Лео
Бернетт (1891 - 1971)
Починання
Лео Бернетт народився 21 жовтня 1891 року в місті
Сейнт Джонс в штаті Мічиган. Він вивчав журнализм в Мічиганському університеті,
де він також був редактором університетської газети. Потім Лео працював
поліцейським репортером у газеті Peoria Journal, а пізніше влаштувався на роботу в рекламний
відділ Cadillac Motor Company, де він став менеджером з реклами в 1919 році.
Потім він перейшов в Lafayette Motors, після в агентство Homer McKee в Індіанаполісі,
і нарешті в Erwin, Wasey and Company.
У 1935 році Лео Бернетт позичив 50 тисяч доларів і разом
з одним Джеком О? КІФом (Jack O'Kieffe) заснував Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго.
На самому початку в них було лише три клієнти - Green Giant, Hoover, and Realsilk
Hosiery.
Перший рік роботи став для них справжнім випробуванням.
О? Киф і Бернетт хотіли створити серйозну невелику компанію, яка займалася
б лише кількома першокласними клієнтами - Бернетт спочатку був
перфекціоністом. Вони звернулися з пропозицією про співпрацю до Hershey
Chocolate Company, що випускала прекрасні продукти, які практично не рекламувалися.
Бернетт і О? Киф були впевнені, що вони зможуть переконати Hershey у співпраці,
запропонувавши їм якісну рекламну кампанію. Бернетт спеціально поїхав у штаб-квартиру
компанії в місті Херші штату Пенсільванія, щоб продати їм свої рекламні
послуги. Він повернувся глибоко розчарованим - угода не відбулася. О? Киф і Бернетт
модифікували свою пропозицію і звернулися з ним до Wrigley Gum. І знову їх чекало
розчарування. У результаті такої смуги невдач, перший рік бізнесу нова
компанія О? Кифа, і Бернетта закінчила без єдиного долара від нових клієнтів.
На наступний рік в Leo Burnett Company, Inc. прийшов
Дік Хіф (Dick Heath), який приніс із собою кілька замовлень від малого
бізнесу. Однак скоро Бернет і Хіф посварилися, в результаті чого Хіф покинув
фірму, забравши з собою нових клієнтів. Так минув ще рік, за який Leo Burnett
Company, Inc. не додалося жодного клієнта. Нарешті, О? Киф умовив Лео
Бернетта і Діка Хіфа помиритися, що дало поштовх розвитку компанії.
Переломний
момент
У 1940 році Лео Бернетт отримав замовлення від Американського
Інституту М'яса (American Meat Institute). У 1945 році він почав свою знамениту
кампанію, в якій червоне м'ясо було розміщено на червоному тлі, а текст внизу
закликав їсти більше м'яса. Ця кампанія «червоне на червоному» стала
класичним прикладом техніки Бернетта «підкреслення невід'ємною ефектності
і яскравості продукту ».
Бернетт стверджував, що кожен продукт містить у собі
невід'ємну складову ефектну; щось, що мотивує людей купувати
даний продукт; щось, що змушує виробника випускати його - саме ця
характеристика продукту виділяє його із загальної маси. Саме цю складову
продукту повинно підкреслювати кожне рекламне оголошення продукту.
Для пояснення своєї концепції невід'ємною
ефектності, Бернетт часто приводив приклад рекламної кампанії для American Meat
Institute. Після довгих роздумів, як він писав, «ми прийшли до висновку, що
образ м'яса повинен бути зрілим і мужнім, що краще за все виражалося
червоним м'ясом ». Показ сирого м'яса в рекламних оголошеннях на той час вважався
дуже незвичайним і навіть непристойним. Бернетт з ентузіазмом вирішив порушити це
неписане правило і створив рекламні оголошення, що займали цілі сторінки, на яких
зображувалися товсті шматки м'яса на яскраво-червоному тлі. «Червоне на червоному було
задумано спеціально, - говорив він пізніше. - Таким чином ми хотіли підкреслити
концепцію червоного, мужність і все інше, що ми намагалися цим
висловити ». Це була концепція невід'ємною ефектності продукту в її найчистішої
формі «.
Бернетт також підкреслював необхідність використання
«Простих народних» слів, від яких виходили еманації людяності та гуманності,
що робило рекламу привабливою, а не докучливою або загрозливою. Наприклад,
такі фрази, як «У кожній хорошій сигарети повинен бути смак сигарет Winston»
( «Winston tastes good like a cigarette should»).
Бізнес-філософія Бернетта базувалася на його
знаменитому вислові: «Намагаючись дістати зірку з неба, може і не завжди
отримуєш бажане, але вже точно не опинишся з грудкою бруду в руці ».
Розвиток
Після десяти років помірного зростання, в 1949 році
компанія Бернетта отримала шанс вийти на новий рівень. Бернетт одержав замовлення
на рекламу «сімейної борошна» компанії Pillsbury (Pillsbury Family Flour). Незабаром
після цього агентство представило рекламну кампанію Pillsbury Bake Off, яка
привернула таку увагу громадськості, що стала легендою свого часу.
Слідом за успіхом кампанії Pillsbury Бернетт отримав замовлення на рекламу кукурудзяних
пластівців Kellogg's (Kellogg's Cereal). Блискуче проведення цих двох рекламних
кампаній, зовсім не схожих на рекламні ходи конкурентів, принесло
компанії Бернетта національну славу.
Потім Бернетт отримав замовлення від Нью-Йоркської компанії
Tea Council. Укладення цієї угоди стало сигналом для гігантів рекламного
бізнесу Нью-Йорка, що на горизонті з'явилося нове рекламне агентство з Чикаго.
У 1950 році Proctor and Gamble уклала контракт з Burnett Company Inc. на інституційну
кампанію, що ще вище підняло рівень престижу агентства Бернетта в рекламній
індустрії.
Лео Бернетт також створив концепцію однієї з класичних
кампаній в історії рекламного бізнесу. Philip Morris найняла агентство Бернетта
для вироблення концепції та проведення рекламної кампанії для сигарет Marlboro.
Впливовий журнал «Advertising Age» так описує цю кампанію:
«Бернетт взяв нікому не відомий сигаретний бренд, який до того ж до того
часу мав яскраво виражений жіночний імідж, і перетворив його на бестселер,
використовуючи портрети сексапільних мужніх ковбоїв ».
У 50х роках сигарети з фільтром вважалися
жіночними. Завданням Бернетта було залучення до них уваги чоловічий
аудиторії. Для цих цілей Бернетт придумав мовчазної крутого ковбоя з татуюваннями,
що сидить на коні - «самий мужній тип чоловіка, - як він пояснював, --
для того, щоб змінити імідж сигарет Marlboro ». До кращого або до гіршого, цей
образ став однією з найбільш живучих рекламних ікон із всіх коли-небудь створених.
У наступні роки Бернетт продовжував отримувати великі
замовлення. Одними з найбільш пам'ятних рекламних кампаній, проведених його
агентством, були реклама пива Schlitz зі слоганом «Справжнє задоволення в легкому
пиво »(« Real Gusto in a great light beer ») і« Коли в будинку немає Schlitz, в будинку
немає пива »(« When you're out of Schlitz, you're out of beer »), кампанії фірм
Allstate, Maytag і авіакомпанії United Airlines зі слоганом «Fly the friendly
skies of United »(« Літайте у мирному небі Юнайтед »).
Стиль
менеджменту
Лео Бернетт виділявся своїм характерним стилем
управління людьми і своїм підходом до творчих рішень в рекламі. Він був
дуже працьовита і хотів, щоб його співробітники розділяли його посвята своєму
справі. Всепоглинаюче Бернетта прагнення до досконалості було заразливим.
Конкуренція виявила найкращі якості в Лео Бернетт і краще в тих людях, які
працювали разом з ним.
Його співробітники згадували, як Бернетт часто ходив по коридору,
заглядаючи в кабінети співробітників і запитуючи: «Чого там робиш? Можна
глянути? ». Потім він сідав і працював разом зі співробітником, часто дістаючи
синій або чорний олівець з численних кишень жилета для того, щоб
зафіксувати свої думки на папері.
Творчий підхід Бернетта був повною
протилежністю багатьом його сучасникам, які побудували свої рекламні
агентства на дослідженнях та маркетингу. Бернетт заснував свою репутацію на твердженні,
що «частка ринку» може бути захоплена лише за допомогою «часток мозку» --
здатності стимулювати основні потреби і вірування клієнтів.
Коли Бернетт починав свою роботу в рекламній
індустрії, твердження про переваги різних продуктів супроводжувалися
мудрими оповідями - цілими історіями про покупців даного
продукту, які були винагороджені за свій вибір успіхом в суспільстві,
популярністю і романтичними пригодами. Замість цього Бернетт висунув на перший
місце образи. Він був переконаний, що візуальне красномовство було більше
переконливим і ефектним, ніж порожні обіцянки і довгі розповіді.
Фото та малюнки апелювали до «основним емоціям і примітивним інстинктам»
покупців. У 1956 році він стверджував, що найбільш ефективна реклама - це
така реклама, яка надає емоційне враження на споживача.
Більшу частину своєї кар'єри він присвятив «натаскування» своїх працівників на ідентифікацію
цих символів, цих візуальних архетипів, які могли «залишити у свідомості
споживачів незабутнє враження від рекламованого бренду ».
Чиказька
школа реклами
Спадщина Лео Бернетта також включає розробку нового
підходу до творчого процесу в рекламному бізнесі. Він залишив після себе
творчий метод, званий багатьма «Чиказької школою реклами». Основу цього
методу складає знаходження невід'ємною ефектності рекламованого продукту,
і написання рекламного тексту, виходячи з цього постулату.
Бернетт вважав, що географічне розташування Чикаго
робить це місто душею і серцем американської нації. Він вірив у те, що широта
поглядів і простота в спілкуванні жителів центрального заходу Америки допомагала їм створювати
таку рекламу, яка припадала до душі більшості американців. Таким
чином, використовуючи свій рідкісний талант знаходити і використовувати ефектну
складову рекламованих продуктів у поєднанні з культурою толерантності
жителів центрального заходу Америки, Бернетт розповсюдив свій стиль і філософію
на всю індустрію реклами.
«Чиказький стиль» реклами, автором якого був
Лео Бернетт, грунтувався на любові та повазі до людей. Він чудово розумів
споживача, і звертався до людей у привітною і дружній манері,
використовуючи сильні, прості і інстинктивні образи. Всі мультфільми Kellogg's, в
яких брали участь Charlie the Tuna, Morris the Cat, the Pillsbury Doughboy,
Tony the Tiger, були придумані Лео Бернеттом.
Задовго до появи концепції інтегрованого
маркетингу, Лео Бернетт сказав: «У своєму виступі реклама не грає сольну
партію, а є інтегральною частиною групи заходів, які можуть бути
узагальнені загальним поняттям маркетингу, і вона повинна відігравати свою роль в гармонії з ними ».
Підсумки
«Нашим головним завданням у житті є виробництво
кращою в світі реклами. Ця реклама повинна бути настільки привабливою,
настільки свіжою, настільки новаторською, настільки людяною, настільки
переконливою і настільки конкретною, щоб вона могла створювати гарну
репутацію продукту в довгостроковій перспективі, а також успішно продавати
продукт в короткостроковій перспективі ».
У 1995 році Leo Burnett відкрив своє московське
представництво - Leo Burnett & Moradpour Moscow. У Росії діє BTL
підрозділ Leo Burnett - «Push & Pull». Leo Burnett & Moradpour
Moscow входить в у десятку найсильніших рекламних агентств, що працюють в Росії.
У міжнародну мережу рекламного агентства Leo Burnett
(штаб-квартира в Чикаго) входить близько 270 компаній в 78 країнах, включаючи 88 рекламних
агентств із повним циклом послуг, що займаються також поштовою рекламою, роботою з
базами даних, які проводять акції зі стимулювання продажів і просування нових
продуктів на ринку.
На сьогоднішній день рекламне агентство Бернетта
є найбільшим в США і 7м у світі. Воно складається з Leo Burnett Company Inc.
і Leo Burnett Worldwide Inc. - Міжнародної холдингової компанії. Компанія
також є найбільшим приватним рекламним агентством у США. Агентство Leo
Burnett успішно обслуговує 7 з 25 найбільших торгових марок - Coca Cola,
Kellogg, Marlboro, McDonald's, Nintendo, Tampax і Walt Disney.
Історія з
яблуками
Коли Бернетт зважився на відкриття свого рекламного
агентства за часів Великої Депресії, він позичив 50 тисяч доларів під свій
страховий поліс і заставну на будинок. Деякі з його друзів у відкриту заявили
йому, що він зійшов з розуму і закінчить тим, що через шість місяців буде продавати
яблука на розі вулиці. На це вони одержали таку відповідь Бернетта: «Нихрена
подібного! Я буду їх роздавати безкоштовно ».
Сьогодні, в кожному офісі агентства Бернетта стоїть ваза
з яблуками, яка нагадує співробітникам про духовне батька агентства та його
бачення майбутнього. Знаменита ваза з яблуками з'явилася у всіх
представництвах компанії Бернетта ще в 1935 році. Агентство з цього дня безкоштовно
роздає більше 750.000 яблук на рік, у тому числі близько 500.000 яблук у Чикаго
(близько 1.600 яблук на день).
Список
літератури
Для підготовки даної роботи були використані
матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/
