Еталонні (референтні) групи

В. І. Ільїн

Поняття референтної групи

Поняття референтної групи було введено в науковий обіг Гербертом Хаймоном (Hymon) в його роботі "Архіви психології" в 1942 р. Під референтної він розумів групу, яку індивід використовує для порівняльної оцінки свого власного положення або поведінки. Хаймон проводив розходження між групою, до якої належить індивід, та референтної, або еталонної, групою, яка служить критерієм для порівняння (Marshall 1996: 441).

Найбільш розгорнутий аналіз референтних груп в контексті традиції функціоналізму дали Роберт Мертон і Аліс Кітт в роботі, опублікованій в 1950 р.

Типологія референтних груп

Індивід може належати до референтної групи або бути дуже далеко від неї. Група взаємодії (термін Р. Мертона), або членська група, - це безпосереднє соціальне оточення індивіда. Це група, до якої він належить. Якщо ми дорожимо членством в цій групі, якщо ми прагнемо закріпитися в ній і розглядаємо норми і цінності її субкультури як найбільш авторитетні, прагнемо бути схожими на більшість її членів, то ця група може вважатися в якості референтної. У цьому випадку група взаємодії і референтна група просто співпадають, але їх якісні характеристики зовсім різні. Якщо ж ми вважаємо себе вище членів своєї групи або розглядаємо себе як чужинців в ній, то як би ми не були тісно пов'язані з нею, ця група не є еталонної. У цьому випадку група не пропонує привабливих норм і цінностей.

Еталонна група може бути реальною соціальною групою або уявної, що є результатом соціального конструювання, виступати в якості статистичної спільності, члени якої можуть і не підозрювати, що для когось вони один згуртована група. Так, протягом десятиліть для багатьох радянських людей існувала така міфічна референтна група, як "Захід", "Америка".

Чим більше закостенілим, замкнутим є дане суспільство, тим більша ймовірність, що референтної групою індивіда є його група соціального взаємодії. Так, у докапіталістичних суспільства панували станова соціальна структура, при якій більшість людей народжувалися в певному стані якої (група з соціальним статусом, закріпленим законами) і залишалися в ньому все життя, передаючи свій становий статус у спадщину. У такому суспільстві селянину порівнювати себе з придворної аристократією, наслідувати її було піком безглуздості. Капіталістичне чи державно-соціалістичний (наприклад, радянське) суспільства відкриті для соціальної мобільності. Це означає, що народжений в селянській родині має шанси прорватися на самий верх політичної, адміністративної або економічної ієрархії. У такому суспільстві цілком розумний індивід, що знаходиться на дні, але переймали від тих, хто знаходиться на самому верху. У такому суспільстві зближення з референтної групою потенційно реально. "Американська мрія" як найважливіший міф Америки свідчить, що кожен американець може стати президентом чи мільйонером. Прикладів, що говорять про реальність цієї мрії, в американській міфології повно. У радянській міфології також маса прикладів героїв, що піднялися з "простих робітників і селян "до найвищих посад у державі. У пострадянському суспільстві основна маса найбагатших людей країни ще вчора перебували на тому ж поверсі, що і більшість з нас.

Зв'язок індивіда з референтними групами часто є нестійкою, рухомий, розпливчатою. Це означає, що на різних етапах біографії у нього можуть бути різні референтні групи. Крім того, при виборі різних елементів стилю життя, при здійсненні різних покупок індивід може орієнтуватися на різні референтні групи.

Наприклад, якщо я спортсмен, то для мене при виборі спортивного одягу може виступати в як референтної групи якась команда чи її зірки, але якщо я не фанат, а просто нормальний спортсмен, то думка спортивної зірки з питань, що виходять за межі спорту, вже не є авторитетними. І вибираючи зубну пасту, я буду слухати дантиста, але не улюбленого чемпіона.

Еталонні (референтні) групи можуть бути позитивними і негативними. Позитивна еталонна група - це та реальна чи уявна група, що є зразком для наслідування, привабливим еталоном. Чим ближче людина до неї з точки зору стилю життя, тим більше задоволення він відчуває. Негативна еталонна група - це реальна або уявна (сконструйована) група, яка виступає в як відштовхуючого прикладу, це група, контакту, асоціації з якою прагнуть уникнути.

Набір референтних груп має відносний характер. Це означає, що в суспільстві, що складається з безлічі соціальних груп і субкультур, немає єдиного набору позитивних і негативних референтних груп, дійсного для всіх. Та група, який є зразком для наслідування для одних людей, іншими розглядається як антіеталон ( "Не дай Бог бути на них схожими"). У цьому випадку говорять: "Ти вирядився (-лась), як:". У нашому суспільстві в Як такий "компліменту" може бути порівняння з дояркою, колгоспницею, сільським жителем, новим російським, черницею, "крутим" бандитом і т.д.

Референтні групи діляться на кілька видів: інформаційні (джерела надійної інформації), самоідентифікації, ціннісні.

Інформаційна референтна група - це та група людей, чиєю інформації ми довіряємо. При цьому неважливо, впадаємо ми при цьому в оману або близькі до істини. Головна відмінна риса такої групи полягає в тому, що ми довіряємо що виходить від неї інформації. Ця група виявляється в двох основних формах:

а) Носії досвіду. В якості такої групи можуть виступати люди, спробували "на своїй шкурі" даний товар чи послугу. Ми звертаємося до їх дилетантського досвіду, щоб підтвердити або спростувати сумніви щодо запланованої до купівлі марки товару.

б) Експерти, тобто фахівці в даній області. Це група, яка розглядається оточуючими як найбільш досвідчена у конкретній галузі, чиє судження найточніше відображає реальні якостями явища, товару, послуги і т.д.

Коли виникає потреба в експерта? До нього звертаються, коли в рамках повсякденності виникає проблемна ситуація, коли протягом повсякденному житті порушується (Іонін 1996: 97). Людина все життя їв, не думаючи про зуби. І раптом вони так нагадали про себе, що він не може думати ні про що, крім зубів. Машина їздила ряд років, а потім встала ... Перебіг нормального життя порушено, а наших знань не вистачає, щоб вийти з проблемної ситуації.

До експертам ми звертаємося і для підтримки нормального перебігу повсякденного життя. Енциклопедисти вимерли трохи пізніше мамонтів, тому навіть найбільш видатні з наших сучасників - дилетанти в більшості областей, з якими їм доводиться стикатися. Що ж говорити про масу простих людей. Природно, що у виборі товарів і послуг нам не залишається нічого іншого, як покладатися на думку експертів. Я нічого не розумію в медицині, тому вибираю зубні пасти, щітки, ліки, покладаючись в основному на думку лікарів. Я дилетант в радіотехніці, тому при виборі радіотоварів покладаюся на судження людей, які є або здаються мені експертами.

Оцінка експерта здатна різко змінити вартість товару. Так, більшість картин купується дилетантами, бо мистецтвознавство - це особлива наука, що вимагає тривалої професійної підготовки, що, зрештою, не веде до багатства. Ті ж, хто має достатньо грошей, щоб купувати цінні картини, не можуть, як правило, суміщати свою прибуткову діяльність із серйозним вивченням мистецтва. Тому одна й та сама картина, виставлена на Арбаті або на престижній виставці, має зовсім різну ціну: у першому випадку це товар без сертифіката якості, у другому допуск на престижну виставку є для дилетантів знаком якості. Така ж ситуація з книжками, виданими в столичному або провінційному видавництві. Столиця для дилетантів виступає як позитивна референтна група, а провінція - як негативна. Лише експерт не потребує чужому ув'язнення для вибору товару. Однак експерт - це завжди вузький фахівець, і за межами своєї вузької сфери компетенції він дилетант.

Референтна група самоідентифікації - це група, до якої індивід належить і перебуває під пресом її норм і цінностей. Він, можливо, і хотів би уникнути цього примусу, але, як говорить приказка, "з вовками жити - по-вовчому вити ". Група прямо чи опосередковано змушує його дотримуватися такого стилю поведінки, в тому числі і споживання, що розглядається як "належний" для члена цієї групи, і уникати такого стилю, який вважається в ній "непристойним", "дивним".

ціннісна; референтна група - це реальна чи уявна група людей, які розглядаються даними індивідом як яскраві носії, виразники тих цінностей, які поділяє і він. Оскільки ж ця група не просто таємно співчуває цим цінностям, а активно їх сповідує через свій стиль життя і набагато далі нього просунулася по шляху реалізації цих цінностей, то індивід наслідує цю групу, прагне слідувати ухваленим в ній стилю поведінки. Він не є членом даної групи, знаходиться часом дуже далеко від неї як у фізичному, так і в соціальному просторі. Найчастіше в ролі такої еталонної групи виступають "зірки" спорту, кіно, поп-музики і герої, видатні діячі тієї сфери, до якої тяжіє даний індивід.

(4) Утилітарна референтна група - це група, яка має в своєму розпорядженні арсенал позитивних і негативних санкцій, тобто здатна як нагородити, так і покарати індивіда. У такій якості можуть виступати найрізноманітніші реальні соціальні та уявні групи.

Наприклад, службовець установи одягається так, як подобається начальнику, щоб не дратувати його і не створювати перешкод для власної кар'єри. Перед роботою, наступаючи на горло власній пісні, він не п'є горілку і не їсть часник, навіть якщо дуже хочеться, оскільки знає, що у владі начальника звільнити його за такі особливості стилю споживання. Юнак підбирає такий стиль поведінки, який викликає симпатію якщо не у всіх, то у обраної частини дівчат або навіть однієї, але найкращою. Дівчата в даному випадку виступають як утилітарна референтна група, що володіє таким арсеналом позитивних і негативних санкцій, як явні і приховані прояви симпатії, любові, антипатії, презирства.

Особливо сильний вплив референтної групи позначається на поведінці значної частини дівчат і жінок. Саме серед них особливо помітна готовність йти на самі великі жертви, незручності заради того, щоб викликати захоплення або просто увагу тієї частини чоловіків, які є референтної групою, або заздрість, схвалення в інших жінок, які виступають в якості другого референтної групи.

Так, давно медиками доведено, що високі підбори роблять шкідливий вплив на здоров'я жінок. Однак знову і знову мода на них повертається, і мільйони одягають цю красиву, але незручне взуття. Для чого? Як пояснив король лондонській взуттєвої моди Маноло Бланік, "високі підбори підносять жінку, роблять її сильною для того, щоб зводити з розуму чоловіків і завойовувати світ " (Маслов 6.11.97). Таким чином, ключ до розуміння жіночого споживчого поведінки нерідко лежить в смаках чоловіків.

Даний механізм групового впливу зазвичай проявляється при наявності ряду умов. (1) Найчастіше цей тип референтної групи впливає при здійсненні дій, видимих оточуючим або ведучих до результатів, які не можуть бути не помічені оточуючими (наприклад, покупка верхнього одягу). (2) Індивід відчуває, що оточуючі мають у своєму розпорядженні позитивні чи негативні санкції по відношенню до нього (схвалення - насмішка тощо). (3) Індивід мотивований боротися за отримання винагороди групи і відхід від покарання з її боку (наприклад, прагне зробити кар'єру або завоювати симпатію протилежної статі) (Loudon and Bitta: 277).

Угруповання товарів за ступенем впливу референтних груп

При скоєнні різних покупок індивід відчуває різний за силою тиск референтних груп. Так, купуючи їжу, одяг та інші товари першої необхідності в умовах гострої потреби, люди не оглядаються на свою референтну групу: голод і холод диктують ці покупки. Однак за наявності вибору конкретного виду товару першої необхідності індивід вже перебуває під впливом своєї референтної групи.

Багато продукти несуть відбиток престижності: різного роду делікатеси, дорогі спиртні напої. У кожній групі свої норми сервірування столу: хочеш вважатися своїм - сервірують стіл не нижче прийнятих у цій групі стандартів (вплив групи самоідентифікації). Якщо для господарів ціннісні референтні групи на Заході, то на столі превалюють імпортні продукти специфічно західного типу ( "Кока-кола", маринована кукурудза, специфічні приправи і т.п.). Якщо ж господарі орієнтуються на звичаї російської старовини, то тут упор буде на вітчизняні, прості продукти, національну кухню. Аналогічним чином і марка одягу пов'язана з обраною референтної групою. У той же час предмети першої необхідності, які не підлягають показу стороннім, вибираються при мінімальному впливі референтних груп.

При купівлі предметів, що вважаються в даній країні розкішшю, вплив рефрентной групи сильно по всіх напрямах.                 

Предмети першої необхідності         

Предмети розкоші             

Публічне споживання         

Предмети першої необхідності   публічного споживання   

Вплив РФ   

1) На тип продукту - слабка   (споживають майже все).   

2) На торгову марку - сильне   (марка - символ престижу).   

Приклади: ручні годинники, костюм.         

Предмети розкоші публічного   споживання.   

Вплив РФ   

1) На тип продукту - сильне   (сам продукт є символом).   

2) На торгову марку - сильне.   

Приклади: автомобілі високого   класу, закордонні курорти, дорогоцінні прикраси.             

Приватне споживання         

Предмети першої необхідності   приватного користування.   

Вплив РФ   

1) На тип продукту - слабка.   

2) На торгову марку - слабка.   

Приклади: матрац, постільна   білизна, натільна білизна тощо         

Предмети розкоші приватного   споживання.   

Вплив РФ   

1) На тип продукту - сильне.   

2) На торгову марку - слабка.   

Приклади: комп'ютерні ігри,   кухонний комбайн, електричний ніж.     

(Olson: 511).

Список літератури

Іонін Л.Г. Соціологія культури. М., 1996.

Маслов С. Жінки можуть повикаблучіваться// Комсомольская правда. 1997. 6 нояб. С.18.

Loudon D., Bitta A.J. Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. N.Y., 1988.

Peter J.P., Olson J.C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Third edition. Boston, Homewood, 1993.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://globalconsulting.com.ua