Ціноутворення та цінова політика підприємства торгівлі

П Л А Н

Введення
1. Поняття і розрахунок економічної цінності товару

1. Поняття економічної цінності товару

2. Розрахунок економічної цінності товару
2. Фактори, що визначають рівень чутливості покупців до ціни
3. Цілі фірми як основа для формування цінової політики та стратегії
4. Цінова політика і цінова стратегія фірми

1. Розробка цінової стратегії

2. Види цінових стратегій
5. Методи ціноутворення
6. Ціна та оподаткування

Висновок

Література

Введення

Ціна в сучасній економіці - це не тільки індикатор співвідношенняпопиту і пропозиції, на який повинна орієнтуватися фірма, але першза все - найважливіший елемент маркетингу фірми. Але на зміну ціновоїконкуренції приходить конкуренція якості й додаткових послуг дляспоживача. Стабільність цін та ринкових умов виявляється для фірмипривабливіші, що передбачувані вигоди від зміни цін.

Науково-технічні досягнення посилили тенденцію уваги споживачів доякості продукції. Одночасно підвищилися увагу суспільства до екології тазагальна культура споживання. В результаті відбулася диференціація попиту,викликало подальше підвищення вимог до якості та обслуговуванняспоживача. А так як на російських ринках насиченість ринку нижче, ніж,скажімо в Європі, а також нижче і середній рівень доходів в порівнянні зєвропейськими, то і набагато вище цінова чутливість споживачів.
Таким чином, для нашої країни питання ціноутворення більш ніж актуальне.

У своїй мені б хотілося б приділити більше уваги не методамціноутворення і калькуляції витрат, а питань вивчення корисностітоварів, купівельної поведінки, оцінки впливу психологічнихфакторів. Мені здається це цікавим і як споживачеві, і як майбутньомуфахівця.

1. Поняття і розрахунок економічної цінності товару

1. Поняття економічної цінності товару

Будь-який товар є таким дешевим або настільки дорогим, наскількийого оцінює покупець. Його оцінка залежить головним чином від йогопотреб, купівельних мотивів і поінформованості.

Корисність блага у сфері ціноутворення та маркетингу трактується якоцінка його бажання, яка перевищує ціну цього блага. Наприклад, коливвечері біля метро продають свіжий хліб, то ціна його набагато вища, ніж убулочної. Покупець, що поспішає додому, має альтернативу: він може зробитигак і купити батон у тій самій булочної, заощадивши гроші. Але якщо вінкупить хліб у метро, то крім користі від хліба він отримає ще одну:заощаджений час і сили. Прийняття рішення про покупку з переплатою вданій ситуації залежить від суб'єктивних факторів: як кожен зпотенційних покупців порівнює відносну цінність для ньогозекономлених сил і часу, з одного боку, і грошової суми, яку йомудоведеться заплатити понад ціни булочної за досягнення такої економії - зінший.

Таким чином, загальна економічна цінність товару складається з ціникращого з доступних покупцеві альтернативних товарів (ціна байдужості) іцінності тих властивостей товару, які відрізняють його від інших (це цінністьвідмінностей).

Формування загальної цінності товару для споживача можна описати задопомогою формули:

Загальна цінність = ціна байдужості + позитивна цінність відмінностей - негативна цінність відмінностей

Покупець, визначаючи для себе корисність покупки, як відправноюточки приймає ціну найкращих доступних йому альтернативних товарів. Потімз'ясовує, чи володіє пропонований товар будь-якими додатковимивластивостями, вигідно відрізняють його від інших. Якщо такі властивості є,вони якимось чином підвищують загальну цінність товару в очах споживача.
Властивості, що погіршують цінність товару, відповідно знижують його цінністьв порівнянні з альтернативними товарами. Як наслідок, покупець готовийзаплатити вищу чи нижчу ціну. Звичайно, що описаний вище поведінкахарактерно для дуже раціонального та інформованого споживача, але навітьпокупці, імпульсивно що роблять покупки, підсвідомо шукаютьдодаткову вигоду, за яку готові переплатити.

Як правило, ніж товар дорожче, то чутливіші покупець до її ціни,тим ретельніше він зважує всі «за» і «проти».

Отже, взявши за відправну точку ціну байдужості, ми можемо визначити іекономічну цінність товару. Адже нам, продавцям, дуже важливоуявляти, як наш товар виглядає в очах потенційного споживача,і, якщо ця оцінка незадовільна, як її підвищити.

2. Розрахунок економічної цінності товару

Практично процедура визначення економічної цінності товару складаєтьсяз 4 етапів (рис.1):

Рис. 1. Процедура розрахунку економічної цінності товару на основі ціни байдужості

1 етап - визначення ціни (або витрат), пов'язаних з використанням тогоблага (товару), що покупець схильний розглядати як кращу зреально доступних йому альтернатив;

2 етап - визначення усіх властивостей, які відрізняють наш товар від схожихяк в кращу, так і в гірший бік;

3 етап - оцінка цінності для покупця відмінностей в параметрах нашоготовару і товару-альтернативи;

4 етап - заключний. Підсумовування ціни байдужості і оцінокпозитивної й негативної цінності відмінностей нашого товару.

А тепер про проблеми та особливості кожного етапу.

1 етап. Найперший крок - це забезпечити порівнянність в натуральномувимірі. Потім необхідно встановити, яку ціну покупець заплатить запорівнянно кількість товару у конкурента. У роздрібній торгівлі це завданняне так складна (продажні ціни завжди є загальнодоступними), як у торгівлі зпромисловими підприємствами, де розвинений індивідуальний підхід до цін ігнучка система знижок. Ціна байдужості може бути визначена з великоюпохибкою.

2 етап. На цьому етапі роботи повинні вестися спільно фахівцямирізних служб: конструкторами, технологами, маркетологами, і т. п. Ценеобхідно, щоб якомога повніше визначити відмінності товару. Ось найбільшчасто аналізовані параметри:

. надійність

. функціональність

. вміст корисних (шкідливих) властивостей, речовин

. витрати на обслуговування

. після продажний сервіс (технічне обслуговування)

Кожен з параметрів спочатку оцінюється якісно ( «більше - менше»або «краще - гірше»). Однак потрібно прагнути до того, щоб по можливостівисловити відмінності кількісно. Це полегшить роботу на наступному етапі,коли вони будуть оцінюватися з позиції покупця.

3 етап. На цій стадії ми повинні дати грошову оцінку відмінностей нашоготовару, відповідаючи на запитання: «Наскільки більше покупець готовий заплатити затаке поліпшення даного властивості товару? »або« Наскільки нижче повинна бутиціна, щоб покупець погодився купити товар з настільки погіршенимивластивостями ?».

Необхідно пам'ятати, що оцінці підлягають лише різницю в параметрахтовару, що продається за ціною байдужості. При цьому треба враховувати абоекономію витрат покупця на отримання певного результату, або йоговигоду від отримання додаткової користі при тих же витратах.

Масштаб кількісних змін рівня того чи іншого параметра товарузовсім не обов'язково збігається з масштабом вигоди від його використанняпокупцем і, як наслідок, зі зміною тієї суми грошей, яку вінготовий заплатити за товар. Об'єктивності в цьому разі досягти важко.

4 етап. На останньому етапі залишається тільки підсумувати цінубайдужості і цінність відмінностей (позитивну додати, а негативну --відняти), і ми отримаємо величину загальної економічної цінності нашого товарудля покупця.

Рекомендується встановлювати ціну нижче верхньої межі економічноїцінності, щоб підсилити інтерес до покупки (премія покупцеві). Поряд зпремією покупцеві ціну можуть відхиляти вгору або вниз і інші фактори.
Найбільш поширеною є премія за репутацію фірми, торговоїмарки (brand name), хоча вона й не декларується прямо. Тому молодийфірмі рекомендується робити знижку «за невідомість», щоб покупцеві булосенс ризикувати, купуючи неперевірені товари (необов'язково поганогоякості).

2. Фактори, що визначають рівень чутливості покупців до ціни

При встановленні цін не можна обмежуватися тільки розрахунком економічноїцінності, так як він припускає, що всі потенційні покупці добреінформовані і діють раціонально. Це далеко не так. Більшістьпокупців схильне до «показного споживання», логіка якого була описанаамериканським економістом Торстеном Вебленом.

Веблен вважав, що люди після задоволення своїх основних матеріальнихпотреб починають вести себе за «законом демонстративногомарнотратства ». Вони купують товари для того, щоб підкреслити свійуспіх у житті. Особливо така поведінка характерна для найбільш багатихверств суспільства.

У приклад Веблен приводив жіночу моду на дорогі вироби ручноїроботи. Ці вироби нітрохи не краще вироблених в масовому масштабі, алерідкісні і тому задовольняють марнославство заможних жінок, готовихпереплачувати за ексклюзивність чималі гроші.

Розрахунок економічної цінності обов'язково повинен доповнюватися аналізомфакторів, що впливають на сприйняття ціни покупцями. Можна виділити 8основних факторів, що визначають ценочувствітельность споживачів:

1. Ефект унікальності товару

Ефект унікальності - чим унікальніше товар за своїми властивостями, тим меншечутливіші покупці до рівня його ціни при порівнянні його зальтернативними товарами.

Для створення в покупця відчуття унікальності товару проводятьсяспеціальні маркетингові заходи. Це означає, що товар не тількиповинен володіти особливими властивостями, а покупець повинен бути про цедобре інформований. У цьому випадку покупець позбавляється орієнтиру на цінубайдужості, і його чутливість до ціни помітно знижується.

2. Ефект замінюють товарів

Оскільки на практиці покупець найчастіше погано орієнтується в моретоварів на ринку, він у своїх судженнях спирається на уривчасті відомості,які йому вдалося одержати тим чи іншим чином. Ефект замінюютьтоварів полягає в тому, що чутливість покупця до ціни тим вище, ніжвище за рівень ціни на товар в порівнянні з цінами на товари, якіпокупцеві представляються аналогами. Через свою недосвідченість,недостовірності реклами і т. д., покупець може помилятися в тому, щотовари за своїми властивостями є або не є замінниками. Томупродавці повинні прагнути підкреслювати особливі властивості свого товару запорівнянні з схожими більш дешевими товарами, які претендують на рользамінників (але такими не є).

3. Ефект ускладнення порівнянь

Ефект ускладнення порівнянь полягає в тому, що покупці меншечутливі до цін товарів широко відомих марок, якщо порівняння звластивостях і цінами утруднено.

При покупці продуктів покупці найчастіше прагнуть не ризикувати,купуючи невідомі товари (особливо консервативні покупці), покладаючисьна стабільність якості знайомих марок: порівняти товари, не пробуючи їх,досить проблематично.

Чим більш розвинений ринок, тим витонченішими кошти придумують фірми дляутруднення порівняння покупцями товарів. Це можуть бути різні замасі упаковки (наприклад, якщо замість 250 г покупець зустрічає упаковку в
300 г, йому складніше оцінити свою вигоду), «безкоштовні програми» у виглядідодаткового обсяги або доповнюючих товарів і т. п.

Допомагають орієнтуватися покупцям серед важко порівнюваних товарівспеціалізовані журнали і передачі типу «Попит» і «Експертиза», вяких споживчі властивості товарів аналізуються незалежнимиекспертами.

4. Ефект оцінки якості через ціну

Ефект оцінки якості через ціну - чим більшою мірою покупецьсприймає ціну як сигнал про рівень якості, тим менше він чутливийдо її рівня.

Виділяють 2 групи товарів, про якість яких покупець судить черезціну: іміджние й ексклюзивні.

Іміджние товари ще називають товарами престижного попиту. Наприклад,деякі марки автомобілів по співвідношенню «ціна - якість (економічністьв експлуатації) »поступаються більш дешевим моделям, але користуються попитом увизначеного кола покупців як традиційно престижні.

Висока ціна може бути позитивно оцінена покупцями і у випадкуексклюзивних товарів і послуг - вона обмежує коло охочих їх отриматипокупців до найбільш заможних і зацікавлених.

5. Ефект витрат на переключення

Суть ефекту витрат на переключення полягає в тому, що покупецьоцінює новий товар не тільки на основі його корисності та ціни, але і зурахуванням витрат, необхідних при перемиканні на цей новий товар.

Цей ефект найяскравіше проявляється на ринку сложнотехніческіх товарів.
Наприклад, якщо фірма хоче перейти на новий, більш дешеве обладнанняіншої марки, перехід, скоріше за все, зажадає час і витрати наперенавчання персоналу. Тому різниця в ціні має бути такістотна, щоб вона виправдала додаткові витрати і витраченийчас фірми.

6. Ефект дорожнечі товару

Чутливість покупця до ціни тим більше, чим вищі витрати напокупку у відсотках від наявних доходів або за абсолютною величиною.

Це означає, що при виборі дорогих товарів покупець схильний звертатибільше уваги на відмінності у ціні, тоді як при покупці дешевихспоживчих товарів його зусилля з пошуку більш вигідної альтернативи неокупаються.

Також завищені ціни виправдовують себе в престижних магазинах, так як їхклієнтами є більш забезпечені громадяни, що вважають за краще придбативсе необхідне в одному місці, використовуючи своїм часом.

7. Ефект поділу витрат

Покупці тим менш чутливі до ціни, чим більшу частину витрат несутьтреті особи.

Приміром, безглуздо вести цінову конкуренцію на ринку послуг длябізнесменів (авіаквитки, готель), тому що ці витрати компенсуютьсякомпанією. Або, наприклад, працівник, що здійснює покупки за дорученням фірми,буде шукати більш дешеву альтернативу менш ретельно, ніж якби витрачаввласні кошти.

8. Ефект створення запасів

Чим більше продукт придатний для зберігання, тим сильніше покупці реагуютьна тимчасову його ціни.

Особливо чутливі люди до несподіваного зниження цін. Воно руйнує їхзвичне поведінку і спонукає робити запаси заради додаткової вигоди.
Цей ефект також проявляється під час високої інфляції: роблячи запаси намайбутнє, покупець прагне захистити себе від зростання цін.

3. Цілі фірми як основа для формування цінової політики та стратегії

Ціна - основний інструмент комерційної політики фірми. І томустратегія ціноутворення повинна бути пов'язана із загальними цілями фірми ввідповідно до системи маркетингу і відображати їх. Часто можна зустрітитвердження, що основною метою будь-якої фірми є максимізація прибутку.
Це не зовсім так: по-перше, в силу зовнішніх факторів (поява небезпечнихконкурентів на ринку, нестабільна ситуація в країні) більш важливим можевиявитися збереження частки продажів на ринку. По-друге, прагнення домаксимізації цінності фірми (тобто суми грошей, яку власники фірмимогли б отримати при продажу її активів за ринковою вартістю) можевимагати тимчасового скорочення прибутку для забезпечення стійкихперспектив розвитку.

Так чи інакше, максимізація прибутку залишається одним з найважливіших завданькомерційної організації, причому формулюватися вона може в декількохваріантах:

1. Максимізація абсолютної величини прибутку;

2. Максимізація рентабельності продажів, тобто частки прибутку (у%) у загальній величині виручки від продажів;

3. Максимізація рентабельності чистого власного капіталу фірми, тобто отримання найбільшої величини прибутку в розрахунку на грошову одиницю власних активів (загальна сума активів - всі зобов'язання);

4. Максимізація рентабельності всіх активів організації - як власних, так і позикових.

У комерційній практиці частіше можна зіткнутися з метою не максимізаціїприбутку, а досягнення певного рівня прибутковості, який зазвичайнижче теоретично можливого максимуму. Цей підхід запобігаєнадмірне завищення цін фірмою, яке погіршується співвідношення ціни/якостітоварів, що продаються.

Іншим завданням фірми є стабілізується?? ия позиції на ринку. Ця метанабуває особливого значення на ринку з погіршенням умов збуту і наринку з високою еластичністю попиту.
Фірми, які будують свою політику на цій основі, повинні бути дуже обережнів різкій зміні цін.

Третя мета може полягати в досягненні найбільш високих темпів зростання,завоювання лідерських позицій, максимізуючи обсяги продажів. У випадку, колифірма не зайняла своєї максимально можливої частки ринку, її політика повиннаполягати в підтримці щодо низького рівня цін (для прискорення зростанняпродажів). Коли ж подальша експансія неможлива, ціни треба підтримуватина сформованому рівні (навіть якщо умови дозволяють їх знизити), оскількифірмі необхідний запас прибутку для покриття постійно зростаючих витрат нареалізацію активної маркетингової політики, спрямованої на стабільнезбільшення продажів.

4. Цінова політика і цінова стратегія фірми

Будь-яка торгова фірма має встановлювати ціни тільки після серйозногоаналізу наслідків прийнятих рішень і вироблення цінової політики істратегії.

Під ціновою політикою розуміються загальні принципи, яких дотримуєтьсяфірма при встановленні цін. Цінова стратегія - це набір методів, задопомогою яких ці принципи можна реалізувати.

Відповідно до сучасної концепції маркетингу та ведення бізнесу,будь-який економіст або менеджер на підприємстві торгівлі повинен володітипевним типом мислення для прийняття найбільш адекватних діловихрішень. Якщо ви економіст, і, вирішуючи завдання ціноутворення, нерідкозадаєте собі питання: «Яку ціну нам треба встановити, щоб покрити витратиі отримати хороший прибуток? », то про те, що ви дотримуєтеся якої-небудьцінової політики не може бути й мови. Ставити питання треба інакше: «Яківитрати ми можемо собі дозволити, щоб отримати прибуток при тих ринковихцінах, яких ми можемо добитися? ». А кожен продавець повинен вирішити завдання:
«Як переконати покупця, що ціна нашого товару відповідає тій цінності,яку він для нього являє? »

Торгова фірма може бути впевнена у своєму успіху, тільки якщо проводитьсамостійну, активну маркетингову (у тому числі цінову - як їїскладову) політику, реалізує цінову стратегію - динамічну,оперативно реагує на ринкові зміни. Розробка самостійноїцінової стратегії - постійно відтворений процес. Цінова стратегіяповинна перевірятися на основі фактично досягнутих результатів і принеобхідності коригуватися.

1. Розробка цінової стратегії

Процес розробки цінової стратегії складається з 3-х етапів (рис. 2):

I. Збір вихідної інформації

II. Стратегічний аналіз
III. Формування стратегії

Рис. 2. Основні етапи та елементи розробки цінової стратегії.

Розглянемо більш детально кожен етап.

I. Збір вихідної інформації

Менеджеру торговельного підприємства необхідно усвідомлювати велику ролькомплексної інформації при розробці цінової стратегії: неувага до тогоабо іншого типу даних породжує помилку в ході роботи і може призвести вкінцевому підсумку до втрат прибутку. Тому дуже важливо врахувати всі категоріїданих:

. Оцінка витрат (1). Особлива увага приділяється відповіді на питання про те, які витрати при зміні обсягів продажів будуть реально пріростнимі, а також які витрати є предотвратімимі;

. Уточнення фінансових цілей (2). Щоб цінова стратегія була задовільною з точки зору власників фірми, менеджеру необхідно ще раз уточнити, у чому на даний момент полягає мета фірми, який мінімальний рівень прибутковості і т. п.

. Визначення потенційних покупців (3). При виявленні кола потенційних покупців мета полягає не тільки у визначенні категорії покупців, яких може зацікавити товар фірми, а й у відповіді на питання, чому товар може бути цікавий. Це значить оцінити економічну цінність товару для покупця і фактори його чутливості до рівня ціни.

. Уточнення маркетингових цілей фірми (4).

. Визначення потенційних конкурентів (5). Оцінка переваг реальних і можливих конкурентів і їх цін.

II. Стратегічний аналіз

На цьому етапі вся зібрана інформація узагальнюється і піддається оцінці зметою отримання відправних посилок для створення остаточного варіантуцінової стратегії.

Проводиться фінансовий аналіз (6), сегментний аналіз ринку (8), аналізконкуренції (9), здійснюється оцінка впливу держави (7). Всі роботивиконуються відповідними фахівцями, що діють не автономно (цедуже важливо!), а з огляду на інтереси колег.

III. Формування цінової стратегії

Провівши всі вищезгадані дослідження, спеціаліст з ціноутворенняможе переходити до заключного етапу - формування цінової стратегії іпідготовці відповідного проекту документа для керівництва фірми.

2. Види цінових стратегій

Комерційна практика дозволяє виділити кілька типів ціновихстратегій:

1) Стратегія високих цін ( «зняття вершків»)

Ця стратегія застосовується, коли випускається товар-новинка, товар звдосконаленими техніко-економічними показниками, за такихумовах:

. наявність достатнього числа покупців, яких не турбує ціною;

. товар повинен мати в очах покупців «імідж якості»;

. товар повинен мати високу конкурентну перевагу (як реальне, так і символічне);

. обсяг продажів повинен залишатися невеликим.

Переваги високих цін:

Швидкий ефект від вкладених коштів на товар і можливість збільшеннявиробництва і збуту в подальшому. Якщо допущені помилки при встановленніціни, то ціну можна знизити. Може складатися враження, що товарвисокої якості. Застосовується ця стратегія фірмами, що мають стійкефінансовий стан і перспективи виробництва. Після того якпервинний сектор ринку буде насичений, фірма знижує ціни для освоєнняіншого сегменту ринку. Цю стратегію можуть застосовувати і фірми, які незовсім благополучні у фінансовому відношенні.

2) Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву)

При цій стратегії ціни встановлюються на більш низькому рівні, чим, надумку покупців, заслуговує на товар з даної економічної цінності,для отримання великої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів ізахопленої частки ринку. Умови застосування стратегії:

. чутливість покупців до ціни;

. витрати на виробництво повинні знижуватися при збільшенні обсягів проданої та виробленої продукції;

. конкуренція не повинна бути запеклою.

3) Стратегія цінового лідера

Дана стратегія передбачає порівняння цін фірми з цінами фірми -лідера на конкретному товарному ринку. Найчастіше ціна встановлюєтьсятрохи нижче ціни лідера. Відбувається імітація лідируючої фірми у відношенніціни і економія на рекламі, розробці маркетингової стратегії і т. д.

4) Стратегія ринкових цін

Стратегія ринкових цін характерна для товару, що перебуває на стадії
«Зрілості», коли рівень конкурентної боротьби стабілізувався і ціниконкуруючих фірм відрізняються незначно, також як і товари не маютьістотних відмінностей.

5. Методи ціноутворення

В економічній літературі описано велику кількість методівціноутворення, що застосовуються як закордонними, так і російськимипідприємствами на практиці. Досить складно представити всю сукупністьметодів ціноутворення, класифікованих за певними ознаками. Всіметоди можна розділити на три великі групи: витратні методи
(орієнтовані на витрати виробництва), ринкові методи
(орієнтовані на кон'юнктуру ринку), параметричні методи
(орієнтовані на нормативи витрат на техніко-економічний параметрпродукції). На мій погляд, всі вони занадто теоретизування і насиченіматематичними розрахунками, що виправдане при визначенні собівартостіодиниці продукції на виробничому підприємстві. У моїй же курсової мовайде про торговельну фірму: і список статей витрат коротше, і не стоїть питанняпро здешевлення і оптимізації будь-яких складних технологічних процесів.
Мені здається доречніше говорити про два принципово різних підходах доціноутворення в торгівлі - витратному і ціннісному. Їх суть можнапроілюструвати за допомогою таких схем:

1. Витратний підхід.

2. Ціннісний підхід

Витратний підхід до ціноутворення історично самий старий і на першійпогляд самий надійний. У його основі лежить така реальна категорія, яквитрати фірми на закупівлю і реалізацію продукції, підтверджені первиннимидокументами бухгалтерії. Серед основних пунктів витрат можна виділити:

. Витрати на закупівлю в постачальника;

. Амортизація основних фондів;

. Податки;

. Заробітна плата;

. Транспортні витрати і т. п.

Насправді цей підхід має принципово непереборний дефект. Підбагатьох випадках величину питомих витрат на одиницю продукції, що,власне, і повинна бути основою ціни при цьому підході, неможливовизначити до того, як ціна буде встановлена.

При ринковій організації збуту продукції рівень ціни визначаєможливий обсяг продажів. Тим часом і економічна теорія, і бухгалтерськийоблік визнають, що від масштабу виробництва прямо залежить величина питомихвитрат на виробництво одиниці продукції. При зростанні обсягів випускузнижується сума постійних витрат, які припадають на один виріб, івідповідно величина середніх витрат на його випуск. Отже,розумний менеджер не повинен ставати на шлях пасивного ціноутворення,коли встановлення цін відбувається строго на основі витратного методу.
Найбільш розумний підхід - активне ціноутворення, коли через управлінняцінами досягається потрібна величина продажів і відповідна їй величинасередніх витрат, що виводить підприємство на бажаний рівень прибутковості.

Якщо спробувати сформулювати питання, які в найбільшій міріадекватні логіці активного ціноутворення, то вони будуть звучати приблизнотак: «Наскільки нам потрібно збільшити кількість товарів, що продаються, щобпри більш низькій ціні отримати велику масу прибутку? »або« Якимкількістю товарів, що продаються ми можемо пожертвувати, щоб при більшвисокою ціною отримувати більший прибуток, ніж раніше ?».

Саме такий підхід дозволяє уникнути серйозного дефекту витратногоціноутворення надто високих цін на «слабких» ринках (тобто ринках зпогіршується кон'юнктурою) або надто низьких цін на «сильних» ринках (тобторинках зі зростаючим попитом).

Однак саме витратний метод лежить в основі цінової політики багатьохпідприємств, що дістався їм від радянської системи управління. І фахівцістверджують, що недоліки цього методу найбільш яскраво проявляються у двохситуаціях: коли необхідно пристосуватися до нових умов конкуренції іколи у підприємства немає оборотних коштів.

Завдання ж ціннісного підходу до ціноутворення полягає зовсім не в тому,щоб клієнти підприємства були задоволені. Таку прихильність можнапридбати і за рахунок великих знижок з цін. Ціннісна ціноутворенняпокликане забезпечити перш за все отримання прибутку за рахунок досягненнявигідного для підприємств співвідношення «цінність/витрати», а зовсім не зарахунок максимального нарощування обсягів продажу.

Ключ ціннісного методу-позиціонування товару в певному сегментіринку. Тому, скажімо, замість того, щоб до втрати пульсу знижуватисобівартість, підприємства задаються питанням, чи не краще пошукати іншихпокупців. При ціннісному ціноутворення потрібно переконати покупців уте, що їм варто заплатити за цей товар більш високу ціну, оскільки вінїм куди корисніше, ніж вони «самі спочатку подумали». І якщо до цьогододаються ще зусилля фінансистів і бухгалтерів (фахівців зуправлінського обліку), то виникає саме той результат, до якого імає прагнути підприємство: максимальна різниця між цінністю товарудля покупця, яку він готовий сплатити, і витратами, які необхідніпідприємству, щоб виготовити товар з такими властивостями. У цих умовахзавдання ціноутворення полягає саме в тому, щоб якомога більша частинацієї різниці перетворилася на прибуток підприємства та якомога менша - ввиграш покупця.

Природно, що рішення цього завдання, як правило, залежить від впливуі третьої сторони - інших підприємств, що конкурують на цьому ринку.
Тому в ідеалі цінова політика підприємства народжується і вдосконалюєтьсяв результаті постійної співпраці бухгалтерів, фінансистів, маркетологів,менеджерів і співробітників інформаційних служб, що вивчають ринкову ситуацію.
У цих умовах процедура розробки цінової політики підприємства повиннабути побудована з урахуванням зведення воєдино різних факторів, здатнихвпливати на умови збуту і прибутковість підприємства при тих чи іншихваріантах цін на реалізовані вироби.

Кожен з підходів має свої недоліки. Так, встановлюючи ціну натовар по витратах, фірма ризикує в деякій ринкової ситуації (наприклад,при збереженні свого ринкового сегменту) втратити обсяги продажу (у зв'язку ззавищеною ціною), тоді як розумніше було б втратити в питомоїприбутку, але стабілізувати своє становище на ринку.

А фірма, що орієнтується на ціннісний підхід, може зіткнутися з дужепрофесійним покупцем, якого важко переконати у вигідностіспіввідношення «ціна-якість» конкретного товару. Може вийти, щопокупець «переграє» продавця.

Незалежно від того, яку стратегію і метод ціноутворення обрало длясебе підприємство, схема освіти продажної ціни така:

Закупівельна ціна - ПДВ + торгова націнка + ПДВ + НСП = продажна ціна

Тепер головним питанням стає визначення величини торговоїнацінки, яка акумулює в собі прибуток підприємства (до сплатиподатків). Важливо також пам'ятати, що зі збільшенням торгової націнки продажнаціна зростає ще швидше - як сніжний ком (за рахунок ПДВ і НСП). Інодіфірми, що прагнуть до збільшення прибутку головним чином за рахунок зростанняобсягів продажів, пропонують великим покупцям суттєві знижки.

Зрозуміло, що в даній формулі ключові поняття торгової націнки ізакупівельної ціни. Торговельна націнка повинна бути встановлена такої величини,щоб могла бути реалізована цінова стратегія, враховані витрати (в якіймірою - залежить від цілей фірми і підходу до формування ціни (ці питаннябули розглянуті вище)). Звичайно, всі продавці прагнуть закупити товар дляпродажу як можна дешевше, але вони повинні враховувати при виборі постачальникатакі фактори, як надійність постачальника, швидкість доставки, можливістьсамовивозу, можливість отримання знижки і т. п. Іноді стабільністькомпанії у виконанні своїх зобов'язань куди важливіше туманною вигоди відпартнерства сумнівними постачальниками.

6. Ціна та оподаткування

Податки, збори, мита і платежі, що визначають фінансовівзаємовідносини підприємств з державою, відображаються у складі цінинеадекватно. Деякі з них входять до складу витрат, інші обмежуютьприбуток, інші збільшую пряму надбавку до ціни. Підприємство сплачуєподатки у державний, регіональний та місцевий бюджет. Перелік податків длякожного рівня відображений до Податкового Кодексу РФ. Я розгляну тільки основніподатки, так чи інакше впливають на ціну та її структуру. Це:

. Податок на додану вартість;

. Акциз;

. Податок на прибуток;

. Податок з продажу.

Податок на додану вартість - федеральний податок, введений в Росії з
1992 Більшість товарів, робіт і послуг обкладаються цим податком. Ставка
ПДВ встановлена до ціни реалізації (тобто до ціни з торговою надбавкою) істановить для більшості товарів 20% (для деяких продуктів харчування,дитячих товарів, періодичних друкованих видань та ін вона дорівнює 10 %).

Найбільший вплив на ціну надає ПДВ з підакцизних товарів, колиставка податку застосовується до цін, що включає акцизи. Підакцизними товарамивизнаються ряд товарів, наприклад: алкогольна, тютюнова продукція, бензин таін

Податкова ставка податку на прибуток встановлюється в розмірі 24%. Прицьому: 6% зараховується у федеральний бюджет, 16% - до бюджетів суб'єктів
РФ, а 2%, зараховується до місцевих бюджетів. Висока ставка цього податкупризводить до того, що багато російських торговельні фірми приховують справжнірозміри своєї виручки, ухиляючись?? аким чином від сплати податку.

Податок з продажів вводиться за рішенням суб'єктів Федерації. Це регіональнийподаток. Цим податком не обкладається ряд товарів першої необхідності. Податокстягується при реалізації товарів, послуг за готівковий розрахунок, при цьому доготівковим розрахунком прирівнюється: розрахунки по кредитній карті, розрахункамичеками, товарообмін, натуральна оплата, фізичним особам. Граничнаставка 5%, встановлюється до вартості реалізованих товарів, включаючи акцизі ПДВ.

Висновок

Таким чином, цінова політика фірми полягає в тому, щобвстановлювати на товари такі ціни, так варіювати ними, залежно відситуації на ринку, щоб оволодіти його максимально можливою часткою, домогтисязапланованого обсягу прибутку, тобто успішно вирішувати всі стратегічнізавдання. У нашій країні в області цінової політики ще не вистачаєнеобхідного досвіду і знань. Звідси значення вивчення різних підходів уціновій політиці фірми, особливостей, умов і переваг їхпрактичного застосування.

В умовах ринку всі підприємства, гідні продовжувати своюдіяльність, повинні бути самоокупними, приносити прибуток, у противномуразі їх чекає банкрутство. Тому основним моментом у ціноутворенні припереході до ринку стала відмова від нав'язування покупцям нереальних цін,відірваних від дійсних запитів ринку. Як сама продукція, так і цінина неї повинні бути визнані ринком і тільки їм. В умовах постійногопосилення конкуренції фірмі-продавцю треба враховувати не тільки власніфінансові інтереси, а й інтереси покупця, щоб утримати його ізберегти свою частку на ринку. А це може бути досягнуто тільки задотриманні заздалегідь розробленої цінової політики, використовуючи всісучасні напрацювання.

Література

1. Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення: Підручник. - М.:

Видавництво БЕК, 2000.

2. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник.

- М.: Инфра-М, 2001.

3. Уткін Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. - М.:

Асоціація авторів та видавців «Тандем». Видавництво ЕКМОС, 1997.

4. Маркетинг: Учебнік-практікум/Коллектів авторів. - М.: МГУКИ, 1999.

5. Шнаппауф Р.А. Практика продажу: Довідковий посібник. - М.: АТ

«Интерэксперт», 1998.

6. Податковий кодекс РФ (частина перша) від 31.07.1998 р. № 146-ФЗ.

7. Податковий кодекс РФ (частина друга) від 05.08.2000 р. № 117-ФЗ.

8. http://www.dis.ru
-----------------------

7. Оцінка впливу гос. регулювання

10. Остаточне визначення цін. стратегії

9. Аналіз конкуренції

8. Сегментний аналіз ринку

6. Фінансовий аналіз

5.Определеніе потенційних конкурентів

4. Уточнення маркетингової стратегії

3. Визначення потенційних покупців

1. Оцінка витрат

2.Уточненіе фінансових цілей

4. Підсумовування ціни байдужості з оцінками відмінностей

3. Оцінка значущості відмінностей з позиції покупців

+ -

2. Визначення відмінностей

1. Визначення ціни байдужості