ВСТУП

Зараз багато говорять про зміну форм власності, господарськогомеханізму і приватизації. Це дійсно важливі і доленосніпроблеми. Однак будь-які економічні зміни стають реальністютільки проходячи через свідомість людей. Інакше кажучи, ринковій економіці потрібнінові працівники і в першу чергу - маркетологи, менеджери, дилери,брокери та маклери, без яких її функціонування неможливо.

Маркетинг повинен зайняти центральне місце в структурі управління, такяк йому належить провідна роль в організації повноцінного ринковогогосподарства, повністю орієнтованого на реальних і потенційнихспоживачів товарів і послуг.

Маркетинг є керівництвом до управління, планування, дії вумовах ринкової економіки. У зв'язку з цим необхідно розібратися вфілософії маркетингу в порівнянні з філософією збуту.

Метою випускної роботи є вдосконалення організаціївиробничого маркетингу на основі аналізу діяльності ТОО "АРТПС-
Сервіс ЛТД ".

Для досягнення цієї мети необхідно вирішити наступні завдання:

1. Охарактеризувати роль маркетингу і його необхідність вфункціонування підприємства;

2. Проаналізувати маркетингову діяльність ТОО "АРТПС-Сервіс ЛТД";

3. Визначити шляхи та перспективи виробничого маркетингутовариства на сучасному етапі.

Робота виконана на прикладі одного з підприємств легкоїпромисловості ТОО "АРТПС-Сервіс ЛТД" міста Алмати. В якості методівдослідження обрані аналіз літературних джерел, а також практичнийматеріал (аналіз господарської діяльності).

Дипломна робота складається з вступу, трьох глав, висновків іпропозицій, списку використаної літератури.

Перший розділ висвітлює основні функції та цілі маркетингу, його роль вдіяльності підприємства. Також в цьому розділі розкриваються методи інеобхідність складання плану маркетингу.

Друга, основна голова аналізує безпосередньо маркетинговудіяльність на прикладі Товариства з обмеженою відповідальністю "АРТПС-
Сервіс ЛТД ". У цьому розділі був проведений аналіз найбільших постачальників іспоживачів продукції, що випускається, а також аналіз збутової діяльностіпідприємства.

У третій, заключній главі пропонуються шляхи вдосконаленняорганізації маркетингової діяльності на ТзОВ "АРТПС-Сервіс ЛТД".

Розділ I. НЕОБХІДНІСТЬ, РОЛЬ І ФУНКЦІЇ

МАРКЕТИНГУ В ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Поняття маркетингу та його функції в діяльності підприємства.

Визначення маркетингу можуть бути об'єднані в дві основні групи:класичні (обмежені) і сучасні (узагальнені). У класичномурозумінні він визначається як підприємницька діяльність, якауправляє просуванням товарів і послуг від виробника до споживача абокористувачеві, або соціальний процес, за допомогою якого прогнозується,розширюється і задовольняється попит на товари і послуги за допомогою їхрозробки, просування і реалізації.

Ці "традиційні" визначення маркетингу припускають, що головне вньому - фізичне переміщення товарів і послуг, і в зв'язку з цим вони маютьряд недоліків. У них перебільшується роль товаропостачання і каналівзбуту, ігнорується те, що маркетингової діяльністю часто займаютьсядержавні та комерційні організації, упускаються важливістьвзаємодії покупців і продавців, а також сильний вплив намаркетинг різних соціальних груп - таких як службовці, профспілки,об'єднання споживачів та державні органи.

Адекватне визначення маркетингу не повинно обмежуватисявиключно товарами і послугами, тому що його об'єктами можуть бутиорганізації (Червоний Хрест), люди (політичні кандидати), окремітериторії (Гаваї) та ідеї (важливість ременів безпеки). Головною вбудь-якому визначенні повинна бути орієнтація на споживача. Компанії досягаютьсвоїх цілей, тільки задовольняючи споживача. Разом з тим завданнямаркетингу - не тільки збільшувати попит, а й намагатися впливати нанього так, щоб він відповідав пропозиції. У визначення повинні бутивключені соціальні аспекти маркетингу, такі як етика і безпекапродукції. Організації повинні задаватися також і питанням, чи варто взагаліпродавати даний товар чи послугу, а не тільки можуть вони бути продані.

Широкий діапазон маркетингу був офіційно визнаний Американськоїасоціацією маркетингу (АМА) в 1985 році, коли традиційне визначення,схвалене нею в 1960 році, було замінено таким: "Маркетингявляє собою процес планування та втілення задуму,ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогоюобміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій ".

Як зазначав тодішній президент АМА, нове визначення" показуєширокий діапазон маркетингу ". Дана дисципліна "не обмежуєтьсяпідприємницькою діяльністю. Вона може включати функціонуваннянекомерційних організацій або маркетинг ідей або послуг, так само як іпродукції ".

Дана робота базується на широкому інтегрованому визначеннімаркетингу. Воно досить близько до прийнятого в даний час АМА, алекоротше: "Маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попитуна товари, послуги, організації, людей, території та ідеї за допомогоюобміну ".

Передбачати, прогнозувати попит можна, тільки постійно вивчаючиспоживачів так, щоб розробляти і пропонувати саме те, що вони хочутьі чого потребують.

Управління попитом містить у собі стимулювання, сприяння ірегулювання. Стимулювати - значить викликати у споживачів прагнення дотому, що пропонується фірма, привабливо оформляється продукт,інтенсивно його рекламуючи і т.д. Сприяння припускає, що фірма робитьсвій продукт легкодоступним фізично, за умовами кредиту, гарноюінформованості продавців і т.д. Регулювання необхідно, колиіснують скачки в попиті, а не збалансований попит протягом всьогороку, або коли попит перевищує пропозицію. У цьому випадку мета - зробитипопит більш рівномірним протягом року або здійснити "демаркетинг" товаруабо послуги.

Задоволення попиту включає не тільки нормальне функціонуванняіснуючого товару або послуги, але і їх безпеку, доступністьрізних варіантів, післяпродажне обслуговування та ін Щоб задовольнитиспоживача, необхідно відповідати його очікуванням за всім цимпараметрами.

Маркетингова діяльність може бути спрямована як на споживачів,так і на населення в цілому. Споживчий попит стосується характеристик іпотреб кінцевих споживачів, виробничих споживачів, каналівзбуту (таких як оптова та роздрібна торгівля), державнихвідомств, світового ринку і некомерційних організацій. Фірма можеорієнтувати свою пропозицію на всіх або деяких з них.

Громадський попит визначається характеристиками і потребамислужбовців, профспілок, акціонерів, об'єднань споживачів, населення вцілому, державних організацій і інших внутрішніх і зовнішніх сил,які впливають на діяльність компанії. Процес маркетингу завершуєобмін того, що пропонує фірма, на гроші, обіцянку оплати, підтримкутого, що пропонують фірми, організації і т.д.

Концепція маркетингу - це орієнтована на споживача,інтегрована цільова філософія фірми, організації або людини. У 1954р. Пітер Дракер підкреслював її роль в успіху фірми. Його слова настільки жправильні і сьогодні: "Якщо ми хочемо знати, що таке бізнес, ми повинніпочати з його цілі ..... існує лише одне достовірне визначення метибізнесу - створення споживача. Те, що фірма думає про свою продукцію, ненайголовніше, особливо для майбутнього бізнесу або для його успіху. Щоспоживач думає про свою покупку, в чому він бачить її цінність - ось щомає вирішальне значення, визначає сутність бізнесу, його спрямованість ішанси на успіх ".

Одне з перших офіційних висловлювань про концепцію маркетингу булозроблено в 1957 р. Джоном Маккіттеріком, тодішнім президентом фірми
"Дженерал електрик". На засіданні АМА він вказав, що це інтегрована,орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу.

Елементи маркетингової концепції визначають кінцевий успіх продукту,послуги, організації, людини, регіону або ідеї. Орієнтуватися наспоживача - значить вивчати не виробничі потужності, а потребиринку і розробляти плани їх задоволення. При цьому товари та послуги --це лише засоби для досягнення мети, а не сама мета. З позиціїінтегрованого маркетингу координує всі види діяльності, пов'язаноїз товарами і послугами: фінансування, виробництво, конструювання,дослідження і розробки, управління запасами і маркетинг. Фірми,організації і люди повинні ставити перед собою цілі і використовувати маркетингдля їх досягнення. Цими цілями можуть бути прибуток, ліки від хвороби,Активний туризм, вибори політичного кандидата, покращений образкорпорації і т.д. Маркетинг сприяє досягненню цілей, орієнтуючиорганізації на задоволення споживачів та надання бажанихтоварів, послуг або ідей.

Необхідно розуміти, що хоча концепція маркетингу і дозволяєаналізувати, максимізувати і задовольняти споживчий попит, вонає лише керівництвом до планування. Організація повинна такожвраховувати і свої сильні і слабкі сторони в таких областях, яквиробництво, технологія, фінанси і збут. Плани маркетингу повинні погоджуватицілі, вимоги споживачів і ресурсні можливості. Крім того,необхідно оцінювати вплив конкуренції, державногорегулювання та інші сили, зовнішні стосовно фірми.

На рис. 1.1 показані відмінності між цими підходами. Перевагиперший численні. Маркетинг робить наголос на аналіз і задоволенняспоживачів; спрямовує ресурси фірми на виготовлення товарів і послуг,які їм потрібні, він адаптівен до змін в їх характеристики тапотребах. Відповідно до цієї філософії, продаж - засіб спілкування івивчення споживачів, і якщо вони не задоволені, необхідно змінювати загальнуполітику, а не змінювати будь-яку сторону процесу продажу. Маркетинг шукаєреальні відмінності в смаках споживачів і розробляє пропозиції,спрямовані на їх задоволення. Він орієнтований на довгостроковуперспективу, і його цілі відображають загальні завдання компанії. Нарешті, маркетингрозглядає потреби споживачів швидше в широкому, ніж у вузькомусенсі.

ЗБУТ

Виробництво Реалізація
Споживання

МАРКЕТИНГ

Оцінка Інтегровані Задоволення Досягненнявимог маркетингові споживачівцілейспоживачів умови організації

Рис. 1.1 Сутність маркетингового і збутового підходів

Всі люди споживають ті або інші товари і послуги. Маркетинг дозволяєїм стати більш поінформованими, вибірковими і ефективними. Можутьстворюватися більш дієві канали зв'язків з організаціями, а також легшеі сприятливіші задовольнятися скарги. Значно впливають на фірмиоб'єднання споживачів. У силу обмеженості ресурсів маркетинговіпрограми та системи повинні використовуватися максимально. Наприклад,оптимізація робочого режиму магазинів, руху запасів, витрат нарекламу, товарного асортименту і інших областей маркетингу покращуєкоординацію ресурсів. Деякі галузі економіки можуть вимагати ідемаркетинг. Часто це потрібно для нафти і бензину.

Маркетинг значно впливає на погляди людей і спосіб життя.
Дійсно, його критикували за заохочення "споживання", всілякихпримх, навмисного старіння товарів, демонстративного споживання,штучну диференціацію продукції і витрачання ресурсів. Маркетологивідповідають, що вони просто реагують на бажання людей і виготовляють найкращіможливі товари та послуги за цінами, що люди готові платити.

Маркетинг сприяє поліпшенню якості життя. Наприклад, фахівців цій галузі стимулюють фірми виготовляти більш безпечні товари,такі, як сигарети з низьким вмістом смол і безпечні для дітей кришкидля пляшок; розробляють звернення до громадськості з питань економіїенергії, лікування хвороб, безпеки водіння, зловживання алкоголемта ін; допомагають визнанню та поширенню нових товарів, ідей і послуг.

Масштаби маркетингу надзвичайно широкі. Він пов'язаний з ціноутворенням,складуванням, упаковкою, створенням торговельної марки, збутом, управліннямторговим персоналом, кредитом, транспортуванням, соціальноївідповідальністю, вибором місць для розміщення роздрібних магазинів, вивченнямпотребітелей, оптовою та роздрібною торгівлею, рекламою, стосунками згромадськістю, ринковими дослідженнями, плануванням товарів інаданням гарантій.

Основними функціями маркетингу є: аналіз навколишнього середовища таринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги),планування збуту, планування просування товарів, планування ціни,забезпечення соціальної відповідальності і керування маркетингом. Незважаючина те що багато операцій вимагають виконання однотипних функцій, таких, яканаліз споживачів, просування продукції та встановлення ціни, вони можутьвиконуватися різними способами.

Суб'єкти маркетингу включають виробників та організаціїобслуговування, оптові і роздрібні торгові організації, фахівців змаркетингу і різних споживачів. Як показано на рис. 1.2, у кожного зних своя роль. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконаннямаркетингових функцій може делегуватися і розподілятися різнимиспособами, зовсім і в більшості випадків нехтувати не можна, вони повинніобов'язково кимось виконуватися. З багатьох причин один суб'єкт зазвичай небере на себе виконання всіх маркетингових функцій:

- багато виробників не мають у своєму розпорядженні достатні фінансовіресурсами для прямого маркетингу;

- прямий маркетинг часто вимагає від виробників випускусупутньої продукції або продажу відповідних товарів інших фірм;

- організація може не допомогти або не хотіти виконувати певніфункції і шукає для цих цілей фахівців з маркетингу;

- багато організацій занадто малі для ефективного виконаннявизначених функцій;

- для багатьох товарів і послуг вже існують відпрацьовані методиреалізації, і обійти їх важко;

- багато споживачів з метою економії коштів можуть робити покупки ввеликих кількостях, самостійно забирати товар, користуватисясамообслуговуванням і т.д.

Кінцевий споживач

Виробник
Організації -або обслуговуєспоживачі організація

Основні суб'єкти маркетингу

Оптова торгівля
Фахівці з маркетингу

Роздрібна торгівля

Рис. 1.2 Хто виконує маркетингові функції

Кінцевий споживач - сім'я або людина, яка купує товари чипослуги для особистого, сімейного або домашнього вжитку.

Виробник або організація, - компанія або людина,випускають товари або надають послуги.

Організації-споживачі - організація і люди, що купують товари іпослуги для користування у своїй діяльності.

Оптова торгівля - організації або люди, що купують продукцію дляперепродажу її роздрібної торгівлі та/або промисловим, організаційних ікомерційним споживачам

Фахівці з маркетингу - організація або люди, що спеціалізуютьсяна конкретних маркетингових функціях.

Роздрібна торгівля - організація або люди, діяльність якихпов'язана з продажем товарів і послуг кінцевим споживачам

У сучасному що швидко світі, коли ринкова конкуренціястає все більш жорстокою, але не за рахунок чинника ціни, а в результатіпояви більш витончених, тонких методів і форм суперництва фірм наринку, головна заповідь керівників підприємства вже не може полягатитільки в прагненні знижувати витрати виробництва. Виживання підприємствавсе частіше обумовлюється дією чинників довгострокового порядку,ніж просто економія на будь-яких видах прямих або накладних витрат.

Підприємства, що функціонують на стабільному ринку, у галузях, непідданих швидким змінам, звичайно боролися за свою, цілкомпевну частку на ринку. А самі ринки росли остільки, оскількизростала чисельність населення. І тут класіческой ринковою стратегієюфірми було збільшення своєї частки на наміченому ринку за рахунок зниження цін івитрат виробництва продукції. Частка ринку, контрольованого даною фірмою,в цих умовах не могла бути дуже великою. Почасти тому, що будь-якамонополія розглядалася суспільством як зло та уряди розвиненихекономічних країн вважали, що конкуренція необхідна, щоб зробити цінина товари прийнятними для споживачів. Сьогодні ж спроби шукати шляхизбільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, особливоза наявності конкуренції з провідними фірмами, рано чи пізно обертаютьсядля підприємства банкрутством або переходом в розряд що живуть на дотації здержавного бюджету.

Яким би кваліфікованим та компетентним ні було керівництвопідприємства, хоч би якими талантами і здібностями не володіли йогокерівники та інженери, вони дуже скоро зможуть переконатися в тому, що вумовах жорсткої конкуренції на ринку знизити рівень виробничихвитрат у своїй компанії нижче певної межі практично буваєнеможливо. Разом з тим, якщо ви звернете увагу в інший бік іпочнете там шукати шляхи збільшення доходів вашого підприємства і збільшенняобсягу продажів, то побачите, що для вас відкриваються воістину безмежніможливості. Для цього потрібно тільки чітко уявляти собі, в чомусаме полягають переваги вашого підприємства в конкурентній боротьбі.
Зробити це можна, тільки спираючись на сучасний маркетинг, знаючи і розуміючисучасні методи вивчення ринку, споживачів, продуктів, конкурентів,які обертаються на одній і тій же або близькою до вашої ринкової орбіті. Уінформаційну еру, коли потреби і запити споживачів швидкорозповсюджуються по всьому світу, коли вони стають надзвичайноіндивідуалізованими, а ринки - дуже різноманітними за своєю структурою,керівництво підприємства, якщо воно прагнути до успіху на ринку,має неухильно дотримуватися правила: робити перш за все ставку назбільшення доходів, а не на зниження витрат. Ніколи раніше підприємства невиявлялася в такій ситуації, як зараз. Усі ринки розділені на безлічсегментів. Спеціалізація досягла такого рівня, що залишається дуже малопростору між двома суміжними сегментами того самого ринку.

Сучасне виробництво повинно відповідати наступним параметрам:

1. Володіти великою гнучкістю, здатністю швидко змінювати асортиментвиробів. Життєвий цикл продукції сьогодні став як ніколи короткою,різноманітність асортименту виробів - вище, а серійність продукції, обсягпартій разового випуску - більше. Тому виробництво, спрямоване навипуск масової, стандартизованої продукції, орієнтованої лише насувору відповідність стандартам; специфікаціям, технічним умовам, нездатне постійно пристосовуватися до запитів реальних, часто невеликихгруп споживачів, сьогодні приречене на банкрутство.

2. Технологія виробництва ускладнилася настільки, що сьогодніпотрібні зовсім нові форми контролю, організації і поділу праці.
Мислення категоріями складальних ліній, прагнення поглибити технологічнерозподіл праці, розбити роботи на окремі часткові операції,планування за принципом "від досягнутого" сьогодні є абсолютно неприйнятним,якщо серйозно ставити питання про підвищення конкурентоспроможності продукції.

3. Вимоги до якості не просто зросли, а зовсім змінилихарактер. Сьогодні мало випускати хорошу продукцію, необхідно ще думатипро організацію післяпродажного обслуговування, про надання у вищійступеня індивідуалізованим в своїх запитах споживачам додатковихфірмових послуг.

4. Різко змінилася структура витрат виробництва. На часткузаробітної плати робітників, наприклад, у галузях промисловості СШАприпадає від 2 до 10% загальної вартості продукції. Одночасно все більшзростає частка витрат, пов'язаних з реалізацією продукції. Орієнтаціятільки на зниження прямих витрат праці, чи то підвищення норм виробіткуабо заміщення живої праці капіталом і енергією, мало сприяє загальномупідвищення ефективності виробництва, зміцненню конкурентоспроможностіпідприємства.

Все це вимагає принципово нових підходів до управління іорганізації виробництва, підходів, які дозволили б успішно вирішувати,здавалося б, взаємовиключні завдання: підвищувати гнучкість виробництва,швидко змінювати асортимент продукції відповідно до запитів споживача,оперативно впроваджувати нову техніку і технологію у виробництво, гнучківиробничі системи, іноді розроблені прямо на тому підприємстві,де вони встановлюються, і одночасно мати мінімум запасів комплектуючихвузлів, деталей і готової продукції, підвищувати якість при постійномузниження витрат виробництва.

Гнучкість в управлінні, уміння швидко перебудуватися, не втратити новіможливості, що відкриваються ринком або НТП, сьогодні стають куди більшважливими, ніж "раціональність" управління у всіх її формах - від досягненнявпорядкованості функцій, їх підконтрольності та відповідності інструкцій,типовим формам до економії на управлінських витратах.

Самостійної проблемою є і підвищення ефективностідіяльності підприємства по збуту продукції. Перш за все слід всебільше уваги приділяти підвищенню швидкості руху оборотних коштів,скорочення всіх видів запасів, домагатися максимально швидкого просуванняготових виробів від виробника до споживача. По суті, запаси готовоїпродукції в будь-якому вигляді лише маскують погане управління виробництвом. Зацим ховається чи низька якість виробів, невідповідність їх запитамспоживачів, чи погана організація постачання і збуту. На багатьохпідприємствах США для виконання операцій з усунення дефектів наінспекцію якості відволікається від 15 до 40% виробничих потужностей.
Витрати по усуненню браку становлять від 20 до 40% загальної вартостіпродажів, не рахуючи витрат з гарантійного обслуговування.

Вимоги, що пред'являються до виробництва, умови господарськоїсередовища, в яких належить оперувати підприємствам сьогодні, підвищують рольмаркетингу для успішної комерційної діяльності підприємства. Рольмаркетингу також зростає і в системі планування виробничоїдіяльності підприємств. При цьому важливо відзначити, що всі великізмін зазнає сама концепція організації маркетингу. З одногобоку, все більше уваги приділяється вдосконаленню використовуваноготут інструментарію, а з іншого - сам маркетинг бере дедалікомплексний характер.

Основа всієї системи планування в умовах ринку - складанняпрогнозу збуту. Головний планований показник тут - обсяг продажівконкретного виду виробів. Тому перше завдання керівництва підприємства абофірми - визначення, що воно і в яких кількостях може продати на ринку.
Інакше кажучи, необхідно з тих видів продукції, які підприємство можев принципі випускати (відповідно до наявних обладнанням,технологією, джерелами постачання сировини, матеріалами, комплектуючими, зсвоїм місцем розташування, конфігурацією транспортних зв'язків та багатьма іншимичинниками, що визначають характер будь-якої господарської діяльності),вибрати ті вироби, які користуються або будуть користуватися в майбутньомунайбільшим попитом у споживачів. Потім можна приступити до розробкивиробничої програми.

На основі прогнозів збуту будується планування виробничої іфінансової діяльності, приймаються рішення про те, куди і в яких обсягахспрямовувати інвестиції, які додаткові виробничі потужностібудуть потрібні підприємству і через який період часу, які нові джерелапостачання слід відшукати, які конструкторські розробки аботехнічні новинки запустити у виробництво і т.п. Природно, щопрогноз збуту - це все-таки прогноз. Роль випадкових чи простоневрахованих факторів, їх вплив на фінансовий стан підприємстврізних галузей в умовах ринку досить великі. Тому прогноз завждиносить певною мірою ймовірний характер.

Але головна відмінність системи внутрішньофірмового і виробничогопланування в умовах ринку від системи централізованого директивногопланування або просто від роботи за державним замовленням полягає впочаткової орієнтації виробництва на споживача, на аналіз його потреб,запитів і переваг, у прагненні виробництва максимально чутливозреагувати на будь-які зміни у складі споживачів, навіть на їх реакціїна ті чи інші суспільні явища або політичні процеси. Все цевтой чи іншою мірою теж може відбитися на попиті, причому несподіванимчином. І одне із завдань маркетингу - вчасно вловити ці зміни, а щекраще - передбачати їх. Прогнози збуту необхідні всім підрозділампідприємства, якщо мова йде про роботу на ринок. Виробничі ітехнологічні служби мають потребу в них, щоб визначити асортиментпродукції, що випускається, відповідним чином підготувати обладнання,оснащення, пристосування. Служби матеріально-технічного постачання вВідповідно до прогнозів збуту визначають графік поставок сировини іматеріалів, розміри партій комплектуючих, фінансові служби - розміриоборотних коштів, витрати на оплату праці та інші витрати в майбутнійперіод.

Прогнози збуту можна розділити на короткострокові, середньострокові ідовгострокові. В залежності від галузевої специфіки, характеру продукції, що випускаєтьсяпродукції, різноманітності асортименту, регіонів збуту різнимипідприємствами потрібні ті чи інші види прогнозів. Але в будь-якому разімаркетинг відіграє при складанні прогнозів збуту ключову роль.

Найбільш розповсюджений вид прогнозу збуту - прогноз на фінансовийі календарний рік. Він використовується як основа для плануванняпотреб у фінансах, продукції, робочої сили, для складання кошторисіввитрат виробництва. Такі прогнози часто розбиваються на піврічні іквартальні періоди. Тривалість періоду, на який складаєтьсяпрогноз збуту, може базуватися на сезонних потреби у продукції абона тривалості виробничого циклу підприємства. Якщо для перетвореннясировини в готову продукцію потрібно 6 місяців, прогноз збуту охоплюєпіврічний період. Так, для виготовлення партії демісезонних пальто абочістошерстянних чоловічих костюмів, інших швейних виробів аналогічноїскладності потрібно від 10 до 14 тижнів. Відповідно річні прогнозизбуту на підприємствах цієї галузі повинні обов'язково мати поквартальнурозбивку, із зазначенням обсягу продажів по кожному виду вироби на кожнийквартал.

Середньострокові прогнози охоплюють період від 2 до 5 років. Вони, всуті, екстраполюють сформовані тенденції збуту на тому чи іншому ринкуна майбутнє з урахуванням впливу передбачуваних змін в чисельності іскладі населення, господарської кон'юнктури, дії інших факторів.
Такі прогнози використовуються для встановлення термінів певнихзаходів, у тому числі і в області маркетингу, з яких складаєтьсястратегія збуту підприємства чи збуту. Наприклад, підприємство починаєосвоювати принципово нове для себе виріб. Ринок для даного видупродукції вже давно поділений, і конкуренція для нового виробника, такзваного аутсайдера, тут дуже сильна. Якщо керівництво підприємствавірить у новий виріб, вважає, що за технічним рівнем, якістю, ціноювоно повинне знайти збут, то для успіху на ринку складання тільки річногопрогнозу недостатньо.

При оцінці можливостей підприємства в розрахунок повинні прийматися нетільки обсяги збуту нового виробу в абсолютному вираженні в поточному році,але і темпи зростання обсягів реалізації. Якщо збут нової продукції на початковійстадії швидко збільшується, то при складанні середньострокового прогнозуцілком можна припустити подальше зростання обсягів реалізації, якщо мова йде профірмі-аутсайдери на даному ринку. Складання середньострокового прогнозу даєкерівництву підприємства інформацію, без якої не можна прийняти вірногорішення в області інвестиційної політики. Здійснення значнихкапіталовкладень у виробництво і тим більше будівництво новихвиробничих потужностей для випуску нового виробу пов'язано з тривалимперіодом окупності цих витрат. Середньостроковий прогноз збуту дозволяєоцінити, наскільки ефективною є ця інвестиційна програма,прибуток принесуть капіталовкладення в нарощування виробництва нового виробупісля завершення будівництва відповідних виробничих потужностей,дасть відповідь на питання: "Чи має взагалі сенс вкладати гроші в цейпроект ?".

Довгострокові прогнози можуть розроблятися на термін від 5 до 50 років.
Значення довгострокового прогнозування для підприємства також багато в чомузалежить від характеру продукції, що випускається, технологічної та комерційноїспецифікації. Так, підприємства, що видобувають сировину, часто плануютьрозробку нових родовищ і технологічного обладнання для їхосвоєння задовго до того, як вони фактично знадобляться (іноді за 20-25років). Такого роду прогнози незамінні при проведенні великомасштабних
НДДКР.

Природно, що чим коротше період прогнозування, тим точнішепрогноз збуту. При подовженні періоду, на який складається прогноз,збільшується число змінних, які необхідно приймати до уваги.
Однозначно вказати, яким чином, за допомогою якого методу на тому чи іншомупідприємстві найбільш доцільно розробляти прогноз збуту, не можна.
Звичайно може знадобитися кілька років, поки керівництво підприємствавиробить найбільш підходящу для себе формулу успішного складанняпрогнозів збуту на різні періоди часу. Мало того, вимоги,пред'являються до сучасного виробництва, такі, що ефективна сьогодніметодика може перестати бути такою завтра. Тому при складанніпрогнозів збуту завжди необхідний попередній аналіз ринку, на якомупідприємство планує збут своєї продукції. Тут важливу роль грають, нетільки методи аналізу, але і правильний відбір джерел інформації. Прианалізі ринку належить врахувати тенденції в економіці країни в цілому,ситуацію в галузі і співвіднести їх з фінансовим станом підприємства, знаявними планами капіталовкладень і розвитку виробництва. Якщопідприємство планує або вже здійснює збут значної частини своєїпродукції за кордоном, то при складанні прогнозу збуту в цілому необхіднотакож використовувати інформацію про ситуацію на ринку в тій країні, кудиекспортується продукція.

Перш ніж приступити до аналізу ринку свого підприємства з будь -або методикою, необхідно ознайомитися з матеріалами державноїстатистики щодо положення в даній галузі промисловості.
Стати в нагоді може будь-яка інформація про динаміку цін, споживчого доходу
(Заробітної плати), демографічні зміни і навіть про особливостіпогодно-кліматичних умов в даному регіоні на майбутній сезон. Далінеобхідно почати збір інформації про можливих конкурентів на ринку. Тутдоцільно звертатися з такими джерелами інформації, як річнізвіти акціонерних компаній, комерційні дослідження спеціальнихорганізацій, матеріали ділової періодичної преси, звіти торговельнихагентів, підприємств роздрібної та оптової торгівлі, інших збутовихпосередників про рівень запасів продукції, про реакцію споживачів на постачаннятієї чи іншої партії товарів.

При складанні прогнозу збуту важливо також, щоб дані маркетингупогоджувалися з тими заходами, що проводяться на підприємстві, які маютьбезпосереднє відношення до збуту продукції. Перш за все керівництвупідприємства необхідно звернути увагу на такі питання, як можливостізміни цін на випускаються вироби в майбутньому, передбачувані зміни вканалах розподілу і формах реалізації виробів, організація програмипросування виробів на ринку, можливості впровадження у виробництво новихвиробів, нарощування виробничих потужностей, залучення першокласнихторговельних або збутових посередників. Особливо важливо порівнювати можливостінарощування збуту, збільшення оборотних коштів у вигляді відвантаженої, але несплаченої споживачами продукції, інших форм кредитування збуту зфінансовим станом підприємства, з рухом ліквідності (вільноихкоштів).

При розробці прогнозу збуту важливий комплексний підхід. Існуєбагато різних методів прогнозування. Серед них найбільшпоширеними є:
1. Опитування групи керівників різних служб і відділів підприємства.
Попередньо ці керівники повинні отримати відповідну інформаціющодо ринку. У такому разі власне прогноз збуту являєсобою щось "середнє" з поглядів і позначок опитуваної групикерівників. Подібний метод складання прогнозу найбільш підходить длянових підприємств, що не мають достатнього досвіду у використанні іншихметодів. Цей спосіб застосовується і тоді, коли відсутня деталізованірозрахунки про стан ринку, немає повної статистики про тенденцію збуту тих чиінших видів виробів.
2. Узагальнення оцінок окремих торгових агентів підприємства і керівниківїї збутових підрозділів. У цьому випадку аналіз ринку доповнюється думкоютих, хто безпосередньо відчуває реакцію споживачів, найгострішевідчуває найменші коливання споживчих переваг. Приймається врозрахунок і регіональний аспект: окремі працівники або керівники збутуможуть надати додаткову інформацію про особливості реалізації тихчи інших виробів у різних районах країни. Відповідно точність оцінокпри такому методі вище, ніж при першому. Але організація подібної роботисполучена з великими накладними витратами. І хоча фірми, які дорожатьсвоєю маркою, ніколи не шкодують коштів на них, часто потрібна розробкаспеціальних процедур контролю та бюджетування цих витрат. В іншомувипадку точність прогнозу може негативно позначитися на фінансовому становищіпідприємства.
3. Прогнозування на базі минулого обороту. У цьому випадку дані про збутза минулий рік беруться як основа для передбачення ймовірного збутув майбутньому. Передбачається, що оборот наступного року перевищить або буденижче обороту нинішнього року на певну величину. Зазвичай беретьсявідсоткове збільшення до даних за попередній рік за так званимпринципом "від досягнутого":

Оборот Оборот Оборот нинішнього рокунаступного = нинішнього Хроку року Оборот минулогороку

Даний метод прогнозування придатний для галузей та ринків зі стабільноюгосподарської кон'юнктурою, слабо мінливим асортиментом товарів і послуг,з уповільненим НТП, де значні коливання товарообігу відбуваютьсявкрай рідко.
4. Аналіз тенденції і циклів, факторів, що викликають зміни в обсязізбуту. Прогноз збуту грунтується на виявленні за допомогою аналізу ринкуймовірних тенденцій і статистично значущих чинників, що лежать в їх основі.
Зазвичай в розрахунок приймаються наступні основні фактори: довгостроковітенденції зростання фірми, циклічні коливання ділової активності, сезоннізміни збуту компанії, можливі нерегулярні впливу страйків,технічних зрушень, поява на ринку нових конкурентів. Цей методнайбільш кращий при складанні довгострокових прогнозів.
Статистичні закономірності,