Розміщення товарів в аптеці. Мерчандайзинг

Зміст

Введення 2
Поняття про мерчандайзингу 3
Категорії покупців і покупок 5
Організація торгового залу 7
Розміщення товарів на полицях 8
Висновки 12
Література 13

Введення

Аптекарське справа розпочалася в Росії в 1620 р. з утвердженняаптекарського наказу і аптекарській палати. До 1710 крім військово-польовихаптек була тільки одна придворна або «верхня» аптека в Москві.
Указом від 22 листопада 1701 Петро I дозволив відкрити першу 8 «вільних»аптек у столиці. У цей час, можна сказати, і з'явився дизайн інтер'єруаптек. За фотографіями 1900 видно, що інтер'єр «Першої жіночої аптеки»на Невському проспекті, 32 складався з прилавка з заскленій верхньою частиною,каси-бюро, лінії шаф і стелажів на задньому плані. За описом цієїаптеки ми бачимо, що така комплектація аптек залишилася і сьогодні, хоча вконструкторське рішення внесені суттєві зміни з урахуванням соціальнихі мерчандайзингових особливостей.

В даний час збільшення числа аптечних установ стало однієюз причин загострення конкуренції на фармацевтичному ринку. Крім того,асортимент товарів, що продаються значно розширився. З'явилисянетрадиційні групи товарів, що продаються в аптеці (БАД, гомеопатія,валеофармакологіческіе препарати), а також стала більш різноманітноютрадиційна для аптек товарна група - медикаменти. Асортиментлікарських препаратів зріс майже в 3 рази, причому багато в чому за рахуноквведення в асортиментний перелік препаратів-синонімів різних фірм -виробників.

Все це призвело до того, що пропозиція в даний час випереджаєпопит, тобто ринок продавця перетворився на ринок споживача.

Аптекам тепер доводиться докладати значних зусиль із залученняклієнтів, щоб підтримувати конкурентоспроможність і досягати максимальноїприбутку.

Сьогодні, за дизайнерським рішенням, всі аптеки Європи умовно можнарозділити на відкриті та закриті. У країнах високої культури практичноскрізь дотримуються відкритого стилю, де розділення між покупцем ітоваром не існує. Покупець вільний у своїх переміщення поторговому залу, у виборі товарів, він може взяти його в руки, прочитатианотацію. У разі виникнення питань, в залі постійно знаходитьсяпродавець-консультант. Звичайно, при такому варіанті аптеки може зростивідсоток крадіжок. І природно, що в країнах, що перебувають у нестабільномуекономічному становищі, такий варіант оформлення торгового залу занадторизикований.

Давно помічено, що за інших рівних умовах більшою популярністю внаселення користуються аптеки зі зручним торговим залом, що володіють будь-якої
«Родзинкою». У цьому плані все більшого значення набуває дизайн інтер'єруі так званий аптечний мерчандайзинг, тобто мистецтво розміщення в аптецілікарських препаратів і рекламних матеріалів.

Поняття про мерчандайзингу

Багато препаратів, які продає аптека, відпускаються за рецептами, іїх призначення знаходиться в компетенції лікаря. Тому найбільш активноелементи мерчандайзингу впроваджуються в аптеці у відділі безрецептурноговідпустки, де покупець сам приймає рішення про придбання препарату.

Економічний словник дає наступне визначення мерчандайзингу:

Мерчандайзинг - це підготовка до продажу товарів в різній торгової мережі: оформлення торговельних прилавків, вітрин, розміщення самого товару в торговому залі, подання відомостей про товар.

Мерчандайзинг завжди орієнтований на покупця. Його головне завданняполягає в швидкій реалізації товарів у пункті продажу та організаціїзагального збільшення обсягів продажів. Найпершою метою збуту є збільшеннязагального обсягу покупок в аптеці шляхом полегшення цього процесу для клієнта.
Зі збутом пов'язане все: і потік покупців, і товарообіг, і доходи. Длятого, щоб конкретний товар належним чином був представлений в аптеці, йогопотрібно правильно виставити і надати йому образність. Інакше кажучи,представити товар лицем.

Правильне оформлення аптеки дасть можливість покупцю вибратирекламований товар при здійсненні першої покупки, повторно придбатитовар даної торгової марки, придбати вигідно представлені товари принезаплановану покупку, швидко знайти товар при запланованому купівлі,познайомитися з новими марками товарів.

Додаткові цілі мерчандайзингу:

- поліпшення якості обслуговування споживача;

- зміцнення іміджу компанії-виробника;

- поліпшення іміджу аптеки.

Поняття мерчандайзингу включає в себе так званий «принцип п'яти Н»
- Потрібний товар, в потрібному місці, в потрібний час, в потрібній кількості, запотрібною ціною.

Мерчандайзинг складається з декількох великих розділів:організаційного, керованого і так званого «спокусливого».

Найпростіший з них - організаційний, коли мерчандайзингу не потрібнівеликі інвестиції. У той період, коли керівник відкриває аптечнеустанова, він розраховує площі під кожен відділ, закуповує вітрини,меблі відповідно до наявних площами в торговому залі.

Керований етап передбачає більш прискіпливий підхід до розрахункувіддачі від кожного квадратного метра площі торгового залу, що можназробити, використовуючи існуючі й підтверджені методики і принципи --це дозволяє оптимізувати витрати.

Звабний мерчандайзинг вимагає знання законів споживчогоповедінки та їх грамотне застосування.

Категорії покупців і покупок

Коли провізор тривалий час працює в аптеці, то йому легковизначити своїх покупців, розділивши їх на такі умовні типи:

. «Грошовий» (найчастіше чоловік, т.зв. «новий росіянин »);

. «Батьки» (жінки, «мами »);

. пенсіонери (які хочуть, перш за все спілкування);

. молодь (часто відчувають брак часу, а про препарати мають уявлення на основі рекламних роликів);

. практичні ділові люди (часто сумніваються у властивостях пропонованого ним товару).

Говорячи про основні категоріях покупців, можна відзначити, щомасовими відвідувачами аптек є жінки. Тому фармацевт повиненнаголошувати на естетичну привабливість упаковки або користуватисяпринципом переваги, при якому жінки орієнтуються на думкузнайомих та сусідів.

Нерідко покупець набуває той чи інший товар або черезкороткочасної потреби в ньому, або, бажаючи побувати в людних місцях іпідняти собі настрій.

Слід також брати до уваги, що жоден високообеспеченнийпокупець не стане купувати широко рекламовану лікарськийзасіб. Йому не дозволяє зробити це міркування власного престижу.

У ході спеціальних досліджень з'ясувалося, що в структурі покупок,які роблять відвідувачі торгового закладу, можна виділити 3 видимотивацій покупки:

1. закрите сплановане (певний) рішення, коли покупець заздалегідь визначив, що він збирається купити, тобто торгова марка визначена заздалегідь;

2. відкрите сплановане (невизначений) рішення, коли покупець знає, який товар йому потрібен, але не визначив, яку торгову марку вибрати;

3. незапланована покупка, коли покупець прийняв рішення про купівлю того чи іншого товару безпосередньо в торговій точці.

Відсоток незапланованих покупок досить високий - близько 65% відзагального обсягу покупок, зроблених клієнтами. При цьому вони керуютьсясимптомами, бажаючи придбати що-небудь від головного болю, температури,нежитю, кашлю і т.д. І лише близько 35% покупців мають строгуустановку на придбання конкретного товару.

Серед основних факторів, що впливають на вибір препарату покупцем,виділяються особисті і емоційні причини.

У число перших входять:

. гра в покупця;

. прагнення урізноманітнити курс лікування іншими препаратами;

. задоволення короткочасних потреб;

. бажання спробувати новий засіб;

. фізична активність;

. стимуляція відчуттів.

Емоційні причини можуть бути обумовлені наступними засобами:

. добре ставлення до близьких, любов, а також страх за їх і власне здоров'я;

. бажання отримати задоволення, наслідування відомим людям і гордість.

Одним з елементів впливу на ще не сформувалася, рішеннявідвідувача про придбання препарату є створення привабливогозовнішнього вигляду аптеки, її інтер'єру, планування торгового простору зурахуванням психології відвідувачів.

Організація торгового залу

При плануванні заходів з мерчандайзингу необхідно мати наувазі, що 95% покупців проходять не більше однієї третини просторуторгового залу, а 90% покупців прагнуть знайти все що їх цікавлятьтовари, не проходячи великі відстані і не повертаючись назад.

Більшість покупців - правші, тому вони більш уважновідносяться до товарів, розташованим праворуч, і частіше їх купують. Поміченотакож, що більшість покупців, пересуваючись всередині залу, повертаютьнаправо, за годинниковою стрілкою. І, нарешті, покупці уникають шумних, тіснихі погано освітлених ділянок торгового залу.

Вітрини, стенди. З метою підвищення доступності фармацевтичноїінформації оформлення вітрин і стендів у торговому залі аптек в данийчас приділяється багато уваги.

Для стендів використовується вільне місце в простінках, по ходусходів, якщо торговий зал знаходиться на другому поверсі.

У вітринах встановлюють телевізори, відеомагнітофони, за допомогоюяких демонструються відеоматеріали санітарно-просвітньогохарактеру.

Є категорія покупців (близько 5%), які самостійновивчають вітрини аптек в пошуках відповідного кошти і ніколи не запитають пройого наявність чи відсутність. Тому можливість розглянути розташований ввітрині товар суттєво впливає на купівельну спроможність відвідувачів.

При оформленні вітрин слід керуватися наступними принципами:

1. Вітрина повинна бути яскравою та інформативною.

2. Вітрина повинна бути тематично організована (наприклад, по групах препаратів).

3. Матеріали, виставлені у вітрині, повинні відповідати встановленим гігієнічним нормам.

Аналіз споживчого потоку виявив, що великі вітрини привертаютьвідвідувачів і затримують їх увагу від 30 сек. до 10 хв.

Однак при великому скупченні відвідувачів (наприклад, в районі кас)застосування вітрин недоцільно, тому що обмежений огляд, а найбільшраціонально застосування в цих місцях прилавків, що дозволяють при меншомувугіллі огляду отримати більш повну інформацію.

У наші дні в аптеках прийнято знайомити відвідувачів із спеціальноюлітературою про ліки, інформаційними бюлетенями і т.д. Тому вторговому залі слід обладнати окремі столи, або прикріпити до кожноїполиці з товаром спеціальні тримачі. У них повинні знаходитисяінформаційні листи, присвячені конкретним препаратів.

Розміщення товарів на полицях

Правильне і раціональне розташування препаратів на полицях аптекидопомагає покупцеві, не витрачаючи багато часу, зорієнтуватися врізноманітті пропонованих товарів, дає можливість покупцеві побачитинаявний у продажу товар і не відволікати фармацевта питаннями, типу: «Ачи є у вас ...? »

Сприятливі зони продажу і розміщення препаратів:

- полиці з правого боку від потоку руху покупців (на відстані приблизно 160 см від підлоги);

- зони «зустрічі», де покупець бачить препарати, розташовані навпроти входу;

- зони біля кас.

Несприятливі зони розташування товарів:

- зони продажу з лівого боку від потоку покупців;

- кути аптеки;

- безпосередньо зони біля входу.

Принцип розташування товару за принципами дії - препарати повиннібути виставлені в секції, чітко відповідної зазначеної категорії:анальгетики, вітаміни, венотоников, гастропрепарати, спазмолітики і т.д.,тобто ті, які користуються високим попитом у населення.

Виділяють також сезонні та тематичні полиці. Сезонні полиці даютьгарну реалізацію протягом певного часу року. Наприклад, навесніна них добре розміщувати засоби для схуднення або протівоцеллюлітниепрепарати, влітку можна організувати літню полку або аптечкумандрівника і т.д.

Якщо площі аптеки невеликі, то такі полиці можна обладнати усерединівітрини. Якщо ж місця достатньо, то товари слід розподілити в чіткомупорядку: які з них підуть на основні полиці, тематичні, сезонні іін

Спеціальні полки призначені для препаратів відомихвиробників: Еффералган, Стрепсілс, Колдрекс і т.д.

Принцип розташування товарів з торговельних марок є найбільшприйнятним, тому що він сприяє просуванню торгової марки фірми.
Людське око здатне відзначити зображення предмета, якщо він знаходитьсяв його полі зору не менше 1/3 секунди. Разом з тим треба враховувати, щопокупець рухається по торговому залу з середньою швидкістю 1 м/сек. Виходячиз цього на полицях аптеки потрібно не менше 33 см для викладки препаратуоднієї торгової марки. Якщо простір в 33 см не може бути виділено наполиці, в цьому випадку необхідна викладка товару в однаковій упаковці в 2ряду - для створення ефекту множинності товару та привернення увагипокупця до цього препарату.

Бажано також, щоб товари однієї компанії та однієї торгової маркизнаходилися поруч, доповнюючи один одного - і, таким чином, підтримуючипродажу один одного.

Таке розташування товарів буде більш ефективним, ніж якщо бліки стояли окремо. При цьому не можна допускати скупченості товаріврізних торгових марок перед очима споживачів.

Існує інший метод залучення уваги покупців до товару.
Наприклад, виділяють так звані товари-«магніти», що представляють собоюнайбільш затребувані покупцем товари. Розташування іншого товарупоруч з товаром-«магнітом» суттєво збільшує продаваності товару-
«Супутника».

Обсяг продажів можна регулювати залежно від рівня розташуваннятоварів у вертикальних вітринах.

У результаті дослідження з виявлення впливу розміщення препаратівна вітринах на рівень продажів були отримані наступні дані.

При розміщенні групи мінеральних вод з урахуванням рекомендаціймерчандайзингу їхня реалізація в середньому зросла на 30%, причому реалізація
«Боржомі» виросла на 68,7%, а «Нарзану» на 42%.

Експеримент, проведений з розташуванням препаратів на прилавку давнаступні результати: загальний обсяг свічок з аналізованої групи зріс на
7,8%, а на «Реліф» - на 20%.

Таким чином, на відомі препарати застосування елементівмерчандайзингу найбільше ефективно для провокування незапланованихпокупок.

Оформлення вітрини в аптечній організації, мабуть, найбільш складнийпроцес, тому що значний асортимент необхідно поєднати зможливостями зорового сприйняття:

. не перевантажувати вітрину кількістю видимих елементів (адекватно оком сприймається не більше 13);

. враховувати поєднання кольорів упаковок товару;

. рівень очей покупця - найкраща зона продажів.

На відміну від попередніх елементів мерчандайзингу, які цілком можутьбути реалізовані співробітниками аптеки, впровадження наступного елемента --презентації лікарських препаратів - в даний час цілком знаходитьсяв компетенції фірм-постачальників, тому що вимагають значних витрат нанавчання персоналу і рекламний матеріал.

Аналіз літературних джерел показує, що при презентації зростанняреалізації може досягати 800%. Такий розкид обумовлюється якціновими факторами, так і професійними навичками промоутера.

Однак при плануванні обсягів продажів на тривалий термін необхідновраховувати, що після закінчення рекламної кампанії реалізація препаратузнижується, причому часто до початкового рівня.

Висновки

1. Впровадження елементів мерчандайзингу надає ефективну дію на медикаментозне забезпечення населення і фінансово-економічну діяльність аптек.

2. У зв'язку з різноманітною плануванням аптечнихустанов кожна аптека повинна самостійно виявляти у себе переважають потоки відвідувачів для максимально ефективного планування торгового простору з урахуванням психології конкретних споживачів.

3. При оформленні торгового необхідно в комплексі застосовувати розкладку товарів на вітринах і прилавках в залежності від рівнів концентрації відвідувачів в різних місцях торговельного залу.

4. Розкладка товарів з урахуванням мерчандайзингу дозволяє не тільки значно розширити обсяг продажу, а й більш раціонально управляти товарними запасами.

5. Розширена інформація про препарат в умовах значного асортиментного переліку продукції, що реалізовується дозволяє поліпшити якість обслуговування і підвищити реалізацію, особливо маловідомих препаратів.

6. презентація є значним, але короткостроковим методом стимулювання продажу лікарських препаратів, яка в більшій мірі залежить від професійних умінь та особистісних якостей промоутера.

Звичайно, необхідно пам'ятати, що аптеку не можна прирівнювати домагазину, вона, перш за все, є закладом охорони здоров'я і несевідповідальність за здоров'я населення.

Література

1. Прохорчук Е.Ю., Сазонова О.П. Мерчандайзинг як елемент просування товару// Економічний вісник фармації. - 2001. - № 7. - С. 53-54.
2. Богданова Н.Б. Мистецтво продажів в аптеці// Економічний вісник фармації. - 2001. - № 8. - С. 40-42.
3. Максімкіна Е.А. Планування сезонного асортименту// Економічний вісник фармації. - 2001. - № 12. - С. 45-47.
4. Дремова Н.Б., Соломка С.В., Дзюба В.Ф. Додаткові послуги у фармацевтичних організаціях// Економічний вісник фармації. - 2002.

- № 4. - С. 40-50.
5. Богданова Н.Б. Про мистецтво продажу в аптеках// Економічний вісник фармації. - 2002. - № 4. - С. 53-55.
6. Фармацевтична організація: Успішне управління в умовах ринку 1999 -

2000 Книга 1, том 1 «Библиографический журнал« Економічний вісник фармації »під ред. Синичкіна А.А. М.: Профессионал-центр, 1999. - С. 260 -

262, 267-270.