Соціальні групи

В. І. Ільїн

Важливим фактором поведінки людини як споживача є його приналежність до тієї чи іншої або кількох соціальних груп. Групи виробляють свою субкультуру, яка нав'язується що входять до неї індивідів. Жити в суспільстві -- це означає належати до якоїсь соціальної групи.

Класифікація груп

В суспільних науках використовується кілька типів угрупувань людей.

(1) Скупчення людей - це сукупність індивідів, які в даний момент виявилися поблизу один від одного. Прикладом може бути сукупність людей, що заповнили дану вулицю в даний момент. Їх нічого не пов'язує, крім того, що вони виявилися поруч.

(2) Статистична група конструюється дослідником з того чи іншою ознакою. Наприклад, люди поділяються на статистичні групи за рівнем доходу, за типом спиртних напоїв, які вони споживають, по прихильності тому або іншому увазі шампуню і т.д. Така група існує лише у створеній дослідником таблиці. Вона може будуватися за самим довільним підставах.

(3) Соціальна група. Вона поділяється на два підтипи:

(а) Група-в-собі, або механічна група, що складається з статусних позицій, що займають певну частину соціального простору, що мають загальні об'єктивні інтереси, взаємозалежних один з одним. Прикладом такої групи є соціальний клас, професійна чи галузева група, вікові верстви, соціально-статеві групи (чоловіки і жінки і т.д.). Група-в-собі впливає на споживчу поведінку індивіда насамперед через регулювання доступних ресурсів. Так, рівень доходів зумовлює платоспроможний попит, приналежність до міської чи сільської спільності формує спектр доступного вибору товарів і т.д.

(б) Група-для-себе, або органічна соціальна група, що складається з індивідів, усвідомили спільність своїх інтересів, які сформулювали їх і самоорганізованих для їх захисту. В якості такої групи люди виступають найчастіше під час будь-яких конфліктів, наприклад страйків, в якості учасників руху на захист своїх прав і т.п.

З точки зору типу зв'язків індивідів в групі виділяють первинні і вторинні групи. Первинна група складається з членів, які пов'язані особистісними відносинами, знають один одного і взаємодіють особа-на-віч. Прикладом такої групи є сім'я, малі трудові колективи (бригади, студентські групи, відділи і т.д.). Вторинна група складається з індивідів, відносини між якими носять безособистісних і формалізований характер.

Групи розрізняються ступенем своєї організованості. За цим критерієм виділяються формальні і неформальні групи. Формальні групи складаються з статусних позицій і займають їх людей, мають жорстку структурну організацію з формальним визначенням статусу кожній позиції. Прикладом такої групи є різного роду організації: банки, підприємства, політичні партії, профспілки і т.п. Неформальні групи - це найчастіше первинні групи, для яких характерна нечітка структура, відсутність формалізації статусів. До таких групам належать сім'ї, компанії приятелів, сусіди і т.п. Первинні неформальні групи мають найбільш сильний вплив на поведінку споживача. Вторинні неформальні групи можуть включати людей, що мають один і той самий стиль життя, наприклад любителів зимових лиж чи відпочинку на морських курортах. Неформальні вторинні групи найчастіше все частіше стають навмисними об'єктів впливу реклами.

Вплив групи на поведінку індивідів

Кожна група має писані й неписані норми, які нав'язуються членам групи більш-менш жорсткими способами. Норми представляють стандарти споживання, прийняті в цій групі. Наприклад, працівники банку у всіх країнах носять на роботі строгі ділові костюми, військові - мундири, панки - яскравий, фантастичний наряд, побудований, проте, за певними правилами.

Будь-яка група складається з статусних позицій, які пропонують певні зобов'язання, дають певні права. Є такий вираз "статус зобов'язує ". Стиль поведінки, одяг жінки в ролі молодої дружини, матері, бабусі або керівника фірми можуть дуже суттєво відрізнятися, оскільки займана статусна позиція диктує стиль.

Члени групи навчаються вести себе у відповідності з нормами і цінностями групи в процесі соціалізації або ресоціалізації. Протягом всього перебування в групі вони м'яко або жорстко навчаються споживати так, "як личить члену даної групи ". Ці норми спочатку носять зовнішній, примусовий характер, але поступово все більш і більш інтеріорізіруются, тобто перетворюються на внутрішні, свої норми, що представляються як результат власного вільного вибору.

Група має владу над своїми членами, нав'язуючи їм форми поведінки споживачів. Влада - це здатність приймати рішення, обов'язкові для виконання. Влада групи виявляється в ряді форм.

Влада винагороди - це здатність впливати на поведінку іншого за допомогою обіцяли або мовчки ймовірної винагороди за підпорядкування вимогам, тобто за допомогою позитивних санкцій.

Інакше кажучи, г-н Н. мовчки кориться вказівкам, рекомендаціям або побажанням м-ра У, якщо знає, що це підпорядкування його влади може бути винагороджено.

Винагорода має місце у формі і грошової премії, а подарунка, і просування по службі, і мовчазного схвалення або захоплення. Влада винагороди - це влада "пряника". Дотримання норм групи підвищує статус індивіда, дає йому більше поваги, визнання, що стимулює його ще більш ретельно слідувати груповим нормам.

Влада примусу - це здатність впливати на поведінку іншого за допомогою використання покарання або позбавлення винагороди, то є за допомогою негативних санкцій. Так, люди, що одягаються всупереч нормам групи, можуть стати предметом насмішок.

Як сказав один студент, "демонстративне прослуховування творчої спадщини Олени Апіній або Філіпа Кіркорова викличе бурю обурення в моїй групі друзів ".

В формальних групах їм можуть зробити зауваження, догана, що може відбитися на просуванні по службі. У рекламі ця влада використовується за допомогою показу наслідків порушення норм. Наприклад, лупа на одязі вважається непристойним, непривабливим явищем. На страху опинитися в такій ситуації часто будується реклама шампуню. На страху відлякати членів своєї групи неприємним запахом будується реклама дезодорантів і т.д.

Легітимна влада - це здатність впливати на поведінку за допомогою прийняття підпорядковується думки, що група має законне (легітимне) право вимагати від своїх членів певної поведінки. У цьому випадку не потрібно ні батіг, ні пряник. Індивід, не замислюючись, підкоряється вимогам групи, оскільки визнає її право вирішувати такі питання.

Влада самоідентифікації - це здатність впливати на поведінку індивідів, граючи на їх прагненні стати членом якоїсь групи або тісніше з нею зблизитися. Певний стиль споживання або його елементи розглядаються як атрибути групової приналежності, тому бажаючі підтримувати своє членство повинні слідувати цьому стилю. Вимога може бути як категоричним, так і м'яким побажанням, недотримання якого викликає іронію і глузування.

Студентка К., в шкільні роки належала до "металістів" і одягнувшись дідову шкірянку часів Великої Вітчизняної війни, пише: "Ні в кого не було такої старої і потертій куртки з товстенної "блискавкою" спереду, і я стала вважатися "найкрутіша металлісткой" в нашому дворі - гарний приклад влади винагороди ... Тоді це було круто, це була єдина улюблений одяг, яка дозволяла мені відчувати приналежність до своєї неформальній групі ... Я просто не була б прийнята і зрозуміла моїми приятелями, прийди я до них у платтячках та бантиках, і я прагнула відповідати вимогам групи, тому що хотіла в ній залишитися ".

На цьому механізмі влади часто відіграє реклама, коли в ній підкреслюється груповий стиль споживання. Наприклад, рекламуються "дипломати", телефонні апарати, костюми і т.п. як атрибути "справжнього", "сучасного" ділової людини. Аналогічним чином рекламуються предмети молодіжного споживання в контексті підкреслення приналежності до "сучасної" молоді. До цього ж типу впливу групи на індивіда відноситься і залучення до колективне споживання, єдиним змістом якого є саме його колективний характер.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://globalconsulting.com.ua