Ціноутворення

Маркетинг

П Л А Н

Введення

1. Ціноутворення на різних ринках.

2. Постановка завдань і цілей ціноутворення.

3. Визначення попиту та оцінка витрат.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення і встановлення остаточної ціни.

Висновок.

Введення

Важливою складовою частиною маркетингу є формування ціновоїполітики по відношенню до просувається на ринок товарів та послуг.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар.
Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановленняіндивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основів результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечуютьузгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупцікупують товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіхспоживачів пов'язано зазвичай з особливостями ринку конкретного товару або зтехнічною складністю та великими витратами при диференціації цін. Єдиніціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизованийпродукт серійного виробництва. У цій ситуації важливо, щоб масовийспоживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і безпроблем приймав рішення про покупку.

Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчихрішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верствнаселення, а також стосовно до товарів масового попиту це характерно.
Але останнім часом одержали широкий розвиток інші, нецінові факториконкуренції. Проте, ціна зберігає свої позиції як традиційнийелемент конкурентної політики, робить дуже великий вплив на ринковестановище і прибуток підприємства.

Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Росії, нерідковиявляється недостатньо кваліфікованої. Найбільш часто зустрічаютьсянаступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; цінислабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується беззв'язки з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються зарізних варіантів товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані підчому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно читільки на основі витрат, недостатністю знань російських керівниківв області маркетингу. Тому дуже важливим є використаннярозроблених маркетингових підходів.

1. Ціноутворення на різних ринках.

Цінова політика істотно залежить від того, на якому типіринку просувається товар. Можна виділити чотири типи ринків, в кожному зяких стоять свої проблеми в області ціноутворення.

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупцівякого-небудь схожого товару. Ні окремий покупець або продавець неробить тут особливого впливу на рівень поточних ринкових цін товару.
Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупціможуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару по ційринковою ціною. Продавці на такому ринку не витрачають багато часу нарозробку стратегії маркетингу, оскільки поки ринок залишається ринкомчистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, заходів зрозробці товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й іншихзаходів обмежена.

Дуже специфічний ринок монополістичної конкуренції, що складається збезлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковійціні, а в широкій гамі цін. Наявність великого діапазону цін пояснюєтьсяздатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів.
Конкретні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями,зовнішнім оформленням і в супутніх товарам послугах. Щоб виділитися чимосьте, продавці прагнуть розробити різноманітні пропозиції для окремихспоживчих сегментів і широко користаються практикою присвоєння товараммарочних назв, рекламою і методами особистого продажу.

В умовах олігополії на ринку діє невелика кількістьпродавців, досить чутливих до політики ціноутворення імаркетингових стратегій один одного. Продавці не можуть істотно впливатина рівень цін, а новим претендентам досить складно проникнути на цейринок. Тому в даному випадку конкуренція носить переважно неціновоїхарактер. Нецінова конкуренція заснована на притягненні споживача не здопомогою зниження ціни, а за рахунок інших чинників: поліпшення якостітоварів, реклами, післяпродажного технічного обслуговування і т. п. Коженпродавець враховує, що зниження його ціни викличе відповідну реакцію іншихпродавців. Тому збільшений внаслідок низької ціни попит розподілитьсяміж усіма фірмами, і фірмі, яка першою знизила ціну, дістанетьсялише частина підвищеного попиту. А якщо ця ж фірма підвищить ціну, іншіфірми можуть і не піти за нею, і тому попит на її продукціюскоротиться значно більш різко, ніж це сталося б у разі спільноїпідвищення цін.

У випадку чистої монополії продавець має дуже високим ступенемконтролю за ціною. Продавцем може виступати як державна, так іприватна регульована або нерегульована монополія. Державнамонополія за допомогою політики цін може переслідувати досягнення різноманітнихцілей. Наприклад, установлення ціни нижче собівартості зробить товардоступним. Для скорочення споживання може встановлюватися дуже високаціна. Ціна може бути призначена з розрахунком покриття усіх витрат абоотримання добрих доходів. У випадку регульованої монополії державадозволяє компанії встановлювати ціни на продукцію з урахуванням деякихобмежень. Нерегульована монополія сама може призначати будь-яку ціну,яку тільки витримає ринок. Проте монополіст далеко не завждизапитує максимальну ціну. Відповідно до закону попиту, якщо ціназростає, то величина попиту падає, і, навпаки, при зниженні цінивеличина попиту збільшується. Отже, якщо монополіст у станісвідомо підвищувати ціну, то він не в змозі при цьому встановлюватиобсяг попиту.

Таким чином, ціноутворення істотно відрізняється на різнихтипах ринків. Фірмам необхідно мати методику розрахунку вихідних цін на своїтовари. Ф. Котлер у роботі "Основи маркетингу" розглядає методикурозрахунку цін, що складається з наступних етапів: постановка завданьціноутворення, визначення попиту, оцінка витрат, аналіз цін ітоварів конкурентів, вибір методу ціноутворення, встановленняостаточної ціни.

2. Постановка завдань і цілей ціноутворення.

Для початку фірмі необхідно визначитися з цілями цінової політики.
Звичайно цих цілей декілька. Серед них:

- забезпечення існування фірми на ринках. Проблеми можуть виникнутичерез конкуренцію або змінених запитів споживачів. Щоб забезпечитироботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлюватинизькі ціни. При цьому прибуток може втрачати своє першорядне значення. Алепоки ціна покриває витрати, виробництво може продовжуватися.

- максимізація прибутку. Багато підприємців хотіли б встановити насвій товар ціну, яка б забезпечувала максимум прибутку. Для цьоговизначають можливий попит і попередні витрати по кожному варіантуцін. З альтернатив вибирається та, яка принесе в короткостроковійперспективи, обумовлені використанням усіх інших елементів маркетингу,політикою конкурентів, що регулює діяльністю держави.

- максимальне розширення обороту. Ціну, спрямовану на максимізаціюобороту, застосовують, якщо продукт виробляється корпоративно і складновизначити структуру і функції витрат. Тут важливо оцінити попит.
Реалізувати цю мету можна за допомогою встановлення відсоткакомісійних від обсягу збуту.

- оптимальне збільшення збуту. Підприємці, які вважають, щозбільшення обсягу збуту, призведе до зниження витрат на одиницю продукціїі до збільшення прибутку. Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімальнодопустимого рівня, підвищуючи частку свого ринку, добивається зниження витратодиниці товару і на цій основі може і далі знижувати ціни.

- "зняття вершків''завдяки встановленню високих цін. Фірмавстановлює на кожне своє виробниче нововведення максимальноможливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут поданою ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступнийшар клієнтів.

- лідерство в якості. Фірма, яка здатна закріпити за собоютаку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити великівитрати, пов'язані з підвищенням якості і необхідними для цьоговитратами.

Зазначені цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко незавжди співпадає. На різних етапах фірма може приділяти пріоритетну увагурізним цілям.

3. Визначення попиту та оцінка витрат.

Ціна, призначена продавцем, так чи інакше, позначиться на рівні попитуна товар. Цей взаємозв'язок пояснюється двома економічними принципами
(законом попиту і цінової еластичністю попиту) і сегментацією ринку.

Закон попиту свідчить, чим вища ціна, тим менше число тих, хтопогодиться купити даний товар, і навпаки, чим нижче ціна, тим більше будечисло покупців і кількість товару, що купується. Таким чином, попиті ціна знаходяться в зворотно пропорційній залежності. Однак припідвищення цін на престижні товари часто спостерігається збільшення попиту,тому що споживачі можуть вважати більш високу ціну показником більшвисокої якості. При занадто високою ціною попит на престижні товаризменшується.

Більшість фірм прагне проводити виміри змін попиту. Узалежно від типу ринку застосовуються різні підходи до вимірювання. Уумовах чистої монополії попит на товар обгрунтований тією ціною, яку фірмаза нього запитує. Однак в умовах конкуренції крива попиту на товарфірми буде змінюватися в залежності від реакції конкурентів на встановленіціни. На попит можуть вплинути і нецінові фактори. Під впливом цінвідбувається зміна величини попиту, а під впливом нецінових факторівзмінюється сам попит. Зміна попиту може залежати від положенняекономіки, зміни моди на товар, проведення рекламної компанії ібагатьох інших факторів. Таким чином, при підвищенні рівня попиту приколишньою ціною продавець може продати більшу кількість товару, а призменшенні - менше.

Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців дозмін у цінах з точки зору обсягу товарів, які вони купують.

Наявність того або іншого типу попиту грунтується на двох критеріях:доступності замін і важливості потреби. Якщо споживач вважає, щоіснує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна зробитивибір, і немає терміновості у вчиненні покупки, попит є еластичним ізначно залежить від змін у ціні. Збільшення цін приведе до покупкизамінника або відкладеної купівлі. Зниження цін збільшить об'єм реалізації,відверне покупців від конкурентів або змусить їх раніше зробитипокупку. У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції фірмиунікальні, або існує гостра необхідність у вчиненні покупки, попитнееластичний і зміни ціни впливають на нього незначно. Ні збільшення,ні зниження цін не зроблять істотного впливу на попит.

Оцінка витрат.

Витрати прийнято поділяти на два види: постійні і змінні.
Постійні - витрати, розмір яких не залежить від коливань обсягу випускуі виручки від обороту. Фірма повинна щомісяця платити за оренду приміщення,теплопостачання, виплачувати відсотки, зарплату адміністрації. Зміннівитрати безпосередньо залежать від обсягу випуску. Це, в основному, --витрати на сировину і заробітну плату.

Валові витрати являють собою суму постійних і зміннихвитрат при кожному конкретному рівні виробництва. Керівництво прагнутистягувати за товар таку ціну, що як мінімум покривала б усі валовівитрати виробництва.

Для забезпечення раціональної цінової політики підприємець зобов'язанийпорівнювати структуру витрат із запланованими обсягами виробництва ірозраховувати короткострокові середні витрати на одиницю продукції. Призбільшенні випуску продукції витрати одиниці спочатку знижуються додосягнення визначеного обсягу виробництва. Однак якщо нарощувативиробництво і далі, то виникають додаткові витрати через перевантаженняобладнання, додаткового ремонту, простоїв і т.д. Середні витратитоді почнуть зростати. Для уповільнення настання періоду зростання витратфірма розширює виробничі потужності і завдяки цьому продовжуєзбільшувати випуск продукції, що супроводжується економією короткостроковихсередніх витрат. Тим не менш, ефективне розширення знову припиниться, івитрати почнуть зростати, підштовхуючи підприємця до новихкапіталовкладенням. Однак сучасне великомасштабне виробництво веде добільших витрат на керування, спеціалізацію та розподіл праці,посилюється бюрократизація і знижується мотивація.

Можна, звичайно, спробувати протистояти натиску конкурента, якщозуміти швидко провести більш великі капіталовкладення у виробництво, ніжконкурент. Однак далеко не завжди реально знайти що потребується капітал. Крімтого, за такої взаємної гонці на розширення легко перевищити обсягплатоспроможного попиту, і тоді продукція не знайде збуту. Нарешті, грана зниження цін може сформувати у споживача імідж "дешевого товару",який відштовхне частину покупців і знизить попит. Всі ці ризики особливочутливі для малого та середнього бізнесу. Тому агресивна ціновастратегія зазвичай використовується на практиці великими фірмами для витісненняабо підпорядкування більш дрібних конкурентів.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів.

Різниця між верхньою межею ціни, утвореною попитом, і нижнійкордоном - витратами, - є простір для встановлення цін. У йогорамках висувається на передній план фактор поведінки конкурентів, ціна іякість їх товарів. Вивчаючи продукцію конкурентів, цінові можливості,фірма зобов'язана оцінити позиції свого товару по відношенню до товарівконкурентів. Від результатів такого аналізу залежить правильне рішенняпитання: чи реально встановити більш високу ціну на товар, ніж уконкурентів, або перевагою конкретного товару буде його більш низькаціна.

Фірмі конче необхідно знати ціни і якість товарів своїхконкурентів. Вона здатна роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їхобладнання і розібратися в ньому, опитати покупців, як вонисприймають ціни і якість товарів конкурентів.

Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма користується дляформування власного ціноутворення. Якщо товар аналогічний товарамконкурента, вона змушена призначити ціну, близьку до ціни цього конкурента.
Коли товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну такуж, як у конкурента. Вимагати більше, ніж конкурент, фірма отримаєможливість тоді, коли її товар буде вищою за якістю.

Для прийняття своєчасних рішень в області ціноутворення потрібноволодіти достовірною інформацією про хід реалізації товарів конкурентів.
Наведемо основні показники, необхідні для контролю цін конкурентів:
1. динаміка обсягу продажу в натуральних і вартісних вимірниках;
2. порівняння з попереднім роком;
3. порівняння з різними сегментами ринку та каналами розподілу;
4. зміни цін конкурентів по різних групах товарів;
5. обсяг продажу за зниженими цінами;
6. сегмент споживачів, що придбає найбільшу вигоду від зниження цін;
7. динаміка витрат на маркетингові дослідження;
8. позиція потенційних покупців з приводу продаваних товарів;
9. незадоволеність ціною: з боку споживачів, з боку торгового персоналу;
10. зміни позиції споживачів щодо підприємства-конкурента і його цін;
11. кількість втрачених споживачів порівняно з попереднім періодом.

Головним результатом аналізу інформації про ціни, одержуваної зрізних джерел, повинно бути скорочення кількості непередбаченихситуацій в області цінової політики конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення і встановлення остаточної ціни

Методи розрахунку цін вельми різноманітні. Розглянемо витратні методиціноутворення. Такі методи забезпечують розрахунок продажної ціни на товариі послуги за допомогою додавання до витрат або собівартості їхвиробництва якоїсь конкретної величини. Е. А. Уткін підрозділяє данусукупність методів на: метод "витрати плюс"; метод мінімальних витрат;метод ціноутворення із підвищенням ціни за допомогою надбавки до неї; методцільового ціноутворення.

Один з найбільш поширених - метод "витрати плюс". Данийметод передбачає розрахунок ціни продажу за допомогою додавання до цінивиробництва і до ціни закупівлі та зберігання матеріалів і сировини фіксованогододаткової величини - прибутку. Цей метод ціноутворення активновикористовується при формуванні ціни по товарах самого широкого колагалузей. Головна його складність - складність визначення рівня додатковоїсуми, оскільки немає точного способу або форми її розрахунку. Все міняєтьсяЗалежно від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби.

Багато менеджерів вважають за краще встановлювати відносно високупервісну ціну на які просуваються на ринок товар, щоб швидше окупитивитрати, здійснені на стадії його розробки і впровадження на ринок.
Однак у міру нарощування обсягів продажів відбувається зниження цінивиробництва і ціни продажів, одночасно активізуються зусилля пооптимізації каналів збуту для зведення до мінімуму втрат при організаціїмасового продажу.

Ще один метод - мінімальних витрат. Даний метод припускаєвстановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витратна виробництво продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат,включають постійні і змінні витрати на виробництво і збут. Продажтовару за ціною, підрахованої за таким методом, ефективна в стадіїнасичення, коли немає зростання продажів, і фірма має на меті зберегтиобсяг збуту на певному рівні. Подібна політика ціноутворенняраціональна при проведенні кампанії по впровадженню нового товару на ринок,коли слід очікувати значного збільшення обсягів продажу товару врезультаті пропозиції його за низькими цінами. Гарні результати можуть бутидосягнуті, коли продаж за низькими цінами здатна привести до активногорозширенню збуту.

Але при невмілому використанні даної методики фірмі загрожуютьзбитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, при цьому не завждивраховуються потреби ринку і стан конкурентної боротьби. Крім того,незважаючи на низький рівень цін, споживач нерідко відмовляєтьсякупувати даний товар.

Наступний метод - надбавки до ціни. Розрахунок ціни продажу в цьому випадкупов'язаний з множенням ціни виробництва, ціни закупівлі та зберігання сировини іматеріалів на певний коефіцієнт додаткової вартості за формулою:
Собівартість одиниці продукції = ціна продажу X (1 + підвищуєкоефіцієнт). Вказаний коефіцієнт визначається діленням загальної сумиприбутку від продажів на собівартість.

Ще один метод - цільового ціноутворення. На його основірозраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажів,який забезпечує отримання наміченої прибутку. При цьому методі цінапідраховується виходячи з інтересів продавця, і не береться до увагиставлення покупця до розраховується ціною. Звідси вказаний методпотребує певної коректування, щоб врахувати, чи будутьпередбачувані покупці купувати товар за розрахунковою ціною абонемає.

Тому так важливо визначення ціни з орієнтацією на попит, з урахуваннямстану конкуренції на ринку. Хоча і хочеться, щоб розраховується цінапокривала собівартість і цільову прибуток, але якщо вона була визначена зігноруванням змін і вимог попиту, що відображає купівельнуздатність ринку, то дана обставина нерідко стає причиноюзриву планів фінансової діяльності фірми.

Можливий метод визначення ціни продажу на основі аналізу мінімальнихмеж збитків і прибутків. В умовах ринку розвиненої конкуренції слідвизначити концепцію: прийнятна дана ціна чи ні, тому що в подібнихумовах ринкові ціни є головними. Визначення ціни на основіаналізу меж є доречним у разі, коли фірма націлена надосягнення максимального прибутку. Але при цьому фірма повинна бути в змозіточно підрахувати і постійні і змінні витрати, мати у своєму розпорядженні умовами,що дозволяють точно спрогнозувати попит. Крім того, попит на ринку повиненперебувати під впливом зміни тільки або переважно цін, а обсягпродажів - показувати відповідний рівень ціни. Так як на ринковий попитвпливають і інші маркетингові заходи, а також конкурентнівідносини між фірмами, то з цієї причини спосіб визначення ціни наоснові аналізу меж допомагає дати лише певний орієнтир їїрозрахункового рівня.

Посилаючись також на метод визначення ціни продажу на основі аналізумаксимального піку збитків і прибутків, який дозволяє визначити обсягвиробництва і продажів, що відповідає тому випадку, коли загальна сумаприбутків і загальна сума витрат рівні між собою. Даний спосіб застосовується,коли метою фірми є виявлення ціни, що забезпечує можливістьотримати максимальний прибуток.

При використанні цього способу фірма орієнтується на продажу одногоі того ж товару за різними цінами з тим, щоб на практиці перевірити,скільки ж в реальності вдасться продати.

Важливу роль відіграє далі визначення ціни з орієнтацією наконкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, воназдатна одержувати найбільший прибуток. В умовах зрілості ринку з'явилосябагато фірм, що активно розвивають конкуренцію за рахунок здійснення стратегіїдиференціації та диверсифікації. У подібних умовах при визначенні цінипродажу ефективний метод, що враховує конкурентне становище фірми іданого товару або послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. Уцьому випадку ціну на товари й послуги, визначають за допомогоюаналізу та порівняння можливостей товарів даної фірми в порівнянні з фірмами -конкурентами на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняннящо склалися на ринку цін.

Посилаючись далі на метод формування ціни за допомогою орієнтації наринкові ціни. Тут характерно, що кожен продавець, який продає данийтовар на ринку встановлює ціни, виходячи з ціноутворення і рівня цін,що склалися тут, не порушуючи при цьому традиції ринку. Даний методзастосовується при визначенні ціни на важко диференційовних товари,наприклад: цемент, цукор і т.д.

Ще один метод - формування ціни за рахунок слідування за цінами фірми -лідера на ринку, коли фірма конкретизує свої ціни, виходячи з рівня цінфірми-лідера, що володіє найбільшою ринковою часткою. Фірма, яка займаєлідируюче положення на ринку, володіє найвищим ступенем довіриз боку покупців, а також широкими можливостями встановлювати наринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інші, здатна вільноформувати ціни з урахуванням конкуренції.

Крім того, практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих наданому ривку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільномурівні щодо певних товарів протягом тривалого часу наконкретному ринковому просторі. Незалежно від обсягу ринкової частки,займаної даною фірмою на ринку, навіть при незначному підвищенні ціни,відбувається різке скорочення продажів відповідних товарів. В якостіприклад використання методу звичних цін можна назвати такі товари, якшоколад, сік в металевих банках. Щоб відмовитися від звичних цін ізабезпечити їх підвищення, поліпшують якість товару, його функціональнівластивості, упаковку, стиль, дизайн, надають йому більшу привабливість,адаптуючи його до ринку прогнозованих покупців.

Характерно також встановлення престижних цін. Прикладами товарів такогороду ціноутворення можуть бути коштовності, норкові шуби, чорнаікра, і т. д. Останнім часом характерно розширення асортименту престижнихтоварів. Якщо такого роду товари продаватимуться за низькими цінами, вонистануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринкупрестижних покупців. Разом з тим, реально очікувати істотногозбільшення продажів, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але трохинижче за рівень, що склався на ринку. Відносно подібних товарівдоцільно встановлювати ціни вище. Це буде служити потужним стимуломдля покупців, які розраховують на демонстраційний ефект купуєтьсятовару, і послужить основою ще більш високого рівня продажів.

Цікавий далі змагальний метод визначення цін, що використовується уЗокрема, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках ціннихпаперів і т. д. Є два його різновиди:

- підвищує метод ведення аукціону, коли перш називається саманизька ціна, після чого йде її підвищення, а товар дістається тому, хтопропонує найвищу ціну,

- понижуючий метод ведення аукціону, коли спочатку називається найбільшвисока ціна і, якщо покупець за такою ціною не знаходиться, то йдезниження ціни. Право на укладення угоди купівлі - продажу навідповідний товар отримує покупець, який першим приймає цінупродавця. Маркетинговий підхід до формування продажної ціни означає, щов якості базису визначення рівня ціни спираються на запити самихпокупців, їх можливості придбати той чи інший товар.

Звідси у визначенні ціни варто йти не від собівартості товару, авід вимог ринку і покупців. Важливо визначити межі ціни продажу,які найбільш підходять з точки зору маркетингового управління з урахуваннямринкової конкуренції, динаміки, характеру попиту і т.д.

Надзвичайно важливе, значення набуває використання комбінованоїсистеми методів визначення ціни продажу, одночасно з вирішенням завданнярозвитку техніки виробництва продукції, методів управління, якізабезпечили б високий рівень якості товарів і заплановану величинуприбутку.

Першорядне увагу в останні роки приділяється питаннямвстановлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики врозрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовомуринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне івідповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідомапокупцям, як і їх споживчі властивості, і технічніхарактеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари збоку споживачів, що зажадає істотних витрат.

Ще при проектуванні нового товару в рамках наукових досліджень ірозробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягненнявисокого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені на майбутнєкапіталовкладення будуть тим більше, чим новіше буде створюваний товар,тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і поверненнякоштів, вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження.
На стадії впровадження товару на ринок на ньому відсутні конкуренти або їхдуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольнеположенням, що дозволяє проводити політику високих цін.

Ціна в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсягпервісних капіталовкладень у створення і просування нового товару наринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на рівні завищеномуз метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкогоповернення раніше вкладених у цей товар коштів.

Політика "прориву на ринок" припускає зворотне, фірма відкриваєпродаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадіїзростання і в порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок.
Основою такої політики виступає формування масових товаропровіднихканалів збуту. Встановлення ціни з початку продажів нового товару на ринку навідносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкоїокупності товару. Ця політика вимагає обережності, невдача в їїпроведенні може привести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійсненихкапіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і дофінансових труднощів фірми, тим більше, що підвищити на даний товар ціни внадалі виявиться надзвичайно важким, і їх можна буде тільки знижувати,щоб утримати товар на ринку.

Самий останній крок - встановлення остаточної ціни. Вибравши один зметодів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення,визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, таких якпсихологічний вплив, вплив різних елементів маркетингу,дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції нащо приймається ціну. Роль психологічного впливу визначається тим, щоціна служить для багатьох споживачів головним показником якості виробу.
Ціни, що створюють імідж, характерні, насамперед, для продукції,що впливає на самосвідомість покупця.

Нерідко продавці впливають на психологію покупця, зіставляючивисоку ціну на свою продукцію з ще більш високими цінами якої-небудьшироко відомої продукції. Ціни такої продукції-аналога іноді називаютьдовідковими.

Отримані в результаті проекти цін доцільне перевірити ще раз зпозицій досягнення початкових цілей цінової політики. Слід оцінити, яксприйме цю ціну торгівля? Якою буде кінцева роздрібна ціна з урахуваннямторгової надбавки? Як відреагують на дану ціну конкуренти? Не вступаєЧи ця ціна в протиріччя з чинним законодавством? Якщо одержанівідповіді задовольняють підприємця, то товар пропонується ринку, а вціновій політиці розпочинається період цінових модифікацій, знижок та іншихпристосувань до постійної зміни поточних умов ринковоїкон'юнктури.

Перед тим, як відбудеться встановлення остаточної ціни, фірмаповинна розглянути ряд додаткових міркувань. Фірма-продавець зобов'язанабрати до уваги не тільки економічні, але й психологічні факториціни. Споживачі дивляться на ціну, перш за все як на показник якості.
Найчастіше фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни насвої товари і ринок прийме ці товари як престижні. Існує ще одназакон, якого дотримуються майже всі продавці: ціна обов'язково повиннавиражатися непарним числом.

Передбачувану ціну далі слід перевірити на відповідність установкамусталеною політики цін. Багато фірм, виробили свої підходищодо бажаного цінового образу, надання знижок з ціни іприйняття відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів.
Дуже важливо повною мірою оцінити вплив ціни на інших учасниківринкової діяльності, їх потенційну реакцію на передбачувану ціну.
Важливо перевірити, як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори і дилери? ОхочеЧи буде торговий персонал фірми продавати товар за даною ціною абопродавці будуть скаржитися, що вона завищена? Дізнавшись про встановлену фірмоюціною, що не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державніоргани, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? В останньому випадкунеобхідно знати і повною мірою враховувати закони, що стосуються встановленняцін, і бути впевненим у "обороноздатності" своєї політикиціноутворення.

Висновок

Таким чином, в умовах ринку ціноутворення є складнимпроцесом, схильним до дії багатьох чинників. Вибір загальної орієнтаціїв ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випускаютьсявироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації,товарообігу, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку, ізміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу.
Встановлення ціни - один з важливих елементів маркетингу, прямощо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношенняцін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби,роблять визначальний вплив на обсяги здійсненні клієнтами закупівель.
Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складовими маркетингу ідіяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційнірезультати, а вірна або ошібочная цінова політика робитьдовгостроковий вплив на стан фірми на ринку.

Список використаної літератури

1. Діхтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М: Висш. шк.: Инфра-М,

1996.

2. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогресс, 1993.

3. Уткін Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М.: ЕКМОС, 1997.

4. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Економіка, 1993.

Зміст

Введення

1. Ціноутворення на різних ринках

2. Постановка завдань і цілей ціноутворення

3. Визначення попиту та оцінка витрат

4. Аналіз цін і товарів конкурентів

5. Вибір методу ціноутворення і встановлення остаточної ціни
9

Висновок

Список використаної літератури