Список скорочень
1. ГКТ - група компаній «Тандем»
2. ВТ - обчислювальна техніка
3. КМА - копіювально-розмножувальної апарат
4. ПР (PR) - паблік рілейшнз
5. ЗМІ - засоби масової інформації
6. МПР - маркетингова служба по зв'язках з громадськістю
7. МЕЧ - мінімальна ефективна частота
Зміст
Введення 6
1. Опис підприємства 8
1.1. Фінансові показники діяльності ГКТ 9
1.2. Основні фактори маркетингового середовища організації 9
1.2.1. Цілі підприємства 9
1.2.2. Структура управління підприємством 9
1.2.3. Постачальники 10
1.2.4. Конкуренти 10
1.2.5. Маркетингова діяльність на підприємстві 11
2. Розробка системи оцінки ефективності роботи відділу маркетингу 14
2.1. Контроль маркетингової діяльності 14
2.1.1. Контроль щорічних планів 15
2.1.2. Контроль прибутковості 20
2.1.3. Облік прямих і повних витрат 20
2.2. Заходи маркетингу 22
2.2.1. Реклама 22
2.2.2. Стимулювання збуту 26
2.2.3. Паблік рилейшнз 29
2.2.4. Маркетингові дослідження 32
2.3. Методи оцінки ефективності заходів маркетингу 36
2.3.1. Оцінка ефективності реклами і стимулювання збуту 36
2.3.2. Оцінка ефективності маркетингових досліджень 47
3. Розробка системи оцінки ефективності роботи відділу маркетингу наприкладі ТОВ «Тандем Трейд» 67
3.1. Підсумковий контроль 67
3.1.1. Частка ринку підприємства 69
3.1.2. Визначення прибутковості 70
3.1.3. Контроль досягнення стратегічних цілей. 72
3.1.4. Мотивація співробітників 73
3.2. Поточний контроль 73
3.3. Попередній контроль 74
4. Розрахункова частина 76
4.1 Розрахунок коефіцієнта рентабельності реалізації до пункту 1.1. 76
Висновок 77
Список літератури 79
Програми 81
Введення
Сьогодні, в умовах посилення конкурентної боротьби серед продавцівкомп'ютерної та оргтехніки, у підприємств торгівлі з'являється потреба встворення служб, відділів або підрозділів маркетингу, які повиннісприяти збільшенню обсягів продажів, частки ринку і прибутку, одержуваноїпідприємством.
Після усвідомлення керівництвом цієї потреби на підприємствістворюється відділ маркетингу, до якого входять або штатні співробітники, абозапрошуються фахівці з боку, або і те, й інше одночасно.
Відділ працює, але наскільки добре/погано залишається неясним. Причини можутьбути абсолютно різними: від непрофесіоналізму співробітників відділумаркетингу, нездатних оцінити результати своєї діяльності, довідсутності будь-якої оцінки результатів діяльності співробітників напідприємстві взагалі. Виникає ситуація, коли керівник підприємства незнає, як працюють його співробітники, який внесок вносять до результатівдіяльності підприємства. Наприклад, чи є збільшення/зменшенняобсягу продажів підприємства результатом проведеної рекламної кампанії абоце просто результат покращення/погіршення кон'юнктури на ринку. Керівникне знає нагороджувати або карати своїх підлеглих.
В даний час рішення проблеми оцінки ефективності роботивідділів маркетингу на підприємствах різних форм власності єдуже актуальною, тому що на персонал відділів покладена великасоціальна і фінансова відповідальність перед усім колективом організації.
Неефективна робота відділу маркетингу будь-якого підприємства веде до зниженняйого конкурентоспроможності і в остаточному підсумку до припинення існування.
Причинами виникнення такої ситуації можуть бути: неправильнаоцінка впливу факторів маркетингового середовища на діяльність організації,непродумана політика просування та ціноутворення і т. д. І створеннясистеми, яка дозволить оперативно виявляти помилки, допущені персоналомвідділів у роботі, дозволить підприємству успішно конкурувати на ринку.
Метою даного дипломного проекту є розробка системи оцінкиефективності роботи відділу маркетингу групи компаній «Тандем» дляподальшого впровадження цієї системи на підприємстві.
У зв'язку з цим необхідно вирішити такі завдання.
1. Зібрати дані про існуючі в ГКТ методи оцінки ефективності роботи відділу маркетингу.
2. Проаналізувати, зібрані дані для виявлення недоліків, обмежень і проблем, які необхідно враховувати при впровадженні системи оцінки ефективності
3. Зібрати і проаналізувати існуючі в економічній теорії методи оцінки ефективності роботи відділу маркетингу.
4. Спроектувати систему оцінки ефективності роботи відділу маркетингу, з урахуванням інформації, отриманої після рішення задач 2 і 3.
1. Опис підприємства
Група компаній «Тандем» складається з трьох окремих компаній: ТОВ
«Тандем Трейд», ЗАТ «Тандем Системс» і ТОВ «Тандем Імідж». Ці компанії насьогоднішній момент займаються продажем комп'ютерної та оргтехніки
(копіювальні апарати, телефонія), проектуванням та встановленням локальнихкомп'ютерних мереж, оперативної кольоровим друком, сервісним обслуговуваннямкомп'ютерної та оргтехніки.
Група компаній «Тандем» розпочала своє існування 17 травня 1991спочатку у вигляді МГП «Тандем», яке через деякий часперейменовується в «Тандем інжиніринг сервіс». У квітні 1995 рокустворюється підприємство ТОВ «Тандем Трейд», а в червні 1996 - ЗАТ «Тандем
Сістемс »і група компаній« Тандем », в 1997 році створюється третійпідприємство - ТОВ «Тандем Імідж»
Неформально ГКТ являє собою єдину організацію, діяльністьякої і буде розглядатися в дипломному проекті.
На сьогоднішній день свою діяльність група компаній «Тандем»здійснює на двох ринках - на ринку корпоративних покупців і на ринкуприватних покупців. Історично склалося так, що до недавнього часуосновна увага приділялася ринку корпоративних покупців, і требавідзначити, що така політика була правильною, так як оргтехнікапредставникам ринку приватних покупців була не потрібна, а комп'ютернатехніка була досить дорогий, і не всі могли дозволити собі їїпридбати, а хто міг, не бачив у цьому необхідності. Але минув певнийчас, і все змінилося: комп'ютери стали дешевшими, і плюс до цього улюдини виникла потреба в домашньому комп'ютері. Окремі споживачістали купувати все більше і більше комп'ютерної техніки, але компанії,займається її продажем, у цей період часу (приблизно 1996 рік)не побачили змін на ринку. У їх числі була і група компаній «Тандем».
1.1. Фінансові показники діяльності ГКТ
Оборот ГКТ в 1999 році склав 1 500 тис. доларів США, що на 200%більше ніж у 1998 році.
Рентабельність продажів в 1999 році склала 12%, що на 5% більше впорівнянні з кризовим 1998 роком, в якому групі компаній «Тандем»довелося знизити ціни на товари, щоб зробити їх більш доступними дляспоживачів.
1.2. Основні фактори маркетингового середовища організації
1.2.1. Цілі підприємства
Як і будь-яка інша організація, група компаній «Тандем» єбагатоцільовий системою, перед якою в будь-який момент часу коштує більшеоднієї мети. До того ж ГКТ є комерційною організацією, а значить, їїдіяльність повинна бути рентабельною. Розкриття теми даного дипломногопроекту не вимагає повного опису дерева цілей групи компаній «Тандем»,тому можна обмежитися тільки самими загальними маркетинговими цілямипідприємства. Ними є: збільшення частки ринку і максимізація одержуваноїприбутку.
1.2.2. Структура управління підприємством
Група компаній «Тандем» має наступні структурні підрозділи:відділ закупівлі і доставки товарів, відділ продажів, сервісний відділ,бухгалтерію, відділ проектування мережі, відділ маркетингу, відділ кольоровийполіграфії. Див додаток 1.
1.2.3. Постачальники
Постачальниками групи компаній «Тандем» є ряд московських іпетербурзьких дистриб'юторів комп'ютерної техніки, комплектуючих, периферіїі витратних матеріалів. Конкретизація компаній-постачальників недоцільна,оскільки на підприємстві культивується гнучкий підхід до постачальників, списокяких постійно змінюється залежно від ринкової кон'юнктури. Такаполітика відносно постачальників дозволяє підтримувати стабільно низькіціни на більшість позицій товарного асортименту.
Фірма є єдиним в Мурманської області дилером Xerox іреселлером ОKI. Це дає ГКТ деяку вигоду в цінах, а щодо Xeroxі більшу різноманітність моделей в порівнянні з конкурентами. Так само фірматісно працює з виробником комп'ютерів Acer. Проте на даний моментця взаємодія не приносить відчутних результатів, тому що Acer НЕвважають Мурманський регіон перспективним для вкладення коштів, томупросуванням техніки доводиться займатися групі компаній «Тандем».
1.2.4. Конкуренти
На мій погляд, найбільш оптимальним визначенням конкурентів буде понапрямками діяльності ГКТ. Наприклад, з продажу комп'ютерної техніки ікомплектуючих це компанії «NetSL» і «Техноцентр» займають лідируючіположення на корпоративному і приватному ринку відповідно. Наступні залідерами позиції займають компанії «П'ять океанів» і «ОТС».
Конкурентами групи компаній «Тандем» з продажу копіювальнихапаратів є компанії «Техноцентр» і «ОТС», з проектуваннялокальних мереж - компанія «NetSL», з продажу оргтехніки в цілому лідеріввизначити складно, тому що її реалізацією займається дуже великекількість організацій, у тому числі ніяк не пов'язаних з продажемкомп'ютерної техніки.
Підводячи підсумок, можна виділити основну групу конкуруючих компаній --це компанії «NetSL», «Техноцентр», ГКТ, «ОТС» і «П'ять океанів». У таблиці
1.1 представлено розподіл часток ринку між ними.
Таблиця 1.1
Структура ринку комп'ютерної та оргтехніки Мурманської області
| Напрямок діяльності компанії | Частки компаній |
| | NetSL | Техноцен | П'ять | ГКТ | Друг | Іто |
| | | Тр | океану | | ие | го |
| | | | У | | | |
| Проектування та встановлення | 84% | 1% | 0% | 5% | 10% | 100 |
| локальних комп'ютерних мереж | | | | | |% |
| Продаж комп'ютерної техніки на | 24% | 22% | 11% | 18% | 25% | 100 |
| корпоративному ринку | | | | | |% |
| Продаж комп'ютерної техніки на | 19% | 26% | 8% | 14% | 33% | 100 |
| споживчому ринку | | | | | |% |
| Продаж оргтехніки | немає даних |
| Сумарна частка ринку | 42% | 16% | 6% | 12% | 23% | 100 |
| | | | | | |% |
1.2.5. Маркетингова діяльність на підприємстві
На сьогоднішній день функції маркетингу в групи компаній «Тандем»розкидані по різних підрозділах. Офіційний відділ маркетингу восновному займається рекламою і просуванням пріоритетних напрямківдіяльності групи компаній «Тандем», проводить дослідження ринку засобівмасової інформації, з метою вивчення найпопулярніших ЗМІ у існуючих іпотенційних споживачів продукції групи компаній «Тандем». На основіотриманої з цих досліджень інформації приймаються рішення про вибір
ЗМІ, в яких буде розміщуватися реклама групи компаній «Тандем».
Так само проводяться дослідження ставлення споживачів до діяльності
ГКТ і її конкурентів, збираються дані, на основі яких робляться висновкипро поведінку споживачів на ринку комп'ютерної техніки.
Відділ маркетингу без участі сторонніх організацій займаєтьсярозробкою і створенням рекламних оголошень. Це відбувається тому, що напогляд співробітників відділу, у місті Мурманськ, на сьогоднішній день немаєрекламних агентств, здатних якісно розробити і провести рекламнукампанію.
Відділом маркетингу ведеться несистематичної спостереження задіяльністю конкурентів. Товарна і цінова політика, політикапросування, що проводяться конкурентами групи компаній «Тандем» приймаютьсядо уваги при плануванні маркетингових дій.
Відділ маркетингу планує свою діяльність таким чином:
1. Встановлюються цілі на один рік.
2. Складається приблизний план на 6 місяців.
3. Складається докладний план на 3 місяці.
4. План передається на затвердження керівництву ГКТ.
Часто виникають ситуації, коли плани, складені співробітникамивідділу, не виконуються в повному обсязі. Так само виникають моменти, коливідділ маркетингу працює без планів, хоча таке трапляється рідко, і потривалості такі періоди становили не більше тижня.
Відділом не проводиться оцінка того, як проведені програмипросування вплинули на результати діяльності підприємства в цілому.
Єдиним винятком є заходи прямого маркетингу (точніше,поштові розсилки), які проводив відділ, тому що в даному випадкувизначити результати не становить проблем.
На сьогоднішній момент відділом маркетингу практично не ведетьсяаналітична робота з аналізу продажів, наприклад, які позиції товарівприносять найбільший прибуток, які є збитковими і тому подібне.
Дана ситуація викликана тим, що існуюча інформація з продажузнаходиться в досить хаотичному стані і переведення його в вигляд, зручний дляобробки, вимагає великих витрат часу, і тому співробітники відділу восновному використовують опитування торгового персоналу для визначення лідируючих ізбиткових позицій товарів. До того ж політика групи компаній «Тандем» вщодо товарних запасів (компанія прагне працювати «під замовлення»),яка передбачає їх мінімальний обсяг, дозволяє оперативновизначити позиції товарів, продаж яких викликає проблеми. Але так якполітика роботи на замовлення є не найкращою при продажах на ринкуприватних покупців, тому її треба буде найближчим часом, замінити політикоюпідтримання постійного обсягу товарних запасів, що приведе до зміниметодів обліку товарних запасів і виявлення прибуткових та збиткових товарнихпозицій.
2. Розробка системи оцінки ефективності роботи відділу маркетингу
2.1. Контроль маркетингової діяльності
При реалізації маркетингових планів виникає безліч несподіванок,тому відділ маркетингу повинен постійно відстежувати і контролювати всюмаркетингову діяльність. Однак процедури контролю, які існують убагатьох компаніях, явно недостатні. Цей висновок був зроблений Ф. Котлером наоснові дослідження 75 фірм різних розмірів та сфер діяльності [1].
Ось що було виявлено:
- невеликі компанії рідко ставлять перед собою чіткі цілі і не надають особливого значення показниками системи вимірювання результатів діяльності;
- з розглянутих компаній менше половини мали уявлення про рентабельність окремих продуктів. Близько третини фірм не використовували регулярні процедури контролю, що дозволяють виявляти і знімати з виробництва збиткові продукти;
- майже половина компаній не змогла порівняти свої ціни з цінами основних конкурентів, проаналізувати витрати на складування та розподілення, причини повернення товару, провести формальну оцінку ефективності реклами і розглянути звіти своїх торгових працівників;
- багатьом компаніям на складання звітів про контрольні заходи, які до того ж не відрізняються точністю, потрібно від чотирьох до восьми тижнів [2].
Виділяють чотири типи контролю маркетингової діяльності: контрольщорічних планів, прибутковості, ефективності і стратегічний контроль.
2.1.1. Контроль щорічних планів
Мета даного типу контролю - підтвердження того, що компанія наНасправді досягла своїх цілей по збуту, прибутку та інших показників,встановленим у річному плані. Серце контролю щорічних планів --управління по цілях, в якому виділяють чотири етапи. Перш за всекерівництво встановлює цілі на місяць або квартал. Потім ведеться контрольза ринковою діяльністю фірми. Серйозні відхилення, якщо вони виникають,вивчаються керівництвом, визначаються їх причини. На завершальному етапіробляться коригувальні кроки, що скорочують розриви між реальними ізапланованими показниками.
Дана модель контролю застосовується на всіх рівнях організації. Вищакерівництво фірми встановлює показники з прибутку і обсягами продажів нарік. Для кожного наступного рівня управління ці цілі розбиваються наприватні і конкретні. В результаті кожен менеджер по продукту займаєтьсядосягненням встановлених йому показників зі збуту і витрат. Конкретніцілі мають і регіональні, і районні менеджери зі збуту, так само як і всіторгові представники. Після закінчення певного періоду вищакерівництво аналізує результати діяльності нижчестоящих працівників івизначає необхідність будь-яких регулюючих впливів.
Для контролю за виконанням плану застосовується п'ять видів аналізу:збуту, частки ринку, співвідношення маркетингові витрати/обсяг продажів,фінансовий і оцінний.
Аналіз збуту полягає у вимірюванні фактичного обсягу продажів іпорівнянні із запланованим. Для цього застосовуються різні методи.
Аналіз відхилень збуту показує, як впливають різні фактори навідмінність між реальним і запланованим обсягом продажів. У процесіаналізу мікропродаж розглядаються окремі товари, території і т. д. --все те, що не змогло забезпечити потрібний результат.
Аналіз збуту компанії не дозволяє зіставити показники компанії зрезультатами конкурентів. Для цього необхідно простежити за станомчастки ринку, яку займає фірма. Якщо частка зростає, то компанія випереджаєконкурентів, інакше вона починає здавати завойовані позиції.
Аналізуючи показники належить компанії частки ринку, необхіднопам'ятати наступне.
- припущення про те, що зовнішні сили впливають на всі компанії однаково, часто виявляється невірним;
- припущення про те, що роботу компанії необхідно порівнювати із середніми показниками інших фірм , нерідко виявляється помилковим. Діяльність компанії необхідно порівнювати лише з результатами найближчих до неї конкурентів;
- коли в галузь входить нова фірма, частка ринку всіх уже існуючих компаній може скоротитися. Зниження частки ринку не завжди означає, що фірма працює гірше конкурентів. Скорочення частки ринку залежить від того, наскільки нова фірма зачіпає ринки збуту вже існуючих компаній;
- іноді скорочення частки ринку навмисно ініціюється заради збільшення прибутку. Наприклад, керівництво може відмовитися від неприбуткових продуктів або груп споживачів і тим самим збільшити дохід компанії;
- показники частки ринку змінюються і по багатьох інших, менш значущим, причин. Наприклад, частка ринку залежить від того, коли відбувається велика розпродаж - наприкінці одного місяця або на початку наступного. Не всі зміни в стані частки ринку мають маркетингове значення.
Необхідно чітко визначати причини зміни частки ринку. Це можутьбути окремі товари, групи покупців, регіони, і так далі. Аналіззмін частки ринку корисно проводити з чотирьох позицій:
Загальна частка ринку =, (1)
де П - відсоток усіх споживачів, які роблять покупки вкомпанії;
Л - відсоток покупок, які покупці здійснюють в компанії, відзагальної кількості покупок у всіх компаніях (тобто частка лояльних споживачів);
Р - середній розмір покупки в компанії, виражений у відсотках відсередньої покупки в середній компанії;
Ц - середня ціна по компанії у відсотках від середньої ціни по всіхкомпаніям.
Уявімо собі, що доля ринку компанії, виражена в абсолютнихзначеннях, за певний період скоротилася. Представлене вищевираз підказує чотири можливі причини такої зміни: компаніявтратила деяких своїх покупців (менше проникнення на ринок);покупці скоротили закупівлі продукції компанії (зниження лояльностіспоживачів), решта покупці купують менше (зменшення розмірівспоживачів), і/або ціна, яку стягує компанія, «поїхала» в порівнянніз цінами конкурентів (зниження чіткість у ціні).
Аналіз щорічних планів вимагає контролю витрат, спрямованих надосягнення поставлених цілей. Основний показник, який необхіднопостійно контролювати, - це співвідношення маркетингових витрат та обсягупродажів.
Всі ці показники маркетингової діяльності повинніконтролюватися. У нормальній ситуації вони можуть трохи коливатися,однак відхилення, що виходять за межі допустимих величин, можуть статипричиною проблем в недалекому майбутньому, і залишати їх без уваги нерекомендується. Коливання кожного співвідношення по періодах зазвичай відстежуютьза допомогою діаграми контролю представленої на малюнку 1, що показує, щовитрати на рекламу, скажімо, в 99 випадках зі 100 коливаються в межах від 8до 12%. [3] Однак, у дев'ятому періоді відхилення перевищило верхнєдопустиме значення.
Рис. 1. Модель діаграми контролю
Пояснити дану флуктуації дозволяє одну з такихприпущень:
- компанія як і раніше контролює свої витрати, і дана ситуація
- одна з рідкісних випадків «виходу за рамки». Дослідження зовнішнього або внутрішнього середовища на предмет змін робити не варто, однак існує певний ризик - зміна все-таки мало місце, і тоді компанія опиниться в числі відстаючих.
- компанія втратила контроль над витратами і повинна знайти причину.
Дослідження слід провести. Тут теж є ризик - можна нічого не виявити і витратити час і гроші даремно.
Співвідношення витрат і обсягів продажу слід розглядати з точкизору загального фінансового стану, щоб визначити, як і де компаніяробить свої гроші. Маркетологи все частіше користуються фінансовим аналізом,для розробки не тільки, з точки зору обсягів продажів, але йвисокоприбуткових стратегій.
Багато систем оцінки, що застосовуються в компаніях, мають швидшеякісний, ніж кількісний характер. Розглянемо два такі системиринкової оцінки, які контролюють «температуру» компанії і дозволяютьзаздалегідь попередити про небезпеку, що насувається.
Перша, оцінка по покупцям, розглядає роботу компанії вдинаміці, на підставі наступних показників:
- кількість нових покупців;
- кількість незадоволених покупців;
- втрачені покупці;
-- обізнаність цільового ринку;
- переваги цільового ринку;
- відносний якість продукції;
- відносний якість обслуговування (сервісу).
По кожному показнику повинні бути встановлені норми, і коли поточнівеличини виходять за допустимі рамки, керівництво компанії повинневжити коригуючі дії.
Другий системою є оцінка за акціонерам. Компанії повинніпостійно стежити за настроєм представників зацікавлених груп:робітників, постачальників, банків, дистриб'юторів, роздрібних торговців івласних акціонерів. Тут також необхідно встановити норми для кожноїгрупи і вживати заходів, як тільки один з них вважає, що її інтересаминехтують.
2.1.2. Контроль прибутковості
Ось деякі відомості з дослідження прибутковості низки підприємств.
Було виявлено, що 20-40% товарів окремих неприбуткових організацій, до
60% витрат йдуть їм на шкоду. Дослідження показало, що в багатьох фірмахбільше половини контактів з покупцями не приносять прибутку, ще 30-40%дають лише мінімальний результат. Основна маса прибутку компанійформується за рахунок всього лише 10-15% контактів з покупцями.
Дослідження прибутковості системи відділень одного регіонального банку далодосить несподівані результати: 30% всіх відділень були збитковими [4].
Очевидно, що компанії повинні вимірювати прибутковість своїх продуктів;територій, на яких здійснюється збут; груп покупців; сегментівринку; каналів збуту і розмірів партій замовлень. Така інформація дозволяєкерівництву фірми визначити, необхідність розширення, скорочення абоприпинення виробництва конкретних товарів і різних маркетинговихдій.
2.1.3. Облік прямих і повних витрат
Аналіз маркетингової прибутковості, втім, як і будь-який іншийджерело інформації, може направити маркетологів як по вірному, так і захибним шляхом. Все залежить від розуміння фахівцями відділу маркетингуметодів аналізу та їх обмежень.
Куди більш важливий аспект, що впливає на аналіз прибутковості, - питання прохарактер розглянутих витрат - про показники повних витрат або тількипрямих і непрямих. Слід розрізняти три типи витрат.
Прямі витрати можуть бути безпосередньо віднесені на відповіднімаркетингові об'єкти. Наприклад, комісійні збори - це прямі витрати уаналізі прибутковості окремих територій, торгових представників абопокупців. Витрати на рекламу є прямими витратами при аналізіприбутковості продуктів, якщо, звичайно, для кожного продукту, що випускаєтьсяпроводиться своя рекламна кампанія. Іншими прикладами прямих витратє заробітна плата торгового персоналу і витрати на відрядження.
Непрямі витрати можуть бути віднесені на який-небудь об'єкт тількинепрямим шляхом, однак на цілком розумних засадах.
Спільними непрямими витратами є витрати, розподіл якихпроводиться на абсолютно довільній основі. Розглянемо, наприклад,витрати на підтримку «іміджу компанії». Розподілити їх по всіх товарів урівною мірою - значить діяти довільно, тому що не всі товари воднаковою мірою виграють від зміцнення іміджу. Розподілпропорційно обсягу збуту відповідних товарів - теж не вихід, такяк на збут крім іміджу компанії впливає і безліч інших факторів. Дочисла інших витрат подібного роду відносяться заробітна платауправлінського персоналу, податки, дивіденди та інші накладні витрати.
Безсумнівно, прямі витрати необхідно обов'язково враховувати в нашомуаналізі. Невеликі розбіжності викликає питання з приводу розглядунепрямих витрат, оскільки в їх число входять як змінні витрати,розмір яких визначається зміною масштабів маркетинговоїдіяльності, так і постійні.
Однак основне протиріччя пов'язано з необхідністю розподілузагальних непрямих витрат. Такий підхід носить назву методу повних витрат,і його прихильники стверджують, що саме повні витрати повиннівикористовуватися для визначення дійсної прибутковості фірми. Але в цьомувипадку різко ускладнюється складання фінансової звітності, якавикористовується керівництвом при прийнятті рішень. Метод повних витрат маєтри слабкі сторони:
- показники відносної рентабельності різних маркетингових об'єктів різко змінюються при використанні різних баз розподілу загальних непрямих витрат;
- довільність вибору баз розподілу негативно діє на менеджерів. Вони відчувають, що їх робота може бути оцінена не найбільш справедливим чином;
- включення загальних непрямих витрат може послабити зусилля з контролю за реальними витратами. Оперативне управління найбільш ефективно справляється з прямими й непрямими витратами, а необхідність розподіляти, до того ж довільно, загальні непрямі витрати призводить лише до втрати часу та послаблює контроль за
«розподілюваними» витратами.
Схоже, що компанії все більше цікавляться використанням аналізумаркетингової прибутковості та його розширеній версії, обліку витрат повидів діяльності, для визначення дійсної прибутковості різнихоб'єктів і заходів. Для того щоб підвищити прибутковість, можназайнятися пошуками шляхів скорочення обсягів ресурсів, необхідних длявиконання різних дій, або підвищити ефективність їх використання,або знайти нові джерела їх придбання за нижчими цінами.
2.2. Заходи маркетингу
2.2.1. Реклама
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просуванняідей, товарів та послуг конкретного замовника.
Програма рекламної кампанії для цільового ринку включає такіпитання, як цілі і завдання рекламної кампанії, вибір виду реклами і каналуїї розповсюдження, розробка рекламного звернення, визначення рекламногобюджету, методи оцінки ефективності реклами.
Специфіка рекламної програми визначається особливостямирозробляє її організації. У невеликих фірмах за рекламу відповідає однаіз співробітників відділу продажів або відділу маркетингу, що підтримує контактиз рекламним агентством. Основна функція рекламних агентств, до послугяких звертаються більшість комерційних підприємств, - організаціярекламних кампаній і встановлення і підтримання відносин із засобамимасової інформації. У великих компаніях створюються власні рекламнівідділи, менеджери яких підпорядковуються віце-президенту з маркетингу.
Опції рекламного відділу полягають у організації розробки рекламноїстратегії; плануванні рекламних кампаній, втілення реклами товарівпоштою, демонстрації товарів для дилерів та інших видів реклами, звичайнощо не входять до кола послуг, що надаються рекламними агенціями.
Починаючи роботу над рекламною програмою, менеджери з маркетингуперш за все визначають цільовий ринок і мотиви покупців. Змістрекламної програми розкриває відповіді на п'ять основних питань.
1. Цілі. Які цілі переслідує ця реклама?
2. Витрати. Які джерела фінансування та бюджет рекламної кампанії?
3. Звернення. Яке рекламне звернення необхідно донести до споживача?
4. Засоби інформації. Які засоби масової інформації слід задіяти?
5. Підсумки. Як оцінити результати рекламної кампанії?
2.2.1.1. Цілі реклами
Перший крок у розробці рекламної програми - це визначення їїцілей, які детермінуються попередньо прийнятими рішеннями,характеристиками цільового ринку, його кон'юнктурою і маркетинговоїстратегією компанії. Роль реклами в маркетинговій програмі в ціломувизначається складовими маркетингу (ціна, товар, реклама та розміщення) ікон'юнктурою ринку. Нижче наведено приклади рекламних цілей.
Повідомлення: проінформувати про ринок новий продукт; запропонувати новіспособи використання відомого продукту; повідомити про зміну цін;пояснити принцип роботи виробу; описати послуги, що надаються; виправитипомилкові враження; зменшити побоювання покупців; створити імідж компанії.
Переконання: переконати купувати певну торговельну марку;
«Переключити» увагу на іншу торгову марку; змінити уявленняпокупців про якість продукту; переконати покупців не відкладатипокупку; переконати споживачів про вигоду замовлення товару за телефоном.
Нагадування: нагадати покупцям про те, що той чи інший продуктможе знадобитися в найближчому майбутньому; нагадати покупцям, де самеможна купити продукт; нагадати про свою компанію в період міжсезоння;постійно тримати покупців у курсі подій.
Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадіїпросування товару, коли її мета полягає у створенні первинного попиту.
Реклама як переконання набуває особливого значення на стадіїконкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит напевну марку товару. Переважна частина реклами належить саме доцієї категорії. Іноді реклама-переконання перетворюється в порівняльнурекламу, мета якої - встановлення переваги певної маркитовару за допомогою порівняння одного або декількох її ознак з одного абодекількома марками аналогічних товарів. Порівняльна реклама використовуєтьсядля таких категорій товарів, як дезодоранти, зубні пасти, одяг,автомобілі. Прийнявши рішення про використання порівняльної реклами, компаніяповинна бути впевнена, що вона володіє всіма необхідними аргументами дляпідтвердження заявленого переваги та адекватної відповіді на претензіївласників конкуруючої марки. Використання порівняльної рекламивиправдане в тих випадках, коли вона впливає як на раціональні, так іемоційні мотиви споживачів.
Реклама як нагадування особливо ефективна для добре відомих наринку товарів. Мета барвистих (і дуже дорогих) сторінок в журналах зрекламою Соса-Со1а - не інформація про товар чи заклик до покупки напою, асаме нагадування. Схожа форма реклами - реклама як підтримка, метаякої полягає у спробі усунення останніх сумнівів споживача вте, що він зробив правильний вибір. У рекламі автомобілів частовикористовуються зображення задоволених покупців, що насолоджуються новоїмоделлю.
У виборі рекламної мети слід виходити з аналізу поточної ринковоїситуації. Наприклад, якщо виробник досить відомий, а товар,який вона пропонує, отримав визнання, але рівень його продажів невисокий,мета рекламної кампанії - стимулювання попиту. Якщо ж постачальниккористується популярністю лише у вузькому колі знавців, а товар з'явився наринку зовсім недавно, але відрізняється найкращою якістю, компанія ставитьметою переконання ринку у перевазі даної торгової марки.
2.2.2. Стимулювання збуту
Стимулювання збуту - це різноманітні спонукальні засоби
(головним чином, короткострокові), покликані прискорити і/або збільшитипродажу окремих товарів споживачам або дилерам.
У той час як реклама викликає бажання придбати товар,стимулювання збуту заохочує купівлю. Стимульованийие збуту включає в себезасоби:
- заохочення споживачів (розповсюдження зразків, купонів, пропозиції компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації в місцях покупки);
- заохочення роздрібних продавців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари);
- заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і спеціальна реклама);
До засобів стимулювання збуту вдається більшість організацій, втому числі виробники, дистриб'ютори, роздрібні торговці, торговельніасоціації і некомерційні організації. Так, у США церковні організаціїфінансують клуби гри в бінго, театральні вечори, обіди за передплатою іречові лотереї.
Десять років тому співвідношення цілей і заходів щодо стимулюваннязбуту складало приблизно 60:40. Сьогодні в багатьох компаніях з продажуспоживчих товарів на стимулювання збуту припадає 65-75%рекламного бюджету. Витрати на стимулювання збуту в 1976-1996 рр..постійно зростали, очікується що ця тенденція збережеться. Компанія
McDonald's активно використовує в кампаніях зі стимулювання збуту сюжети іперсонажі популярних кінофільмів, що сприяло зростанню обсягу її продажкомпанії в 1994 р. до 5 14,2 млрд., що на 7,1% більше, ніж у 1993 р.
(зростання обсягу продажів у всій сфері швидкого харчування склало 6,6%).
знижок, що дозволило їй подолати п'ятирічний період стагнації і збільшитидоходи відразу на 28,9%. [5]
Швидкому розвитку заходів щодо стимулювання збуту, особливо наспоживчому ринку, сприяли внутрішні і зовнішні чинники.
покупців у якості одного з ефективних інструментів збуту; все більшеменеджерів набувають вміння користуватися засобами стимулювання збуту;менеджери зобов'язані домагатися збільшення обсягу продажів. Зовнішні чинники:збільшилася кількість різноманітних торгових марок; заохочення покупцівпрактикують конкуруючі фірми; багато марок товарів схожі один на одного;споживачі краще орієнтуються в цінах; продавці вимагають від виробниківвсе більше поступок; ефективність реклами знижується через зростаючівитрат, насиченості рекламою засобів інформації і законодавчихобмежень.
Подібно «перебору» в рекламі, розвиток засобів стимулювання збуту
(купони, змагання тощо) призвело до перенасичення і заходами щодопросування товарів. Є висока ймовірність того, що купони й інші формизаохочення будуть втрачати привабливість і здатність ініціюватипокупку. Виробникам і продавцям доведеться шукати нові прийоми --наприклад, підвищуючи викупну вартість купонів або придумуючи все більшеефектні ідеї для реклами в місцях покупки.
Засоби стимулювання збуту розрізняють
