Соціальні основи маркетингу

Сутність маркетингу

Маркетинг як нова концепція управління виробництвом і збутом виникла і організовано оформилася в США після Другої Світової війни.

В 1948 Інститут Гамільтона в словнику економічних термінів дав наступне визначення маркетингу.

Маркетинг - Це вид економічної діяльності, яка полягає у просуванні товарів та послуг від виробника до споживача.

До цього маркетингом вважалася підприємницька діяльність у сфері збуту або система поглядів на продаж.

Можна виділити ряд сучасних визначень маркетингу:

Маркетинг - Це вивчення ринків та вплив на них з метою полегшення задач, що стоять перед економічними суб'єктами.

Маркетинг - Це комплексна система заходів з управління виробничо-збутової діяльністю, заснована на вивченні ринку, тобто це сучасна ринкова концепція управління виробництвом і збутом.

Маркетинг - Це соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється і задовольняється попит на товари та послуги через їх розробку, просування і реалізацію.

Маркетинг - Це найважливіша функція адміністрації фірми, яка полягає в організації та управлінні всім комплексом ділової діяльності, пов'язаний з виявленням купівельної спроможності споживача і перетворенням її в реальний попит на певний товар або послугу.

Філософія маркетингу:

"Маркетинг настільки всеосяжніша, що його просто не можна розглядати як окрему функцію. Це - весь бізнес, що розглядається з точки зору його остаточного результату, тобто з точки зору споживача. "

(Петер Друкер).

Збутова і маркетингова стратегія.

В відміну від збуту маркетинг охоплює всі ланки технологічного ланцюжка.

Маркетинг - Це ідеологія ринку, - принцип мислення і дії підприємства в ринкових умовах.

Маркетинг дозволяє здійснювати довгострокове планування і прогнозування, що спирається на дослідження ринку, товарів та покупців.

Маркетингове забезпечення діяльності підприємства: "Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними, тобто так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ". (Петер Друкер).

Основний принцип маркетингу: вивчення та активне пристосування до вимог ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього.

Девіз маркетингу:

"Любіть клієнта, а не товар "

"Пошукайте потреби та задовольніть їх "

"Виробляти те, що можна збути замість того, щоб намагатися збути те, що вироблено ".

Девіз збуту: "збути все, що зроблено".

Маркетинг включає: дослідження ринку, рекламу, просування продукції, цінову політику, асортиментну політику, вибір каналів руху товару, стимулювання збуту, визначення дизайну вироби та сервісне обслуговування. Виділяють також чотири ключові елементи концепції маркетингу - так звані "чотири Р":

продукт (product), ціна (price), просування (promotion), місце (place).

Максимальна ціна, по якій споживач готовий купити товар, дорівнює мінімальній вартості самозабезпечення.

До 50% загальних витрат, пов'язаних з виробництвом і реалізацією продукції припадає на маркетинг.

Маркетинг контролює постачальницьку діяльність на підприємстві.

Маркетинг не займається вибором конкретної технології виробництва, але задає обмеження за термінами, вартості та якості.

Як наукова концепція управління маркетинг включає кілька дисциплін.

Мета маркетингу - створення ефективної системи з організації та управління для закріплення певної частки ринку, забезпечення необхідного рівня прибутковості, активного контролю над ринками і цінами для планування довгострокових і неодноразових зв'язків покупця з виробником, перетворення купівельної спроможності в конкретний попит на даний товар чи послугу.

Згідно закону Парето 20% постійних покупців забезпечують фірмі до 80% поточної прибутку.

Концепція маркетингу ставить відповідальних за маркетинг на початок, а не в кінець виробничого процесу і сприяє інтеграції маркетингу в усі сфери комерційної діяльності. Тому маркетинг, надаючи результати своїх досліджень та інформацію інженерам - конструкторам, дизайнерам і виробничникам, визначає запити покупця щодо певного вироби, скільки той готовий за нього заплатити, а також яким чином і коли виникає в ньому потребу. Маркетинг визначає включення в план певних виробів, виробниче планування і зберігання на складах, точно також як продаж, збут і обслуговування виробу.

До основних елементів маркетингових комунікацій відносяться: реклама, пропаганда, персональний продаж, стимулювання збуту та зв'язки з громадськістю.

Умови виникнення і розвитку маркетингу

Маркетинг слід розглядати, насамперед, як результат еволюції ринкових відносин, необхідну складову розвиненої ринкової економіки.

За співвідношенням між попитом і пропозицією розрізняють 2 види або стану ринку:

ринок продавця (ринок виробника);

ринок покупця (споживчий ринок).

При ринку продавця попит значно перевищує пропозицію, товарний ринок бідний, масштаби виробництва невеликі, конкуренція відсутня, має місце диктат виробника, якість товарів майже не позначається на обсязі збуту, роль грає тільки кількість. У цьому випадку, коли обсяг виробництва не встигає за зростанням попиту, на підприємствах скорочують витрати на рекламу і стимулювання збуту, служба маркетингу заморожується і займається лише складанням перспективних довгострокових прогнозів, за деякими параметрами своєї діяльності.

При ринку покупця пропозицію в кількісному відношенні постійно перевищує попит, товарний ринок перенасичений, конкуренція значна й постійно зростає. Головні труднощі у підприємства в цих умовах виникають не у сфері виробництва, а в сфері збуту. У подібній ситуації найбільш раціональний шлях урівноваження попиту та пропозиції - стимулювати попит через розвиток системи маркетингу і служб маркетингу на підприємствах (політика розвитку потреб). За такої економічної ситуації відбувається орієнтація підприємств і організацій на маркетинг. Суть цього процесу виражається фразою: "Від реалізації продукції до маркетингу, як керівної філософії ".

Ринок покупця - найбільш розвинений вид ринкових відносин.

Види застосування маркетингу:

Споживчий маркетинг (товари народного споживання).

Промисловий маркетинг (засоби виробництва, сировина, паливо, матеріали).

Маркетинг послуг (освітні, побутові, медичні).

Маркетинг інформації (маркетингові дослідження).

Споживчий маркетинг характеризується

великим числом споживачів;

великим числом потреб;

меншими витратами;

генеруванням ідей;

індивідуальної орієнтацією;

інтенсивним непрямим підходом;

поточними продажами.

Промисловий маркетинг характеризується:

обмеженим числом;

специфічним попитом;

високої вартістю угоди;

рішенням проблем;

галузевої орієнтацією;

інтенсивним прямим підходом;

індивідуалізацією продажів.

За області застосування розрізняють:

Міжнародний маркетинг.

Некомерційний маркетинг (метомаркетінг): пов'язаний з управлінням політичними партіями, громадськими і державними органами. Об'єкт продажу - не товар, а ідеї, програми, погляди.

Мікромаркетінг (маркетингова діяльність фірм).

Макромаркетінг (економічна діяльність держави у сфері маркетингу).

Соціальний маркетинг: це частина метомаркетінга по здійсненню соціальних програм.

За ступеня розвитку маркетингу розрізняють:

Розподільний маркетинг - торгова діяльність у широкому сенсі слова (збутова діяльність, реалізація, транспортування, реклама і т.д.);

Функціональний маркетинг - система організаційно-технічних і комерційних функцій підприємств, пов'язаних з виробництвом і реалізацією товарів, вивченням ринку, стимулюванням продажів, політикою цін;

Управлінський маркетинг - ринкова концепція управління створенням, виробництвом і реалізацією товару, де в основі прийняття управлінських рішень лежить інформація про ринок.

Сфери маркетингу.        

По галузях         

За стадіях збуту         

За ринкам         

За прибутковості             

Маркетинг інвестиційних товарів,   

Маркетинг споживчих товарів,   

Маркетинг послуг.         

Маркетинг виробника,   

Маркетинг торгівлі.         

Національний маркетинг,   

Міжнародний маркетинг.         

Прибутковий,   

Неприбутковий.     

Основні категорії теорії маркетингу

Ринок - Сфера обміну товарів (визначення із загальної економічної теорії).

Ринок - Сукупність існуючих і потенційних покупців товарів (визначення в маркетингу).

В маркетингу застосовується так звана "кольорова" характеристика ринків:

Білий ринок - це ринок дозволених товарів і послуг, офіційно визнаний для всіх суб'єктів економічної діяльності.

Чорний ринок - це ринок заборонених (незаконних) товарів і послуг.

Сірий ринок: держава жорстко диктує ціни, обмежений доступ покупця, залежить від платоспроможності та особистих знайомств. Мета - обмеження попиту на товари, шкідливі для держави і суспільства.

Рожевий ринок: визначає доступ до дефіцитним товарах в залежності від приналежності до певним формальним організаціям (спецрозподільників).

Товар - Предмет праці, зроблений для продажу.

Товар - Це комплекс корисних властивостей, необхідних для задоволення певних потреб членів суспільства.

Товаром можна назвати все, що здатне зробити послугу, тобто задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідеї. Споживач вирішує, яку саме програму дивитися по телевізору, куди оправитися на відпочинок, яким організаціям надати допомогу, які ідеї підтримати. Тут "товар" можна замінити на "задовільний потреби", "засіб відшкодування" або "пропозиції".

Ємність ? деніе цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління та контролю

Організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві.

Інформаційне забезпечення управління маркетингом.

Комунікативна підфункції маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві).

Організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).

Принципи маркетингу:

знання ринку, довготривала "дане визначення" і відповідна спрямованість всієї діяльності підприємства, що виявляється в особливої уваги до прогнозних досліджень і розробки на їх основі товарів, що володіють ринкової новизною;

пристосування до ринку. Відділ маркетингу є центром прийняття господарських рішень;

вплив на ринок - цілеспрямований вплив на купівельні переваги, формування нового попиту, стимулювання продажів ( "створюючи товар, створюй і споживача ");

активність, наступальність і заповзятливість керівних працівників усіх рангів, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміну кон'юнктури ринку;

націленість на конкретний фінансовий результат;

Завдання маркетингу:

комплексне вивчення ринку, комплексний підхід до досягнення висунутих цілей підприємства, при якому комерційний успіх забезпечує вся сукупність засобів маркетингу, взята у взаємозв'язку і взаємообумовленості;

виявлення потенційного попиту і незадоволених споживачів;

планування товарного асортименту і цін;

розробка заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;

формування попиту;

планування і здійснення збуту;

розробка заходів з удосконалення управління та організації виробництва.

Методи маркетингу: облік, аналіз, моделювання, прогнозування, проектування, коригування.

Види маркетингу

В залежно від стану попиту виділяють наступні види маркетингу:

Конверсійний маркетинг.

Застосовується при негативному або негативному попиті. Ринок знаходиться в стані негативного попиту, якщо велика частина потенційних споживачів недолюблює товар і згодна на певні витрати, аби уникнути його покупки (стоматологічні послуги, неякісний товар).

Причини негативного попиту: шкідливість товару для здоров'я, неприємні відчуття при споживанні товару, товар вийшов з моди, негативний імідж фірми-виробника товару.

Завдання маркетингу - проаналізувати, чому ринок відчуває неприязнь до товару і чи може програма маркетингу змінити негативне ставлення ринку переробкою товару, зниженням цін, більш активним стимулюванням і рекламою.

Стимулюючий маркетинг.

Застосовується в умовах відсутності попиту. У даному випадку споживачі можуть бути не зацікавлені в товарі або байдужі до нього.

Причини відсутність попиту: відсутність інформації, новизна вироби, невідповідність ринку збуту, втрата цінності товару.

Завдання маркетингу - виявлення способів ув'язування властивих товару вигод із природними інтересами і потребами людини.

Ремаркетінг.

Застосовується при знижується попит.

Причини: зниження якості товару, поява товарів-замінників, зниження престижності товару, моральне старіння товару.

Завдання маркетингу - проаналізувати причини падіння попиту, оцінити перспективи відновлення попиту, розробити комплекс заходів, спрямованих на пожвавлення попиту.

що розвивається маркетинг.

Застосовується при прихованому попиті, який має місце при виникненні у споживача бажання, яке неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів і послуг.

Завдання маркетингу - своєчасно виявити попит, оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги на новому якісному рівні, здатні задовольнити попит, тобто перетворити його з потенційного в реальний.

синхромаркетинг.

Застосовується при нерегулярному або хиткому попиті. У цьому випадку збут коливається на сезонної, щоденної і погодинній основі.

Завдання маркетингу - вишукати способи згладити коливання в розподілі попиту під часі за допомогою гнучких цін.

Підтримуючий маркетинг.

Застосовується при повноцінному попиті. У цьому випадку попит повністю відповідає можливостям фірми, яка задоволена своїм торговим оборотом.

Завдання маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту можливо довше, незважаючи на мінливі споживчі переваги та підсилюється конкуренцію.

Засоби підтримки попиту: політика цін, модернізація товару, зміна умов продажу, реклама, перевірка доцільності витрат на маркетингові операції.

демаркетинг.

Застосовується при надмірному попиті. У цьому випадку рівень попиту постійно й істотно вище, ніж фірма може задовольнити.

Завдання маркетингу - знизити попит до розумних меж.

Методи: збільшення цін, скорочення або припинення реклами, видача ліцензій іншим фірмам.

протидіючий маркетинг.

Застосовується при ірраціональний попит, який створює загрозу благополуччя суспільства в цілому або безпеці окремих його індивідів (алкоголь, тютюн, зброю).

Завдання маркетингу - ліквідувати або максимально знизити попит.

Методи: підвищення цін, заборона або обмеження реклами, антиреклама, обмеження доступу товару, формування громадської думки, негативного по відношенню до споживачам даного товару.

Концепції управління маркетингом

Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення і підтримання вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення цілей організації.

Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту в потрібному для організації напрямку. Управління маркетингом - це управління попитом.

Завдання управління маркетингом полягає в тому, щоб допомогти організації в досягненні що стоять перед нею цілей, впливаючи на рівень, час і характер попиту. Управління маркетингом, згідно Котлеру - це управління попитом.

Процес управління маркетингу можна розкласти на такі елементи:

аналіз ринкових можливостей;

відбір цільових ринків;

розробка комплексу маркетингу;

втілення в життя маркетингових заходів.

Рис. 1.3. Фактори, що впливають на стратегію маркетингу фірми.

Будь-яке підприємство працює в умовах складної, мінливої маркетингового середовища. Для виживання в цих умовах підприємству необхідно, щоб його цілі і товарний асортимент зберігали свою значущість для конкретних ринків. Тому більшість процвітаючих підприємств періодично переглядають свої цільові, стратегічні і тактичні установки. Підприємства використовують маркетинг в як комплексного засоби спостереження за ринком, що дає можливість своєчасно пристосуватися до тим, що відбувається на ньому змін. Основні фактори, що роблять вплив на стратегію маркетингу показані на рис. 1.3. Тут же, в стислому вигляді представлений весь процес управління маркетингом.

В самому центрі малюнка знаходяться цільові покупці. Саме на задоволення їхніх потреб і потреб націлені всі зусилля підприємства. На цю групу покупців впливають за допомогою комплексу маркетингу (його складові розглянуті нами вище), спеціально розробленого на основі наступних взаємопов'язаних систем: маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу та маркетингового контролю. Ці системи дозволяють підприємству бути в курсі змін, що відбуваються в мікро та макросередовищі маркетингу, а, отже, дають можливість пристосуватися до них.

Виділяють п'ять основних концепцій управління маркетингом, які залежать від виду товару, характеру попиту і стану ринкової кон'юнктури.

Концепція вдосконалення виробництва будується на твердженні: "Споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за ціною ". Дана концепція орієнтує на збільшення обсягу виробництва, зниження витрат і зростання продуктивності праці. Застосовується найчастіше для товарів першої необхідності (хліб, овочі), а також при надмірному попиті і в випадку, коли собівартість товару занадто висока.

Концепція удосконалення товару будується на твердженні: "Споживачі будуть прихильні до товарів, що володіє найвищою якістю (найкращими експлуатаційними характеристиками) ". Дана концепція доцільна, якщо основні покупці - консерватори, а також за відсутності інноваційних можливостей.

Концепція збуту (агресивна продаж) базується на твердженні: "Споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо фірма не зробить зусиль по збуту і його стимулювання ". Застосовується переважно в умовах пасивного попиту. У цьому випадку широко використовується метод персональних продажів. В основі цієї концепції лежить система заходів стимулювання продавців (безкоштовні подання товарів, спільна реклама, премії) і споживачів (знижки, купони, премії, конкурси).

Концепція активного маркетингу базується на аналізі ринків та запитів споживачів.

Фактори, вплинули на необхідність активного маркетингу:

Наростання темпів поширення технологічного прогресу, мала вплив на більшість індустріальних секторів. Результатом стала поява величезної кількості нових товарів і галузей (і в якісному, і в кількісному відношенні). Було відмічено, що 40 - 60% обороту процвітаючих компаній відбувається за рахунок тих товарів, які були введені на ринок протягом останніх 4 років. Причому в основі створення принципово нових товарів лежить не винахід, а інновація, тобто творче використання винаходу. Таким чином, більше немає залежності від випадково з'являються винаходів. Дослідження ведуться в спеціалізованих організаціях на систематичній основі. Швидкість введення інновацій підприємствами постійно зростає, а терміни переходу від розробки до виходу на ринки скорочуються. Розвиток технологічного прогресу безпосередньо впливає на товарну політику фірми, змушуючи її набагато швидше, ніж раніше переглядати структуру портфеля товарів, отже, посилюється важливість аналізу ринків та моніторингу середовища.

Зрілість ринку і насичення попиту на товари, які задовольняють основні потреби ринку, тому що велика кількість конкурентів виступає з однаковим пропозицією. У результаті з'явився попит на товари, які орієнтовані на задоволення потреб певних груп покупців. Отже, назріла необхідність для використання стратегії сегментації. Процес сегментації є невід'ємною частиною діяльності підприємства, орієнтованого на концепцію маркетингу, тому доцільно зупинитися на цьому питанні докладніше.

Сегментація проводиться в рамках цільового маркетингу, що історично прийшов на зміну масового і товарно-диференційованому маркетингу. При масовому маркетингу підприємством вироблявся один товар для всього ринку, у надії, що він підійде відразу всім, а при товарно-диференційованому підході товарів було вже декілька (причому вони мали різні властивості, випускалися в різних упаковках), але робилося це з метою забезпечення деякої розмаїтості, вибору все тим же покупцям, тобто знову товар був націлений на весь ринок. Цільовий маркетинг припускає наявність певних відмінностей між споживачами (наприклад, різними можуть бути потреби, ресурси, географічне положення, звички), а отже, показує перспективність поділу ринку на частини по ряду ознак, об'єднуючи в сегментах тих споживачів, які в чомусь істотному максимально схожі, при цьому сильно відрізняються від представників інших груп. Вибравши найбільш привабливі сегменти, підприємство визначає їх як своїх цільових ринків, і має можливість не розпорошувати маркетингових зусиль, а чітко сфокусувати їх.

В рамках цільового маркетингу проводяться наступні заходи:

Сегментування ринку, тобто розбивка ринку на чіткі групи, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і комплекси маркетингу. Підприємство визначає способи сегментування ринку, складає профілі отриманих сегментів і оцінює ступінь привабливості кожного з них.

Вибір цільових сегментів ринку, тобто оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.

Позиціонування товару на ринку, тобто забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.

Таким чином, на стадії зрілості ринку в основу товарної політики слід покласти аналіз потреб і тих благ, які хочуть отримати від товару. Завдання пошуку зростаючих сегментів непроста, вона вимагає глибоко розуміння ринків, споживачів, потреб та особливостей споживання. Усього цього неможливо досягти без серйозного посилення ролі стратегічного маркетингу (аналітичний аспект) та орієнтації на споживача.

Зростання інтернаціоналізації ринків, що став результатом усунення бар'єрів для міжнародної торгівлі. Так, наприклад, створення Єдиного європейського ринку, закінчення холодної війни внесли свій внесок у розширення ринків, жорсткість конкуренції і зміна конкурентних позицій.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Відповідно до даної концепції завдання фірми -- визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності споживача більш ефективними, ніж у конкурентів способами з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Таким чином, дана концепція будується на збалансованому обліку трьох факторів: прибутку фірми, задоволення купівельних потреб і благополуччя суспільства.

Обмеження концепції маркетингу

В основі концепції маркетингу лежить наступне твердження: "Задоволення потреб покупців є пріоритетною метою фірми не в силу альтруїзму, але як найкращий спосіб досягнення нею цілей прибутку та/або зростання ".

Однак, незважаючи на те, що при вищезгаданих умовах ця концепція є самою ефективною, вона, так само як і концепції продукту і збуту має свої мінуси. Головною небезпекою є те, що, орієнтуючись на потреби, усвідомлені й виражені ринком, підприємство наступне концепції маркетингу, може зробити занадто великий акцент на товари, що користуються підвищеним попитом, на шкоду товарах поки невідомим. Незначні нововведення представляються підприємству менш ризикованими. Але необхідно враховувати, що більшість інноваційних проривів народжуються в лабораторії, а не на ринку. А саме вони створюють основу для довгострокового конкурентної переваги. Таким чином необхідно знайти розумне співвідношення двох принципово розрізняються стратегій розробки товару.

В будь-якому випадку необхідно активну участь стратегічного маркетингу, починаючи з самих ранніх стадії розробки товару, в іншому випадку велика ймовірність того, що даний товар зазнає поразки на ринку. На жаль реалізація концепції маркетингу на стадії розробки товару, особливо справжньої інновації стикається з серйозними труднощами. Споживачі не в змозі судити про те наскільки їм це потрібно. У даному випадку слід виходити швидше не з цілеспрямованих опитувань, а грунтуватися на знанні і розумінні потреб і особливостей використання товарів потенційним покупцем. Чітке представленні про це повинно матися в рамках стратегічного маркетингу.

Між тим невірно поширену думку про те, що підприємством, яке прийняло концепцію маркетингу, просто керує попит, виражений ринком і покупцями. Більшість українських підприємств і націлена на перспективу, у той час як орієнтація виключно на попит, що відображає зазвичай короткострокові і відомі потреби до цього не веде. Компанія, що обмежує реагуванням на наявний попит, упустить можливості інноваційних проривів, які ведуть до найбільшого росту і рентабельності.

В Нині більшість фірм оголошують свою орієнтацію на концепцію маркетингу, хоча на практиці застосовують її в різному ступені. Як зазначалося раніше, концепція маркетингу це ідеал, рідко цілком досяжний. Однак він спрямовує всі види діяльності підприємства.

Цілі системи маркетингу

Досягнення максимально можливого високого споживання. Девіз: "Чим більше люди купують, тим вони щасливіше ".

Досягнення максимальної споживчої задоволеності. Девіз: "Люди щасливі, якщо їх задовольняє те, що вони споживають ".

Обмеження:

неможливо точно оцінити споживчу задоволеність;

ступінь задоволення, випробовується споживачем певного продукту (продукт престижної групи, показник іміджу власника) залежить від того, у скільки малого кола осіб ці товари є.

Представлення максимально широкого вибору.

Обмеження:

ніж ширший асортимент, тим дорожче товари;

збільшення часу на знайомство з товарами та їх оцінкою;

ефект марочного достатку (збільшення числа товарів не завжди означає для споживача розширення можливості реального вибору).

Максимальне підвищення якості життя. Поняття якість життя включає:

якість, кількість, асортимент, доступність і вартість товарів;

якість фізичного середовища;

якість культурного середовища.

Характеристика маркетингового середовища

Маркетингової середовищем називають сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми, що впливають на її стратегію і піддаються безпосередньому контролю. Маркетингове середовище складається з мікросередовища, медіасреди і макросередовища.

Мікросередовище або найближче оточення фірми включає постачальників, посередників, конкурентів і клієнтуру.

Медіасреда включає контактні аудиторії фірми. Під контактною аудиторією розуміється будь-яка група осіб, що виявляє інтерес до діяльності фірми і яка може вплинути на здатність фірми досягати поставлених цілей. Контактні аудиторії діляться на "доброчинні", діяльність яких корисна фірмі (спонсори, консультанти), "шукані", чий зацікавленості фірма активно шукає (споживачі, засоби масової інформації, банки та інші) і "небажані", інтерес яких фірма намагається не привертати, але змушена з ним рахуватися, якщо він виявляється (податкова поліція, "групи бойкоту ", рекет). Розрізняють сім основних видів контактних аудиторій: внутрішні, місцеві, державних установ, фінансових кіл, засобів масової інформації, цивільних груп дії, широкої публіки.

Внутрішні контактні аудиторії включають трудовий колектив, профспілку, менеджерів, рада директорів, друзів фірми. Важливо, щоб персонал був позитивно налаштований відношенню до своєї фірми і до продукції, що випускається нею продукції, оскільки це відношення мимоволі поширюється і на інші контактні аудиторії.

Місцеві контактні аудиторії включають навколишніх жителів, у тому числі ЖКО, різні ради ветеранів та ін