МІНІСТЕРСТВО ПРАЦІ ТА СОЦІАЛЬНОГО РОЗВИТКУ РФ
МОСКОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ СОЦІАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ФІЛІЯ У МІСТІ СОЧІ
Курсова робота
З дисципліни: МАРКЕТИНГ
На тему: «Туристьсько ПРОДУКТ»
Виконала: студентка групи 01-М II (2)
Спеціальності 061100
Менеджмент соц. туризму
Ісмаїлова Е.В.
Перевірив:
Сарян А.А.
Сочі-2003
ЗМІСТ
ВСТУП ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. стор 3
ГЛАВА I МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ готельно-Туристсько
ПРОДУКТУ ... ... ... ... стор 5
1. СТРУКТУРА туристичного продукту ... ... ... ... стор 5
2. СТРУКТУРА ГОТЕЛЬНОГО ПРОДУКТУ ... ... ... стор 10
3. ПОЗИЦІОНУВАННЯ І ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ
ПРОДУКТУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... Стор 12
Розділ II СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ ... ... ... ... ... ... стор 18
2.1. СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ І ПРОПАГАНДА
туристичного продукту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... стор 18
2.2. ПРОСУВАННЯ туристичного продукту ... ... ... стор 26
2.3. РОЗРОБКА ПРОГРАМИ
СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... стор 34
ВИСНОВОК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... Стор 46
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... стор 48
ВСТУП
Формування ринкової економіки викликала живий інтерес до форм іметодів виробничо-комерційної діяльності, які використовуються в практицісвітових економічних процесів. Особливе місце серед них займає маркетинг,який забезпечує не тільки ефективне задоволення потребринку, а й успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Зародившись ввиробничій сфері, маркетинг досить тривалий час не знаходиввідповідного застосування в сфері туризму. Однак зростанняконкуренції, комерціалізації туристської діяльності привели донеобхідності якнайшвидшого впровадження основних елементів маркетингу в практикуроботи туристських підприємств. Разом з тим туризм має певніособливості, пов'язані з характером послуг, що надаються, формами продажів,характером праці і т.д. в силу цього маркетинг в туризмі має цілий рядхарактерних рис, які і виділили його в окремий напрямок маркетингуяк науки і навчальної дисципліни.
Для того, щоб реально використовувати маркетинг як надійний інструментдосягнення успіху на ринку, керівникам і фахівцям туристськихпідприємств необхідно опанувати його методологією й умінням творчозастосовувати її в залежності від конкретної ситуації.
Успіх комерційної діяльності на ринку туризму визначається, впершу чергу, привабливим туристичним продуктом. Термін «продукт»відображає якість або суть конкретних і абстрактних речей. Але туристськийпродукт одночасно являє собою сукупність дуже складнихрізнорідних елементів. У більшості випадків туристичний продукт - церезультат зусиль багатьох підприємств. Маркетинг туризму якраз націлений навивчення сукупного продукту різних сфер діяльності.
При аналізі туристського продукту необхідно отримати ясну відповідь напитання: «Що насправді купуватиме турист?». Адже допевного моменту туристський продукт не має для споживача абсолютноніякої цінності.
Реалізація ринкового інтересу туристського підприємства до свого товарузумовлює необхідність детального вивчення його споживчихякостей і властивостей, виявлення його найбільш привабливих сторін длятуристів.
Розділ I
1. СТРУКТУРА туристичного продукту
Успіх комерційної діяльності на ринку туризму визначається, в першучергу, привабливим туристичним продуктом. Термін «продукт» відображаєякість або суть конкретних абстрактних речей (наприклад, їжа,приготовлена кухарем ресторану чи послуги гіда, що знайомить туриста зданої місцевістю або музеєм). Але туристський продукт одночасноявляє собою сукупність дуже складних різнорідних елементів:
. природні ресурси (повітря, вода, сонце, ландшафт тощо), історично, культурні, архітектурні пам'ятки, які можуть привабити туристів і спонукати його зробити подорож;
. обладнання (засоби розміщення туристів, ресторани, обладнання для відпочинку, занять спортом і т.д.), яка сама по собі не є чинником, що впливає на мотивацію подорожі, але при його відсутності виникають численні перешкоди можливому подорожі;
. можливості пересування, які в певній мірі залежать від моди на різні види транспорту, що використовуються туристами. Такі можливості оцінюються скоріше за все з точки зору їх економічної доступності, ніж з точки зору швидкості пересування.
У більшості випадків туристичний продукт - це результат зусиль багатьохпідприємств. Маркетинг в туризмі якраз націлений на вивчення сукупногопродукту різних сфер діяльності. Сюди додаються також інформаційнізв'язку, необхідні для пошуку компромісу між кращим задоволеннямзапитів споживачів і отриманням великого прибутку виробниками.
При аналізі туристського продукту необхідно отримати ясну відповідь напитання: «Що насправді купуватиме турист?» Адже допевного моменту туристський продукт не має для споживача абсолютноніякої цінності. Люди купують на ринку не товари, а їх функціональнуздатність задовольняти певну людську потребу. Так,турист оплачує не готельне розміщення, а нові відчуття і знайомстваз невідомим, не біфштекс, а задоволення від нього. Лише усвідомивши, щотовар здатен задовольняти якусь важливу потребу, людина стаєпокупцем. Маркетинг якраз і ставить своїм завданням направити необхіднілюдям товари в певне місце за прийнятною ціною.
Реалізація ринкового інтересу туристського підприємства до свого товару
(туристського продукту) зумовлює необхідність детального вивчення йогоспоживчих якостей і властивостей, виявлення його найбільш привабливихсторін для туристів.
Як відомо туристський продукт - це будь-яка послуга, що задовольняєпотреби туристів під час подорожей і підлягає оплаті з їхнього боку.
На практиці діє поняття основних і додаткових послуг. Однак зточки зору споживчих властивостей, яких-небудь істотних розходженьміж ними немає. Так, включені в комплексне обслуговування екскурсіївважаються основними послугами, але якщо їх турист купує самостійнов місці перебування, то вони вже стають додатковими.
Таким чином, різниця між основними і додатковими послугамиполягає в їх відносинах до спочатку придбаного туристом пакету абокомплексу туристичних послуг.
Основним туристичним продуктом в практичній діяльності єкомплексне обслуговування - стандартний набір послуг, який продається туристам уодному «пакеті» (пекідж-тури).
За аналогією з товарами, що мають матеріально-речову форму, в туристичному продукті також виділяють три рівні:
. продукт за задумом;
. продукт у реальному виконанні;
. продукт з підкріпленням.
Рис. 1. Три рівня туристичного продукту:
В основі будь-якого туристського продукту лежить необхідністьзадоволення якої-небудь потреби. Тому серцевину продукту, йогосутнісну сторону представляє так званий задум, тобто йогоспрямованість на вирішення певної проблеми, задоволення конкретноїпотреби. Що ж насправді купує турист? Насправді, як вженаголошувалося, він купує не продукт, як такий, що має певнийнабір властивостей, а його здатність задовольнити деяку свою потребу.
Отже, для туристичного підприємства величезне значення маєпредставлення і поширення не властивостей свого продукту, а реальноїкористі і вигоди від нього для свого клієнта.
Якщо задум туристичного продукту виступає як його змістовнасторона, то по формі туристичний продукт у реальному виконанні представляєсобою саме певний набір властивостей, що дозволяють реалізувати цейзадум, тобто задовольнити якусь потребу клієнта. Тому на другомурівні туристичного продукту розглядаються його властивості та характеристики:рівень якості, комфорт, престиж, економічність, безпека,враження і т.д.
Третій рівень - це туристичний продукт з підкріпленням. Діяльністьтуристського підприємства повинна бути направлена на формування дружніхвідносин з клієнтом, надання йому всебічної допомоги, додаткових ісимволічних вигод. Це може бути досягнуто шляхом високого рівняякості і швидкості обслуговування, консультаціями та інформацією,неформальним спілкуванням і т.д.
Підкріплення туристського продукту значною мірою сприяєпошуку і закріпленню клієнтів. Так, якість обслуговування визначається:
. оперативністю роботи по підбору і організації турів по запитах клієнтів;
. ввічливість обслуговування, яке виражається в гостинність співробітників туристичної фірми, їх увазі до запитів кожного клієнта, терпінні при обговоренні маршруту;
. відповідністю пропонованого туру реальному змісту;
. наявністю узгодження всіх складових частин комплексного обслуговування.
Швидкість обслуговування в комплексі визначає ступінь задоволення кожного клієнта:
. термінами підбору маршруту;
. термінами оформлення необхідних документів (закордонного паспорта, візи, квитків тощо);
. термінами отримання довідкової інформації.
Незважаючи на те, що інформаційні послуги надаються безкоштовно,саме завдяки ним туристичні фірми в значній мірі забезпечуютьреалізацію свого туристичного продукту.
Для інформування споживачів звичайно використовуються каталоги,проспекти, брошури, інформаційні листи, в яких містяться докладнівідомості про зміст і якість пакету послуг, ціни і т.д. ці матеріалиповинні бути надані кожному клієнту, який заявив про своє бажанняпридбати той чи інший тур. Крім того, споживач повинен отриматидодаткову інформацію та консультації про порядок бронювання, оплати,зміни та ануляції туру, а також про всіх інших питаннях (паспортно -візовий, митний і валютне регулювання, природно-кліматичнихвизначні пам'ятки, медичної допомоги, страхування і т.д.), пов'язанихз туристської поїздкою.
Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристськогопідприємства і вільне уявлення по запиту туриста єбезумовною вимогою створення туристського продукту і його успішноїреалізації на ринку.
Ідея підкріплення туристичного продукту примушує пильнопоглянути на систему поведінки клієнта, до того, як він комплексно підходитьдо проблеми, яку намагається вирішити завдяки придбанню туристськогопродукту. З точки зору конкуренції, такий підхід дозволяє туристськогопідприємству виявити можливості підкріпити свою товарну пропозиціюнайбільш ефективним способом.
«Нова конкуренція» - це конкуренція між собою не того, щопропонується туристичними фірмами, а того, чим вони додатково забезпечуютьсвої продукти у вигляді специфічних послуг, консультацій, інформації,особливостей обслуговування та інших шанованих людьми речей. Тому туристськіфірми повинні постійно шукати ефективні шляхи підкріплення пропонованих наринок продуктів.
1.2. СТРУКТУРА ГОТЕЛЬНОГО ПРОДУКТУ
Продукт - це сукупність усього того, що можна запропонувати на ринкуувазі споживача для придбання, використання або споживання,здатна задовольнити потребу або бажання.
Він включає в себе: фізичні об'єкти, послуги, місця, організації таідеї.
Продукт - це результат людської праці, господарськоїдіяльності, представлений в матеріально-речовій, духовної абоінформаційної формі, або у вигляді послуги.
Тур. продукт являє собою сукупність певної кількостіта якості товарів і послуг рекреаційного характеру, підготовленого вданий конкретний момент для реалізації споживачеві. Тур. продукт не маєречового вираження.
Характеристика послуг:
1. невідчутність;
2. нездатність до зберігання;
3. невіддільність від представляє послуги;
4. мінливість в якості.
Послуга - це будь-яка дія чи вигода, що представляється однією стороноюінший.
Структура рівнів продукту.
Менеджери готельного бізнесу повинні думати про продукт в 4-х рівнях:основний продукт, супутній продукт, додатковий продукт і продукт врозширеному сенсі цього слова.
А) Основний продукт. Основний рівень - продукт як такий відповідає на таке питання: Що покупець купує насправді? Будь-який продукт є комбінацією різних послуг для вирішення проблеми споживача. Фахівці з маркетингу повинні зрозуміти, що є основною вигодою для споживачів кожного продукту і продавати саме ці вигоди, а не властивість продукту.
Б) Супутній продукт. Супутніми або сприяють продуктами є послуги або товари, необхідні споживачам для того, щоб використати основний продукт. Наприклад, готель першого класу повинна пропонувати крім номерів послуги при реєстрації прибуття і від'їзду, телефон в номерах, ресторан, послуги пральні та хімчистки.
Готелі економічного класу з обмеженим обслуговуванням супутні послуги можуть обмежити тільки реєстрацією прибуття і від'їзду, телефонними автоматами.
В) Додатковий продукт. Додатковими або підтримують продуктами є продукти, що надають основного продукту додаткову вигоду і допомагають відрізнити даний продукт від конкуруючого з ним.
Г) Продукт у розширеному розумінні цього слова. Він включає в себедоступність основного товару, а також супутніх та додатковихтоварів (географічне положення та години роботи), загальну атмосферу
(візуальні, слухові, нюхові, відчутні аспекти), легкістьспілкування з клієнтом.
1.3. ПОЗИЦІОНУВАННЯ І ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ туристичного продукту
Позиціонування продукту
Кожне туристичне підприємство може за допомогою досить простихкоштів займатися аналізом, що допоможе йому краще пізнати свійвласний продукт. Такий аналіз багатьом керівникам і фахівцямздається занадто очевидним, адже кожен з них вважає, що він краще, ніжхто небудь інший, знає власне туристське пропозицію. Однакнеобхідно подивитися на туристський продукт з боку, визначити йогосильні і слабкі сторони. Виявлення відмінностей продуктів фірми від конкурентівмовою маркетингу називається позиціюванням.
Позиціювання туристичного продукту - фундаментальна концепціямаркетингу для залучення специфічної клієнтури і більш повногозадоволення запитів певного сегмента ринку.
Позиціонування має дати відповідь на питання: «Яка цінністьпродукту для клієнта? »Причому тут мається на увазі не тільки практичнавигода про придбання даного продукту, але також і його психологічнацінність ( «ідеальний прообраз продукту»). Справа в тому, що положення будь-якогопродукту на ринку може бути реальним і оціночним. Реальним воно є втому випадку, коли ретроспективний аналіз частки ринку дозволяє фірмівстановити фактичний стан послуги на ринку на попередніх етапахдіяльності. Оціночна положення є результатом уявлень фірмипро позиції її продукту на ринку. Воно може розходитися з думкоюспоживачів. Так, наприклад, фірма пропонує на ринок послуги, які, наїї погляд, мають високу якість при відносно низьких цінах - позиція
X. Але, на думку клієнтів, фірма займає іншу позицію на ринку: послугусередньої якості при низьких цінах - позиція Y. У такій ситуації утуристського підприємства можуть виникнути проблеми з клієнтами.
Слід враховувати, що позиція туристського продукту на одному сегментіринку може відрізнятися від того, як його сприймають споживачів наодним. Тому ринкове позиціонування тісно пов'язане з сегментацієюринку.
Рис. 2. Схема позиціонування туристичного продукту
Життєвий цикл
При визначенні ринкових можливостей туристського підприємства вельмикорисним може бути досвід маркетингової діяльності з дослідженняжиттєвого циклу товарів.
Концепція життєвого циклу товарів виходить з того, що будь-який товар,якими б прекрасними споживчими властивостями він не мав, рано чипізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим товаром. Постійнотільки наявність потреби, а засоби їх задоволення змінюються. Кожензапропонований на ринку товар має визначеннінний цикл життя, протягомякого він знаходить своїх покупців.
Як і будь-який товар, туристський продукт проходить у своєму розвитку рядпослідовних стадій, які характеризуються коливаннями обсягу продажіві прибутку.
Початком стадії впровадження продукту на ринок вважається момент, колитуристське підприємство вперше запропонував його цільової аудиторії. Основнийхарактерною рисою цієї стадії є повільний темп збуту продукту, і,як наслідок, повна відсутність або наявність незначної прибутку. Якправило, персонал фірми має значні труднощі з використаннямнового продукту, а інфраструктура недостатньо адаптована до запитіввибраної клієнтури. Неминучими на стадії впровадження є великівитрати на маркетинг, що пов'язано зі значними зусиллями зі створенняширокої поінформованості про продукт.
Разом з тим основною перевагою для фірми на даному етапіє практично повна відсутність конкуренції.
Загальна тривалість стадії впровадження продукту на ринок може варіюватися вшироких межах і визначатися якістю, його відповідністю потребамспоживачів, правильно вибраної стратегії маркетингу і послідовнимїї здійсненням.
Стадія зростання характеризується швидким збільшенням обсягу збуту, і якнаслідок, прибутки. Хоча витрати на маркетинг і залишаються на доситьвисокому рівні, їх частка в загальних витратах фірми істотно знижується.
Стадія зростання пов'язана зі значним посиленням конкуренції, аосновні маркетингові зусилля туристського підприємства направляються наформування у споживачів переконаності в якості продукту і подальшерозширення ринку. Характерною особливістю є те, що ті фірми,які раніше за інших переступили до розвитку цього продукту, маютьзначні конкурентні переваги. Однак це жодною мірою незвільняє їх від турбот для подальшого вдосконалення туристськогопродукту. Справа в тому, що «запізнилися» підприємства швидше за все будутьпрагнути всіляко поліпшити і ще більше розвинути вводиться продукт, прагнучипотіснити лідерів.
На стадії росту туристське підприємство прагнути розширити сферузбуту продукту і проникнути в нові сегменти ринку. Це дозволяємаксимізувати прибуток і залучити значну кількість нових клієнтів.
Отже, стадія зростання дуже вигідна фірмі, а її продовження єнайважливішої маркетингової завданням.
Стадія зрілості характеризується уповільненням зростання збуту і його стабілізацією. Це може пояснюватися низкою факторів:
. зміною потреб клієнтів;
. виходом на ринок нових, більш досконалих продуктів;
. посиленням конкуренції;
. продукт може виявитися недостатньо рентабельним для фірми з огляду на появу нових можливостей більш ефективного вкладення капіталу.
На даній стадії коло споживачів практично не розширюється. Деякийзростання їх числа може відбуватися за рахунок тих, кому підвищення доходів і більшесприятливе співвідношення валют дозволяє стати можливими споживачамиданого продукту. Крім того, на цій стадії чітко проявляється такзваний «феномен вірності», який у більшості випадків спонукає щераз скористатися пропонованим продуктом (наприклад, ще раз відвідатипевну країну).
Обсяг одержуваного прибутку на стадії зрілості починає кільказнижуватися, хоча і залишається досить високим. Тому туристськепідприємство, як і на стадії росту, зацікавлена в максимальному їїпродовження. На стадії зрілості основні зусилля фірми спрямовуються наутримання своєї ринкової частки, збільшення даного продукту по засобах йоговдосконалення, модифікації комплексу маркетингу, а можливо навіть інового його позиціонування на ринку. Якщо цього не відбувається, то продуктможе втратити свої позиції на ринку і опинитися на стадії спаду.
Стадія спаду означає настання того моменту, коли туристськасфера починає притуплює даним продуктом. Відбувається стійке падінняобсягів збуту і зниження, можливо навіть до нульової позначки, розміруодержуваного прибутку. Перехід туристського продукту в стадію спаду може бутиобумовлений рядом причин. По-перше, це поява на ринку нових продуктів.
По-друге, і зникненням потреби, якої відповідав данийпродукт. Наприклад, якщо люди, що люблять купатися, змінили свої уподобанняв сфері туризму і відпочинку (в плані поєднання морських купань з відвідуваннямкультурних об'єктів), зокрема їх більше починає цікавити екзотика
(Кариби, Східна Африка, Острови Індійського океану). Однак дана стадіяможе тривати досить довго. У результаті ослаблення конкурентноготиску у туристського підприємства відпадає необхідність у підтримцівисоких витрат на маркетинг, а в деяких випадках дозволяє їм навітьпідвищити ціну. Проте це не буде свідченням про вигідністьцього продукту для підприємства, оскільки обсяг реалізації на стадіїспаду надзвичайно низький. Тому правильна політика щодо вдосконалення ідиверсифікації продукту, а також з розвитку збуту дозволяє адаптуватисядо нових потреб. Зокрема, відповідна політика щодо пожвавленняпопиту часто надає друге дихання деяким курортних зонах і базвідпочинку.
Таким чином, необхідно ретельно аналізувати як продукти,приносять протягом кількох років мало прибутку, так і ті, що добревідомі на ринку, але для пожвавлення збуту яких потрібно змінити їхімідж. Як зазначив Вища рада з туризму Франції, ці продукти «набираютьсилу »і можуть на досить тривалий термін знову стати значущими (якнаприклад, класичні послуги у сфері культури, фестивалі, екологічний тасільський туризм, спортивні ігри).
Крім того, у міру диверсифікації попиту розвивається і спеціалізаціятуристичних організацій. Базові продукти стають більш оригінальнимиі менш взаємозамінними. Завдяки цьому буває легше втриматиспецифічну клієнтуру.
Таким чином, існування життєвого циклу туристичного продуктуозначає, що перед фірмою постають три великі проблеми. По-перше, вонаповинна своєчасно знаходити нові продукти для заміни що знаходяться встадії спаду (проблема розробки новинок). І по-друге, фірма повинна вмітиефективно організовувати роботу з нині існуючими продуктами на кожнійзі стадій їх життєвого циклу (проблема стратегічного підходу до стадійжиттєвого циклу туристичного продукту). Третя, не менш важливе завдання,полягає в оптимізації структури пропонованої фірмою продуктів з точкизору належності їх до різних стадіях життєвого циклу.
Розділ II.
2.1. СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ І ПРОПАГАНДА туристичного продукту
нерекламні методи просування турпродукту.
Концепція маркетингу передбачає, що рекламна діяльністьтуристських фірм доповнюється зусиллями інших засобів, що сприяютьстимулювання продажу туристичних послуг, покликаних прискорити позитивнуреакцію споживачів на комерційну пропозицію фірм.
Для успіху того чи іншого комерційного заходи зі збутутуристських послуг необхідна наявність певного мінімуму стимулюючихзаходів, які здійснюються в комплексі з рекламною роботою та іншоїкомерційною діяльністю. Великі туристичні фірми (оптовики ітуроператори) зазвичай мають штатні служби стимулювання збуту, якізаймаються вивченням ефективності прийнятих раніше заходів і дають рекомендаціїщодо найбільш дієвих прийомів.
До нерекламним методів просування турпродукту відносяться:
. особисті (персональні) продажу, що здійснюються через агента;
. пряма розсилка інформації та робота з різними базами даних
(формування постійно підтримуваних баз даних сталої клієнтури, на основі яких здійснюється доведення до клієнта інформації про конкретні тури та ін);
. прямий маркетинг (телефонний маркетинг, поштове розсилання - інформація перспективних корпоративних клієнтів);
. стимулювання збуту - при цьому клієнтам пропонують, наприклад, купони на знижки, проводяться різноманітні конкурси та розіграші призів для покупців турів, здійснюються бонусні програми, а також лунають предмети з елементами фірмового стилю;
. пропаганда чи організація паблік рилейшнз - непряме пропозицію
(організація культурних заходів, де поширюється інформація про тури фірми, куди запрошуються представники засобів масової інформації).
Оскільки туроператор часто працює безпосередньо з клієнтами та при цьому ввеликому обсязі реалізує турпродукт через систему турагенств, заходистимулювання продажу або збуту можуть бути різними, в залежності від того,на кого вони спрямовані: на адресу безпосередньо потенційного туриста --споживача туристських послуг або на адресу роздрібних туристичних фірм іорганізацій.
Стимулювання споживачів
Серед задач стимулювання споживачів основними є: заохоченнябільш інтенсивного споживання пропонованих турів, або окремих послуг,спонукання туристів до придбання послуг, якими вони раніше некористувалися, залучення уваги до туристського пропозицією тих, хтокористується послугами конкурентів.
Засоби стимулювання:
. надання знижок з оголошених цін на туристичні послуги і поїздки у випадку попереднього їх бронювання до визначеного терміну. Цей прийом має на меті зацікавити більше число покупців можливістю придбати заздалегідь туристичну поїздку за більш низькою ціною;
. надання додаткового безкоштовного обслуговування протягом 1-3 днів, якщо турист купить тур з максимальною тривалістю поїздки. Наприклад, при покупці туру тривалістю 20 днів турист може отримати безкоштовне обслуговування ще на 1-3 дні;
. включення в комплексне обслуговування деяких безкоштовних додаткових послуг (наприклад, вхід в диско-клуб, на пляж, користування майданчиками для міні-гольфу, тенісні корти і т.д.);
. проведення фірмою в пресі, по радіо і ТБ, або на виставці вікторини з питань туризму, в якій переможець отримує нагороду у вигляді безкоштовної туристичної поїздки. Таким шляхом фірма досягає залучення до себе уваги додаткового числа потенційних клієнтів;
. широка роздача безкоштовних фірмових сувенірів (дорожніх сумок, кулькових ручок, запальничок тощо) туристам, які здійснюють поїздку по організовуваний фірмою туру. Розрахунок робиться на підняття авторитету фірми в очах туристів і закріплення їх у числі своїх постійних клієнтів;
. надання особливої уваги в обслуговуванні постійних клієнтів фірми шляхом розміщення їх у більш престижних номерах у готелі, в затишних місцях в ресторані, підношення квітів, ваз з фруктами, більш дорогих сувенірів, а також шляхом направлення привітань з нагоди свят та урочистих дат та ін;
. урочисте вшанування ювілейних (1 -, 10 - ,100-тисячних) покупців. Публікація з цього приводу повідомлень у пресі, по радіо і ТБ. Вручення ювілярам цінних подарунків або надання їм пільг.
Стимулювання роздрібних турагентів.
Стосовно до роздрібних туристичним фірмам завдання стимулювання включають:заохочення їх до введення нових туристичних послуг в об'єкти своєї торговоїдіяльності; підрив заходів стимулювання, що застосовуються конкурентами;формування у роздрібних фірм прихильності до співпраці; вихід зсвоєю пропозицією в нові торгові точки.
Засоби стимулювання:
. встановлення прогресивної комісії за продаж туристичних поїздок понад встановленої квоти;
. надання знижок з оголошених цін на групові поїздки у випадку збільшення обсягу продажів, особливо в період несезонний;
. надання безкоштовного обслуговування працівникам роздрібної фірми, що супроводжує в поїздці туристські групи;
. вручення представникам роздрібних турагенств представницьких подарунків-сувенірів;
. проведення туристських бірж, на яких продаж турів здійснюється на пільгових умовах (право «першої руки», переважне право, знижки з оголошених цін тощо);
. розповсюдження каталогів серед потенційних партнерів;
. організація ознайомлювальних (рекламно-інформаційних) поїздок працівників роздрібних туристичних фірм безкоштовно або з наданням їм великих знижок (75%) з оголошених цін. Під час таких поїздок для учасників рекламних турів організується програма, що включає ознайомлення з туристської індустрією, туристичними пам'ятками, проводяться спеціалізовані рекламно-інформаційні семінари.
Ознайомлювальні поїздки стали нормою на сучасному туристичному ринку.
Перерахуємо деякі принципи організації ознайомлювальних поїздок для турагентів:
. групи для таких поїздок формуються не з директорів, а з менеджерів
(працівників турагенств), безпосередньо реалізують турпродукт;
. в такі поїздки, як правило, запрошуються вже зарекомендували себе партнери;
. такі поїздки організовуються в несезон (перед його початком);
. в програму туру включається ознайомлення з матеріальною базою прийому і з усіма основними та додатковими послугами;
. стандартна група в такій поїздці - 15-20 чоловік;
. стандартна тривалість - 1 тиждень;
. учасники поїздки оплачують тільки переліт (не потрібно плутати такі тури з заохочувальними, де все обслуговування надається безкоштовно);
. проводиться відстеження результатів продажів в конкретних фірмах, які брали участь в ознайомчої поїздки.
Заходи стимулювання плануються на основі загальної стратегії маркетингу івибору найбільш ефективних засобів. Як і рекламна діяльність,заходи стимулювання збуту проводяться в календарні терміни. Цітермінами як в національному, так і в міжнародному туризмі можуть бутиперіоди активного продажу туристичних поїздок на наступний рік, строки,збігаються з великими туристичними подіями. Стимулюючі заходи пов'язані зпевними витратами, і тому їх реалізація вимагає складаннявідповідних кошторисів. Розмір асигнувань найчастіше визначається впроцентному численні від загального обороту або доходів фірми. При цьомукритерієм можуть служити витрати попередніх років.
Поряд з реалізацією заходів стимулювання збуту маєпостійно проводиться оцінка їх ефективності. Для цього використовуються методиопитування туристів, порівняльного аналізу обсягу продажу туристичних послуг зобсягом їх продажу у попередні роки.
Пропаганда туризму
Поряд із заходами стимулювання збуту для активізації продажу туристськихпоїздок може і повинна використовуватися туристська пропаганда. Зараз цейвид діяльності називають PR-паблік рилейшнз або паблісіті - формуваннягромадської думки.
Пропаганда включає використання редакційного, а не платного місцяі часу у всіх засобах розповсюдження інформації (рекламоносії),доступних для читання, перегляду або прослуховування існуючими абопотенційними клієнтами туристичної фірми. Крім того, пропаганда - це щеі організація, і участь у публічних заходах, також створюютьсприятливий образ туристського підприємства і обслуговування.
Туристська пропаганда використовується для популяризації туристичнихпоїздок в зацікавлені країни, регіони, туристські центри, дляпідвищення авторитету туристських фірм, підприємств. Цей вид діяльностімає на меті формування громадської думки про саму турфірмі і пронапрямки її діяльності, а також створення туристичного іміджу. Ставитьсязавдання забезпечення фірмі гарної репутації. Для вирішення цього завданнявикористовується декілька засобів:
Встановлення та підтримання зв'язків з пресою для розміщення в нійвідомостей пізнавально-подієвого характеру і для залучення увагичитачів до туристським пам'яток і туристських послуг. Зв'язки зпресою досягаються шляхом запрошення журналістів, які висвітлюють питаннятуризму, зробити поїздку по вибраному маршруту за рахунок фірми, нарізні прийоми, семінари, прес-конференції і т.п.
Загальнофірмові комунікація - діяльність, спрямована назабезпечення більш глибокого розуміння громадськості специфіки фірми.
Прикладом такої комунікації може служити участь фірм у благодійнихакціях, громадських фондах, а також їх спонсорство.
Товарна пропаганда - діяльність, що поєднує різноманітні зусилляз популяризації конкретних туристських маршрутів, програм, послуг. Прикладомпро такий?? аганди може бути проведення днів туризму, днів фірми,пропагандистських кампаній: «Туризм і спорт», «Туризм та екологія» і т.п.
Лобізм - робота з законодавцями та урядовими, офіційнимичиновниками з метою добитися прийняття або відхилення будь-якого закону,вирішення питань поточної діяльності, що вимагають узгодження зофіційними органами.
Консультування - видача офіційним органам рекомендацій зпитань суспільної значимості туризму і діяльності туристської фірми.
Пропаганда (PR) здатна значно підвищити рівень суспільноїобізнаності, і обійдеться це значно дешевше, ніж реклама,оскільки фірма не платить ні за місце, ні за часом у засобахпоширення інформації.
Вдало обрана туристська тема здатна зацікавити широке коложурналістів, які не є безпосередньо фахівцями з туризму.
Інформація на туристичну тему може знайти своє місце і за рубриками,висвітлюють економіку, соціальні проблеми, промисловість, спорт,навколишнє середовище та ін
Вимоги, що пред'являються до інформації. Перша вимога - обліктимчасового фактора. Інформація повинна попереджати події. Длящомісячних журналів репортаж про будь-яку подію повинен бути підготовленийщонайменше за три місяці до публікації. Друга вимога - формаподачі матеріалу повинна відповідати місцю, яке займе данапублікація. Одна і та ж інформація буде мати різну форму подачі взалежно від того, кому вона адресована: професіоналам або широкоюпубліці.
Основними формами подачі інформації для пропаганди туристичногопродукту є інтерв'ю та коментарі.
туристичні заходи за своїм характером можуть бути вельмирізноманітні:
. презентаційні дні і тижні, які дозволяють встановлювати вітрини, стенди, щоб привернути увагу до того чи іншого спортивного курорту або до певної теми (спортивної, культурної та ін);
. гастрономічні заходи, які проводяться для залучення уваги до мережі готелів або до будь-яких подій, очікуваним цього тижня або протягом двох тижнів, і т.д.;
. торгові дні і тижні. Вони організуються з нагоди туристських презентацій (наприклад, тижня британського туризму, що організовуються у великих французьких містах, і пр.);
. конкурси, що проводяться великими асоціаціями, ініціативні конкурси великих туроператорів, покликані привернути увагу великої кількості споживачів. Вони можуть проходити за підтримки преси, так і без неї;
. спортивно-видовищні заходи - проведення чемпіонатів, вручення кубків, організація нескладних святкових змагань і т.д. На подібних туристських заходах практикується частування учасників
(фуршети, виїзні буфети та ін.)
Велике значення при організації такого заходу має його оформлення --статистичні і динамічні демонстраційні засоби (фотографії, афіші,вітрини, фільми, покази слайдів). Певну роль тут граєпопулярність торгової марки туристського підприємства.
