Партнерство в ім'я зміцнення здоров'я населення

Дж. МакГраф

Вже протягом багатьох років Національні інститути здоров'я вдосконалюють свою програму санітарної освіти, основою якої є поглиблення знань населення і зміна стереотипів його поведінки. Кожен серйозний перегляд програмних пріоритетів базувався на трьох ключових принципах:

міцна наукова база;

об'єднання ключових організацій в рамках партнерства;

ефективні комунікаційні стратегії.

Наукова база профілактики артеріальної гіпертензії (АГ) будується на серії великих клінічних випробувань, проведених за останні 15 років. Їх результати показали, що для профілактики АГ необхідно домогтися зміни поведінки в чотирьох певних напрямках, а саме: зменшення маси тіла; скорочення споживання кухонної солі; скорочення споживання алкогольних напоїв; і підвищення фізичної активності. Вчені, що брали участь в аналізі результатів цих досліджень, підготували звіт і настійно рекомендували розробити програму санітарної освіти населення з профілактики АГ.

У цьому звіті, зокрема, йдеться: "області охорони здоров'я населення виявилося наріжним каменем успішної загальнонаціональної кампанії з виявлення, оцінки та лікування підвищеного артеріального тиску. Для поширення простих інформаційних повідомлень потрібно більш широке використання засобів масової інформації. Для електронних і друкованих засобів масової інформації необхідно додатково підготувати інформаційні матеріали суспільної значимості, що стосуються профілактики підвищеного артеріального тиску. Ці повідомлення повинні бути надзвичайно чіткими і простими і закликати до дії. "

Таким чином, нам було доручено приступити до реалізації програми санітарної освіти по профілактиці АГ. Проте при виконанні цього доручення виникло чимало труднощів. Перш за все треба було визначити, якою має бути аудиторія для цієї програми:

Чи повинна ця аудиторія складатися тільки з чоловіків?

Чи повинна ця аудиторія складатися тільки з жінок?

Чи повинна ця аудиторія складатиметься з чоловіків і жінок, що відносяться до групи високого ризику по підвищеного артеріального тиску?

Чи повинна ця аудиторія складатися з молоді, якій у разі невідкладного перегляду своєї поведінки з урахуванням вищезазначених чотирьох рекомендацій швидше за все вдасться запобігти підвищений артеріальний тиск.

Чи повинна ця аудиторія складатиметься з осіб більш старшого віку, яким, ймовірно, буде цікаво включитися в цей процес, проте їх звички і поведінку, сформувалися протягом багатьох років, буде не так-то просто змінити?

Чи слід вдатися до сегментації аудиторії на підставі демографічних і психографічного показників?

(При цьому слід зазначити, що основна частина населення Сполучених штатах, включаючи в цю пропагандистську кампанію, відкинула концепцію спілкування з "населенням в цілому ". По-перше, для забезпечення фактичного доступу до кожного представника населення в цілому необхідні величезні витрати. І, що, не менше важливо, - повідомлення, розраховані на певну групу населення, наприклад, на молодих чоловіків, значно відрізняються від звернень до інших груп, наприклад, до жінок більш старшого віку. Тому повідомлення були сформульовані і орієнтовані на конкретні групи населення.)

Було з усією очевидністю доведено, що основна аудиторія в рамках цієї кампанії має складатися з молодих чоловіків, що відносяться до групи високого ризику з АГ. Передбачалося, що в перспективі ці особи як індивідууми і як представники суспільства в цілому виявляться в найбільшому виграші в результаті такого заходи.

Однак визначення складу аудиторії було лише лише половиною справи. Чергова завдання полягала в тому, щоб встановити змістовну частину повідомлень, призначених для цієї аудиторії. З одного боку, елементарної представляється задача з інформування молодих чоловіків про необхідність прийняття чотирьох заходів щодо профілактики підвищеного артеріального тиску - домогтися зменшення маси тіла, знизити споживання солі, обмежити споживання спиртних напоїв і підвищити фізичну активність. З іншого боку, при формулюванні такого повідомлення слід керуватися багатьма припущеннями. Наприклад, спробуйте простежити логіку і процес мислення молодих чоловіків, яким належить діяти згідно з наведеним нижче повідомленням:

Висока артеріальний тиск обумовлює підвищений ризик виникнення інсульту

Певні контингенти населення належать до групи високого ризику по АГ (ті, у кого батьки, страждають підвищеним артеріальним тиском; етнічні меншини; особи, що страждають ожирінням і гіподинамії, що споживають надмірну кількість кухонної солі або алкоголю.)

Зміна стереотипів поведінки або способу життя в чотирьох зазначених напрямках може зіграти позитивну роль у профілактиці підвищення артеріального тиску, а саме: збільшення фізичної активності; зниження маси тіла; скорочення споживання солі; скорочення споживання алкоголю.

А тепер скористайтеся однією або всіма чотирма рекомендаціями для зниження ступеня ризику розвитку АГ в майбутньому.

Це далеко не просте повідомлення з точки зору сприйняття, особливо для молодих чоловіків, які можуть виявитися неготовими до такої постановки питання.

Перед початком кампанії з профілактики АГ виникло два додаткові побоювання. По-перше, якщо ми будемо рекомендувати профілактичні заходи, суть яких полягає в те, що завдяки зміні звичок поведінки можна запобігти виникнення АГ, то чи не стане певний відсоток гіпертоніків, що одержують таку інформацію, відмовлятися від призначеного курсу лікування ліками і вважати, що їм вдасться контролювати рівень кров'яного тиску, змінивши свій спосіб життя і переглянувши свою поведінку? Адже, відомо, що людям властиво формувати певний сенс у міру отримання нової інформації. Причому цей зміст, як правило, знаходиться в повній відповідності з їхніми спільними уявленнями. Однак, дане значення не обов'язково буде збігатися з тим початковим змістом, який ми вкладали у зміст нашого повідомлення. Тому, ми дуже хвилювалися з приводу того, як буде сприйнято наше повідомлення.

По-друге, ми були стурбовані тим, яким чином слід сформулювати те або інше повідомлення, яке б спочатку роз'яснював концепцію первинної профілактики, а вже потім давало опис чотирьох її напрямів. І всю цю інформацію треба було видати за 30 секунд, тобто протягом того часу, що, як правило, займає будь-яка рекламна заставка або повідомлення громадської значущості на американському телебаченні та радіо.

Для вирішення всіх цих питань було розроблено план проведення наукових досліджень, переслідують виконання двох завдань. Перше завдання: вивчення питання про те, як необхідно сформулювати повідомлення, що стосується профілактики підвищення артеріального тиску. Треба було скласти це повідомлення так, щоб особи, які належать до групи ризику, сприйняли б цю інформацію і повірили б їй. Але одночасно наше повідомлення не повинно було привести в замішання тих, хто вже страждає АГ.

Не слід забувати про те, що поряд з початком роботи за програмою розповсюдження інформації про профілактику підвищеного кров'яного тиску, ми продовжували розпочату раніше програму інформованості населення з питань лікування АГ. Таким чином, по суті від однієї організації на цю тему виходила два окремих потоку інформації: один з них стимулював населення до лікування даного захворювання, а інший - заохочував населення займатися профілактикою АГ.

Суть другу основного завдання в рамках плану наукових досліджень зводилася до того, щоб, проаналізувати ставлення цільової аудиторії до двох масових закликів, включеним в наше повідомлення. У заклику першого типу ми представили наслідки відмови від лікування АГ і робили ставку на почуття страху в якості мотивації. У зміст призову другого типу були показані переваги боротьби з АГ і звернуто увагу на почуття відповідальності людини за власне здоров'я і здоров'я членів своєї сім'ї в якості мотивації.

Було організовано проведення серії дискусій в 16 фокус-групах в різних містах США. У ці групи входили представники двох типів. Групи першого типу включали осіб, яким було відомо, що вони страждають підвищеним кров'яним тиском, лікуванням якого вони займалися. Ми назвали цю групу "освічені гіпертоніки". Для формування складу групи друга типу були запрошені молоді чоловіки, що мають високий ризик розвитку АГ.

У результаті проведення цього дослідження було отримано великий обсяг інформації. Нижче, наводяться тільки ключові наукові результати, що послужили основою для розробки кампанії з профілактики АГ.

По-перше, найважливіше, що ми переконалися в прийнятності ідеї профілактики АГ. Маючи в своєму розпорядженні відповідними науковими даними, ми, безумовно, вже знали про це.

Однак, нам не були відомі ті міфи або дивні уявлення, які домінували в свідомості нашої цільової аудиторії. З почуттям полегшення ми дізналися, що провідна концепція профілактики цього захворювання є прийнятною.

По-друге, ми переконалися в тому, що "освічені гіпертоніки" - особи, які страждають на АГ і знають про це, - не вважають, що призначене для них повідомлення про профілактики може служити приводом для відмови від запропонованого курсу лікування. Тому наш висновок полягав у тому, що ми можемо скористатися повідомленням про профілактиці і водночас продовжувати наші повідомлення про лікування.

, По-третє, ми дізналися про те, що профілактика не відноситься до найбільш пріоритетних питань в свідомості цільової аудиторії - молодих чоловіків групи ризику. Їх основна зацікавленість була пов'язана зі службовою діяльністю, почуттям впевненості в своїх силах і придбанням матеріальних благ. Вони стверджували, що їм доводиться замислюватися про далеко більш серйозні речі, а не про те захворювання, яке може в них виникнути через кілька років.

І, нарешті, результати досліджень у складі фокус-груп показали, що прийнятними виявляються як повідомлення, що базуються на страху/наслідки, так і повідомлення, що базуються на винагороду/почуття відповідальності.

Примітно, однак, що багато хто з учасників фокус-груп відзначили перевагу мотивації, обумовленої повідомленням, в основу якого належить винагорода/почуття відповідальності. Разом з тим, вони заявили, що були й такі учасники, для яких стимулятором виявилося повідомлення, в основу якого покладено страх/наслідки.

Керуючись результатами вивчення цієї проблеми на прикладі 16 фокус-груп, а також науковими даними по даній програмі, отриманими за 15 років досліджень із залученням фокус-груп, ми розробили комунікаційну стратегію для згаданої кампанії профілактики. Суть даної стратегії полягала в тому, щоб сформулювати концепцію профілактики і підвищити рівень інформованості населення щодо даного питання, тобто включити цю концепцію в те коло питань, які є загальноприйнятим предметом обговорення серед населення.

Однак замість того, щоб сформулювати повідомлення, в якому роз'яснюється необхідність перегляду поведінки людини в чотирьох вищезгаданих напрямках з метою профілактики АГ, ми підготували таке повідомлення, яке стимулювало населення до отримання додаткової інформації щодо попередження АГ. Безумовно, для успішної реалізації цієї стратегії потрібно було домогтися такого положення, при якому будь-який потребує такої інформації міг легко її отримати і скористатися нею на благо свого здоров'я. Тому ми встановили безкоштовну телефонну лінію, завдяки якій населення мало можливість отримати інформацію про профілактику АГ в будь-який час, коли в цьому виникає необхідність.

Це дуже важливий момент, оскільки люди можуть виявитися непідготовленими до сприйняття інформації, коли вона передається по радіо чи телебаченню. Якщо ж вони готові це зробити (причому не має ніякого значення, що може послужити поштовхом для цього), дуже важливо, щоб така інформація була заздалегідь підготовлена і була доступною. Особи, які користуються цим безкоштовним телефоном, прослуховують магнітофонну запис протягом приблизно 3 хв., і залишають своє прізвище та адреса для отримання додаткової інформації.

Таким чином, інформація про профілактику АГ надається у кілька етапів. На першій етапі треба було підняти рівень усвідомлення цієї проблеми; завдання другого етапу полягала в тому, щоб люди мали можливість прослухати записану на магнітофон трихвилинну добре складену інформацію про профілактику, зателефонувавши за безкоштовним телефоном; на третьому етапі відповідна інформація спрямовувалася поштою зацікавленим особам.

Підводячи підсумок опису всього цього процесу, необхідно сказати кілька слів про тактику здійснення даної стратегії. По-перше, ми розгорнули кампанію на користь громадськості, скориставшись рекламою на телебаченні, радіо і в газетах. Що стоїть при цьому мета полягала не в тому, щоб поширити інформацію, а в тому, щоб зробити ставку на емоційний початок і викликати досить сильні відчуття, які б стимулювали населення до отримання відповіді на що стосуються здоров'я питання, скориставшись для цього безкоштовним телефонним каналом. У рамках кампанії було складено аналогічні рекламні матеріали для радіо та газет, сформульовані рекламні матеріали для розміщення на рекламних щитах і в громадському транспорті. Крім того, був розроблений цілий ряд інших механізмів популяризації безкоштовної телефонної лінії.

До чого зводяться підсумки початих зусиль? Остаточні результати будуть відчуватися через кілька років. Якщо чисельність осіб, у яких виникає АГ, зменшиться, то наші старання виявляться не марними.

Опинилася чи програма вдалою? Ми вважаємо, що так. Методи вироблення і розповсюдження популярної медичної інформації, що є складовою частиною профілактики і санітарної освіти, дозволили зробити упор на потужний потенціал засобів масової інформації і домогтися підвищення рівня усвідомлення населенням необхідність приділяти увагу питанням профілактики.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.medlux.ru/