Товарна (торгівельна, Фабрична) марка

Маркетинг

Інститут Муніципального Менеджменту і Бізнесу

"Товарна (торгівельна, Фабрична) марка"

КИЇВ-2001

План

Вступ

1.Визначення товарної марок.

2.Якості марки.

3.Створення товарної марки.

Висновок

Література

Успішна товарна марка - ключове питання маркетингової стратегії імаркетингу менеджменту, так як відома товарна марка забезпечує компаніїкупівельну лояльність, перешкоджає реалізації агресивних задумівконкурентів.

Якщо пропозиція компанії нічим особливим не виділяється в рядіконкуруючих, чи зацікавляться нею споживачі, чи будуть вони вибирати товариза принципом "подешевше", "більш доступне"? Менеджерам, які зробили ставкуна конкурентноздатні ціни, вдається досягнути вражаючих результатів скорішеу виняткових випадках. Якщо ж покупці думають, що деяка товарна марка маєпереваги перед іншими, вони і виберуть саме її, і охоче віддадуть за неїгроші.

Залучаючи й утримуючи споживачів, успішні товарні марки забезпечуютьпроцвітання фірми. Завоювавши з їхньою допомогою лояльних покупців,компанія одержує можливість зміцнити ринкові позиції, підтримувати рівеньприйнятних цін і стійкі потоки коштів, що у свою чергу, підвищує ціну акційкомпанії і забезпечує базу для її подальшого росту. Питання про товарнумарку це не тільки одна з характеристик споживчого ринку, відповідь нанього має величезне значення як для промислових ринків, так і дляпостачальників послуг, торгівлі і рекрутингових організацій.

У своїй роботі я розглядаю поняття товарної марки, а також особливостіїї створення і розвитку.

Більшість виробників намагаються виділити свій товар з рядуаналогічних. Для цього вони "маркірують" виріб відмітнім знакомпостачальника. Задача компанії домогтися не тільки високого ступеняпоінформованості споживачів про товарну марку, але і домогтися того, щобпокупці віддавали перевагу в ряді конкуруючих марок, саме її марці.

Існують наступні види позначення товарних марок:

. Фірмове ім'я - назва фірми (слово, буква, чи їх об'єднання, яке може читатися і вимовляти. Наприклад, Coca-Cola, BMW та ін.)

. Фірмовий знак - це символ, малюнок чи особливий відмітний знак, інколи особливий колір або позначення (стандартне шрифтові і кольорове оформлення напису Coca-Cola на усій продукції цієї компанії).

. Торговий образ - це персонофікована товарна марка (ідентифікація фірми споживачем за оформленням продукції)

. Товарний знак - це фірмове ім'я чи фірмовий знак або їх сполучення, яке захищено юридично.

Успішна товарна марка відрізняється тим, що вона не тільки відповідаєфункціональним чеканням споживачів, але і представляє для них деякудодаткову цінність, яка задовольняє визначені психологічні потреби. Основацієї доданої вартості - впевненість у тім, що дана марка краща і більшприваблива за аналогічні вироби конкурентів.

Впровадження марки стало основним питанням у стратегії товару. Зоднієї сторони розробка марочного товару вимагає довгостроковихмаркетингових інвестицій, особливо в області реклами, просуванні товару наринок і упакування. Виробникам товару нерідко простіше і дешевше випуститипросто товар, надавши питання створення марки іншим. Тайванські виробники,наприклад, добре засвоїли цей урок: на них припадає значна частинасвітового виробництва одягу, побутової електроніки і комп'ютерів, алепродаються ці товари під товарними марками інших компаній.

З іншого боку, більшість виробників згодом розуміють, що успіхсупроводжує компанії, що контролюють товари з торговою маркою. Наприклад,виробники одягу, електроніки і комп'ютерів під марочними назвами можутьзмінити своїх Тайванська партнерів на більш дешевих малайзійськіх (чи яких -небудь інших). При цьому Тайванська виробник майже нічого не може зробитидля того, щоб попередити втрати продажів через те, що йому зволілі більшдешевих постачальників - споживач зберігає вірність товарній марці, а невиробнику. Так, у минулому японські і південнокорейські компанії такоїпомилки вже не допустили. Своєю тяжкою працею вони створили такі товарнімарки, як Sony, Panasonic, JVC, Hyundai, LG і Samsung. І навіть якщо цікомпанії більше не можуть собі дозволити робити свої товари в ріднійкраїні, їхні товарні марки продовжують керувати пристрастями покупців.

Знамениті товарні марки мають Купівельні привілеї, тобто забезпечуютьвелику прихильність покупців. Це означає, що досить велика кількістьпокупців запитує товари саме цих марок, відмовляючись від товарів -замінників, навіть якщо останні пропонуються за більш низькими цінами.
Компанії, що створюють марочні товари, надійно захищені від будь-якихстратегій конкурентів по просуванню своїх товарів на ринок. Таким чином,компанії-постачальнику має сенс робити значні інвестиції для забезпеченнясвоєму марочним товару національного чи навіть міжнародного визнання іпереваги.

Що ж таке товарна марка? Марка - це назва, термін, символ, ім'я чидизайн-комбінація цих складових; вона використовується для ідентифікаціїзапропонованих виробником, продавцем чи групою продавців товарів чи послуг,а також для позначення відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Отже,марка вказує на виробника чи постачальника товару, ідентифікує виробника чипродавця товару. Як приклад можна взяти газований напій "типу Coca-Cola",що може випускати будь-який виробник, на відміну від справжньої Coca-Cola,що вправі виготовляти тільки Coca-Cola Company.

Виділяють наступні види товарних марок:

. Єдина товарна марка компанії. Імена таких товарних марок, як

Philips, Mercedes-Benz чи Motorola, збігаються з назвами відповідних компаній і привласнені більшості вироблених ними товарів.

. Індивідуальні назви товарних марок. Так, компанії Unilever,

Procter & Gamble розробили товарні марки для кожного із своїх продуктів (Pepsi, Surf, Domestos, Fairy і т.д.) і нечасто згадують у рекламі власні назви.

. Групи товарних марок. Деякі компанії поєднують групи виробів під однією (родовою) товарною маркою. Приміром, корпорація

Matsushita поставляє електронну техніку під чотирма різними іменами, в залежності від розміщення ринку збуту: National,

Panasonic, Technics і Quasar.

Перевага єдиних фірмових назв у тому, що з погляду маркетинговихінвестицій вони більш економічні, більш пізнавані і, як правило, такі маркилегше представляти на ринку. З іншого боку, індивідуальні назви даютьможливість більш чітко сегментуваті ринок, знизити потенційні збиткипостачальника у випадку провалу однієї з його марок. Змішаний підхід іприсвоєння товарної марки групі виробів являють собою прагненнязрівноважити ці два підходи.

Тенденція розширення сімейства самостійних товарних марок (практика
Unilever і Procter & Gamble) залишилася в минулому: занадто високий ризикзазнати невдачі при великих витратах на маркетинг. Сьогодні компаніїзосереджуються увагу на одній чи декількох авторитетних марках,використовуючи їх як "парасольку" чи основу для виробництва додатковихтоварів і послуг (стратегія розширення товарної марки.

Табл.1. Найбільш впливові варки світу.

Споживачі сприймають марку як важливу частину товару, так що застосування марки може підвищити його цінність. Наприклад, флакон парфумів
Opium більшість споживачів сприймуть як високоякісний, дорогий товар, але ті ж парфуми у флаконі без назви вони вважатимуть менш якісними, навіть якщо аромат цих парфумів буде зовсім однаковий.

Товарна марка несе покупцю визначений набір властивостей, переваг іпослуг. Вона служить міткою, відчутною емблемою, що повідомляє визначенізведення про товар. Наприклад, найкращі товарні марки несуть в собігарантію якості. Товарна марка може нести до чотирьох різних значень:

Властивості. У першу чергу, марка викликає асоціацію з визначенимивластивостями товару. Наприклад, товарна марка Mercedes припускає такувластивість позначеного нею товару, як "добре сконструйований", "відміннозроблений "," надійний "," дуже престижний "," швідкохідній "," дорогий ".
Компанія може використовувати одне чи кілька перерахованих властивостей урекламі своїх автомобілів. Протягом багатьох років компанія Mercedes Benzтак рекламувала свій товар: "сконструйований як ніякий інший автомобіль усвіті! "- і це твердження забезпечувало стартову платформу дляпозиціонування інших властивостей автомобіля.

Переваги. Споживач купує не властивості, а переваги. З цьоговипливає, що властивості необхідно представити у виді функціональних іемоційних переваг. Наприклад, властивість "надійний" можна представити якфункціональну вигоду начебто; "Мені не буде потрібно купувати новийавтомобіль декілька років ". Властивість" дорогий "можна представити якемоційну вигоду: "У цьому автомобілі я почуватиме себе поважним іреспектабельним ". Властивість "відмінно зроблений" можна представитиодночасно і як функціональну, і як емоційну вигоду: "Я почуватиме себе вбезпеці у випадку аварії ".

Цінність. Крім того, марка несе інформацію і про систему цінностейпокупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінніексплуатаційні якості, безпеку і престиж. Маркетологи, що займаютьсярозробкою товарних марок, повинні виділити конкретні групи покупцівавтомобілів, чиї цінності збігаються з запропонованим пакетом переваг.

Індивідуальність. Крім перерахованого вище, товарна марка євідображенням індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень інодізапитують: "На кого була б схожа ця марка, якби вона була живою людиною?"
Покупці можуть думкою уявити собі автомобіль Mercedes в образіпроцвітаючого представника управлінської ланки середнього віку. При цьомумарка буде залучати тих покупців, чиє дійсне (чи бажане) самосприйняттявідповідає образу, що створюється маркою.

Найбільш довговічнімі і підтрімуванімі якостями товарної марки є їїцінність і індивідуальність. Саме ці якості визначають суть кожної товарноїмарки. Так, автомобіль Mercedes втілює "значні досягнення, успіх", і томукомпанії повинні будувати свої стратегії просування товарних марок настворенні і підтримці саме такої індивідуальності товарної марки. Так,недавно концерну Mercedes Benz довелося поступитись тиску ринку і випустититрохи більш дешеві моделі; але цей захід мав неабиякий ризик. Випуск меншрозкішних моделей може знищити ту індивідуальність, яку десятиліттямистворював Mercedes Benz.

Товарні марки розрізняються за ступенем впливу і цінності на ринку.
Одні товарні марки практично невідомі більшості покупців, інші наділенібільшим ступенем марочної поінформованості покупця. Треті відрізняютьсямарочне перевагою - покупці явно віддають перевагу їм за інших. Нарешті,четверті здатні в значній мірі керувати марочне прихильністю покупців.

Могутня марка має солідний капітал марки. Величина капіталу маркивизначається ступенем марочної прихильності, іменної поінформованості,спрійманної якості, сильних марочних ассоціацій та іншими активами, такимияк патенти, товарні знаки. Марка, що володіє сильним власним капіталом, єцінним активом; фактично, її можна купити чи продати за визначеною ціною,хоча реальний капітал марки віміріті важко. Наприклад, щоб придбати товарнумарку Rowntree, компанія Nestle заплатила 4,5 мільярди доларів США - ушість разів більше її оголошеної балансової вартості, a купівля Heubleinкомпанією Grand Metropolitan, додала до активів останньої 800 мільйонівдоларів США, що відображає вартість марки Smirnoff. За деякими даними,капітал марки Marlboro дорівнює 31 мільярдам доларів США, Coca-Cola - 24мільярдам і Kodak - 10 мільярдам.

Високий капітал марки дає фірмі багато конкурентних переваг; зокрема,він забезпечує високий рівень купівельної інформованості і прихильності,завдяки чому маркетингові витрати компанії щодо її доходів знижуються,покупці очікують знайти товар даної марки у магазинах, так що компанії, щостворила цю марку, простіше укладати угоди з продавцями. Далі, завдякибільш високій довірі до визначеної марки компанії-власнику простіше їїрозширювати. І нарешті, могутня марка забезпечує фірмі значний захист відцінової конкуренції.

Питання про додаткову вартість - про суб'єктивні переконання споживача
- Лежить в основі створення успішної товарної марки. Існування такихпереконань підтверджується незліченнімі прикладами. Тести, в якихспоживачам пропонувалося оцінити конкуруючі продукти наосліп, без назв, нерідко виявляють відсутність стійких переваг. Але якщо виробу прівласнюєтьсявідоме ім'я, у перевагах покупців відбувається рішучий поворот. Споживачіне просто обирають відому марку, але й охоче платять за відоме ім'я більшвисоку ціну. Наприклад, групу споживачів попросили оцінити напоївиробництва Coca-Cola Company і Pepsi. У ході сліпого тестування (назвинапоїв не вказував) 51% опитаних віддав перевагу напоям Pepsi і 44% -
Coca. У відкритому тестуванні (з назвами марок) переваги виявилися настороні напоїв Coса (65%), а Pepsі дісталося всього 23%. Подібні тестичасто демонструють разючу силу товарних марок.

Магія товарних марок поширюється не тільки на споживчі товари, увідомому дослідженні, яке вже стало класичним, професор Гарвардської школибізнесу Т. Левітт переконливо довів, що образ товарної марки в значній мірівпливає на рішення про купівлю і промислового устаткування. Чим більшоюпопулярністю користується товарна марка нового продукту, тим вищеімовірність прихильного відношення до нього покупця і якнайшвидшогоприйняття новинки.

Крім функціональних, додана цінність товарної марки має і емоційнізасади. Купуючи автомобіль марки Mercedes, людина не просто купує засібпересування, але й заявляє про свій статус. Більшість наручних годинниківдосить надійні, тому в процесі приймання рішення, покупець майже не бере доуваги функціональні значення. За допомогою товарних марок покупцідемонструють навколишнім свій стиль життя, інтереси, цінності і рівеньдобробуту. Споживач вибирає ті товарні марки, які як він вважає,відповідають його "потребам".

Цінність товарної марки формують п'ять основних джерел:

. Досвід використання. Якщо продукція під деякою товарною маркою за довгі роки, зарекомендували себе з кращої сторони, марка здобуває додану цінність, як знайома і надійна. Навпроти, товарні марки, що часто не відповідали чеканням споживача чи через недостатню рекламну підтримку вислизнула з його полю зору, не мають подібних позитивних асоціацій. У 1960-1970-і рр.. репутація товарних марок британської автомобільної промисловості неухильно погіршувалася в зв'язку з недостатньою їхньою надійністю, в порівнянні із виробами німецьких і японських конкурентів.

. Уявлення користувача. Часто образ товарної марки прирівнюється з типом цільової аудиторії. Престижний чи успішний образ створюється за допомогою спонсорства і реклами, в якій товарна марка асоціюється з привабливими чи відомими людьми. При тестуванні споживачі з легкістю описують типи особистості, яким за їхніми уявлеленнямі, "підійдуть" автомобіль Volvo чи годинник

Rolex.

. Сила переконання. Іноді впевненість споживача у товарі збільшує ефективність останнього. В області фармацевтики, косметики і високотехнологічних виробів задоволення покупця часто будується винятково на довірі товарній марці. Грунтом для стійких переконань можуть служити порівняльні оцінки власних представлень про товар, про його технічні характеристики і думки незалежних експертів.

. Зовнішній аспект. Дизайн товарної марки безпосередньо впливає на уявлення про якість продукту. У своїй роботі Т. Левітт описує експеримент по оцінці вісоковітратної технології. З двох конструктивних рішень одного продукту перше було розроблено інженерами, а друге - професійними дизайнерами. Коли обидва варіанти були запропоновані на суд декількох директорів компаній, що мають докторські ступені по електроніці, то переважаючим числом голосів був обраний варіант дизайнерів-професіоналів.

. Ім'я і репутація виробника. Нерідко відоме ім'я компанії

(наприклад, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) прівласнюється новому продукту і на нього переносяться позитивні асоціації імені компанії, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати товар. < p> Винятково високі прибутки, вироблені сильними товарними марками --результат дії особливої системи важелів (левереджа). Високий прибуток, щоприносять марочні товари, створюється насамперед завдяки високомуобсягупродажів, що дозволяє ефективно використовувати активи компанії і вигодиекономії, обумовленої масштабами виробництва. Другий важіль - висока цінатоварної марки. Іноді вона досягається на рівні споживачів, але частіше нарівні роздрібних продавців чи дистриб'юторів. Високий рівень перевагиспоживачів дозволяє успішним товарним маркам протистояти тиску ринку, що, усвою чергу забезпечує відповідну прибутковість. Марочна премія обумовлюєпоказник норми повернення інвестицій, що перевищує в середньому на 20%аналогічні показники товарів, які продаються із знижками. Нарешті,постачальники ведучих товарних марок мають більш низькі витрати виробництвана одиницю продукції. В залежності від конкретної галузі промисловості цевідноситься насамперед до розробки товарів, їх виробництву чи маркетингу.

Важливість трьох перерахованих важелів для марки-лідера можнапроілюструвати типовою ситуацією. Наприклад, на ринку прохолодних напоїв
Великобританії частка компанії Coca-Cola приблизно в три рази перевершуєчастку ринку Pepsi.

Щоб досягти успіху, товарній марці не обов'язково "лідирувати" по усімбез винятку показникам. Ключ до високого прибутку - аж ніяк не абсолютніпоказники збуту, а частка ринку товарної марки. Багато менеджерів помилководумають, що "краще бути останнім хлопцем у місті, чим першим хлопцем населі ", тобто займати невелику частку великого ринку. Зрештою, говорятьвони, 5% ринку обсягом $ 1 млрд. - це цілих $ 50 млн. Такі керівники нерозуміють, що компанії з малюсінькою часткою ринку малопрібуткові чинностіневисокого рівня споживчих переваг, і отже, нерозвіненої дистриб'юторськоїмережі, низьких цін і високих витрат. Першість у маленькій ринковій ніші --набагато вигідніше, ніж перебування "у хвості" за лідерами великого ринку.

успішною товарною маркою називають ту, котру прагнуть продаватироздрібні торговці й охоче купують споживачі. Як правило, частка марки -лідера вдвічі перевищує частку марки, що йде на другому місці, і в троє --марок № 3. Товарна марка, що володіє найбільшою часткою ринку, робить івисоку вартість. Дослідження 2600 компаній показало, що показник нормиповернення інвестицій товарних марок, що мають частку ринку рівну 40%, усередньому втроє перевищує аналогічні показники марок, частка ринків якихскладає всього 10%. Дані проведених у США і Великобританії дослідженьсвідчать про те, що, як правило, показник прибутку на продажу ведучихтоварних марок звичайно дорівнює 18%, марок № 2 - тільки 3%, а інші маркинерентабельні. Слабкість товарної марки означає низький прибуток. Для такзваних "швидких споживчих товарів" (fast-moving consumer goods) ця логікавиявляється ще жорсткішою.

Прісвоювання марок так міцно ввійшло в наше життя, що зараз важкознайти товар, що не мав би своєї товарної марки. Кухонна сіль продається у
"фірмовому" упакуванні; пакетики з гайками і гвинтами увінчані етикеткою звказівкою продавця; запчастини для автомобілів (свічі запалювання, колеса,фільтри) несуть своє позначення марки, причому відмінної від тих, що стоятьна "рідних" заводських деталях. Своїми власними марками обзавелися навітьфрукти й овочі: апельсини Sunkist, ананаси Del Monte, банани Chiquita.
Однак деякі товари обходяться без товарної марки. На них часто наклеюютьпрості чорно-білі етикетки, а сам товар пропонується за ціною, що на добрих
40% нижче, ніж ціна аналогічного товару відомої марки. Під більш низькоюціною товарів розуміється менш якісні складові, дешеве упакування і меншівитрати на рекламу.

Вибір потрібної назви товарної марки являє собою найважливішу частинупроцесу маркетингу. До цього питання потрібно підходити дуже ретельно.
Гарна назва може значною мірою сприяти успіху товару. В ідеалі назватоварної марки повинне мати наступні якості:

. Вона повинна нести деякий натяк на переваги і якості товару.

Наприклад, Oasis (фруктовий напій), Kleenex (серветка для чищення), Frisp (легка приємна закуска).

. Воно повинно легко вимовляти, добре пізнаватіся і запам'ятовувати (найкраще вибирати короткі назви). Приклади:

Dove (мило), Yale (товари для забезпечення безпеки). Hula Hoops

(скибочки хрусткою картоплі у відuгляді обручки).

. Воно повинно бути індивідуальним. Наприклад, Сanon, Kodak,

Apple.

. Воно повинно легко (із збереженням змісту) перекладатися на іноземні мови. Приміром, марка автомобіля Ferrari китайською мовою вимовляється як "чи-фа-чи", причому ієрогліфічна транскрипція дає відповідно "магія, зброя, притягання, міць

(влада)"; як бачите, від оригінальної марки нічого не залишається. Інший приклад: одного разу назва найбільшої аудиторської фірми PriceWaterhouse був переведено як "Дорогий клозет".

. Назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати і забезпечити юридичний захист. Не можна зареєструвати товарну марку, якщо це зачіпає права вже існуючих назв. Більш того, товарні марки чисто описового характеру можуть взагалі не підлягати юридичному захисту. Одіном разу обрана назва товарної марки повинна бути зареєстрована у відповідному регістрі товарних марок - це дасть власникам товарної марки права на інтелектуальну власність і зашкодить використанню аналогічної назви конкурентами.

Сучасна конкуренція підштовхує постачальників до якнайшвидшогозапозичення ефективних технологій і копіюванню вдалих продуктів. Алеіндивідуальність таких товарних марок, як, наприклад, Marlboro чи Coca-Colaскопіювати неможливо. Зосередивши зусилля на збільшенні цінності товарноїмарки, компанія встановлює нездоланні для конкурентів бар'єри. Позиціїмарки лідера майже непріступні навіть для самих агресивних конкурентів. За -перше, величезне значення має фінансова міць ведучої товарної марки - майженезмінно їй належить найбільша частка ринку, вона має найвищі показникиприбутку, що дозволяє їй мати стійку перевагу над конкурентами впросуванні товарів і пропозиції новинок. По-друге, торгівля неохочезустрічає новинки, якщо наявні на ринку продукти цілком задовольняютьспоживача. По-третє, марка-лідер має можливість експлуатувати власнуперевагу, як це робиться в рекламі "Завжди Coca-Cola". Якщо мова не йде проякісь грандіозні стратегічні плани, відтіснити успішну товарну марку ззавойованих позицій можуть лише значні недоробки в її якості і недостатніймаркетинговій підтримці.

Добре відомо, що кожен товар має свій життєвий цикл. У визначениймомент часу продукт досягає піка розвитку, потім, у період зрілості, врезультаті появи нових технологій попит на нього знижується і, зрештою,товар "вмирає". Однак до товарних марок поняття життєвого циклу незастосовується, хоча зріла марка може змінюватися паралельно з новимитехнологіями і розвиватися на нових ринках.

Компанії, що володіють успішними товарними марками, адаптуються донових умов, до змін в технологіях, упакуванні, схильностей споживачів,стилях життя. Приклад того, як, трохи відозмінюючі продукт і систему збуту,зберігати популярність для багатьох поколінь підлітків, показує Coca-Cola.
Широко заявляючи про компанію, сильні товарні марки залучають інтерес до їїакцій. Нарешті, успішні марки одержують велику суспільну і державнупідтримку. Наприклад, не так давно західні уряди змагалися за можливістьзалучити у свої країни відомих японських постачальників, власників відомихтоварних марок, що зарекомендували себе як надійні партнери.

Основна причина недооцінки ролі товарної марки полягає в тому, щобагато менеджерів не до кінця усвідомлюють, з чим вони мають справу. Безлічменеджерів піклуються в першу чергу про короткостроковий прибуток, і самеця мета стає пріоритетною при розробці стратегії просування товару. Убагатьох компаніях менеджерів націлюють на досягнення негайного результату:від них чекають швидкого ефекту, і честолюбці відчувають, що такий підхідобіцяє їм стрімку кар'єру. Подібна політика відлунює зневагоюдовгостроковим послідовним інвестиціями, необхідними успішній товарніймарці.

В орієнтованих на негайний дохід компаніях довгострокові інвестиціїСтворення і підтримкатоварної марки вимагає тривалих зусиль. Поки образ товарної марки займегідне місце у свідомості споживачів, поки за рахунок додаткових продуктів іпослуг не знайде силу її сімейство і т.д. - На все це потрібно багато часу.
Такі інвестиції не можна віміріті в звичних поняттях купівлі-продажу івигоди. Це - довгострокові витрати, що до того ж дуже неконкретні і, отже,навряд чи вімірні. Не дивно, що досвідчені менеджери не поспішають вкладатигроші в товарні марки.

Менеджери по товарних марках розглядають у якості найбільш простого ілегкого способу залучення клієнтів заходи щодо просування. У той час якпідтримка іміджу товарної марки вимагає величезних витрат і тривалого часу,порівняно невеликі витрати на просування дають швидку віддачу. Оскількиспоживачі чи роздрібні торговці безпосередньо дістають грошово-кредитнікошти для негайного здійснення купівлі, витрати на такого роду стимулюваннялегко вимірюються. Ще однією перевагою просування є те, що витративідносяться до змінних витрат, які відшкодовується в міру зростанняпродажу, і в цьому змісті їх можна назвати "самоліквідні", вони впорівнянні з "сумнівними" інвестиціями в рекламу, менш ризиковані. Іншаперешкода полягає в тім, що інвестиції в товарні марки не знаходятьвідповідного відображення в балансі компанії, розглядаються як звичайнівитрати, що подібно іншим накладним витратам зменшують рентабельність. Лишедеякі компанії проводять межу між капіталовкладеннямі в створення товарнихмарок і звичайних накладних витрат, але й у цьому випадку вони часторозглядаються як малопрібуткові статті, що можуть бути скорочені в будь -який момент. Для менеджерів, орієнтованих на короткострокові прибутки,інвестиції в товарну марку являють собою дуже привабливу "мішень". Обмежитиїх значно простіше, ніж прийняти рішення про скорочення штатів, апозитивний ефект даного рішення не забариться позначитися на показникахрентабельності. У дійсності ефект недостатніх інвестицій у товарну маркупрямо протилежний ефекту інвестування. В останньому випадку ефектзбільшення прибутку (ріст обсягу продажів) виявляється повільно, анегативний результат (обсяг прибутку) - очевидний. В умовахнедоінвестування позитивний ефект зростання прибутку виявляється вженезабаром, а негативний вплив на частку ринку - значно пізніше. Наприклад,якщо вилучається $ 2млн. з рекламного бюджету таких сильних товарних марок,як Kit-Kat чи Nescafe, приблизно на таку ж суму підвищиться поточнийприбуток, а частка їхнього ринку якщо зміниться, те несуттєво. Менеджеричасто піддаються спокусі, вважаючи, що зменшення бюджету підтримки товарноїмарки не представляє особливого ризику, оскільки негативні наслідкисприймаються не відразу. Пізніше вони на власному досвіді переконуються, щоодин раз що надійшли ринкові позиції, повернутися на них практичнонеможливо.

Деякі компанії з деякіх пір вживають заходів, спрямованих нанедопущення недоінвестування. Наприклад, у компаніях Colgate Palmolive і
Canada Dry введені посади "менеджерів марочного капіталу", в обов'язки якихвходять "захист" товарних марок, контроль над усіма їх параметрами,протидія політиці, орієнтованої на короткострокові прибутки.

Імовірно, кращий спосіб забезпечення необхідних інвестицій у товарнумарку - роз'яснювальна робота серед акціонерів, спрямована на усвідомленняними високої цінності успішної марки.

Успішні товарні марки створюються на основі високоякісного продукту.
Але оскільки в сучасних умовах копіювання будь-якого товару не представляєособливих проблем, задача менеджера вміло диференціювати товар на ринку,постійно збільшувати пропоновану споживачам цінність. Товарна марка тількитоді реалізує свій потенціал, коли цільова аудиторія упевнена в її якості інеповторності.

Сильні товарні марки високо цінуються покупцями, їм належать великічастки ринків, а їхні власники мають можливість розширення товарних ліній іпроникнення на нові ринки. Якщо товар в остаточному підсумку досягаєостанньої стадії життєвого циклу, то товарну марку можна постійно обновлятиі репозіціонуваті. Не дивно, що компанія, яка володіє портфелем сильнихтоварних марок, одержує саму високу оцінку з боку фондового ринку.

Створення успішної товарної марки вимагає часу, довгостроковихінвестицій. Багато менеджерів лише орієнтовані на короткостроковий прибутокі неохоче направляють ресурси на розвиток товарних марок. Більш того, вонинерідко скорочують заплановані інвестиції. Така політика, можливо тимчасовопідвищить прибутковість компанії, однак вона робить негативний вплив наконкурентноздатність компанії в довгостроковій перспективі.

Використання марок вигідно для покупців з багатьох причин:

. Товарні марки повідомляють покупцю деяку інформацію про якість товару. Покупці, що завжди купують товар однієї і тієї ж марки, знають, що кожний раз одержать ту саму якість.

. Крім того, товарні марки підвищують ефективність покупки (тільки уявіть собі покупця, що зайшов у супермаркет і бачить тисячі полиць, заставлених "типовими" товарами).

. І нарешті, марочні товари привертають увагу покупця до нових товарів, що могли б їм знадобитися. При цьому товарна марка перетворюється в основу, на якій можна побудувати усю структуру зведень про особливі якості нового товару.

Використання марок дає визначені переваги і продавцям:

. Товарна марка полегшує продавцю процес обробки замовлень і відслідкування можливих проблем.

. Товарна марка і торговий знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які могли б скопіювати конкуренти.

. Використання марок дозволяє продавцям залучати дуже вигідних покупців, прихильників марки.

. Далі, використання марок допомагає продавцям сегментуваті ринок.

Скажімо, компанія Cadbury може пропонувати Dairy Milk, Milk

Tray, Roses, Flake, Fruit & Nut і багато інших марок, а не просто один загальний продукт для всіх покупців.

. Використання марок дає цінності як споживачам, так і суспільству.

. Ті споживачі, що вітають застосування товарних марок, думають, що їх використання веде до більш високої і постійної якості товару.

. Використання марок заохочує нові розробки, стимулюючи виробників шукати нові властивості товару, які будуть захищені від підробки конкурентами. Таким чином, наявність марок приводить до збільшення розноманітності товарів і вибору для покупців.

. І накінець, використання марок допомагає покупцям набагато більше взнати про товари і про те де їх можна купити.

Література

1.Філіп Котлер, Гари Армстронг, Джон Содерс, Вероника Вонг. Основимаркетингу. -

2. Раджив Батра, Джон Дж.Майерс, Девід А. Аакер. Рекламний менеджмент.
- М; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1999.

3. Прауд В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: теорія і практика. Навчальнийпосібник. К.: Вища школа, 1994.

4. Маркетинг: Курс лекцій. Басовский Л.Є. - М., 1999.

5. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посіб. . - К., 2001.