Соціально-статева сегментація ринку

В. І. Ільїн

Фізичний і соціальна стать

Крок за кроком соціологія підходила до усвідомлення того факту, що поділ на чоловіків і жінок як на групи індивідів, що розрізняються по ряду фізіологічних характеристик, аж ніяк не тотожне розподілу соціального простору на чоловічі та жіночі статусні позиції і ролі. Завершення цього процесу розрізнення фізіологічної структури груп індивідів і структури соціального простору отримало вираз у введенні в науковий обіг термінологічного відмінності. Енн Оуклі ввела в англійську мову поняття gender, паралельне поняттю sex: "sex" - це біологічний термін, а "gender" -- з області психології та культури. Якщо sex позначає біологічне поділ на чоловіків і жінок, то gender відображає поділ жіночності (feminity) і мужності (masculinity) (Oakley 1972: 158). Враховуючи, що в російській мові "мужність" і "жіночність" найчастіше використовуються у вузькому сенсі слова, ймовірно, допустимо використовувати поняття маскулінності і фемінності як наукові категорії.

Щодо перекладу на російську мову поняття gender є різні точки зору. Серед вітчизняних феміністок і частини соціологів домінує позиція відмови від перекладу цього терміна на російську мову і використання його кальки: "гендер". Однак поняття gender і sex складають нерозривну пару, дві сторони однієї медалі. Тому, як мені видається, логічним наслідком такого підходу має стати і введення в науковий обіг слова "секс" для позначення фізичної статі, що загрожує внесенням протиріч в буденну мова, де слово "секс" має зовсім інше значення. У силу цих міркувань у даній роботі використовується інша пара категорій: фізичний (sex) і соціальний (gender) пол.

Поняття соціального статі (gender) концентрує увагу на соціально сконструйованих відмінності між чоловіками і жінками. У сучасній західній соціології цей термін відображає не індивідуальну ідентифікацію і особистісні характеристики, але культурні стереотипи й ідеали маскулінності і фемінності, статевий поділ праці в соціальних інститутах і організаціях (Marshall 1996: 197).

Природний фактор формування статевої сегментації споживання

Поділ на чоловіків і жінок - це структура, визначена природою. З нього випливають два пріроднообусловленние статусні позиції: матері і батька. Вони, як і різні сексуальні ролі, - це перший розподіл праці, запрограмований природою. Біблійна історія про Адама і Єви - опис такого поділу. Вихідним пунктом суспільного виробництва є не поле і не завод, а ложі, де чоловік і жінка, дотримуючись природному бажанням, забезпечують перші передумову суспільства - Фізична відтворення людини. При цьому треба зробити важливе застереження: лише секс, що веде до дітородіння, є актом суспільного виробництва, що передбачає розділення функцій батька і матері.

Відмінності у фізіології чоловіків і жінок породжують ряд особливостей в їх потребах і відповідно в пріроднообусловленном споживанні. Проте перелік таких нюансів у попиті двох статей дуже обмежений. У середині 1990-х рр.. російський ринок зазнав масованого вторгнення засобів жіночої гігієни з Заходу, абсолютно марних для чоловіків. Фізіологією обумовлені відмінності в протизаплідних засобах, що використовуються двома статями. Особливості жіночого організму породили особливу нішу гінекологічних послуг. Здатність жінок до дітородіння породжує специфічний попит на такі послуги, як аборти і акушерство. Є ряд суто жіночих хвороб, які формують особливу нішу на ринку медикаментів.

Однак більшість відмінностей в споживчому поведінці статей, які багатьом здаються "природно" жіночими та чоловічими, насправді сконструйовані суспільством, його культурою.

Батько і мати як результати соціального конструювання

Природа дала чоловікові можливість бути батьком, а жінці - матір'ю. Мати в фізіологічному розумінні - це людина, родитель дитини, а батько - той, хто брав участь в акті зачаття. Однак крім фізіологічних ролей матері та батька, є ще і відповідні соціальні ролі, сконструйовані вже культурою.

Вже у вихідній точці першого суспільного поділу праці (акт зачаття) закладена ціла причинний ланцюг, що тягне за собою соціальну нерівність чоловіка і жінки. Так, функція батька може обмежитися хвилиною сексуального акту. Природа відвела чоловікові обмежену, хоча і неминучу роль у цій сфері суспільного виробництва. Природні детермінанти батьківській ролі починаються і кінчаються сексуальним актом. Після цього природа надає йому повну свободу вибору. Жінці ж від природи така свобода не дається: якщо вона зачала, то при нормальному перебігу вагітності вона волею-неволею жорстко прив'язана до свого плоду, який диктує їй правила поведінки протягом відносно тривалого часу.

Як будуть вести себе після зачаття майбутні батько й мати, які відносини будуть складатися між ними - все це вже довгий ланцюг соціальних форм, статевий диференціації.

Природна обумовленість і жорсткість зв'язку матері та плоду протягом всього періоду вагітності більш-менш очевидна. Однак після народження дитини жорсткість зв'язку істотно зменшується. На відміну від тварин, материнський інстинкт у жінок сумнівний. Материнська прихильність, судячи з усього, породжена культурою. Природа визначила залежність дитини від материнського молока, але людство навчилося долати цю жорстку в дикому тваринному світі взаємозв'язок. Тому відсутність молока у матері або її небажання годувати дитини вже не є фатальними для новонародженого.

Дитина тривалий час не здатний жити самостійно чинності сповільненості процесу фізичного та інтелектуального дорослішання (приблизно рік потрібно, щоб він навчився ходити, небагато часу - говорити, а розквіт фізичної сили досягається десь до кінця другого десятка років). Це зумовлює його пріроднообусловленную залежність від старших. У силу того що природа в дуже обмеженому обсязі визначила функцію батьківства, дитина більш прив'язаний до матері, а вона до нього. Але залежність від дорослих у суспільстві може виражатися в найрізноманітніших формах: це підтримка не тільки батьків, але й будь-яких інших дорослих, які беруть на себе цю функцію, сюди відносяться і такі суспільні інститути, як дитячі дошкільні заклади, школа, дитячий будинок і т.п. Таким чином, в суспільстві з'являється можливість заміщати передбачені природою узи соціальними. Таким чином, природні та соціальні відносини переплітаються в один клубок, в якому розмежувати їх інколи досить складно, хоча все більш очевидним стає домінування соціальних факторів.

На природному базисі сформувалася соціальна роль матері, статус якої наказує їй у всіх культурах головну відповідальність у догляді за дитиною в ранньому віці, який нерідко розтягується до 20-25 років. Звідси особливості ринкової поведінки матерів: вони виступають головними покупцями товарів для дітей. Спочатку це пелюшки та повзунки, а потім - модні сорочки й сукні. Роль батьків як покупців товарів для своїх маленьких і великих дітей у більшості країн зводиться до купівлі або участі у купівлі подарунків при поверненні з відрядження, рідше - до дня народження або свята.

Соціально-статева соціалізація

Вже на ранніх етапах людського суспільства майже або майже в усіх культурах зароджуються звичаї поділу одягу на чоловічу і жіночу. Так, у багатьох народів протягом століть штани - суто чоловіча, а плаття - суто жіночий одяг. Порушення цих правил завжди викликало бурю обурення, сприймалося як посягання на основи моралі.

Дитину з перших днів життя навчають розрізняти чоловіче і жіноче споживання, перш за все в одязі. Так, забираючи новонародженого з пологового будинку, люди намагаються відразу ж позначити стать: дівчаткам ковдрочку оперізують червоною стрічкою, хлопчикам - синьою. При підборі першим одягу намагаються дівчинці купувати те, що яскравіший, хлопчику -- більш помірні тони. З перших місяців хлопчикові приміряють штанці, дівчинці -- платтячка. І так все життя хлопчики і дівчатка живуть у різних субкультурах з чітко окресленими кордонами.

Дитячі ігри жорстко діляться на хлопчачі та дівочі. Відповідно індустрія іграшок виробляє товар з урахуванням цієї субкультурної прірви.

До дорослому віком відмінності чоловічого та жіночого споживання стають настільки очевидними, що рідко в кого виникають сумніви в їх природному походження. Чоловік є чоловік, а жінка - жінка. Найменші порушення субкультурних кордонів споживання викликають насмішки, а то й жорсткі санкції з боку оточуючих.

Принцип додатковості

Чоловік і жінка з біблійного міфу про Адама і Єви виступають в якості єдиної молекули людства. Наявність в цій "молекулі" двох протилежностей - чоловічого і жіночого начал - виступає як джерело відтворення і розвитку людства. Чоловік реалізується як чоловік (як у природному, так і культурному сенсі) лише будучи доповненим жінкою, у свою чергу жінка реалізується як жінка лише будучи доповненої чоловіком. Таким чином, одиницею людства є не індивід, а союз індивідів різних підлог. Гомосексуалізм цілком допустимо, але лише як виняток, не претендує на роль правила.

Взаємне притягання двох протилежностей запрограмовано як природою (сексуальне потяг), так і культурою, що вимагає відтворення роду в історично стійких формах. Не дивно, що наскрізна і фундаментальна тема світового мистецтва, літератури протягом всієї історії людства - це тяжіння чоловіків і жінок один до одного в контексті незліченних за різноманітністю перешкод. На цьому перш за все будується внеісторічность класики: трагедія Ромео і Джульєтти злободенна завжди і скрізь.

Споживання, структуроване як природними потребами, так і нормами та цінностями культури, також крутиться навколо обслуговування потягу чоловіків і жінок один до одному як умові відтворення людства. Однак це взаємний потяг регулюється не тільки природою, але й культурою, яка обставляє його численними правилами.

Одна з універсальних норм культури полягає в тому, що, незважаючи на наявність взаємного тяжіння, жінці відводиться пасивна, а чоловікові активна роль. У контексті цієї норми головним знаряддям жінки в утвердженні свого права на вибір є її сексуальна привабливість: чим привабливіша жінка, тим більше на неї злітається шанувальників, що дає їй шанс на відносну свободу вибору без ломки культурних норм. Тому еротичність жіночого одягу на всіх етапах розвитку людської культури є природним умовою дії культурних норм, що регулюють право жінок на вибір партнера.

Юлія Яніна, московський модельєр жіночого одягу, сформулювала це ж правило через призму своєї професії:

-- Мені часто кажуть: "Ви робите одяг дуже красиву". Так, і спеціально. Чоловік повинен відчувати, що жінка в будь-який момент може вислизнути, інакше він заспокоюється. Тому я вчу жінок. Я намагаюся дивитися на них очима чоловіків: що для них буде хвилюючим, бажаним в ній ... (Міщевская 1997).

Жінка на шпильках - це явний текст, написаний для оточуючих, оскільки фізична незручність шпильок виключає їх вибір на основі прагнення до задоволення потреби в теплі або захисту від колючого грунту. Деякі дизайнери взуття прямо пояснюють, що шпильки - це пряма сексуальна провокація проти чоловіків: удавана хиткість, нестійкість положення зовні виглядає німий благанням про міцного і надійного плече, на яке можна спертися. Жінки, які вважають за краще в житті міцно стояти на ногах, тобто спиратися на власні сили, уникають такого взуття.

Такий підхід носить кросскультурний характер. Сістемоообразующім фактором жіночого споживання виступає чоловік як споживач сконструйованого естетичного образу. Він виступає в якості референтної групи при виборі одягу, косметики, а нерідко і більш широкого кола товарів (наприклад, продтоварів в контексті дієти). Жіноча споживання багатьох товарів регулюється в першу чергу принципом додатковості: щоб жінка відбулася як жінка в природному та культурному сенсі, вона повинна бути доповнена чоловіком, що забезпечується продуманим конструюванням через споживання свого привабливого образу.

Зрозуміло, принцип додатковості діє і для чоловіків. Для своєї реалізації вони також прагнуть знайти свою половину (на день або на все життя), і конструювання свого образу за допомогою споживання відіграє важливу роль. Однак у чоловіків є серйозні особливості. У панівною протягом тисячоліть аж до наших днів патріархальної культури у чоловіка ширший спектр можливостей для самореалізації. Любов, сім'я - лише один з них. У той же час у жінок завжди цей шлях самореалізації був ведучим. У сучасній культурі кінця ХХ ст. намітилися зрушення у бік розширення спектру жіночих можливостей самореалізації крім родини, але для більшості жінок вони як і раніше або недоступні, або мало привабливі як альтернативу. Тому роль жінок як референтних груп для чоловіків хоча й велика, але менше, ніж роль чоловіків для жінок.

Століттями конструювати моделі чоловіки, привабливого для жінок. Зрозуміло, в цієї моделі були історичні і національні особливості. Однак універсальним є висока питома вага соціальних якостей: місце в соціальній ієрархії, здатність створити умови для прийнятною життя своєї сім'ї і т.п. У моделі ідеальної жінки безумовною домінантою в усіх народів була її сексуальна привабливість. Звідси й особливості чоловічого споживання: воно спрямоване на конструювання не стільки сексапільності, скільки соціальної респектабельності в очах не тільки жінок, але і їх батьків, всього оточення. Таким чином, чоловіче споживання не має настільки сексуально-орієнтований характер, як жіноче.

Правда, в історії були періоди, коли чоловічий одяг конкурувала з жіночою в прагненні сконструювати сексуально привабливий образ. Однак з торжеством буржуазної культури прийшов культ чоловіка як ділової людини. Відповідно і чоловіче споживання сфокусовано на досягненні цієї мети.

Т. Веблен описує феномен "підставного споживання", в якому особлива роль відводиться жінці. Патріархальна система, за його словами, "відводить жінці особливу роль - демонструвати платоспроможність її сім'ї ". У контексті такого споживання чоловік витрачає величезні кошти на одяг, прикраси своєї дружини, оскільки вона, використовуючи їх, створює добре ім'я свого господаря (1984: 193). Чоловік, який грає роль ділової людини, виглядав би смішно, перетворивши свій одяг в набір символів матеріального успіху, що досягається великою кількістю прикрас, частою зміною дорогого вбрання, парфумами і т.д. Дружина рятує його, беручи на себе функцію демонстрації економічних успіхів свого чоловіка.

Таким чином, підставну споживання - це різновид демонстративного (показного) споживання, при якому предмети споживає одна людина, але демонструє при цьому багатство іншого. Цю функцію в патріархальної культури виконують не тільки дружини та коханки, а й слуги. Проявом останнього варіанту підставного споживання є дорогий одяг лакеїв, швейцарів, їх велика кількість і т.д.

Боротьба за рівність статей у стилі споживання

1. Праця і одяг

Одяг - Це текст, досить точно описує статус. Подивіться на одяг людини -- і ви зможете або вгадати характер його діяльності, або визначити, чим він явно не може займатися (наприклад, білий костюм і брудна робота).

На Протягом багатьох століть жінка в пануючих станах, класах виконувала суто декоративну функцію. Їй не було місця в суспільстві за межами балів, світських обідів, виховання дітей. Звідси - гранично нефункціональною одяг, в якій можна показувати себе, але не можна працювати. Навіть з настанням епохи капіталізму дружини ділових людей ще протягом залишалися ходячими вітринами економічних і політичних успіхів своїх чоловіків.

Лише ближчедо середини ХХ ст. жінка перетворюється на робітницю, фахівця, менеджера і т.д. Жінка, сама собі заробляє на життя, вже виглядала б безглуздо в довгій сукні до п'ят, а особливо з масою спідниць, що імітують широкі стегна. Вихід жінок, у тому числі вищої і особливо середнього класу, на ринок праці поклав край бального декоративному шати. На його місце прийшла одяг, в якій можна їздити по місту в метро, автобусі, автомобілі, в якій можна працювати, а не тримати спідницю в руках (символ неробства).

На зміну раніше ідеалу жінки як красивої вітрини сім'ї прийшов ідеал жінки, яка є особистістю, що має цінність, що не залежить від цінності чоловіка. Тому навіть у вищих класах, де економічні ресурси дозволяють тримати дружину в як прикраса, стали соромитися такої ролі. Навіть жінки цієї статусної групи, фактично не беруть участь ні в духовному, ні в матеріальному виробництві, стали соромитися за межами світських балів демонструвати свою неробство, в тому числі і нефункціональною одягом.

2. Посягання на чоловічі ролі і чоловічий одяг

символічною атакою на чоловічі привілеї стало поступово все більше і більше посилюється вторгнення жінок у століттями неприступне простір чоловічої субкультури. Особливо масованим це вторгнення стало у другій половині ХХ століття. Воно йде майже в усіх напрямках.

Одяг. Поступове вторгнення жінок у сферу чоловічих занять вимагало створення і більше функціональної жіночого одягу або прямого запозичення чоловічий. Так, вже в XIX в. жінки з багатих станів стали використовувати чоловічі штани для верхової їзди, спортивних занять. Надалі чоловічі спортивні штани стали і жіночої спортивним одягом, яка перекочувала і в сімейний побут як домашня робочого одягу і просто одягу для дому.

Вихід жінок на вулиці, в громадські установи в брюках як символ чоловічого субкультури був рівносильний виклик традиціям. Ще наприкінці 1960-х-середині 1970-х рр.. в ряді вузів СРСР дівчат не пускали на заняття в штанах і джинсах, розглядаючи це як прояв аморальності. У Ленінградському інституті культури в першій половині 1970-х рр.. сам ректор часом вставав біля входу на варту моральності, не довіряючись строгості вахтерів.

Розвиток феміністського руху, що ставить за мету досягнення рівності чоловіків і жінок, нерідко виростає в рух за ламання кордонів між чоловічим і жіночим субкультурами. У цьому контексті введення в жіночий гардероб традиційно чоловічих типів і фасонів одягу було актом символічного бунту.

Одним з напрямків боротьби за рівність стала боротьба проти еротизації жіночої одягу, за її розвиток в рамках логіки еволюції чоловічого одягу як суто функціональної і діловий. У контексті цієї ідеології можна пояснити входження в моду безформною жіночого одягу, що приховує будь-яку специфіку жіночої фігури, джинсів на пару розмірів більше потрібних, грубих черевиків, відмова від косметики і т.д. У свій час дівчата і жінки освічених верств західного суспільства різко втратили колишню привабливість, відмовившись від формувалися століттями методів еротизації свого вигляду.

Однак принцип додатковості чоловіки і жінки в цілому не вдалося зламати (якщо не вважати вузького шару войовничих культурних феміністок, лесбіянок). Тому до середині 1990-х рр.. з боку поміркованої частини феміністок пролунав заклик: "Наша сила - в нашій красі!" Цей підхід означав фактично повернення до норм традиційного поділу чоловічої і жіночої субкультур одягу, косметики при концентрації уваги на проблемах соціальної рівності (у освіті, в доступі до робочих місць, в оплаті праці, в розподілі сімейних обов'язків і т.д.).

Автомобілі. Символом ступеня розкріпачення жінок стало водіння автомобілів - колись суто чоловічий стиль. У розвинених західних країнах наприкінці ХХ ст. питома вага жінок-водіїв особистих автомобілів майже зрівнявся з питомою вагою чоловіків. У пострадянської Росії жінка за кермом як і раніше, є рідкістю, хоча кількість жінок, долучаються до водіння, стрімко зростає. Однак рівність може бути досягнуто лише при виході російських сімей на американський стандарт споживання: автомобіль - кожному дорослому члену родини. Поки ж автомобіль перебуває в сім'ях в єдиному екземплярі, зрушення в споживанні жорстко пов'язані із загальною структурою родинної культури.

Список літератури

Веблен Т. Теорія дозвільного класу. М., 1984.

Міщевская Г. Прощавай, малиновий піджак!// Век. 1997. ? 42. С.13.

Фукс Е. Ілюстрована історія вдач. Буржуазний вік. М., 1994.

Marshall G. Concise Dictionary of Sociology. Oxford, New York, 1996.

Oakley A. Sex, Gender and Sociey. Gower Maurice Temple Smith, 1972.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://globalconsulting.com.ua