Споживання як текст

В. І. Ільїн

Споживання як створення тексту

Традиційно споживання розглядалося як спосіб задоволення базових людських потреб за допомогою разового або тривалого споживання-знищення товарів. Так, споживаючи хліб, ви його знищуєте, споживаючи одяг, ви її зношується.

Вивчення споживання в розвинених країнах сучасного Заходу привело дослідників до висновку, що воно стає для широких мас населення перш за все "систематичним актом маніпуляції знаками" (Baudrillard 1996). "Можна стверджувати, що більша частина сучасного споживання, - пише англієць М. Томас, - це пошук відповіді на питання: "Хто я?". Міська життя, знеособлюють нас організації і робота, масове виробництво однакових речей - все це підриває стійкість ідентифікації. У цих умовах споживання заповнює утворюється вакуум ідентичності (Thomas: 56).

Виникає феномен, який називають соціальним конструюванням відчуття ідентичності, приналежності до тієї чи іншої групи. Це конструювання являє собою процес використання таких предметів споживання, як одяг, взуття, популярна музика або заняття певним видом спорту для позначення себе як члена тієї чи іншої групи або навпаки - для підкреслення свого перебування поза нею (Bocock 1993: 28).

Автори фільму знімають живуть (в документальному фільмі) або що грають (в художньому) людей, щоб глядач побачив і щось зрозумів. Так і людина, що вийшов зі стадії боротьби за виживання, споживаючи, створює текст у розрахунку на його прочитання.

Подібно гримується акторові, ми готуємося до виходу з будинку, знаючи, що нас будуть читати точно так само, як і його гру на сцені. Артист одягає плаща, щоб показати, що він грає царя, а не лакея. Викладач йде на лекцію, одягаючись так, щоб його не прийняли за ненормального чи бомжа, оскільки це може перешкодити виконанню ним своїх обов'язків.

Щоб ми не робили на очах у інших - ми пишемо текст, який навколишні будуть уважно читати, побіжно переглядати або ліниво перегортати, вихоплюючи лише окремі слова. Частіше за все ми не думаємо про те, що наш стиль життя, наше поведінка як споживачів - це написання тексту. Нерідко нам зовсім не хочеться розмовляти з іншими ніяким мовою, в тому числі і мовою споживання. Ми маємо право мовчати, але ми не можемо запобігти бажання інших прочитати нас, наше споживання. Як тільки наші дії і їх результати стали відкриті іншим, вони стають текстом. Люди дивляться на нас у нашому одязі, будинках, автомобілях, як глядачі дивляться фільми, і намагаються в міру своєї допитливості і здібностей цей текст прочитати. Споживаючи, ми не можемо не усвідомлювати, що у відкритих формах споживання ми відкриті для прочитання, що нас будуть читати й судити з цього прочитання ( "Зустрічають по одягу:"). У одних випадках ми пишемо текст своїм стилем споживання свідомо, заздалегідь передбачаючи реакцію навколишніх, розраховуючи на неї, в інших це робиться автоматично, за звичкою.

Нерідко чоловік категорично проти того, щоб своїм споживанням передавати навколишнім якесь повідомлення. Одягаючись, він просто ховається від холоду, але знає, що живучи не на безлюдному острові, він всупереч своїм бажанням буде читатися оточуючими і результати цього прочитання повернуться у вигляді їхні відносини до нього. Далеко не всі можуть ігнорувати цю перспективу. Тому неминуче наявність "читачів" змушує споживача бути "письменником".

Перехід від споживання продуктів до споживання символів і продуктів-символів створює необхідну для цього групу свідків споживання. Вони стають такими ж обов'язковими учасниками процесу, як і споживачі. Не можна споживати символи, створюючи з їхньою допомогою текст, без наявності свідків, які можуть цей текст прочитати. Свідки споживання - це всі, хто вільно чи мимоволі його спостерігає і читає. Нам не потрібні свідки, але вони з'являються на вулиці, на роботі, не питаючи нас.

Адресат (індивід, група) - це той, хто передбачається як читач, чия думка з тим чи інших причин важливо. Це для нього пишеться текст. Якщо свідків споживання зазвичай важко уникнути, то адресата часто може і не бути.

Часто в якості єдиного або одного з адресатів виступає сам автор (той же феномен, що при написанні щоденника). Людина одягає певний одяг або влазить у певну марку автомобіля, щоб "почувати себе комфортно ". Однак якщо відволіктися від аспекту фізичного комфорту, то й автор-індивідуаліст виявляється які пишуть текст для інших: я добре одягнений, на мене оточуючі (свідки, на кожного з яких окремо мені наплювати) дивляться так, як я хотів, щоб вони дивилися (не помічають, милуються, заздрять і т.д.), і це створює відчуття внутрішнього комфорту.

Текст, який створюється для адресата, може нести найрізноманітніше зміст, тому адресат може виступати і в якості того, чиї думка та оцінка є дуже важливими в силу поважного ставлення до нього, і в якості супротивника, якому кидається виклик або просто пропонується перевірити свої нерви. Адресатом може бути і натовп, чия реакція того чи іншого типу бажана. Адресата не варто плутати з референтної групою, так як їх ролі різні: під останньою розуміється група, з якою індивід співвідносить свою поведінку, наслідуючи їй, прислухаючись до її думки. Ця група може бути адресатом (друзі, колеги), а може опинитися поза межами досяжності ( "зірки" кіно або спорту).

Підхід до споживання як до тексту іноді викликає заперечення на тій підставі, що не всі спостерігають бачать однаковий зміст в одних і тих же дії споживача, а то й зовсім нічого не побачать. Крім того, є великий розрив між тим, що споживач хотів сказати (часто в дуже обмеженому обсязі й самому загальному вигляді), і тим, який сенс у цьому побачили оточуючі. Тому, вважають противники такого підходу, твердження про існування мови товарів, особливо одягу (як у Лурі), - це метафора, що вводить в оману (Davis 1992).

Герменевтика

Герменевтика (у перекладі з грецької - роз'яснюю, витлумачую) - це наука про розуміння.

Гадамер у своїй роботі "Істина і метод" зайнятий методами вивчення письмових текстів. Навіть у цьому вузькому обсязі герменевтика має пряме відношення до поведінки споживачів як читачів газет, журналів, книг, що становлять величезний ринок. Тут виникає реальна проблема: що писав автор і що прочитав читач, який на цій підставі робить висновок про те, чи є прочитане геніальним витвором або нісенітницею.

Методи вивчення письмових текстів можуть бути використані і для розуміння соціальних дій, які в цьому випадку розглядаються як тексти. Суть цієї паралелі між письмовим текстом і дією лежить в тому, що обидва відірвані від своїх авторів і тому можуть читатися незалежно від змісту, вкладеного в них автором (Hekman: 52). У цьому випадку поведінка виступає як ланцюг знаків, що читаються оточуючими. Це відбувається незалежно від того, хотів автор щось своїми діями сказати, чи це просто так вийшло незалежно від його волі. Бомж зазвичай нічого не хоче сказати своїй рваною і брудною одягом, просто умови життя дозволяють йому писати тільки такий текст. Навколишні ж, поглянувши на нього, моментально читають "бомж" і розгортають цей заголовок у цілий ланцюг характеристик.

Дії так само, як і письмовий текст, грунтуються на загальноприйнятому мовою, розумінні (Hekman: 52). Це означає, що в обох випадках автори використовують символи -- загальнозрозумілою знаки для передачі навколишнім тієї чи іншої інформації. Якщо кожну букву, написану автором, кожен читач буде читати по-своєму, то перший не зможе передати читачеві майже ніякої інформації. Культура включає наявність щодо загальної згоди в розумінні букв, слів, інтерпретації дій. Це робить можливим взаємодію людей.

Однак часто символи багатозначні. Навіть слова письмового тексту часто мають декілька значень. У результаті широко поширене явище невірного розуміння тексту: людина своїми словами або діями хотів сказати одне, проте навколишні вклали в них зовсім інший зміст. Нерідко один і той же текст читається зовсім по-різному різними читачами.

Я написав "козел", маючи на увазі благородна тварина, але хтось прочитав це як характеристику колезі. Я надів капелюх, щоб виглядати солідніше, а навколишні прочитали це як прояв старомодності.

Прочитати текст - це значить його зрозуміти, проінтерпретувати. Правильно це буде зроблено чи ні, точно або зовсім приблизно - це вже особлива проблема адекватності розуміння. Використання слова "інтерпретація" підкреслює можливість різних варіантів.

Структура розуміння

Макс Вебер виділяв два види розуміння:

(1) Описове розуміння. Петя бачить, що назустріч хтось іде. Але неясно: "Чи то дівчина, а то ли виденье". Пішла - за описом дізнався: йде Наташа, але він дивиться на неї і не може зрозуміти, що на ній - чи то одяг, то Чи нічна сорочка. Найважливішою формою описового розуміння є класифікація: побачивши людину чи предмет, ми відносимо його до певного класу речей або явищ. Наприклад, той тип у червоному піджаку - багатий, новий російська. Той автомобіль - "Жигулі".

(2) Пояснювальний розуміння розкриває зміст і причини дії.

Альфред Шюц розвинув схему Вебера і пояснювальний поведінка розділив на два підтипи:

а) Пояснення причин дії. У цьому випадку ми відповідаємо на питання: чому? Наприклад, Петя пояснює Наталчині наряд тим, що вона похапцем забула одягтися, або тим, що в моду увійшли такі прозорі сукні.

б) Пояснення мотивів дії означає розкриття того майбутнього стану, який що пояснюється індивід хотів би викликати своєю поведінкою. У цьому випадку ми відповідаємо на питання: з якою метою? Петя пояснює собі, що Наташа так одяглася, щоб у перехожих чоловіків і думки не було дивитися на кого-то ще, крім неї. Цілком імовірно, що Наташа, одягаючись таким чином, хотіла сказати щось зовсім інше. Однак Петя прочитав її текст саме так. Виникло вічне нерозуміння що пише текст і читає його.

Спостережуваний факт і контекст

Факт інтерпретується, читається не сам по собі, не ізольовано, а в контексті. Тільки в контексті він набуває функціональну забарвлення, стає реплікою в розгортається діалозі. При цьому він виступає як завершене висловлювання, відповідь з деяких позицій на інші висловлювання, в той же час він припускає відповідь (Іонін 1996: 91).

Я бачу "Мерседес-600". Сам його вигляд штовхає до описової інтерпретації: "Красива, комфортна машина". Але "Мерседес" стоїть у контексті: поряд з моїм велосипедом. "М-да!" - Кажу я і думаю: "Живуть же люди!"

На мене і на "Мерседес" ллється холодний дощ, навіваючи нові думки щодо споглядаємо машини: "Добре зараз в такій".

Але "Мерседес" належить Колі, який все життя ходив пішки, а потім став рекетиром і тепер їздить на такому автомобілі. Це наводить на роздуми про справедливості існуючої системи і про те, за що міліція отримує зарплату.

Коля, сідаючи в автомобіль, передбачає реакцію навколишніх, і мовчки парирує її відпрацьованими сучасними прийомами: "Недобре заглядати в чужий кишеню ... У нас завжди заздрять чужому багатству ... Що робити, якщо світ так влаштований: слабким і дурним судилося ходити пішки, а сильним і розумним їздити на "Мерседесах".

В даній ситуації "Мерседес" сам по собі є висловлюванням в діалозі його власника з перехожими.

Покупець, здійснюючи покупку або плануючи її, часто в розгорнутому вигляді або дуже схематично припускає, як ця річ прозвучить як репліки у спілкуванні з оточуючими і що вони у відповідь скажуть.

М. Горький якось зауважив, що те, що природно - не бридко. Ця фраза увійшла в побут навіть шкільних трієчників. Однак поза контекстом вона мало що означає. Природне не бридко саме по собі. Але ж мова йде про його інтерпретації оточуючими, які можуть це зробити тільки в конкретному контексті. Голий людина - це природно або потворно? Але голий голому не рівня: це може бути тіло, дане природою, а може бути тіло, спотворене переїдання або довголіттям. Відповідно різний відповідь на одне питання. Голе тіло, що спостерігається в лазні, на багатолюдному пляжі, на вулиці й у банку - це абсолютно різні репліки, що викликають різну реакцію у відповідь. Те ж стосується і однієї і тієї ж одягу, автомобіля, будинки і т.д. в різному соціальному і природному оточенні.

Таким чином, людина плануючи покупку, конструює в голові можливу реакцію на придбану річ у тому чи іншому контексті.

Споживання в сучасному світі дуже сильно визначається наявністю світового ринку, циркулювання по всьому світу товарів і ідей. Однак, як вірно відзначав французький соціолог П'єр Бурдьє, "при міжнародних контактах тексти циркулюють у відриві від породив їх контексту і тому піддаються багатьом деформацій і трансформацій, часом творчим "(Бурдьє 1993: 29). Так було з контркультури західних студентів, культивувати простоту і навіть бідність: після перетину радянського кордону ті ж вироби з джинсової тканини стали символом добробуту.

Велике значення має знання контексту для інтерпретації тексту максимально близько до авторського задуму.

Я бачу, як людина в магазині купує пляшку горілки. Я не знаю нічого, крім того, що бачу. Цей факт - як точка, через яку можна провести незліченну кількість прямих (інтерпретацій). Я нічого не знаю про покупця, про його мотиви, про обставини. У міру того, як я це дізнаюся, факт набуває все більш і більш точний зміст, зменшується кількість обгрунтованих варіантів його інтерпретації.

Торговці звичайно обмежуються інтерпретацією в рамках простої логіки: беруть товар -- значить підходить, не беруть - не підходить. Однак якщо не знати контексту поведінки більшості, то зміни в попиті можуть бути незрозумілими, а значить - І виправити.

Інтерпретація чужого тексту йде через призму культури та субкультури читача. Спостерігаючи споживання в рамках невідомою нам субкультури, ми приречені на помилкове тлумачення тексту, написаного на одній мові, за допомогою словника і граматики зовсім іншої мови. Факт - ніщо поза загального культурного або субкультурного контексту.

Знак

Весь навколишній природний і соціальний світ перетворюється на сукупність знаків, як тільки ми намагаємося його зрозуміти. Темне пляма далеко перетворюється на знак, коли ми ставимо знак питання, перетворюючи цю зустріч у проблемну ситуацію. Знак сам по собі не існує, він з'являється лише при читанні. Таким чином, знак -- це або результат зустрічі індивіда групи індивідів із середовищем (соціальної або природного) у контексті проблемної ситуації. Все навколо перетворюється в знаки, коли ми намагаємося зрозуміти навколишній світ людей і речей. Перехожий, якого ми не помітили, будучи занурені в свої думки, знайомий не є. Він перетворюється на знак, коли ми з тих чи інших причин намагаємося його зрозуміти: хто це? чому тут і так?

Це ж стосується і всіх аспектів спостережуваних нами типів споживання оточуючих людей. За словами французького теоретика Жана Бодріяра, об'єкти споживання складають систему знаків, диференціюють населення (Baudrillard 1996). Для спостерігача чуже споживання - це створення тексту, який ними читається. Наскільки це прочитання "читачем" і автором збігається - це вже інша самостійна проблема.

Знак існує у двох основних різновидах. (1) Знак-об'єкт - це об'єкт природною чи соціальної реальності, безпосередньо читається в даний момент, це об'єкт, що читається в момент свого існування. Я бачу людину і намагаюся його прочитати по одягу, ході, обличчю і т.д. (2) Наступна - це вторинний знак (І. Ільїн 1996: 27), тінь вже пішов об'єкта. Людини вже немає, залишилися тільки сліди - запах парфумів, відмітки на снігу і т.д. Слідами, що існують у Зараз, люди читають про минуле, про те, чого вже немає або що вже могло істотно змінитися. Спостерігаючи стиль споживання марнотрат, ми по суті читаємо сліди його багатства. При цьому прочитання дорогих подорожей, розкішних балів, люксових автомобілів і яхти може бути подвійно: (а) ця людина настільки багатий, що може собі це дозволити, (б) ця людина так тринькає, що не може не розоритися незабаром, якщо вже не розорився. Стиль пот?? ебленія марнотрат - це слід розтрачених коштів, це слід того, чого вже немає. Все він розтратив або у нього багато ще чого залишилося - це вже зовсім інше питання. Людина, яка за допомогою дорогих предметів споживання прагне написати текст про своє багатство і успіхи, можуть прочитати не так, як він писав, і замість репутації успішного бізнесмена заробити репутацію людину, яка думає тільки про споживання і навряд чи має майбутнє. Тут ми стикаємося з одвічної проблемою: наміри пише текст (книга, одяг, стиль життя тощо) і прочитання вже написаного оточуючими, їх інтерпретація не збігаються.

Структура соціального простору об'єктивує у знаках, у якості яких виступає рівень життя, обсяг здійснюваної влади, а також відбитки типовою соціальної діяльності на тілі індивіда (мозолі, засмага, характер шкіри обличчя, повнота і т.д.). Спостерігаючи знаки (об'єкти та їх сліди, відбитки) ми в тій чи іншою мірою читаємо людини, групу. І що читається також у тій чи іншій мірі усвідомлює, що його читають, і будує свою поведінку з урахуванням можливого прочитання і його наслідків.

Знак виконує двояку функцію. По-перше, він є носієм інформації про соціальний досвід, про місце в ієрархії. Він може конструювати всупереч волі його автора. Так, злочинець не хоче залишати на місці злочину ніяких відбитків і слідів, але вони часто залишаються і піддаються інтерпретації слідчим. Споживач теж далеко не завжди, здійснюючи покупку, думає про те, як вона буде інтерпретована оточуючими. Однак незважаючи на його наміри, вони можуть "читати" його капелюх, сигарети, автомобіль і стиль життя в цілому.

По-друге, знак може виступати в якості культурного ресурсу, що формує соціальну ієрархію і що визначає соціальну мобільність в ній. В основі цього механізму лежить здатність знака передавати інформацію, що викликає довіру до її носія. Наприклад, отримання диплома про вищу освіту може служити підставою для просування на вищу позицію у соціальній ієрархії. Само по собі освіта як сукупність отриманих у вузі знань і навичок виконує ту ж роль (тут знак - залишок тієї інформації, яку давали в роки навчання). Для кар'єри часто дуже важливий досвід роботи в певній сфері. У періоди справедливих воєн і після їх закінчення шрами як знаки бойового досвіду формують престиж їх носіїв. Знак відображає наявність у його носія інших видів ресурсів (владних, матеріальних). За таким знакам, як стиль життя, характер споживання, можна судити про наявність матеріальних ресурсів. Оскільки ж останні в багатьох видах соціальної взаємодії відіграють велику роль, то знаки надають прямий вплив на цю взаємодію (наприклад, у позику легше дати людині, яка має знаки матеріального достатку).

З допомогою знаків людина створює те, що я б назвав мимовільним текстом: він нічого не хотів писати, тим більше, що писати не може, він просто прикрився одягом і квартирою від холоду і сторонніх поглядів. І йому дико чути, що його споживання - це "текст". Однак навіть якщо він щиро заперечує факт свідомого написання тексту і просто вийшов погуляти, це нічого не змінює: навколишні будуть його читати в міру своєї допитливості.

Символ

В соціальної діяльності часто використовуються також свідомо сконструйовані знаки, або символи. На відміну від знака, символ - це знак, свідомо сконструйований індивідами та організаціями для передачі тієї чи іншої соціальної інформації.

Символ може конструювати двояким чином. По-перше, символ як комбінація об'єктивно існуючих знаків. Людина може створювати символ, використовуючи існують в природі і в суспільстві знаки, складаємо в комбінацію, що читається більшістю так, як потрібно її автору. Наприклад, сонце, вічно теплий океанський пляж, січень, пальми - це об'єкти, що існують десь далеко поза всякою Залежно від нас. Але коли ми зустрічаємо їх у зарубіжних фільмах і рекламі, то ми перетворюємо їх у знаки, які читаються як романтичний текст про райські місцях. Як же їх можна використовувати для свідомого конструювання символу? Конструктор N просто поміщає себе серед цих знаків, прекрасно знаючи, як більшість його знайомих читає цей текст, який після включення в нього загоряють N отримує додаткове утримання, яке звучить приблизно так: "Він такий багатий, що може собі це дозволити". На приблизно таке прочитання розраховує від символічного тексту, створюючи його у формі фотографії, відеофільму або усної розповіді. Правда, те, що пише автор з допомогою свідомо сконструйованого складного символу, яку хтось може бути прочитано і інакше, наприклад: "Цьому шахраєві треба сидіти на тюремних нарах, а не на пляжному шезлонгу ". Аналогічним чином Х конструює символ свого благополуччя, купуючи дорогі та престижні речі. Самі по собі ці речі в контексті даної культури мають певне поширене прочитання. Однак скомпонував їх навколо себе або своєї квартири, Х надає цьому комплексу характер штучного символу з іншим, більш конкретним, ніж у речей-знаків, змістом.

По-друге, символ як чисто штучна конструкція. Символи можуть конструювати з матеріалів, які не є знаками, і бути суто штучними. Наприклад, знаки розрізнення на військовому мундирі - це чисті символи, що не мають існування поза мундира. Вони сконструйовані як символи з сирого матеріалу. Аналогічними чистими символами є букви, слова.

Дуже часто символи використовуються і для "розмітки" соціального простору, позначення тих чи інших елементів соціальної структури. У результаті над соціальним простором виникає його відображення у вигляді символічного простору. При цьому в якості матеріалу, з якого конструюється простір символічне, нерідко виступає фізичний простір (актова, театральний зали, площа, військовий лад, територія міста і т.д.). Так, покупка індивідом будинку або квартири в тому чи іншому районі міста є символом, що говорить про місце людини в соціальній ієрархії, оскільки відмінності у вартості житла в різних районах можуть бути величезними. Наявність у соціальному просторі такої символічної розмітки, що позначає за допомогою символів статусні позиції, настільки ж полегшує соціальні відносини, як дорожні знаки дорожній рух. Скажи мені, де стоїть твій дім, і цим ти скажеш мені, хто ти такий.

Зрозуміло, суб'єкти соціальних відносин можуть дослідним шляхом з'ясовувати соціальний статус один одного кожен раз, коли вони вступають у взаємодію. Однак це надзвичайно громіздким і часом небезпечно, бо реальний статус можна виявити, лише спровокувавши опонента на дію. Тому символічне позначення соціальних статусів, а часом і їх ієрархії дозволяє спростити, полегшити соціальні відносини. В основі символічного взаємодії лежить минулий досвід (свій чи отриманий в результаті навчання), зафіксований в символічних стереотипах. Тому індивіду звичайно не треба кожного разу і кожному доводити в боротьбі свою адміністративну владу, свою фізичну силу, свій економічний могутність і т.п. Досить позначити наявність цих ресурсів через загальноприйняті символи. Тоді оточуючі учасники взаємодії будуть керуватися цими символами як індикаторами наявності відповідного потенціалу.

В процесі споживання об'єкт перетворюється на символ. Це означає, що, споживаючи його, ми не тільки, а часто і не стільки задовольняємо свої базові потреби, скільки сигналізуючи навколишнім за допомогою набору споживаних товарів, хто ми є такі, що ми хочемо і т.д. Таким чином, споживання виконує функцію спілкування. Жан Бодріяр навіть писав, що в процесі споживання споживається не об'єкт. Об'єкти позначають ідею відносин між людьми, яка і споживається з цими речами (Baudrillard 1996: 24).

Фірмова марка, ярлик - це символ, що сигналізує про наявність певного продукту або групи продуктів з характеристиками, які пов'язані у свідомості людей із цим символом. Ми говоримо "фірмова річ", характеризуючи товар, вироблений відомою фірмою, що відповідає за свою якість. Ярлик фірми часто є для покупців гарантією якості продукції. Тому "фірмова річ ", символом якої покупці вже вірять, зазвичай коштує дорожче тих речей, які мають ярлик невідомої фірми або фірми, що не має гарної репутації.

Символ, апробований нами, символ, якому ми повірили, часто є основою такого явища, як лояльність фірмовій марці - готовність робити повторні покупки товарів з ярликом, якому покупець повірив. Жан Бодріяра, сказав, що лояльність фірмовій марці - це "не більш ніж умовний рефлекс контрольованих почуттів "(Baudrillard 1996: 17).

Споживаючи, люди позначають певні соціальні відносини. Наприклад, купуючи все більше і більш дорогі речі, людина символізує свій рух вгору по соціальних сходах. Процес дарування речі символізує дружні або хороші службові відносини і т.д. Тому в процесі споживання, за словами Ж. Бодрійяра, споживається ідея відносин між людьми. Звідси випливає висновок: "Ні меж споживання ". Якби він був, то люди б досягали пересичення. Якби споживання було функцією тільки задоволення потреб, то люди в процесі споживання досягали б задоволення. Але цього не відбувається: люди прагнуть споживати більше і більше (Baudrillard 1996: 17).

Цей ж процес можна описати і в більш традиційних поняттях суперечності між моральним і фізичним зносом речі. Ви купили платье в минулому році, його ще носити й носити, тобто фізично воно ще не вжито до кінця. Однак покупець у цьому випадку споживав не плаття як фізичну річ, а імідж "модного плаття". Мода пройшла, тому треба купувати нове. Інша споживана ідея: постійне оновлення гардероба. Купуючи все нові й нові речі, людина споживає не їх фізичну форму, а ідею оновлення; переконання себе в тому, що "я постійно купую нову і добру одежу", приносить задоволення, а зовсім не сам одяг, уберігає від холоду. Однак ця ідея споживається лише як вічний рух, тому немає в тому випадку і не може бути насичення. Оскільки споживається не плаття, а процес оновлення суконь, що викликає захоплення і заздрість оточуючих, що в свою чергу приносить тимчасове насолоду і штовхає вперед. У розвинених країнах в кожній групі населення, що має свою субкультуру, встановлюються неписані норми оновлення основних предметів споживання через певний термін, який набагато коротший, ніж строк фізичної служби предмета. Чим багатша група, тим коротший життєвий цикл предметів споживання. Щоб задовольнити потребу в самоідентифікації з групою, її член змушений дотримуватися цього циклу. У цьому випадку споживаються фактично не стільки самі ці фізичні предмети (хоча це і має місце), скільки ідея підтримки життєвих стандартів цієї групи (наприклад, у вищому середньому класі США не прийнято їздити на автомобілях старше 5-6 років).

Вся сукупність створюваних споживачами за допомогою символів текстів за змістом умовно може бути розділена на кілька типів.

(1) "Я такий же, як всі". Через споживання передається ідея схожості на інших. Тому в різних культурах і в різні епохи люди добровільно вибирали для споживання схожі предмети. За словами Жана Бодріяра, "в США 90% населення не мають іншого бажання, окрім як мати те, що мають інші ". Реклама підказує: "Купи це, тому що це використовують всі!" (Baudrillard 1996: 11).

(2) "Я маю те, що мають члени моєї еталонної групи, ті, на кого я хочу бути схожим ". Так, людина купує речі, які носять його улюблені "зірки", шановані люди.

(3) "Я маю те, що не мають інші". Цей текст близький до попереднього, але не збігається з ним. Як сказав Ж. Бодріяра, "ми все ще хочемо те, чого немає в інших. Ми все ще знаходимося на героїчної стадії вибору і використання продуктів ". Це" конкуренція вибору "(Baudrillard 1996: 11).

(4) "Я не такий, як інші, я індивідуальність". У цьому випадку при виборі товарів і послуг людина дивиться по сторонах не для того, щоб з кимось конкурувати, а для того, щоб через споживання сконструювати свій індивідуальний імідж. Але в спробі бути оригінальним він йде від протилежного, звіряючи, таким чином, свій текст з найбільш поширеними.

Ці тексти з різною частотою звучать в країнах з різним рівнем розвитку. На нижніх рівнях домінує бажання підкреслити свою схожість на інших або на еталонну групу. У міру перетворення більшості товарів в широко доступні зростає потяг до індивідуальності. Однак всередині кожного суспільства також простежуються субкультури з різними домінуючими текстами.

Інтертекст

Індивід своїм споживанням творить текст. Йому здається, що він пише виключно власні думки, передає свої бажання, наміри, принципи. Однак придивившись, ми без особливих труднощів можемо побачити, що його текст складається з безлічі цитат, які ми вже бачили в текстах інших індивідів. Індивідуальність виявляється зведеної до своєрідності набору цитат і являє собою не більш ніж калейдоскоп, де кожна картинка більш - менш оригінальна, але складається зі стандартних елементів. Вся оригінальність зводиться до форми їх комбінації.

Оригінальна цитата:

реклама данського ресторану "КДБ".

В чому причина надіндивідуальних індивідуального тексту? По-перше, на Землі в зараз живе вже кілька мільярдів людей, а скільки їх вже віджили своє, промовивши свої тексти? У результаті майже все, що можна сказати - вже сказано і не залишається нічого іншого, як повторювати, створюючи ілюзію новизни з допомогою калейдоскопа цитат. Це вірно навіть для науки і художньої творчості, де ніша дійсної новизни є, але дуже вузька. У практиці ж споживання і ця вузька ніша майже зникає.

По-друге, в сучасному світі споживання грунтується на масовому виробництві. Споживати тільки те, що вироблено. А все відбувається майже виключно в масових, в кращому випадку дрібносерійних масштабах, оскільки тільки кількість забезпечує економічну ефективність. Тому індивід творить свій текст, використовуючи блоки, вироблені в масовому масштабі. Це відноситься і до автомобілів, будинків, одягу, книжок, фільмів, дисків CD і т.д.

По-третє, свобода індивідуального споживання - ілюзія. Споживання формується культурою, що нав'язує стійкі, поширені форми. Спроба споживати так, як цього ніхто не робить, протиставляє індивіда оточенню, читається їм як виклик, а іноді й образа. Це в свою чергу створює в кращому випадку ситуацію ізоляції, у гіршому - конфлікту. Шкурка повинна коштувати вироблення. Боротьба за індивідуальність в споживанні повинна мати якийсь суттєвий позитивний ефект, що перекриває витрати породженого індивідуальністю конфлікту або ізоляції. Це найчастіше виправдане в мистецтві, науці, де тільки виробник новизни форми та змісту має право на існування. В інших випадках принциповість неповторності сумнівна. Якщо у прагнення до індивідуальності немає раціональної причини, залишається одна мета - бути не таким, як усі. На це наважуються небагато. Таким чином, свобода творіння індивідуального тексту скута нормами, цінностями та мовою панівної культури або субкультури.

По-четверте, будь-який текст пишеться за допомогою вже існуючого матеріалу. Так, найбільший оригінальний модельєр використовує вже створені і вироблені типи тканин. Творячи свою модель, він відштовхується у формі запозичення або заперечення від уже існуючих моделей. Що ж говорити про споживача? Текст споживання пишеться за допомогою вже створених культурою підручних засобів, що передбачає його цитатність, що зв'язує з минулим, з традицією. Так, елементи фольклору виступають в якості матеріалу для цитування у виробництві та споживанні музики, одягу, житла.

Ролан Барт, аналізуючи практику створення текстів, прийшов до висновку про "смерть автора "та індивідуального тексту (Барт 1989).

В силу вищезгаданих причин індивідуальні тексти перехрещуються, включають цитати з інших текстів. Виникає явище, що отримало назву інтертекст.

Ролан Барт так визначив суть цього явища: "Доаждий текст є інтертекстом; інші тексти присутні в ньому на різних рівнях у більш - менш відомих формах: тексти попередньої культури і тексти навколишнього культури. Кожен текст являє собою нову тканину, зіткану зі старих цитат "(Цит. за: І. Ільїн: 227).

Смак як текст

В процесі споживання, особливо споживання мистецтва, люди проявляють свій смак. Він неминуче виявляється в різних людей різний. Ці відмінності виявляються в тому, що люди споживають: йдуть на Шварценеггера чи Антоніоні, на концерт поп-музики або балет, купують "Плейбой" або розкішні альбоми старого японського малюнка, увечері поспішають до ресторану чи на прем'єру модного режисера в модному театрі.

З першого погляду ці відмінності здаються суто смаковими: кожен любить своє, а про смаки не сперечаються. Тим часом за відмінностями смаків завжди стояли і стоять глибокі класові відмінності, які в сучасному суспільстві не стали настільки різкими, як на початку ХХ ст., але все ж залишаються більш ніж явними. Ця проблема стала предметом аналізу французького теоретика П'єра Бурдьє, який зачіпає її в цілому ряді робіт, перш за все в монографії "Відмінності".

Ієрархія смаку. Мистецтво, література в культурі цивілізованих товариств схильні ієрархічному впорядкуванню. На вершині знаходиться елітарне мистецтво, доступне лише присвяченим, естетично розвиненим людям, внизу - мистецтво, що користується мовою, доступним навіть людям, що страждають легким ступенем дебільності (так звана "масова культура"). Доступність є критерієм ієрархічного упорядкування творів мистецтва, жанрів.

Споживання високого мистецтва вимагає великого обсягу спеціальних знань. Це споживання, як пише П. Бурдьє, "являє собою акт розшифровки, декодування, який передбачає практичне володіння шифром або кодом. У певному сенсі можна сказати, що здатність бачити є функцією знання . Твір мистецтва має сенс і становить інтерес тільки для того, хто компетентний у галузі культури, тобто знає код, за допомогою якого цей твір закодовано ".

Тільки при наявності таких знань, звичкою до практики читання творів мистецтва таке споживання може доставляти справжнє задоволення, служити джерелом насолоди. Знання, таким чином, є фільтром, що регулює допуск до естетичної насолоди.

Людина, який не володіє знаннями про внутрішній логіці складних творів мистецтва, не обізнаний про їх історичного зв'язку, про динаміку шкіл і напрямів, не розбирається в незліченних коди і шифри, якими напхані такі твору, не може їх сприймати або взагалі, або в повному обсязі. "Глядач, який не знає специфічних кодів, - зазначає П. Бурдьє, -- відчуває себе загубленим в хаосі звуків та ритмів, кольорів і ліній, в хаосі, в якому немає ні ритму, ні сенсу ".

Правда, це не виключає ілюзії розуміння: людина без огиди слухає складну музику, дивиться на картину і навіть отримувати