Санкт-Петербурзький державний університет аерокосмічного приладобудування
Кафедра № 82
Предмет: Маркетинг
Розробка цінової стратегії
Студент: Степанов М.В.
Викладач:
Санкт-Петербург
1999
Розробка цінової стратегії.
Основи цінової стратегії.
Існує п'ять етапів цінової стратегії, наведений нижче малюнок.
Стратегія ціноутворення починається з чіткого визначення цілей ізакінчується визначенням коригуючого механізму. Важливою умовоює збіг рішень що приймаються в цій області з загальною програмоюмаркетингу фірми.
Розробка цінової стратегії не є одноразовою дією. Припочатковому випуск нової продукції цінову стратегію необхіднопереглядати, оскільки змінюється загальна середу конкуренції, товар проходитьчерез різні життєві цикли, конкуренти змінюють ціни і т.д.
Цінова стратегія функціонує погано, якщо:
(ціни змінюються занадто часто
(Цінова політика дуже складно пояснюється споживачам
(Недостатня частка прибутку для учасників каналів збуту
(Рішення про ціни приймаються без достатньої інформації про ринок
(Цілі не відповідають цільовому ринку
(Еластичність попиту
(Існують серйозні проблеми з законодавством за цінами
Цілі ціноутворення.
Існують три основні цілі ціноутворення:
(Засновані на збуті
(Засновані на прибутках
(Засновані на існуючому положенні
Компанія з цілями, заснованими на збуті, грунтується на високий обсягреалізації чи соєю збільшення частки продажів у порівнянні з конкурентами.
Такі цілі можуть вибиратися по одній з трьох причин
1. Фірма зацікавлена в насиченні ринку або зростанні збуту як важливому кроці на шляху на шляху до контролю над ринками і стабільним доходам.
2. Фірма прагнути збільшувати обсяг збуту і готова піти на зниження прибутку з одиниці виробу.
3. Вона припускає, що великий обсяг реалізації дозволить знизити розмір відносних витрат.
Для збільшення обсягу збуту використовується так звана стратегія проникнення. Ціна проникнення - це низька ціна, призначена для захоплення масового ринку для товару і послуги. Така стратегія приносить відчутні результати, коли споживачі чутливі до ціни, така політика б'є по конкурентах, може існувати економія від маштабів виробництва.
Наприклад, у деяких випадках використання такої стратегії призводило до відкриття нових ринків збуту. Після того як на одному з американських ринків ціни на калькулятори знизили з 20 $ то ринок почав значно расширяться.
Фірми з цілями, заснованими на прибутку прагнуть встановити
(Високий рівень грошової прибутку, в якості мети.
(Або встановити стабільний розмір прибутків і намагатися дотримуватисятой.
(Або встановити високу ціну на товари або послуги і таким чином якякомога швидше окупити основні засоби підприємства. Причиною такогоповедінки фірми служить невпевненість в майбутньому або брак коштів.
Фірма може використовувати стратегію престижних цін.
Престижні ціни являють собою високі ціни, які здатні покриватилюди стурбовані ціною, якістю товару, його унікальністю статусом, аленіяк ні ціною.
Цю стратегію можна використовувати якщо
(можна мінімізувати конкуренцію
(потрібні фонди для швидкого отримання готівкових коштів та подальшогорозвитку
(ринок нееластичний або готовий платити високу початкову ціну
Прикладом стратегії престижних цін може послужити діяльність фірми
«Мерседес Бенс», яка продаючи свої автомобілі в США, створює образрозкоші для своїх машин, тому в змозі встановити високі ціни. Вонавиступає проти встановлення знижок. Реклама показує стиль, статус,зручність користування та інші характеристики, так само в телевізійнійрекламі не вказується ціна.
У деяких ситуаціях фірми комбінують різні стратегії наприклад можнаспочатку застосовувати стратегію престижних цін, а потім стратегію цінпроникнення.
Такої стратегії наприклад дотримувалася фірма IBM яка спочаткувстановлює дуже високі ціни на нові комп'ютери (престижна ціна), апотім поступово її знижує (ціна проникнення).
До цілей заснованим на існуючому стані, прагнуть фірми,зацікавлені в стабільності або збереженні сприятливого клімату длясвоєї діяльності. Стратегія ціноутворення орієнтована на уникненняспаду в збуті та мінімізації впливу таких зовнішніх сил, якуряд, конкуренти і учасники каналів збуту.
Загальна політика ціноутворення.
У рамках загальної політики ціноутворення рішення приймаються вВідповідно до. цільовим ринком, фірми, чином і структурою маркетингу.
Загальна цінова стратегія передбачає скоординовану сукупністьдій, стабільний образ і стратегію, що включає короткострокові тадовгострокові цілі.
Компанія визначає загальну цінову політику, пов'язуючи в інтегрованусистему окремі рішення: взаємозв'язок цін на товари в рамках номенклатурифірми, частоту використання спеціальних знижок і зміни цін,співвідношення цін з конкурентами, метод встановлення цін на нові товари.
Поширений так званий багатоетапний підхід до встановлення цін,який поділяє його на шість послідовних етапів, кожний зяких накладає обмеження на інший:
(визначення цільового ринку
(аналіз образу торгової марки
(аналіз інших елементів стратегії маркетингу
( визначення загальної цінової політики
(розробка цінової стратегії і встановлення конкретних цін
Цінова стратегія.
Цінова стратегія може базуватися на витратах попиті або конкуренції.
Послідовно розглянемо дані етапи.
У рамках стратегії, що базується на витратах, маркетолог длявизначення ціни керується основним фактором - витратами. Тобтовизначаються витрати і потім на них накладається бажаний прибуток.
Наприклад, собівартість товару - 10 $, а ми хоте чи б отримувати 1 $з проданої одиниці товару.
У рамках стратегії, заснованої на попиті, маркетолог у своємувизначенні ціни грунтується на бажанні споживачів, і ціни прийнятнідля цільового ринку.
Наприклад, якщо фірма виявляє, що її товар будуть купувати по 10 $за штуку,намагається і бажає отримувати 3 $ з одиниці продукції, то витрати не повинністановити 7 $.
На величину приймається ціни впливає еластичність ринку.
При стратегії ціноутворення, заснованої на конкуренції, ціни можутьзначно коливатися щодо ринкових - у залежності від лояльностіспоживачів, наданого сервісу, образу товару, реальних чипередбачуваних відмінностей між товарами або магазинами та конкурентноїсередовищем. Такий тип ціноутворення властивий фірмам, які стикаються зконкурентами які продають аналогічну продукцію.
Всі три походу необхідно розглядати при визначенні ціновоїстратегії. Вони не діють незалежно один від одного.
Реалізація цінової стратегії.
Реалізація цінової стратегії включає в себе велику кількістьрізноманітних, але пов'язаних рішень, крім загальних концепцій розглянутихраніше.
Встановлення стандартних і мінливих цін.
Коли учасник каналів збуту встановлює ціни і прагнути зберегти їхпостійними протягом тривалого періоду часу, встановлюютьсястандартні ціни. Вони використовуються для таких товарів, як цукерки, журнали,жувальна гумка. Замість перегляду цін, при збільшенні витрат, фірмайде на зміну розміру упакування і т.д. При змінному ціноутворенніфірма спеціально змінює ціни, що б зреагувати на зміну у витратахабо попиті споживачів. При коливанні витрат, фірма з запізненнямзмінює і ціни, таким чином вона не бере на себе витрати, пов'язані ззміною витрат і якість товарів не змінюється для підтримкистандартних цін.
Можливо поєднання стандартних і мінливих цін. Наприклад, роздрібнащоденна покупка щоденної газети обійдеться дорожче, ніж підписка. Прицій пропозиції споживачу пропонується на вибір 2 стандартні ціни.
Єдині та гнучкі ціни.
У рамках системи єдиних цін. Компанія встановлює однакову ціну длявсіх споживачів, які хотіли б придбати товар або послугу зааналогічних умовах. Ціна може змінюватися залежно від сервісущо надається фірмою, але проте всі споживачі мають можливість купититовар за ціною, що забезпечує однакове поєднання товарів і послуг.
Політика єдиних цін зміцнює довіру споживачів, легко можна реалізувати ідозволяє робити самостійний продаж і продаж за каталогами. Упромисловому маркетингу фірма, що використовує таку політику, не дозволяєсвоєму торговому персоналу відхилятися від встановленої ціни.
Гнучке ціноутворення дозволяє змінювати ціни в залежності відспроможності споживачів торгуватися або від їх купівельної сили.
Ювелірні магазини, автомобільні дилери, брокери з нерухомості,антикварні магазини і промислові фірми часто використовують гнучкі ціни.
Торговому персоналу за хорошу роботу виплачуються преміальні, що дужедобре стимулює людей домагатися більш високих цін.
Стратегія неокругленних цін.
Ця стратегія має місце, коли ціна встановлюється нижче круглоїцифри, наприклад, замість 200 $, дотримуюся такої стратегії можна написати
199 $. Такі ціни популярні з кількох причин, в силу того, що касиризобов'язані давати здачу, керівництво забезпечує належну фіксацію угод іприміщення грошей у каси. У споживача може виникнути враження, щофірма уважно аналізує свої ціни і встановлює їх на мінімальноможливому рівні. Крім того, значення неокругленной ціни допомагаєспоживачеві залишатися в належних цінових межах. Оскільки краваткуціною 9.95 споживач купить з такою самою імовірністю, як і краватку за 9грошових одиниць.
Зв'язок ціни і якості - концепція, згідно з якою споживач частовважає, що висока ціна забезпечує високу якість, а низькі ціни --низька якість. Це особливо важливо при встановленні цін, коли про якістьможна судити тільки за ціною. Покупці вважають, що якість окремихмарок істотно розрізняється, володіють недостатнім досвідом чивпевненістю у визначенні якості (наприклад, у випадку нових товарів).
Важливо, щоб ціни належним чином відображали якість, і образ який фірмахоче створити своєю продукцією.
У випадках престижних цін, вважається, що споживач не купуєтовари чи послуги, які вважаються занадто низькими. Але також вінвстановлює для себе верхню межу цін. І завдання фірми встановити саметакий ціновий інтервал для своїх товарів.
Якщо споживачі особливо чутливі до цін і відхилення від них вту чи іншу сторону призводять до зниження попиту, вони реагують напсихологічне ціноутворення. Його прояви - стандартні,неокругленние і престижні ціни.
Концепція цінового лідерства полягає в тому, що фірма рекламує іпродає ключову продукцію зі свого товарного асортименту, за ціною,забезпечує частку прибутку нижче звичайної. Для фірми ця стратегіязабезпечує більший інтерес споживачів по відношенню до даної фірмі.
Отже, інші товари фірми із запропонованого асортименту незалишаються без уваги. А інші товари продаються вже за звичайною ціною.
Також існує практика встановлення цін масових закупівель.
При здійсненні цієї практики, фірма пропонує споживачам знижки прикупівлі товарів у великих кількостях.
Існують чотири основні причини масових закупівель
(Споживачі можуть збільшити свої негайні покупки, якщо вважатимутьто це вигідніше.
(Чи зможуть збільшити загальне споживання, якщо будуть робити великізакупівлі.
(Знижки фірми можуть залучити споживачів конкурентної продукції.
(Фірма може позбутися старих, повільно товарів, що продаються.
Ціни масових закупівель можуть не принести своїй мети, якщо споживачзмінить структуру своїх покупок. Наприклад, споживач може замість 3 кгкартоплі купити 50 кг за значно нижчою ціною і зберігати його.
Екстремальний приклад цін масових закупівель існує на ринкупрограмного забезпечення, коли, уклавши локальні ліцензійніугоди, споживач отримує право копіювати програмне забезпеченнядля всіх співробітників фірми.
Цінові лінії.
Цінові лінії пов'язані з продажем продукції, де кожна ціна відбиваєпевний рівень якості. Замість встановлення однієї ціни для однієїмоделі товару, фірма продає кілька моделей за різними цінами і зрізною якістю. При цьому приймається два рішення: визначаєтьсядіапазон цін і встановлюються конкретні значення в рамках цьогодіапазону.
Діапазон цін може бути визначений як низький, середній і високий.
Діапазони цін повинні бути рознесені і повинні бути не дуже близькими,щоб споживач усвідомлював якісні відмінності між моделями, і ненадто далекими один від одного, щоб споживач міг потрапити до своговерхня межа ціни. Ціни всередині діапазонів не повинні бути круглими. Ціниповинні бути більше розділені у верхньому діапазоні, оскільки попит меншеластичний. Співвідношення цін має підтримуватися при підвищенні витрат, ізтим щоб зберігати чіткі відмінності між моделями.
Цінові лінії створюють переваги для учасників руху товару,
Вони можуть охопити різні сегменти ринку, пропонувати споживачам більшедорогі моделі цін у рамках діапазону цін, виключати конкурентів, пропонуючимоделі по всьому діапазону цін, збільшувати загальний обсяг реалізації.
Споживачі отримують асортимент, з якого вони можуть вибирати,існують різні альтернативи за якістю.
При ціні в 8 $ можна продати близько 1000 приймачів, ціна в 9 $ здаєтьсязначно дорожчий.
При ціні від 9-12 $ попит знаходитися десь близько 400 приймачів.
Ціни в цьому діапозоні сприймаються як однакові тому есді ми хотипродовать 400 приймачів точка ціни має дорівнювати 12. Теж і для іншихдіапазонів. Таким чином при використанні цінової лінііфірма можепродати близько 1000 приймачів за 8 $ 400 приймачів за 12 $, 100 приймачівза 20 $. Загальний дохід складе близько 10400, у той час як продаж премніковпо 8 $ становила б дохід близько 8 тисяч.
Цінові лінії мають обмеження.
Зростання витрат може чинити тиск на ціни окремих товарів, так щофірмі буде важко підтримувати належне співвідношення цін. Знижки або особливірозпродажу можуть порушити баланс цінової лінії, якщо тільки всі товари вцієї цінової лінії не будуть знижені в ціні.
Пристосування ціни.
Після того, як цінова стратегія починає прикидатися в життя, вона зазвичайвимагає постійного «поднастройкі» для урахування змін у витратах,конкуренції та попит. Ціни можуть змінюватися, по засобах змін допрейскурантах, застережень, націнок, надбавок, знижок, компенсацій. Важливощоб ціна використовувалася як адаптивний механізм.
Висновок.
У даному рефераті була зроблена спроба розповісти про цілі ціновоїстратегії, цінової стратегії і способи її реалізації за коштамирізної стратегій. Безумовно, викладені способи не є нововведеннямв бізнесі. Але за допомогою таких ідей утворюються ціни у всьому світі. В рефератерозглядається кожна стратегія окремо, але на практиці фірмикомбінують різні цілі та способи ціноутворення, в залежності відсвоїх поточних потреб.
Загалом-то вивчення способів розробки цінової стратегіїприпускає, на мій погляд, вивчення величезного числа прикладів, які працювалиабо працюють до цього дня. Підігнати яку або теорію під вивченняданого питання досить важко, оскільки випадок будь-якої фірми, будь-якоготовару дуже індивідуальний і вимагає глибокого вивчення.
Література.
Маркетинг Дж. М. Еванс, Б. Берман
Маркетинг під ред.А.Н.Романова
-----------------------
Цілі
Реалізація цінової стратегії
Цінова стратегія
Загальна політика ціноутворення
Пристосування цін
Фактори, що впливають на рішення за цінами
(Споживачі
( Уряд
(Учасники каналів збуту
(Конкуренти
(Витрати
Засновані на збуті
(Обсяг
(Частка на ринку
Засновані на прибутку
(Максимізація прибутку
(Задовільна прибуток
(Прибуток від інвестицій
(Швидке отримання готівкових грошей
Можливі цілі ціноутворення
Засновані на існуючому положенні
(Стабільність
(Сприятливий клімат
100 400 1000
?? † †???? † †?? † †?? † † †?? † † †???
21 $
20 $
13 $
12 $
9 $
8 $
