Міністерство загальної та професійної освіти РФ

Пермський державний університет

Кафедра економіки, підприємництва та менеджменту

Фінанси в маркетингу

Курсова робота з дисципліни "Менеджмент" студента 3 курсу, заочного відділення, спеціальність "Менеджмент" група 2

Науковий керівник

Доцент Бурилова Лілія

Григорівна

м. Перм 1999

О Г Л А В Л Е Н Н Я

Введення
.................................................. ..........................< br>............................. 03

Розділ 1. Збутова політика
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..................................... 04

Розділ 2. Ціноутворення на підприємстві ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 10

2.1. Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... .... 11

2.2. Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... .... 14

2.3. Встановлення ціни на основі відчутної цінності товару .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 16

2.4. Встановлення ціни на основі рівня поточних цін .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... .... 16

2.5. Встановлення ціни на основі закритих торгів ... ... ..... ... ... ... ... .... 17
Розділ 3. Операційний аналіз як основа прогнозування прибутку ..........< br>17

3.1. Постановка управлінського обліку. Максимізація прибутку
.......... 17

3.2. Запас фінансової міцності і прогнозування прибутку
.............. 20
Висновок
.................................................. ..........................< br>........................ 21

Список використаної літератури
.................................................. ......... 23

Введення

Перехід нашої країни на нову систему господарювання, звичайно ж,торкнувся і підприємства. Раніше керівники радянських підприємств навіть незамислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшенняприбутку, тому що підприємства не були власністю начальника абодиректора.

Тепер же політика підприємства цілком змінилася і керівництвозмушене включати в апарат управління службу маркетингу. Фахівці вобласті маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Завданнямимаркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів,споживачів та інших областей. Служба маркетингу займається розробкоютактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики істратегії просування товару на ринку.

Встановлення певної ціни на товар або послугу служить длянаступного їхнього продажу та отримання прибутку. Дуже важливо призначити цінутаким чином, щоб вона не виявилася дуже високою або дуже низькою.

Встановлення потрібного рівня цін тим більш важливо, що підприємецьмає можливість безпосередньо спілкуватися з клієнтом і той у свою чергуможе висловити свої претензії за встановленими цінами за товари або послуги.
Призначення високої ціни може бути може призвести до втрати інтересу до придбання.
Призначення низької ціни теж може викликати негативну реакцію, наприклад,сумнів як продукт або в умінні і досвіді підприємця. Такимчином, запитувана ціна визначає якість товару або послуги всвідомості покупця і допомагає визначити положення даного продукту наринку.

Зрозуміло, чому висока ціна викликає незадоволення покупця, алене завжди зрозуміло, чому низька ціна може викликати невдоволення.

У випадку, коли товар потребує післяпродажному, гарантійному абоіншому обслуговуванні, а призначена за нього ціна дуже мала, прибутокотримана від продажу виявляється недостатньою для обслуговування клієнтадалі на належному рівні. У такому разі, покупці розчаровуються вданий товар, яку виявив їм обслуговуванні і в даному підприємстві.

Визначення ціни є однією з найважчих завдань, що стоять передбудь-яким підприємством. І саме ціна зумовлює успіхи підприємства --обсяги продажів, доходи, що отримується прибуток.

Підприємства малого бізнесу мають невелике число співробітників, ітому існують деякі особливості ціноутворення для такихпідприємств. По-перше, часто мале підприємство не має окремого відділу,який би займався проблемами економічного аналізу і ціноутворення, іцю роботу доводиться проробляти керівникові (власникові) підприємства,отже, потрібно економити час на складних математичних розрахунках. По -друге, номенклатура продукції таких підприємств, як правило, не велика.

Тим не менш, зміст маркетингової діяльності, як для малого,так і для крупного бізнесу не міняється.

Головна мета, яка ставиться перед маркетингом, - сприятизбільшення прибутків фірми. Вивчення ринків збуту, визначення номенклатуривиробів, що випускаються, встановлення цін та інші питання маркетинговихдосліджень мають своєю метою знаходження оптимальних (з точки зоруотримання максимального прибутку) умов реалізації товарної продукції.

Розділ 1. Збутова політика

Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиціпідприємства. У збутової політиці маркетологи торкаються питання виборунайбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що приефективне використання, поза сумнівом, збільшить прибуток компанії.

Одним з пунктів збутової політики підприємства є вибіроптимального каналу збуту. Канал збуту (розподілу) товару - цеорганізація або людина, що займається просуванням і обміном конкретноготовару (декількох груп товарів) на ринку. Реалізація продукції вбільшості випадків проводиться через посередників, кожний з якихформує відповідний канал розподілу. Використання посередників усфері поводження вигідно, перш за все, для виробників. У цьому випадку їмдоводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб пореалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товарупри русі його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників,можливо, скоротити кількість прямих контактів виробників зспоживачами продукції.

У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутовіорганізації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми імагазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників,можна виділити наступні: організація процесу товарообігу потребуєнаявності визначених фінансових ресурсів; створення оптимальної системитоварообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду вобласті кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу.

Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяютьзабезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяютьпроблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника доспоживачеві. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать відтого, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми іметоди їх збуту, від широти асортименту і якості наданихпідприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.

Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудьіншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху відвиробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і якшлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасникиканалів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішномурішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як:проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту,налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товаріввідповідно до вимог покупців, транспортування і складуваннятоварів, питання фінансування, прийняття відповідальності зафункціонування каналу розподілу.

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі ізмішані.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участіпосередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються міжвиробниками і споживачами, що самі контролюють своюмаркетингову програму і у своєму розпорядженні обмежені цільовими ринками.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку відвиготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - доспоживачеві. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які зметою збільшення своїх ринків і обсягів збуту, згодні відмовитися відбагатьох збутових функцій і витрат, а відповідно і від певноїчастки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зспоживачами.

Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів руху товарів.
Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують перевагипрямих контактів з постачальниками, вони реалізують продукцію через системупосередників. Виникають і інші державні такомерційні посередницькі організації та підприємства, що гарантуютьзначно більший набір постачальницько-збутових послуг.

Таким чином, видно, що від підприємства потрібно значне умінняв проведенні своєї збутової політики. Слід також зауважити про те, коливажливо займатися розвитком власної торгової мережі. Це доцільно,якщо кількість товару досить велика, щоб виправдати прибутком витратина організацію торгової мережі, якщо споживачі знаходяться достатньо близьковід фірми і їх невелика кількість, тому що витрати на організацію мережібудуть невеликі, якщо товар вимагає висококваліфікованого сервісногообслуговування та ін

Аж ніяк не дарма вище було розглянуто поняття каналу збуту продукції. Зцим поняттям співвідносяться поняття протяжності і ширини каналу збуту.
Протяжність каналу збуту - це число учасників збутового процесу, тотобто число посередників у всьому збутової ланцюжку. Розрізняють декількарівнів протяжності, найпростіші з яких наступні: виробник --роздрібні продавець - споживач і виробник - оптовий продавець --роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового методузбуту.

Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутовогопроцесу у визначене його стадії, наприклад кількість оптових продавцівтовару.

Оптова торгівля охоплює по суті всю сукупність товарнихресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметамиспоживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповується великимипартіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метоюнаступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствамроздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не пов'язана зреалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяєвиготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальнимибезпосередніми контактами з споживачами. На товарному ринку оптоваторгівля являє собою активну частину сфери обертання.

Крім того, оптова торгівля є важливим важелем маневруванняматеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукціїна всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь уформуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптовуторгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являютьсяреальні можливості домогтися відповідності між попитом і пропозицією,забезпечити кожному споживачеві можливість купувати продукцію в межахсвоїх фінансових можливостей і відповідно до потреб.

У свою чергу, виробник сам підбирає споживача, а значить, самповинен визначати асортимент і обсяги виробленої для ринку продукціївиходячи з кон'юнктури.

Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами,організаціями, при якій господарські зв'язки по поставках продукціїформуються сторонами самостійно. Вона впливає на систему економічнихзв'язків між регіонами, галузями, визначає шляху переміщення товарів україні, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці,досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціональногорозподілу торгової кон'юнктури оптова торгівля повинна володітиконкретними даними про справжній стан і перспективні зміниситуацій на регіональних і галузевих ринках. Основними завданнями оптовоїторгівлі є:

. маркетингове вивчення ринку, попиту та пропозиції на продукцію виробничо - технічного призначення і народного споживання;

. розміщення виробництва товарів у необхідній споживачу асортименті, кількості і з відповідною якістю;

. своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в широкому асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;

. організація зберігання товарних запасів;

. організація планомірного і ритмічного завезення і вивозу товарів;

. забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника в залежності від надійності господарських зв'язків, якості продукції, що поставляється;

. забезпечення стабільності партнерських відносин у господарських зв'язках, взаімоувязиваніе по всіх тимчасовим категоріям

(довгостроковим, середньостроковим, поточним, оперативним);

. організація планомірного завезення товарів з регіонів виробництва в район споживання;

. широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємин між постачальниками, посередниками та споживачами;

. зниження сукупних витрат, пов'язаних з просуванням товарів від виробників до споживачів.

З поняттям оптової торгівлі тісно пов'язані учасники останньої, такіяк: брокер, комісіонер, ділер, торговий агент. Оптовий методпоширення товару широко поширений у багатьох країнах світу, а вміжнародній торгівлі є, звичайно ж, єдиним. З усьоговищесказаного про оптову торгівлю можна зробити висновок про належністьїї до непрямого методу збуту, методу, при якому виробники длядосягнення споживачів використовують послуги різних посередників.

У процесі руху товару від виробників до споживачів кінцевимланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля.
При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять із сфери обігу всферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стаютьвласністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажу, оскількиспоживачі набувають потрібні йому товари в обмін на свої грошові доходи.
Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництва ізвернення, тому що товар перетворюється в гроші.

Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистогоспоживання, організаціям, підприємствам, установам для колективногоспоживання або господарських потреб. Товари продаються в основному черезпідприємства роздрібної торгівлі та громадського харчування. Разом з тимпродаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств -виготівників, посередницьких організацій, фірмових магазинів,заготівельних пунктів, майстерень, ательє і т.д.

Отже, збутова політика підприємства спрямована на підвищенняефективності фірми, тому що в сфері збуту остаточно виявляються всізусилля маркетингу по підвищенню прибутковості, пристосовуючи збутову мережупід споживача, підприємство має більше шансів вистояти в конкурентнійборотьбі, саме в даній сфері підприємець знаходиться ближче до покупця.

Розділ 2. Ціноутворення на підприємстві

Проводячи певну політику в галузі ціноутворення, підприємстваактивно впливає як на обсяг продажів, так і на величину отримуваноїприбутку. Як правило, підприємства не керується отриманням сьогочасноївигоди, реалізуючи товар за максимально високою ціною, а проводить гнучкуцінову політику.

На величину ціни впливають внутрішні фактори (ціліпідприємства, стратегія комплексу маркетингу, витрати, організаціяціноутворення) і зовнішні фактори (тип ринку, конкуренція, економічнаситуація, державне регулювання цін).

Можливими загальними цілями підприємства, що впливають на процесціноутворення, є: виживання, максималізація поточного прибутку,максималізація ринкової частки, лідерство в області якості продукції.

Підприємства вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методикурозрахунку цін, в якій враховується як мінімум одне з цих трьохміркувань. Підприємства сподіваються, чт?? обраний метод дозволить правильнорозрахувати конкретну ціну. Далі розглянемо наступні методиціноутворення: "середні витрати плюс прибуток"; аналіз беззбитковості ізабезпечення цільового прибутку; встановлення ціни, виходячи з відчуваєтьсяцінності товару; встановлення ціни, виходячи з цінності, що відчувається товару;встановлення ціни на основі рівня поточних цін; встановлення ціни на основізакритих торгів.

2.1 Розрахунок ціни за методом "середні витрати плюс прибуток"

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванніпевної націнки на собівартість товару. Цей спосіб широковикористовується як у ринкових, так і в неринкових секторах економіки.
Стандартними націнками користуватися, як правило, нелогічно, длявстановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточногопопиту і конкуренції.

І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної зряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит.
Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблемуціноутворення. Йому не приходиться занадто часто коректувати цінизалежно від попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутвореннякористуються всі підприємства галузі, їх ціни, швидше за все, будуть схожими.
Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважаєметодику розрахунку "середні витрати плюс прибуток" більш справедливої повідношенню і до покупців, і до продавців. При високому попиті продавці ненаживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість отриматисправедливу норму прибутку на вкладений капітал.

Ціноутворення по витратах на промислові товари іноді дужеприблизно, причому для одержання ціни, що покриває прибуток доситьдодати 1-2%. У деяких компаніях свій відсоток нараховується на кожномуетапі діяльності: закупівлі, виробництві, маркетингової діяльності тат.д.

При необхідності прийняття способу розрахунку цін по витратах дляданого товару, розробляється стандартна величина різниці між ціною ісобівартістю. Така величина повинна розраховуватися, наприклад у випадку,коли є товар, що складається з постійної і змінної частин.
Збираються дані по витратах, і підраховується розмір націнки насобівартість, необхідний для покриття всіх витрат. Таким чином, можнавивести досить зручну формулу для визначення ціни.

Розрахунок ціни на промислові товари. Розглянемо приклад.

Невелике промислове підприємство в Англії при наявності всього одноготовару визначало його ціну за простою схемою. Але в міру розвитку бізнесу іпояви нових товарів у виробництві ця система цін стала неефективною,знизився обсяг продажів і компанія почала втрачати прибуток.

Були підраховані всі витрати і накладні витрати і для встановленняціни додали ще 60% від вартості сировини та робочої сили. Цих 60% булодостатньо для того, щоб покрити всі витрати і отримати прибуток. Такимчином, товар з собівартістю 40 ф.ст. (30 ф.ст. за сировину і 10 ф.ст. --заробітна плата) оцінюється в 40 ф.ст. + 60% (24 ф.ст.) = 64 ф.ст.
Таблиця 1.

Таблиця 1

| | Товар А |
| Вартість матеріалів | 30.00 |
| Вартість робочої сили | 10.00 |
| Разом | 40.00 |
| Націнка 60% | 24.00 |
| Ціна | 64.00 |

Такий поліпшений метод визначення ціни необхідний для контролю завитратами і прибутком і встановлення більш точної ціни, зважаючи наувагу конкуренцію на ринку. Було вирішено дотримуватися методу розрахунку повитратах і розраховувати реальні витрати при визначенні ціни в міруросту числа вироблених товарів.

Але в такому випадку проблема ціноутворення полягала в тому, що 60%додавалися на сировину і заробітну плату, хоча ці два види витратваріювалися з різних видів продуктів, що виробляються. Після проведенняаналізу всього ряду товарів було досягнуто згоди, що замість 60%націнки на сировину і заробітну плату буде додаватися 25% до вартості сировиниі 75% до заробітної плати.

В Таблиці 2 представлені результати змін цих розрахунків, причомунова ціна показана в порівнянні зі старою ціною за різними типами товарів.
Стає видно, що складова заробітної плати помітно нижче запорівняно з вартістю матеріалів, тому, якщо розраховувати ціну зановою формулою, то вона значно знижується.

Таблиця 2

| | Товар | Товар | Товар | Товар | Товар | Товар | Товар | Товар |
| | А | А | В | В | З | З | D | D |
| | Старий | Новий | старий | новий | старий | новий | старий | новий |
| Матеріали | 30 | 30 | 5 | 5 | 20 | 20 | 40 | 40 |
| Робоча | 10 | 10 | 35 | 35 | 20 | 20 | 5 | 5 |
| сила | | | | | | | | |
| Разом | 40 | 40 | 40 | 40 | 40 | 40 | 45 | 45 |
| Націнка | 24 | | 24 | | 24 | | 27 | |
| Матеріали | | 7.50 | | 1.25 | | 5 | | 10 |
| 25% | | | | | | | | |
| Робоча | | 7.50 | | 26.25 | | 15 | | 3.75 |
| сила 75% | | | | | | | | |
| Ціна | 64 | 55 | 64 | 67 | 64 | 60 | 72 | 58 |

Ціноутворення за методом "середні витрати плюс прибуток" доситьнескладно, але його рекомендується застосовувати лише коли діяльністьпідприємства щодо проста. З розвитком її все ускладнюється, і тодірекомендується взяти на озброєння метод регулярних процентних націнок повсіх позиціях цінової відомості.

Цілком виправдане застосування даного методу ціноутворення, якщодіяльність підприємства пов'язана з посередництвом, тобто з придбаннямтоварів у виробників і продажем їх роздрібним продавцям, так яквиробники, товари яких реалізуються підприємством, звичайно самівстановлюють роздрібні ціни на свою продукцію.

Інша справа, коли мова йде про виробничому підприємстві. Тутвиникають дві основні проблеми:

1. Якщо підприємство тривалий термін засновує ціноутворення насвої товари на методі, заснованому на обліку витрат, то конкуренти можутьце помітити і зможуть легко обійти це підприємство за допомогоюдиференційованого ціноутворення.

2. Інша важлива негативна риса - це те, що методціноутворення по витратах орієнтований на пропозицію, а не на попит. Аадже саме попит на товар і створює збут і визначає прибуток підприємства.
Якщо обраний метод ціноутворення ігнорує попит, то підприємство будеабо втрачати клієнтів через занадто високих цін, або втрачати прибутки черезнадто низьких цін.

2.2 Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільовогоприбутку

Це ще один метод ціноутворення на основі витрат. Підприємствопрагне встановити ціну, яка забезпечить йому бажаний обсяг прибутку.

Така методика ціноутворення грунтується на графіку беззбитковості.
На ньому представлені загальні витрати й очікувані загальні надходження при різнихрівнях обсягу продажів. Гіпотетичний графік показаний на малюнку 1:

200 400 600 800 1000

Обсяг продажу, тис. шт.

Рис. 1 Графік беззбитковості для визначення цільової ціни товару [1.3, с. 329]

Незалежно від обсягу збуту постійні витрати дорівнюють $ 6 млн.
Валові витрати ростуть одночасно з ростом збуту. Крива валовихнадходжень починається на початку координат і зростає в міру збільшеннячисла проданих одиниць товару. У даному прикладі ціна товарної одиниці дорівнює
$ 15 (з розрахунку одержання $ 12 млн. за 800 тис. штук проданого товару).

При такій ціні для забезпечення беззбитковості, тобто для покриттявалових витрат надходженнями, фірма повинна продати як мінімум 600 тис.товарних одиниць. Якщо вона прагне до одержання валового прибутку в розмірі
$ 2 млн., їй потрібно продати як мінімум 800 тис. товарних одиниць за ціною $ 15за штуку. Якщо фірма готова стягувати за свій товар більш високу ціну, тодля отримання цільового прибутку їй не обов'язково продавати так багато одиницьтовару. Однак при цій більш високою ціною ринок, можливо, не поглиненавіть меншу кількість товару. Багато чого залежить від еластичності попиту зацінами, чого графік беззбитковості не відображає. Такий метод ціноутвореннявимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсягзбуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отриманняцільового прибутку і отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірностідосягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.

2.3 Встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.

Все більше число фірм при розрахунку ціни починають виходити з відчуваєтьсяцінності своїх товарів. Основним фактором ціноутворення вони вважають невитрати продавця, а сприйняття товару покупцями. Для формування всвідомості споживачів представлення про цінність товару в комплексахмаркетингу використовуються нецінові способи впливу. Ціна в цьому випадкупокликана відповідати відчувається ціннісної значимості товару. Цеспостерігається, наприклад, в тому, що багато ідентичні товари в різних місцяхкоштують по-різному (наприклад, в залежності від рівня сервісу). Підприємствунеобхідно виявити, які ціннісні уявлення є у свідомостіспоживачів про товари конкурентів і як багато вони готові заплатити закожну вигоду, прісовокупленную до пропозиції. Якщо продавець запроситьбільше визнаної покупцем ціннісної значимості товару, збутпідприємства виявиться нижчою, ніж міг би бути. Багато компаній завищують цінисвоїх товарів, і ті погано йдуть на ринку. Інші підприємства, навпаки,призначають на свої товари занадто низькі ціни. Тоді ці товари чудовойдуть на ринку, але приносять підприємству менше надходжень, чим могли б приціні, підвищеної до рівня їхньої ціннісної значимості в представленніпокупців.

2.4 Встановлення ціни на основі рівня поточних цін

Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, підприємство в основномувідштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показникивласних витрат попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вищеабо нижче рівня цін своїх конкурентів. У олігополістичних сферахдіяльності всі підприємства звичайно запитують ту саму ціну. Більшедрібні підприємства "випливають за лідером", змінюючи ціни, коли їх змінюєринковий лідер, а не в залежності від коливання попиту на свої товари абовласних витрат. Деякі підприємства можуть стягувати невеликупреміальну націнку надавати невелику знижку, зберігаючи цюрізницю в ціні постійної.

Такий метод ціноутворення досить популярний. У випадках, колиеластичність попиту з працею піддається виміру, фірмам здається, що рівеньпоточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, заставаотримання справедливої норми прибутку. І, крім того, вони відчувають, щодотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати нормальну рівновагув рамках галузі.

2.5 Встановлення ціни на основі закритих торгів

Конкурентне ціноутворення застосовується й у випадках боротьби фірм запідряди в ході торгів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї цінипідприємство відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, ане від взаємин між цією ціною і показниками власних витратпопиту. Підприємству хочеться завоювати контракт, а для цього потрібнозапросити ціну нижче, ніж в інших. Однак ціна ця не може бути нижчесобівартості, інакше підприємство нанесе сама собі фінансова втрата.

Розділ 3. Операційний аналіз як основа прогнозування прибутку

3.1 Постановка управлінського обліку. Максимізація прибутку

Керуючі фінансами підприємств повинні приділяти велику увагумаркетингової функції підприємства, адже мудрість цінових рішень,правильна орієнтація на ті чи інші сегменти ринку, інтенсивні зусилля попросуванню товарів, контроль над реалізацією і своєчасна корекціямаркетингової політики є одними з найважливіших складових фінансовогоуспіху підприємства.

Для прийняття цінових і інших фінансових рішень підприємствунеобхідна в першу чергу інформація про попит на його товар (послуги).
Переконатися в ефективності цієї інформації можна, зіставляючи різніваріанти можливої додаткової виручки від нарощуваннявиробництва і збуту з додатковими витратами на маркетинг.

Для того щоб ефективно мобілізовувати кошти і розподіляти їх,фінансові керівники підприємств повинні ретельно планувати ціпроцеси. Перш за все, вони повинні прогнозувати рух готівкових грошей іоцінювати його вплив на фінансовий стан підприємства. На підставіцього прогнозу вони повинні передбачити в плані достатню кількістьліквідних коштів для своєчасної оплати рахунків та інших зобов'язань.
Подібні операції можуть зажадати залучення додаткових коштів. Длятого, щоб тримати під контролем стан справ у компанії, фінансовийкерівник повинен встановити певні нормативи. Потім ці норматививикористовуються для того, щоб порівняти дійсні результати ззапланованими.

Найважливішими інструментами маркетингових досліджень є кривіпопиту та пропозиції товару, що відображають поведінку покупців і продавцівна ринку. Оптимальний варіант - рівність величин попиту і пропозиції, авони рівні в точці перетину кривих. Точці рівноваги попиту та пропозиціївідповідає ціна товару звана рівноважної.

Рівноважна ціна раціоналізує попит покупця, передаючи йомуінформацію про те, на який обсяг споживання даного товару він можерозраховувати.

Рівноважна ціна підказує виробнику (продавцю), якекількість товару йому слід виготовити і доставити на ринок.

Рівноважна ціна несе в собі всю інформацію, необхіднувиробникам і споживачам: зміна рівноважної ціни є для нихсигналом до збільшення (зменшення) виробництва (споживання), стимулом допошуку нових технологій.

Таким чином, рівноважна ціна цілком успішно служить дляавтоматичного регулювання виробництва.

У той же час підприємства прагнуть максимізувати одержуваний нимиприбуток, тобто різницю між виручкою від реалізації продукції і витратамина її виробництво. Це означає, що, приймаючи рішення про обсягвиробництва, підприємство має кожного разу вибирати саме такий обсяг,який забезпечить найбільший прибуток. Очевидно, що кожна наступнавипускається одиниця продукції не тільки забезпечує збільшення загальноївиручки від реалізації, але й вимагає збільшення витрат. Іншими словами,випуск додаткової продукції викликає збільшення загальної виручки надеяку величину, яку називають граничною виручкою, і одночаснозбільшення сумарних витрат на величину, яку називають граничнимивитратами.

Якщо випуск додаткової одиниці продукції додає до загальноївиручки більше, ніж додається за рахунок випуску цієї одиниці продукції досумарним витратам, тобто гранична виручка більше граничних витрат,то прибуток виробника збільшується. І навпаки, якщо гранична виручкаменше граничних витрат, прибуток зменшується. Найбільший прибуток можнаотримати в разі рівності або хоча б максимального зближення граничноївиручки з граничними витратами. Саме це рівність визначаєрівноважну ціну та оптимальний обсяг виробництва, що забезпечуютьмаксимальний прибуток.

3.2 Запас фінансової міцності і прогнозування прибутку

Далеко не багато підприємств користуються офіційно прийнятими системамипланування, а ті, що користуються, не завжди роблять це добре. Але жформальне планування обіцяє цілий ряд вигод. Тут і системне осмисленняситуації, більш точна постановка завдань і більш досконалі методи вимірівдосягнутого і багато іншого. Все це повинно привести до зростання збуту іприбутків.

Основою для будь-якого іншого планування в рамках підприємства служитьстратегічне планування. Процес стратегічного планування складаєтьсяз вироблення програми фірми, формулювання її завдань і цілей, аналізугосподарського портфеля та перспективного планування росту організації.

Після розробки загальних стратегічних планів кожному підприємствуналежить розробити власні плани маркетингу по товарах, марками таринків. Основними розділами плану маркетингу є: зведення контрольнихпоказників, виклад поточної маркетингової ситуації, перелік небезпекі можливостей, перелік завдань і проблем, виклад стратегій маркетингу,програми дій бюджети та порядок контролю. У розділі плану про бюджетмаркетингу оптимізація прибутку може бути передбачена або методомвстановлення показників цільового прибутку, або методом функції реакціїзбуту.

Підприємства застосовують три типи маркетингового контролю своєї ринковоїдіяльності: контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковостіі стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів полягає в постійномуспостереженні за поточними маркетингомими зусиллями і досягнутими результатами,щоб упевнитися в досягненні запланованих за рік показників збутута прибутків. Основними засобами контролю є аналіз можливостейзбуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг ізбутом і спостереження за відношенням клієнтів.

Контроль прибутковості вимагає виявлення всіх витрат і встановленняфактичної рентабельності діяльності підприємства по товарах, збутовихтериторіях, сегментах ринку, торгових каналах та замовлень різного об'єму.

Стратегічний контроль - це діяльність з метою переконатися, щомаркетингові завдання, стратегії і програми підприємства оптимальновідповідають вимогам існуючої і прогнозованої маркетинговоїсередовища. Здійснюється такий контроль за допомогою ревізії маркетингу,яка являє собою комплексне, системне, неупереджене ірегулярне дослідження маркетингового середовища, завдань, стратегій і оперативноїдіяльності підприємства. Мета ревізії маркетингу полягає у виявленніможливостей, що відкриваються і виникаючих проблем і дій з комплексноговдосконаленню маркетингової діяльністю підприємства.

Висновок

Фінансова політика допомагає визначити щиру ціну товару, виявитифактори, що впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміниціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю пригадати ввизначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло бпризвести до банкрутства.

У розвинутій ринковій економіці існує безліч типів підприємств,але на жодному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Хочаекономісти виділяють різноманітні шляхи підвищення ефективності фірми, авторконцентрує увагу саме на службі маркетингу, на тому як спеціалістицього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, а,отже, і прибутковість фірми.

Маркетингова політика підприємства є логічним продовженнямдосліджень. Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху процесу створення,визначення ціни, стратегії збуту і просування.

Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструментивпливу на новий товар, життєвий цикл товару, пророкуєстаріння, що сприяє економії засобів і підвищенню ефективності.

Стратегія збуту товару впливає на визначення оптимального каналузбуту, його ширину і довжину, вибору посередника і постачальника, виборуметоду збуту, можливість створення власної торговельної мережі, що якне можна краще впливає на економію коштів, у ринкових умовах, коли навітьнайменша помилка карається конкурентом.

Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, ітощо) не вижила б жодна фірма. Зараз, коли населення планети росте,збільшується кількість як продавців, так і покупців, виробнику іспоживачу усе складніше стає відшукати один одного. Саме дляполегшення цієї задачі служить тактика просування.

Маркетинг, підвищує ефективність та прибутковість, я