Товарна політика

ВСТУП

Товар займає основне місце в комплексі маркетингу. Саме він повинензадовольняти реальні потреби і потреби людини, а маркетинг покликанийдопомогти кожному виробнику виявити і забезпечити їх задоволення краще,ніж це роблять конкуренти. Останнє і забезпечується насамперед шляхомреалізації товарної політики. Ця політика зумовлює здійсненнятаких заходів, як:

. Модифікація виготовлених товарів;

. Розробка нових видів продукції;

. Зняття з виробництва застарілих товарів;

. Встановлення оптимальної номенклатури виробів, що виробляються;

. Забезпечення найкращого асортименту товарів, що випускаються;

. Встановлення доцільності та виявлення можливостей використання товарних знаків;

. Створення необхідної упаковки і проведення маркування товарів;

. Організація сервісного обслуговування;

. Післяпродажні контакти з покупцями та споживачами.

Перш ніж детально зупинитися на всіх цих питаннях, розглянемобільш детально сутність товару з позицій маркетингу.

1. КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ

У маркетингу товаром є будь-яка продукція у вигляді фізичногооб'єкта, послуги або ідеї, яка запропонована ринку для продажу або обміну.
Це означає, що кожна фірма, перш ніж виходити на ринок, повиннастворити та виготовити деякий продукт.

Створюваний продукт повинен відповісти на питання: для задоволення якоїсаме потреби даний товар призначений (на швейній фабриці шиєможіноче плаття, а в магазині продаємо «надію» стати більшепривабливою).

Виготовлений продукт може бути запропонований ринку, якщо маєвідповідний рівень якості, ефективну упаковку, а так само марочненазву. Представляється ринку і володіє зазначеними вище властивостямипродукт звичайно називається товаром в реальному виконанні.

Нарешті, щоб організувати ефективну продаж товару, слідсупроводити його додатковими вигодами (наприклад, післяпродажнимобслуговуванням, безкоштовною доставкою, установкою або монтажем), а такожстворити відповідне маркетингове забезпечення.

У реальному житті існує величезна безліч різних товарів. Щобякось полегшити роботу людей, що займаються дослідженням ринку, і створитисприятливі умови для придбання необхідних товарів покупцями,розроблені різні класифікації товарів.

Всі товари з урахуванням їх призначення підрозділяються на товари:

Товари індивідуального споживання (споживчі товари)

Це товари і послуги, придбані для задоволення своїх особистихпотреб, сімейного або домашнього використання.

Товари виробничого призначення (засоби виробництва).

Призначаються для використання у виробництві інших товарів іпослуг, для господарської діяльності підприємства. [5]

Як споживчі, так і товари виробничого призначення, у своючергу, можуть бути класифіковані на окремі групи.

З урахуванням характеру споживання та втілення відчутних фізичниххарактеристик можуть бути виділені:

. Товари тривалого користування, тобто товари, що використовуються протягом тривалого періоду (автомобілі, електроніка, верстати, холодильники тощо);

. Товари короткострокового користування - товари, що споживаються відразу або в декілька прийомів (зубна паста, напої, хліб, мило);

. Послуги - будь-які заходи, вигоди або дії, які забезпечують задоволення конкретних потреб, в основному не відчутні і не пов'язані з власністю (прикладами можуть бути: стрижка в перукарні, консультації лікаря, навчання в вузі).

Як споживчі , так і товари виробничого призначення, у своючергу, можуть бути класифіковані на окремі групи.

1. класифікація споживчих товарів

Споживчі товари звичайно класифікуються з урахуванням поведінкипокупців при їх придбанні. У даному випадку виділяють:

. товари повсякденного попиту - це товари, які покупець купує без особливих зусиль у їхньому виборі і без порівняння з іншими аналогічними товарами (мило, сигарети, газети і т.д.);

. товари ретельного вибору - це товари, які споживач в процесі покупки порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, дизайну (одяг, меблі, електропобутові товари);

. престижні товари - це товари, заради споживання яких значна частина покупців готова докласти додаткові зусилля (мають унікальні властивості або мають марку відомої фірми-виробника);

. товари пасивного попиту - це товари, про існування яких споживач знає, але не замислюється про їх придбання (купуються тоді, коли виникає несподівана необхідність у них або починаються значні маркетингові зусилля, без яких продаж був би не реальна). Такими товарами, зокрема, є могильні ділянки, надгробки й ін

Товари повсякденного попиту, в свою чергу, поділяються нанаступні групи:

. основні товари постійного попиту (хліб, зубна паста, молоко);

. товари імпульсної покупки - це товари, які купуються без будь-якого попереднього планування і пошуків (жувальні гумки, шоколадні батончики);

. товари для екстрених випадків - товари, які отримуються при виникненні гострої потреби в них (наприклад, ліки, парасольки в дощ та ін.)

У багатьох країнах наведена класифікація споживчих товарівдуже часто використовується при створенні мережі підприємств роздрібної торгівлі.
Тому за назвою магазину можна визначити, які товари можнапридбати в ньому. [1]

1.2 класифікація товарів виробничого призначення.

Товари виробничого призначення можуть бути класифіковані такимже чином, як і споживчі товари. При класифікації зазвичайберуть до уваги участь цих товарів в процесі виробництва, а такожїх відносну цінність. З урахуванням сказаного виділяють:

. основне і допоміжне обладнання;

. сировина, матеріали та готові деталі;

. напівфабрикати;

. стаціонарні споруди;

. допоміжні матеріали та послуги.

Існуючі в теорії маркетингу і наведені вище класифікаціїтоварів не зовсім повні і досконалі. Можна дати та інші. Важливо завждивраховувати, що практичне використання вибраної класифікації має вповною мірою визначити споживчі властивості виділених груп товарів,які в найбільшій мірі задовольняють потребам тих, для кого вонипризначені. [1]

2. ТОВАРНА НОМЕНКЛАТУРА І АСОРТИМЕНТ ТОВАРІВ

У реальній дійсності дуже мало фірм, які пропонують ринкулише один товар. Як правило, фірма виготовляє та продає кількатоварів, а також може надавати деякі послуги. Всі ці товари і послугивизначають товарну номенклатуру фірми.

1. товарна номенклатура

Товарна номенклатура - це сукупність усіх вироблених іпропонованих фірмою для продажу товарів і послуг. Розглядаючи такусукупність, можна виділити окремі групи товарів, схожих за своїмспоживчими характеристиками або покликаних задовольняти певнупотреба. Ці групи товарів називаються асортиментними групами. Ними,наприклад, для парфюмерно-косметичної фірми можуть бути: одеколон, духи,губна помада і т.д.

Кожна асортиментна група складається з окремих асортиментнихпозицій (марок, моделей, різновидів). Наприклад, асортиментна група
«Одеколон» може складатися з двох асортиментних позицій: одеколон
«Престиж» і одеколон «Маестро».

2. товарний асортимент

Сукупність всіх асортиментних груп товарів, виготовлених фірмою,визначає так званий товарний асортимент. Він характеризується:

. широтою (кількість виготовлених асортиментних груп);

. глибиною (кількість асортиментних позицій в асортиментній групі);

. насиченістю (кількість асортиментних позицій у всіх асортиментних групах);

. гармонійністю (ступінь близькості товарів різних асортиментних груп з точки зору їх споживача або якихось інших показників).

Загалом SIA "MVA" виготовляє м'ясні вироби більше 80 асортиментноїпозиції. Отже, насиченість асортименту характеризується більш 80 --ти видами товарів. Кожна позиція копченого м'яса має три види фасування:без вакуумного пакування; у вакуумній упаковці по 500гр, 400гр і 350гр;нарізка у вакуумній упаковці по 110 гр. Більше 10 позицій сардельок ісосисок мають також три види фасування: у вакуумній упаковці по 500гр; вгазовій упаковці по 500гр, 1кг і 3кг; просто за вагою. Отже,глибина пропозиції дорівнює трьом видах фасовки сардельок, сосисок і копченогом'яса. І, нарешті, з таблиці видно, що асортиментні групи товарів SIA
"MVA" гармонійні за низкою показників.

2.3 управління товарним асортиментом

Щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність, фірмаповинна постійно розвивати товарний асортимент. Необхідність цьогообумовлена низкою факторів, основні з яких:

. зміна попиту на окремі товари;

. поява нових або вдосконалення вже існуючих товарів в результаті проведених досліджень в області техніки і технології;

. зміни в товарному асортименті конкурентів.

Крім того, важливими факторами розвитку товарного асортименту є:

. доцільність використання вільних потужностей;

. бажання посередників закуповувати товари широкого асортименту;

. доцільність використання побічних продуктів виробництва.

Завдання вищого керівництва фірми і полягає в тому, щоб з огляду на всіці чинники забезпечити найбільш повну відповідність товарного асортиментузапитам споживачів. Таку відповідність забезпечується завдякиуправління товарним асортиментом.

Керувати товарним асортиментом - значить постійно пропонувати ринкутакий асортимент товарів, який задовольняє покупців з точки зоруйого:

. широти. Фірма може розвинути його асортимент за рахунок виготовлення товарів нових асортиментних груп;

. глибини. Фірма може збільшити кількість асортиментних позицій в окремих асортиментних групах і зменшити їх в інших;

. насиченості. Фірма може розвинений асортимент за рахунок збільшення загального числа всіх асортиментних позицій;

. гармонійності. Фірма може домогтися більшою чи меншою гармонійності між товарами різних асортиментних груп.

Приймаючи рішення про широті, глибині, насиченості і гармонійностітоварного асортименту, необхідно постійно проводити оцінку випускаютьсяфірмою виробів. Тому слід постійно аналізувати відповідністьвироблених виробів запитам покупців і на цій основі прийматирішення про:

. зняття з виробництва застарілих товарів;

. модифікації виготовлених товарів;

. розробці нових видів продукції. [1]

3. ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ

Причинно-наслідкові зв'язки взаємодії суб'єктів у соціальноекономічних системах опосередковуються динамікою людських потреб іможливостями їх задоволення на тому чи іншому етапі розвитку економіки.
Так, характер зміни потреб споживачів того чи іншого товарувизначає тенденцію зміни попиту на цей товар, що вказує нанеобхідність збільшення або зменшення виробництва цього товару,зміни технології його виробництва або припинення його виробництва, азначить, відновлення пошуку ідей для виробництва нового товару або новихтехнологій.

У маркетингу для характеристики зміни рівня потреби в якому -або товар використовується крива життєвого циклу попиту (технології). УВідповідно до теорії життєвого циклу циклічні зміни у часібудь-якої потреби і такої її характеристики, як, наприклад, обсягспоживання (продаж) певної цінності, проходять наступні стадії:

. впровадження (зародження);

. нерівномірне зростання (прискорення і уповільнення росту);

. зрілість;

. спад (загасання).

Графічно циклічність змін попиту або його параметра в часімає вигляд логічної кривої, яку називають S-образної, так як відеальної моделі життєвого циклу вона нагадує букву S, однак її вигляд вреальних залежностях дещо змінюється: вона має більш пологий вигляд,верхня частина зміщена вправо, а нижня - вліво (рис.1).

О (цільової
У параметр Опір розвитку - зростання потреби)

Неравное-мірний

А зростання

G1 G2 Т
(час)

Прискорення Уповільнення зростання зростання

Рис. 1. Логістична S-подібна крива розвитку характеристик попиту. [5]

S-подібна логістична крива показує характер просуванняпараметра від початкового стану до кінцевого. Рівномірний рухзображується як пряма АВ, а S-подібне рух - як дві приблизно рівнічастини: АС і СВ. Так, життєвий цикл попиту, що характеризується обсягом продажів,може бути представлений у вигляді декількох етапів (рис.2).

В (обсяг продажів)

Е G1 G2 MD

Т (час)

Рис.2. Життєвий цикл товару. [5]

1. Зародження попиту (Е), коли потреба в конкретний товар вимагає бурхливого розвитку відповідного виробництва, ринкове середовище характеризується наявністю декількох конкурентів і значним обсягом потенційних споживачів.

2. Прискорення зростання попиту (G1), коли мають місце визначають темпи зростання розвитку попиту над пропозицією, створюються умови для розвитку виробництва та інтенсивної діяльності на ринку з метою отримання високих прибутків.

3. Уповільнення зростання попиту (G2) - період, коли виявляються ознаки насичення попиту, а пропозиція починає випереджати попит.

4. Зрілість (М), коли на товарному ринку досягнуте насичення попиту, а на підприємстві можуть мати місце надлишкові потужності.

5. Загасання, спад попиту (D), яке викликається як зменшення споживання тієї чи іншої цінності, так і змінами стану демографічних та економічних характеристик навколишнього середовища.

Крім життєвого циклу попиту (ЖЦС), як різновидівжиттєвого циклу потреб виділяють:

. Життєвий цикл технології (ЖЦТех);

. Життєвий цикл товару (ЖЦТ).

На практиці при дослідженні стану ринку і розробці маркетинговихзаходів у сфері товарної політики розглядають графіки конкретногопоєднання трьох циклів: попиту, технології та товару. В залежності від рівнямінливості технологій, тобто від частоти заміщення одних технологій іншимипротягом ЖЦС можуть змінюватися характеристики ЖЦТ (рис.3).

V (обсяг продажів) ЖЦС

ЖЦТех1

ЖЦТех2

ЖЦТ1
ЖЦТ2

Т (час)

Рис. 3. Поєднання життєвих циклів попиту, технології та товару при різних типах технології. [5]

Як видно, життєвий цикл процесу задоволення попиту за допомогоютехнології проходить ті ж стадії, які проходить будь-яка потреба. Алеякщо потреби досить стабільні, тобто рідше змінюються в часі, тотовари, їх задовольняють, мають певний цикл життя. Під впливомнауково-технічного прогресу і соціальних факторів, вони морально іфізично старіють, замінюються іншими. В умовах конкуренції товар раночи пізно витісняється з ринку іншим, більш привабливим товаром.

Однак теорія життєвого циклу, можливо, має набагато більшезначення для товарів тривалого користування або інших продуктів, якимикористуються до тих пір, поки вони не «вмирають» фізично, не зношуютьсяостаточно (рис.4). Мине чимало часу перш, ніж господиня домузамінить кухонну плиту на нову, більш досконалу.

Обсяг

Піонери законодавчих-масовий відстаючі Час чи моди ринок

Рис.4. Розповсюдження інновацій - товари тривалого користування [4]

Новий продукт може покинути плато за будь-якої причини, саме ж платозалишиться до тих пір, поки не відбудеться значний прорив в областітехнологій: наприклад, кольорові телевізори замінили монохромні, потімпослідували підвищення точності зображення, цифрове кодування - кожненовий винахід веде до зміни поколінь продукту. Маркетологи товарівтривалого користування зобов'язані відстежувати стадії життєвого циклу свогопродукту. Однаково небезпечні і сталість, і зміни. Японським компаніямвисоких технологій вдається з ними впоратися. [4]

Тепер окремо поговоримо про товар, тобто про його життєвому циклі.

Створивши новий товар, фірма організовує його виробництво і продаж.
Спочатку товар випускається невеликими партіями і в обмеженому обсязіпропонується ринку. При цьому кожна фірма хоче, щоб її товар отримавзагальне визнання і попит на нього тривав якомога довше. Разом зтим, ніхто не вірить в те, що товар буде продаватися вічно. Всі чудовознають, що настане час коли товар буде знято з виробництва іприпинитися його продаж. Однак керівництво фірми вірить, що часперебування товару на ринку, тобто його життєвий цикл, буде тривалимі фірма цілком зможе компенсувати свої витрати, пов'язані з розробкою,організацією виробництва і виведенням нового товару на ринок.

Для опису життєвого циклу товару використовується графічнезображення залежності обсягу продажів і прибутку від часу знаходженнятовару на ринку. Така залежність різна для окремих інтервалівчасу, у зв'язку з чим виділяються відповідні проміжки, для якихє свої специфічні особливості. Зазвичай розглядають чотириосновні етапи життєвого циклу товару:

. Вихід на ринок;

. Зростання;

. Зрілість;

. Спад.

Іноді розглядають ще один етап життєвого циклу товару - етапнасичення, який є проміжним між етапами зрілості і спаду.

Графічно життєвий цикл для більшості товарів представлений на рис.5.в реальних умовах протяжність окремих етапів і інтенсивність переходувід одного етапу до іншого мають суттєві відмінності в залежності відспецифіки товару і ринку. Як приклад на рис.6 наведені найбільшхарактерні варіанти життєвого циклу товару, що зустрічаються в практиціроботи різних фірм і підприємств.

Поняття «життєвий цикл товару» може бути використано як дляасортиментної групи товарів, так і для асортиментної позиції. У першувипадку життєвий цикл товару є більш тривалим і складова частинайого - етап зрілості. У другому випадку життєвий цикл характеризується йоготипової кривої, наведеною на рис.5.

Обсяг продажів (V),прибуток

Обсяг продажів

Прибуток

Збитки

етап Етап етап етап етап розробити конструкцію виходу зростання зрілостіспаду тки на ри-нок товару

Час (t)

Рис.5. Життєвий цикл товару [1]

ttt

Рис.6. Види життєвих циклів товару [1]

ЕТАП ВПРОВАДЖЕННЯ.

На цьому етапі фірма організовує виробництво товару і виходить з ним наринок. Вона постачає лише обмежена кількість асортиментних позицій,оскільки ринок не готовий до сприйняття різних модифікацій товару.

Потенційні покупці ще недостатньо ознайомлені з новим товаром,його властивостями та перевагами в порівнянні з аналогічними товарамиконкурентів. Тому фірма велике значення надає політиці просуваннятовару на ринок, приділяє особливу увагу тим групам покупців, яківже готові здійснювати покупки. Причому фірма виходить з того, що для товаруіснують наступні стадії адаптації на ринку:

. Усвідомлення;

. Інтерес;

. Оцінка;

. Апробування;

. Визнання.

З огляду на наявність таких стадій, фірма, виходячи зі своїм товаром на ринок,намагається його представити так, ніби він відповідає всім запитампотенційних покупців. Товар передається на їх розгляд, і якщо віндійсно задовольняє певні потреби покупців, то в ньомуз'являється необхідність і забезпечується його продаж. Покращуючи якістьтовару і розширюючи кількість його асортиментних позицій, а також удосконалюючисистему розподілу, фірма забезпечує зростання продажів товару. При цьому цінатовару, як правило, залишається досить високою.

Фірма несе збитки або отримує незначний прибуток через маліобсягів продажів і великих витрат на здійснення політики розподілу.

Кожна фірма зацікавлена в тому, щоб обсяги продажів постійно зросталиі темпи зростання були суттєвими. Для неї важливе значення має перехід донаступного етапу життєвого циклу товару - етапу росту. Щоб прискорититакий перехід, фірма може, наприклад, поліпшити якість товару чизбільшити витрати на політику просування. Вона може також кільказнизити ціну на товар або збільшити витрати на здійснення політикирозподілу. Варіюючи одночасно кількома зазначеними змінними,фірма може забезпечити досягнення тих кінцевих результатів, які вонахотіла досягти на етапі виходу на ринок.

ЕТАП ЗРОСТАННЯ.

Якщо товар відповідає вимогам покупців, то він поступово отримуєз визнання. Багато покупців роблять повторні покупки. Завдякищо проводиться фірмою інформативною рекламі, до цих покупцям приєднуютьсянові покупці. Обсяги продажів значно зростають. Настає етап зростання.

До цього часу на ринку збільшується число конкурентів, що призводитьдо посилення конкурентної боротьби за позиції на ринку. Томутоваровиробник повинен, як і раніше витрачати значні кошти напросування товару і водночас знижувати ціну на товар. Такі заходи можутьзробити лише фінансово самостійні фірми. Інші фірми розоряються.
Їх позиції на ринку займають залишилися фірми. Конкуренція зменшується, аціни стабілізуються. У результаті обсяг продажів збільшується і ростеприбуток. Звичайно, кожна фірма хоче, щоб таке положення тривалояк можна довше. Для цього вона може прийняти одне або одночаснокілька рішень з таких можливих:

. Вийти на нові сегменти ринку;

. Підвищить рівень якості товару;

. Збільшує число асортиментних позицій товару;

. Знизити ціну на товар;

. Забезпечити більш високий рівень політики просування товару на ринок і перш за все підвищити значимість увещевательной реклами;

. Удосконалити систему розподілу товару.

Беручи одну або одночасно кілька із зазначених вище рішень,фірма може розраховувати на лідируюче положення на ринку. У той же час,забезпечуючи реалізацію прийнятих рішень, фірма несе додатковівитрати, а отже, втрачає частину прибутку. Таким чином, фірма повиннавирішити, що для неї важливіше на даному етапі: отримати найбільший прибуток абозавоювати міцні позиції на ринку.

ЕТАПИ ЗРІЛОСТІ.

На цьому етапі обсяг продажів деякий час ще не значнозбільшується, потім стабілізується приблизно на одному і тому ж рівні і,нарешті, трохи зменшується. Тому іноді виділяють три стадії даногоетапи:

1. Зростаючу зрілість;

2. Стабільну зрілість;

3. Знижується зрілість.

Етап зрілості є звичайно більш тривалим, ніж інші, попитна товар на цьому етапі стає масовим. Багато покупців здобуваютьтовар повторно і багаторазово.

У цей час на ринку з'являються оригінальні розробки нових товарівконкуруючих фірм. Частина покупців апробують ці нові товари. Попит наколишній товар зменшується. Фірма шукає шляхи збереження своїх позицій наринку. Для цього вона може вибрати один з трьох варіантів.

1. Змінити ринок. Модифікація ринку може бути забезпечена трьома способами:

. Шляхом виходу на нові ринки або сегменти ринку;

. Завдяки виконанню нових способів використання товару;

. Шляхом перепозиціювання товару на ринку.

2. Змінити товар. Модифікація товару може бути здійснено завдяки:

. Поліпшенню його якості;

. Модернізації;

. Поліпшенню оформлення товару.

3. Змінити комплекс маркетингу. Модифікація комплексу маркетингу забезпечується за рахунок вдосконалення основних його елементів:

. Товарній політики;

. Ціновий політики;

. Політики розподілу та просування товару на ринок.

ЕТАП ЗРОСТАННЯ.

Як би довго не тривав етап зрілості, приходить час, колисуттєво скорочуються обсяги продажів і зменшується прибуток від реалізаціїданого товару. Це є свідченням того, що для товару настаєетап спаду. Щодо товару, що є на даному етапі життєвогоциклу, фірма може прийняти самі різні рішення, наприклад:

. Поступово зменшити виробництво товару, не змінюючи витрати на маркетинг;

. Скоротити виробництво товару при істотному зменшенні витрат на маркетинг;

. Припинити виробництво товару і розпродати наявні його запаси, у більшості своїй, за низькими цінами;

. Організувати виробництво замість замість застарілого нового товару.

Яке із зазначених вище рішень в кожному конкретному випадку будеприйнято, залежить від вищого керівництва фірми. Приймаючи остаточнерішення, йому слід враховувати насамперед запити споживачів товару ізробити все можливе для того, щоб вони були задоволені і був збереженийімідж фірми.

3.1 Життєвий цикл товару і матриця "Бостон Консалтинг Груп"

Кожна фірма продає найрізноманітніші товари, які можутьперебувати на різних етапах життєвого циклу. Отже, торгівляодними може бути успішною, а продаж інших може створювати певніпроблеми.

Оскільки фірми продають свої товари на різних ринках, то можевиявитися, що один і той же товар перебувати на різних етапахжиттєвого циклу в залежності від ринку, на якому він продається. Томунеобхідно визначити, скільки і яких товарів на кожному з етапівжиттєвого циклу слід мати, щоб забезпечити ефективнупідприємницьку діяльність фірми як у розглянутий період, так ів перспективі. Для вирішення такої проблеми може бути використана матриця
«Бостон колсантинг груп» (рис.7). в цій матриці є чотири комірки,яких вказуються товари фірми з урахуванням темпів зростання обсягів продажів всіханалогічних товарів конкурірущіх фірм і відносної частки на ринкуокремих товарів фірми. Відповідно виділяються чотири групи товарів:
«Зірки», «важкі діти», «дійних корів» і «Собаки».

Отностітельная частка на ринку

Висока Низька

Високі

"Зірки" "Важкі діти"

Темпи зростанняобсягів продажів

"дійних корів" "Собаки"

Низькі

Рис.7. Матриця "Бостон консалтинг груп" [7]

"Зірки" займають значну частку на ринку і для них характернийвисокий темп зростання продажів. Вони забезпечують істотний прибуток фірмі, алеі вимагають певних витрат на підтримку темпів зростання і продажів. Призменшення останніх "Зірки" перетворюються в "дійних корів".

"дійних корів" мають високу частку на ринку і низькі темпи зростанняпродажів. Такі товари мають свіх постійних покупців. Їх важко схилитидо купівлі аналогічних товарів конкурентів. Тому фірма може забезпечитизначні обсяги продажів даних товарів без істотних витрат намаркетинг. Отже, вона отримує значний прибуток, частина якоїможна використати на компенсацію витрат, обумовлених виробництвом іреалізацією товарів інших груп, зокрема товарів "Важкі діти".

"Важкі діти" мають низьку частку на ринку і високі темпи продажів. Уданому випадку домінуюче становище займають товари конкурентів. Томудля збереження або посилення позицій на ринку фірмі потрібно значнікошти. Перед тим, як ці кошти вкладати, фірма повинна визначити,варто їй брати участь у конкурентній боротьбі чи ні.

Певні проблеми має фірма і з товарами "Собаки". Не дивлячись нато що товари цієї групи тривалий час перебувають на ринку, обсяг їхпродажів невеликий. Для них перспективи істотного зростання продажів, а фірманесе значні витрати, зумовлені виробництвом і реалізацієютаких товарів. тому вона повинна вирішити щодо кожного такоготовару, варто їй забезпечувати його продажу на даному ринку чи краще пітиз ринку.

Таким чином, проходячи окремі етапи життєвого циклу, товари фірмипроходять шлях від "важких дітей" до "Зіркам". У період зрілості вонистають "дійними коровами", та отримана від їх продажу прибуток єджерелом фінансування наступних поколінь "Зірок" і окремих вибранихтоварів з "важких дітей".

Щоб товарна номенклатура фірми була оптимальною, вона повиннамістити товари, що знаходяться на різних етапах життєвого циклу, тобто врізних осередках матрици "Бостон колсалтінг груп". Використовуючи цю матрицю,фірма може як визначити провідну роль окремих товарів в порівнянні заналогічними товарами конкурентів, так і виявити динаміку розвитку їїринків. [1]

4. ТОВАРНИЙ ЗНАК

Товарний знак і знак обслуговування - це позначення, здатні відрізнятивідповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб відоднорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб.

Товарний знак є необхідним елементом ринкових відносин, і йогодуже часто в країнах з розвиненою ринковою економікою називають «безмовнимпродавцем ». У світовій практиці товарний знак став майже таким же атрибутомринку, як страховий поліс або акція.

Поява перших товарних знаків було зареєстровано ще в серединістоліття, коли гільдії ремісників і торговців зобов'язували кожноговиробника товару робити відповідні мітки на продукції. Тутпереслідувалося відразу кілька цілей:

. Простежувалося авторство виробленого товару;

. Контролювати якість товару, що полегшувало податкові дії;

. Встановлювалося якість товару, що дозволяло висувати претензії до виробника;

. Ставилися перешкоди на шляху виробництва підробок, фальсифікації продукції відомих майстрів.

Товарний знак з позицій маркетингу формує обличчя фірми, їївпізнаваності на ринку і є лише одним з елементів ринкової символікитовару. «Критерієм оцінки будь-якого дизайну має бути знаходження відповіді навирішувану проблему: чи дає він бажаний ефект, чоток чи він, чи запам'ятовуєтьсявін, оригінальний він? ». У світовій практиці маркетингу використовується доситьширокий набір понятійних категорій ринкової атрибутики товару, що розширюютьможливості планування продукту. [3]

Товарна марка - це ім'я, знак або символ (малюнок) або їх поєднання,які ідентифікують продукт або послугу, пропоновані на ринку різнимипродавцями. Відомо чотири типи позначень марок.

. Фірмове ім'я (марочне назва) - слово, буква або група слів або букв, які співвідносяться з випускається продукцією (наприклад, «ВАЗ»,

«КамАЗ »).

. Фірмовий (марочний) знак - це символ, малюнок, позначення, колір або поєднання кольорів, які дозволяють пізнавати товар даної фірми серед подібних йому. Наприклад, по фірмовому знаку чотирьох переплетених кілець неважко дізнатися автомобіль фірми «Ауді», за що використовується шрифту або поєднанню кольорів на етикетці тонізуючий напій фірми «Кока-Кола».

. Торговельний знак - це персоніфікована товарна марка.

. Товарний знак, будучи складовим елементом товарної марки, відрізняється від інших наведених вище категорій тим, що він володіє юридичною силою, тобто захищений законом. Для запобігання порушень прав зареєстрованого будь-який фірмою товарного знака введена спеціальна стаття про попереджувального маркування знака. Вона здійснюється спеціальним позначенням - буквою R, що розміщується, як правило, після товарного знака угорі чи внизу. Аналогічна попереджувальна маркування товарного знака передбачена і законодавством інших країн, де поряд з буквою R може використовуватися буквене поєднання ТМ або інше, виходячи з прийнятих в країні правил.

Таким чином, товарний знак - об'єкт власності фірми, якамає виключні права на його використання, розпорядження ним, володінняі заборону незаконного застосування. [3]

Рекламоспособность товарного знака полягає в можливості залучатиувагу споживачів до товарів, на які він нанесений.

Вирішення цієї задачі передбачає відповідь на такі запитання:
- яку інформацію слід закласти виробнику в товарний знак для більш ефективного сприйняття споживачем?

- яку інформацію бажає мати споживач після знайомства з товарним знаком?

- Чи спроможний даний товарний знак підтримати позитивні емоції в осіб, які купили цей товар?

- Формує чи даний товарний знак позитивне ставлення до фірми з боку суспільства?

Як цілком справедливо вказувала О. В. Іонова, «товарний знак - цевізитна картка підприємства. Він залишається незмінним на багато років івикористовується як важливий важіль реклами, а реклама є однією з основнихфункцій товарних знаків і характеризується лаконічністю, естетичністю,асоціативністю, новизною ідеї, технологічністю (здібності?? ю не втрачатихарактерних властивостей при відтворенні), удобопроізносімостью, зв'язком змісцем походження, пристосовністю (здатністю не втрачати властивостейвідмінності протягом тривалого часу )».

При використанні товарного знаку в рекламній компанії необхіднопрагнути реалізувати з його допомогою основні складові фундаментальногопринципу реклами: «увага - інтерес - бажання - дія». Опора навказаний принцип, заснований на мотивації поведінки споживача приприйняття рішення про укладення угоди або прямої купівлі товару, формуєстратегію поведінки фірми в створенні рекламоспособного товарного знаку,яка складається з кількох моментів:

-інформація про пропонований товар;

-розуміння того, що товар цієї фірми або з даним товарним знаком потрібен;

розробника оригінального та простого у виконанні товарного знака, що сприяє його запам'ятовування і асоціативності з якістю товару з якістю товару;

-формування наміри стати власником товару саме з даним товарним знаком; організація якісної продажу і створення у покупців позитивних емоцій від правильно зробленого вибору.

З теорії реклами випливає, що головне в ній текст. Саме він в більшіймірою впливає на свідомість покупця, ініціюючи його на прийняттярішення про покупку товару. Рекламний текст ділиться на заголовок і сам текст,де особливо виділяються назви рекламованих речей.

Створення товарного знака, як і товарної марки в цілому, доситьсерйозна і відповідальне завдання для будь-якої фірми. Який обирали символ повиненвідображати відповідний образ фірми, бути максимально стабільним,продукції протягом тривалого періоду. Останнє обумовлено тим, щозміна товарного знака пов'язані не лише з великими фінансовимивитратами, але і можливістю втрати свого місця на ринку.

Створюючи свою товарну марку, фірма повинна вирішити наступні питання:вибрати корпоративні символи, сформувати філософію створення марки,визначити сама назва марки, вирішити, як використовувати марку для успішноїдіяльності на ринку.

При розробці філософії створення марки важливо враховувати стратегічніперспективи діяльності фірми на відповідному сегменті ринку, впевному регіоні, зі своїми національними, релігійними та мовнимиособливостями споживачів. При цьому важливо пам'ятати про необхідністьформування концепції, що визначає використання торговельних мароквиробника, діллера і загальних марок, а також можливості застосування групиабо безлічі марок.

Марки виробників, що називаються часто загальнонаціональними, містятьназва виробника, і по них визначають рівень і якість товарів іпослуг. На ринку представлені товари, що виробляються для широкого коласпоживачів, що постачаються на основі недиференційованого (масового)маркетингу: продукти харчування, побутова техніка, автомобілі та ін При цьомуспоживачі, купуючи товар, уве