Культура як фактор споживчої поведінки

В. І. Ільїн

Категорія культури

Поведінка тварин, комах, птахів запрограмовано системою інстинктів: їм від природи дана установка, як і що є, як виживати, як вити гнізда, коли і куди летіти і т.д. У людині система інстинктів згасла, хоча дослідники сперечаються щодо того, до якого ступеня. Ту функцію, яку в природі виконують інстинкти, в людському суспільстві виконує культура. Вона дає кожному індивіду приблизну програму його життя, визначаючи при цьому набір варіантів. Маса людей живе з ілюзією, що вони самі вибрали цілі свого життя, форми споживання. Тим часом при порівнянні життя людей у різних культурах важко не дивуватися однотипності "вільного" вибору в одній країні й епоху, в той час як та ж потреба в іншій культурі задовольняється в зовсім інших формах. Причина полягає в тому, що культура - це середовище, обумовлює вибір варіантів нашої поведінки. Як у воді набір варіантів поведінки одних і тих самих людей відрізняється від варіантів їх руху на суші, в болоті і т.д., так і культура диктує наш "вільний" вибір.

Що ж таке культура? У філософської, соціологічної, мистецтвознавчої і управлінської літературі є велика кількість її визначень. Більшість з них розрізняються лише формулюваннями, акцентами. Але є і істотні відмінності. На одному полюсі - поширене в філософії розуміння культури як усього того, що не є природним, а на іншому - культура як об'єкт адміністративного регулювання з боку міністерства культури: бібліотеки, будинки культури, музеї, театри. Сперечатися про категорії - це заняття, в багатьох випадках рівнозначне суперечки про те, яка мова правильніше. Поняття -- це насамперед результат домовленості, що дозволяє взаємодіє індивідам мати на увазі під одним і тим же словом одне й те саме явище. У даній роботі культура розглядається в рамках тієї традиції, яка має місце в соціології, хоча і не є загальноприйнятою.

Культура - Це сукупність стійких форм соціальної взаємодії, закріплених у нормах і цінностях, засоби комунікації, часто передаються від покоління до поколінню. Вона проявляється в існуванні відносно стійких форм, моделей споживання. Лише порівнюючи культуру різних країн та епох, можна побачити, що форми споживання, що здаються "самі по собі зрозумілі" в даній країні або в даний час, стають дивними чи навіть безглуздими в іншій країні і в інший час.

Субкультура - Це підсистема культури, що включає в себе сукупність стійких специфічних форм взаємодії, які притаманні будь-якої соціальної групи, що лежить нижче. Одним з найважливіших проявів субкультури є моделі споживання, характерні для вікових, професійних, регіональних груп, а також груп людей, згуртованих якоюсь спільною ідеєю, інтересом (наприклад, туризмом, риболовлею), смаком (наприклад, загальною любов'ю до певного музичного жанру, стилю і т.п.).

Дія культури носить примусовий характер, що забезпечується за допомогою санкцій, заохочують дотримання норм і карають їх порушення. Санкції діляться на позитивні ( "пряник" дотримуватись культурні норми) і негативні ( "батіг" їх порушує).

Культура і субкультура носять конкретно-історичний характер. Набір універсальних елементів культури (так звані "загальнолюдські цінності та норми ") дуже обмежений і досить абстрактний. Коли ж ми переходимо до споживання, то виокремити його загальнолюдські елементи виявляється досить складно. Спробуйте зробити це, порівнявши споживання первісної людини, стурбованого відходом мамонтів в інший ліс, і сучасного росіянина, стурбованого зростанням цін в результаті зростання курсу долара.

Структура культури

Культура має складну структуру. Розглянемо її основні компоненти.

1. Цінність - це результат оцінювання агентом (суб'єктом) порівняльних якостей декількох об'єктів з точки зору своїх або що приймаються як свої громадських інтересів. Оцінювання відбувається за двома основними шкалами: споживчою вартості (що корисніше?) і мінової вартості (що дорожче, на що можна виміняти більше інших речей?). У самих речах немає ніякої цінності. Вона виникає лише як результат оцінки, тобто зіткнення чинного агента (індивіда, групи, організації) з об'єктом. Так, нафта має цінність лише для людей, які навчилися робити з неї гас або бензин. Цінність виступає завжди в контексті певної людської практики. Так, рубль -- це цінність лише в Росії, в інших країнах його як платіжний засіб не приймуть, а в багатьох неможливо навіть і обміняти на місцеву валюту, отже, там його вартість дорівнює вартості папірці.

Споживча і мінова вартість тісно переплітаються. Коштовне те, що корисно. Одні цінності здатні задовольняти потреби людей безпосередньо, інші побічно: діамант, який я ніколи не буду використовувати як прикрасу, корисний у як засіб платежу.

Цінності розташовуються на шкалі, за допомогою якої люди оцінюють, порівнюють дії, речі, інших людей і себе. Як писав В. Маяковський, "Кроха-син прийшов до батькові і запитала кроха: "Що таке добре і що таке погано?" Оцінюючи щось як "поганий", ми автоматично протиставляємо це щось чогось "хорошому". Цінності завжди виступають як шкала, на якій є протилежні полюси: дуже цінне, цінне, в якійсь мірі цінно, нічого не варто (непотріб), антіценность (шкідливо, небезпечно). У багатьох випадках цінності можуть мати грошове вираження. Коли ми говоримо, що річ Х має цінність, ми її маємо в своєму розпорядженні в тому чи іншому місці ціннісної шкали.

З допомогою шкали цінностей людина структурує навколишній світ, розкладаючи предмети і явища за критерієм їх цінності, тобто корисності. У результаті в свідомості існує свого роду класифікатор як ментальна структура. У своїй практичної діяльності людина, стикаючись з необхідністю оцінювання, використовує цю шкалу цінностей, характеризуючи реальних конкретних людей, їх дії, речі як дуже цінні або як абсолютно даремні. У результаті відбувається конструювання соціальної реальності за допомогою цієї ментальної структури - шкали цінностей. Конкретно це виявляється в тому, що від деяких об'єктів, людей (небезпечних, непотрібних) намагаються дистанціюватися. Так, відбувається відселення з районів, перевантажених промисловістю чи злочинцями. Тут падає ціна на житло, звідси починається міграція. Якості, які високо оцінюються (тобто є корисними для оцінювача), винагороджуються відносно високо, якості, які оцінюються як небезпечні або непотрібні, навпаки, ведуть до покарання або в кращому разі відсутності винагороди. При цьому будь-яка якість оцінюється тільки в контексті певних соціальних і культурних відносин, в іншому контексті воно може мати зовсім іншу оцінку. Так, горілка - цінний напій у середовищі тих, хто п'є, але абсолютно даремний серед непитущих, а у войовничих непитущих вона є антіценностью. Річ, цінна в силу своєї модності сьогодні, через п'ять-сім років може викликати глузування, став символом старомодності.

Цінності виступають важливими регуляторами поведінки людей у всіх сферах, у тому числі і в споживанні. Вони шикуються в шкалу, на якій одні предмети притягують, інші залишають байдужими, третій відштовхують. Відповідно споживач використовує шкалу цінностей, як мандрівник компас.

Зміна соціальної практики веде до зміни цінностей, тому вони носять конкретно-історичний характер, обумовлений часом. Крім того, у рамках одного товариства одного і того ж часу є різні субкультури, які можуть мати різні, а то й протилежні цінності.

2. Норми - це правила, зразки поведінки, нав'язуваного культурою. Норми багатошарові. Ідеали - це норми, які захоплюють, ваблять, але не досяжні. Ідеали задають напрямок дій, але не припускають, що люди повинні досягати цілей. Схожу роль відіграють сторони світу: йти на північ - ще не значить добиратися до Північного полюса. У християнстві таким ідеалом виступає Христос. Зразки - це рекомендований моделі поведінки, які важкодоступна, але при належному старанні, характер і здібності реальні. Як зразки виступають святі, герої, "зірки" і т.д. Якщо людина не досягне рівня зразка, його ніхто не осудить. Існують мінімально допустимі моделі поведінки, які не викликають ні схвалення, ні осуду, а також моделі неприпустимого поведінки, що описують такі дії, які розглядаються даною культурою як злочинні, аморальні і т.д.

Норми виявляються в різних формах:

(а) Право - це норми поведінки, що закріплюються законом. Зазвичай закон обмежується описом моделі неприпустимого поведінки, яка в даному випадку називається або злочином, або правопорушенням. У багатьох країнах діють закони, визначають права споживачів і описують порушення торгуючих і виробляють організацій, за які ті підлягають покаранню. Порушення закону передбачає покарання силою держави. Закон - це норма, що гарантується державою і тому має прямо примусовий характер: одні виконують ці норми добровільно, інших змушують за допомогою фізичної сили.

Закони багатьох країн у тій чи іншій мірі регулюють споживання, формуючи рамки дозволеного як для продавців, так і для покупців. У тих країнах, де ведеться активна боротьба з курінням, воно заборонено в громадських установах (офісах, навчальних закладах тощо). Причому заборона куріння у таких місцях закріплений законом, порушення карається. Часто жорстко регулюються норми продажу і споживання спиртних напоїв. Так, суворе покарання у всіх країнах світу існує за водіння автомобіля в нетверезому стані, за появу в такому вигляді в громадських місцях.

(б) Мораль - це зведення норм поведінки, що регулюють найбільш важливі принципи поведінки людей. Порушення моральних норм називають аморальною поведінкою, порушників - аморальними людьми. Головними санкціями проти порушників є загальний осуд, ізоляція.

"Поняття "мораль", - писав класик лібералізму А. Хайек, - має сенс тільки при протиставленні її імпульсивному, нерефлексівному поведінки, з одного боку, і раціонального розрахунку, націлений на отримання строго визначених результатів, - з іншого "(Хайєк 1992: 26). Наприклад, вам страшенно жарко, але ви йдете одягненим, тому що засвоєні вами моральні норми не дозволяють скинути весь одяг на вулиці. Ці норми в даному випадку пригнічують як імпульсивна бажання освіжити себе, так і раціональну пропозицію скинути те, що створює перегрів організму. Моральні норми змушують нас не брати товар в магазині без оплати, навіть якщо ми перебуваємо поза зоною видимості продавця. У людини, що освоїла моральну норму "не вкради", міліціонер сидить не в будці, а під кіркою головного мозку.

(в) Звичаї - це норми повсякденного життя, що передаються від покоління до покоління. Головною ознакою звичаю є його наступність. Звичай грунтується на аргумент: "Так робили завжди, так робили наші предки". Ф. Хайєк писав, що "звичай і традиції знаходяться між інстинктом і розумом - у логічному, хронологічному і тимчасовому сенсі "(Хайєк 1992: 44).

(г) Релігія - це сукупність норм, нібито запропонованих Богом або богами. Аргументом на користь релігійних норм зазвичай є посилання на священні книги (Коран, Біблію і т.д.). За порушення релігійних норм передбачається два роди негативних санкцій: покарання на тому світі (наприклад, потрапляння в пекло) або відлучення від церкви, осуд з боку священнослужителів або одновірців. Релігійні норми часто включають регулювання споживання їжі (перелік заборонених продуктів, піст і т.п.), використання одягу.

(д) Мода - відрізняється своєю мінливістю; джерелом її є референтна (еталонна) група.

3. Мова - це засіб спілкування за допомогою символів, які розуміються всіма належними до даної культури людьми. Мова культури не обмежується звичайною мовою, що спирається на звуки, він включає мову жестів, спеціальних сигналів, як мови можуть виступати і різні елементи споживання (наприклад, стиль одягу). Елементами мови виступають знаки, символи, правила їх з'єднання. Мова діє в межах тільки даної культури чи субкультури, поза нею він не піддається чи погано піддається розумінню.

4. Санкції - це реакція носіїв даної культури на ступінь дотримання культурних норм. Санкції бувають позитивними (орден, премія, звання, народне визнання, популярність, захоплення, схвалення і т.д.) і негативними (смертна кара, позбавлення волі, штраф, ізоляція від оточуючих, насмішки і т.д.). Через санкції певний вид споживання може або стимулюватися, або гальмуватися. Наприклад, курець в некурящої середовищі зазвичай зустрічає більш - менш явні негативні санкції: його відсилають курити в туалет або на сходову майданчик, якщо він один, то куріння означає переривання спілкування і т.д.

Механізм дії культури

Соціалізація. На відміну від інстинктів, культура не передається у спадщину, з нею не народжуються. Культурі індивід навчається в процесі всієї його життя в даній соціальному середовищі. Цей процес освоєння культури і називають соціалізацією. Він включає освоєння, тобто пізнання і прийняття норм, цінностей, засобів спілкування. "Культурна людина" - це той, хто освоїв норми, цінності, мову даної культури чи субкультури. Це свого роду "звання", яке дають оточуючі, визнаючи успіхи даного індивіда в соціалізації. "Некультурні людина" - це той, хто не зміг або не захотів засвоїти норми і цінності середовища, в якому він живе. Це негативний ярлик, клеймо. Присвоюючи такі звання, люди заохочують прийняті в даному середовищі форми поведінки, відбивають бажання вести себе не так, "як прийнято".

Оскільки культура носить конкретно-історичний характер, то і ці "звання" діють тільки в межах даного культурного простору. "Культурний" російська, потрапивши в іншу культуру, виявиться "некультурним", оскільки там інші норми. Навіть в межах одного суспільства можливі такі метаморфози: панк, високо цінується в своєму середовищі, буде прийнятий як некультурний дикун в клубі пенсіонерів, але і пенсіонера в тусовці панків чекає такий же прийом.

Всі елементи культури "є дієвими в силу їх активного прийняття або пасивного визнання "(Іонін 1996: 76). Інакше кажучи, нав'язування культури може мати успішний результат на двох рівнях:

культура пасивно зізнається, їй вимушено підпорядковуються, слідуючи прийнятим нормам поведінки і формами спілкування, але як тільки зникає примус, ця культура відкидається;

культура активно приймається як своя, її норми і цінності стають своїми, особистими, а слідування їм пояснюється індивідом своїм власним "вільним вибором "(" Я одягаюсь так, як мені подобається "). У другому випадку говорять про інтеріоризації культури.

интериоризация (від французького interiorisation і латинського interior - внутрішній) - це процес засвоєння зовнішніх для індивіда норм культури як внутрішньої потреби, власної норми, принципу. Людина, інтеріорізіровавшій споживчі моделі даного суспільства або групи, робить абсолютно вільний вибір саме того, що нав'язує середовище. Він надходить, як усі, і відчуває себе вільним.

Агенти соціалізації. Індивід проходить споживчу соціалізацію за допомогою цілого ряду так званих агентів соціалізації, під якими розуміються всі соціальні суб'єкти, соціальні інститути, за допомогою яких індивіди навчаються культурі. Навчання прийнятим у суспільстві зразкам споживання здійснюється спочатку в сім'ї батьками, дідусями і бабусями, старшими братами і сестрами. При цьому соціалізація здійснюється не стільки у формі нотацій дорослих, скільки у формі прикладу. Спроби тих, що палять і п'ють батьків переконати дітей не робити цього звичайно малоефективні, вони розглядаються як замах на права особистості: "Вам можна, а мені не можна?"

За міру дорослішання до цього процесу підключаються групи друзів, ровесників. Поступово вони відтісняють на задній план батьків. Саме в цьому середовищі частіше за все люди вчаться пити алкоголь, курити тютюн, вживати наркотики.

Важливу роль у соціалізації споживача грають зредства масової інформації. З появою телебачення їх роль різко посилилася. У багатьох сім'ях з самих ранніх років дитина завдяки телевізору дізнається основні норми споживання. Телебачення нав'язує їх через фільми, які показують поведінку героїв, зірок, через спортивні матчі, шоу, де люди можуть бачити зразки одягу, споживання напоїв, їжі, предметів тривалого користування і т.д. Реклама нав'язує споживчу культуру прямо, агресивно, хоча це аж ніяк не дає їй головної ролі у соціалізації. Вона більш ефективна в зміні культури, в нав'язуванні нових товарів. Чималу роль відіграють також дитячі дошкільні установи, школа, вуз.

В процесі соціалізації індивід проходить цілий ряд фаз. Соціалізація починається з моменту народження. У дитинстві дитини навчають базовим елементам прийнятого в даному суспільстві споживчої поведінки: що і як є, як одягатися, як підтримувати гігієну тіла і т.д. В юності культура споживання освоюється вже більш детально. До віку 18-20 років більшість індивідів вже знають, як прийнято споживати у цьому суспільстві і вільно чи мимоволі слідують загальному напрямку. Однак цим соціалізація не закінчується, вона триває всю життя. З'являються все нові і нові товари, які треба дізнатися, навчитися ними користуватися, звикнути до них і т.д. Поки людина живе, він проходить соціалізацію, хоча за масштабами і за інтенсивністю вона, звичайно, істотно відрізняється від тієї, яку він проходив у дитинстві. У зрілому віці йде поступовий процес освоєння мінливої культури.

Ресоціалізація - Це процес повторного проходження соціалізації. Доросла людина змушена проходити його в тих випадках, коли виявляється в чужої культури. У цьому випадку він змушений, будучи дорослим, навчатися елементарним речам, які місцеві жителі знають з дитинства.

Культура носить примусовий характер. Вона нав'язується її носіями тим, хто її ще не освоїв або не хоче освоювати. Він не знає місцевої культури виявляється в ізоляції, а то і піддається моральному тиску або навіть терору, переслідується міліцією і т.д. Він не знає культури таврується як "некультурний" або "чужинець". Це створює не саму сприятливу для життя середу. Тому люди, які прагнуть подолати дискомфорт у формі міліцейського арешту або ізоляції від колег, намагаються слідувати прийнятим у цьому середовищі нормам культури та субкультури, говорити зрозумілою навколишнім мовою слів, жестів, споживання.

Культурний шок

Американський антрополог Ф. Бок ввів в обіг і обгрунтував поняття "культурний шок", яке набуло широкого розповсюдження, вийшовши за межі соціальних наук і увійшовши в повсякденний лексикон освічених людей.

Культурний шок - це реакція індивіда, що опинився в чужому суспільстві і що зазнає незліченні труднощі у спілкуванні, споживанні, що відчуває себе безпорадним і дезорієнтованим.

Ф. Бок (Bock 1970) виділив ряд способів вирішення конфлікту індивіда з чужою навколишнім середовищем (cм.также: Іонін 1996).

(1) Геттоїзації (від слова "гетто"). Це явище має місце, коли іммігранти, прибувши в чужу країну, в силу тих чи інших внутрішніх або зовнішніх причин замикаються у власному колі, зводячи до мінімуму спілкування з навколишнім суспільством та його культурою. Вони часто селяться в одному і тому ж районі міста, де розмовляють рідною мовою, зберігають моделі споживання, до яких звикли у себе на батьківщині. У багатьох великих і навіть середніх містах Заходу можна побачити китайські, індійські квартали. Брайтон-біч у Нью-Йорку - це культурний анклав, створений в Америці іммігрантами з Радянського Союзу, не здатними або не бажають проходити соціалізацію заново. У таких культурних гетто концентруються ресторани, що пропонують національну кухню, магазини сувенірів відповідної країни і т.д. У цих районах формується відповідний попит на атрибути культури тієї країни, звідки вийшли жителі району або їхні предки.

(2) Асиміляція - це спосіб подолання культурного шоку, протилежний геттоїзації. У цьому випадку індивід прагне максимально швидко відмовитися від своєї культури і засвоїти культуру країни перебування. Такі люди в Америці набагато більші американці, ніж ті, чиї предки висадилися в Новому Світі сотні років тому.

(3) Проміжна стратегія, яка полягає в тому, що іммігранти прагнуть засвоїти нову культуру, але в той же час і збагачують її тієї, яку принесли з собою. Так, італійські спагеті, піца стали національними стравами США, а індійська, китайська кухня - частиною споживання у Великобританії, США та багатьох інших країнах.

(4) Часткова асиміляція - це відмова від своєї культури і освоєння нової лише в окремих областях. Так, найчастіше іммігранти змушені на роботі підлаштовуватися під норми, прийняті в даній країні. Проте в сім'ї вони нерідко намагаються підтримувати свою національну культуру, зберігають прихильність національній кухні, стилю оздоблення квартир. Часто зберігається прихильність своїй традиційної релігії.

(5) Колонізація - це нав'язування іммігрантами своїх культурних цінностей, норм, мови місцевим жителям. У цьому випадку стиль споживання привноситься на нову грунт і стає домінуючим або в країні в цілому, або в окремих групах населення. Класичним прикладом культурної колонізації стало створення імперій західноєвропейських країн в Азії та Африці, що супроводжувалося насадженням там елементів європейської культури.

Однак часом як приклад культурної колонізації називають і американізацію життя в Західній Європі після Другої світової війни (Іонін 1996: 20). При такому підході культурні зрушення в пострадянській Росії також можна назвати культурною колонізацією.

Список літератури

Іонін Л.Г. Соціологія культури. М., 1996.

Хайек Ф.А. Пагубна самовпевненість. Помилки соціалізму. М., 1992.

Bock Ph.K. (Ed.). Culture Shock. A Reader in Modern Cultural Anthropology. N.Y., 1970.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://globalconsulting.com.ua