Інформаційна діяльність в галузі охорони здоров'я: введення в проблему

Роберт Портер

В останні роки все більш важливу роль у зміцненні здоров'я населення стала грати передача інформації. У міру того, як розширювалися наші знання про зв'язки між поведінкою людини, обумовленим рівнем культури, і високою захворюваністю хронічними хворобами у дорослих, все більша увага приділялася виробленню системних підходів до первинної профілактики. При цьому враховувалося, що процеси навчання, що ведуть до зміни поведінки, йдуть в ході передачі інформації та її засвоєння.

Звичайно, досить часто інформування про небезпечному для здоров'я або ризикованому поведінці здійснюється в умовах медичних установ. Але висока поширеність хронічних захворювань робить необхідним вироблення стратегій масової профілактики. Програми охорони здоров'я (по крайней мере, в Сполучених Штатах) все більше спрямовуються на надання впливу на ризиковані моделі поведінки великих груп населення. Головні причини смертності сьогодні (у тому числі, серцево-судинні та легеневі захворювання, рак і цукровий діабет, цироз печінки і автомобільні катастрофи) так чи інакше пов'язані з тим вибором, який ми робимо у своєму повсякденному житті, - вибором стосовно паління, вживання спиртних напоїв, наркотиків, застосування дієт і т.д. Якщо при цьому обирається здоровий спосіб життя і ми тим самим уникаємо ризикованої поведінки, то завдяки цьому можуть запобігти або істотно знижені багато хто з основних хронічних захворювань, обумовлених способом життя.

За останні двадцять років у Сполучених Штатах досягнуто, ймовірно, найвищий прогрес у боротьбі з серцево-судинними захворюваннями. У зв'язку з цим ми більш детально розглянемо освітні програми Національного інституту серця, легенів і крові, а також проаналізуємо низку інших підходів профілактики захворювань, при яких зміна моделі поведінки може зіграти вирішальну роль.

Особистий вибір або модель поведінки можуть бути основоположними у виникненні захворювань, пов'язаних зі способом життя. Але при цьому не слід забувати, що особистий вибір завжди робиться в певному соціокультурному контексті, в поведінкової середовищі, що створюється очікуваннями інших людей, правилами і нормами суспільної життя, а також більш явно сформульованими інструкціями і законами. Особливе увага до особистості є характерною рисою. Тим не менше, ми все більше чітко усвідомлюємо, що моделі поведінки особистості стосовно свого здоров'я знаходяться під сильним впливом формує суспільних груп, сім'ї, соціального середовища і культури суспільства. І в цих умовах важливо знати, як використовувати інформацію про здоров'я для того, щоб впливати на ризиковану поведінку через такі широкі соціокультурні структури.

Передачу інформації, що стосується здоров'я населення, можна визначити як систематичні спроби зробити позитивний вплив на звички і поведінка, пов'язані з здоров'ям великих популяцій, через різні засоби масової комунікації.

Ці сучасні підходи мають свої коріння в традиційному санітарному освіту. Однак санітарне просвітництво, в тому вигляді в якому воно практикувалося в Сполучених Штатах, було надзвичайно дидактична. Фахівці санітарної освіти різного роду брали на себе роль вчителів - консультували пацієнтів, відвідували школи, виступали перед громадськими групами і т.п. Сучасна система передачі інформації, що стосується здоров'я, може включати всі ці види діяльності, але основним об'єктом її є поведінка і ті соціокультурні фактори, які формують його, і тому вона використовує різноманітний набір засобів масової інформації з тим, щоб спробувати охопити більш широкі верстви суспільства.

Нині ця система міждисциплінарний характер. Вона об'єднує медичних працівників з дослідниками соціальних проблем і поведінки, фахівцями в області комунікації, розробниками реклами і письменниками (часто приходять з рекламних агентств та інших фірм, що займаються комерційною інформацією). Лікарі-професіонали закладають біомедичні і епідеміологічний основа інформаційних програм в галузі охорони здоров'я. Дослідники соціальних проблем і поведінки допомагають краще зрозуміти аудиторію, для якої призначена інформація, визначити особистісні та соціальні фактори, які надають вплив на ризиковані моделі поведінки. Вони також беруть участь в апробації компонентів програм. Фахівці в галузі комунікації, і рекламної справи створюють і втілюють в життя програми часто спільно з місцевими громадськими організаціями та органами охорони здоров'я.

Хоча багато програми у сфері зміцнення здоров'я використовують телебачення, радіо та друковані засоби реклами, вони не зводяться лише до роботи з засобами масової комунікації. Треба підкреслити, що реклама - лише один з інструментів у ряді дуже багатьох, і що всі ці інструменти - всього лише засоби надання впливу на моделі поведінки щодо здоров'я в їх соціальному та суспільно обумовленому контексті.

Програми передачі інформації або компоненти програм можуть бути націлені на поведінку окремих осіб у відношенні до свого здоров'я, тобто на поведінку, яка в принципі знаходиться під індивідуальним контролем людини. Вони можуть також ставити за мету вплив на загальні очікування і соціальні норму поведінки суспільних груп і міжособистісних спільнот, які формують індивідуальне поведінку. Інші програми концентрують увагу на практиці надання медичної допомоги, прагнучи ширше поширити нові біомедичні знання і поліпшити якість наданого обслуговування. Існують також програми, сфокусовані на наданні впливу на осіб, які приймають управлінські рішення у сфері охорони здоров'я.

Таким чином, інформаційна діяльність, спрямована на охорону здоров'я населення, грає значну роль у запобіганні та лікуванні захворювань. Вона забезпечує успіх соціальних інтервенцій; клінічних і профілактичних послуг (таких, як імунізація); медичних послуг при первинному зверненні або тривалому лікуванні хронічних захворювань (таких, наприклад, як артеріальна гіпертензія, ВІЛ/СНІД).

Інформаційна діяльність, що стосується збереження здоров'я населення в промислово розвиненому суспільстві, у великій мірі є відповіддю на все зростаюче тягар захворювань, обумовлених поведінкою. Стратегії комунікації для первинної профілактики серцево-судинних захворювань почали систематично розвиватися більш ніж двадцять років тому у Фінляндії, а потім піддалися подальшої розробці і уточненню в рамках ряду демонстраційних проектів у Сполучених Штатах, і інших країнах.

Однак особливу увагу до зміни поведінки має набагато більш глибокі історичні корені. У період з 1900 по 1930 р. зміни в поведінці матерів і практиці догляду за дітьми (особливо в тому, що стосується гігієни та годування) стали одним з основних факторів зниження смертності від дитячої діареї та кишкових захворювань. На ці моделі поведінки при догляді за дітьми вплинуло широке поширення спроб (хоча і не систематизованих) навчання населення з залученням громадських організацій, відвідувань на дому, використанням шкільних програм, друкованих засобів масової інформації, кіно, спеціальних громадські заходи та інших форм спілкування.

Ця рання голова становлення системи передачі інформації в боротьбі за виживання дітей була здебільшого забута, можливо, тому, що тільки подальшим розвитком електронних засобів масової комунікації (особливо телебачення і радіо) інформаційна діяльність в галузі охорони здоров'я отримала визнання як окрема дисципліна.

У 40-і і 50-е р. ХХ ст. органи охорони здоров'я зацікавилися радіо, а потім і телебаченням, вважаючи, що ті можуть не тільки охопити великі аудиторії, але й надати безпосередню і глибокий вплив на думки і вчинки людей, і, за суті, "прищепити" їх, захистивши від небезпечного для здоров'я або ризикованої поведінки. Проте все виявилося не так просто. Після кількох десятиліть досліджень впливу засобів масової комунікації стало зрозуміло, що програми, що проводяться ними, можуть працювати цілком задовільно тільки в певних умовах, тоді ка ланцюг причинно-наслідкових відносин набагато довше і складніше, ніж здавалося спочатку.

Тепер набагато ясніше видно, що радіо, телебаченню і пресі набагато краще вдається вселити людям, про що їм думати, ніж що їм думати. Ми розуміємо, що кошти масової комунікації спрощують і в деяких випадках направляють процеси навчання, які протікають головним чином у сім'ях, суспільні групи і організаціях. Однак передача інформації щодо здоров'я веде до зміни моделей поведінки тільки шляхом зміни символічною або культурного середовища, в якої реалізується поведінку.

У міру того, як нас все більше починають турбувати межі можливостей і зростаюча вартість лікувальної медицини, інформаційна діяльність в галузі охорони здоров'я привертає все більшу увагу в надії на те, що це може призвести до більш прийнятною і менш дорогої моделі надання медичних послуг.

Отже, що ж може зробити передача інформації щодо здоров'я? Сьогодні вона успішно застосовується при профілактиці та лікуванні серцево-судинних захворювань та ВІЛ/СНІДу. Вона також доводить свою ефективність у наступних випадках:

Профілактика та початкове лікування раку

Використання автомобільних ременів безпеки

Програми імунізації

Профілактика вживання наркотиків (а також спиртних напоїв та тютюну)

Планування сім'ї

Підлітковий вагітність

Синдром раптової смерті зовні здорової дитини

Цей перелік не є вичерпним. Але він, тим не менше, демонструє той діапазон медико-соціальних проблем, у вирішенні яких інформовані програми, що стосується здоров'я, можуть зіграти суттєву роль.

Розглянемо більш детально деякі з перерахованих областей її застосування комунікаційних підходів.

Імунізація. Щорічно мільйони немовлят у всій Америці залишаються не імунізованих. Американські матері згодні з тим, що імунізація важлива, і від 80 до 90% з них вважають, що їхні діти в достатній мірі імунізовані. Проте є дані, що свідчать про те, що майже 30% дітей молодшого віку в США мають прострочені терміни вакцинації.

Оголошення, складене Радою з реклами та Міністерством здравоохранеія і соціального забезпечення США, є частиною поточної ініціативи щодо збільшення охоплення імунізацією дітей у віці до 2 років. Воно спрямоване на те, щоб батьки і особи, які доглядають за дітьми у віці до 2 років, усвідомили важливість своєчасної імунізації дітей. Ключове послання тут полягає в тому, що для імунізації необхідно зробити дитині 11 щеплень в перші 2 роки його життя. Батькам настійно рекомендується при кожному відвідуванні консультуватися з лікарем про те, чи не відстає чи їх дитина від графіка щеплень.

В оголошенні вказано номер телефону, за яким можна безкоштовно зателефонувати і дізнатися найближчим місце, де можна провести імунізацію дитини. Дане оголошення переслідує в першу чергу інформаційні цілі. Однак творче використання дієвих образів робить потенційно сухе і абстрактне послання справді живим - це хороша ілюстрація можливості використання символів для того, щоб зробити загрозу здоров'ю відчутної і досить драматичною. Оголошення стимулює вельми конкретні дії з боку осіб, які здійснюють догляд за дітьми. Воно призначене для того, щоб порушити побоювання людей, але потім повідомляє їх конкретно, що потрібно робити, щоб захистити своїх дітей.

Дане рекламне оголошення є складовою частиною більш загальної програми, яка також спрямована на органи охорони здоров'я, спонукаючи їх контролювати медичну карту дитини і користуватися надають випадками при кожному відвідування лікаря для здійснення відповідної імунізації.

Рак молочної залози. Щороку у Сполучених Штатах від раку молочної залози помирає близько 46 000 жінок. Хоча жінки у віці від 60 років і більше становлять тільки 18% жінок США, на частку цієї вікової групи припадає 68% всіх смертей від раку молочної залози. Це особливо трагічно, оскільки найбільш поширена форма раку молочної залози, якою страждають ці жінки, звичайно найменш агресивна і більш успішно піддається лікуванню, ніж та, яка зустрічається у жінок більш молодого віку. Проте більшість літніх жінок вважає рак молочної залози хворобою молодих (хоча вік - це вирішальний фактор ризику для раку молочної залози). У результаті, чим старше жінка, тим менше вона схильна до самоогляд молочної залози або проведенню мамографії.

Президент і пані Клінтон, як і тисячі інших американських сімей, які втратили близького їм людини, яка померла від раку молочної залози. Президент і Перша Леді країни закликають дітей, онуків, матерів і друзів настійно рекомендувати жінкам (особливо похилого віку) проведення мамографії.

Ремені безпеки і ремені безпеки для дітей. Рішенням Кампанії з навчання застосування ременів безпеки і ременів безпеки для дітей стало створення двох власних персонажів - "бовдурів" Венса і Ларрі - манекенів, що використовуються при випробуваннях машин на поведінку при аварії. Створені за зразком манекенів у натуральну величину людини і використовуються для вивчення проблеми безпеки нових автомобілів при аваріях, вони стали справжнім втіленням безпеки транспортних засобів.

Це рекламне оголошення, одне з декількох, вперше запропонованих у 1986 р., ставить своєю на меті покращити безпеку сидіння для дитини і використовує для цього гумористичний, не лякають глядача тон. Звичайно, безпека дитини - це не предмет для жартів. Більше 52 000 тяжких каліцтв і майже 500 смертей можна було б уникнути щорічно, якщо б діти у віці до 5 років були правильно пристебнуті ременями в дитячих сидіннях безпеки. Однак дослідження показали, що споживач більш чутливий до гумору, ніж до зображень зіткнулися машин, статистиці смертей або лекцій про сувору реальність автомобільних аварій.

Фахівці з комерційному маркетингу давно знають, що гумор часто працює краще, ніж чисто логічні або раціональні заклики, особливо якщо пропонована продукція або моделі поведінки зачіпають повсякденні і звичні рішення, які приймаються "не думаючи". І очевидно, що публіка не хотіла слухати лекції про ремені безпеки або ремені безпеки для дітей, хоча була готова поставитися з увагою до повідомлення, переданого їм і запам'ятовуються, ними в гумористичній формі.

З 1986 р. Ларрі і Венс пройшли через ряд ситуацій та засобів масової інформації, спонукаючи громадськість використовувати ремені безпеки, комічно демонструючи наслідки їх невикористання. З початку проведення кампанії застосування ременів безпеки щорічно зростає. Зараз воно наближається до 70% (проти 21% у 1985 р.).

Ще один характерна риса ефективної реклами - її впровадження в масову культуру і перетворення на її складову частину. Люди повторюють фрази реклами, наспівують пісеньки і згадують їх у повсякденних розмовах з друзями та знайомими. І саме це і сталося з Ларрі і Венс. Вони тепер продаються як дитячі іграшки, і навіть є популярна рок-група, названа їх ім'ям - "Crash Test Dummies ". Все це служить досягненню спільної мети, оскільки як повсякденних об'єктів культурного середовища вони постійно нагадують про прийоми безпечної поведінки.

Пияцтво за кермом. Мета кампанії - завадити п'яним водіям сісти за кермо транспортного кошти. Однак стратегія кампанії не націлена на п'яних водіїв - за Принаймні, не націлена прямо. Скоріше, програма прагне переконати оточуючих в тому, що вони повинні перешкодити своїм друзям водити машину в п'яному стані.

Люди з усіх кінців країни дали кампанії дозвіл використовувати домашню відеозйомку, фотографії та розповіді про своїх близьких - детях, матерів, батьків, братів і сестер - Загиблих від рук п'яних водіїв. Сім'я Андреи і інші сім'ї, що прийняли участь у цьому проекті, сподівалися, що зображення реальних жертв послужать ще одним попередженням для глядачів. Результати реалізації цього пректу виявилися обнадійливими. У 1993 р., першому після початку кампанії, телефонний опитування встановив, що 84% всіх респондентів пам'ятають рекламу "Друг не дозволить другу їхати на машині п'яним "і 79% з них особисто брали заходи, щоб завадити п'яним сідати за кермо.

З усіх респондентів дві третини намагалися перешкодити водіння машини одним або членом сім'ї, які знаходяться під впливом алкоголю, і 92% це вдавалося. І, нарешті, число випадків із смертним результатом в результаті катастроф, пов'язаних з вживанням алкоголю, стало нижче, ніж у попередні роки.

Синдром раптової смерті зовні здорової дитини є основною причиною смерті немовлят у Сполучених Штатах у віці від 1 міс. до 1 року. Навіть після десятиліть біомедичних досліджень немає єдиної думки про те, що ж викликає "смерть у колисці". Однак наприкінці 80-х р. дослідження, проведені в кількох країнах, дозволили встановити важливий зв'язок між смертю дитини у сні і тим, що дітей укладали спати на живіт. На підставі цих даних деякі західноєвропейські країни, а також Австралія та Нова Зеландія, розробили національні програми з передачі інформації, з метою переконати батьків та інших осіб, які доглядають за дітьми, в тому, що для сну дитини потрібно укладати на спину або на бік. Результати цих інформаційних програм були вражаючими: у країнах, де більшість немовлят тепер спить на спині або на боці, рівень смертності від даного синдрому впав приблизно на 50%. Це було досягнуто всього за 1-2 роки.

Американська академія педіатрії також створила особливу групу з проблем синдрому раптової смерті зовні здорової дитини, яка в 1992 р. рекомендувала зміна положення сплячої дитини. Три чверті американських малюків спали в той час на животі. Однак залишався певний скептицизм серед осіб, що займаються розробкою політики в галузі охорони здоров'я, у відношенні того, що такі зміни потрібні. Однак на початку 1994 р. на підставі додаткових дані, отриманих з країн, де була поширена зміна положення сплячих немовлят, було створено переважна думка про те, що слід якомога ширше пропагувати і швидше поширювати положення для сну дитини на боці або на спині.

Результатом з'явилася загальноамериканської кампанія "спинкою до сну".

"спинкою до сну "(Синдром раптової смерті зовні здорової дитини) - це рекламне оголошення показувалося по всій країні поряд з радіопередачами та друкованими комерційними оголошеннями. Крім того, серед педіатрів, сімейних лікарів та осіб, що займаються доглядом за дітьми, було поширене 3 млн брошур з проблеми синдрому раптової смерті зовні здорової дитини і правильного положення сплячої дитини. Для лікарів-спеціалістів були також створені відеофільми. Перші результати кампанії дають підставу припускати, що зміна положення здорових сплячих немовлят йде все більш швидкими темпами (і зараз наближається до 43 %).

Що не менш важливо, смертність від даного синдрому починає падати: тільки в штаті, Меріленд, вона вже впала приблизно на 30%. Хоча ще занадто рано говорити про те, який вплив матиме програма "спинкою до сну" на загальнонаціональні показники смертності в результаті профілактики синдрому раптової смерті зовні здорової дитини, Національний інститут здоров'я дитини і людського розвитку прогнозує її 22-відсоткове зниження для країни в цілому.

Програми передачі інформації, як правило роблять більш безпосередній і значне вплив, коли моделі поведінки щодо здоров'я можна легко пояснити і просто реалізувати. Хорошим прикладом служить практика класти немовлят спати не на живіт, а на спину або на бік. Це проста модель поведінки, її легко пояснити і зрозуміти. Але тоді як бути з ременями безпеки? Адже їх теж дуже просто використовувати. Однак населення Сполучених Штатів досить повільно звикає до них. Одним очевидним відмінністю між синдромом раптової смерті зовні здорової дитини і застосуванням ременів безпеки є те, що сприймається небезпека, що виходить від синдрому "смерті в колиски ", набагато більше, і батьки тим самим набагато більш мотивовані внести зміни в модель поведінки.

Тим не менше, коли населення чує одне і те ж безперервно повторюється повідомлення в щодо здоров'я з різних джерел, навіть досить складні і важкі моделі поведінки з часом можуть бути змінені. Змушуючи людей постійно чути повідомлення з декількох джерел, ми створюємо інформаційне середовище, яка направляє поведінку за певними шляхами, не даючи йому відхилитися убік. Коли реклама щодо здоров'я підкріплюється щоденними новинами, коли люди чують ті ж самі медичні рекомендації і від друзів, і від лікарів, коли до цього підключаються громадські організації та ділові кола, виникає сила інерції змін, що далі може підтримувати себе самостійно.

Програми передачі інформації також працюють краще за все, коли повідомлення адресовані і "розуму", і "серця". Раціональні повідомлення менш стимулюють і, найчастіше, менш мотивують аудиторію. Вони більше підходять для розгорнутих друкованих публікацій. Емоційні повідомлення краще можуть привернути увагу байдужих слухачів і найбільше відповідають можливостям електронних засобів інформації. Реклама, що стосується здоров'я, зокрема, понад ефективна, коли вона не тільки інформативна, але також носить розважальний або драматичний характер. Це особливо важливо для програм, призначених для молодіжної аудиторії, а також для широко розповсюджених моделей поведінки, (таких, напарімер, як вживання спиртних напоїв та куріння).

Більшість кампаній в засобах масової інформації спирається на базові суспільні організації, що забезпечують соціальну та організаційну підтримку зміни особистісного поведінки для досягнення оптимального ефекту. У разі кампанії проти пияцтва за кермом, наприклад, багато років роботи такої організації, як Матері проти п'яних водіїв створили сильне громадську думку проти вживання спиртних напоїв під час водіння автомобіля. У випадку з синдромом раптової смерті зовні здорової дитини зміна громадської думки почалося тільки після того, як медичні організації та федеральна влада досягли згоди з питання про взаємозв'язок даного синдрому і положення сплячого немовляти. Навчання громадськості йшло рука об руку з програмою навчання, призначеної для професіоналів у галузі охорони здоров'я.

Інформаційні програми, які прагнуть збільшити використання певних послуг системи охорони здоров'я, не можуть досягти успіху, якщо тільки послуги охорони здоров'я не будуть доступні і надають їх особи не будуть націлені на задоволення пацієнта. Є стара, але добре себе зарекомендувала фраза в маркетингу, яка говорить, що "Ніщо не вбиває поганий товар швидше, ніж добра реклама ". Це справедливо навіть щодо медичного обслуговування.

Наприклад, імунізація і мамографія, є, здавалося б, досить простими і безумовно приносять користь моделями поведінки. Однак кожна з них пов'язана з особами, що надають медичні послуги, і системами медичного обслуговування, які самі можуть поставити суттєві бар'єри на шляху осіб, бажаючих ними скористатися. Час роботи клініки може бути коротким, час очікування довгим, вартість послуг може також виявитися перешкодою, а пацієнти можуть виявитися жертвами неуважного ставлення з боку медичних працівників. Тому програми передачі інформації, що прагнуть збільшити використання клінічних послуг, повинні також враховувати їх доступність і якість, кваліфікацію медичних працівників та інші характеристики системи охорони здоров'я.

Система передачі інформації про здоров'я працює найкраще, коли цілі програми реалістичні. Великі зрушення в поведінці великих верств населення протягом коротких періодів часу не дуже часті. Проміжні цілі (такі, наприклад, як придбання знань і зміну ставлення) часто служать набагато більше реалістичними індикаторами успіху на короткому часовому відрізку, ніж честолюбні задуми зміни поведінкової моделі. Слід також пам'ятати про те, що невеликі зміни у великих популяціях не тільки можливі, а й надають в абсолютних цифрах більший вплив на здоров'я ніж щодо великі зміни в малих групах.

І, нарешті, програми мають набагато більші шанс на успіх, коли стратегія передачі інформації чітко базується на Формативний дослідженні. Розробка програми є процесом, сконцентрованим навколо тієї аудиторії, на яку вона спрямована. Це, можливо, найважливіший урок декількох десятиліть колективного досвіду передачі інформації про здоров'я. Успішні програми відповідають потребам і відповідають ситуації у своїй аудиторії - її сподіванням і перевагам, очікуванням та інтересам, її почуттів, думок і дій. Наше інтуїтивне знання аудиторії часто недостатньо. Тільки систематичні дослідження, що проводяться з початку розробки програми, позволют отримати ту інформацію, яка потрібна для розробки успішної стратегії, постановки реалістичних завдань і створення структури і творчо сформульованого повідомлення. Питання полягає не в тому, чи проводити Формативний дослідження, а в те, яке саме і в якому обсязі.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.medlux.ru/