ІНСТИТУТ ЕКОНОМІКИ І ФІНАНСІВ

Курсовий проект

з Маркетингу

Виконала: Костіна Ганна Леонідівна,студентка гр. № 502-2В

Керівник: к.е.н. Земелько Іван Олександрович на тему "Формування корпоративного іміджу"

м. Санкт-Петербург

2000

Зміст

Введення

Подивіться на людей навколо вас. Кожний з них створює свій власнийімідж. Зі смаком вони одягнені? Грамотно чи говорять? Які думки приходятьвам в голову при розмові з ними? Чи можна їм, на вашу думку, довіряти?
Чи варто на них покластися? У вас в голові складається образ кожноголюдину, з якою ви спілкуєтеся. Він грунтується на тому, що ви бачите,чуєте, а також на ваш досвід підтримки знайомства з ним. Також як ілюдина, будь-який товар, компанія мають свій імідж незалежно від того,подобається він їм чи ні. Чому деякі продукти, такі як шоколад абоцукерки "Рафаелло", вважаються кулінарними шедеврами, призначенимивиключно для гурманів, а інші, хот-доги або гамбургери, вважаютьсяплебейської їжею? Відповідь тут проста: різниця криється в іміджі. Позитивнийімідж так само важко визначити, як красу або висока якість, але, коливін є, і ви про це відчуваєте.

Як показує практика, корпоративний імідж зовсім не обов'язково пов'язаний зпродукцією, що випускається нею. При відповіді на питання: "Що вам приходить вголову при думці про імідж компанії IВМ? ", тисячі опитаних навіть незгадали про комп'ютери. Перш за все вони відзначали стандарти одягу іпрофесійний імідж представників компанії. Може бути такий образкорпорації занадто штучний? Так, може бути, але всі респонденти робиливисновок про те, що компанія, працівники якої дотримуються таких високихстандартів одягу і зовнішнього вигляду, просто не може не випускати продукціюнайвищої якості. Позитивний імідж завжди прокладає дорогу позитивноїрепутації в більш широких і істотних областях, таких як якістьпродукції. Що стало б з іміджем компанії IВМ, якщо б її менеджериговорили своїм працівникам: "Не думайте про стандарти одягу. Справи в нас йдутьтак добре, що нам абсолютно все одно, в якому костюмі ви відправляєтесяна зустріч з клієнтом "? Можливо, через деякий час покупцікомп'ютерної техніки зрозуміли б, що колишніх високих стандартів сервісу таякості продукції компанії IВМ більше не існує. працівники корпорації.

Або ось інший приклад. На кожного відвідав Діснейленд дитину припадає
4 дорослих. Їх приваблює туди аж ніяк не бажання перевірити, чи дійсноЧи Діснейленд - рай для дітей, а надзвичайно ефективний імідж місця, девесело, чисто і де діти по-справжньому щасливі.

Такий імідж не міг з'явитися випадково. Коли Уолт Дісней почавбудівництво дитячого комплексу, він був змушений позичити гроші у брата,щоб продовжити справу. З багатьох причин він і його брат Рой опинилися намежі банкрутства. Коли вони тільки починали, без особистого підпису Роя не можнабуло купити навіть коробки цвяхів. Але з самого початку, незважаючи на вкрайобмежені грошові обставини, Уолт ніколи не шкодував грошей на створенняіміджу. Він знав, що, ще до того як Діснейленд відкриється, у людейскладеться певна думка про дитячому парку.

Одним із проявів таланту Уолта Діснея в створенні та просуванніпозитивного іміджу було рішення про створення щотижневого телевізійногошоу "Діснейленд", що стала прекрасною рекламою парку, пов'язав йогообраз з новими телевізійними технологіями. Компанія отримала можливістьпоказати глядачеві Діснейленд у всій його красі, чистоті і новизні.
Уолт Дісней з особливою ретельністю формував в умах людей позитивний іміджсвого парку.

Чи виправдало це себе? Навіть сьогодні саме ця увага до кожної дрібниці у
Діснейленді - головна причина безперервного потоку листів з усьогосвітла. Крім усього іншого, люди уражаються чистоти в парку: "Не можузрозуміти, як в парку, через який кожен день проходять 64 тисячі чоловік,я до сих пір не настав навіть на жуйку на тротуарі? "

Мета програми ефективного іміджу - аж ніяк не створення елітного образу.
Вам необхідно затвердити себе і свій товар на певному сегменті ринку.
Годинники "Політ" Першого московського годинникового заводу мало чим відрізняються від,наприклад, "Rolex".

Просто годинник "Політ" позиціонуються для середнього класу і упор у рекламіробиться на надійність і сучасний дизайн. Якщо ж ви згадайте рекламу
"Rolex", в якій завжди присутні коштовні камені, золото і гроші,то стає зрозуміло, що рекламні компанії цих таких різнихвиробників наручних годинників націлена на різні сегменти ринку.
Консультант з реклами може використовувати принципи створення ефективногоіміджу для того, щоб продукт потрапив на ринок покупців із середнімдоходом ( "Політ") або з високим доходом ( "Rolex"). В обох випадках елементипобудови іміджу однакові, проте самі створювані образи кардинальнорозрізняються.

Ви можете подумати: "Моя компанія не настільки велика, щоб думати про їїіміджі. Я ще не "Rolex" не "IBM" та й навіть не "Політ". Я от почекаю, покими виростемо, а потім подумаю і про імідж ". Всі ми це вже проходили і багаторазів. Але проблема саме в тому й полягає, що позитивний імідж необхіднийнасамперед невеликим компаніям і підприємцям, тільки відкриваєвласну справу. Як для великих компаній, так і для індивідуальнихпідприємців важливо перше враження про них покупця. Імідж, якийрозробляється в перші дні створення нової компанії, значноюмірі визначає її репутацію на перспективу. Уявіть, що Вивипадково зіткнулася з малознайомим людиною, і при зустрічі він першийсправою зробив Вам комплімент. Як ви думаєте, допомогло йому це приформуванні його іміджу в Ваших очах? Звичайно. І в подальшому, приумови, що він не змінив свого ставлення до Вас, можна бути впевненим,його позитивний імідж тільки зміцнювався б.

Варто повчитися у виробників корми для кішок "Віскас" так широкорекламованого по нашому телебаченню. Його (теоретично) може випускатибудь-яка компанія. Існують десятки виробників різних кормів, і всевони борються за кожну копійку з гаманця любителів домашніх тварин.
Відмінність виробника "Віскас" від інших компаній полягає в тому, щоця компанія сама "видовбав" нову індивідуальну нішу на ринку. Вонавиробляє не просто корм, а щось подібне до делікатесів для кішок. Відрізняютьсячи вони чимось від інших кормів? Хто знає. Запитайте про це у своїйкішки (але коли дивишся рекламу, особисто у мене виникає бажання статикішкою і спробувати що ж все-таки це за такі делікатеси).

Необхідно запам'ятати лише те, що створення правильного іміджу допомагаєпокупцеві сприймати ваш товар як щось відмінне від інших аналогічнихпродуктів, щось краще. А тепер, як висновок, слід одна з рад,які простіше дати, ніж виконати: "Не затягуйте роботу над іміджем.
Робота зі створення іміджу не знає перерв. Якщо ви граєте в імідж,пам'ятайте, що вам не вдасться відсидітися на лавці запасних ".

Глава 1

Етапи створення іміджу

З чого починається створення іміджу

Якщо нагорода за перемогу така велика, то чому виграють лише деякі?
А тому, що перемогти важко. Простіше за все віднести гроші в рекламнеагентство і чекати перемоги. Найважчим як раз і є визначеннястандартів досконалості, розробка всебічного плану по створенню іміджуі виконання його у визначені терміни.

Ви не помилилися, саме плану, тому що, якщо ви думаєте, що позитивний,прибутковий і привертає увагу імідж в традиційному розумінні
(створюваний через рекламу, засобами зв `язків з громадськістю і т.д.)може сам по собі змінити якість вашого товару, послуг, швидше за все, випомиляєтеся. Навіть якщо це й станеться саме по собі, то займе роки.
Стратегія з побудови іміджу може скоротити цей термін наполовину.

Навіщо нам потрібен план?

Ви можете задати собі питання: "А чи дійсно необхідний план постворення іміджу? "Багато компаній створили свій імідж, придумав вдаленазву і девіз, провівши відповідну рекламну кампанію чи ще що -небудь подібне. Деякі корпорації розвивають імідж в 4-5 областях
(наприклад, "Деу", я особисто й досі ніяк не можу зрозуміти, що ж все-такивипускає компанія: сковорідки, домашню техніку, електроніку абоавтомобілі). Тому, можна, як мені здається, сміливо стверджувати, що занадтобагато елементів іміджу можуть принести більше шкоди, ніж повна їхвідсутність. Хаотична кампанія по формуванню іміджу створює у публікисуперечливі уявлення про фірму, коли менеджери стверджують одне, алюди бачать зовсім інше. У результаті Ви ризикуєте надовго втратитидовіру покупців. Щодо нашої компанії (ви не забули про неї?) --це виразилося в наступному. В початкові етапи становлення бізнесу булитисячі моментів, випробовували співробітників фірми в гонитві за швидкої прибуткомвідхилитися від загальної місії компанії і "крутонути" пару вагонів металу,лісу чи чогось там ще, використовуючи при цьому зв'язку зі старимиклієнтами. Але все ж чиєсь здорове мислення переважало, тому що буловирішено, що такий підхід хоча може і принести сіюмоментную вигоду, алеприрече компанію залишитися без майбутнього, бо з цілком зрозумілих причинпідірве довіру до неї постійних клієнтів. У результаті компанія придбаларепутацію гарного партнера, тому що те, що стверджували керівникикомпанії не розходилося з їх дійсними вчинками і вчинками їхпідлеглих.

Або ось, припустимо, що гіпотетична авіакомпанія тільки що вклалавеличезну суму грошей в рекламну кампанію, засновану на гаслі: "Ми - вашідрузі в небі ". Але ніхто з керівництва не почав перейматися ознайомленнямспівробітників з новою корпоративною філософією, між рекламним гаслом ітим, як насправді обслуговуються пасажири, утворюється розрив. УВрешті-решт, клієнти авіакомпанії приходять до висновку, що їх простонадули і відвернуться від цієї компанії.

Результатом реалізації недопрацьованою плану по створенню іміджу може статинегативне ставлення покупців до вашої компанії. Для того щобзастрахувати себе від подібного розвитку подій, ви повинні включити впроцес побудови іміджу всі компоненти плану по іміджу, а не просто 2-3його елементи, які Вам найбільше сподобалися або на які у Вас єгроші.

Елементи плану по створенню іміджу

План по створенню іміджу складається з 4 основних частин:

• створення фундаменту,
• зовнішнього іміджу,
• внутрішнього іміджу,
• невідчутного іміджу.

Ось як приблизно можна визначити ці поняття

відчутний імідж. Те, що покупець може побачити, понюхати, почути,торкнутися і спробувати, тобто, по суті справи товар або продукціякомпанії. Нематеріальний імідж. Відповідна реакція покупця на відчутне, наобслуговування і ставлення до нього співробітників компанії, сервіс.

Внутрішній імідж. Атмосфера всередині компанії, позитивне і негативнеставлення співробітників до керівників і політики компанії, якавиражається насамперед у ступеня відданості співробітників своєї фірми.

Зовнішній імідж. Вплив перших трьох факторів плюс громадська думка прокампанії, що формується рекламною кампанією, якістю продукції, зв'язками ззасобами масової інформації та громадською роботою. Як видно імідж втрадиційному розумінні є тільки одна четверта його частина, яка називаєтьсязовнішнім іміджем.

Кожна з частин спрямована на досягнення 3 головних завдань:

1. Досягнення високого рівня компетенції та ефективна робота зпокупцем.
2. Підтримка іміджу успішної компанії, який змушує покупцяповірити в вас.
3. Встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.

Для кожного елемента плану по створенню іміджу можна виділити свої ключовімоменти. Ось як наприклад, робить це Бобі Джі [1]:

1. Закладка фундаменту
2. Зовнішній імідж
• Якість продукту
• відчутний імідж - вплив на п'ять почуттів
• Реклама
• Суспільна діяльність
• Зв'язки із засобами масової інформації
• Зв'язки з інвесторами
• Ставлення персоналу до роботи і його зовнішній вигляд
3. Внутрішній імідж
• Фінансове планування
• Кадрова політика компанії
• Орієнтація і тренінгів співробітників
• Програма заохочення співробітників
4. Нематеріальний імідж
• Вплив на "Я" покупця
• Самоімідж покупця

Деякі з елементів плану досить очевидні - наприклад, відчутнийімідж компанії або товару: назва, девіз і знак. Однак не менш важливіінші фактори, які часто не беруться до уваги. Наприклад, розробкафілософії компанії. Існує думка, що філософія і політика компанії прийдутьяк би самі собою протягом часу. Але дане твердження навряд чи працюєв сучасних умовах. Це купці Строганова могли собі дозволити незвертати уваги на створення будь-якої ефективної філософіїфункціонування свого бізнесу. У сучасних же умовах, на моюдумку, насамперед підприємець повинен приділяти увагу розробціполітики поведінки компанії на ринку, створювати і підтримувати місіюсвого підприємства. Більш того, це необхідно робити не тільки тому, щоімідж випливає з принципів внутрішньоорганізаційні культури та філософії, алеі тому що від останньої залежать такі життєво важливі процеси розвиткукомпанії як стратегія, напрями розвитку і вдосконалення. Отже,філософія та девіз, який народжується з неї, є основою побудовиплану формування іміджу.

Девіз "Медком" - "Час - гроші" послужив основою для розробки такихположень корпоративної політики, як необхідність обслуговування клієнтів унайкоротші терміни, постійне прагнення оптимізації робочого часу,зменшення тривалості розробки проектів і т.д. З усіх цихелементів, камінець за камінцем згодом і складався імідж компанії.

До інших важливих частин плану по іміджу, якими часто нехтують,відносяться елементи внутрішнього іміджу, і перш за все поведінку персоналу ійого ставлення до роботи. Характерним прикладом тут є обслуговуванняклієнтів у пострадянських організаціях (наприклад, магазинах), які ще неповністю перейшли на ринкові рейки. Керівники таких організацій незмогли зрозуміти, що вони повинні поміняти не тільки назву, але і всю системуроботи, коли саме клієнт і його бажання повинні вийти на перший ряд.
Виконання цієї частини плану по створенню іміджу має передбачатипідвищення морального настрою співробітників. При створенні внутрішнього іміджукомпанії немає дрібниць, істотно важливо все, починаючи від можливостейкар'єрного зростання співробітників і закінчуючи програмами їх заохочення.

А тепер давайте коротко познайомимося з кожної з чотирьох основних частинплану - фундаментом, зовнішнім іміджем, внутрішнім іміджем і невловимішиміміджем.

Фундамент іміджу

Перший крок у виконанні плану по створенню іміджу - закладка йогофундаменту: визначення цінностей, цілей, принципів та філософії, на якихбуде лежати воно, вся будівля плану. Без підтримки міцними балками,закріпленими в надійному фундаменті, план приречений на невдачу. Безфундаменту все інше не має сенсу. Щоб будівля витримало сильнеземлетрус, воно повинно становити нерозривне ціле з міцнимфундаментом. Щоб вижити у найскладніших ситуаціях, бізнес, корпорація,країна повинні лежати на надійному підставі. Так що ж таке "складатинерозривне ціле з міцним фундаментом "? Це означає, що, коли у вашомубізнесі настане чорна смуга або ви отримаєте негативні відгуки про себе впресі, у вас залишаться шанси на виживання. З чого повинен складатисяфундамент успішного бізнесу? Так само як для фундаменту будівлі існуютьсвої специфічні вимоги, так і для побудови фундаменту успішногобізнесу потрібні особливі речовини. Ось вони:

1. Принципи.
2. Положення про мету створення компанії.
3. Корпоративна філософія.
4. Довгострокові цілі компанії.
5. Стандарти.

Нехтування цими п'ятьма складовими означає тільки одне - неминучеаварії. Якщо ви дійсно хочете побудувати позитивний імідж вашогобізнесу, ви повинні усвідомити властивості будів тільних матеріалів, що використовуютьсяпри закладці фундаменту, розвинути їх, використовувати та зберігати їм вірність,хоча можна з часом їх кілька модифіковані

Крок перший. Моральні принципи

Ваші принципи - наріжний камінь фундаменту, проте саме їх найбільшчасто не беруть до уваги. Якщо проаналізувати причини крушиний найбільшихкомпаній, ми виявимо, що вони криються в етичних і моральних помилках.
Визначте, чому ви вірите і в що ви вірите. Подумайте, за що готовіпостояти. Щоб допомогти собі у визначенні принципів, напишіть на аркушіпапери максиму, від якої ви не відступите ніколи в житті. А потім чітковикладіть на папері своє визначення людини з принципами. Людина, твердощо спирається на моральні устої, мудрий. Не менш мудра і компанія, яка взмозі визначити їх для себе. Коли ваші принципи чітко сформульовані,ви відчуваєте якусь завершеність. Змінюється життя, але принципи залишаютьсятими ж. Визначення принципів на папері допоможе вам і вашим співробітникамзрозуміти, що необхідно робити, стикаючись з щоденними проблемами абонесподіваним кризою.

Наприклад, серед принципів компанії "Медком" такі як:

• орієнтація перш за все на вітчизняного виробника;
• повна чесність у відносинах з клієнтом;
• прозорість фінансів для державних податкових органів;
• турбота перш за все про якість продукції та ін

Крок другий. Положення про мету створення компанії

Положення про мету визначає ваші обов'язки. Воно орієнтує вас навиконання обіцяних послуг, на виконання певного завдання абодоручення. Положення про мету - ваша внутрішня рушійна сила. Воно - якмаяк, який направляє вас і висвітлює ваш шлях.

1. Не будьте схожі на інших. Тисячі і тисячі компаній можуть розробитианалогічне положення. Постарайтеся бути несхожими на інших. Вашеумова повинна відображати напрям, мету і кінцевий результат.
2. Нехай цілі надихають. Положення про мету має надихати вашихспівробітників. Необхідно, щоб воно відображало ваші ідеали в сфері бізнесу тастандарти відмінного обслуговування. Коли ви розробите концепцію компаніїі її мету, прагнете досягти досконалості. Тільки такий девіз моженадихнути інших людей.
3. Положення повинно бути точним і чесним. Не вмикайте в положення того,чого не можете надати своїм клієнтам. Якщо ви готуєте положення прообслуговуванні покупців, сподіваючись надихнути своїх співробітників, але при цьомукерівників компанії цікавлять тільки дані про прибуток і збитки, вашеположення про цілі компанії буде всього-на-всього лицемірною підробкою.
4. Викладіть в ньому концепцію компанії. Знання співробітниками концепції вашоїкомпанії дасть їм повне уявлення про ваших цілях. Як я, співробітниккомпанії, можу допомогти вам дістатися до пункту призначення, якщо я навіть незнаю, куди ми рухаємося?
5. Зосередьтеся на потребах людей. Ідеальне положення завжди має чіткоі прямо відображати те, що продукція і послуги компанії призначені першза все для людських потреб. Ті компанії, які прагнуть тільки робитигроші або стати найбільшими в своїй галузі, зрештою втрачають імідж ірозвалюються. У положенні про цілі компанії повинні бути чітко визначеніпотреби ваших покупців, які ви покликані задовольнити.

Крок третій. Особиста й ділова філософія

Третій камінь вашого фундаменту - філософія компанії. Розробітькорпоративну філософію, виходячи з перших двох елементів фундаменту --принципів і положення про цілі створення компанії. Варто розуміти, чимфілософія компанії відрізняється від них. Узагальнення на кшталт "Ми дбаємо про вас"або "Покупець перш за все" рідко надихають співробітників компаній. Вонихочуть, і їм необхідно знати, що відрізняє їх компанію від інших. ДоНаприклад, фраза "Прогрес - наша традиція" може стати непоганим рекламнимгаслом, але ніяк не корпоративною філософією. Порівняйте її з девізом Уолта
Діснея "Ми робимо людей щасливими". Він чітко пояснює співробітникамкомпанії, в чому полягає їхня робота з точки зору корпоративного іміджу.
Робіть людей щасливими і ви.

На жаль, швидше не виняток, а правило те, що навіть вищікерівники корпорацій не мають уявлення про те, яка філософіякомпанії. Саме для того, щоб усвідомити, якими цінностямикерується компанія і чого вона хоче досягти, необхідна розробкафілософії фірми.

Якщо ви дотримуєтеся філософії "Ми будуємо тільки краще", ви зобов'язанікупувати тільки найкращі будівельні матеріали, в іншому випадку ваш іміджруйнується зсередини. "Ми будуємо тільки найкраще" не тільки прекраснамотивування для співробітників компанії, але відмінний рекламне гасло.
Наприклад, під час роботи з Ice Capads групи консультантів з розробкиіміджу було виявлено, що у компанії виникли проблеми в організаціїзанять з дітьми, які навчаються катання на ковзанах. Тренери намагалися,щоб кожна дитина, яка там займався, пересувався по льоду правильноі технічно. Врешті-решт за допомогою корпоративної філософії був створилидевіз, на якому повинен був будуватися весь імідж компанії - "Ми розважаєвас ". Викладачів спеціально навчали тому, щоб під час занять вонидопомагали дітям відпочивати і забавлятися. Впали, було доходи компанії зновупочали зростати. Девіз "Єдина різниця між нами та сусіднім магазином --в тому, як ми обслуговуємо покупця "підняв мережу магазинів роздрібноїторгівлі Nordstrom на новий рівень обслуговування покупця.

Крок четвертий. Цілі

Ви повинні, точно знати, куди ви рухаєтеся у своєму бізнесі і чого хочетедосягти. Якщо ви знаєте кінцеву мету, менш важливі питання будутьвирішуватися автоматично. Припустимо, ви перебуваєте на середині шляху з
Москви до Санкт-Петербурга і раптово вирішуєте заїхати в Ярославль. Якщо вамнеобхідно потрапити саме в Пітер, то поїздку до Ярославль доведетьсявідкласти, бо це місто знаходиться дуже далеко від вашої кінцевої мети.

Перед тим як перейти на випуск нової продукції або послуги, ви повиннізадати собі питання: "А чи допоможуть вони мені просунутися до моєї мети?" Якщови отримали негативну відповідь, пам'ятайте, що ви ризикуєте заблукати.
Встановивши чіткі цілі, ви будете знати, що рухаєтеся у правильномунапрямку, і швидше виконайте поставлені завдання.

Серед цілей "нашої" компанії можна виділити:

• бажання міцно закріпитися на своєму сегменті ринку,
• зміцнити зв'язки з постійними клієнтами;
• прагнення до вдосконалення асортименту і різноманітності наданихпослуг;
• вивчати смаки споживачів і дотримуватися їх.

Крок п'ятий. Стандарти поведінки і зовнішнього вигляду

Письмове виклад прийнятих в компанії стандартів - останній цеглу вфундаменті іміджу. Стандарти визначають дії, що відповідають вашійфілософії, цілям і принципам. Стандарти - інструменти в руках вашихспівробітників, якими вони підтримують імідж компанії в очах суспільства.

Визначаючи стандарти, розгляньте всі питання поведінки співробітників і їхзовнішнього вигляду, які можуть вплинути на імідж. Пам'ятайте, що здоровий глузд
- Виключення з правила. Кілька років тому після проведення зборів дляріелтерів відділення великого агентства з нерухомості директор запросиводного з консультантів пообідати разом із співробітниками регіональногоофісу. Вони вирушили до ресторану відразу ж після зборів, і тому всібули в ділових костюмах. Після зборів, яке було присвячене мотиваціїспівробітників, у його учасників був піднесений настрій, і вони замовилишампанське. Однак легкими напоями справа не обмежилася, розмови, жартиставали все голосніше, і незабаром весь професіоналізм був забутий.
Невдоволення господарів ресторану все росло і зрештою справа закінчиласятим, що імідж процвітаючої ріелтерської компанії був заплямований за одинвечір.

Розробляючи стандарти, візьміть до уваги всі аспекти, які можуть хоч якосьвплинути на імідж компанії. Якщо працівники в неробочий час носятьуніформу компанії, емблеми або значки з її назвою або девізом, їхповедінка повинна відповідати встановленим стандартам. Правдивийпрофесіонал пізнати по, тому, як він веде себе поза стінами компанії, думаючи,що його ніхто його не бачить.

Минулого літа я працював за програмою студентського обміну на швидкохідномупасажирському катамарані однієї з транспортних компаній Великих озер в США.
Як і всім членам екіпажу мені була видана уніформа, нагадувала формуморських кадетів США, а разом з нею велика пачка паперу, заголовок якоїсвідчив "Політика компанії". Одне з її положень суворо суворо заборонялопрацівникам компанії, який мав уніформу палити, відвідувати бари і купувати всупермаркетах алкоголь. Таким чином компанія піклувалася про те, щоб іпоза робочим часом співробітники підтримували імідж компанії в очахоточуючих - потенційних її клієнтів. І такий підхід не виняток, аправило.

Одного разу автору книги "Імідж фірми. Планування. Формування. Просування"
Боббі Джі подзвонили з корпорації A. L. Williams Corporation. Ось як вонаописує дану ситуацію. "Той, хто дзвонив представився менеджером і сказав, щохотів би запропонувати мені провести у них лекції. За розмови я зрозуміла, щовін справді був зацікавлений в тому, щоб я три рази на тижденьпроводила тренінги. Я відповіла, що, незалежно від терміну, потребуюоплату за повний курс лекцій, однак співрозмовник продовжував наполягати ізапропонував зустрітися в моєму офісі. У призначений час в офісі з'явилисядві людини, а не один, як ми домовлялися. Через дві хвилини я зрозуміла,що вони намагаються найняти мене на роботу для продажу страховок. Їм потрібен бувновий співробітник, а не лектор або фахівець з тренінгів, як стверджувалосяза день до зустрічі.

Спочатку я ввічливо відмовилася, але потім, коли їх наполегливість перевищиларозумні межі, запропонувала їм залишити мій офіс. Нарешті, вони пішли, встигнувшипорядком роздратувати мене. Навіщо цим людям знадобилося дискредитуватисебе і компанію, в якій вони працювали? Чому їм так хотілося найняти менена роботу? Коли я замислилася про цю зустріч, я прийшла до висновку, щокорпорація A. L. Williams Corporation не виробила стандартів поведінки длясвоїх представників або співробітники їх просто не знають. "

Цілком очевидно, що компанія на зразок ALWilliams Corporation,співробітники якої не мають ані найменшого уявлення про те, щоіснують такі поняття як імідж компанії, її філософія своїми діямизавдають непоправної шкоди репутації компанії. З іншого боку звинувачувати їх вце - значить шукати крайнього, бо їх дії є прямим наслідком того,що керівництво вчасно не турбувався розробити філософію компанії,яка б підказала співробітникам, які методи їм "можна" обрати привпливі на клієнта.

Працівники всіх рівнів корпоративної структури хочуть знати, чого від нихчекають. А як їм про це дізнатися? З стандартів. Якщо ви чітко відобразіть встандартах те, чого ви хочете від своїх працівників, ви уникнете багатьохнепорозумінь і проблем. Але не плутайте положення про стандарти зпосадовими інструкціями. У корпоративних стандартах повинні бути згаданінавіть найдрібніші деталі. Це допоможе вам отримати загальну картину обов'язковихі бажаних стандартів для будь-якого аспекту вашого бізнесу: від недопалків вкурилці до поведінки вищого керівництва. Деякі стандарти відносяться добажаним.

Після того як Ви заклали фундамент для плану Вашого іміджу, готуйтеся дозведення перших поверхів - зовнішнього іміджу.

Зовнішній імідж

Гра з високими ставками

Дослідження показують, що 83% рішень ми приймаємо, грунтуючись навізуальної інформації. Ми уважно оглядаємо людини, офіс або річ івирішуємо, чи хочемо ми мати справу з таким партнером чи ні. Ось і виходить,що ніколи зовнішність ділової людини не мала такого значення, якзараз. Ніколи бізнесмени так не дбали про свій зовнішній імідж, як внаш час. Так чи інакше, цього вимагає від нас стрімко розвиваєтьсясуспільство.

Складання плану по зовнішньому іміджу означає ретельний аналіз усього того,що в першу чергу впадає в очі суспільству і конкретному покупцеві.
Часом у найкомпетентніших бізнесменів іноді буває такий запущенийзовнішній вигляд, що можна зустріти такі сполучення: лікар, який п'є ікурить без будь-якої міри; офіс фірми з продажу комп'ютерних комплектуючих з
486 машинами і допотопними моніторами; фітнес-клуб з брудними статями ірозтовстілий секретаркою в приймальні.

У деяких компаній справи із зовнішнім іміджем йдуть трохи краще, але й воничастенько забувають про дрібниці, які зводять нанівець усі зусилля. Кількароків тому мені довелося побувати в офісі однієї юридичної фірми. Самобудівля була сучасним і виробляло сприятливе враження. Інтер'єрприймальні виглядав витончено і привабливо. Але посеред усього цьогопишноти сиділа неохайно одягнений, що жують жуйку охоронець, який до тогож нагрубіянив мені. Він виглядав так, як ніби пив тиждень, і цілий місяць неміг вимити голову.

Те, що між нашим виглядом і успіхом існує прямий зв'язок, доводять інаукові дослідження. Вони ясно показують, що для професіонала необхіднаодяг, що відповідає стандартам зовнішнього вигляду, і все ж мільйониінтелігентних людей відмовляються приймати ці дослідження всерйоз. Найчастішеза все про керівника компанії, судять за стандартами зовнішнього вигляду їїспівробітників.

Найголовніша причина проблем із зовнішнім виглядом співробітників - відсутністьрозуміння. Іншими словами, люди не розуміють, як їх зовнішній вигляд впливає наімідж всієї компанії. Інакше ніхто з них не з'являвся б на роботі в томувигляді, який вони вважають нормальним. Часто свій негативний впливнадають освіту і домашнє оточення молодих співробітників. Адже,наскільки мені відомо, з тих пір, як закінчилися радянські часи, вшколах не проводять занять з етикету. Тому керівник змушенийсамостійно визначати стандарти зовнішнього вигляду співробітників. У цьомусенсі керівництво повинно являти собою приклад їх дотримання, однак одного
"ходячого" зразка явно недостатньо.

Яке ж рішення цієї проблеми? Докладно викладіть прийняті у вашійкомпанії вимоги до зовнішнього вигляду співробітників. Багато співробітниківпогодяться з вами, якщо причини введення цих правил будуть їм зрозумілі.
Необхідно відразу ж знайомити з ними знову прийнятих на роботу співробітників,інакше розмова з ким-небудь з них про зовнішній вигляд тоді, коли в колективівже встигли сформуватися певні відносини, стане для менеджера зперсоналу найскладнішою в його роботі завданням. Широко відомий той факт,що, якщо працівники отримують можливість самостійно вибирати собіділовий одяг, межі стандартів зовнішнього вигляду порушують найбільшпрофесійні працівники.

Один із співробітників компанії "Медком" постійно скаржився керівництву, щоне може виконувати свої обов'язки у відрядженнях, так як ефективністьйого поїздок була дорівнює майже нулю. При уважному розглядівиявилося, що на відміну від роботи в московському офісі, коли дружинавищезгаданого співробітника постійно стежила за його зовнішнім виглядом, у своїхпоїздках, які часто проходили за тисячі кілометрів від Москви вінприділяв мало уваги своїм виглядом і міг з'явитися на переговори і важливізустрічі в джинсах і светрі, тільки лише тому що не вмів поводитися зпраскою. Природно, що переговорних сторін, що чекала побачитисолідного працівника, що представляє солідну компанію часто буларозчарована і справа рідко доходила до укладення угоди.

Крім того типовою помилкою є те, що керівники багатьох великихкомпаній вважають професіоналізм в одязі та зовнішньому вигляді справою само собоюзрозумілим, тому вони приділяють так мало часу і уваги цьомупитання. Це думка помилкова, і таким керівникам можна порадитиобов'язково знайти час, щоб пояснити ставлення компанії до форми одягусвоїх співробітників і дати необхідні роз'яснення. Крім того, хотілося бвідзначити, що професійний одяг породжує професійна поведінка,іншими словами, одяг і поведінка взаємопов'язані.

Якість

Єдиний виробничий фактор, що впливає на репутацію вашого бізнесу,
- Якість продукції. Деякі стверджують, що головна умова якості --уміння слухати покупця. Коли в 1984 році компанія General Motorsзменшила довжину корпусу Cadillac на 60 см, автомобілістам це несподобалося і обсяги продажів скоротилися.

Замість того, щоб збільшити витрати на рекламу для залучення увагипокупців, компанія звернулася до них за порадою, з тим щоб з'ясувати,які зміни ті хотіли б бачити в нових моделях, що плануються до виходупротягом найближчих 3 років. Було опитано півтори тисячі власників
Cadillac. Покупці оглядали прототипи нових моделей, оцінювали їх іробили зауваження, а інженери General Motors враховували їхні думки.

У результаті, коли на автомобільних виставках з'явився "цвях сезону" --довгі, блискучі моделі DeVille і Fleetwood, - обсяги продажу підскочилина 36%. Компанія Flowers, штат Алабама, яка випускає визначникглибини для рибалок, зіткнулася з тією ж проблемою. Визначник - цеелектронний прилад для визначення глибини дна й місцезнаходження риби.
Класичним прикладом досягнення успіху можуть послужити дії компаніїпісля провалу 9 її нових моделей визначника глибини і 1985 році. Директоркомпанії Джеймс Белком вирішив вислухати думку 25 груп спортсменів по всійкраїні і визначити, що вони чекають від приладу. Через рік, коли на ринкуз'явилася нова модель визначника глибини, обсяг продажів потроївся ісклав 80 мільйонів доларів. Сам Дж. Белком так висловився з цьогоприводу: "По правді кажучи, покупці самостійно розробили для наснову модель приладу ".

Для більшості з вас важливість якості продукції очевидна. При поганихспоживчі властивості товару вас не врятують ні прекрасні зв'язку згромадськістю, ні бездоганне обслуговування покупця. Реклама можезалучити до вас покупця, але якщо він буде незадоволений вашим товаром абоякістю послуг, то чи довго проіснує ваш імідж? Чи можете ви всерйозпообіцяти, що повернете гроші за товар кожному, хто буде незадоволений йогоякістю? Ніякі серйозні витрати на імідж не допоможуть, якщо вашапродукція не виправдовує очікувань покупця.

Так, необхідно стежити за якістю продукту і багато і наполегливо працювати. ТимПроте, якщо ви упустите з уваги зовнішній імідж, ви приречені на невдачу.
Більшість домогосподарок при першій покупці незнайомого товару оцінює йогопо тому, як він виглядає і як упакований, а якщо Ви не примусите покупцякупити Ваш товар перший раз, то другий можете й не дочекатися. Длядосягнення довгострокового успіху необхідно як якість продукту, так ізовнішній імідж.

Сенсорное сприйняття іміджу

До області відчутного іміджу, який ми сприймаємо всіма п'ятьма почуттями,відноситься все, починаючи від гасла компанії до її місця розташування.
Назва фірми і її гасло - найпомітніші елементи в системі іміджу. Настворення найбільш ефективного варіанту цих двох елементів варто витратитичас і гроші. Особливо це важливо для нещодавно створених компаній.

Назва та гасло вашої компанії повідомляють людям про те, хто ви такі, вониповинні чітко відображати профіль вашої діяльності. Назва фірми маєочевидний вплив на людей. Чим коротше назва, тим сильніше йогоефект. Воно також має легко запам'ятовуватися. У бізнесі в усьому світі (невпевнений за Росію, адже саме тут я часом зустрічав такі назви, як
"Харон", "Надія-66" або "Джімбердиев і Ко") назва корпорацій вважаєтьсянастільки важливим, що щорічно, після консультацій з професіоналами, йогозмінюють тисячі компаній. Хороший рада: постарайтеся, щоб назва фірмивідображало вашу спеціалізацію. Компанія "Медком" дуже часто, особливо впочатку свого розвитку стикалася з тим, що кл