Формування стратегії ціноутворення в будівництві

Маркетинг

ЗМІСТ

Введення
1. Ціна - основний елемент ринкової економіки

1. Ціна та її функції

2. Класифікація цін
2. Цінова політика підприємства

1. Поняття цінової політики

2. Цілі формування цінових стратегій на підприємстві

2.3. Фактори, що впливають на формування цінової стратегії

2.4. Види цінових стратегій

5. Вибір цінової стратегії

2.6. Реалізація цінової політики

2.7. Вплив цінової політики на діяльність підприємства
Висновок
Список використаної літератури

ВСТУП

1. ЦІНА - ОСНОВНИЙ ЕЛЕМЕНТ РИНКОВОЇ ЕКОНОМІКИ

1.1. Ц е н а й е е ф у н к ц і

Ціна - грошове вираження вартості товару. Вона є єдинимелементом маркетинг-міксу, що приносить доходи фірмі. Вона одна з найбільшгнучких легко змінних елементів на відміну від інших елементів комплексумаркетингу. До числа найбільш часто використовуваних визначень ціни можнавіднести наступні:

1) ціна - витрати виробника + талант менеджера:

2) ціна - кількість грошей, що сплачують за даний товар.

Економічна сутність ціни дозволяє виділити наступні її функції:

1) інформаційна - надання інформації про рівень цін для прийняття господарських рішень;

2) стимулююча - орієнтація підприємств на застосування найбільш економічних методів виробництва і раціональне використання ресурсів;

3) розподільна - розподіл доходів за допомогою цін;

4) балансує - встановлення ринкової рівноваги між попитом та пропозицією за допомогою цін.

5) облікова - відображення суспільно необхідних витрат праці на випуск і реалізацію продукції.

Ціна виступає в безлічі різних осіб, понять. Наприклад, за житло --квартплата, оплата за навчання, відсотки за позику, тариф за електроенергію.
Ціна визначає комерційні результати діяльності, конкурентоспроможністьтовару і фірми, поведінка покупців.

Ціна відноситься до категорії контролюючих факторів маркетингу, томуіснує безліч методик її визначення, за допомогою яких цінапристосовується до факторів навколишнього середовища. Всі діючі в економіціціни взаємозалежні і утворюють систему, яка складається з окремих блоківі елементів. Вони знаходяться в постійному розвитку і взаємозв'язку за принципом
«Сполучених» судин. Ведучими цінами є ціни в паливно -енергетичному комплексі, в металургії, ціни на сільськогосподарськупродукцію.

2. К л а з с і ф і к а ц і я ц е н

Діючі в економіці ціни взаємозалежні і утворюють систему, яказнаходиться в постійній динаміці під впливом безлічі факторів. Цясистема складається з окремих взаємозалежних взаємодіючих блоків цін,таких як оптові ціни, тарифи транспорту і зв'язку та ін

Блоки цін, у свою чергу, складаються з більш дрібних блоків абоподблоков. Так, блок оптових цін поділяється на дві подблока - оптові цінипідприємства й оптові (відпускні) ціни промисловості. Блок тарифівтранспорту і зв'язку складається з декількох подблоков: тарифи залізничноготранспорту, тарифи морського транспорту, тарифи автотранспорту і т.д. Всіблоки взаємопов'язані між собою.

Взаємозв'язок і взаємозалежність цін, що входять в єдину систему,визначається двома найважливішими умовами:

- по-перше, всі ціни формуються на єдиній методологічній основі - на законах вартості, пропозиції та попиту;

- по-друге, усі підприємства, виробництва і галузі, господарська діяльність яких обслуговується цінами, взаємозалежні.

Взаємозв'язок і взаємозалежність цін у єдиній системі не виключаєсамостійного руху окремих блоків цін і цін на конкретні товариусередині цих блоків.

Необхідно відзначити тісний зв'язок між системою цін і економічноїсередовищем, що включає в себе товарне виробництво, різні формивласності, конкуренцію і т.д., тобто складові частини ринкової економіки.

По ряду економічних ознак усі ціни розділяються на види іпідвиди.

1) в залежності від обслуговуються ними галузей і сфер економіки ціникласифікуються наступним чином: а) оптові ціни; б) закупівельні ціни; в) ціни на будівельно-монтажні роботи та послуги; г) тарифи вантажного і пасажирського транспорту; д) роздрібні ціни; е) тарифи на надаються населенню платні послуги; ж) ціни , що обслуговують зовнішньоторговельний оборот; з) надбавки, знижки, націнки в сфері обігу. а) оптові ціни - ціни, за якими реалізується і відповіднозакуповується продукція підприємств, фірм та організацій. Як вже було сказано,оптові ціни підрозділяються на два підвиди: оптові ціни підприємства іоптові (відпускні) ціни промисловості. Оптові ціни підприємства - цінивиробників продукції, за якими вони реалізують вироблену продукціюспоживачам - іншим підприємствам і організаціям, а також збутових іоптовим органам. Реалізуючи свою продукцію, підприємства повинні відшкодувативитрати виробництва і реалізації і отримати нормальний прибуток. На основіоптових цін підприємства виробляються аналіз і розрахунки вартіснихпоказників роботи. Таким чином, оптова ціна підприємства звернена довиробництва, тісно пов'язана з ним. Різновидом оптової ціни підприємстває трансферна ціна. Вона застосовується при здійсненні комерційнихоперацій між підрозділами одного й того самого підприємства і можевикористовуватися як у відношенні готових виробів, напівфабрикатів, сировини, такі стосовно до послуг, у тому числі до управлінських платежів івідсотків за кредит. За останні роки трансферні ціни одержали великепоширення, оскільки внутріфірмова торгівля стає важливимелементом міжнародної торгівлі. Трансферні ціни можуть істотновпливати на конкурентоспроможність підприємства на ринку. Так, шляхом заниженняцін на сировину і матеріали, що поставляються дочірніми підприємствами, можнапомітно підвищити конкурентноздатність даного підприємства. Знижені ціниіноді застосовуються для зменшення митних зборів, однак цесуперечить антимонопольному законодавству. Гуртові (відпускні) цінипромисловості - ціни, за якими підприємства та організації-споживачіоплачують продукцію збутових (оптовим) організаціям. Ці ціни застосовуютьсяу багатьох галузях економіки. Якщо оптові ціни підприємства більш тяжіютьдо виробництва, то оптові (відпускні) ціни промисловості тісніше пов'язані зоптовою торгівлею. Різновидом оптової (відпускний) ціни промисловостіє ціна біржового товару (чи біржових угод). Вона формується набазі біржового котирування і надбавок чи знижок, з неї в залежності відякості товарів, відстані від місця постачання, передбаченого біржовимконтрактом; б) закупівельні ціни - це ціни (оптові), за якимисільськогосподарська продукція реалізується сільськогосподарськимипідприємствами, фермерами і населенням. На практиці закупівельні ціни длягосподарств трансформуються в середні ціни фактичної реалізації, в якихвраховані ціни і кількість продукції, проданої по різних каналахреалізації (заготівельним організаціям, на ринку та ін); в) ціни на будівельно-монтажні роботи та послуги. Ці роботи і послугиоцінюються по двох видах цін:

- кошторисна вартість - граничний розмір витрат на будівництвокожного окремого об'єкта;

- прейскурантна ціна - усереднена кошторисна вартість одиниці кінцевоїпродукції типового будівельного об'єкта; г) тарифи вантажного і пасажирського транспорту - плата за переміщеннявантажів і пасажирів, стягнута транспортними організаціями з відправниківвантажів та населення; д) роздрібні ціни - ціни, за якими товари реалізуються в роздрібнійторговельній мережі населенню, підприємствам та організаціям. Різновидомроздрібної ціни є аукціонна ціна. Аукціонна ціна - ціна товару,проданого на аукціоні. Вона може істотно відрізнятися від ринкової ціни
(бути багаторазово вище або нижче її) і в значній мірі залежить відмайстерності особи, що проводить аукціон.

2) ціни також класифікуються в залежності від території дії: а) ціни, єдині по країні (Єдині ціни можуть установлюватися тільки набазові види продукції і послуги, при цьому ціни регулюються (фіксуються)державними органами (енергоносії, електроенергія, квартплата іін). б) ціни регіональні (зональні, місцеві) - регіональні ціни можутьбути оптовими, закупівельними, роздрібними. Вони встановлюються підприємствами -виготовлювачами, органами ціноутворення регіональних органів влади тауправління. Ці ціни орієнтуються на витрати виробництва і реалізації,що складаються в даному регіоні. Регіональними є також ціни і тарифина переважне число житлово-комммунальних побутових послуг, що надаютьсянаселенню.

2. ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

2.1. П о н я т и е ц е н о в о й п о л і т и к і

Політика цін являє собою свідомої керівництво діяльністющодо встановлення цін. Цінова політика звичайно полягає в логічнійув'язці цілей і можливостей, засобів підприємства. Вона включає основніпринципи і правил, які фірма прагне використовувати у своїйповсякденній практиці. У ціновій політиці формуються загальні підходи вціноутворення фірми, які обумовлюють вибір прикладної маркетинговоїмоделі ціноутворення, званої зазвичай стратегією.

З метою розробки якісної стратегії фірмі необхідні налагодженийзбір інформації про ринок, його дослідження, підготовка та пропозиції новихтоварів, а також оптимальна організація їх збуту. Після аналізу зібраноїінформації про ринок підприємство розробляє свою стратегію. В її рамкахможе здійснюватися продаж освоєних товарів наявними споживачам,надання колишніх послуг новим покупцям на колишньому ринку (стратегіяпроникнення), стратегія розвитку (продаж вже використовуються в практицітоварів на новому ринку), стратегія збуту нових товарів (реалізація новихпродуктів на вже освоєному ринку), стратегія диверсифікації (наданнянових товарів на новому сегменті ринку). При виборі фірмою будь-якої конкретноїцінової стратегії розвитку розробляється спеціальна цінова політика,вона повинна бути адекватна вибраної стратегічній програмі. Збутпродукції лежить в основі роботи всіх підрозділів фірми. Прагнення допроведення власної політики в області цін і можливості для цього урізних фірм неоднакові. Хоча політика цін є для більшості фірмоднією з найбільш важливих ринкових операцій, дуже часто вона проводитьсябезсистемно. У багатьох фірмах немає нічого навіть віддалено нагадуєполітику цін. У деяких, більш організованих, фірмах політика цінпроводиться лише при створенні кризових ситуацій.

Дуже часто навіть у великих корпораціях спостерігається практично повневідсутність будь - або іншої форми політики, крім простого встановленняцін на рівні ринку. Велика зацікавленість у розробці політики цінвиявляється в період запуску у виробництво нових видів продукції.
Подібні факти свідчать про широке розбіжність між теорією іпрактикою ціноутворення.

Тому одним з напрямків реформ в Економіці Росії єіндивідуалізація цінової політики для кожного підприємства, що дозволить наоснові існуючих моделей стратегії з максимальною ефективністюздійснювати економічне маневрування ресурсами з урахуванням складної кон'юнктури.

При формуванні ринкових стратегій доцільно виходити з оцінкиосновних ринково - економічних чинників і аналізу існуючогопотенціалу стратегічного успіху: іміджу фірми, якості обслуговуванняпокупців, розробки нових технологій і видів продукції, розвитокорганізаційної структури фірми, системи реалізації продукції, основноюконтингент клієнтури. Ринкова стратегія складається з усіх інструментівмаркетингу, утворюючи комплекс заходів, спрямованих на досягнення цілей.
Стратегія виступає одночасно принциповою, вихідною позицією фірми ікерівництвом до дії.

2.2. Ц е л і ф о р м и р о в а н н я ц е н о в о й с т р а т ер і ї н ап р е д п р и я т і і

Цінова політика підприємства використовується ним для досягнення наступнихцілей:

1) максимізації рентабельності продажів, тобто відношення прибутку (увідсотках) до загальної величини виручки від продажів;

2) максимізації рентабельності чистого власного капіталупідприємства (тобто відношення прибутку до загальної суми активів по балансу завирахуванням всіх зобов'язань);

3) максимізації рентабельності всіх активів підприємства (тобтовідношення прибутку до загальної суми бухгалтерських активів, сформованих зарахунок як власних, так і позикових коштів);

4) стабілізації цін, прибутковості і ринкової позиції, тобто часткипідприємства в загальному обсязі продажів на даному товарному ринку (ця мета моженабувати особливого значення для підприємств, що діють на ринку, дебудь-які коливання цін породжують суттєві зміни обсягів продажів);

5) досягнення найбільш високих темпів росту продажів.

2.3. Ф а к т о р и, в л і я ю щ и е н а ф о р м и р о в а н н я

ц е н о в о й п о л і т і к и

При визначенні ціни продукції, що випускається підприємством, іформування цінової стратегії варто враховувати наступні фактори:

1) рівень споживчого попиту на цю продукцію;

2) еластичність попиту, що склався на ринку цієї продукції;

3 ) можливість реакції ринку на зміну випуску підприємством цієїпродукції;

4) заходи державного регулювання ціноутворення (наприклад, напродукцію підприємств - монополістів);

5) рівень цін на аналогічну продукцію підприємств - конкурентів.

Необхідно обгрунтування і аналіз різниці цін, що встановлюютьсяпідприємством, і цінами на конкуруючу продукцію з точки зорупридбання споживачем додаткових послуг і вигод у вигляді сервісногообслуговування, новизни і якості продукції, гарантій на цю продукцію,наданих підприємством - виробником, а також зниження їїсобівартості. При визначенні цін на продукцію, вироблену підприємством,використовуються такі методи: розрахунок цін, виходячи із собівартості іприбутку (у відсотковому відношенні до собівартості або на вкладений капітал);орієнтації на купівельний попит продукції, що випускається підприємством (чимвище попит, тим вище ціна продукції, і навпаки, в результаті чого принезмінною собівартості продукції продається за різними цінами в залежностівід місця і часу продажу); використання середньогалузевих цін; орієнтаціяна ціни продукції, що випускається підприємствами - конкурентами (ціновоголідера).

Політика цін підприємства, є основою для розробки йогостратегії ціноутворення, набору практичних факторів і методів, якихдоцільно дотримуватися при встановленні ринкових цін на конкретнівиди продукції, що випускаються підприємством.

Активна політика підприємства в сфері ціноутворення полягає ввстановлення цін на продукцію, що випускається підприємством, на основірозгляду наступних чинників: ціни, які можуть забезпечити реалізаціюпродукції; обсяги реалізації цієї продукції, можливі при цих цінах;обсяги виробництва цієї продукції, які необхідні при таких обсягахреалізації; середні витрати, які відповідають цим обсягамивиробництва; рентабельність продукції до витрат і активів підприємства,які можуть бути досягнуті при обраних ціни та досягнутих обсягахвиробництва.

Активна цінова політика може бути визнана успішною в тому випадку,якщо вона дозволяє: відновити або поліпшити позицію підприємства наконкурентному ринку цього виду продукції (внутрішньому чи зовнішньому), а такожзбільшити чистий прибуток підприємства.

2.4. В і д и с т р а т е р и й ц е н о о б р а з о в а н і я

Політика та стратегія ціноутворення повинні розроблятися ввідповідно до певної (вибраної) маркетинговою стратегієюпідприємства. Такий стратегією, наприклад, може бути:

1) проникнення на новий ринок продукції;

2) розвиток ринку продукції, що випускається підприємством;

3) сегментація ринку продукції (тобто виділення з загальної масипокупців їх окремих груп, які відрізняються вимогами до властивостейпродукції та чутливістю до рівня його ціни);

4) розробка нових видів продукції або модифікація вже існуючоїдля завоювання нових ринків (наприклад, для задоволення особливих вимогспоживачів, у тому числі зарубіжних).

В умовах, коли реалізувати обрану підприємством стратегіюмаркетингу без використання активних заходів в області ціноутворення не можна,необх?? обхідно визначити завдання, що виконуються тільки за допомогою управлінняцінами. Виходячи з цього, рекомендується вибрати одну з типових ціновихстратегій.

Практика діяльності підприємств в умовах ринкової економікивиробила певні стратегії в області встановлення цін. НайбільшНайпоширеніші з них описуються нижче.

2.4.1 Стратегія ціноутворення, заснована на цінності товару
(стратегія "зняття вершків")

Дана стратегія полягає у встановленні високої ціни на товар наневеликому сегменті ринку і "зняття вершків" у вигляді високої рентабельностіпродажів. Ціна тримається високою для того, щоб нові покупці, що входять доданий сегмент ринку виходили на якісно новий, більш високий рівень.
Застосування даної стратегії стає можливим за переваги даноговироби над аналогами або його унікальності.

2.4.2. Стратегія слідування за попитом

Дана стратегія схожа зі стратегією "зняття вершків", але замістьутримування ціни на постійному високому рівні і переконання покупців вийтина новий рівень споживання, ціна під суворим контролем знижується. Частотовар отримує несуттєві зміни в дизайні і можливості, щобзначно відрізнятися від попередніх моделей. Іноді, щоб відповідатизниження ціни, доводиться змінювати зовнішній вигляд товару, заходи щодостимулювання його збуту, упаковку або спосіб розподілу. Цінаутримується на кожному новому зниженому рівні досить довго, щобзадовольнити весь існуючий попит. Як тільки обсяг продажів починаєістотно скорочуватися, слід готуватися до наступного зниження ціни.

2.4.3. Стратегія проникнення

Ціновий прорив, як видно з самої назви є встановлення дуженизької ціни для проникнення і розвитку діяльності на новому ринку внайкоротші терміни, щоб убезпечити переваги у витратах від обсягувиробництва. Така стратегія мало підходить для невеликої компанії, тому щовона не має достатніх обсягів виробництва, а роздрібна торгівля конкурентівможе отреагіроватьочень швидко і жорстко.

2.4.4. Стратегія усунення конкуренції

Стратегія усунення конкуренції схожа зі стратегією проникнення,але використовується в інших цілях. Вона призначена для того, щоб не датипотенційним конкурентам вийти на ринок, інше її призначення --домогтися максимального обсягу продажів перш, ніж на ринок вийде конкурент.
Ціна тому встановлюється максимально близько до витрат, що дає малуприбуток і виправдовується лише великим обсягом продажів. Невелика компаніямогла б вдатися до даної стратегії для концентрування своєїдіяльності на невеликому сегменті ринку: швидко вийти на нього, швидкоотримати прибуток і так само швидко залишити цей сегмент.

Крім описаних стратегій, можливі й інші:

- збереження стабільного положення на ринку (збереження помірноговідсотка рентабельності до акціонерного Капітал: на заході 8-10% длявеликих підприємств)

- підтримка й забезпечення ліквідності - платоспроможностіпідприємства (ця стратегія в основному пов'язана з вибором надійнихзамовників, які могли б забезпечити стабільне надходження грошовихкоштів на рахунок підприємства, що пов'язано з переходом на вигідні длязамовників види оплати, надання бездоганним у платежах замовникампільг за цінами і т.п.)

- цінова стратегія, спрямована на розширення експортнихможливостей підприємства (вона пов'язана зі стратегією "зняття вершків" нанових ринках).

2.4.5. Заборонені стратегії

Існує також ряд стратегій, що підприємству не рекомендуєтьсязастосовувати, тому що вони або заборонені державою, або йдуть в розріз зетикою ринку. Наслідками застосування таких стратегій можуть бутизастосування санкцій державними органами, або у відповідь заходиконкурентів. До числа заборонених стратегій відносяться:

- стратегія монополістичного ціноутворення - спрямовані навстановлення і підтримання монопольно-високих цін. Зазвичай з переслідуванняммети одержання надприбутку або монопольного прибутку. Забороненозаконодавством;

- стратегія демпінгових цін - тобто ринкових цін, свідомозанижених підприємством у порівнянні зі сформованим ринковим рівнем цін зметою отримання великих переваг відносно своїх конкурентів. Цястратегія ціноутворення відноситься до монополістичної діяльності;

- стратегії ціноутворення, засновані на угодах господарюючихсуб'єктів, що обмежують конкуренцію - у тому числі угоди,спрямовані на: а) встановлення встановлення цін, знижок, надбавок, націнок; б) підвищення, зниження або підтримання цін на аукціонах і торгах; в) розподіл ринку за територіальною ознакою або будь-якій іншійознакою, обмеження доступу на ринок, відмова від укладання договорів зпевними продавцями чи покупцями;

- стратегії ціноутворення, що ведуть до порушення встановленогонормативними актами порядку ціноутворення;

- стратегії ціноутворення, що переслідують спекулятивні цілі.

Політика високих і низьких цін.

Кожна з вищезгаданих стратегій може бути пов'язана з високими абонизькими цінами.

Застосування політики високих цін виправдано, якщо:

- товар унікальний або надійно охороняється патентами;

- товар складно розробити або робити;

- ціна не є вирішальним чинником для покупців даного товару;

- розмір ринку занадто малий, щоб залучити конкурентів;

- потрібно багато зусиль, щоб навчити потенційних покупцівкористуватися цим товаром;

- у фірми обмежені фінансові джерела і немає можливостейвишукати додаткові кошти.

Застосування політики низьких цін рекомендується в умовах,протилежних вказаним. Це не означає обов'язкового вибору тієї чиіншої політики при перевазі одного з даних умов, а означає, щоякщо є деякі з перерахованих вище умов, то варто розглянутиможливість застосування відповідної політики ціноутворення.

Наприклад, якщо в компанії обмежені фінансові можливості, товарто розглянути варіант політики високих цін, тому що низькі ціни вданому випадку не принесуть достатньо прибутку для розвитку компанії. Однаквисока ціна може дуже швидко залучити конкурентів, з якими з-занедостатньої фінансової підтримки буде важко боротися. Потрібноретельне вивчення ситуації для вирішення цієї проблеми.

2.5. В и б о р ц е н о в о й с т р а т е р і і

Цінова стратегія - це вибір підприємством можливої динамікизміни базової ціни товару в умовах ринку, найкращим чиномвідповідної мети підприємства.

З одного боку, цінова стратегія виступає як умова, що визначаєпозиціонування товару на ринку, з іншого - вона є функцією,що формується під дією ряду факторів, в якості яких виступають:

1) етапи життєвого циклу продукту;

2) новизна товару;

3) комбінація ціни та якості продукту;

4) структура ринку і місце підприємства на ринку;

5) конкурентоспроможність товару.

Перераховані фактори встановлюють лише загальні рамки для їїформування. На практиці кожен із чинників і визначаються їм стратегіїнеобхідно розглядати з урахуванням репутації підприємства, розподілупродукту, реклами.

2.5.1. Вибір стратегії в залежності від етапу життєвого циклупродукту.

Під впливом цього чинника стратегія цін, як і стратегіямаркетингу в цілому, змінюється. На стадії впровадження розрізняють чотири видистратегії в рамках цінової політики підприємства (додаток 1). На стадіїросту конкуренція звичайно посилюється. У цій ситуації підприємства прагнутьзалучити на свій бік незалежних агентів-збутовиків, організуютьвласні канали збуту. Ціни зазвичай не змінюються. Підприємства намагаютьсяпідтримати швидке зростання продажів, для чого: покращують, модернізують товар;виходять з модифікованим товаром на нові сегменти ринку; підсилюютьрекламу (провокують повторні купівлі). На стадії зрілості обсяг продажівтовару стабілізується, виділяються постійні покупці. На стадіїнасичення продажу повністю стабілізуються і підтримуються повторнимизакупівлями; особливого значення набуває пошук нових сегментів ринку, новихпокупців і можливостей нового використання товару постійнимипокупцями. Для запобігання стадії спаду вживаються заходи щодо
"підбадьорення" продажу: товар модифікується, поліпшується його якість.
Можливо зменшення ціни для надання товару доступності більш широкимверствам покупців.

2.5.2.Вибор стратегії в залежності від новизни товару.

Стратегія ціноутворення залежить і від того, на який товарвстановлюється ціна: на новий товар або на товар, вже наявний на ринку.

Стратегія на новий товар.

При цьому можливі три варіанти поведінки підприємця:

1 ) спочатку встановлюється максимально висока ціна на товар,зорієнтована на осіб з високими доходами або на тих, для кого ціновоїфактор не настільки важливий, а важливі споживчі властивості та якість товару.
Коли початковий попит втомиться Він, і обсяг збуту зменшиться, виробникзнижує ціну, роблячи товар доступним для більш широких верств покупців.
Таким чином, тут має місце послідовний ступінчастий охопленняприбуткових сегментів ринку. Така стратегія отримала назву "стратегіїзняття вершків "(skim pricing). Підприємства, що обрали цю стратегію,орієнтуються на короткострокові цілі. Стратегія зняття вершків будеефективна у випадках, якщо:

- існує досить великий попит на товар;

- попит на товар нееластичний;

- підприємство здатне надійно захистити себе від конкуренції патентомабо постійним вдосконаленням якості;

- висока ціна підтримує образ високої якості товару.

2) впровадження починається з низькою первісною ціною товару длязавоювання певної частки ринку, недопущення появи конкурентів,збільшення збуту та досягнення домінуючого положення на ринку. Далі, якщонебезпека появи конкурентів зберігається, підприємство може, скорочуючивитрати, ще більше знижувати ціни, або, покращуючи якість і збільшуючивитрати на науково-технічні розробки, підвищувати ціни, забезпечуючи собілідерство за показниками якості. Якщо ж небезпеки виникненняконкуренції немає, можна підвищувати або знижувати ціну відповідно допопитом. Однак необхідно пам'ятати, що підвищувати ціну можна тільки в томувипадку, якщо підприємство впевнене в тому, що його продукція визнанаспоживачем, пізнавана ім.

3) стратегія підприємства орієнтована на довгострокові цілі. Такийваріант отримав назву "стратегії міцного впровадження" (рenetretionpricing). Стратегія міцного впровадження ефективна у випадках, якщо:

- існує досить великий попит на даний товар;

- висока еластичність попиту;

- низькі ціни не приваблюють конкурентів ;

- низька ціна не створює у споживачів іміджу неякісного товару.

Стратегії встановлення цін на існуючі товари підрозділяються надва основних види:

- стратегія ковзної падаючої ціни, яка є логічнимпродовженням стратегії "зняття вершків" і ефективна при тих же умовах. Їїсуть полягає в тому, що ціна послідовно ковзає по кривій попиту. Длятого, щоб захистити підприємство від конкуренції та стимулювати попит,необхідна діяльність з розробки нових моделей, товарів.

- стратегія переважаючої ціни є продовженням стратегіїміцного впровадження. Вона застосовується, якщо виникає небезпека вторгненняконкурентів. Умови застосування та ефективність аналогічні стратегіїміцного впровадження. Мета стратегії-досягнення переваги передконкурентами по витратах (ціна встановлюється нижче цін конкурентів) абопо якості (ціна встановлюється вище цін конкурентів, щоб товароцінювався як унікальний, престижний).

2.5.3.Вибор стратегії з урахуванням комбінації ціни і якості товару.

Цінова стратегія виступає як функція, яка визначає позиціонуваннятовару на ринку шляхом вибору правильної комбінації між ціною та якістютовару, показано в таблиці 1.

Стратегії 1, 5, 9 можуть одночасно використовуватися на одному і тому жринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівняякості. Умова успішної реалізації даних стратегій - наявністьвідповідних верств споживачів. Стратегії 2, 4,6,8 є перехіднимиваріантами. Стратегії 2,3,6 спрямовані на витіснення конкурентів з позицій
1, 5, 9; це стратегії створення цінових переваг. Стратегії 4,7,8 --ілюструють завищення цін по відношенню до споживчих властивостей товару.
В умовах розвиненої конкуренції такий варіант може пошкодити репутаціїфірми.

4. Вибір стратегії з урахуванням ринку і місця підприємства на ринку.

У даному випадку визначальними чинниками стратегії є лідерство,проникнення на ринок, відхід з ринку та ін Загалом монополія на ринку щене означає, що ціни можуть зростати безконтрольно, бо завжди є небезпекапояви конкурентів з менш дорогої технологією або товаром -замінником. Якщо лідер допускає таку ситуацію, конкурент з більшоюймовірністю отримає значну частку на ринку, перш ніж лідер зможезаповнити свій технологічний пробіл. Іншими словами, лідерство вціноутворення полягає в підтримці ринкових цін досить високими,щоб віддача фондів продовжувала залучати нові інвестиції, а й разом зтим досить низькими, щоб не допустити потенційних конкурентів.

Ринки, що займають проміжне положення між олігополією і ринком звеликою кількістю постачальників, можуть частково контролюватися взаємнимугодою.

5. Вибір стратегії з урахуванням конкурентоспроможності товару.

У цьому випадку підприємство порівнює характеристики своєї продукції зпродукцією конкурентів і призначає ціну у відповідності з попитом. Цеположення, безумовно, залежить і від багатьох інших факторів: репутаціїпідприємства, форм і методів розподілу товару і т.д., якісприяють формуванню конкурентоспроможності товару і підприємства.

Стратегія конкурентоспроможності - досить безпечна політика приумови, що підприємство міцно утвердилася зі своєю продукцією в позиціїлідера. Останнє передбачає обізнаність про критерії покупки длярізних споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринках. При цьому можутьвиникнути труднощі з визначенням цін конкурентів з-за існуваннязнижок і додаткових послуг (наприклад, безкоштовна доставка та встановлення).

Розглянуті стратегії не вичерпують всього спектру існуючихможливостей вибору стратегії, вони демонструють варіанти стратегійціноутворення підприємства. В цілому ж ми намагалися показати, щостратегія ціноутворення підприємства розробляється з урахуванням різнихкритеріїв, набір яких може бути дуже широкий.

2.6. Р е а л і з а ц і я ц е н о в о й п о л і т и к і

Наступним кроком реалізації цінової політики після визначення ціновоїстратегії є вибір методу ціноутворення. Цей процес маєвраховувати попит на продукт і його еластичність, витрати, ціни конкурентів.

Витрати формують нижній рівень ціни, ціни на товари-замінники іаналоги орієнтують на передбачувану ціну, купівельна оцінкахарактеристик продукту встановлює верхню межу ціни, що зображенона рис. 1.

ОРІЄНТАЦІЯ модель ціноутворення

Рис. 1.

У реальності проблема вибору методу ціноутворення вирішується з урахуваннямтрьох найважливіших умов:

1) кожне підприємство повинно економічно забезпечити своєіснування, тобто ціна повинна покривати витрати (короткострокові тадовгострокові), пов'язані з діяльністю підприємства;

2) поряд з покриттям витрат підприємство націлене на отриманнямаксимальної або достатнього прибутку, тому необхідно уточнювати ціниокремих сегментів ринку;

3) в умовах конкуренції ціна, яку потреби?? ялина готовий платити затовар, суттєво залежить від цін конкурентів.

2.6.1. Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати.

Політика цін, орієнтована на витрати, ставить своєю метою покриттявсіх або, принаймні, значної частини витрат. Розрахунок витратбудується на основі даних виробничого обліку і планування (зрозрахунку собівартості).

З методів ціноутворення, орієнтованих на витрати, найбільшчасто застосовуються наступні:

1) метод повних витрат;

2) метод повернення інвестицій;

3) метод маржинальних витрат.

1) метод повних витрат найбільш широко розповсюджений і полягає вперевищення ціни над витратами, що забезпечує деякий рівеньрентабельності. Більшість підприємств та організацій використовує цей методшляхом додавання до витрат виробництва та обігу певноговідсотка. Деякі підприємства ускладнюють цю модель введенням
"спеціального" (зниженого) відсотка для певних клієнтів (наприкладуряду).

Цінові надбавки для різних товарів можуть відрізнятися. Наприклад, назахідних ринках для всіх супермаркетів наведені нижче ставки однакові: надитяче харчування - 9%, на тютюнові вироби - 14%, на спеції-37% і т.д.

Недоліком методу повних витрат є ігнорування поточногопопиту, купівельної оцінки і конкуренції, що навряд чи сприяєвизначення оптимальної ціни. Припустимо, виробник продасть не 50 000,а 30 000 кавоварок. Його витрати на одиницю зростуть за рахунок збільшеннячастки постійних витрат, а очікуваний дохід знизиться. Отже, цейметод можна застосовувати тоді, коли очікуваний обсяг продажів співпадає з реальним, аце можливо лише при високій передбачуваності ринку, доброму знанні попитуі конкуренції. Разом з тим даний метод ціноутворення залишаєтьсяпопулярним з ряду причин: а) підприємцям легше орієнтуватися на витрати, ніж на складнопрогнозований попит; б) при використанні методу повних витрат більшістювиробників галузі ціни набувають тенденції до вирівнювання; в) "справедливість" методу в цілому як для покупців, так і дляпродавців: останнім у будь-якому випадку забезпечується отримання закріпленогодоходу, при цьому вони не можуть підняти ціну на товар при збільшенні попиту.

2) метод рентабельності інвестицій полягає в тому, що підприємствовстановлює ціну такою, щоб вона забезпечила так званий рівеньповернення інвестицій (УВИ).

Подібний метод ціноутворення застосовується, наприклад, корпорацією
General Motors, яка встановила УВИ рівним (15 -20)%. Метод широкозастосовується на підприємствах громадського харчування, транспорту, зв'язку, восвітніх установах і охороні здоров'я, тобто в організаціях, якіобмежені в отриманні "справедливого" і достатнього доходу від своєїдіяльності. Таким чином, встановлення надбавки на витратиорієнтується на певну величину, яка забезпечує УВИ.

А які ж шляхи виходу із ситуації, коли реальний обсяг продажів недосяг планованого? Перший возможн