Управління фірмою на принципах маркетингу

Московський Державний Університет Сервісу

Інститут Туризму і гостинності

Контрольна робота

З дисципліни: Маркетинг

Москва 2002 г.

Зміст:
1. Управління туристичною фірмою «Уікенд» на принципах маркетингу. 3

1.1. Маркетинг як філософія та інструментарій підприємництва на фірмі. Функції та роль маркетингу в системі управління фірмою «Уикенд».

1.2. Основні чинники задоволення споживача: якість, рівень обслуговування, цінність. 11

1.3. Стратегічне планування бізнесу, орієнтоване на завоювання ринку. 16
2. Аналіз маркетингових можливостей. 24

2.1. Маркетингові дослідження та інформаційні системи. 24

2.2. Управління маркетинговою інформацією і оцінка ринкового попиту.

2.3. Процес і дизайн (проектування) маркетингових досліджень на фірмі. 32

2.4. Вивчення маркетингового середовища. 34

2.5. Аналіз споживчих ринків, поведінки споживачів. 39

2.6. Аналіз галузі та конкурентів. Діагностика конкурентного середовища. 44

2.7. Сегментування ринку і вибір цільових сегментів. 51

2.8. Стратегія позиціонування. 56

2.9. Конкурентні стратегії. 58
3. Розробка комплексу маркетингу, формування маркетингових стратегій.
63
4. Товарна політика фірми «Уикенд». 74

4.1. Диференціювання та позиціонування ринкової пропозиції. 74

4.2. Розробка нових товарів і послуг. 78

4.3. Управління життєвим циклом товару. 80

4.4. Управління брендом. 83

4.5. Конкурентоспроможність товару. 86

4.6. Сервісне обслуговування. 92

4.7. Стратегічні рішення в товарній політиці. 94
5.Фактори ціноутворення і цінова політика фірми «Уикенд». Розробка стратегії ціноутворення. 97
6. Основи прийняття маркетингових рішень збутових і логістичних систем.
Вибір каналів і управління каналами розподілу у фірмі (збут). 99
7. Методологія та методика організації комунікативної політики. Створення і управління комплексом маркетингових комунікацій фірми «Уикенд» (реклама, просування товару, PR, стимулювання збуту). 103
8. Внутрішній маркетинг. Управління персоналом фірми «Уикенд». Культура обслуговування, залучення якісних кадрів. 109
9. Прямий маркетинг і маркетинг в комп'ютерних мережах. Мульти-медіа технології і концепція маркетингу в середовищі інтернету. 111
9. Міжнародний маркетинг. Навколишнє середовище маркетингу. Стратегія і тактика проникнення фірми «Уікенд» на міжнародні ринки. 114
11. Стратегічне планування. Маркетинговий план і контроль маркетингової діяльності фірми «Уикенд». Рекомендації для підвищення ефективності фірми. 117
12. Маркетинговий план компанії «Уікенд» на майбутній рік. 119
Список літератури: 123

1. Управління туристичною фірмою «Уікенд» на принципах маркетингу.

1.1. Маркетинг як філософія та інструментарій підприємництва на фірмі.
Функції та роль маркетингу в системі управління фірмою «Уикенд».

З початком процесу переходу до ринкової економіки, до ринковихвідносин у всій економічній системі стали відбуватися значнізміни, які призвели до появи нового виду діяльності --підприємництва.

«Підприємництво - це процес організації виробництва товарів іпослуг для задоволення постійно поновлюються попиту і отриманняприбутку. »(5) І, як і будь-який процес, воно має свою історію розвитку.

Протягом століть сутність і поняття« підприємництва »змінювалися.
Різні вчені давали різні характеристики, визначали різні функції іролі підприємництва. І навіть зараз немає єдиного універсальноговизначення. Кожен, хто описує дане явище, намагається привнестищось нове в і в саме визначення підприємництва, і в перелік йогофункцій.

Російський закон «Про підприємства і підприємницької діяльності»визначає підприємництво як «ініціативну діяльність громадян та їхоб'єднань, спрямовану на отримання прибутку або особистого доходу,здійснювану від свого імені, на свій ризик і під майновувідповідальність ». (5)

Як вже було сказано вище сучасні дослідники визначаютьпідприємництво з різних позицій: і як діяльність, спрямовануна максимізацію прибутку, і як ініціативну діяльність громадян повироблення товарів і послуг, яка спрямована на отримання прибутку, і якпряму функцію реалізації власності, і як дії, спрямовані назростання капіталу, розвиток виробництва і привласнення прибутку; і якспецифічний вид діяльності з пошуку змін до існуючих формахжиття підприємств і суспільства.

Однак існує думка, що мета підприємництва - безперервністьвідтворювального процесу, пов'язаного з відтворенням попиту ізадоволенням постійно мінливих потреб індивідуумів. У ційзв'язку доречніше розглядати поняття підприємництва як «процесбезперервного пошуку змін в потребах, попит кінцевого споживачана продукцію та послуги, задоволення цієї потреби шляхом організаціївиробництва, збуту, маркетингу, логістики, менеджменту, орієнтованих нанайкращі новації, що приносять максимум продуктивності в кожній зстадій процесу відтворення ». (5)

Таке визначення робить акцент не на максимізації прибутку, а наспоживача, на його потреби, задоволення яких, завдякивисокому рівню організації підприємництва може принести максимальнуприбуток. Ось тут і починається маркетинг.

Концепція маркетингу з'явилася в США в 10-ті - 20-роки ХХ століття.
Маркетинг виник як реакція на негативні прояви бурхливо розвивається
«Дикого» ринку: надмірну стихійність, непередбачуваність розвитку,невпорядкованих конкуренцію з тягою до вседозволеності, тенденціями доросту монополізації і т. п., загрожує серйозними економічними ісоціальними потрясіннями. Але керівники підприємств усерйоз звернулися доцього напрямку тільки на початку 50-х років у зв'язку зі значнимнасиченням ринку товарами (перш за все мається на увазі США) і жорсткістюконкуренції. Дана обставина викликала значний науковий інтерес,що в свою чергу було поштовхом до появи за рубежем великої кількостіпублікацій на дану тему. З'явилися такі публікації й у нашій країні.
Багато хто з них грунтувалися на чистому копіюванні західних підходів іконцепцій. Однак зустрічалися і публікації з деякими оригінальнимиідеями і трактуваннями. Внаслідок бурхливого еволюціонування маркетингу доцей момент у цій галузі накопичилося велику кількістьвизначень, термінів, концепцій і т. д.

Термін «маркетинг» (від англ. «market» - ринок), буквально означаєринкову діяльність, роботу з ринком, з'явився в економічній літературі
США на початку ХХ століття.
Одним із найпопулярніших визначень маркетингу на сьогоднішній деньє те, яке дав Ф. Котлер у своїй книзі «Основи маркетингу»:
«Маркетинг - соціальний та управлінський процес, за допомогою якогоокремі особи та групи осіб задовольняють свої потреби і потреби шляхомстворення товарів і споживчих цінностей та взаємообміну ними ». (1, стор
34).

Маркетинг - філософія успішного підприємництва та базова функціяуправління підприємством, що передбачає відмову від традиційнихуправлінських підходів. Ця думка проходить крізь всю роботу Ф. Котлера.

Деякі вважають, що маркетинг - це всього лише реклама і продаж.
Але це не так. Реклама, збут, залучення клієнта - це всього лише функціїта інструменти маркетингу. У сучасній науці про маркетинг прийнятовважати, що метою маркетингу є розуміння і впізнавання клієнтанастільки, щоб товар або послуга точно відповідали його вимогам іпродавали себе самі. І що дуже важливо, вчені прийшли до висновку, щодії фахівців з маркетингу повинні бути спрямовані не тільки назалучення клієнтів, але і на їх утримання.

Задоволення клієнта - мета підприємництва, як було сказанораніше. За твердженням відомих дослідників, задоволення потреб клієнтатакож є кінцевою метою маркетингу. Підприємництво включає всебе кілька важливих процесів: розробку товару або послуги,виробництво, розподіл, обмін. Кожен з процесів підпорядкований ідеїзадовольнити ( «догодити») клієнта, з метою подальшого отримання прибутку.
Маркетинг займається дослідженням бажань споживачів, які потім
«Долинають» до підприємця, тобто розробкою товарів, аналізом ринку,комунікаціями, розподілом, установкою цін і сервісним обслуговуваннямклієнтів. Але існувати окремо від підприємницької структуримаркетинг не може, він є її невід'ємною частиною. Тому можнавважати, що маркетинг є інструментом підприємництва, тим,за допомогою чого виконується досягнення самої мети підприємництва. Атакож цілком правомірно вважати, що без структури маркетингу,використання його принципів підприємство навряд чи буде успішним.

Маркетинг як породження ринкової економіки є в певномузмісті філософією виробництва, повністю підпорядкованої умов івимогам ринку, що знаходиться в постійному динамічному розвитку підвпливом широкого спектру економічних, політичних, науково -технічних і соціальних факторів. Підприємства-виробники таекспортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей,фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку та йогосегментах, з найвищою економічною ефективністю. Однак цестає реальним тоді, коли виробник має можливістьсистематично коректувати свої науково-технічні, виробничі тазбутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури,маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами,щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних ітактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. Прицих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового іоперативного планування виробничо-комерційної діяльностіпідприємства, складання експортних програм виробництва, організаціїнауково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо -збутової роботи колективу підприємства, а керування маркетингом --найважливішим елементом системи управління підприємством.

З початком зародження туристичної індустрії в Росії на початку 90-хроків, мало, хто представляв тоді, як має працювати туристичнафірма. Навряд чи можна було б знайти менеджера, чітко представляєпринципи побудови роботи з клієнтами. А про маркетинг взагалі знали тількиз чуток, та й то, тільки випускники економічних спеціальностей. Аленіщо не стоїть на місці. Наука розвивається, люди отримують нові знання, і здосвідом приходить мудрість.

Туризм належить до сфери послуг і є однією з найбільших ідинамічних галузей економіки. Високі темпи його розвитку, великі обсягивалютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки, щосприяє формуванню власної туристської індустрії. Економікадеяких держав цілком побудована на доходи від туристичноїіндустрії. Таким чином, в наші дні не можна не помітити того величезноговпливу, який робить індустрія туризму на світову економіку.

Для успішного ведення справ необхідно не тільки вміти надаватиякісні послуги, а й знати кому вони потрібні, чому, для якихцілей. Для цього приводу маркетингові дослідження. На основі цихданих проводиться розробка туристичного продукту, пакету, який мігб задовольнити максимальну кількість покупців, при максимальнораціональне використання ресурсів. Встановлюється ціна на продукт. Далітреба довести до потенційних споживачів інформацію про те, які послугипропонує туристична компанія, які напрямки, готелі, сервіс,додаткові опції. Усі ці етапи, а також деякі інші функції вфірмі виконує відділ маркетингу.

Туристична компанія «Уикенд» утворилася в 2000 році післяпроведення ретельного аналізу ринку туристичних послуг пропонованихфірмами Московської області (офіс компанії знаходиться в м. Моніно, Московськоїобласті). Відкриттю компанії «Уикенд» сприяли кілька факторів:

- наявність категорії потенційних споживачів, щорічно здійснюють або зацікавлених у купівлі туристичних пакетів по виїзду за кордон з метою відпочинку;

- наявність категорії потенційних споживачів , зацікавлених в організації відпочинку своїх дітей;

- відсутність в районі діяльності компанії фірм, що пропонують туристичні послуги;

- досить віддалене місце розташування офісів найближчих туристичних фірм від місця проживання потенційних споживачів.

Моніно - це невелике місто в Московській області з населенням близько
60 тисяч людей. До недавнього часу місто було абсолютно закритим, зважаючирозташування на його території військової частини і військової академії. Ранішебільша частина населення належала до категорії військових (тобто практично
«Невиїзних»). Але кілька років тому розпочалося «відкриття кордонів» міста,що спричинило за собою великий приплив цивільного населення.
Чисельність населення зросла з 45 тисяч жителів до 60. Це відбулося і зарахунок великої кількості приїжджих, і за рахунок народження дітей. Для дітей натериторії міста відкрито кілька шкіл, а з 2002 року також діє 1університет.

З розвитком міста і появою великого числа цивільного населенняпрагнення до військової служби кілька затихло. Жителі Моніно стараються,як правило, знайти собі роботу за межами міста (через відсутністьвакантних місць у невійськових організаціях) і найчастіше в комерційнихструктурах. Щодня з Моніно на роботу в інші міста виїжджає близько 70
% Працездатного населення. З чого був зроблений відповідний висновок, щоіснує велика категорія людей, які мають стабільний щомісячнийзаробіток, що перевищує 300 доларів. Якщо люди заробляють, з цьоговипливає, що вони хочуть і можуть витратити його. А якщо людям доводитьсябільшу частину часу проводити на роботі або в дорозі з метою заробити,то значить вони цілком закономірно захочуть витратити зароблене на хорошийвідпочинок.

Компанія змогла вирахувати, що 50% людей, що працюють за межами
Моніно складають категорію молодих неодружених людей або ж молодих сімейнихпар з дітьми 6-14 років, які щорічно або періодично їздять відпочивати закордон на море. Природно, що для цього вони користувалися послугамикомпаній перебувають у Москві та інших прилеглих містах Московськоїобласті. Таким чином, у 2000 році було прийнято рішення про відкриття натериторії м. Моніно нової комерційної організації, туристичної фірми
«Уикенд» з метою задовольнити попит мешканців міста на послуги зорганізації відпочинку дорослих і дітей.

Як можна бачити, проведення маркетингового дослідження ринкупередувало відкриття компанії. Проведення маркетингових заходівзаймає одне з чільних місць у роботі компанії, хоча в організації і немаєчіткого структурного підрозділу, що займається питаннями маркетинговоїполітики. Основними маркетинговими функціями завідують 2 старших менеджераза напрямами (проведення маркетингових досліджень у підпорядкованих їмнапрямках); розробкою схем просування, збуту та реклами займаєтьсяменеджер з реклами, розробкою маркетингового плану займаєтьсягенеральний директор компанії за сприяння менеджерів.

Маркетинг відіграє вирішальну роль у роботі компанії, тому що, по-перше, нанього спиралися при відкритті фірми, по-друге, за рахунок побудови роботи зпринципам маркетингу, робота приносить свої дивіденди у вигляді прибутку,збільшення числа постійних клієнтів. Можна сказати, що якби компаніяне опиралася б на маркетингові ідеї, концепції, робота фірми «Уикенд»навряд чи була б настільки успішна. Проводячи постійні дослідження турфірмамає можливість бути в курсі змін, що відбуваються на ринку турбізнесу,змін попиту, інтересів клієнтів. За рахунок цього вона завжди маєможливість швидко реагувати на ці зміни, вносячи корективи у своюроботу, розробляючи нові продукти залежно від смаків клієнтів. А цеособливо важливо зараз, коли ринок туристичних послуг включає такий об'єкемпропозицій, і коли конкуренція настільки велика.

Згідно з маркетингової теорії існує набір певних функцій,які виконує маркетинг. Функції являють собою сукупність видівдіяльності, пов'язаної з вивченням ринку, розвитком асортименту,формуванням каналів руху товару на ринок, проведенням реклами істимулюванням продажу, а також з управлінням і контролем. Кожна з цихфункцій сама по собі важлива, але тільки в тісному взаємозв'язку вони дозволяютьуспішно реалізувати принципи маркетингу. В кінцевому рахунку їх можнарозділити на 4 групи:

1. Аналітичні

- вивчення ринку

- вивчення споживачів

- вивчення товарної структури

- вивчення конкурентів

-- вивчення внутрішнього середовища підприємства

2. Виробничі

- організація виробництва нових товарів (послуг)

- організація матеріально-технічного забезпечення

- впровадження нових технологій

- забезпечення високого якості і конкурентоспроможності продуктів, що виробляються

3. Рзподільчо-збутові

- організація каналів збуту

- організація системи транспортування і зберігання

- проведення товарної і цінової політики

- реклама

4. Управлінські

- планування на тактичному й стратегічному рівнях

- інформаційне забезпечення маркетингу

- контроль.

Аналітичні функції. Вся економічна система суспільствафункціонує на основі розуміння того, що хоче ринок і як він реагуєна появу того або іншого продукту. Таким чином, вивчення ринку - цеперше, чим повинен займатися фахівець з маркетингу. Вивчення ринкупроводиться за такими критеріями, як: географічне положення, місткість,специфікація, кількість конкурентів, стан попиту-пропозиції напродукт, що підприємство має намір виробляти і запропонувати до продажу.

Саме з вивчення ринку починалася робота компанії «Уикенд». У ходіпроведення даного аналізу було прийнято рішення відкрити компанію не натериторії Москви, де конкуренція надто велика, а на територіїневеликого містечка в Підмосков'ї, де на той момент фірма стала бєдиним постачальником туристичних послуг. Дослідження показало, щодосить велика частина населення постійно витрачає частину свого доходу напоїздки на відпочинок на курортах Росії та зарубіжжя, а отже є попитна туристичні послуги. Найпопулярнішим, судячи з опитування, виявилисякурортні напрямку, в порівнянні з екскурсійними, тому що останні булирозраховані на досить високий рівень заробітку. Цими даними і вирішиласкористатися компанія при організації своєї роботи.

Вивчення споживачів дозволяє визначити і досліджувати веськомплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі привиборі товарів (доходи, соціальний стан, половозрастной структура,освіта). На будь-якому ринку є безліч споживачів, які можутьзацікавитися продукцією підприємства. І тут головне - визначити середних свою групу, яка б мала схожими ознаками, тобто призвестисегментацію ринку.

Соціологічне опитування місцевого населення показало, що жителі були бзадоволені якби в Моніно відкрилася б туристична фірма, тоді їм нетреба було б їздити в інші міста для консультацій з приводу поїздок ікупівлі путівок. Але так як доходи населення невеликі, то популярністюбудуть користуватися лише ті тури, які коштують недорого. Таким чином,фірма «Уикенд» вирішила розробити кілька напрямків: відпочинок на курортах
Єгипту, Туреччини, Кіпру, а також відпочинок у дитячих і юнацьких таборах Росії та
Болгарії на час літніх канікул.

Вивчення товарної структури ринку проводять для визначенняіснуючого асортименту та виявлення продуктів, які схожі на те, щозбирається запропонувати покупцям підприємство, а також визначеннящо діють на ринку стандартів, норм і вимог до якості товарів.

В якості стандартів виступають пропозиції московських туристичнихфірм, де раніше обслуговувалися клієнти компанії «Уикенд». У зв'язку з цимвимоги до обслуговування, сервісу, вибору пропозицій у клієнтівдосить високі. Багато хто з них їздять за кордон не перший рік, томувони чудово орієнтуються в тому, що їм може запропонувати компанія, яквона може це піднести, на які знижки клієнт може розраховувати іколи найвигідніше купувати турпакети. Тому керівництву фірми всечас доводиться ретельно стежити за стилем роботи менеджерів та молодшогоперсоналу з клієнтами, за тим, щоб кожному клієнту було запропонованоМаксимальна кількість варіантів на вибір, щоб обов'язково був підібранийнайбільш зручний для нього варіант. Необхідно постійно прагнути до того,щоб клієнти йшли задоволеними з офісу фірми, адже Моніно - містомаленький, а отже, краще всього тут працює реклама «від людинидо людини ».

Основне завдання вивчення конкурентів полягає в тому, щоб отриматинеобхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, атакож знайти можливості співробітництва та кооперації з можливимиконкурентами. Вивчаються товарна пропозиція і попит на продукціюконкурентів, система збуту, прогноз на майбутнє.

Компанії «Уикенд» в цьому питанні значно пощастило, тому що вона сталапершу (і до сьогодні єдиною) туристичною компанією в
Моніно. Хоча не можна заперечувати вплив на роботу з боку московських фірм,адже саме до них зверталися в минулому ті, хто нині стали клієнтами фірми
«Уикенд».

Вивчення внутрішнього середовища підприємств ставить за мету визначенняреального рівня конкурентноздатності підприємства в результатізіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Вивченняможливостей підприємства спрямована на розкриття його потенціалу, сильних іслабких сторін діяльності. По суті вивчення можливостей підприємствазводиться до порівняльного аналізу потенціалу підприємства та існуючих іперспективних ринкових потреб.

У результаті реалізації аналітичної функції маркетингу визначаєтьсяніша фірми на конкретному ринку. «Уикенд» також визначив свій власнийсегмент ринку: це пляжний (курортний) відпочинок у Єгипті, Туреччині, Кіпрі длядорослих та сімей з дітьми з середнім достатком, а також відпочинок дітей улітніх таборах на Чорноморському узбережжі Росії та Болгарії.

Виробничі функції націлені на таку організацію виробничо -технологічного процесу, щоб підприємство випускало продукцію саметого асортименту та якості, які будуть задовольняти запитамспоживачів. Тут необхідно враховувати виробничі ресурси,фінансові можливості, кваліфікацію кадрів. В результаті зіставленняможливостей виробництва та ринкових вимог маркетинг здійснюєпристосування асортименту до окремих сегментів ринку, плануєрозробку нових товарів, визначає рентабельність і собівартістьпродукції. Більш того, правильно проведений аналіз ринку дозволить привипуск нових товарів значний час утримувати там монополію.

«Уикенд» не виробляє товари, але є постачальником послуг. Упроцесі роботи фірми були встановлені тісні контакти з адміністрацієюбагатьох готелів у країнах, що надаються. Це призвело до додатковихзнижкам з боку «постачальників». Крім цього, компанія встановила в офісіпрограму з бронювання квитків, тому у неї завжди в розпорядженніточні дані про кількість наявних місць на рейсі, про ціни і дати рейсів.
Це дуже важливо, якщо компанія не є власником власнихлітаків, що здійснюють чартерні рейси до пунктів призначення. У зв'язку зтісному роботою з таким відомим перевізником, як «Аерофлот», фірмазарекомендувала себе з дуже хорошої сторони, тому вона також змогладобитися отримання додаткових знижок на квитки. Також треба відзначити іте, що офіс фірми розташований в центрі міста, у будинку навпроти школи, щозабезпечує додаткові плюси в роботі у зв'язку з непотрібністю пошуківкомпанії. Всі працівники фірми забезпечені персональними робочими місцями,телефонами, комп'ютерами і виходом в інтернет, щоб бути в курсі подій,що відбуваються в світі (наприклад, прогнози погоди). На додаток до ресурсівінтернету, персонал, безпосередньо спілкується з клієнтами, у своєму розпорядженні всінеобхідними друкованими матеріалами, рекламними буклетами з барвистимиілюстраціями, які розповідають і показують ті або інші можливостіприймають готелів.

Є два завдання виробничої функції маркетингу, тісно пов'язаніміж собою:

- впровадження науково-технічних досягнень

- підвищення конкурентоспроможності продукту. Загальне поняття

«конкурентоспроможність» розкривається через такі показники, як якість продукту і корисність його для споживачів, з одного боку, і сумарні витрати споживача, з іншого боку.

У результаті реалізації всіх цих функцій маркетингу підприємствоналагоджує випуск конкурентоспроможного продукту необхідного асортименту.

Рзподільчо-збутові функції охоплюють все те, що відбувається зпродуктом після його виробництва, інакше кажучи, це просування його наринок. Вплив на ринок, що є одним з основоположних принципівмаркетингу, має на меті сприяти успішній реалізації товарів. Дляцього потрібно організувати власний канал розподілу товарів, щоозначає сукупність фізичних і юридичних осіб, які беруть на себеправо власності на товари (або послуги, як у випадку з компанією
«Уикенд») на етапі їх просування від виробника до споживача. Вонипідрозділяються на прямі і непрямі.

Прямі канали пов'язані з просуванням товарів (послуг) без участіпосередників, тобто прямо - через відділ збуту підприємства або філія збутубезпосередньо споживачеві. У даному випадку ці організації саміздійснюють маркетингову програму зі збуту, підтримують контакт зспоживачем, тому виключені торгові націнки і комісійнавинагороду, що належить торговельним підприємствам і посередникам.
Тут задіяні обмежені цільові ринки.

Непрямі канали організовуються через торгівлю чи посередника. У першувипадку передбачається оптова або роздрібна торгівля. Такий варіантпродажів є оптимальним, якщо підприємство не займає пануючогоположення на ринку, а торговець має великий досвід і можливості вгалузі торгівлі, а також має вплив на ринку. Другий варіантпередбачає збут продукції через торгових представників, посередників імаклерів.

У випадку з турфірмами мова може йти про туроператорів (тобтовиробників та оптових продавців туристичних послуг) і турагенства
(тобто тих, хто продає послуги туроператорів за винагороду). А дляпросування продукції використовуються рекламні засоби: реклама в пресі, нателебаченні, радіо, розповсюдження листівок, буклетів, брошур.

Фірма «Уикенд» поки що лише одного разу проводила кампанію зрозповсюдження буклетів з інформацією по країнах і готелям. Фірма вирішилапровести акцію у школах, оскільки, зацікавившись, діти обов'язководонесли б інформацію в найкращому вигляді до своїх батьків, а такожбуклети лунали в популярних в місті клубі та ресторані.

Рекламна компанія підприємства має на меті створити у потенційногоспоживача повне уявлення про свої товари (послуги), включаючи їхповний спектр, якість, вартість. Рекламу широко використовують умаркетингової діяльності - самостійно або за допомогою спеціальнихагентств. При цьому виробник прагне стимулювати попит наконкретний товар, а також активізувати дії оптових і роздрібнихторговців. Посередник користується рекламою переважно для того, щобстворити позитивне ставлення до конкретного виробника, торговомупідприємству, форм і методів обслуговування.

Фахівець з маркетингу повинен знати всі прийоми та методи організаціїрекламної компанії, а головне, правильно використовувати у своїй діяльностізасоби поширення реклами, основними з яких є: реклама впресі, друкована реклама, реклама засобами мовлення, зовнішня реклама,реклама в місцях продажу.

Отже, здійснення збутових функцій маркетингу (вміння правильнобудувати систему розподілу і збуту) має величезне значення для будь-якогопідприємства, бо послуга (товар) лише для того, щоб їїпродавати.

Управлінська функція маркетингу припускає, перш за все,організацію планування господарської діяльності підприємства іуправління виробництвом. У процесі цієї діяльності визначається загальнастратегія підприємства і формулюються тактичні (оперативні) завдання.

При оперативному плануванні складаються програми дії і бюджетина найближчу перспективу з урахуванням поточних цілей підприємства. Вони єорієнтиром для всіх його підрозділів і передбачають планування:

. асортименту продукції - тобто необхідно визначити потреби в товарах і групи потенційних споживачів, оцінити конкурентоспроможність, оновити асортимент та модифікацію товарів, розробити упаковку;

. збуту і розподілу - необхідно вибрати канали збуту, оцінити потреби в транспортуванні і зберіганні, оцінити фірмову торгівлю, товарообіг, розміри товарних запасів, післяпродажне обслуговування;

. реклами і стимулювання продажів - вибирають рекламні засоби, методи стимулювання продавців і заохочення покупців, оцінюють способи впливу на конкурентів;

. фінансових показників - визначають витрати на маркетинг, ціну, доходи від маркетингових заходів;

. кадрового забезпечення - виробляють розстановку керівного персоналу і фахівців, підготовку та перепідготовку кадрів, залучають консультантів, вивчають досвід інших підприємств.

При стратегічному плануванні вирішуються такі завдання, як забезпеченнязаданого рівня прибутку і рентабельності на довгострокову перспективу,ефективний розвиток виробничих потужностей, планів щодо поліпшенняасортименту, вишукування нових ринків збуту, виходу на світовий ринок.

Стратегічне планування являє собою найбільш складну задачу вмаркетингової діяльності, оскільки допущені в ході його помилки можутьзгубно позначитися на долі самого підприємства, скласти реальну загрозуйого виживання. І тут вирішальну роль може зіграти інформаційнезабезпечення маркетингу, що являє собою сукупність різних видіввихідних даних, що залучаються в ході аналізу ринкових процесів іможливостей підприємства для розробки та обгрунтування стратегії і тактикийого маркетингової діяльності. Воно включає наступні види інформації: o внутрішню (грунтується на бухгалтерської, статистичної та оперативної звітності підприємства. Вона розкриває його внутрішній стан і містить інформацію про рух товарів, їх запасів, доходи, витрати і т.д., а у випадку з туристичною компанією відображається наявність квитків, рейсів, місць в готелі і т.д.); o зовнішню (дає можливість вивчати розвиток зовнішнього середовища підприємства, стан ринку та його інфраструктуру, поведінка покупців і постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання, в тому числі законодавчі. Для збору подібної інформації можуть бути залучені опубліковані статистичні дані, кон'юнктурні огляди, спеціальна література, а також використовуються різного роду зустрічі, переговори, виставки та конференції); o дослідницьку (дозволяє більш глибоко розкрити стан окремих елементів ринку і маркетингової діяльності підприємства. Такі дані можуть бути отримані на основі проведення так званих «кабінетних» або «польових» досліджень).

Інформаційна база маркетингу може містити постійну іепізодичну інформацію. Перша необхідна для прийняття рішень в областісистематично повторюваних завдань. А друга потрібна в тому випадку, якщоумови змінюються. Це можуть бути додаткові відомості про новийконкурента для оцінки можливої зміни продажу товарів. Прикладом можутьслужити регулярні рейси авіакомпанії «Аерофлот» у певні дні тачас в Анталію (постійна інформація) і чартерні рейси до Анталії іншихавіаперевізників з усіма змінами в їх розкладах (епізодичнаінформація).

Останнім часом широке застосування знаходить інформація, що отримується здопомогою сторонніх фахівців і посередницькі?? х досліднихустанов. Так, при дослідженні ринку, анкетуванні споживачів,проведення пробних продажів необхідні професіонали в області багатьох наук,спеціальне обладнання. Деякі підприємства не мають в своєму розпорядженні такимиможливостями і вдаються до платних послуг. На жаль мало хтотуристичні фірми можуть собі дозволити наймати сторонній персонал абокомпанії для допомоги в організації досліджень, тому інформацію абозбирає представник самої фірми, або відштовхуються від публікованихіншими компаніями даних.

Маркетинговий контроль буває трьох видів: стратегічний, щорічнийплановий (тактичний) і контроль прибутку. Перший - це періодична,всебічна і об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємстваз метою виявлення відповідності обраної стратегії реальним процесам,протікає на ринку. Другий - поточний контроль досягнення намічених цілей
(обсягів продажу, частки займаного ринку, ставлення споживачів до товарів,і т.д.). Контроль прибутковості здійснюється на основі балансу прибув ізбитків, співвідношення витрат і отриманих результатів. Він найбільш важливий длявеликих торгових компаній, що реалізують свої товари на багатьох каналах збутуі на багатьох цільових ринках.

Контроль - завершальна стадія маркетингової діяльності. І тутабсолютно необхідний так званий «ситуаційний аналіз», коликерівництву підприємства надають відомості про ту ситуацію, в якійпідприємство знаходиться в даний момент, щоб воно могло оцінити успіхи іпроаналізувати недоліки, внести необхідні корективи у тактичні істратегічні плани.

Отже, управлінські функції маркетингу дозволяють підняти інтересипідприємства в цілому над інтересами окремих підрозділів. Вони важливі ще йтому, що останнім часом, з переходом російської економіки до ринковихвідносин відбувається перебудова в системі управління підприємствами навсіх рівнях за принципом «від потреб виробництва - до потреб ринку».

1.2. Основні чинники задоволення споживача: якість, рівеньобслуговування, цінність.

Більшість компаній, будь то невеликі національні фірми абовеличезні міжнародні корпорації проповідують з деяких пір ідею веденнябізнесу, орієнтованого на споживача. Що ж це значить?

Кожна компанія прагне одержати максимум прибутку в процесібізнесу. Для цього їй треба продати якомога більше одиниць власноїпродукції або послуги, тобто залучити максимальну кількість покупців,готових платити за те, що пропонується компанією. Але що ж штовхаєконкретного покупця зробити вибір на користь конкретного товару абопослуги?

Найважливіше з понять маркетингу - потреби людини. «Нужда --випробовуваний людиною недолік в чому-небудь необхідному ». (1, стор.34) Улюдей безліч найрізноманітніших потреб. Коли людина має дуженевеликий достаток, він має потребу в їжі, одягу та житло; як тількилюдина починає заробляти більше, відразу ж з'являється більшепотреб (розважити