Зміст стор
Введення. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 3.
Глава 1. Фактори, що визначають ефективність реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 6.
1. Психологія сприйняття реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 6.
2. Економічна ефективність реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 8.
1.3. Інші фактори ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
Глава 2. Ефективність різних засобів реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14
2.1. Реклама в пресі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .16
2.2. Реклама по радіо ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17
2.3. Телевізійна реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 19
2.4. Зовнішня реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 21
2.5. Реклама в Інтернет ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 23
Глава 3. Критерії і методи визначення ефективності реклами ... ... ... ... ... ... ... ... 28
3.1. Критерії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 28
3.2. Методи ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 32
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 41
Список використаної літератури. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 43
Введення.
Актуальність. В даний час, мабуть, немає жодної людини,якого так чи інакше не стосувалася б реклама. Неможливо собі уявити,що б 10-15 років тому під час перегляду кінофільму, глядач піддававсявпливу реклами, що пропонує купити, спробувати, вкласти і т.д. Цеможе радувати, дратувати, але реальність така. Реклама в нашій країнітаких масштабах знову з'явилася зовсім недавно, отже, маєіснувати дуже багато питань, пов'язаних з нею. І це дійснотак, але не тільки тому, що для нас вона є ще маловивченою.
Визначення ефективності рекламних кампаній, як важливого контролюючогоелемента рекламної діяльності, є актуальною проблемою.
Реклама бажано налагодити облік ефективності рекламування. Цедозволить отримати інформацію про доцільність реклами та результативностіїї окремих засобів, визначити умови оптимального впливу рекламина потенційних покупців. Більшість фахівців вважає, що витратина рекламу повинні розглядатися як неминучі витрати, подібно до витратна дослідження, навчання, обладнання, тобто для досягненнязапланованого обсягу реалізації необхідно підтримувати певний,вироблений ринкової практикою відсоток відрахувань на рекламу, що залежить відцього обсягу. Ефективність рекламних кампаній - складного, многоаспектовогоі часто тривалого процесу, що здійснюється колективом фахівців,що представляють різні організації, прямо залежить від вибору тавикористання методів і форм управління, які відповідають вимогамскладається маркетингової ситуації.
розробленість. При достатній кількості перекладної і вітчизняноїлітератури по рекламі відчувається гострий дефіцит ефективних ідей і новихрішень у всіх галузях рекламної діяльності. Посібники і посібники частішерозглядають рекламу взагалі, а не окремі її види, практично нерозглядається ефективність різних засобів реклами. Справедливостіради слід зазначити, що теоретичні і практичні дослідження все-такине обійшли стороною візуальну рекламу. Зокрема, все більшупопулярність і теоретичну обгрунтованість у нашій країні завойовуєзовнішня реклама: щити, тумби, електронні табло і т.д. У будь-якому випадку цихзнань недостатньо, і це має стимулювати пошуки.
У цій роботі використовувалися дослідження таких авторів, як
Батра Р. [1], Гольман И.А [2]., Картер Г. [3], Гермогенова Л.Ф. [4], Крилов
І.В. [5] та ін
Для такої прагматичної діяльності як реклама природно постійновідслідковувати, в яку ціну їй обходиться цей підсумок. А якщо ми починаємооперувати кількістю витрат, необхідних для отримання певногорезультату, значить, ми користуємося поняттям «ефективності». Ефективністьреклами - це результат, отриманий від застосування рекламного засобу абоорганізації рекламної кампанії Ефективна реклама - завжди результатретельного планування. Вдалі рекламні ідеї, що запам'ятовуються рекламнікампанії народжуються не на порожньому місці: їх будують на основі врахування багатьохфакторів, що стимулюють продаж товарів і послуг. Відправною точкою приплануванні кожної рекламної кампанії є позиція фірми, товару,послуги по відношенню до мотивів споживання і в порівнянні з конкуренцією. Чи небудемо забувати, що домінуючу роль відіграють саме ірраціональні мотивиспоживання (прагнення людини, зробивши ту чи іншу покупку,ідентифікувати себе як частину певної соціальної групи абореалізувати підсвідому потребу в приналежності до такої групи).
Споживачі купують не пропоновані їм товари і послуги, а задоволеннясвоїх потреб (фізіологічних, соціальних, психологічних та ін.) здопомогою цих товарів. Значно меншу роль відіграє раціональний мотив --потреба покупця в конкретному предметі чи послуги. Перш ніжприступати безпосередньо до медіапланування, інакше кажучи, до вибору ЗМІ,визначення розміру, часу, місця і частоти розміщення в ньому, необхідновибрати критерії оцінки ефективності рекламної кампанії. Визначенняефективності є необхідною умовою правильної організації іпланування рекламної діяльності фірми, раціонального використанняпраці і матеріальних коштів, які витрачаються на рекламу.
Дослідження ефективності реклами повинна бути спрямована наотримання спеціальних відомостей про сутність та взаємозв'язку факторів, службовцівдосягненню цілей реклами з найменшими витратами коштів і максимальноївіддачею, що дозволить усунути недіючу рекламу і визначити умовидля оптимального її впливу.
Більшість російських підприємств найчастіше оцінюють ефективністьрекламної кампанії по тому, як продається продукція, іноземні - шляхомпроведення опитувань, які визначають, хто, як часто і яку рекламу бачив.
Далі вони намагаються встановити, скільки людина може пригадати її, назваторгової марки продукції, які асоціації виникають у зв'язку з цієюпродукцією в цільової аудиторії, хто придбав продукцію під впливомреклами, а хто робив це неодноразово.
Очевидно, що для оцінки ефективності рекламної кампанії такимспособом необхідно робити виміри "засвічення" як до, так і після проведеннярекламної кампанії. А це не просто дорого, а дуже дорого.
Цілі і завдання. Виходячи з усього перерахованого вище, мета даної курсовоїроботи - комплексне розгляд питань ефективності реклами. Длядосягнення мети ставляться наступні завдання:
1) виявити фактори, що визначають ефективність реклами;
2) досліджувати ефективність різних засобів реклами;
3) встановити критерії та методи визначення ефективності реклами.
Для вирішення завдань в розділі 1 даної курсової роботи розглядаютьсяосновні фактори, що впливають на ефективність реклами.
У розділі 2 показується ефективність різних засобів реклами.
У главі 3 виявляються критерії та методи визначення ефективностіреклами.
Структура роботи.
Дана дипломна робота складається з вступу, трьох розділів основної частини,висновку і списку використаної літератури.
Глава 1. Фактори, що визначають ефективність реклами.
1.1. Психологія сприйняття реклами.
Реклама досягне мети лише в тому випадку, якщо при її створенні будутьвраховуватися особливості людської психіки. Загальноприйнятою моделлюсприйняття реклами прийнято вважати AIDMA model, що припускає наступнуланцюжок "Увага-Інтерес-Бажання-Мотив-Дія".
Перш за все, реклама повинна привернути увагу потенційногоспоживача, який може бути як довільним, так і мимовільним [6].
Перше виникає тоді, коли предмет помічений як би випадково, безнавмисного вказівки на нього з боку. Друге - вимагає певногонапруги, пов'язаного з тим, що ми свідомо хочемо щось побачити.
Далі реклама повинна збудити інтерес споживача, впливаючи на йогоінтелект або емоції. Тут необхідно враховувати, що, наприклад, друкованийтекст різними людьми сприймається по-різному. Одні читачі сприймаютьвесь зміст і елементи реклами в їхній єдності, інші, маючи емоційнесприйняття, засноване на суб'єктивних асоціаціях, сприймаютьемоційні моменти в тексті; треті - сприймають ті сторони рекламноготексту, які з яких-небудь причин кидаються їм в очі. Якщо рекламасвоєю емоційною стороною зуміє привернути увагу, то потім вона повинназацікавити його своїм змістом, викликати ту чи іншу реакцію,стимулювати певний емоційний стан. Наприклад, порадувати,заінтригувати, здивувати, підбадьорити. Гарна реклама не тільки сформує всвідомості адресата уявлення про продукцію, створить рекламний образ, але йзбудить в ньому бажання скористатися ним або нею. Це, в кінцевому рахунку, іє її головне завдання.
Вплив реклами залежить і від міститься в ній оцінкирекламованої продукції, і від аргументації на її користь. Якщо такої оцінки іаргументації споживач не виявляє, то і вплив реклами значнослабшає. Аргументи можна підрозділити на об'єктивні, логічнорозкривають суть рекламованої продукції, її відмінніособливості, і на що викликають певні емоції та асоціації.
Щоб реклама досягла мети, вона повинна на якийсь час запам'ятатисяспоживачеві. Це цілком і повністю буде залежати від цінності іінформативності її. Зазвичай рекламну інформацію підрозділяють на три види.
До першого відносять інформацію, яку споживач хоче отримати і більшетого, навіть шукає її. Вона легко сприймається і швидко запам'ятовується.
Другий вид - випадкова в даний момент для людини інформація. Вонаабо не запам'ятовується взагалі, або з великими труднощами.
Третій вид - непотрібна взагалі людині інформація. На таку рекламуспоживач не звертає уваги, а в окремих випадках вона може ідратувати його, наприклад, коли нею переривається показ, що цікавить йогопередачі і т. д [7].
Однак пророкувати успіх планованої реклами нелегко, тому що всілюди індивідуальні. Кожен з них веде себе по-своєму, що робитьповедінка масового споживача практично непередбачуваним. Люди маютьрізні потреби і бажання, і, отже, різну мотивацію. Зрозуміти потребивельми складно. Одну й ту саму потребу можна задовольнити різнимишляхами. Аналогічним чином один і той самий товар повинен задовольнити різніпотреби різних людей, і не завжди зрозуміло, яку саме потреба абобажання задовольняє даний товар. Отже, як тільки людинаусвідомлює, що рекламована продукція чи послуга - це саме те, що йомупотрібно, він приймає рішення, за яким і слід дію. Наприклад, самаступінь читабельності тексту, як відзначають дослідники, залежить, попринаймні, від трьох моментів:по-перше, від чіткість і чіткості друкованого тексту, який повиненвідповідати сумі вимог до зовнішнього оформлення реклами (шрифти,знаки пунктуації, ілюстрації і т.д.);по-друге, від ступеня інтересу, що виникає у читача у процесічитання;по-третє, від ступеня розуміння і переконливості тексту [8].
Чи повинен рекламний текст бути обов'язково коротким? Із цього приводу єрізні думки. Звичайно ж, стислість переважно. Але, в кінцевомурахунку, все залежить від того, що ви обрали для реклами. Для деяких товарівмасового попиту, напевно, досить і пари яскравих слів, чого не скажеш прорекламі складного технічного вироби, орієнтованого на фахівців.
Яким би не був рекламний текст, довгим або коротким, він повиненнайбільш повно відображати всі переваги вашої продукції. Споживачі наврядчи стануть читати серію оголошень на одну і ту ж продукцію в надіїпрочитати в них щось ще, що не вказана в інших. Тому завжди потрібновиходити з того, що рекламне оголошення конкурує одночасно зіншими подібними.
Ще більше ускладнюють діяльність рекламодавця щодо впливу наповедінка споживачів, по-перше, постійна зміна людьми своїхдумок, переконань і смаків. Те, що подобалося протягом останніх п'ять років,може втратити свою привабливість для нас вже завтра. По-друге,поведінку окремих людей позбавлена послідовності і непередбачувано.
Найчастіше вони не розуміють, чому поводяться так, а не інакше, а якщорозуміють дійсні мотиви своєї поведінки, то бояться їх висловити [9].
2.2. Економічна ефективність реклами.
Найпримітивніший розрахунок економічної ефективності реклами: (Прибуток)мінус (Кошти витрачені, на рекламу) дорівнює (Позитивноювеличиною). [10]
В ідеалі, ця позитивна величина повинна дорівнювати 80-90 відсотківвід прибутку, але для нашої країни така ситуація практично неможлива.
Отримання прибутку в нашій країні, взагалі, поняття відносне, тому щорізними системами податків вона старанно «розбирається по частинах»,починаючи з етапу планування виробництва або торгової операції.
Проте, простий підрахунок не завжди відображає справжню ефективністьрекламного заходу. Економічна ефективність реклами тісно пов'язана зцілями, які ставляться під час проведення цього рекламного заходу, і тієюсумою грошових коштів, які виділені на її проведення:
1) чи відповідають виділені на рекламу засобу, поставленої передрекламою мети;
2) чи досягнута поставлена мета в результаті рекламного заходу.
Якщо ці два поняття врівноважують один одного, то реклама економічноефективна. Визначаючи економічну ефективність реклами, часто забувають,що перед рекламою може і не стояти мета - отримання прибутку. Наприклад, 80відсотків імідж-реклами не переслідує своєю метою пряме отримання прибутку,тому що рекламує не один якийсь товар, а фірму в цілому. Але, вЗрештою, і цей вид реклами веде до збільшення збуту товару [11].
Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами,рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим.
Однак і приблизні підрахунки виправдовують себе.
Значення ефективності реклами можуть бути знайдені різними способами.
Ці способи можна класифікувати таким чином:
- прямі;
- непрямі.
Прямі способи грунтуються на безпосередньому підрахунку результатівпродажів, отриманих під впливом реклами. Причому зазвичай спочаткувикористовується один з непрямих способів.
Непрямі способи, у свою чергу, поділяються на:
1) способи щодо визначення кількості клієнтів та кількості рахунків;
2) способи з визначення суми продажу.
У свою чергу, група непрямих способів щодо визначення кількостіклієнтів і кількості рахунків поділяється на чотири групи:
1. способи з визначення кількості клієнтів;
2. способи за визначенням кількості рахунків;
3. способи за визначенням кількості рахунків за тимчасовими графіками;
4. способи за визначенням кількості рахунків з урахуванням впливу зовнішніх факторів.
Група непрямих способів за визначенням з визначення суми продажів,отриманої під впливом того чи іншого виду реклами, поділяється на тригрупи:
2.1 визначення за тимчасовими графіками продажів;
2.2. визначення за пікам в тимчасових графіках;
2.3. визначення за кількома тимчасовим графіками з урахуванням впливузовнішніх факторів [12].
Крім того, у нашій російської дійсності часто виникаєситуація змушує нехтувати прибутком щоб уникнути збитків: призміні вартості орендної плати за приміщення, зберігання товару, притиску кредитного відсотка і т.д. У цьому випадку завдання реклами
-сприяти швидкій продажу всього товару, для того, щоб уникнутизбитків. І тоді, практично вся передбачуваний прибуток йде на рекламнімети. Тобто, виходить ситуація: прибутку кет, але поставлена передрекламою мета досягнута.
Відповідно до законодавства частину витрат на рекламу може бутивключена в собівартість продукції.
Сума, яку дійсно необхідно виділити на рекламу залежить відстадії життєвого циклу товару, тому що при стадії впровадження товаруторгівля може бути навіть збитковою, а витрати на рекламу можуть значноперевищувати середні 4-5 відсотків. Те ж саме відбувається і з фірмами, що тількипочатківцями свою діяльність. Їм необхідно набрати певний рекламнийбазис для того, щобфірма отримала певну популярність.
По суті справи, при будь-якому рекламному заході ми маємо справу з трьомавзаємопов'язаними процесами:
• товар
• реклама
• покупець - реклама
• покупець - продавець. [13]
У центрі цих процесів знаходиться потенційний покупець. Припустимо,що реклама викликала у покупця бажання придбати товар, але маєвідбудуться і ще одне рівність - покупцеві повинен підійти товар. Далі,знайомлячись з товаром покупець вже має справу не з рекламним повідомленням, аз товаром і тими, хто його пропонує - продавцями. Багато невдачі зі збутутовару приписуються погану організацію реклами, але відповідність рекламитовару повинна забезпечити все-таки рекламна служба (хоча і тут далеко невсе залежить від рекламної служби: брак інформації, або їїтенденційність, вимоги керівництва і т.д.).
Взаємовідносини покупець - товар - продавець дуже часто відрізані відрекламної служби адміністративними та іншими бар'єрами, а спроби втрутитисяв цей процес або припиняються або зазнають критики (хоча недоліки вроботі краще видно з сусіднього відділу).
Для ефективної реклами важливо не тільки хороше розміщення рекламногооголошення, інтригуючий текст, а й організація роботи після рекламногооголошення.
Наскільки ефективним було рекламний захід може показативизначення непрямої ефективності: збільшення кількості відвідувачів абодзвінків у порівнянні з щоденним середнім рівнем контактів [14]. Якщонепряма ефективність висока, а кількість продажів збільшиласянезначно, то, швидше за все, або реклама не відповідає товару, абопогано працює ланцюжок покупець-товар-продавець.
3.3. Інші чинники, що визначають ефективність реклами.
Ні одне рекламне оголошення не є в рівній міріпривабливим для всіх. Воно може і повинно бути цікаво якийсьпевної групи споживачів. При сегментації ринку споживачів звичайнокористуються демографічними факторами, до яких належать вік, рівеньдоходів, стать, освіта, національність, релігійні переконання імісце проживання людей, які є адресатами реклами [15].
Говорячи про вік, потрібно відзначити, що реклама, розрахована на старшепокоління, може бути написана кілька старомодним мовою, міститиретро-оформлення; можна також використовувати різні стимули: знижки,безкоштовні сувеніри. Не варто забувати, що представники старшогопокоління не готові сприймати все нове, слідують, скоріше, своїм давнімзвичкам. У молоді ж, навпаки, нові звички виробляються набагатолегше, достатньо лише зробити упор на престиж, моду, зручність новоготовару, створення їм певного іміджу його власнику.
Доходи споживача говорять самі за себе. Матеріально забезпеченийлюдина може дозволити собі покупку більш дорогих, престижних товарів,підвищують і його власний престиж.
Загальновідомо, що основним покупцем (особливо предметів особистогоспоживання) є жінки, на чию частку припадає 80-85% роздрібнихпокупок, тому саме вони є «контролерами» сімейних доходів ідобробуту і роблять покупки для всієї родини. І при створенні оголошеньслід пам'ятати, що більший вплив на жінок надає емоційнасторона реклами, хоча для сучасних представниць слабкої статі,безумовно, цікаві і вигоди, які їм може дати пропонованийтовар [16].
При складанні рекламного тексту важливо враховувати і освітапотенційного споживача, пов'язане з його віком, рівнем доходів іродом занять, адже зі споживачем потрібно розмовляти на його власномумовою, інакше звернення залишиться непоміченим. Вважається, що освіченілюди більш прискіпливі, розбірливі і раціональні.
Необхідно знати і про те, що люди різних національностей ірелігійних переконань можуть по-різному ставитися до одних і тих самих речей
(товарах). Так, наприклад, мусульмани не вживають свинини. Оскількиреклама продукту оперує літерними і символьними позначеннями йоговластивостей, а культури розрізняються у прийомах і способах тлумачення сенсуповідомлення, для досягнення успіху реклами потрібно повне розумінняособливостей культури, в середовищі якої поширюється рекламнеповідомлення. Тому навіть якщо іноземний рекламодавець вирішить зановоперестворювати рекламне оголошення, орієнтоване на місцевий ринок, тобтодотримуватися стратегії локалізації реклами, це завдання буде складною івелика ймовірність культурних промахів [17]. Ясно також, що завдання
«Стандартизації» реклами, щоб зробити її придатною до повсюдноговикористання в незмінному вигляді, ще складніше, і ніхто не знайде повідомлення,одного і однаково ефективного стосовно до різних країнах такультурам.
Місце проживання людей також позначається на їх попит на деякітовари. Облік рельєфу і клімату свідчить, наприклад, що мешканці південнихрайонів практично не мають потреби в зимовому одязі.
Цікаво також і поділ споживачів залежно від етапівжиттєвого циклу. Всього таких етапів розрізняю сім.
1. Етап холостий життя.
2. Молодята без дітей
3. Молоде подружжя з дітьми, молодшому з яких менше 6 років.
4. Молоде подружжя з дітьми, молодшому з яких більше 6 років.
5. Літні дружини (старше 45 років) з дітьми.
6. «Пусте гніздо» - літнє подружжя без дітей (діти залишили будинок).
7. Вдовуюча особа [18].
Основні покупки припадають на перші п'ять етапів, причому,розподіляються приблизно так. Перші дві групи єспоживачами найбільшого числа різних напівфабрикатів, кулінарнихрецептів; третя і четверта, які мають дітей, витрачають і набуваютьвелика кількість миючих засобів, ліків, предметів гігієни,канцелярського приладдя. З іншого боку, друга, третя і четвертагрупи є потенційними покупцями побутової техніки (пральнімашини, кухонні комбайни, магнітофони, телевізори і т.д.), а третя,четверта і п'ята - покупцями меблів, будинків, автомобілів. Томурекламуючи той чи інший товар, необхідно пам'ятати і про ці пріоритетнихнапрямках у придбанні товарів на кожному етапі життєвого циклу.
Таким чином, до чинників, що визначає ефективність реклами відносятьсяпсихологічні, економічні, демографічні, національні, вікові ібагато інших чинників. Всі ці поняття тісно взаємопов'язані. Але критерії їхвидів ефективності, природно, різні - наприклад, у випадкуекономічних чинників - це обсяг продажу, в разі психологічних --психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом. Виділяти тойчи інший фактор як найбільш ефективного безглуздо, оскількивсі вони досягають своєї кінцевої мети лише в сукупності один з одним.
Можна лише використовувати різні рекламні засоби, ефективність якихі буде розглянута в наступному розділі.
Глава 2. Ефективність різних засобів реклами.
Рекламне засіб являє собою матеріальний засіб, щослужить для розповсюдження рекламного повідомлення і сприяє досягненнюнеобхідного рекламного ефекту [19]. Всі рекламні кошти являютьсобою певну сукупність. При цьому слід відрізняти рекламнікошти від носіїв (медіумів) рекламного повідомлення. До реклами взасобах масової інформації (ЗМІ) за кордоном звичайно відносять рекламніоголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і настандартних щитах зовнішньої реклами.
Реклама в найбільш популярних виданнях і популярних передачах, природно,найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратитишироке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним,привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві повиннобути зрозуміло, де реклама і де редакційний матеріал. Форма рекламногозвернення повинна відповідати культурі і світорозуміння рекламноїаудиторії, на яку воно спрямоване.
Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарівмасового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробівпромислового призначення - раціональні.
Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняєнаступним вимогам:
1. чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
2. обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його гідності, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюстрації, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
3. містить вдалу рекламну ідею - оригінальну і в той же час легку для сприйняття;
4. створює і впроваджує в свідомість ясний, продуманий у деталях образ товару
- стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
5. підкреслює високу якість пропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високою якістю;
6. оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
7. має точну цільову спрямованість, відображаючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували відмінності споживчого попиту в певній рекламної аудиторії;
8. привертає увагу, що досягається вдалими мистецькими та текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
9. робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючою складовою рекламної аргументації;
10. концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього [20].
Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом наширокі кола населення і тому доцільне для виробів і послугширокого споживання та масового попиту. Коли постає питання про вибір ЗМІ,то основними аргументами "за" і "проти" прийняття альтернативних рішеньє: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційнозацікавленим в рекламований товар; популярність серед них видання абопередачі, їх тиражність або відповідно аудиторія глядачів абослухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час;географія поширення або дії. Природно, враховуютьсяособливості конкретних засобів розповсюдження реклами.
Комплексні рекламні кампанії, що включають у себе оголошення в пресі,по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тихж рекламних ідеях і творчих знахідок, так щоб можливості кожногозасоби поширення реклами доповнювали один одного.
2.1. Реклама в пресі
Реклама в газетах і журналах одержала широке поширення і пообсягу витрат уступає лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетахдешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламнихоригіналів у газетах звичайно невисока. Звідси розміщені в них рекламніоголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання маєодночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного ізних окремо знижується. Газети і журнали можна розділити на загальні іспеціальні (професійні, галузеві).
За місцем видання: центральні та місцеві.
По регіонах розповсюдження: країни СНД, Росія, окремі області іміста.
За видами інформацією газети можна розділити на:інформаційні (в основному, присутня інформація політичного, загальногохарактеру, частка реклами невелика);комерційні (містять, в основному, інформацію про проблеми бізнесу,котирування курсів валют, біржові котирування, ціни та наявність товару в тому чиіншому регіоні. Частка реклами більше, ніж в інформаційних виданнях);рекламно-комерційні (містять в основному рекламні оголошення).
У кожного з цих типів видань свої групи читачів. Найбільшмасова - перша група, хоча частка, наприклад, бізнесменів по відношенню дозагального числа читачів у них невелика. Друга група - найбільш читаневеликими і середніми бізнесменами. З третьою групою видань, в основному,знайомляться ділові люди, що займаються малим бізнесом, і маса населення впошуках вирішення своїх проблем (обміну, пошуку товару і т.д.). Наведенеподіл досить умовно, тому що величезну роль грає ще й місце виданнягазети, її спрямованість, властивий їй стиль і т.д
Специфіка реклами в пресі диктує такі особливі підходи до їїстворення та розміщення:
11. заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;
12. не слід боятися великої кількості слів, тому що якщо всі вони у справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;
13. споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних обертів, тому що у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;
14. необхідно використовувати прості, але позитивно діють на всіх слова, наприклад, "безкоштовно", "новинка" і т.д.;
15. в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;
16. фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;
17. простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;
18. добре використовувати підрисунковому написи - їх обов'язково прочитають;
19. не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений у більш детальною інформацією, він, залучений заголовком, буде читати весь текст;
20. текст повинен бути легким для сприйняття, без хизування, представляти факти, а не голослівні твердження;
21. довіру до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;
22. не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі - його важко читати [21].
2.2. Реклама по радіо
Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24 --годинне мовлення на багато регіонів і розмаїття програм. Радіо слухають ужитлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистомуповітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені ввідповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданоїаудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі,на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість.
Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, що транслюються порадіо, не бере участь зір, через яке людина отримує до 90%інформації [22]. Крім того, радіореклама ускладнює встановленнядвосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто у його немає під рукою ручки,олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступнимрадам:
23. вимагайте, щоб оголошення включало уяву слухачів;
24. супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги таким, що запам'ятовується звуком;
25. рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою;
26. необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити на іншу програму;
27. дуже ефективно вводити в радіо оголошення відомих людей;
28. результат буде найкращим, якщо використовувати "прайм-тайм" - час коли кількість слухачів найбільша;
29. якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;
30. радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослухати;
31. оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються [23].
Однією з найпривабливіших особливостей радіо як рекламного носія є його економічність. Вартість ефективної рекламної кампанії на радіо завжди нижче, ніж у газетах, журналах чи на телебаченні, оскільки радіореклама має найнижчі витрати на тисячу осіб у порівнянні з будь-якими іншими ЗМІ. Звичайно, телебачення також охоплює цільову аудиторію, але радіо робить це за менші гроші при тій же частотності. Крім то?? о, низька вартість виробництва роликів дозволяє при необхідності легко міняти рекламне повідомлення. Відзначимо, що в порівнянні з рекламою в друкованих виданнях, радіореклама використовує якісно інші засоби, що обумовлено специфікою даного виду ЗМІ.
Перш за все, радіореклама впливає на емоції слухача, створюючи образ товару або послуги. Але для досягнення максимального ефекту потрібно також створення уявлення, тобто, докладне інформування потенційного споживача про якості та властивості пропонованого товару.
У радіо менше можливостей у створенні такого подання, ніж, припустимо, у друкованого видання, оскільки радіо обмежене у використанні часових ресурсів ефіру. Максимальний результат приносить так звана іміджева реклама, коли у слухачів створюється сприятливий образ не конкретного товару, а тієї чи іншої фірми. При цьому формується умовний рефлекс: у свідомості споживача назва рекламодавця міцно зв'язується, наприклад, з гарною якістю або дешевизною. Замовляючи рекламу на радіо, багато рекламодавців виправдано приділяють велику роль іміджевої інформації і в роликах, що розповідають про послугу або товар.
2.3. Телевізійна реклама
Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух,колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більшувплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Рекламана телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом зтим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується накомп'ютерній графіці. Одне з найдорожчих і престижних видів реклами, алеі наймасовіший. Велика кількість передач масових і тематичних,однак, дуже мало диференціює глядачів. При виборі передачі для рекламикраще співвіднести її спрямованість з тематикою самої передачі. Для товарівмасового попиту практично завжди гарні передачі з високим глядацькимрейтингом. Для товарів виробничого призначення більше підійдутьтематичні передачі. Тому що більшість ділових людей дивлятьсярозважальні передачі з бажанням відпочити, а не працювати. Телебаченняоднаково цінне й для стимулювання зростання продажів як в загальнонаціональному,так і регіональному масштабі, і для протидії заходамконкурентів, і для прямого маркетингу на широку публіку, і для переконанняпотенційних покупців у необхідності відвідати магазин абодемонстраційний зал, "і для залучення запитів, і для підтримкикампаній з прямої поштової реклами або кампаній з розповсюдження попринципом "в кожен дім", і для залучення уваги до оголошень у пресі,і навіть на проведення кампанії, націленої на якусь сферу діяльностіабо галузь промисловості. Однак, в останньому випадку рекомендується даватирекламу у відповідний відрізок часу, скажімо, під час або відразу післясільськогосподарської програми, якщо ваші продукти являютьінтерес виключно для фермерів, садівників і т.д. "[24]
Телере
