Типи ринків та особливості цінової політики суб'єктів ринку

Маркетинг

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКРАЇНИ

ІНСТИТУТ МУНІЦИПАЛЬНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ І БІЗНЕСУ

Контрольна робота

предмет: цінова політика

тема: Типи ринків і особливості цінової політики суб'єктів ринку

студента 2 курсу (друга вища освіта) факультет «Маркетинг»

Сидорова А. С. викладач: доцент Пасічник В. Г.

м. Київ-2002

ЗМІСТ

Введення 1

Ціноутворення на різних типах ринку 2

Ринок чистої конкуренції 2
Ринок монополістичної конкуренції 6
Ринок олігополістичної конкуренції 8
Ринок чистої монополії 10

Порядок формування ціни 11

Постановка завдань ціноутворення 11
Забезпечення виживаності 12
Максимізація поточного прибутку 12
Завоювання лідерства за показниками частки ринку 12
Завоювання лідерства за показниками якості товару 12
Визначення попиту 12 < br> Методи оцінки кривих попиту 14
Еластичність попиту за цінами 15
Оцінка та види витрат 17
Аналіз цін і товарів конкурентів 17
Вибір методу ціноутворення 18
Розрахунок ціни за методом «Середні витрати плюс прибуток »18
Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку
19
Встановлення ціни на основі рівня поточних цін 20
Встановлення ціни на основі закритих торгів 20
Встановлення остаточної ціни 20

Висновок 20

Список літератури 21

Введення

Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціямипостає завдання - призначення ціни на свої товари або послуги. Ціна виступаєу безлічі різних галузей. Наприклад, за житло ми вносимо квартплату, вінституті - плату за навчання. Авіалінії, залізниці, таксі та автобусистягують із вас плату за проїзд. З деякою часткою умовності ціноюкерівного працівника можна назвати його платню; ціною продавця --одержувану їм комісію; ціною робітника - його заробітну плату.

Як встановлюються ціни? Історично склалося, що цінивстановлювали покупці і продавці в ході переговорів один з одним.
Продавці звичайно запитували ціну вище тієї, що сподівалися одержати, апокупці - нижче тієї, що розраховували заплатити. Поторгувавши, вони, вВрешті-решт, сходилися на взаємоприйнятної ціною.

Встановлення єдиної ціни для всіх показників - ідея порівнянонова. Поширення вона одержала тільки з виникненням наприкінці XIXстолітті великих підприємств роздрібної торгівлі.

Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибірпокупця. Це положення дотепер справедливо в бідних країнах середнезаможних груп населення стосовно до продуктів типу товарів широкогоспоживання. Однак в останні десятиліття на купівельному виборівідносно сильніше стали позначатися нецінові фактори, такі, якстимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг дляклієнтів.

Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. У дрібних ціничасто встановлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемамиціноутворення звичайно займаються керівники підрозділів. Але й тутвище керівництво визначає загальні установки і мети політики цін і нерідкозатверджує ціни, запропоновані керівниками нижніх ешелонів. У галузяхдіяльності, де фактори ціноутворення грають вирішальну роль (залізнідороги, нафтові компанії) фірми часто засновують у себе відділи цін, якіабо самі розробляють ціни, або допомагають робити це іншимпідрозділам. Серед тих, чий вплив також позначається на політику цін,керівники відділів збуту, завідуючим виробництвом, фінансовекерівництво, бухгалтери.

Ціноутворення на різних типах ринку

Перш ніж приступити до розгляду методик ціноутворення,необхідно усвідомити, що цінова політика продавця залежить від типу ринку.
Економісти виділяють чотири типи ринків, кожен з яких ставить своїпроблеми в області ціноутворення.

Ринок чистої конкуренції

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупцівякого-небудь схожого товарного продукту. Ні один окремий покупець абопродавець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цінтовару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскількипокупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товарупо цій ринковій ціні. Не будуть продавці запитувати і ціну нижче ринкової,оскільки можуть продати все, що потрібно, за існуючою ринковою ціною.
Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегіїмаркетингу, тому що до тих пір, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції,роль маркетингових досліджень, діяльності по розробці товару,політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходівмінімальна.

Рис. 1. Графіки попиту окремої фірми і ринку чистої конкуренції

В умовах чистої конкуренції жодна з фірм на ринку не граєпомітної ролі у процесі ціноутворення. Рівень цін на даному ринкуформується тільки під впливом попиту та пропозиції. Будь-яка фірмаорієнтується на нинішній рівень цін і не розробляє ціновуполітику, що обумовлено мінімальним виробництвом кожної фірми та рівнемцін, що вже визначений (єдиним для всіх). Тому якщо окрема фірмазбільшить або скоротить обсяг виробництва, це не вплине на змінурівня цін, а також попиту. Таким чином, в умовах чистої конкуренціїпопит на продукцію окремої фірми є абсолютно еластичним.

Графік ринкового попиту свідчить про те, що для реалізаціїзбільшеного обсягу пропозиції, необхідно обов'язково знизити ціну додосягнення нової точки рівноваги.

Для того, щоб побудувати графік попиту окремої фірми, требарозрахувати валовий доход, середній доход і граничний дохід.

Рис. 2. Графік доходів фірми

Таким чином, в умовах чистої конкуренції, коли ціна на продукціюна ринку єдина для всіх, графік середнього доходу (AR) і граничного (MR)збігаються і не залежать від зміни обсягу продажів.

Як визначити в умовах чистої конкуренції необхідний обсягпродаж? Для цього існує два способи. Перший полягає у порівняннівалового доходу з валовими витратами (ТС), другий - в результаті порівнянняграничного доходу з граничними витратами (МС).

Перший спосіб грунтується на підставі аналізу кривій пропозиції ікривої валових витрат. Він полягає в тому, що фірма порівнює валовийдохід при різних обсягах продажів з величиною валових витратвідповідних цьому обсягом продажів.

Рис. 3. Графік порівняння валового доходу з валовими витратами

У даній ситуації фірма вибере той обсяг продажів, при якому різницяміж валовим доходом і валовими витратами буде максимальна. Якщо фірмазмінить обсяг виробництва, то це призведе до зміни витратвиробництва та зменшення розміру валового прибутку.

Рис. 4. Графік порівняння граничного доходу з граничними витратами

Другий спосіб полягає в аналізі кривої граничного доходу таграничних витрат на одиницю продукції. Перед нею постає питання про обсягпродукції, що випускається, який забезпечить максимальну валовий прибуток наодиницю продукції. Саме в цьому випадку фірма обирає другий спосібпорівняння граничного доходу з граничними витратами.

За умови випуску кожної додаткової одиниці продукції до тихпір, поки граничні витрати будуть менше граничного доходу, фірма будепрагнути до розширення обсягу виробництва. Як тільки подальша одиницяпродукції додасть до граничного доходу менше, ніж граничним витратам,фірма буде нести збитки. Точка перетину обох графіків називаєтьсяоптимальною точкою випуску. При збільшенні виробництва фірма буде вневигідній ситуації. На підставі цих міркувань будується політикаціноутворення в умовах ринку чистої конкуренції, яку коротко можнаописати такою формулою.

MR = MC

Ринок монополістичної конкуренції

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців іпродавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкомудіапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавцівзапропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можутьвідрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням.
Розходження можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупцібачать різницю в пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щобвиділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різніпропозиції для різних споживчих сегментів і широко користуютьсяпрактикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистогопродажу. У зв'язку з наявністю великої кількості конкурентів, стратегії їхмаркетингу роблять на кожну окрему фірму менше впливу, ніж уумовах олігополістичного ринку.

У короткостроковий період виробник на ринку монополістичноїконкуренції прагне максимізувати свій прибуток і мінімізувати своїзбитки. Досягнення цієї мети можливе лише за умови виробництвапевної кількості продукції. Необхідний обсяг продукції в умовахмонополістичної конкуренції визначається шляхом перетину графікаграничного доходу та граничних витрат. На даному графіку при оптимальномурівень продукції також можна визначити, чи отримає фірма збиток абоприбуток. Якщо графік середніх витрат 1 (АТС1) перетинається з кривоюпопиту, то фірма отримає прибуток. Якщо графік АТС2 пройде вище кривоїпопиту, то фірма в короткостроковому періоді буде одержувати збиток, якщо жвиробник стане змінювати обсяг виробництва у бік збільшення абоскорочення, це буде приводити або до скорочення прибутку, або до збільшеннязбитків. Таким чином, визначення обсягу виробництва продукції вумовах монополістичної конкуренції буде приносити або максимальнуприбуток, або максимальний збиток. Тому відхилятися від виробникаоптимального обсягу виробництва не слід.

Рис. 5. Оптимальний рівень випуску продукції в короткостроковий період

Довгостроковий період характеризується беззбитковість виробництва, іце залежить від того, який кінцевий результат був у фірми в короткостроковомуперіоді. Якщо в короткостроковому періоді фірма мала прибуток, то це призводитьдо того, що даний ринок приваблює конкурентів. У результаті цього кожназ фірм стане володіти меншою часткою ринку, а отже, і сукупнийпопит кожної фірми скоротиться. Якщо ж у короткостроковому періоді фірмаотримувала збиток, а не прибуток, це призведе до того, що частина фірм піде зданого ринку. У результаті цього частка ринку кожної фірми розширюється, аотже, і попит окремої фірми зростає. Графік попиту зростеі стане дотичній АТС, а отже, в умовах довгострокового періодуна ринку монополістичної конкуренції в будь-якому випадку існує ситуаціябеззбитковості.

Ринок олігополістичної конкуренції

олігополістичних ринок складається з невеликого числа продавців, дужечутливих до політики ціноутворення один одного. Товари можуть бутисхожими (сталь, алюміній), а можуть бути і несхожими (автомобілі,комп'ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новимпретендентам важко проникнути на цей ринок. Кожен продавець чуйнореагує на стратегію і дії конкурентів. Якщо якась сталеливарнакомпанія знизить свої ціни на 10%, покупці швидко переключаться на цьогопостачальника. Іншим постачальникам стали доведеться реагувати або тежзниженням цін, або пропозицією більшого числа обсягу послуг.
Олігополіст ніколи не відчуває впевненості, що може домогтися якогосьдовгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщоолігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть не послідувати його прикладу. Ітоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувативтратою клієнтури на користь конкурентів.

Ринок олігополії характеризується відсутністю єдиної моделі поведінкифірм. Відповідно до цього в економічній практиці було розробленокілька моделей поведінки фірм:

I). Перша модель - модель Курно;

II). Друга модель - модель зігнутої кривої попиту.

Перша модель розроблена французьким економістом Курно в 1838 році.
Модель Курно має два обмеження:

. на ринку присутні тільки дві фірми;

. кожна з цих фірм приймає обсяг і ціну конкурентів, як вихідну і визначає свій обсяг виробництва і свою ціну. Фірма обов'язково грунтується на величині власних витрат виробництва і зміна попиту на продукцію.

Рис. 6. Модель Курно для олігополістичного ринку.

Розширення обсягу виробництва (рис. 6) фірмою А викличе скороченняпопиту на продукцію фірми В. У результаті крива попиту фірми будеопускатися, що призведе при незмінних граничних витратах (МС) доскорочення рівня ціни фірми В. За моделі Курно фірма У погоджується зізниженням обсягу виробництва і цін, аби залишитися на ринку олігополії.

Така модель не враховує такі обставини: що фірма В будеякось реагувати на поведінку конкурента, в результаті заняттяпевної позиції фірмою А (підвищення обсягу виробництва) фірма В можепочати цінову війну, яка може бути спрямована або на підвищення, абона зниження цін. Цю реакцію конкурентної фірми відображають в іншій моделіринку олігополії.

Друга модель (модель зігнутої кривої попиту) в умовах ринкуолігополії розроблена в США в 1938 році, і враховує реакцію фірм наповедінка конкурентів.

В умовах ринку олігополії підвищення цін однієї фірми прагне довирівнювання інший з метою забрати у конкуруючої фірми частку споживачів.

Рис. 7. Модель зігнутої кривої попиту на олігополістичному ринку

Підвищення цін не є прикладом для фірми, отже, графікпопиту в умовах ринку олігополії має вигляд зігнутої кривий ND1. Якщофірма не погоджується з підвищенням цін, то графік граничного доходувідповідає відрізку MRN1. Якщо фірма знижує ціни, як і конкурент, тографік граничного доходу відповідає відрізку N2MR1. Через відмінності веластичності попиту графік граничного доходу має розрив N1N2 при одномуобсязі виробництва, отже, зниження ціни не може бутикомпенсовано розширенням обсягу виробництва. Модель зігнутої кривийпідтверджує, чому фірма в умовах ринку олігополії з обережністюставиться до зміни цін на свою продукцію і прагне до підтриманнястабільних цін, не переводячи конкурентну боротьбу в цінову область.

Ринок чистої монополії

При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бутидержавна організація, приватна регульована монополія, приватнанерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворенняскладається по-різному. Державна монополія може за допомогою політикицін переслідувати досягнення самих різних цілей. Вона може установити цінунижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців,які не в змозі купувати його за повну вартість. Ціна можепризначена з розрахунком на покриття витрат одержання гарних прибутків. Аможе бути і так, що ціна призначається дуже високої для всілякогоскорочення споживання. У випадку регульованої монополії державадозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують отримання
«Справедливої норми прибутку», яка дасть можливість організаціїпідтримувати виробництво, а при необхідності і розширити його. І навпаки,у випадку нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-якуціну, яку тільки витримає ринок. І тим не менше з ряду причин фірми незавжди запитують максимально можливу ціну. Тут і страх введеннядержавного регулювання, і небажання залучати конкурентів, іпрагнення швидше проникнути на всю глибину ринку завдяки невисокимцінами.

На відміну від чистої конкуренції (де існує два графіка попиту) наринку чистої монополії існує один графік, у вигляді похилої лінії,який одночасно є графіком попиту фірми монополіста та графікомринкового попиту.

Існує два наслідки спадного графіка ринку чистої монополії.

. - Ціна на продукцію перевищує граничний дохід;

. - Хто диктує ціни.

Низхідна крива попиту означає, що фірма в умовах чистоїмонополії може збільшити свій обсяг продажів тільки за умови, що будевстановлювати більш низькі ціни.

Рис. 8. Графік ринку чистої монополії

Припустимо, що початкова ціна дорівнює 140у.д.е., при цьомуумови фірма продає 3 од. продукції. Щоб продати 4 од. продукції фірмінеобхідно знизити ціну до 130 у.д.е. Продавши 4 од. продукції за цією ціною,монополіст одержить дохід, що дорівнює її вартості, тобто 130 у.д.е., але щобпродати 4 од. продукції за даною ціною монополісту необхідно також знизитиціни на перші 3 од. продукції, в результаті цього фірма отримає збиток 30у.д.е. Таким чином, граничний дохід у результаті продажу 4 од. продукціїскладе різницю між загальною сумою доходу і величиною збитку: 130-30 = 100у.д.е.

Там, де обсяг виробництва пов'язаний з конкретним рівнем ціни,монополісту доводиться одночасно визначати ціну на свою продукцію івирішувати питання про величину об'єму виробництва. Це свідчить про те,що монополіст не так вже вільний у питанні визначення ціни, тобто графіксвідчить, що при встановленні високих цін на продукцію монополістприходить до малого обсягу продажів, а, отже, для збільшення обсягувиробництва монополіст повинен встановлювати оптимальний рівень цін ізабезпечити максимальний збут продукції і максимальний рівень прибутку.

Таким чином, можливості і проблеми політики цін міняються взалежно від типу ринку. За винятком випадків роботи на ринках чистоїконкуренції, фірмам необхідно мати упорядковану методику встановленнявихідної ціни на свої товари. На рис. 9 представлена методика розрахунку цін,що складається з шести етапів, які будуть розглянуті далі.

Рис. 9. Методика розрахунку вихідної ціни

Порядок формування ціни

Постановка завдань ціноутворення

Насамперед, фірмі треба буде розв'язати, яких саме цілей вона прагнедосягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринковепозиціонування ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексумаркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегіяціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннямивідносно позиціонування на ринку.

У той же час фірма може переслідувати й інші цілі. Чим яснішеуявлення про них, тим легше встановлювати ціну. Прикладами таких частозустрічаються в практиці цілей можуть бути: забезпечення виживання,максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками часткиринку або за показниками якості товару.

Забезпечення виживаності

Забезпечення виживаності стає основною метою фірми в тихвипадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостраконкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Щоб забезпечитироботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлюватинизькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів.
Виживання важливіше прибутку. Щоб вижити, що потрапили в скрутне становище фірмивдаються до великих програм цінових поступок. До тих пір, поки зниженіціни покривають витрати, ці фірми можуть ще якийсь час продовжуватикомерційну діяльність.

Максимізація поточного прибутку

Багато фірм прагнуть максимізувати поточну прибуток. Вони виробляютьоцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибираютьтаку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточної прибутку іготівки і максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадкахпоточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку

Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками частки ринку. Вони вірять,що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде матинайнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючисьлідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливезниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретногозбільшення частки ринку. Скажімо, протягом одного року фірма хоче збільшитисвою частку ринку з 10 до 15%. З урахуванням цієї мети вона буде формувати іціну, і свій комплекс маркетингу.

Завоювання лідерства за показниками якості товару

Фірма може поставити собі мету домогтися, щоб її товар був самимвисокоякісним з усіх пропонованих на ринку. Звичайно це вимагаєвстановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягненнявисокої якості і проведення дорогих НДДКР. Наочним прикладоморганізації, яка прагне до завоювання лідерства за показниками якостіпродукції є шинна компанія «Мішель». Вона постійно надає своїмшинам нові властивості, підвищує їх довготривалість і бере за них високуціну.

Визначення попиту

Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначиться на рівніпопиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цьогорівнем попиту представлена кривої попиту (рис. 10). Крива показує,яка кількість товару буде продано на ринку протягом конкретноговідрізку часу за різними цінами, які можуть стягуватися у рамках даноговідрізку часу. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в зворотнопропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижче попит. Івласне, чим нижче ціна, тим вище попит. Так що, піднявши ціну з Ц1 до Ц2,фірма продасть меншу кількість товару. Імовірно, споживачі зобмеженим бюджетом, зіткнувшись з вибором альтернативних товарів,стануть купувати менше тих, ціни яких виявляються для них занадтовисокими.

Більшість кривих попиту прагне вниз по прямій чи вигнутійлінії, як показано на малюнку 2А. Однак у випадках із престижними товарамикрива попиту іноді має позитивний нахил типу представленого намалюнку 2Б. Парфумерна фірма виявила, що, підвищивши ціну з Ц1 до Ц2, вонапродала духів не менше, а більше. Споживачі порахували більш високу цінупоказником більш високої якості чи більшої бажаності цих духів.
Однак при занадто високій ціні (Ц3) рівень попиту виявився нижчим, ніж приціні Ц2.

Рис. 10. Два можливі варіанти кривих попиту

Методи оцінки кривих попиту

Більшість фірм так чи інакше прагнуть проводити заміри змінпопиту. Відмінності в підходах до вимірювання диктується типом ринку. В умовахчистої монополії крива попиту свідчить про те, що попит на товаробгрунтований ціною, що фірма за нього запитує. Однак з появоюодного або більше конкурентів крива попиту буде мінятися в залежності відтого, чи залишаються ціни конкурентів постійними чи міняються.

Для виміру попиту необхідно провести його оцінку при різних цінах.
При співвідношеннях між ціною і попитом дослідник ринку повинен пам'ятати,що на попиті можуть позначитися й інші чинники, крім ціни. Якщо фірмаодночасно зі зниженням ціни збільшить свій рекламний бюджет, ми не зможемовстановити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, аяка - збільшенням реклами. Таке ж становище складається і впередсвяткові дні, коли ціни знижуються. Адже у свята люди більшеподорожують і купують більше товарів.

Економісти встановили, що під впливом нецінових факторів відбуваєтьсязрушення кривої попиту, а не зміна її форми. Припустимо, що початковийрівень попиту представлений на рис. 11 кривий С1. Продавець запитує ціну
Ц і продає Q1 штук товару. Припустимо також, що стан економікинесподівано покращав або продавець подвоїв свій рекламний бюджет.
Підвищитися у зв'язку з цим рівень попиту відбивається у виді зрушення вгорукривої попиту з положення З1 у положення С2. Не змінюючи ціни, продавець ставтепер продавати К2 штук товару.

Рис. 11. Зсув кривої попиту під впливом нецінових факторів

Еластичність попиту за цінами

діячу ринку необхідно знати, наскільки чутливий попит дозміни ціни.

Розглянемо дві криві попиту, представлені на малюнку 12. З малюнка
12А ясно, що збільшення ціни з Ц1 до Ц2 веде до відносно невеликомупадіння попиту з Q1 до Q2. А з малюнка 12Б видно, що те ж самезбільшення ціни приводить до істотного падіння попиту з Q1 до Q2. Якщопід впливом невеликого зміни ціни попит майже не змінюється, ми говоримо,що він нееластичний. Якщо ж попит зазнає значних змін, миговоримо, що він еластичний.

Рис. 12. Нееластичний і еластичний спроси

Що визначає еластичність попиту за цінами? Попит найімовірнішебуде менш еластичний за таких обставин:

. товару немає або майже немає заміни або відсутні конкуренти;

. покупці не відразу помічають підвищення цін;

. покупці повільно змінюють свої купівельні звички і не поспішають пошукати дешевші товари;

. покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищенням якості товару, природним зростанням інфляції і т. п.

Якщо попит можна назвати еластичним, продавцям варто задуматися прозниження ціни. Знижена ціна принесе більший обсяг загального доходу. І такийпідхід має сенс до тих пір, поки немає непропорційного зростання витратз виробництва і збуту товару.

Еластичність вимірюється ставленням процентної зміни величинипопиту до відсоткової величиною зміни ціни. Результат такого ставленняотримав назву "коефіцієнт цінової еластичності попиту»:

Якщо коефіцієнт еластичності більше одиниці, то попит вважаєтьсяеластичним, а якщо менше - нееластичним.

Оцінка та види витрат

Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма можезапросити за свій товар. Ну а мінімальна ціна визначається витратамифірми. Компанія прагне призначити ціну, щоб вона повністю покривала всівитрати по його виробництву, розподілу і збуту, включаючи справедливунорму прибутку за прикладені зусилля і ризик.

Будь-яка фірма прагне отримати максимум прибутку при мінімальнихсукупних витратах. Природно, що мінімальний обсяг сукупних витратзмінюється в залежності від обсягу виробництва. Однак складовісукупних витрат по-різному реагують на зміну обсягу виробництва.
Це стосується, в першу чергу, до витрат на оплату обслуговуючогоперсоналу й оплату виробничих робітників. Тому "сукупні загальнівитрати »поділяються на« постійні »і« змінні ».

До постійних витрат відносяться: амортизація, оплата обслуговуючогоперсоналу, страхування, реклама, платежі за кредит і т. д. Постійнівитрати не залежать від зміни обсягу випуску продукції й існують навітьв тому випадку, коли фірма нічого не виробляє.

До змінних витрат відносяться: витрати на сировину, матеріали, паливо,оплату виробничих робітників і т. д. Змінні витрати змінюютьсяпропорційно зміні обсягу продукції.

Перед будь-якою фірмою завжди стоїть завдання - який обсяг продукціївиробляти і, отже, пропонувати на ринок? Завдання можна вирішитичерез граничні витрати виробленої продукції.

Граничні витрати визначаються додатковою витратою ресурсів уразі зміни обсягу випуску продукції на одну одиницю:

З огляду на те, що постійні витрати залишаються незмінними при змініобсягу виробництва, то очевидно, що рівень і динаміка граничних витратвизначаються змінними витратами.

Середні або питомі витрати визначають, у що обходиться в середньомуодиниця продукції:

Аналіз цін і товарів конкурентів

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна --витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціниконкурентів і їх ринкова реакція. Фірмі необхідно знати ціни і якістьтоварів своїх конкурентів. Домогтися цього можна кількома способами.
Фірма може доручити своїм представникам зробити порівняльні покупки,щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Вона може роздобутипрейскуранти конкурентів, закупити їх обладнання і розібрати його. Вонаможе також попросити покупців висловитися з приводу того, як вонисприймають ціни і якість товарів конкурентів.

Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма може скористатися вяк відправну точку для потреб власного ціноутворення. Якщо їїтовар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена будепризначати ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. В іншому випадкувона може втратити збут. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможезапросити за нього ціну таку ж, як і у конкурентів. Запросити більше, ніжконкурент фірма може тоді, коли її товар вище по якості. По суті,фірма користується ціною для позиціонування свого припущеннящодо припущень конкурентів.

Вибір методу ціноутворення

Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірмаготова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь упроміжку між надто низькою, що не забезпечує прибутку, і занадтовисокою, яка перешкоджає формуванню попиту. На малюнку 13 в узагальненомувигляді представлені три основні міркування, якими керуються припризначенні ціни. Мінімально можлива ціна визначається собівартістюпродукції, максимальна - наявністю якихось унікальних достоїнств у товаріфірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень,якого фірмі і варто дотримувати при призначенні ціни.

Рис. 13. Основні міркування при призначенні ціни

Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахункуцін, в якій враховується як мінімум одне з цих трьох міркувань. Фірмасподівається, що обраний метод дозволить правильно розрахувати конкретнуціну.

Розрахунок ціни за методом «Середні витрати плюс прибуток»

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванніпевної націнки на собівартість товару.

Чи логічно при призначенні цін користуватися стандартними націнками? Якправило, немає. Будь-яка методика розрахунку, не враховує особливостей поточногопопиту і конкуренції, навряд чи дозволить вийти на оптимальну ціну. Кладовищероздрібного бізнесу забито могилами купців, що твердо трималися за своїстандартні націнки, у той час як конкуренти встановлювали ціни зізнижками.

І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної зряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит.
Прив'язуючи одиницю до витрат, продавець спрощує для себе проблемуціноутворення. Йому не приходиться занадто часто коректуватизалежно від коливань попиту. По-друге, якщо цим методомціноутворення користуються всі фірми галузі, їх ціни, швидше за все, будутьсхожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багатовважають методику розрахунку «середні витрати плюс прибуток» більш справедливоїпо відношенню і до покупців, і до продавців. При високому попиті продавці ненаживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість отриматисправедливу норму прибутку на вкладений капітал.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільовоїприбутку

Ще одним методом ціноутворення на основі витрат є розрахунок іззабезпеченням цільового прибутку. Фірма прагне установити ціну, щозабезпечить їй бажаний обсяг прибутку. Подібним методом користується корпорація
«Дженерал Моторс». Вона призначає на свої автомобілі ціни з таким розрахунком,щоб одержати 15-20% прибутку на вкладений капітал. Цим же методомкористуються і підприємства комунальних служб, для яких існуютьобмеження розмірів норми прибутку.

Методика ціноутворення з розрахунком на отримання цільового прибуткугрунтується на графіку беззбитковості. На такому графіку представлені загальнівитрати й очікувані загальні надходження при різних умовах обсягу продажів.
Гіпотетичний графік беззбитковості показаний на малюнку 14. Незалежно відобсягу збуту постійні витрати дорівнюють 6 млн. од. Валові витрати
(сума постійних витрат) ростуть одночасно з ростом збуту. Кривавалових надходжень починається з нульової позначки і піднімається вгору поміру збільшення числа проданих одиниць товару. У нашому прикладі цінатоварної одиниці є 15 од. (з розрахунку одержання 12 млн. од. за 800тис. штук проданого товару).

Рис. 14. Графік беззбитковості для визначення цільової ціни товару

При такій ціні для забезпечення беззбитковості, тобто для покриттявалових витрат надходженнями, фірма повинна продати як мінімум 600 тис.товарних одиниць. Якщовона прагне до одержання валового прибутку в розмірі 2млн. од., їй потрібно продати як мінімум 800 тис. товарних одиниць за ціною 15од. за штуку. Якщо фірма готова стягувати за свій товар більш високу ціну,наприклад 20 од. за штуку, то для одержання цільового прибутку їй необов'язково продавати так багато одиниць товару. Однак при більш високійціні ринок, можливо, не захоче закупити навіть меншу кількість товару.
Багато чого залежить від еластичності попиту за цінами, цього графік беззбитковостіне відображає. Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розглядурізних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний дляподолання рівня беззбитковості й отримання цільового прибутку, а такожаналізу імовірності досягнення всього цього при можливій ціні товару.

Встановлення ціни на основі рівня поточних цін

Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма, в основному,відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показникивласних витрат попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вищеабо нижче рівня цін своїх власних конкурентів. У олігополістичнихсферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь,папір добрива, усі фірми звичайно запитують ту ж суму.
Більш дрібні фірми «випливають за лідером», змінюючи ціни, коли їх змінюєринковий лідер, а не в залежності від коливань попиту на свої товари абовласних витрат.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін досить популярний.
У випадках, коли еластичність попиту з працею піддається виміру, фірмамздається, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрістьгалузі, застава одержання справедливої норми прибутку. І, крім того, вонивідчувають, що дотримуватися рівня поточних цін - значить зберігатинормальну рівновагу в рамках галузі.

Встановлення ціни на основі закритих торгів

Конкурентне ціноутворення застосовується й у випадках боротьби фірм запідряди в ході торгів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни фірмавідштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не відвзаємин між цією ціною і показниками власних чи витратпопиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього потрібно запросити цінунижче, ніж в інших. Однак ціна ця не може бути нижче собівартості, інакшефірма нанесе сама собі фінансова втрата.

Встановлення остаточної ціни

Ціль усіх попередніх методик - звузити діапазон цін, у рамках якогоі буде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призначенням цінифірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань.

Передбачувану ціну варто перевірити на відповідність установкампрактикується політики цін. Багато фірм вибрали установки щодосвого бажаного цінового зразка, надання знижок з ціни іприйняття відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів.

Висновок

Незважаючи на підвищення ролі нецінових факторів у процесі сучасногомаркетінка, ціна залишається важливим показником, особ