезпеченні безперебійногофункціонування його справи.
Основний вплив на покупців товарів промислового призначеннянадають: фактори навколишнього середовища (рівень первинного попиту,економічна перспектива, вартість отримання позик, умови матеріально -технічного постачання, темпи науково-технічного прогресу, діяльністьконкурентів); фактори особливостей організації (цілі організації,політичні установки, прийняті методи роботи, організаційна структура,внутрішньоорганізаційні системи); чинники міжособистісних відносин
(повноваження, статус, уміння поставити себе на місце іншого, умінняпереконувати); фактори індивідуальних особливостей особистості (вік, рівеньдоходів, освіта, службове становище, тип особистості, готовність пітина ризик).
Процес прийняття рішення про закупівлі товарів промислового призначенняаналогічним процесу ухвалення рішення про покупку широким споживачем. Але вданому випадку покупець долає більше число етапів:
1. Усвідомлення проблеми, яке може бути наслідком впливу як зовнішніх, так і внутрішніх стимулів.
2. Узагальнений опис потреби. На даному етапі продавець товарів промислового призначення може надати фірмі - покупцеві велике сприяння, надавши допомогу постачальнику в більш точному визначенні потреб своєї фірми.
3. Оцінка характеристик товару. При оцінюванні характеристик товару найчастіше використовується функціонально-вартісний аналіз (підхід до зниження витрат виробництва, що передбачає ретельне вивчення комплектуючих деталей з метою визначення можливостей їх конструктивної переробки, стандартизації або виготовлення з використанням більш дешевих технологічних прийомів).
4. Пошук постачальників.
5. Запрашіваніе пропозицій.
6. Вибір постачальника. На цьому етапі оцінюються не тільки технічна компетентність різних кандидатів, але і їх здатність забезпечити
