Менеджмент та маркетинг у сучасній охороні здоров'я.

Маркетинг - це комплексна діяльність фахівців з організації виробництва, збуту продукції та реалізації послуг, орієнтована на задоволення потреб населення з урахуванням виявленого раніше попиту і можливого прибутку. У структурі маркетингу важливим елементом є поняття потреби.

Потреба - це певний вид потребу (фізіологічної, соціальної, особистісно-споживчої) з урахуванням особливостей способу життя, культурного рівня та психологічної орієнтації особистості.

Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Пропозиція (товар, задоволення потреби) - це послуги, що пропонуються з урахуванням купівельного попиту та вартості.

маркетингові послуги дозволяють реалізувати товар (послугу) у тих випадках, коли визначено потреба населення, коли послуга має переважне якість і задовольняє обидві сторони ціну. Маркетинг може дозволяти реалізувати послугу (товар) за допомогою обміну.

Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Умови угоди, крім загальної згоди, повинні визначатися законодавством.

Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару (ринок товару, послуг, трудових ресурсів і т.д.).

У зв'язку з вищевикладеним маркетинг - це діяльність з виробництва та реалізації товару (послуг), спрямована на задоволення попиту і потреб, з урахуванням якості і вартості. Складовими елементами ринку є комерційні банки, біржі праці, постачальники, клієнти, профспілки.

В охороні здоров'я ринок представлений установами державної охорони здоров'я. Крім того, існують: ринок пацієнтів; ринок ідей; ринок фармакологічної продукції; ринок медичної техніки; ринок предметів і послуг в області санітарії та гігієни; ринок послуг в галузі фізичної культури; ринок системи медичної освіти; ринок медичних послуг і нетрадиційних способів лікування та оздоровлення; ринок медичного страхування та ін Кожен з видів ринку підрозділяється на сегменти і види послуг, які реалізують менеджери і продавці. Сегменти ринку визначаються споживачам з урахуванням медико-географічних особливостей, вікових і статевих, кліматично-географічних, психологічних та інших умов.

Ринок медичних послуг - це сукупність медичних технологій, виробів медичної техніки, методів організації медичної діяльності, фармакологічних засобів, лікарського впливу і профілактики. У плані маркетингу будь-якого медичного закладу повинні бути передбачені наступні питання:

1. Яка ситуація з наявністю послуг (товару) серед певної групи населення або на певній території?

2. Який попит на даний вид послуг (товар)?

3. Які виробничі і транспортні витрати на виготовлення і доставку товару (реалізацію послуг), тобто собівартість?

4. Яка споживча вартість товару (послуг) на місцевому ринку?

5. Яка купівельна спроможність населення?

6. Які виграшні, переважні боку пропонованої продукції (або послуг) у порівнянні з існуючими на ринку?

7. Чи є медичні, маркетингові, психологічні та рекламні умови для впливу на потреби?

Для медичних послуг застосовуються: монопольні ціни (встановлюються виробником); номінальні ціни з урахуванням собівартості та мінімальної прибутковості; оптові ціни (для організацій відпускається велика кількість товару зі значною знижкою); роздрібні ціни (в магазині) з урахуванням допустимих націнок і вигоди продає організації (продавця); ринкові ціни (рівні роздрібних) (визначаються групою продають суб'єктів з урахуванням загальної вигоди); ковзні ціни (встановлюються з урахуванням різних умов); тверді ціни (визначаються державою, асоціаціями споживачів, договорами).

Існують спеціальні скорочені назви цін. Так, наприклад, "СІФ" - ціна (вартість товару, включаючи вартість перевезення до споживача); ФОБ - ціна доставки товару до споживача; франко - ціна, що включає вартість товару, транспортні витрати, витрати на навантаження, охорону, зберігання.

Одним з головних правил маркетингової діяльності є багатоканальність збуту і реалізації товару (послуг). Наявність багатьох груп споживачів різної статі, віку, соціального стану, зацікавлених в даному виді послуг, може підтримуватися на основі постійного психологічного впливу на споживача (реклама).

Медичні послуг, як і будь-який товар, мають свої стадії життєвого циклу, знання яких має важливе значення в маркетингу:

1. Стадія запровадження послуги на ринок;

2. Стадія зростання потреби;

3. Стадія зрілості і насичення;

4. Стадія занепаду потреби.

Існують 3 типи маркетингового контролю: контроль виконання річного плану, контроль прибутковості і контроль виконання стратегічних установок.

Медичні установи при маркетингу медичних послуг повинні враховувати: можливості споживача (кількість, концентрація, платоспроможність, структура захворюваності); можливості лікувального закладу (оснащеність, стан кадрів, ліцензування послуг, фондоозброєність новою технікою, досвід комерційної діяльності); якість, рівень і доступність медичних послуг (набір послуг, їх кількість, додаткові, бажані і обов'язкові послуг, можливості вдосконалення і оновлення послуг, їх новизна, практичний і медичний ефект тощо); конкуренцію (кількість аналогічних послуг, їх якість і ефективність, оснащення новітньою технікою, професійний рівень фахівців та їх авторитет в інших установах).

Стратегія маркетингу (поводження на медичному ринку) підрозділяється на стратеги в відношенні продукту (послуги) і стратегії у відношенні ринку. Напрямками стратегії маркетингу для медичних установ можуть бути наступні:

1. Підвищення якості споживчих властивостей товару (послуги). Наприклад, для центрів ГСЕН - це використання приладів з високою роздільною здатністю і високою точністю для оцінки стану навколишнього середовища, експрес-методик.

2. Надійність виробу, його гарантоване обслуговування та ремонт.

3. Престижність фірми і закріплення її як лідера з даної послуги, виробництву.

4. Продаж товару (послуг) із супутніми потрібними послугами.

5. Наявність новизни, що підвищує впізнаваність продукту, поліпшує можливість використання і естетичне сприйняття, підсилює ефективність і ін

Одним з видів маркетингової стратегії в сучасній охороні здоров'я повинна стати стратегія соціально-етичного маркетингу, яка передбачає ведення лікувально-профілактичної діяльності, продажу товарів і послуг для окремих спеціальних груп населення (пенсіонерів, ветеранів війни та праці, блокадників, одиноких, малозабезпечених, багатодітних, осіб з соціально значимими захворюваннями та ін.) У комерційній діяльності повинна обов'язково бути передбачена програм спонсорства, безоплатність, зниження цін, благодійності, чесності, етичної спрямованості. Сприятливий імідж медичної організації, її щира благодійність створюють психологічний довіру і, в кінцевому рахунку - медичний та економічний ефект.

Успішному здійсненню реформ в охороні здоров'я може сприяти впровадження принципів менеджменту і маркетингу, економічних і соціально-психологічних методів в управлінні закладами охорони здоров'я. Важливим є заміна ролі організатора, яка була типовою в умовах централізованого управління, на роль менеджера, управлінця.

Менеджмент - це діяльність, спрямована на вдосконалення форм управління, підвищення ефективності виробництва за допомогою сукупності принципів, методів і засобів, які активізують трудову діяльність, інтелект і мотиви поведінки, як окремих співробітників, так і всього колективу.

Управління виникає тоді, коли відбувається об'єднання людей для спільного виконання будь-якої діяльності. Керуюча сторона (суб'єкт управління), керовані - об'єкти управління (колективи, окремі працівники). Основу управлінської діяльності становить способи впливу керуючих на об'єкти управління. Аналіз управління визначається принципами, методами, функціями та цілями управління.

Виділяють наступні принципи управління:

1. Організаційні, координаційні та оперативні, які спрямовані на активізацію і посилення мотивації діяльності кожного співробітника і всього колективу. Серед них: влада і відповідальність; єдиноначальність; єдність керівництва; централізація; лінійне управління; порядок; стабільність; ініціатива.

2. Принципи розвитку, спрямовані на оптимізацію взаємовідносин та підвищення ефективності колективної діяльності. Це - дисципліна, справедливість, підпорядкування індивідуальних інтересів загальним, кооперативний дух, постійність персоналу, винагороди та ін

3. Принципи підвищення іміджу, авторитету, представництва установи.

Методи управління бувають організаційно-розпорядчі, економіко-господарські, правові та соціально-психологічні.

До методів управління відносять:

- методи підкріплення і стимулювання;

- методи регулювання поведінки;

- методи з оптимізації трудового процесу та зростання відповідальності співробітників;

- розвиток ініціативи співробітників та підвищення індивідуальної майстерності.

Функції управління визначаються рівнем системи управління. Система управління будь-якого об'єкта має 3 рівні - стратегічний, тактичний і оперативний. На стратегічному рівні визначаються цілі та можливі результати в перспективі. Тактичний рівень дозволяє оптимально визначити конкретні завдання, організацію, поетапне виконання та контроль результатів. Оперативний рівень забезпечує ефективне виконання виробничих процесів з оптимальним використанням наявних ресурсів. До цього рівня можна віднести облік, контроль і аналіз діяльності вже функціонуючих структур.

Серед функцій управління головними є наступні:

1. Технічні операції - виробництво. Для медичних установ до виробничих функцій відносяться діагностика, експертиза, реабілітація, заходи профілактики та ін

2. Комерційні - купівля, продаж, обмін; для медичних установ - це продаж окремих видів медичних послуг.

3. Фінансові операції - залучення коштів і розпорядження ними для здійснення діяльності.

4. Страхові - страхування та охорона майна і осіб.

5. Облікові - бухгалтерія, облік, статистика та ін

6. Адміністративні - перспективний програмно-цільове планування, організація, координація, розпорядчі функції і контроль.

Цілями управління можуть бути: новаторські, рішення, проблем, реалізація конкретних обов'язків, самовдосконалення.

Цілям і функцій управління відповідає певна установка (технічна, комерційна, адміністративна, фінансова, облікова, страхова). Кожна установка орієнтується на групу якостей і знань, що визначаються такими параметрами, як фізичне здоров'я, розумові здібності (розсудливість, гнучкість розуму, рівень кругозору), моральні якості (енергія, свідомість відповідальності, почуття обов'язку, почуття гідності, доброта, тактовність, чесність), спеціальні (професійні) знання та досвід роботи.

Процес управління включає: планування, організацію, розпорядливість, координацію, контроль, аналіз, оцінку ефективності, прийняття рішення, підбір персоналу, мотивацію та оптимізацію індивідуальної діяльності, представництво та ведення переговорів і угод.

Алгоритм (послідовність управлінських рішень:

1. Постановка мети і завдання (програмно-цільове планування).

2. Збір необхідної інформації.

3. Моделювання і попередня експертиза можливих рішень;

4. Прийняття управлінського рішення;

5. Організація виконання;

6. Контроль виконання;

7. Оцінка ефективності та коригування результатів;

На ефективність управлінських рішень впливає низка факторів, серед яких компетентність, інформаційне забезпечення, виваженість рішення, своєчасність акту управління.

Менеджмент розглядається у вигляді оптимізації технологічних рішень і психологічних установок.

Серед чинників, що заважають розвитку індивідуальних якостей у фахівців - менеджерів, можна виділити:

- відсутність особистих ціннісних орієнтацій;

- відсутність особистої зацікавленості;

- недостатня професійна кваліфікація;

- невміння впливати на людей;

- невміння самовдосконалюватися;

- невміння володіти собою;

- рвацтво;

- відсутність почуття обов'язку;

- необов'язковість;

- неорганізованість;

- нечесність;

- невміння підпорядковувати особисті інтереси завданням і установкам груповим, колективним та ін

Для ефективного управління важливі мотивація (зацікавлена діяльність і прихильність персоналу), поєднання виробничих, фізіологічних і психологічних орієнтирів. Серед якісних способів впливу на колектив у менеджменті важливу роль відіграє стиль лідерства (сукупність методів управління та психологія управління). Існує 6 основних стилів лідерства:

1. Директорський стиль, коли лідер керується принципом "роби так, як я сказав", тримає співробітників під контролем і як рухається сили використовується заохочення, покарання, ініціативу.

2. Лідер - організатор - це суворий, але справедливий керівник. Дає підлеглим ясні вказівки, впливає переконанням, повідомляє кожному свою оцінку його якостей і досягнень.

3. Особистісний стиль, коли керівник слід девізу "перш за все люди, а справа - потім". Довіряє людям, цінує добрі відносини в колективі. В якості стимулу забезпечує співробітникам додаткові пільги, почуття комфортності, безпеки, спокою.

4. Демократичний стиль, коли лідер дотримується принципу "одна людина - один голос". Такий лідер спонукає співробітників активно брати участь у прийнятті рішень, кожного особисто контролюється і спонукає до активних дій.

5. Прагнення задати темп роботи. Лідер, який прагне більше виконувати сам, береться за багато завдання, багато працює, припускаючи, що інші співробітники підуть його прикладу, надає багатьом можливість самостійно планувати і працювати.

6. Наставницької стиль, коли лідер керується принципом "ти можеш це зробити". Лідер такого типу допомагає членам "команди" і заохочує їх працювати краще, даючи їм можливість особистого розвитку.

Успішно лідерство керівника можливо при використанні різних стилів керівництва.

Список використаної літератури:

1. В.С. Лучкевич. Основи соціальної медицини та управління охороною здоров'я, Санкт-Петербург, 1997р.

2. В.С. Лучкевич, І.В. Поляков. Основи медичного страхування в Росії. Санкт-Петербург, 1995р.

3. І.В. Поляков, Т.М. Зеленська, П.Г. Ромашов, Н.А. Пивоварова. Економіка охорони здоров'я в системі ринкових відносин. Навчальний посібник. Санкт-Петербург, 1997.

4. В.Д. Селезньов, І.В. Поляков. Економічні основи відтворення здоров'я населення в умовах перехідної економіки. Санкт-Петербург, 1996р.

5. Родіонова В.Н. Менеджмент в охороні здоров'я в нових економічних умовах// Економіка та управління охороною здоров'я/под ред. Ю.П. Лисиціна. - М., 1993, с.43-83 //.