Зміст
Введення 4
1. Основний текст 6
1.1. Сутність та цілі маркетингу. Організація маркетингу
6
2. Навколишнє середовище маркетингу і сегментування ринку 18
3. Розробка стратегії і плану маркетингу 31
4. Товарна політика маркетингу фірми 46
5. Товарна політика маркетингу фірми (продовження) 57
6. Маркетингове ціноутворення 71
7. Рух товару і дистрибуція 85
8. Просування товарів. Рекламна справа 103
1.9. Маркетингове дослідження. Частина 1. Маркетингова інформація
117
1.10. Маркетингове дослідження. Частина 2.
Маркетинговий аналіз і прогнозування 129
Висновки 145
Рішення тренувальних завдань 147
Підсумковий тест 168 < p> Тлумачний словник 170
Рекомендована література 176
Введення
Ринок - складне явище, яке розвивається у відповідності з економічнимизаконами і що володіє складною ієрархічно побудованої структурою. Риноквтягує у свою сферу мільйони юридичних та фізичних осіб, що вступають увідносини купівлі-продажу. На ринку переміщується як в економічному, так і вгеографічному просторі величезна маса різноманітних товарів,обмінюваних на гроші. Для того щоб розібратися в дії ринковогомеханізму, зрозуміти, що обіцяє підприємцю ринкова ситуація - вигоду аборозорення, необхідно забезпечити "прозорість" (інформативність) ринку іпередбачуваність його розвитку. Підприємець зацікавлений в обмеженністихійності ринкових процесів, в тому, щоб ринок був упорядкований, аринкові операції базувалися на певних наукових принципах, якідозволили б оптимізувати витрати і планувати відповідний прибуток.
Ще на початку XX ст. були розроблені основи науки, що показує, якимчином треба управляти ринковою діяльністю, щоб з меншим ризикомдомогтися максимальних результатів, як регулювати деякі ринковіпроцеси, щоб забезпечити собі перевагу на ринку, і як, нарешті,потрібно вивчати ринок, щоб не діяти методом проб і помилок, ауявляти собі чітку перспективу дій. Ця наука і галузьприкладної діяльності отримали назву маркетингу.
Маркетинг швидко завоював міцні позиції в усьому світі, дефункціонувала ринкова економіка. Існує велика кількість науково -практичних публікацій з маркетингу, провідні університети всього світувипускають тисячі фахівців з маркетингу. Існує безлічмаркетингових служб, маркетингових та консалтингових фірм. На маркетингщорічно у всіх розвинених країнах витрачаються мільярди доларів, більшістьпідприємців розуміють, що економія на маркетингу обернетьсянезліченними збитками. Основна маса підприємців та менеджеріввважають, що маркетинг органічно невіддільний від бізнесу і незамінний уумовах конкуренції.
Маркетинг не суперечить прагненню соціальної справедливості,оскільки його основний принцип - орієнтація на потреби. Маркетингповажає і захищає права споживача. Сучасний маркетинг (так званийсоціально-етичний) вимагає враховувати інтереси всього суспільства, зокремав області охорони навколишнього середовища. Одночасно маркетинг є системоюзахисту продавця і покупця, державного заохочення виробництва іторгівлі.
Пропоноване посібник виходить з тези, що знання основ маркетингунеобхідно будь-якому економісту, менеджеру н підприємцю в якій биобласті бізнесу вони не працювали. Знання маркетингу корисно ідержавним чиновникам, які контролюють економіку. Посібник охоплюєвсі основні проблеми маркетингу та готує учня до практичноїдіяльності у даній сфері. У посібнику узагальнено багатий досвід зарубіжного тавітчизняного маркетингу, використаний широкий перелік науково -практичної літератури, а також власні дослідження авторів.
1. Основний текст
1.1. Сутність та цілі маркетингу. Організація маркетингу
1.1.1. Сутність і поняття маркетингу
Теорія маркетингу була створена в Америці в 10-ті - 20-і рр.. ХХ ст.
Маркетинг виник як реакція на негативні прояви бурхливо розвивається
"дикого" ринку: надмірну стихійність, непередбачуваність розвитку,невпорядкованих конкуренцію з тягою до вседозволеності, прагненнямвиробника диктувати свою волю споживачеві тенденціями до зростаннямонополізації і т.п., загрожує серйозними економічними і соціальнимипотрясіннями. Творці теорії, що отримала, назва маркетингу, виходилиз тези, що людство не знайшло кращого механізму розподілу, ніжринок. Необхідно знайти спосіб пом'якшити негативні прояви діїринкового механізму, підпорядкувати виробництво і розподіл інтересамспоживача.
Маркетинг (від англійського market - ринок) - система управлінської,регулюючої та дослідницької діяльності, спрямованої на ефективне,доведення товарів від сфери виробництва до сфери споживання. Метамаркетингу - задоволення потреб покупця і за рахунок цьогоотримання прибутку продавцем. На цивілізованому ринку складається механізм,який обумовлює отримання прибутку задоволенням попиту.
Підприємець, який прагне збільшити свій прибуток, має стимулюватипопит і привести виробничо-збутову програму у відповідність доінтересами споживачів.
Маркетинг - будь-яка діяльність, спрямована на доведення товару відсфери виробництва до сфери споживання, тобто по задоволеннюпотреб відповідно до купівельним попитом.
Маркетинг вписується в ринковий механізм, дозволяючи оптимізувативзаємний пошук продавця і покупця, стимулювати попит, використовувати вяк регулятора ринкових процесів ціну та інші ринкові інструменти,орієнтувати виробництво на інтереси ринку. Тим самим маркетинг знижуєступінь стихійності розвитку ринку. Він формує систему вивчення іпрогнозування ринку забезпечуючи його''прозорість "і передбачуваністьрозвитку.
Сучасна концепція маркетингу полягає в орієнтаціїпідприємця на споживача.
Виробляти і продавати все, що користується попитом і може бутипродано, - от головний принцип маркетингу.
Маркетингова діяльність може бути представлена у формі постійнопоновлюються маркетингового циклу. Будь-яка маркетингова діяльністьпочинається з інформаційно-аналітичного дослідження, на основі якогоздійснюється стратегічне і поточне планування, розробляєтьсяпрограма створення і виведення на ринок нового товару, формуються каналируху товару від виробника до споживача за участю торговельнихпосередників (дистриб'юторів), організовується рекламна кампанія іздійснюються інші дії по просуванню товару на ринок, нарешті, назаключному етапі оцінюється ефективність маркетингових заходів
(рис. 1.1).
Існує галузева диференціація маркетингу, яка, зберігаючиєдність його цілей і принципів, дозволяє вирішувати специфічні завдання,притаманні кожній галузі економіки та сфері соціального життя. Природно,позначаються особливості продукту, створюваного в галузі, і форм йогоспоживання.
Рис. 1.1. Етапи маркетингового циклу
Можна назвати наступні галузеві види маркетингу:
• виробничий маркетинг (у тому числі промисловий, будівельний,аграрний), головними цілями якого є: пошук ринку збуту, оцінка йогоємності, обгрунтування виробничо-інвестиційної програми, розробканового продукту, що відповідає за своїми якісними ознакамивимогам споживачів, самосертіфікація і оцінка конкурентоспроможностіпродукту;
• торговельно-збутової маркетинг, до головних цілей якого відносяться:дистрибуція і формування каналу руху товару, організація збуту іпродажу товарів, переміщення і складування товарів (логістика), вивченняі прогнозування купівельного попиту, створення системи торговельного іпослеторгового сервісу;
• маркетинг сфери послуг, де поєднуються цілі виробничого і торговогомаркетингу (оскільки виробництво, продаж і споживання послугконцентруються в часі і в просторі), але в той же час є свояспецифіка (нематеріальність послуг, нездатність послуг до зберігання тощо);
• маркетинг інтелектуального продукту (в тому числі маркетингінформаційного продукту та інформаційних технологій), коли продукт можемати нематеріальну форму і використовуються особливі форми його реалізації тасервісу;
• міжнародний маркетинг, предметом якого є зовнішньоекономічнадіяльність;
• маркетинг фінансово-кредитного продукту і страхової справи, а такожмаркетинг цінних паперів, продуктом якого є різні формибіржової та фінансової діяльності.
Крім того, існує маркетинг деяких специфічних ринків, узокрема, ринку праці та ринку освіти. Прийоми і методи маркетингупоширюються і на неринкові сфери, наприклад, політичне життя,соціальні відносини, мистецтво та культуру і т.п.
Розрізняються три рівня маркетингу. Перший - мікромаркетінг, тобторинкова діяльність окремого підприємства (фірми, компанії), у тому числівнутрішній маркетинг - організація діяльності персоналу власноїмаркетингової служби і зовнішній маркетинг-доведення товару до споживача,організація зв'язків з клієнтами та торговими посередниками, вивчення ринку;другий - макромаркетінг, тобто участь державних установ,галузевих і регіональних структур в управлінській, регулюючої ідослідницької діяльності в ринковій сфері; третє - глобальний, абоміжнародний, маркетинг - діяльність на зовнішньому, світовому ринку, зовнішняторгівля (особлива форма - мегамаркетінг, тобто діяльність транснаціональнихкомпаній по проникненню на ринок будь-якої країни).
1.1.2. Цілі маркетингу, його роль в бізнесі
Які цілі маркетингу? Загальна мета полягає в тому, щоб забезпечитизадоволення попиту споживачів, що пред'являється на ринку, і за рахунокцього отримати максимально можливий прибуток. До глобальним цілям маркетингуяк складової частини ринкового механізму відносяться наступні вимоги:
• зробити ринок впорядкованим (підпорядковується певними правилами),
"прозорим" (що дозволяє оцінювати його стан, параметри та тенденціїрозвитку) і передбачуваним (що забезпечує можливість прогнозувати йогозміни);
• обмежити стихійність ринку шляхом регулювання деяких ринковихпроцесів;
• зробити конкуренцію впорядкованої, що підкоряється певнимобмеженням, виключити можливість недобросовісної конкуренції;
• підпорядкувати виробництво і торгівлю вимогам ринку, тобто інтересамспоживача;
• розробити і впровадити в ринкову діяльність принципи науковообгрунтованої технології руху товару та розподілу (дистрибуції);
• забезпечити високу ефективність рекламної та іншої маркетинговоїдіяльності за впливом на ринок і формування привабливого образутовару в поданні потенційних та фактичних покупців.
Кожна фірма, виступаючи на ринку, розробляє свою систему цілей
(дерево цілей), яка закладається в основу маркетингової стратегії.
Виділяються кінцеві цілі (зазвичай це чи захоплення певної частки ринку, абозбут якогось обсягу товару, або отримання певної суми прибутку), атакож проміжні цілі. Досягнення першого (як, мабуть, помітивчитач, пов'язаних між собою) зумовлює розвиток фірми, їїкомерційний успіх, місце, яке вона займе на ринку. Другі --являють собою засоби, що забезпечують можливість здійсненнякінцевих цілей.
Маркетинг - активна форма підприємницької діяльності. Звичайно,маркетинг припускає, що підприємець повинен поступитися часткоюсвого ринкового суверенітету, але він знижує рівень ризику, дозволяєколективно використовувати накопичений досвід і, в кінцевому рахунку, даєпевні гарантії успіху.
Роль маркетингу в бізнесі показана на рис. 1.2.
Рис. 1.2. Місце маркетингу в ринкових взаєминах "підприємець --клієнт "
Роль маркетингу в бізнесі визначається тим, що розкриває маркетингпотенційні можливості виробництва і збуту товару, розробляєоптимальну товарну політику, визначає напрями конкурентної боротьби ізавоювання ринку, пропонує набір інструментів для стимулювання попиту,створює ефективну систему руху товару, дозволяє вивчити іспрогнозувати стан та розвиток ринку. Як відомо, історично, замірою концентрації та спеціалізації виробництва, підприємець все більшевіддалявся від споживача і будував свою виробничу програму ненадто ефективним методом проб і помилок. Маркетинг поставиввзаємовідносини виробника і споживача на наукову основу, граючи рольланки, що з'єднує підприємця і споживача. У цьому взаємовідносиниОбидві сторони мають вигоду: підприємець - прибуток, споживач --товар, за допомогою якого він задовольняє свою потребу.
Маркетинг - наука, що вивчає, які товари і в якій кількостіварто робити, як вигідніше і швидше збути (продати) товар з меншимризиком, оптимальними витратами і максимально можливим прибутком.
Однак роль маркетингу в конкретному бізнесі і ставлення до ньогопідприємця в чималому ступені залежать від того, на якому ринку виступаєпідприємство. Наприклад, на ринку продавця, де пропозиція відстає від попитуі виробник здійснює диктат чад споживачем, підприємецьзацікавлений в маркетингу значно менше, ніж на ринку покупця, депропозиція випереджає попит і продавець шукає покупця.
1.1.3. Функції маркетингу і принципи його організації
Яким чином реалізуються цілі маркетингу? Маркетинг здійснюєпевний набір функцій, які дозволяють фірмі виконувати повний циклмаркетингової діяльності. Функції маркетингу групуються за п'ятьма блокам
(Рис. 1.3).
Рис. 1.3. Блок-схема функцій маркетингу
Блок 1. Планово-дослідні, контрольні та організаційні функції:
1.1 - маркетингове дослідження (збір і аналіз інформації) прогнозуванняринку); 1.2 - розробка маркетингової стратегії; 1.3 - складання плану ібюджету маркетингу, розробка оперативної програми маркетинговихзаходів; 1.4 - маркетинговий контролінг; 1.5 - організація маркетингу.
Блок 2. Опції формування ринку і ціноутворення: 2.1-пошук і розділринку збуту; 2.2 - сегментація ринку; 2.3 - розробка нового товару абомодернізація старого; 2.4 - тестування ринку, самосертіфікація товарів;
2.5 - розробка ЖЦТ; 2.6 - розробка і здійснення цінової стратегіїмаркетингу; 2.7 - розробка і захист марки товару.
Блок 3. Функції регулювання ринку: 3.1 - стимулювання попиту іпропозиції; 3.2 - регулювання товарних запасів; 3.3 - регулювання цін.
Блок 4. Функції руху товару та дистрибуції: 4.1 - вибір дистриб'юторів
(торгових посередників), формування та експлуатація каналів руху товарів;
4.2 - організація збуту та продажу товарів; 4.3 - управління переміщенням іскладуванням товарів (логістика); 4.4 - наукова організація торговогопроцесу; 4.5 - організація франчайзингу, лізингу та факторингу.
Блок 5. Функції управління просуванням товарів: 5.1 - організаціярекламної діяльності; 5.2 - організація каналів маркетинговихкомунікацій; 5.3 - організація конкурентної боротьби; 5.4-науковаорганізація сервісу.
Таким чином, можна сформулювати функціональне визначеннямаркетингу, яке складається з управлінської діяльності, процесіврегулювання деяких ринкових процесів і вивчення ринку.
Маркетинг - система управління ринковою діяльністю, регулюванняринкових процесів і вивчення ринку.
Важлива роль у маркетингу належить державній діяльності ігромадським форм впливу. Держава виступає гарантом правучасників ринкового процесу, здійснює арбітраж і судовий захист,видає закони та інші акти, що стосуються ринкової діяльності, займаєтьсямакрорегулірованіем деяких ринкових процесів, контролює якістьтоварів та дотримання правил торгівлі, забезпечує екологічний захист іт.д.
Споживачі можуть об'єднатися в товариства захисту власних прав. Церух, що одержало назву консьюмерізм (від англійського consumer --споживач), має значний вплив. Його має підтримуватидержава (ще в 1985 р. ООН ухвалила резолюцію про захист інтересівспоживачів). У Росії діють Закон про захист прав споживачів та іншіак?? и, що підтримують консьюмерістское рух. Форми його діяльностірізноманітні: юридичний захист споживачів, консультації, публікації провипадках порушення споживчих прав, незалежна сертифікація товарів,пікетування магазинів і т.д.
Споживацтво - організований рух населення, яка підтримуєтьсядержавою, на захист і за розширення прав споживачів.
Широкий набір функцій маркетингу, багато з яких відрізняютьсяскладністю та трудомісткістю, пред'являє серйозні вимоги до організаціїмаркетингової служби. Аналіз діяльності ряду зарубіжних фірм доводить,що зустрічаються невдачі на ринку значною мірою обумовлені слабкоюорганізацією маркетингових служб, відсутністю інформаційно-аналітичноїсистеми маркетингового дослідження.
Маркетингова служба - адміністративно-управлінське підрозділфірми, що виконує повний чи обмежений набір маркетингових функцій.
В основі діяльності маркетингової служби лежать наступні вимоги:науковість, тобто дотримання вимог теорії маркетингу та теоріїменеджменту; мобільність, тобто невідкладне виконання прийнятих рішень;гнучкість, тобто здатність оперативно змінювати тактику і стратегію маркетингувідповідно до змін ринкової ситуації; маневреність, тобто умінняадекватно реагувати на невизначеність зовнішнього середовища, адаптуватися домінливості умов і дії випадкових факторів, знаходити слабкі місцяконкурентів, перерозподіляти власні ресурси, визначати пріоритети ітощо; наполегливість, тобто неухильне проведення в життя намічених планів,доведення до кінця розпочатих переговорів, уміння відстоювати свою позицію;демократичність, тобто поєднання дружніх прихильних відносин міжначальником і підлеглими з жорсткою вимогливістю, виховання почуттялояльності до "свого" підприємству; виконавська дисципліна, тобтообов'язок виконувати намічену програму у встановлені терміни.
Чисельність та склад маркетингової служби, набір її функцій та ступіньавтономності багато в чому залежать від типу і розміру фірми, її спеціалізації.
Великі підприємства, з широким асортиментом продукції, численнимизв'язками з постачальниками, торговими посередниками і клієнтами, фінансовимиустановами і т.д. не можуть обійтися без великої, глибокоструктурованої і ієрархічно побудованої, маркетингової служби. Середніпідприємства створюють більш скромну за чисельністю, але теж достатньожорстко структуровану службу (хоч і допускають поєднання функцій).
Малі фірми рідко створюють самостійну маркетингову службу, як правило, ціобов'язки покладаються на будь-кого з працівників за сумісництвом.
Зарубіжний досвід підказує доцільність об'єднання малих фірм уасоціації, які могли б брати на себе і виконання маркетинговихфункцій.
Проте не завжди навіть великим фірмам вигідно виконувати повний циклмаркетингової діяльності, особливо розробку стратегії і виконаннямаркетингових досліджень, а також проведення рекламної кампанії,вимагають використання особливо кваліфікованих фахівців, значнихвитрат, спеціального устаткування і т.п. У зарубіжному маркетингу широкопоширена практика звернення до спеціалізованих маркетингових,консалтинговим і рекламним фірмам, що працюють на комерційній основі. Крімтого, необхідну їм макроінформацію про ринок маркетингові служби можутьнабувати у деяких державних органів (зокрема у
Держкомстату) та наукових організацій.
Структурно маркетингові підрозділи створюються по одному з двохпринципів: матричні або функціональному (іноді в їх комбінації).
Матричний - полягає у створенні підрозділів маркетингу по одному зтрьох ознак (або їх комбінації): географічному, коли кожнепідрозділ здійснює повний маркетинговий цикл в одному або декількохрегіонах (географічних зонах); ринкового, коли кожне з підрозділівведе роботу серед певних груп споживачів; товарному, коли кожнепідрозділ займається доведенням до споживача одного певноготовару.
На рис. 1.4 показаний приклад матричної схеми організації маркетингу.
Рис. 1.4. Матрична комбінована схема організації маркетингу
Організація маркетингу за функціональною ознакою проявляється встворення єдиної служби маркетингу, кожне з підрозділів якої відповідаєза здійснення однієї або декількох функцій маркетингу (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Функціональна схема організації маркетингу
На чолі служби маркетингу варто відповідальний керівник (віце -президент фірми з маркетингу, маркетинг-директор і т.п.), якийкоординує діяльність підрозділів служби маркетингу між собою ііншими службами фірми, затверджує план і бюджет маркетингу, дає завданняспівробітникам і контролює їх діяльність.
Хоча суворих стандартів організації маркетингу не існує,структури маркетингової служби бувають двох типів: тверді (механістичні)і м'які (організмичним). Коло обов'язків працівників структури жорсткоготипу чітко визначений контрактом, в м'яких структурах обов'язки працівниківвизначаються приблизно і підпорядковані обставинами.
| | Відповідь/Рішення |
| Тренувальні завдання | |
| Сформулюйте цілі маркетингу промислової, торгової | |
| або іншої фірми (за Вашим вибором), що виступає на ринку | |
| товару N (виберіть найбільш відомий Вам товар), та | |
| розробіть перелік конкретних завдань маркетингу | |
| даної фірми на певну перспективу. Одночасно | |
| дайте коротку характеристику ринку (монопольний, | |
| конкурентний, ринок продавця або ринок покупця), | |
| визначте масштаб операцій (обсяг товарообігу) і | |
| частку даної фірми на цьому ринку. | |
| На основі блок-схеми функцій маркетингу розробіть | |
| перелік конкретних функцій кожного блоку для | |
| певної промислової, торговельної або іншої фірми (по | |
| Вашим вибором) в залежності від висунутих Вами завдань. | |
| Одночасно покажіть взаємодію маркетингу фірми з | |
| державними структурами та консьюмеріст-ським | |
| рухом. У якій формі реалізуються права продавця та | |
| забезпечуються (даною фірмою) права покупця, | |
| чи виконуються фірмою принципи соціально-етичного | |
| маркетингу, чи пов'язані з цим додаткові витрати? | |
| Яким чином вони компенсуються? | |
| Розробіть схему організації маркетингової служби | |
| великої або середньої фірми (будь-якої галузі) за одним із | |
| організаційних типів (матричні, функціональним або | |
| комбінованому). Опишіть функції кожного | |
| підрозділу маркетингової служби і функції її | |
| керівника по координації їх діяльності (для | |
| обраного Вами типу і розміру фірми та її позиції на | |
| ринку). Складіть схему структури фірми, виділіть | |
| маркетингові підрозділи, покажіть їх зв'язок і потоки | |
| інформації. | |
Тест
1. Яке з визначень маркетингу правильне?
а) державне управління виробництвом і торгівлею;
б) фінансовий і економічний потенціал фірми;
в) діяльність, спрямована на задоволення потреби.
2. Що таке консьюмерізм?
а) громадський рух на захист прав споживачів;
б) державні органи контролю за якістю товарів;
г) сукупність споживачів.
3. Чи входить у функції маркетингу (так, ні):
а) боротьба з інфляцією;
б) розробка демографічної політики;
в) реклама?
4. У чому сутність концепції маркетингу?
а) в орієнтації на потреби і вимоги виробництва;
б) в орієнтації на вказівки державних органів;
в) в орієнтації на вимоги ринку, тобто потреби споживача.
5. Матричний принцип організації маркетингу полягає:
а) у використанні математичних матриць;
б) у побудові підрозділів маркетингу по ряду ознак;
в) в застосувань стратегічних матриць маркетингу.
6. Яка головна мета виробничого маркетингу?
а) обгрунтування виробничо-інноваційної програми і
розробка нового продукту з урахуванням ємності ринку;
б) створення технологічного проекту нового товару ;
в) забезпечення збереження товарів на фабричному складі.
7. У чому Ви бачите роль маркетингу в бізнесі?
а) на посаді віце-президента з маркетингу;
б) в упорядкуванні ринкових відносин, зниження рівня стихійності ринку,забезпечення його "прозорості" та передбачуваності;
в) в підпорядкуванні торгівлі інтересам виробництва.
8. Що таке мікромаркетінг?
а) маркетинг у малому бізнесі;
б) окремий підрозділ маркетингової служби;
в) маркетингова діяльність окремої фірми.
9. У чому полягає роль держави в маркетингу?
а) в існуванні державних підприємств;
б) у централізованому плануванні економіки;
в) у виданні законів, упорядковують і що регулюють ринкові відносини, вгарантії прав продавців і покупців.
10. Що собою представляє маркетингова фірма?
а) фірма, що на комерційних засадах виконує для будь-якого підприємствамаркетингові дослідження і т.д.;
б) фірма, що функціонує на засадах маркетингу;
в) фірма, яка має у своєму складі маркетингову службу.
1.2 . Навколишнє середовище маркетингу і сегментування ринку
1.2.1. Навколишнє середовище маркетингу
Маркетинг фірми зазнає впливу комплексу сил і чинників, діяяких необхідно враховувати: до деяких потрібно адаптуватися, а інші --використовувати як інструментів регулювання деяких ринковихпроцесів.
| Навколишнє середовище маркетингу - сукупність сил і факторів, що |
| що впливають на маркетингову діяльність фірми та її |
| результати. |
Сили і чинники, що впливають на маркетинг конкретної фірми, можнапідрозділити на дві групи. У першу входять сили, створені самою фірмою іщо знаходяться під її повним контролем, а також сили виникли незалежно віднеї, але що вступають з нею в тісні стосунки, в тій чи іншій мірізалежні від неї і контрольовані нею. Цей комплекс сил і факторів носитьназва мікросередовища маркетингу. Вона включає внутрішні сили фірми:контингент працівників, організаційну структуру, маркетингову службу, атакож зовнішні сили, безпосередньо пов'язані з фірмою, - постачальників,торгових посередників, клієнтів (споживачів), конкурентів, фінансово -кредитні установи, що обслуговують фірму, товариства захисту правспоживачів (або громадська думка як така).
Друга група, яка називається макросередовища маркетингу, включаєсили і чинники, які носять глобальний характер, тобто діють на ринокв цілому, в тому числі на дану фірму. Вони безпосередньо з фірмою непов'язані і тому відносяться до категорії неконтрольованих чинників. Однакфірмі необхідно враховувати їх вплив, часто досить сильне, до якогонеобхідно пристосуватися, адаптуватися.
| Макросередовище маркетингу - сукупність глобальних сил і |
| факторів що діють в масштабах усього ринку і тому |
| що впливають на окремо взяту конкретну фірму. |
Макросередовище охоплює соціально-демографічні фактори (в маркетингутоварів виробничого призначення їх відповідно заміщають факторичисельності, складу і розміру або потужності підприємств-споживачів),економічні чинники, природно-економічні умови, рівень розвиткунауки і техніки, політико-правові чинники, культурно-освітнійрівень населення, інформаційне середовище (засоби масової інформації).
Схема на рис. 2.1 відображає положення маркетингу фірми щодозовнішніх сил і чинників.
Рис. 2.1. Навколишнє середовище маркетингу
Розглянемо, яким чином фактори і сили мікросередовища і макросередовищамаркетингу впливають на маркетингову діяльність і її результати.
Певні сили і фактори мікросередовища повністю контролюються фірмою. Упершу чергу до них відносяться внутрішні сили: структурно-функціональнаорганізація фірми і її маркетингової служби, людський фактор --кваліфікація найманих працівників, їх зацікавленість в успіху фірми наринку, освіта, талант, вміння та ділові якості керівництва фірми
(власника, менеджера і т.д.). До числа таких факторів входить іставлення керівництва фірми до маркетингу. Діапазон поглядів керівництва намаркетинг великий: від надання маркетингової службі статусу всього лишеконсультанта до визнання її провідну роль у визначенні політики істратегії фірми. Успіх маркетингових дій, як показує досвід, учому залежить від уміння правильно сформувати маркетингову службу, відпідбору особового складу її керівних і виконавчих підрозділів,координації їх діяльності, формування ієрархічних міжособистіснихвідносин співпідпорядкованості та співробітництва, налагодження постійногонавчання і перенавчання кадрів маркетингових служб.
Необхідно забезпечити високу корпоративну культуру маркетингу, тобтосистему духовних цінностей, норм і правил роботи, почуттясамостійності, ініціативи та виконавської відповідальності. високийкругозір, гарне економічний і спеціальна освіта, володінняметодами моделювання та прогнозування ринкових процесів, комп'ютернуграмотність, відсутність проявів "маркетингової короткозорості". Цимостаннім терміном зазвичай називають обмежені погляди на маркетинг,нерозуміння його можливостей, орієнтацію тільки на найближчі цілі, накороткочасну вигоду, спрощення ситуації на ринку, невміння бачитиперспективу розвитку. Інша частина сил і факторів мікросередовища маркетингулише до певної міри піддаються контролю з боку фірми, одні
-сильніше, інші - слабше. Зокрема, вибір постачальників та дистриб'юторівздійснюється на основі дотримання інтересів фірми, хоча і постачальники іторгові посередники залишаються цілком самостійними і незалежними.
Правда, в укладених з ними контрактах можуть бути передбачені деякіформи взаємодії з постачальниками і дистриб'юторами та контролюнад ними (конвенціональні канали руху товару, вертикальнімаркетингові системи, див. розділ 1.7). Від сумлінності постачальникасировини і матеріалів залежить ритмічна і якісна роботавиробничого підприємства, а отже, і його збутовамаркетингова діяльність. Від рівномірності постачання готових товарів ідотримання погодженого асортименту залежить виконання зобов'язань фірм -дистриб'юторів перед споживачами. Досвід та кваліфікація торговогопосередника проявляються в умінні знайти відповідну клієнтуру і повністюреалізувати товар.
Найбільш незалежно в маркетинговій мікросередовищі веде себе клієнт. Вінменше за інших піддається контролю з боку фірми-виробника. Клієнтплатить гроші за товар у відповідності з узгодженими умовами якості таціни. Проте в розпорядженні фірми-продавця існує набір інструментівпрямого і непрямого впливу на поведінку клієнта-споживача
(див. розділ 1.3).
Певною мірою фірма може впливати на громадську думку таконсьюмерістское рух, якщо йде їм назустріч і задовольняє їхвимоги. Практично поза контролем залишаються конкуренти - важливий елементмікросередовища маркетингу. Фірма намагається відслідковувати і прогнозуватидії конкурента і, по можливості, запобігати їх на основіантиконкурентної стратегії.
На відміну від мікросередовища практично всі фактори і сили макросередовищамаркетингу належать до неконтрольованих. Характер і сила їхвпливу на маркетинг фірми залежать від специфіки діяльності фірми іінших конкретних обставин. Необхідність адаптації до макросередовищіобумовлює завдання постійного і глибокого вивчення цих факторів.
На споживчому ринку винятково важливе значення має оцінкавпливу демографічних факторів: чисельність населення і темпи йогозміни визначають число і динаміку споживачів; розподіл населенняпо доходу активно впливає на процес формування попиту та його структури;половозрастной склад населення пов'язаний з диференціацією споживання.
Число, склад, динаміка і життєвий цикл сімей впливають наформування попиту на товари загальносімейний споживання (меблі, аудіо-тавідеотехніка, предмети господарського та побутового призначення і т.п.). Попитна ці товари залежить також від рівня урбанізації, забезпеченості населенняжитлом, типу і розміру жител. Територіальний розподіл попиту взначній мірі залежить від розселенняжителів. На ці процесивпливають економічні чинники: ціни, прибуток і т.д. Специфіка макросередовищамаркетингу виробничих і масових споживачів полягає в тому, щов якості споживчої одиниці виступає не окремий індивід абосім'я, а виробниче підприємство, державна організація,установа соціально-побутового або науково-навчального типу і т.д. Тому місцедемографічної середовища займає сукупність підприємств і установ ізсвоєю чисельністю, галузевої та організаційною структурою, типом,розміром, потужністю і т.п.
Формування потреб відбувається під сильним впливом факторівкультурно-освітнього середовища. Маркетингові заходи повинні враховуватиісторичні, релігійні, етнічні традиції, а також культурно -освітній рівень споживачів. У залежності від реалій даного середовищасильно розрізняються шкала моральних і матеріальних цінностей споживачів іієрархія потреб.
Науково-технічна середу створює передумови для вдосконаленнявиробництва і розподілу товарів, оновлення їх споживчих властивостейі появи якісно нових товарів. Крім того, вона впливає на територіюі практику маркетингу, дозволяє запроваджувати прогресивні методи збуту іторгівлі, сприяє повній комп'ютеризації маркетингової діяльності,використання економіко-математичних методів моделювання та управлінняпереміщенням і складуванням товарів (торгово-збутова логістика) і т.д.
Природно-географічна і кліматична середу визначає стан ірозміщення сировинного потенціалу, доступність сировинної бази, протяжністьтранспортних артерій, впливає на розвиток сільського господарства, маєнепряму зв'язок з демографічними даними (розселення населення, йогощільність, міграційні процеси). Витрати на збереження і відновленняекологічного середовища тягнуть за собою подорожчання товарів, але єнеобхідним компонентом сучасного маркетингу.
Багато сторін маркетингової діяльності залежать від політичноїсередовища: законодавчої діяльності держави в ринковій сфері, відпринципів і методів оподаткування, порядку ціноутворення,державної політики в сфері регулювання ринкових процесів, відрозвитку системи державної стандартизації та сертифікації, контролю заякістю товарів і порядку торгівлі, від юридичної захищеності бізнесуі споживачів.
Інформативна середу значно впливає на маркетинговіпроцеси. Вона представляє громадську думку, служить джерелом відомостей,необхідних маркетингу, але в той же час є провідником реклами.
Фактори і сили навколишнього середовища маркетингу фірми необхідно ретельно іглибоко вивчати, встановлювати та моделювати характер і ступінь їхнього впливуна ринкову діяльність. Це дозволить регулювати дію одних чинниківі адаптуватися до впливу інших з тим, щоб максимально посилитипозитивне і звести до мінімуму негативний вплив.
1.2.2. Мета та принципи сегм
