Тіло і споживання

В. І. Ільїн

Потреби людини - це умови його нормального існування. Людина - соціоприродних істота, що складається з двох основних частин: одна створена природою і живе за її законів (тіло), друге сформована в результаті соціалізації в процес життя в суспільстві (особистість). Ділення це суто умовне, і доказів можливості їх роздільного існування поки немає. Тіло надає потужне вплив на процес формування особистості. Давня мудрість говорить: "У здоровому тілі - здоровий дух ". Хоча цей зв'язок і не жорстка, але вона безсумнівна. Так, хворобливе тіло обмежує рамки розвитку особистості, формує специфічне сприйняття життя. З іншого боку, людина - господар свого тіла і використовує його виходячи з сформованих у ньому суспільством потреб, інтересів, уявлень про можливості їх задоволення і т.д. Тіло живе за закону природи, але прислів'я говорить: "Дурна голова ногам спокою не дає ". Людина вплітає своє тіло в контекст соціальних відносин і робить його своїм інструментом у досягненні соціальних цілей.

Тіло, з одного боку, диктує свої потреби, змушуючи людини прислухатися до ним, боротися за їх задоволення, спираючись на доступні для нього в даному суспільстві ресурси. З іншого боку, тіло використовується людиною для досягнення суто соціальних цілей.

Задоволення більшості потреб, пов'язаних з тілом, йде через споживання матеріальних благ, послуг. У силу двоїстої ролі тіла (джерело потреб і засіб задоволення потреб) споживання, пов'язане з обслуговуванням тіла, може бути умовно поділено на два основних напрямки:

споживання, спрямоване на задоволення природних потреб тіла;

споживання, спрямоване на використання тіла для досягнення суто соціальних цілей.

Споживання з метою задоволення природних потреб тіла

Природні потреби людського тіла - це об'єктивні умови його нормального і розвитку існування, без задоволення яких людина хворіє, а то й помирає завчасно. Це потреби в їжі, воді, захист від дії несприятливих атмосферних явищ, психологічному розвантаженню (відпочинку). Тіло, існуючи за законами природи, дає знати про те, що ці потреби не задоволені, через фізичні страждання або просто неприємні відчуття.

Однак людина діє, керуючись не просто природними потребами, а своїм уявленням про них. Інакше кажучи, природа через неприємні відчуття дає сигнал про наявність незадоволеною потреби, а людина цей сигнал "розшифровує" і робить висновок, що випливає з особливостей його особистості, сформованої всім процесом попереднього життя. Тому один, відчувши спрагу, готовий випити майже будь-яку рідину, бо не має поняття про бактеріях, шкідливі речовини і спосіб добування води для водопроводу, другий, знаючи все це, може кидатися в пошуках максимально чистою, а то й дистильованої води ( "Ти краще будь голодним, аніж що-небудь є"), третій "читає" сигнал як позив випити пива або вина. Таким чином, природні потреби лише будучи усвідомленими стають поштовхом до споживчого поведінки. У силу цього їх не можна аналізувати поза контекстом культури даного суспільства і ступеня засвоєння цієї культури даними індивідом чи групою.

(А) Потреби в харчуванні організму

До цю групу потреб належать потреби в їжі, воді, кисні та низці інших факторів, без яких відбувається виснаження організму, чревате фізичними стражданнями, хворобами і передчасною смертю.

Свідомий потреби в їжі і воді - це результат соціалізації: зазвичай людина задовольняє ці природні потреби так, як його навчили в дитинстві чи в більш зрілі роки. Тому харчування для маси людей - це традиційне соціальну дію, що виконується автоматично, без зайвих сумнівів і роздумів. Людина їсть так, "як прийнято" в даному суспільстві. Різні суспільства -- різні шляхи задоволення однієї і тієї ж потреби.

Культура харчування має тенденцію до поширення (дифузії). Тому норми однієї країни поступово проникають в інші країни. Рознощиками чужої культури спочатку були мандрівники, купці, потім - туризм, телебачення, кіно, реклама і т.д. Торгівля пропонує досі невідомі продукти, реклама (в тому числі й через поварені книги) пояснює, як ними користуватися. Поява іноземних кафе спокушає екзотикою. Якщо вона сподобалася, то її пропонують купувати для домашнього вжитку.

Так, в багатьох західних країнах з'явилися іммігранти з Італії, Китаю, Індії, Мексики, які організували дрібні кафе і ресторани, які торгують у тому числі і на винос. Коли місцеве населення полюбило їх дивну кухню, то вона стала частиною звичного повсякденного харчування (особливо італійська). До розповсюдженню чужинних страв підключилися, зрештою, і великі фірми-виробники продовольства й торгові центри. Так, піца, спагетті стали повсякденною національної їжею багатьох країн світу.

Медичне просвіта змінює уявлення людей про нормальне харчування, дозволяє усвідомити зв'язок між різними типами харчування та хворобами, тривалістю життя. У результаті структура усвідомлених потреб суттєво змінюється. Так, проникнення в масову свідомість уявлень про бактеріях скоригував потреба у воді: більшість людей в індустріально розвинених країнах усвідомлює потреба не просто у воді, а в чистій воді. Різні зелені руху поставили проблему чистоти водопровідної води з точки зору наявності в ній небезпечних для здоров'я речовин - результатів промислових і побутових скидів. Усвідомлення цієї проблеми населенням веде до того, що у все більш широких верств населення формується усвідомлена потреба у воді чистого не тільки від мікробів, а й від небезпечних хімічних елементів. На основі цієї потреби формується швидко зростаючий ринок мінеральної та дистильованої води, домашніх пристосувань з очищення водопровідної води.

Медичне просвіта радикально змінює структуру усвідомлених потреб у їжі. Формується усвідомлена потреба в екологічно чистих продуктах. Досить широкі верстви населення у західних країнах, які мають пристойні доходи, готові платити більше за овочі і фрукти, вирощені без використання хімікатів. Почали з'являтися такі магазини і в Росії. Поширення ідей про здорову їжі веде до того, що в багатьох західних країнах мільйони людей усвідомлюють потреба в продуктах з пониженим вмістом жиру, цукру і солі, обмежують споживання м'яса, масла, молока, а то й взагалі від них відмовляються. Вегетаріанство - колись суто східна екзотика - стало одним з поширених стилів споживання в багатьох західних країнах і поступово проникає в Росію. Поширення знань про роль вітамінів також надає потужний вплив на реструктуризацію усвідомлених потреб: зростає попит на продукти, насичені вітамінами, формується швидко зростаючий ринок штучно вироблених вітамінів.

Для нормального життя людський організм має потребу в повітрі, насиченому киснем. Ця потреба усвідомлена людством вже на самих ранніх етапах його історії (свідоцтво - поширеність смертної кари через повішення, тортури задушенням і т.д.). У самі ранні роки дитина також розуміє, що без повітря жити не можна. Однак лише в другій половині ХХ ст. в розвинених країнах світу була усвідомлена потреба не просто в повітрі, а в чистому повітрі. Це має далекосяжні наслідки для ринку: ціни на житло коливаються в залежно від чистоти повітря в цьому районі, жителями великих міст усвідомлюється потреба у відпочинку на чистому повітрі (звідси попит на послуги курортів, будинків відпочинку, дачі).

Всі більше людей усвідомлюють потребу в здоровому способі життя. Звідси попит на спортінвентар, домашні тренажери, зали для занять фізкультурою. Потужні потоки прямої і непрямої (прихованою) реклами спрямовані на культивування цієї усвідомленої потреби.

Таким чином, тіло дає імпульси, що свідчать про незадоволених потребах. Ці імпульси декодуються людьми за правилами, що панує в культурі даної країни і даної епохи. Результатом є усвідомлені потреби, які виступають потужним стимулом ринкової поведінки людей.

(Б) Потреби в лікуванні організму

Біль - Індикатор того, що в організмі щось не так. З найдавніших часів люди намагалися боротися з цим, використовуючи різні засоби, що є усвідомленими потребами хворого організму. Часто ці усвідомлені потреби мали більш ніж віддалене відношення до реальних потреб, тому нерідко лікування було і часом залишається і зараз найкращим способом позбутися від болю за допомогою прискорення приходу смерті.

За міру розвитку медицини бурхливими темпами зростає кількість пропонованих ліків та інших засобів лікування. Оскільки біль сигналізує про потребу, яку дуже складно ігнорувати, то виробники ліків безоглядно завищують на них ціни, знаючи, що тут люди за ціною не постоять. З розвитком цивілізації все більше з'являється людей, стурбованих своїм здоров'ям. Медичне обслуговування і медичне просвітництво різко розширили уявлення людей про хвороби і посилили віру у можливість лікування від них. Тому зараз витрачаються величезні кошти на лікування від тих хвороб, про існування яких 100 років тому люди і не здогадувалися.

Потреби соціального тіла

Презентація тіла

Тіло - Це засіб комунікації, за допомогою якого люди передають великий обсяг інформації про себе для оточуючих з метою стимулювання їх поведінки в тому чи іншому напрямку. За допомогою свого тіла людина представляє себе світові як безпосередньо, так і за допомогою зображень всього тіла або його частини.

Для задоволення цієї потреби розвинулася портретний живопис, а потім і величезна індустрія фото-, кіно-, відео-служб і товарів. Люди фотографуються, презентіруя себе друзям у вигляді відісланих фотокарток, формують сімейні альбоми, презентіруя себе собі завтрашнім і нащадкам. Зазвичай люди, презентіруют себе, показуючи або все тіло, приховане одягом, або найчастіше тільки особа (частина, яка в більшості культур не вважається соромно для публічного показу).

Однак ця традиція часто порушується в сучасній рекламі, де в якості обраного об'єкта презентації може виступати в принципі будь-яка частина людського тіла. Так, при рекламі колготок показують тільки жіночі ноги, вважаючи все інше несуттєвим, при рекламі білизни - відповідні частини, що прикриваються ним, і т.д.

Гігієна тіла

Для того, щоб тіло могло виконувати функції засобу символічного взаємодії людей, необхідний цілий ряд умов. Ці умови є потребами соціального тіла, що усвідомлюються людиною і служать мотивом його поведінки, в тому числі і споживчого.

Для нормального спілкування людей необхідно, як мінімум, щоб їхні тіла не викликали огиди і бажання якнайшвидше розлучитися. У контексті сучасної європейської культури, поширилася на багато країн, особиста гігієна виступає не тільки і не стільки як засіб підтримки здоров'я, а як засіб забезпечення спілкування. Брудне тіло або окремі його частини - це знак, що читається оточуючими як порушення норм даної культури, як виклик їй. Відповідно на порушника реагують, як і в багатьох інших випадках порушення норм культури, згортанням або розривом спілкування. Тому гігієна тіла - це прояв не стільки особистої потреби, скільки норми, нав'язуваної культурою. З цієї усвідомленої потреби в чистоті тіла виростає величезний, постійно збільшується ринок гігієнічних товарів. Підтримання чистоти тіла перетворюється у свідомо конструюються символ, за допомогою якого позначається приналежність до даної культури.

Поняття чистоти тіла носить відносний характер, воно таким чином, нормами панівної культури, що знаходиться в постійному розвитку і штовхає вперед технічним прогресом, зміною рівня життя. Чистота - це норма, сконструйована стосовно до можливостей даного суспільства, тому в різних суспільствах і на різних етапах їх розвитку поняття чистого і брудного тіла сильно варіювалися.

В середньовічній Європі умови для підтримання гігієни тіла були вельми обмежені. Можливості підкріплювалися медичним обгрунтуванням: вважалося, що митися дуже шкідливо. Тому навіть в багатьох верствах суспільства милися як можна рідше, а гігієну спілкування забезпечували частою зміною білизни (в багатих сім'ях) і активним використанням парфумерії, що отримала з того часу сильний поштовх до розвитку в якості альтернативи миття. Людина, що вважався в той час абсолютно чистим (мившійся, наприклад раз на місяць, як королева Єлизавета), навряд чи вважався б таким в сучасній Європі.

Навіть в XIX ст. наявність в будинках багатих громадян ванних кімнат вважалося необов'язковим. У США перший готель з ванними кімнатами був побудований в Бостоні лише в 1829 р. У ньому було 170 кімнат, і на них припадало 8 ванних кімнат. Перші приватні ванні з'явилися в США в 1832 р. (Rubinstein: 178). Зміна уявлень про чистоту тіла дало поштовх до змін в уявленнях про мінімальних санітарних стандартах житлових будинків і готелів.

В нашій країні до 1960-х рр.. більшість населення проживало в приватних будинках або бараках, позбавлених ванн і душових. Відповідно норми гігієни погоджувалися з наявними можливостями: вважалося, що митися раз на тиждень - це культурна норма. Під цю норму підлаштовувалася та гігієнічні засоби, призначені для того, щоб грунтовно вимити людини на цілий тиждень. Розповсюдження квартирного типу житла і будинків, обладнаних хорошими санвузлами, змінило норми підтримки чистоти тіла. Поступово регулярне прийняття душу або ванни набуло широкого розповсюдження, стало перетворюватися в норму. У цих умовах людина, що миється раз на тиждень, виглядає дещо сумнівно з точки зору нових стандартів гігієни. Відповідно до нового попиту змінилася і структура миючих засобів: серед них все більшу роль стали грати слабкі шампуні, гелі, мило, призначені для частого, майже щоденного вживання. Зміна стандартів чистоти позначилося на ринку житла: квартири та будинки, не обладнані ваннами і душовими, у російських містах вже вважаються як знаходяться нижче прийнятих стандартів, що суттєво позначається на їх ціні.

Так виробництво трансформувало споживання, створила нову ситуацію на ринку, що базується на новій структурі усвідомлених потреб.

Краса тіла як мета споживання

Тіло відіграє важливу роль у зближенні людей. Зовнішність, що наближається до існуючих в даній культурі еталонів краси, розглядається особами протилежної статі як сексуально приваблива, що підвищує шанси на успіх у любовних відносинах, виборі найбільш привабливого партнера, підвищує конкурентоспроможність у створенні сім'ї. Не дивно, що у всіх культурах всіх доступних історичному дослідженню епох еталони тілесної краси служили джерелом тяжіння, їм прагнули наслідувати, коригувати своє тіло під них.

З давніх часів фізичні вправи служили засобом естетичного вдосконалення тіла, яке займало центральне місце в мистецтві античного світу. В історії культури людське тіло то виходило на перший план (після античності - епоха Відродження), то йшло в тінь (Середньовіччя). У ХХ в. знову спостерігається відродження культу гарного тіла. На це працює мистецтво у всіх його жанрах, реклама. Головним достоїнством цілого ряду героїв масової культури, кумирів є гарне тіло (Шварценеггер, Сталлоне і багато ін.) Цей культ міцно просочений масову свідомість багатьох народів.

Природно, що значна частина споживання орієнтована на задоволення потреби у формуванні гарного тіла як інструменту соціальної взаємодії людей. Тіло часто є елементом системи показного (демонстративного) споживання. Структура такого споживання формується загальною культурою даного суспільства, залежить від рівня соціально-економічного розвитку країни. У народів, що знаходяться на стадії пологів?? про суспільства, вгодованість людини зазвичай розглядається як символ високого статусу. Там бути товстим престижно, оскільки головне багатство - це дефіцитна їжа. У період висхідного капіталізму, коли багатство купців і промисловців формувався на фоні в цілому голодного або не дуже ситого населення, обсяг живота демонстрував високий статус. У XIX ст. це було характерно і для Німеччини, і для США, і для Великобританії. Як писав один дослідник, "для німців товщина тіла відображала багатство і статус ". У вищих колах Великобританії XIX ст. краса жінки припускала тілесну солідність. Аналогічні еталони краси і респектабельності панували і в старій Росії.

Коли ж голод перестає бути проблемою більшості, культурна норма змінюється: стає престижним бути сухим і підтягнутим, демонструючи цим харчування дорогою та здоровою їжею на відміну від робітників, які споживають в основному хліб, картоплю, боби (Lurie: 120). У наш час багаті верстви західного суспільства усвідомили, що підтримання спортивної фігури, особливо в зрілому віці, - це дороге задоволення, що вимагає великих витрат на збалансоване харчування, тренажери, спортивні секції. Крім того, спортивна фігура у літніх людей виступає як символ високої культури на противагу тим верствам, які не мають не лише коштів на збалансоване харчування, часу і грошей на заняття фізкультурою, але й загальної культури, щоб постійно думати про свою форму. Процвітаючий чоловік знаходить час і на роботу, і на активний відпочинок, на відміну від того, хто своє життя кладе на заробляння грошей та не має часу стежити за собою. Тому спортивна фігура і сам факт систематичних занять фізкультурою - це сучасний символ здібностей, успіху. Зайвий вага, поганий стан здоров'я стають символами якщо не низького статусу, то певної ущербності. Ці нові віяння західної культури поступово проникають до Росії, але поки в обмежених масштабах.

На основі потреби в тілі як засобі підтримки соціальної взаємодії в багатьох, особливо високорозвинених, країнах сформувався дуже ємний ринок: спортивні секції та зали, домашні тренажери, навчальна література, дієтичне харчування, послуги з корекції фігури найрізноманітнішими, в тому числі і шахрайськими методами. Прямо на вилепліваніе фігури по популярних зразків спрямовані культуризм і шейпінг. За даними одного з опитувань в США, 45% жінок і 33% чоловіків хотіли б зробити пластичну операцію для коригування особи (Schiffman & Kanuk 1997: 138).

Особа - Найважливіша частина тіла, яка у більшості культур відкрита для огляду і відіграє ключову роль у спілкуванні людей. Тому привабливість особи, тобто його відповідність існуючим в даній культурі канонами краси, - предмет особливої турботи величезної кількості людей всіх епох. Це усвідомлена потреба, задоволення якої формує дуже місткий ринок косметики, що коректує колір обличчя, довжину вій, колір губ. Швидко зростає ринок, що пропонує косметичні операції. Незважаючи на високий рівень цін, тут є стабільний попит.

Колір шкіри як мета споживання

Колір шкіри здавна розглядався як символ статусу. Належність до чорної раси асоціювалася з рабством. Зламати цю асоціацію в ряді країн не вдається і по цього дня. Не дивно, що серед чорношкірих американців здавна більше світла шкіра мулатів вважається знаком більш високого соціального статусу і престижу, що стимулює дорогі операції по освітленню шкіри.

Під багатьох суспільствах засмага читався як знак людини, що працює на свіжому повітрі. Тому від нього прагнули вберегтися всіма способами не тільки представники "дозвільного класу", але і зайняті фізичною працею жінки, які, працюючи в полі, покривали особи різними захисними сумішами і косинки. Блідість віками вважалася атрибутом краси як чоловіків, так і особливо жінок. Проте в ХХ ст. більшість нізкостатусних робіт здійснюється в приміщеннях. Блідість перестала бути знаком і символом неучасті у фізичному працю. Сенс засмаги як знака змінився: він став свідчити про те, що у людини є час засмагати.

На Заході засмага став модним завдяки Габріель Шанель з 1920 р. І перші модниці набували його на Французькій Рив'єрі. Протягом декількох років він став обов'язковою приналежністю всіх романтичних героїв. Для романтичних героїнь він став обов'язковим трохи пізніше - з 1930-х рр.., коли стало модно мати не просто засмаглу, а дуже засмаглі шкіру. Правда, у британських колоніях і на Півдні США ця мода не прищеплювалася: там як і раніше нижчі класи були самими загорілими.

В не дуже сонячних регіонах засмага - показник наявності фінансових можливостей їздити в південні краї. Особливо переконливо цей знак читається в північних країнах у зимовий час. Особливий престиж набуває засмага всього тіла, який помітно відрізняється від так званого "дачного засмаги". Загар стає і еротичним знаком, бо читається як ознака здорової людини, який приділяє час занять фізкультурою на свіжому повітрі. У ряді країн більш темна шкіра сприймається як еротичний знак, оскільки там вважається, що народи з більш темною шкірою (негри, араби, латиноамериканці) більш сексуальні. Оскільки змінюється зміст знака, з'являється і бажання його свідомо конструювати, присвячуючи час загоряння на пляжі, під спеціальними лампами, в соляріях. Виникає величезний ринок послуг і товарів, в основі якого лежить прагнення отримати засмагу.

Довгий час люди, витрачали величезні гроші на те, щоб отримати морської засмаги, що не підозрювали, як пише Аліс Лурі, що "в тридцять чи сорок років вони будуть передчасно висохлі і зморшкуваті, як старі турки, і що вони сильно підвищують шанс захворіти на рак шкіри. У міру того як ці турки досягали відповідного віку в 60-70-і рр.., сильний загар став менш модний " (Lurie: 235). Коли інформація про довгострокові наслідки засмаги стала широко поширюватися, кількість бажаючих смажитися на дорогих пляжах на Заході стало помітно спадати, хоча залишилося чимало людей, про наслідки не знають або вважають, що краса сьогодні важливіше наслідків завтра. До нашої країни це зрушення в уявленнях про красу став приходити з великим запізненням. І як і раніше серед маси росіян сильний загар користується великим попитом.

Догляд за волоссям

Традиційно важливою складовою частиною тіла-тексти є волосся. Дуже часто вони читалися і читаються як еротичний знак. Відповідно люди, які прагнуть підкреслити, що їм не до сексу, намагалися від цього знаку позбутися. У багатьох церквах монах повинен бути лисим, в інших (як у православ'ї) він відрощує довгі волосся, яке з віком набувають антісексуальний сенс, католицькі священик виголювали верхівку. У православних церквах від жінок вимагали появи тільки з покритою головою, щоб не збивати думки парафіян і священнослужителів на сторонні теми. На Сході в більшості культур приховування жінками своїх волосся від сторонніх чоловіків - жорстка норма.

Більшість людей, однак, не бачить причин боротися за придбання виду, що знижує шанси на успіх у протилежної статі. Ними рухає потреба в любові і близькості. На цієї потреби зріс ринок перукарських послуг, косметики по догляду за волоссям. Серед останньої особливе місце займають товари, що рекламуються як засоби зміцнення волосся, що запобігають їх випадання або навіть відновлюють. Ця перспектива втягує в даний ринок велику кількість чоловіків, яким загрожує облисіння, що суперечить канонам краси більшості народів. Тому століттями робиться бізнес на чоловічий надії зберегти шевелюру. Кількість "чудодійних" засобів від випадіння зростає з кожним роком, вони грають все більш важливу роль на ринку, щоправда, поки ніхто не довів, що прогрес медицини на цьому напрямі призвела до скорочення чисельності лисих.

Довгі волосся традиційно вважалися символом невинності і чистоти. Тому після заміжжя у більшості народів жінки волосся або ховали, або укладали в особливі зачіски (типу кіс, скручених на голові). Розпущене жіноче волосся вважалися еротичним символом, допустимим у повному вигляді лише у спальні. Рух за розкріпачення жінки зламало багато норм і відносно волосся. Це проявлялося у вигляді коротких жіночих стрижок, які читали спочатку як символ неприступності, а потім навпаки - свободи від умовностей. У 1960-і рр.. на хвилі студентського руху в моду увійшли довге розпущене волосся як символ протесту проти буржуазних умовностей.

Волосяний покрив на жіночому тілі у контексті європейської та північноамериканської культури традиційно вважався неприпустимим. Для підтримки цієї норми на ринку сформувалася ціла ніша. Але для багатьох сучасних феміністок така норма, застосовується тільки до жінок, - прояв чоловічого диктату. Тому зустрічається іноді демонстрація західними жінками порушення цієї норми може йти не від її незнання, а від прагнення задекларувати свій протест проти чоловічого панування. Аналогічне відношення до волосся під пахвою або на ногах може читатися і в контексті нового екологічного мислення "зелених": нехай росте там, де росте.

Татуювання

З давніх часів для прикраси тіла використовується татуювання, що представляє собою текст, звернений до всіх його читає. Завдяки татуювання тіло перетворюється в особисту справу рекламного характеру (у ній відображається лише те, що власник тіла хотів би сказати навколишньої). Традиційно в європейській культурі споживачами послуг з нанесення татуювання були моряки і злочинці. Потім татуювання вийшла з моди. Багато знайшли практичне незручність від носіння на грудях імені давно забутої жінки, що викликає напади поганого настрою у дружини, або тюремної символіки, при вигляді якої міліцейський патруль не може втриматися від спокуси перевірити документи. Татуювання стала знаком віку і старомодності.

Однак після деякої паузи відбувся новий сплеск моди на татуювання у самих широких колах, особливо молоді, яка раніше нею не захоплювалися. У результаті у багатьох західних країнах відкрилася мережа закладів, де пропонуються послуги з нанесення найрізноманітніших татуювань.

Татуйовані сучасний англієць

Йде виробництво аксесуарів для такої прикраси тіла. Великим попитом користуються татуювання, які піддаються змивання. На відміну від попередніх років, мода на татуювання захопила й частину жінок.

Список літератури

Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperback, 1983.

Rubinstein R.P. Dress Codes. Meanings and Messages in American Culture. Boulder, San Francisco, Oxford: Westview Press, 1995.

Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto, 1997.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://globalconsulting.com.ua