ЗМІСТ
ВСТУП
1. РОЛЬ МАРКЕТИНГУ В ПІДВИЩЕННІ ЕФЕКТИВНОСТІ
ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Сутність та концепції маркетингової діяльності
1.2. Процес управління маркетингом на підприємстві
1.2.1. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності
1.2.2. Розробка комплексу маркетингу
1.2.3. Планування маркетингової діяльності
1.2.4. Організація маркетингової діяльності
1.2.5. Контроль маркетингової діяльності
2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ВАТ «Елема»
2.1. Коротка характеристика виробничо - господарськоїдіяльності підприємства (ВАТ «Елема»)
2.2. Аналіз маркетингової діяльності на ВАТ «Елема»
3. РОЗРОБКА пропозицій щодо підвищення ефективності
МАРКЕТІГОВОЙ ДІЯЛЬНОСТІ НА ВАТ «Елема»
ВИСНОВОК
Посібник/За ред
ПРОГРАМИ
ВСТУП
За останні кілька років білоруська економіка змінилася докорінно.
Зруйновано командно-адміністративна система, будується нова економічнасистема. Її можна визначити як багатоукладної економіки з переважноринковим типом виробничих відносин.
В даний час не одне підприємство в системі ринкових відносин неможе нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. Ікорисність маркетингу з кожним моментом все зростає. Це відбуваєтьсятому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурсипідприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби,задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхіднийсвій індивідуальний підхід. Тому, у нових умовах виживає тепідприємство, що може найбільше точно виділяти й вловлюватирізноманітність смаків. Цьому і сприяє маркетинг.
Далеко не всі керівники мають зараз чітке уявлення про ринок і проті труднощі, з якими вони можуть зіткнутися. В умовахцентралізованого планування, здійснюючи поставки продукції, що випускається,керівники не замислювалися про збут: збутова мережа, торгівля були зобов'язаніїї прийняти. Бюджет покривав витрати неефективних виробництв,фінансував капітальне будівництво. Головним завданням керівниківпідприємств було неухильне виконання планів, у розробціяких вони практично не брали участі.
В умовах ринку торгова мережа може відмовитися від продукції, державане покриває збитки, банки диктують свої умови при видачі кредитів,з'являється конкуренція, притаманна ринку. Підприємство, яке не пристосоване доринкових відносин, може, таким чином, швидко збанкрутувати. Щобуникнути цього, фахівцям у галузі господарської діяльностінеобхідно освоювати методи і техніку управління в умовах ринковихвідносин.
У сучасній Республіці Білорусь маркетинг тільки ще починаєрозвиватися, тому досвід маркетингової діяльності вітчизнянихпідприємств досить обмежений. При цьому часто керуються принципом
«Продати, що беруть, і за будь-яку ціну». Це, безумовно, суперечить самійідеї маркетингу.
Проведення стратегічної інвестиційної політики і стратегічногомаркетингу утруднено через загальне нестійкого стану економіки,невизначеності політичної ситуації, не здійснення послідовноїдержавної інвестиційної політики. У зв'язку з цим необхіднорозробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планіврозвитку фірми, частіше коригувати цілі і стратегії в залежності від новоїситуації. Але вже зараз більшість керівників розуміє, що успіхпідприємства багато в чому залежить від ефективного керівництва, прийняттяоптимальних рішень, вивчення ринку, підбору кадрів. І все це повністюабо частково входить в предметну область маркетингу.
Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб всі видидіяльності підприємства грунтувалися на знанні споживчого попиту ійого змін у перспективі. Більше того, одна з цілей маркетингуполягає у виявленні незадоволених запитів покупців, щоборієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. Системамаркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність відзапитів і вимагає виробляти товари в асортименті та кількості, потрібномуспоживачеві. Саме тому маркетинг, як сукупність методів, що склалисявивчення ринків, до всього іншого ще спрямовує свої зусилля на створенняефективних каналів збуту і проведення комплексних рекламних кампаній.
Інтерес до такої багатоаспектною і нині настільки актуальною темою якмаркетинг, а треба відзначити, що з кожним роком він стає все більшим,якщо не сказати глобальним, зростає не тільки в межах окремо взятоїкраїни, а й у світі в цілому. Це пояснюється тим що, маркетинг зачіпаєінтереси кожного з нас у будь-який день нашого життя. Продаючи машину,шукаючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби абопропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, щопредставляє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує,які його запити.
Як вже було зазначено, в умовах ринкових відносин і особливо впереходу до ринку, маркетинг є однією з найважливішихекономічних дисциплін. Від того, наскільки правильно побудована системамаркетингу, залежить ефективне функціонування всього народногогосподарства.
На даний момент існує маса всілякої літератури помаркетингу, у західних країнах накопичений величезний багаторічний досвід пофункціонуванню системи маркетингу. Але у зв'язку з тим, що маркетинг в
Білорусі функціонує в специфічних умовах, сьогодні дуже маломонографій вітчизняних авторів по маркетингу, в яких можна було бзнайти грамотні, глибоко продумані, прораховані пропозиції щодостворення саме білоруської маркетингової системи, що відповідає нашимреаліям.
Головна мета дипломної роботи - дослідження маркетингової діяльності
ВАТ «Елема». В основні завдання входило дати теоретичне обгрунтуваннямаркетингової стратегії підприємства, проаналізувати господарськудіяльність фабрики та діяльність на ринку швейної продукції, запропонуватирекомендації з удосконалення маркетингової діяльності підприємства.
1. РОЛЬ МАРКЕТИНГУ В ПІДВИЩЕННІ ЕФЕКТИВНОСТІ
ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
1. Сутність та концепції маркетингової діяльності
Маркетинг - це система організації і управління виробничою тазбутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування ізадоволення попиту на продукцію і послуги та отримання прибутку.
У термін «маркетинг» фахівці вкладають двоякий зміст: це і один зфункцій управління, і цілісна концепція управління в умовах ринковихвідносин.
Як функції управління маркетинг має не менше значення, ніжбудь-яка діяльність, пов'язана з фінансами, виробництвом, науковимидослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д.
Як концепції управління (філософії бізнесу) маркетинг вимагає,щоб компанія розглядала споживання як «демократичний» процес, приякому споживачі мають право «голосувати» за потрібний їм продукт своїмигрошима. Це визначає успіх компанії і дозволяє оптимальнозадовольнити потреби споживача.
Оскільки маркетинг - це спосіб примусити маси зробити покупку,більшість помилково ототожнює дане поняття зі збутом істимулюванням. Різниця полягає в наступному: збут, головним чином,припускає контакт лицем до лиця - продавець має справу з потенційнимипокупцями. Маркетинг використовує засоби масової інформації та іншіспособи, щоб заволодіти увагою і переконати багатьох людей - людей, якіможуть взагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компаніїданого збутовики/Ричард Отт. Створюючи попит. Ефективні поради тарекомендації з маркетингу ваших товарів і послуг/Переклад з англ. - М.:
Інформаційно-видавничий дім «Філін», 1997.-320с. /. Один з провіднихтеоретиків з проблем управління, Петер Друкер, говорить про це так:
Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добрепізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходитиостанньому і продавати себе самі/Березін І.С. Маркетинг та дослідженняринків. - М.: Російська Ділова Література, 1999.-416с. /.
Маркетинг - явище складне, багатопланове і динамічний. Цим пояснюєтьсянеможливість в одному універсальному визначенні дати повну, адекватну йогосутності, принципам і функціям характеристику маркетингу.
Термін "маркетинг" виник в США на рубежі 20 століття, а як ведуча функціяуправління, маркетинг став розглядатися з 50-их років.
В даний час висунуто вже близько 2000 визначень маркетингу, кожнез яких розглядає ту або іншу сторону маркетингу або робить спробуйого комплексної характеристики.
Ф. Котлер пропонує таке визначення: маркетинг - це соціальний іуправлінський процес, спрямований на задоволення потреб і потребіндивідуумів і груп за допомогою пропозиції і обміну товарами/Котлер Ф.,
Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: Пер. с англ.-2-еевроп.ізд.-К.; М.; СПб.: Іздат.дом. «Вильямс», 1998.-105с.-Парал.тіт.англ. /.
Ключові поняття даного визначення, - потреби, потреби і попит; продукт;витрати і задоволення; обмін, трансакції і взаємини.
Громадський інститут маркетингу Великобританії визначає маркетинг як
«Процес управління, направлений на визначення, передбачення ізадоволення вимог споживача та отримання прибутку »/ Амблер Т.
Практичний маркетинг/Пер. з англ. Під загальною ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб:
Видавництво «Пітер», 1999.-400с. /. Аналогічні американські організаціївизначають маркетинг приблизно в тих самих категоріях.
Із сутності маркетингу випливають основні принципи. Однак увітчизняній і зарубіжній літературі під «принципами маркетингу»розуміються достатньо різні речі. Розглянувши позиції різнихавторів, порівнявши їх, виділимо наступні основні принципи:
1. Ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень.
2. Створення умов для максимального пристосування виробництва довимогам ринку, до структури попиту (причому виходячи не з миттєвоювигоди, а з довгострокової перспективи).
3. Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами.
Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів,орієнтованих на дослідження таких питань, як:
Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, до якої входять ринки,джерела постачання і багато іншого. Аналіз дозволяє виявити фактори,сприяють комерційному успіху або створюють перешкоди цьому. Увстановлення показників діяльності для наступного контролюмаркетингових рішень.
Аналіз споживачів, як актуальних (діючих, які купують продукціюпідприємства), так і потенційних (яких ще потрібно переконати статиактуальними). Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних,економічних, географічних і інших характеристик людей, що мають правоприймати рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому розумінні цьогопоняття і процесів придбання як нашого, так і конкуруючого товарів.
Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробкаконцепцій створення нових товарів іілі модернізації старих, включаючиасортимент їх і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що недають заданої прибутку товари, знімаються з виробництва та експорту.
Планування руху товару і збуту, включаючи створення, якщо це необхідно,відповідних збутових мереж із складами і магазинами, а так агентськихмереж.
Забезпечення формування попиту та стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхомкомбінації реклами, особистого продажу, престижних некомерційних заходів
( «Паблік рилейшнз») і різного роду економічних стимулів, спрямованих напокупців, агентів із самого початку.
Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнівцін на товари, що експортуються, визначенні «технології» використання цін,строків кредиту, знижок тощо
Задоволення технічних і соціальних норм країни, яка імпортує товарипідприємства, що означає обов'язок забезпечити належні рівнібезпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; відповідністьморально-етичним правилам, належний рівень споживчих властивостейтовару.
Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобтопланування, виконання і контроль маркетингової програми йіндивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінкаризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.
Для здійснення перерахованих вище заходів, необхідно враховувативелику роль тих, від кого по суті і залежить ефективність проведеннямаркетингової стратегії, а саме суб'єктів маркетингу, які включаютьвиробників та організації обслуговування, оптові та роздрібні торговіорганізації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. Важливовідзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функційможе делегуватися і розподілятися різними способами, зовсім ними вбільшості випадків нехтувати не можна, вони повинні обов'язково кимосьвиконуватися.
Процес маркетингу починається з вивчення покупця і виявлення йогопотреб, а завершується придбанням товару покупцем ізадоволенням його виявлених потреб.
Ринок, на якому діють суб'єкти маркетингу, можна розділити на
«Ринок продавця», де підприємство реалізує власну продукцію, і «ринокпокупця », на якому воно набуває потрібні виробничі компоненти.
Таким чином, маркетинг в головній мірі вигідний і продавцям і покупцямтовару.
Однак перш ніж встановлювати контакти з потрібними партнерами,необхідно встановити:чи зацікавлена в цьому інша сторона;чи є технічні засоби зв'язку (телефон, телефакс) і особа,відповідальна за зв'язок.
Зв'язок і ділове спілкування з дійсними і потенційними партнерами --найважливіша частина маркетингу.
Очевидно, що тип маркетингу визначає і спосіб управління ім.
Управління маркетингом, за визначенням Ф. Котлера - це аналіз,планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів,розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів зцільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації,таких, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку іт.п./Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Пітер Ком, 1998.-896.: Ил. /.
Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, часі характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненніщо стоять перед нею цілей. Простіше кажучи, керування маркетингом - цеуправління попитом. Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основіяких комерційні організації здійснюють свою маркетинговудіяльність.
1. концепція удосконалення виробництва;
1. концепція удосконалення товару;
2. концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
3. концепція маркетингу;
5.концепція соціально-етичного маркетингу.
Використання кожної з них обов'язково і, в першу чергу, ставитьпитання про те, яким має бути співвідношення інтересів виробників,споживачів та суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступаютьв суперечність один з одним.
Далі коротко розглянемо сутність названих раніше концепцій управліннямаркетингом.
1. Виробнича концепція, або концепція удосконалюваннявиробництва. Підприємства, що дотримуються такої концепції, маютьпереважно серійне або багатосерiйне виробництво з високоюефективністю і низькою собівартістю, а продаж випускаються ними товарівпроводиться за допомогою численних торгових підприємств. До основнихпередумов існування цієї концепції управління маркетинговоюдіяльності можна віднести наступні: а) велика частина реальних іпотенційних споживачів мають невисокі доходи; б) попит дорівнює аботрохи перевищує пропозицію; в) відбувається швидке зниження високихвиробничих витрат (зазвичай по нової продукції), що призводить дозавоювання більшої частки ринку.
2. Основна ідея концепції вдосконалення товару полягає в орієнтаціїспоживачівна ті чи інші товари або послуги, які за технічнимихарактеристиках і експлуатаційних якостях перевершують аналоги і тимсамим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьомуспрямовують свої зусилля на підвищення якості свого товару, не дивлячись набільш високі витрати, а, отже, і ціни. До факторів,що підтримує існування такої концепції маркетингу, можуть бутивіднесені наступні: а) інфляція; б) монополістичні обмеження ринку; в)швидкий моральний знос товарів.
3. Збутова концепція, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль,припускає, що споживачі будуть купувати товари, що пропонуються вдостатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією включені певнізусилля з просування товарів та збільшення їх продажу.
Слід мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепціїпов'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне будь-що ністало укласти угоду, а задоволення потреб покупця єдругорядним моментом. Концепція збуту може бути ефективною протягомтривалого часу, що пояснюється наступними причинами: а) багатопокупці вважають, що вони спроможні захистити свої інтереси; б)покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуттянезадоволеності і навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство,що захищає їх інтереси; в) завжди є достатньо велике числопотенційних покупців.
4. Концепція маркетингу. Ця концепція приходить на зміну збутовоїконцепції і змінює її зміст. Різниця між збутовою концепцією іконцепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована назбутової концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару.
При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажів, необхідногодля отримання прибутку, за рахунок проведення різних заходів постимулювання збуту. Діяльність же, заснована на концепції маркетингу,починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їхпотреб. Фірма планує і координує розробку певнихпрограм, спрямованих на задоволення виявлених потреб.
Більшість українських підприємств і є складовою частиною політики, відомої як
«Суверенітет споживача», коли рішення про те, що варто робити,повинно прийматися не фірмою, не урядом, а споживачами. Цюістину можна виразити в черговому визначенні маркетингу: маркетинг - целюбов до ближнього, за яку отримуєш гонорар у вигляді прибутку/Березін
І.С. Маркетинг і дослідження ринків М.: Російська Ділова Література, 1999 .-
416с. /.
5. Соціально-етична концепція маркетингу, характерна для сучасногоетапу розвитку людської цивілізації, що базується на новій філософіїпідприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здоровихпотреб носіїв платоспроможного попиту. Її мета полягає взабезпечення довготривалого добробуту не лише окремогопідприємства, але й суспільства в цілому.
Саме такого роду направленість іміджу фірми і повинна залучатипокупців як фактор конкурентоспроможності даної фірми середінших.
Перераховані вище концепції характеризують різні періоди і основнісоціальні, економічні та політичні зміни, що відбулися в розвиненихкраїнах в році, що минає сторіччі. В якості домінуючої тенденції що відбулисязмін виступає перенесення акценту з виробництва і товару на збут, атакож на проблеми, які стоять перед споживачами і суспільством в цілому.
1.2.Процесс управління маркетингом на підприємстві.
1.2.1.Інформаціонное забезпечення маркетингової діяльності.
Кожна фірма, підприємство або компанія зацікавлена в ефективномууправлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, їй потрібно знати,як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки,розробляти ефективний комплекс маркетингу та успішно керувативтіленням у життя маркетингових зусиль. Все це і становить процесуправління маркетингом/Ассель Гері. Маркетинг: принципи і стратегії:
Підручник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 1999.-804с. /.
В умовах ринку недостатньо спиратися на інтуїцію, судженнякерівників і спеціалістів та минулий досвід, а необхідно отримуватиадекватну інформацію до і після прийняття рішень. На характер прийнятихрішень впливає велика кількість чинників. І головне навіть не вкількості, а скоріше в труднопредськазуємость більшості з них. Поведінкаконкурентів, наприклад, часто виходить за рамки традиційних схем. Ситуаціяускладнюється тим, що система керування маркетингом функціонує вреальному масштабі часу.
Для зменшення ступеня невизначеності і ризику підприємство повинномати у своєму розпорядженні, надійною, в достатніх обсягах і своєчасною інформацією.
Під маркетинговою інформацією розуміється інформація, що отримується в ходідослідження процесу обміну результатами суспільно корисної діяльностіі взаємодії з приводу такого обміну всіх суб'єктів ринкової системи,використовується в усіх сферах (рівнях) підприємництва, включаючимаркетингову діяльність/Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг:
Підручник для вузів; Під загальною ред.Багіева Г.Л.-М.: Видавництво «Економіка»,
1999.-703с. /. Схема маркетингової інформаційної системи (МІС) представленау Додатку А.
Для виконання задач аналізу, планування, виконання планів і контролюменеджери з маркетингу мають потребу в інформації про зміни в ринковійсередовищі. Роль МДС полягає у визначенні потреб в інформації дляуправління, її отримання та своєчасному наданні відповіднимменеджерам. Необхідні відомості одержують із внутрішньої звітності фірми,маркетингових спостережень, досліджень і аналізу даних.
Компанії можуть проводити самостійні маркетингові дослідження абодоручити їх проведення спеціалізованим агентствам. Основні напрямимаркетингових досліджень такі:
1) дослідження ринку збуту;
2) дослідження інструментаріїв маркетингу;
3) дослідження зовнішнього середовища;
4) дослідження внутрішнього середовища;
5) дослідження ринку продуктивних сил;
6) дослідження мотивів;
7) маркетингова розвідка;
8) бенчмаркінг.
Одна з основних цілей маркетингового дослідження - визначення ринковихможливостей компанії. Необхідно правильно оцінити і передбачити розмірринку, потенціал його зростання і можливий прибуток. Прогнози продажів будутьвикористані фінансовим відділом для залучення обігових коштів абоінвестицій, виробничим відділом - для визначення потужностей іпланованої продуктивності, відділом поставок - для виконання закупівель ввідповідно до потреб, а відділом кадрів - для наймання необхідноїробочої сили. Адже якщо прогноз виявляється далеким від реальності, компаніявитратить кошти на формування надлишкових запасів івиробничих потужностей або, не зумівши задовольнити потреби ринку,упустить прибуток.
Одна з умов розробки грамотного маркетингового плану - вивченняспоживчих ринків і поведінку споживачів.
У кожного покупця процес ухвалення рішення про покупку протікає по -своєму. У відповідь на спонукальні прийоми маркетингу у споживача виникаєспостерігається реакція, що виражається у виборі товару, марки, посередника,часу і обсягу купівлі/Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг:
Підручник для вузів; Під загальною ред.Багіева Г.Л.-М.: Видавництво «Економіка»,
1999.-703с. /. Поряд з цим, будь-яка компанія, що прагне до завоюванняринку повинна усвідомлювати, що вона не в змозі обслужити всіх без виняткуклієнтів. Споживачів дуже багато, а їхні бажання і потреби часомдіаметрально протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати одразу весьринок, розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компаніясаме в цей час і в цьому місці здатна ефективно обслужити. Дляідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів, компаніїзвертаються до цільового маркетингу: сегментації ринку, відбору та оцінкийого сегментів і позиціонування товарів.
Сегментація ринку є однією з функцій у системі маркетинговоїдіяльності і пов'язана зі здійсненням роботи за класифікацією покупцівабо споживачів товарів, що знаходяться на ринку або що виводяться на нього
/ Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для вузів; Під загальноюред.Багіева Г.Л.-М.: Видавництво «Економіка», 1999.-703с./.Послеподілу ринку на групи споживачів і виявлення можливостей кожної зних, компанія повинна оцінити їх привабливість і вибрати один абокілька сегментів для освоєння. При оцінці сегментів ринку необхідновраховувати два чинники: загальну привабливість сегмента, а також мета іресурси компанії. При виборі цільових сегментів керівники компаніївирішують, чи вона сконцентрує зусилля на одному сегменті або на декількох,на конкретний товар або конкретному ринку або на всьому ринку відразу.
Пропозиція одного товару одного сегмента - концентровану сегментацію --частіше використовують невеликі фірми, які прагнуть домогтися переваг надконкурентами. Розширення сегментів ринку, тобто пропозицію одного товарудекількох сегментах, дозволяє фірмі розширити ринок для товару. Пропонуючикілька товарів одного сегмента, тобто вдаючись до асортиментноїсегментації, зазвичай використовують споріднені товари. При диференційованоїсегментації кілька різних товарів пропонується декількох сегментах
/ Грузинів В.П. Схема маркетингової діяльності. - М.: «Инфра - М», 1998 .-
305с. /.
Для того щоб отримати конкурентну перевагу, кожна компанія повинназнайти свої власні способи диференціювання продукції.
Диференціювання - процес розробки ряду істотних особливостейпродукту, покликаних відрізнити його від товарів - конкурентів/Котлер Ф.
Маркетинг менеджмент - СПб: Пітер Ком, 1998.-896с.: Ил. /.
Ринкова пропозиція може бути диференційовано по п'яти напрямках:продукт, послуги, персонал, канали розподілу, імідж.
Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинне вивчитивластивості і образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару наринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення пропозиціонування свого товару. Позиціонування товару - це спосіб, увідповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар занайважливіших характеристик/Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.
Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е европ.ізд .- К.; М.; Спб.: Іздат.дом
«Вильямс», 1998.-105с. - Парал.тіт.англ. /.
На практиці позиції продукту визначають за допомогою карт позиціонування,які представляють собою двомірну матрицю різних пар характеристик.
Приклад карти позиціонування представлений в Додатку Б.
Для того щоб сформувати і закріпити у свідомості споживачівпевні сприйняття, використовується ряд стратегій позиціонування,наприклад, позиціонування на базі певних переваг товару (Headand Shoulders - кращий шампунь від лупи), позиціонування по конкуренту
(7-Up-це не Cola.Он легше і краще освіжає), позиціонування покатегорії продукту (Preference від L'oreal «Коштує дорожче, але я цьогогідна ») і т.д.
В основі позиціонування лежать асоціативні зв'язки між товаром іхарактеристиками товару або іншими позиціонують факторами.
Преуспевающе компанії, як правило, дотримуються чітко вираженихвідмітних переваг і уникають різкої зміни своєї ринкової позиції.
Природно, позиціонування не може бути пов'язане з обманом ідезінформацією споживача, оскільки це може зійти один раз, після чоговиробника чекають невдачі і втрати.
Правильно організоване позиціонування ринку є передумовоюефективної розробки комплексу маркетингу.
1.2.2. Розробка комплексу маркетингу.
Комплекс маркетингу є сполучною ланкою між виробниками іспоживачами, які створюють ринкові сегменти і включає: товар, ціна,засоби просування товару на ринок і канали розподілу. По суті,будь-який продукт - це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсьпроблеми. Жінка, яка купує помаду, не просто купує фарбу для губ.
Підтвердженням цього є слова Чарльза Ревсона, голови фірми «Ревлон,Инк »: На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію
/ Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків М.: Російська Ділова
Література, 1999.-416с. /. Задача діяча ринку - виявити приховані за будь-якимтоваром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього.
Зрозуміло, характеристики продукту - його розмір, колір, упаковка такождуже важливі. Але вирішальне значення мають інші фактори. При покупціспоживач керується в першу чергу тими благами, які їм моженадати даний продукт, наприклад, покупця в більшості випадківцікавить не конкретні хімічні сполуки, що входять до складупрального порошку, а те, як він відпирає одяг. Отже,кінцевою метою виробників є не випуск конкретних виробів, анадання з їх допомогою можливості якісно виконувати певніфункції/Хруцкий В.Е., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг: настільнакнига по дослідженню ринку: Учеб.пособіе. - 2-е изд., Перераб. і доп. -
М.: Фінанси і статістіка.-528с.: Ил. /.
Ціна, як і продукт, є елементом комплексу маркетингу. Компанія,проводить певну політику в галузі ціноутворення, активновпливає як на обсяг продажу на ринку, так і на величину отримуваноїприбутку. Від того, наскільки правильно і продумано побудована ціноваполітика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності всієївиробничо-збутової діяльності фірми, підприємства.
Стратегія підприємства в області цін є діяльністю, якапов'язана з безперервним процесом коригування. Стратегію ціноутвореннянеобхідно переглядати:
1. Коли створюються нова продукція.
2. Коли продукція вдосконалюється.
3. Коли змінюється конкурентне середовище на ринку.
4. Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.
5. Коли змінюються витрати виробництва.
Найбільш типовими завданнями, які розв'язуються за допомогою проведення продуманоїцінової політики, є:
1) Вихід на новий ринок (стратегія «міцного проникнення на ринок»)
Ця стратегія прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, такяк на початкових стадіях необхідно фінансувати велику кількістьвиробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки післявизнання товару споживачем.
2) Послідовний прохід по сегментах ринку.
3) Введення нового товару (політика «зняття вершків»). Ця стратегія можезастосовуватися при виконанні наступних умов:
- високий рівень попиту з боку великої кількості покупців;
- висока ціна є показником високої якості для споживача;
- високі початкові вкладення непривабливі для конкурентів.
4) Стимулювання комплексних продажів.
5) Цінова дискримінація.
6) Проходження за лідером.
Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку,високої кваліфікації осіб, які приймають рішення, вміння передбачати можливізміни ситуації на ринку. Встановлюючи ціни, потрібно не тільки знати їхнижній і верхній межі, за межами яких їх застосування економічноне виправдано, або викликає каральні санкції, але і гнучко маневруватицінами в цих межах так, щоб в певний момент часу ці цілібули б оптимальними як для продавця, так і для покупця.
Засоби просування товару на ринок, мета яких - стимулюванняпопиту, є одним з найголовніших складових комплексу маркетингу.
Основними з них є: реклама, паблік рилейшнз, організація виставок,ярмарків, надання знижок, торгівля в кредит і т.д.
Реклама - це повідомлення, призначене для деякої напередпевної групи людей, оплачене конкретним замовником і має на метіспонукати цю групу до конкретних бажаних для замовника діям
/ Амблер Т. Практичний маркетинг/Пер. з англ. Під загальною ред.
Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 1999 .- 400с. /. Ранішерозглянуті мотиви поведінки споживачів і стимули придбаннятовару дозволяють обгрунтувати деякі принципи психології реклами тавідповідні правила рекламування товарів і послуг:
1) Слід рекламувати не стільки сам товар, сколько ту користь, ефект,які може очікувати від нього споживач. Бо товар потрібен йому не сам пособі (споживач може і не підозрювати, що такий товар існує), аяк інструмент для задоволення визначених потреб.
2) Реклама повинна викликати довіру споживача.
3) І наступний важливий принцип: повага до аудиторії. Реклама не повиннабути грубою, двозначною, цинічною, не повинна грати на низиннихпочуттях, культивувати насильство і жорстокість.
4) Реклама повинна надавати на аудиторію постійний вплив. А длятого, щоб не робити рекламу нав'язливої, її слід різноманітити.
5) Реклама повинна створювати позитивний образ не тільки рекламованоготовару, але і фірми
6) Яким би важливим і актуальним не було зміст реклами, вона пройдемимо цілі, якщо не передбачити ряд спеціальних заходів для залучення до неїуваги і виклику інтересу:
- оригінальність змісту і форми;
- використання незвичайних, навіть шокують обставин;
- попередня підготовка.
7) Цілям реклами та використовуваного в ній навіювання повинні бути підпорядкованіколір і форма рекламного матеріалу.
8) Реклама повинна вестися систематично, планово і виходити з єдиноїстратегії. В основі стратегії реклами повинна бути проста та зрозуміла ідея,навколо якої, як навколо стрижня, будується рекламна компанія.
Перед тим, як почати рекламну компанію, підприємства повинні вирішити, чого вонихочуть домогтися за допомогою реклами, які ринки завойовувати, яксформулювати звернення, які кошти реклами використовувати, коли і якчасто давати рекламу, скільки на неї витрачати. Часто, наприклад, вонирекламують продавані ними товари чи послуги за звичайними цінами або за цінами
"нижче роздрібних", а також роблять акцент на престиж або знижки. Так,уряд рекламує продаж облігацій і ідею раціональноговикористання енергоресурсів. Місцеві органи влади дають рекламу, щобпідштовхнути розвиток туризму (або обмежити його), привернути до себепромислові підприємства, або вселити землякам почуття гордості.
Некомерційні організації закликають в рекламі активно підтримувати тогочи іншого політичного кандидата, або ж просто охороняти дику природу.
Таким чином, реклама зачіпає інтереси кожної людини в будь-який деньйого життя і сприймається нами як частина повсякденної загальнодоступноїкультури.
паблік рілейшнз визначається як «сприяння встановленню взаєморозуміннядоброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групамилюдей або суспільством у цілому за допомогою поширення роз'яснювальногоматеріалу, розвитку обміну та оцінки суспільної реакції »/ Абчук В.А.
Азбука маркетингу - СПб: Изд - во «Союз», 1998.-270с. /. У завдання ПР --менеджера входить підготовка та проведення прес - конференцій, брифінгів,прес - коктейлів, презентацій, зустрічей з керівниками компаній, прес --релізів, фотографій та інших матеріалів для друку, на підставі якихпотім будуть писатися статті, нариси і репортажі.
Хорошим способом представити компанію широко
