Ірраціональне споживчу поведінку

В. І. Ільїн

Ірраціональне поведінка протилежно цілераціональну. Якщо для перших характерна ув'язка цілей з усвідомленими інтересами, конструювання плану дій на основі розрахунку балансів можливих досягнень і витрат (відповідь на питання "варто Чи вигідно це? "), то ірраціональне поведінка цього позбавлена. У його основі лежать психологічні механізми, лише побічно пов'язані з тверезим розрахунком. Зробивши таку дію, людина, заспокоївшись і відновивши здатність до тверезого аналізу, пояснює вчинене просто: "Біс поплутав "або" Щось на мене найшло ..."

Механізми ірраціонального поведінки

Наслідування

Багато форми поведінки, у тому числі споживчого, відтворюються людьми без зайвих роздумів. В основі лежить механізм наслідування. Особливо велика його роль у процесі соціалізації. Щоб не ламати голову, людина в стандартних ситуаціях веде себе так, як ведуть оточуючі. Цим пояснюється те, що в одній і тій же ситуації люди з різних культур ведуть себе по-різному.

Механізм наслідування затягує людей, так як думати самостійно, знаходити власні рішення - це важка робота, яка не всім до смаку, та й неможливо у всьому і завжди покладатися тільки на свій розум - доведеться у своїй біографії повторити весь шлях людства, відкриваючи вогонь, колесо і т.п. Тому люди, прагнучи з ліні або зі здорового глузду економити свої інтелектуальні сили, йдуть шляхом наслідування: якщо людина пройшла по льоду і не провалився, значить, можна йти слідом за ним, якщо сусіди купили пральну машину і вона працює вже цілий рік, отже, можна зробити те саме.

Зараження

Важливу роль у поширенні форм поведінки відіграє механізм зараження. Точно так само, як люди заражаються вірусом тієї чи іншої хвороби, вони можуть за певних умовах заражатися чужим настроєм, запозичуючи відповідні форми поведінки.

Не всі люди в рівній мірі схильні до зараження. Французький психолог XIX ст. Густав Лебон писав: "Соціальне зараження характерне найбільше для людей з подавленою волею і веде до закріплення традицій за допомогою приведення цих людей в певний психічний стан за допомогою емоційних співпереживання. Масове афективний напруга веде до звуження свідомості і переважного сприйняття тих образів, які забарвлені найбільш емоційними фарбами "(Лебон: 43).

Нерідко в різного типу групах зустрічається механізм взаємного зараження. У цьому випадку всі учасники групи заражають один одного. Американський соціальний психолог Т. Шибутани так описує цей процес: "Кожен учасник вносить свій внесок в цю атмосферу в тій мірі, в якій він проявляє відповідні емоційні реакції, і кожен заражається цим настроєм в залежності від того, наскільки воно відповідає його стану "(Шибутани 1969: 41).

Навіювання

Навіювання - Це метод, що сприяє Некритичне сприйняття зовнішньої інформації (Салтиков: 11).

Хто здатний вселяти? Той, хто має для даного індивіда або групи авторитетом. Чим вищий авторитет - тим неспростовні докази здаються навіювального (Салтиков: 12).

Натовп і публіка

Натовп - Це група людей, захоплених однієї емоцією, яка може бути як негативної, так і позитивною.

В натовпі кількість людей переходить в якісно інше психічний і інтелектуальний стан. Це обумовлено рядом причин

(а) Натовп анонімна. Тут особистість розчиняється. Тут немає імен та соціальних статусів. Тут є тільки "громадянин в капелюсі", "жінка з сумкою "і т.д." Натовп, - як писав Лебон, - стає анонімної і в Через це - безвідповідальною, почуття відповідальності, яке завжди стримує індивіда, тут зникає повністю "(Le Bon: 18).

(б) У натовпі різко посилюється дію механізму соціально-психологічного зараження. Діючи під впливом соціально-психологічного зараження, індивід "легко приносить у жертву свої свої особисті та колективні інтереси" (Le Bon: 18).

(в) У натовпі підсилюється дію механізму навіювання лідерами і взаємного навіювання людей. Лише деякі мають досить сильною психікою, щоб протистояти цього навіювання.

Формування натовпу проходить ряд фаз.

Циркулярная реакція. Натовп утворюється в результаті події, привернув увагу людей і порушив цікавість. Схвильований подією індивід приєднується до групі присутніх і отримує від них нову порцію збудливою інформації. При це він втрачає частину притаманного йому самовладання, розділяє пануючі в даній групі емоції (одвічної: 291).

Реакція кружляння. Внутрішня напруга індивідів, порушених подією, спонукає їх до розмови один з одним. Вони передають інформацію, коли розповідав почуте, висловлюючи свої думки, ділячись спостереженнями. У процесі кружляння збудження присутніх наростає, через розмови і крики натовпу формується образ як продукт групового творчості (одвічної: 291).

Формування діючої натовпу. На цьому етапі група вже схильна до спільних швидких дій. Поява лідерів стимулює її дії в цілому напрямку.

Густав Лебон, перший теоретик натовпу, відзначав у якості одного з її характерних рис низький інтелектуальний рівень (Le Bon: II). Як грип призводить до занепаду фізичних сил великої людини, так навіть інтелектуально розвинений індивід, будучи захопленим полем натовпу, перетворюється на її примітивну одиницю.

Г. Лебон писав: "Століття, в який ми вступаємо, буде, ймовірно, ерою натовпу" (Le Bon: 3). Хоча я не можу прийняти його аргументи, сам висновок здається вірним, але дещо перебільшеним. Дійсно, у ХХ ст. роль натовпу у всіх сферах житті суспільства суттєво зросла. Чим це пояснюється?

Концентрація людей - це перша фізична передумова формування натовпу. В усьому світі сталася небувала концентрація населення. Зараз ми щодня опиняємося в центрі самих щільних натовпів: в автобусах, метро, у великих магазинах, на міських ринках. Це ставить нас в потужний психологічний поле, яке не може не чинити впливу на нашу поведінку. У минулі століття більшість людей стикалися з такими юрбами вкрай рідко.

В умовах величезної концентрації населення у великих містах різко інтенсифікувалася неформальна інформація: чутки, плітки, які часто стосуються важливих аспектів поведінки споживачів. Демократизація коштів масової інформації перетворила їх у рознощиків чуток. Те, що в радянському суспільстві одна бабуся шептала інший на вухо, тепер будь-яка газета з мільйонним тиражем може повідомити, посилаючись на чутки в інформованих колах.

Розвиток телебачення, реклами створило потужні засоби маніпуляції поведінкою відразу мільйонів людей. Вони можуть одночасно отримати інформацію, що штовхає їх на однотипні дії. Наприклад, масована реклама фінансової піраміди "МММ" штовхнула мільйони людей здавати свої гроші, розраховуючи на шалені прибутку; передана по тих же каналах інформація про початок крах "МММ" погнала їх в одну годину в черзі за отриманням своїх грошей назад.

Скупчення людей може мати деякі риси натовпу, не перетворюючись на неї, але невловимим чином впливаючи на поведінку індивідів. Таке часто трапляється під час так званих "народних гулянь".

"День міста ", - пише студент Є., - запам'ятався мені тим, що там я витратив значну суму грошей. Це покупка пиріжків, пива, кави і багато чого іншого. Коли ми з дружиною прийшли додому з повною сумкою продуктів, то навіть засміялися: навіщо ми купили все це (причому в півтора рази дорожче), відстоявши у величезних чергах, коли можна було дешевше, спокійніше і швидше придбати все це в магазині, який знаходиться на першому поверсі нашого будинку ".

Публіка - Це "розсіяна в просторі натовп, в якій духовний вплив одного людини на іншу здійснюється на відстані, що стає все більш і більш великим "(Tarde: VI). Публіка - це ті, хто піддається впливу поодинці: читачі газет, радіо слухачі, телеглядачі. Вони всі разом і в той же час порізно.

Публіка володіє багатьма ознаками натовпу. Тут немає реакції кружляння, проте діють механізми наслідування, зараження, навіювання. Особливо потужні можливості в формуванні публіки має телебачення.

Телебачення формує публіку, змушуючи її наслідувати моделями споживання, які пропонуються через фільми, концерти і шоу. Показ масових заходів заражає глядачів: "Дивись! Всі вже це носять (жують і т.п.)!". Досвідчені актори, володарі дум вселяють глядачам, що купувати, що і як споживати. На механізмі навіювання публіки будується реклама в ЗМІ.

Паніка

Слово "паніка" походить від імені грецького бога Пана, покровителя пастухів, пасовищ та стад. Його гніву приписувалася "паніка" - безумство стада, що кидався у прірву, у воду через незначні причини.

Виникненню паніки сприяє низка чинників. По-перше, втома, депресія, голод, сп'яніння, довге безсоння або передує психічне потрясіння; по-друге, такі психологічні явища, як крайнє здивування, велика невпевненість, усвідомлення власного безсилля перед невідворотною небезпекою, втрата довіри до лідерів і т.п. (Одвічної: 295).

Розвиваючись, паніка проходить декілька фаз.

Паніка починається з появи шокуючого стимулу.

Він викликає потрясіння і сприйняття ситуації як кризової.

Виникає стан замішання, тобто індивідуальні та невпорядковані спроби інтерпретувати подія в рамках особистого досвіду або шляхом пригадування аналогічних ситуацій з непрямого досвіду. Гостра необхідність швидкої інтерпретації стимулу і негайних дій часто заважає логічного осмислення кризової ситуації і викликає страх (одвічної: 295-296).

Починається циркулярная реакція: страх одних відбивається іншими і в свою чергу посилює страх першим.

Страх веде до зменшення впевненості в здатності присутніх колективно протидіяти кризової ситуації і створює відчуття приреченості.

Невір'я у можливість колективного організованого порятунку викликає бажання врятуватися індивідуально. Суть цієї фази виражається в зойку "Рятуйся, хто може! "

Паніка - Це індивідуалістичне і егоцентричних поведінка, направлена на особисте порятунок будь-яку ціну. У процесі паніки індивіди часто діють однотипно, наприклад, усі кидаються в одні двері, що є результатом циркулярної реакції, навіювання і зараження, наслідування. Один побіг - всі кинулися за ним, сподіваючись, що попереду біжить краще за інших знає вихід. Тому паніка - це одночасно і групове поведінку. Воно має на меті індивідуальне спасіння, проте в реальності веде до того, що котрі втікають таким чином індивіди нейтралізують зусилля кожного, буквально топлять один одного. Так, банківська паніка веде до того, що злегка ослаблений банк тоне, як торпедувати корабель.

Наркозалежність

Однією з найпоширеніших форм ірраціонального поводження є наркозалежність, або наркоманія.

Наркоманія - Це хвороба, що характеризується непереборним потягом до наркотиків, що викликає в малих дозах ейфорію, у великих - оглушення, наркотичний сон. Систематичне вживання наркотиків викликає потребу у збільшенні доз (Вікіпедія: 858).

В основі механізму наркозалежності лежить звикання до наркотичних речовин. У результаті формується фізіологічна потреба, незадоволення якої може викликати фізичні страждання. У міру збільшення стажу споживання даного наркотику його ефективність знижується, тому для отримання звичного кайфу потрібні підвищені дози.

Gran, відокремлює наркотики від інших продуктів, рухома і розмита. Є сильнодіючі наркотики, які мають яскраво виражені якісними ознаками цього виду продуктів: вони викликають сильну ейфорію або галюцинації, швидко породжують ефект наркозалежності (класичний приклад - героїн). Є безліч наркотиків, які мають ці ж якостями, але не в настільки яскраво виражених формах: не так сильно вплинути на психіку, не так швидко викликають звикання. Ряд слабких наркотиків діють на сильних і здорових людей в незначній мірі, що створює ілюзію їх нешкідливості.

Наркотик - Це результат соціального конструювання: суспільство в різних випадках по-різному вирішує, де проходить межа, що відокремлює наркотики від інших продуктів. Тому один і той самий продукт у різних країнах і в різний час може класифікуватися як наркотик або таким не зізнаватися. У такій прикордонної ситуації зазвичай знаходяться алкогольні напої та тютюн. У більшості країн їх класифікують як нарковмісних продукти і обмежують їх споживання за віковою ознакою, часто забороняють продаж алкоголю в певних місцях, у певні години або дні тижня.

Людина, що потрапив у наркотичну залежність, веде себе як ірраціональний споживач: він може прекрасно усвідомлювати, що цей продукт шкідливий для здоров'я і небезпечний для життя, але втриматися від його вживання буває понад людських сил. І індивід в заціпенінні йде до прірви, яку чудово бачить.

Річард Еліот з Оксфордського університету більше п'яти років вивчав феномен, який він назвав "шопінг-наркоманією". За його оцінкою, тільки у Великобританії з її населенням у півсотні мільйонів чоловік один мільйон шопінг-наркоманів. За його думку, шопінг-наркомани - це по-справжньому хворі люди, які нещасливі в житті і повні страхів. Для них ходіння по магазинах - це догляд від пригнічують їх проблем (тобто той самий механізм, що й у споживачів наркотичних речовин). Дві третини шопінг-наркоманів Великобританії - жінки. Серед них зустрічаються люди будь-якого рівня достатку. Як зізналася відома британська співачка Ванесса Вільямс, "шопінг - мій найбільший порок. Я продовжую робити покупки, навіть якщо знаю, що в мене не вистачить грошей розплатитися ".

Р. Еліот розділив шопінг-наркоманів на кілька категорій. Одна з них - невелика категорія людей, зациклених на купівлю їжі в красивих упаковках і страждають переїдання. Інша категорія - це "мстиві покупниці". У цю групу входять перш за все домогосподарки, чиї чоловіки успішно просуваються по службовими сходами. Комплексуючи від нестачі чоловічої уваги, ці жінки намагаються безрозсудною витратою грошей нагадати своїм дружинам про своє існування. Одну з груп Р. Еліот визначив як "екзистенціальних покупців ": вони упиваються власним смаком і самостверджуються за допомогою покупок. Одна з покупців так описувала цей стан: "Підходячи до магазину, я починаю відчувати приємне хвилювання. Я обожнюю людський гул і кольорову рекламу. Я поринаю в атмосферу супермаркету і кажу себе: "Розслабся і кайфу!" (Плахотникова 3.06.98).

Список літератури

Лебон Г. Психологія народів і мас. СПб, 1896.

Плахотникова О. Шопінг - новий вид наркоманії// Столиця. 1998. 3 червня.

Соціальна психологія/Под ред. Передвічного Г.П., Шерковіна Ю.А. М., 1975.

Салтиков Г.Ф. Традиція, механізм її дії і деякі її особливості в Китаї// Роль традицій в історії і культурі Китаю. М., 1972.

Радянський енциклопедичний словник. М., 1985.

Шибутани Т. Соціальна психологія. М., 1969.

Le Bon, Gustav. Psychologie des Foules. Paris, 1898.

Tarde G. L'opinion et la foule. P., 1901.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://globalconsulting.com.ua