Управління маркетингом в галузях

ЛЕКЦІЇ З ДИСЦИПЛІНИ «УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ По галузях»
ТЕМА 1: «Сутність і загальні поняття»
Управління маркетингом-це цілеспрямована діяльність фірми зрегулювання своєї продукції на ринку, за допомогою планування,організації обліку, контролю, з урахуванням впливу ринку та конкуренції длядосягнення прибутку та ефективності своєї діяльності.
Суб'єкт управління - це діяльність конкретного власника кампанії.
Об'єктом виступає дослідницька, експертно-аналітична діяльністьфірми з вибору конкурентної позиції на ринку, де фірма виступає зі своїмтоваром, рекламою і ціновою політикою і т.д., з урахуванням всіх зовнішніх івнутрішніх факторів середовища.
Технологія управління маркетингом - це вся сукупність експертно --аналітичного та методологічного інструментарію з аналізу та виявленнюзагроз та ускладнень з боку конкурентів. Сюди ж відноситься і прийняттямаркетингових рішень з планування, визначення стратегій, тобто попросування фірми на ринку.
Мета управління маркетингом - отримання ефективної прибутку і ефективностідіяльності суб'єкта на ринку. Цілі управління маркетингом реалізуються зарахунок функцій управління.
Функції управління - це відокремилися види управлінської діяльності.
Кожна функція реалізується набором завдань.
Основні функції:

1. Планування маркетингу

2. Організація, здійснення маркетингових стратегій і маркетингових програм.

3. Облік і контроль маркетингової діяльності

4. Експертна відстеження і регулювання поведінки фірми на ринку.
Принципи управління маркетингом - це правила, що випливають з об'єктивнихекономічних законів розвитку ринку, його конкуренції в умовах ризику іневизначеності.
Методи управління маркетингом - це способи здійснення управліннямаркетинговою діяльністю. Вони включають: дослідження маркетинговогопростору; управління відносинами в маркетингу, оцінку управлінськихрішень і т.д. Все це утворює єдину систему.
Структура управління маркетингом - закріплює форми поділу праці,встановлює зв'язки між елементами всієї системи. Як елементивиступають менеджери і працівники фірми, що спеціалізуються в маркетинговійдіяльності, форма організації політики управління.
Кожен елемент виконує свою функцію:
1 з аналізу ринку
2 з розробки стратегії, яка визначає цілі дій по продукту або затериторіальним сегменту.
Процес управління маркетингом являє собою сукупністьпослідовних дій для досягнення цілей. Він характеризується з точкизору організації процесу і технології процесу.
Технологія процесу включає:
1. Збір та аналіз інформації про поведінку ринку і конкурентів
2. Позиціонування динамічних процесів на ринку
3. Моделювання психологічних реакцій поведінки. Особливістю даногопроцесу є його циклічність незалежно від рівня прийняття рішення.

Основні поняття управління маркетингом

Особливості та види управління.
До особливостей управління відносять ймовірний характер більшої кількостіконкретних моментів діяльності фірми, які необхідно заміряти іпрогнозувати. Для цього використовують особливі методи і особливо їхобробляють. Особливістю є наявність ризикової ситуації. Вонапотребує оцінки та визначення шляхів її подолання. Конкретно тутвибудовується програмі переваг і прогнозного поведінки. Баланспроходить між ризиком та прибутком. Також існують особливості управлінняпов'язані з:

V Оцінкою психологічних реакцій покупця

V Моделювання заходів психологічної орієнтації та переконання

V Визначення меж психологічного захисту
В управлінні, залежно від поведінки фірми розрізняють стратегію ітактику управління.
Стратегія - це вибір і відстеження загальних напрямів поведінки фірми наринку в перспективі з урахуванням конкретних цінностей фірми. Рефлективнеповедінка на ринку визначається залежно від поведінки конкурентів,політичних подій, економічної ситуації і т.д., дозволяєкоригувати власні стратегічні рішення з управління длядосягнення великих результатів.
Стратегія управління включає:

V Розробку прогнозів поведінки фірми

V Створення стратегічного плану дій
Зазвичай розробка стратегій досить дорога і вимагає високогопрофесіоналізму. Стратегія управління тісно пов'язана з поняттямкорпоративна стратегія.
Корпоративна стратегія-розробляється на основі проблем (загроз),ресурсів організації, цілей організації.
Схема «Стратегія управління маркетингом»

Тема2: «Можливості та загрози ринкового середовища».

Кожна кампанія повинна враховувати можливість впливу на ринку наступнихфакторів:

1. Демографічний фактор

2. Соціальні та культурні цінності

3. Економічні фактори

4. Технологічні фактори

5. Законодавство та регулюючі дії уряду

6. Конкуренція
Всі ці фактори можуть створювати нові можливості або призвести до оновленнязрілих ринків. Наприклад: населення США старіє, а населення в Азії восновному молодь - це призводить до зростання можливостей таких кампаній як
Макдоналдс і Кока-Кола.
Тактика управління маркетингом включає конкретні прийоми маркетинговоїдіяльності, що передбачають конкретний облік цінових можливостей ринку,його грошових здібностей, вибір цільового сегмента, 4P, бюджет, реалізаціязаходів та контроль. Тактика управління пов'язана з системою операцій,які здійснюються в доступному для огляду відрізку часу. В залежності від рівнярішень бувають:

1. Управління маркетингом на рівні вищого керівництва

2. На рівні середнього ланці керівництва.
Рішення вищого керівництва забезпечують напрям різних організаційна довгострокову перспективу, щодо ринків і споживачів, а такожпродуктів, які будуть вироблені, тобто в яких областях бізнесупрацювати і як розподілити ресурси між галузями.
В залежності від сфери управління маркетингом бувають:

V Управління товарним портфелем

V Управління процесами обслуговування

V Управління просуванням товарів
Управління товарним портфелем дає відповіді на питання: які продуктипропонувати ринку, і які ринки обслуговувати.

Портфельні моделі та планування продукту
З позиції управління маркетингом портфельні моделі допомагають менеджерампланувати розподіл ресурсів, коригувати сподівання та цілівиробничої лінії.
Види портфельних моделей:

1. Збереження лідерства

Мета: зберегти частку ринку

Завдання: зміцнити позиції за допомогою іміджу товарної марки чи лояльності постачальника. Даний ринок привабливий і на ньому багато нових конкурентів.

«зірки»

2. Виклик лідеру.

Мета: Збільшення частки ринку. «Складні діти»

3. Генератор коштів.

Мета: управління доходами з невеликим або мінімальним зворотним їхінвестуванням. Це характерна мета для «доїння корів».

4. Пошук ніші - коли ринок є привабливим, але у товару мало здатності до досягнення більшої частки ринку.

Мета: пошук прибутковою ніші на ринку. Фірма концентрує зусилля на невеликому сегменті, де у покупців подібні потреби

5. «Збір врожаю» або видалення - сюди відносять товари, що приписуються до категорії «собаки», які не можуть знайти прибуткові сегменти, але все ще вимагають певних ресурсів і є кандидатами на видалення.

Видалення означає, що фірма йде з ринку негайно.

6. Застосування і обмеження - портфельні моделі можуть забезпечитифірмі правильний підхід до розподілу ресурсів і постановки, цілей потоварах, продуктах. Відповідно до них категорії «зірки» і «важкідіти »відповідають цілям отримання відповідної частки ринку, а« доїннякорови »та« собаки »сфокусовані на отриманні прибутку.

У будь-якому портфелі повинен бути досягнутий баланс коштів, тобто в ньомуповинно бути досить «доїння корів» і «собак». Для фінансування «зірок»і «важких дітей» фірма може також генерувати кошти за допомогою позики.
Портфельні моделі припускають, що всі кошти від «доїння корів» можутьбути використані повністю з-за їх твердої ринкової позиції. Портфельнімоделі вказують на те, що ресурси повинні бути інвестовані в продукти татовари категорії «зірки» і «важкі діти» для розширення частки ринку.

7. Розвиток продукту - передбачає розвиток та пропозиція новихпродуктів для існуючих ринків з метою:

V Задовольнити потреби та бажання клієнта

V Відповідати новим конкурентоспроможним пропозицій

V Використовувати переваги нової технології

V Задовольнити потреби специфічних сегментів ринку.

8. Вертикальна інтеграція - виконується, коли фірма стає своїм власним постачальником (інтеграція тому) або своїм же посередником

(інтеграція вперед).

Тема 3: «Стратегії росту для нових ринків».
Досліджуючи сили навколишнього середовища і тенденції продажів можна зробити висновки, щозростання, стабільність продажів і прибутковість поточних ринків будуть в майбутньому незадоволені. Цей висновок веде фірму до пошуків нових ринків з новимиможливостями. Для вступу на нові ринки управління маркетингомпередбачає:

1. розвиток ринку

2. розширення ринку

3. диверсифікацію

4. стратегічні альянси

Стратегії росту для нових ринків.

Нові

Географічні нові

Нові райони продукти ресурси

3 нові можливості

1 2

Поточне положення

1 - стратегічний альянс
2 - стратегія розширення ринку
3 - стратегія диверсифікації
4 - стратегія розвитку ринку

Розвиток ринку.
Ця стратегія являє собою зусилля із впровадження існуючихпродуктів на нові ринки. Її використовують, коли складно досягти збільшеннячастки ринку, тому що вона вже висока, або конкуренти дуже сильні. Вонареалізується за допомогою пошуку нових способів використання продукту.
Розширення ринку.
Дана стратегія передбачає просування фірми в нові географічнірегіони. Спочатку фірма стає регіональним конкурентом, а потімпереходить на іншу територію країни. У діловому світі компанії, швидше заза все будуть розширювати ринки в міжнародному масштабі. Це можездійснюватися на трьох рівнях, кожен з яких підпорядковується своєїстратегії:

V регіональної

V транснаціональної

V глобальної
При регіональної стратегії кампанія контролює свої ресурси і зусилля наоднієї або двох територіях. Наприклад: Фіат спочатку концентрувався в
Європі та Латинській Америці.
При транснаціональної стратегії передбачається вихід на цілий рядтранснаціональних ринків, включаючи ринки Європи, Азії та Америки.
Глобальна стратегія застосовується, коли організація оперує на великомукількості ринків, але з єдиним набором стратегічних принципів. Весьсвітовий ринок вона розглядає як єдине ціле.
Диверсифікація - це стратегія що оперує новими продуктами і новимиринками. Її обирають, коли існують одне або декілька з умов:

1. Не можна знайти інші можливості зростання на існуючих ринках для існуючих продуктів.

2. Фірма має не стабільні продажі й доходи з-за того, що працює на ринках, які характеризуються нестабільністю зовнішнього економічного середовища.

3. Фірма хоче отримати максимальну вигоду зі своїх сильних сторін.
Стратегічні альянси
Якщо фірма на новому ринку не може придбати нові ресурси та необхіднукомпетенцію, то вона буде укладати стратегічний альянс з іншою фірмою.
Стратегічний альянс - це більше ніж спільне підприємство. Приспільному підприємстві дві фірми створюють третє, яка сама по собі. Устратегічному альянсі дві фірми тісно співпрацюють, обмінюючись ключовимиресурсами, такими як:

V Доступ до мережі продажів і розподіл

V Нова технологія продукту

V Виробничі потужності і технології.

Тема 4: «Стратегії консолідації».

Починаючи з 80-х років, багато великих фірми стали відмовлятися відстратегії зростання і дотримуватися стратегії консолідації.

Типи консолідації:

1. Скорочення ринку.

2. Скорочення лінії продукту.

3. Дівестмент (контрдіверсіфікація).

Скорочення ринку - стратегія, яка є протилежністю стратегіїрозвитку ринку: фірма скорочує присутність існуючих продуктів здопомогою відкликання їх зі слабнучих ринків.
Використовують цю стратегію, коли покупці фірми на різних ринкахсильно коливаються. Наприклад: багато роздрібні фірми вирішують сконцентруватисвої зусилля лише на декількох регіонах країни.

Скорочення лінії продукту - вона полягає в скороченні фірмоюкількості продукту пропонованого ринку, є протилежністюстратегії розвитку продукту і використовується, коли фірма вирішує, щопевні ринкові сегменти малі або вимагають великих витрат і продовжуватиїх обслуговувати не реально.

Дівестмент - коли фірма продає частину свого бізнесу іншийорганізації. Зазвичай це означає, що фірма йде з певного ринку іскорочує виробничу лінії продукту.

Дана стратегія протилежна стратегії диверсифікації. Їївикористовують, коли дізнаються, що певний вид бізнесу не відповідаєвимогам компанії та її цілям. Також її використовують, коли стратегіядиверсифікації зазнала краху. В інших випадках компанії використовують данустратегію, щоб краще використовувати свої ресурси. Наприклад: компанія Shellвирішила продати свої вугільні шахти для того, щоб сконцентрувати своїзусилля в нафту і газ. Причина цього те, що діяльність у цій сферівимагає величезних інвестицій, у той час як керівництво компанії переконане,що такі фонди можуть бути більш ефективно використані в іншихобластях.

Залежно від оцінки конкурентоспроможності та ринковоїпривабливості розрізняють:

. Сильних,

. Помірних,

. Слабких конкурентів.
Їх товарна політика будується на різних показниках ринковоїпривабливості. Топ-менеджер повинен оцінити рівеньконкурентоспроможності своїх товарів по відношенню до товарів конкурентів іоцінити привабливість ринків для них. Треба виявити конкурентоспроможніпереваги та недоліки своїх товарів, щоб розробити відповідніпрограми управління маркетингом.

Основні показники конкурентоспроможності можуть бути представленіінформацією, одержуваної з аналізу відповідей на питання:

1. Чи пропонує наша частка ринку широку базу клієнтів?

2. Володіємо ми достатнім професіоналізмом, щоб конкурувати?

3. Чи є наше обладнання та виробничі потужності сучасними та ефективними?

4. Володіємо ми технологією, для того щоб зберегти конкурентноздатний рівень інновацій і забезпечити розвиток продукту?

5. Склався чи є у клієнта позитивний імідж наших продуктів?

6. Чи дозволяє структура наших витрат зберігати конкурентоспроможність за цінами при підтримці прибутковості?

7. Чи добре розподілена наша дистриб'юторська мережа?

8. Володіємо ми необхідним штатом кваліфікованого персоналу з продажу та обслуговування клієнтів?

9. Чи маємо ми надійних і стабільних постачальників?

Показники привабливості ринку оцінюються з відповідей на наступніпитання:

1. Чи є темп зростання виробництва даного продукту високим?

2. Чи є ринок достатньою за величиною, щоб підтримувати багатьох конкурентів?

3. Піддані чи промислові продажу циклічним, сезонним або інших видів коливань?

4. Чи є коефіцієнт старіння продукту високим?

5. Стримує чи урядове регулювання підприємницькі дії, або породжує ситуації нестійкого бізнесу?

6. Чи є попит на промислові товари дуже низькимщодо виробничих потужностей?

7. Чи існує ризик браку сировини чи компонентів?

8. Велико чи кількість фінансово сильних конкурентів, що діють на ринку?

9. Чи не робить чи відносно невелике число покупців непропорційно більший відсоток покупок, що може призвести до нашої залежності від них?
10. Чи володіє сфера нашої діяльності в цілому гарний потенціал для отримання прибутку?

Тема 5: «Система принципів управління маркетингом»

Сучасний ринок і ринкові відносини вимагають підвищенняефективності керівництва компанії. Застосування принципів управління даєможливість компанії реалізувати цілі і завдання в оптимальному режимі. Крімтого, оптимізуються внутрішні зв'язки і взаємодії структурнихпідрозділів і відділів фірми, тому що ці принципи виступають загальнимоб'єднуючим підставою. Вони функціонують за універсальними правилами,яким слідують і персонал і керівник.

Тема 6: «Основи побудови системи принципів управліннямаркетингом ».

Різноманіття видів середовищ і особливості прояву маркетинговихзусиль фірми змушують розглянути систему принципів по 3-му підставах,пов'язаним з класом прийняття рішень у сфері управління маркетингом.
Всю систему можна розділити на 3 групи:
1. Ціннісно-орієнтовані:

2. Концептуально-регулюючі:
4.1 Інформаційної достатності
4.2 Відповідності управління рівнем розвитку колективу
4.3 Експертної відстеження інформаційної достатності
4.4 Узгодження по цілям діяльності організації
4.5Матеріального і морального стимулювання
3. Тактичного аналізу і проектування:
2.1 делегування повноважень
2.2 Організаційного нормування
2.3 реструктуризацію аналізу
2.4 Організаційного проектування
2.5 рефлективно поведінки в умовах управлінських комунікацій
3.1 Професіоналізму керівництва
3.2 Контроль
3.3 єдиноначальності і колегіальності
3.4 централізації і децентралізації
3.5 Прибутковості та ефективності

Перші дві групи принципів обслуговують клас концептуально-стратегічнихрішень, таких як сегментація ринку, формування товарних портфелів.
Третя група передбачає коригування поведінки фірми в залежностівід реальної ситуації, збільшення частки ринку і т.д.
Кожна група поділяється на підгрупи. Так ціннісно-орієнтованівключають правила визначають ситуаційну діяльність фірми на ринку плюспринципи уточнюючі стратегію і цілі поведінки.
Кпрінціпам визначальним і ситуаційно що регулює діяльність фірми наринку відносяться:
1.1 Управлінського ризику
1.2 Організаційного поведінки
1.3 Інструментарной забезпеченості керівництва
1.4 підприємницького ризику
1.5 Формування споживчих переваг
До принципів, уточнювальних стратегії і цілі поведінки відносяться:
5.1 самооцінки і саморегулювання
5.2 рефлективно поведінки
5.3 рівноправного партнерства
5.4 Конкурентного переваги
5.5 вільного підприємництва
Особливістю цих двох підгруп є можливість довизначенняпринципів, які оцінюють ситуацію і регулюють її в конкретній ринковійсередовищі. Доуточненіе стратегічних цілей і розробка програм розвиткукомпаній через зіставлення даних отриманих дослідженнями внутрішньої ізовнішнього середовища, фіксація змін, зіставлення даних.
-----------------------конкурентоспроможність

Частка ринку